{1.

ÜNİTE} PİYASA ARAŞTIRMASI VE PAZARLAMA

A- Piyasa Araştırması ve Önemi

Mal ve hizmetlerin satışa sunulduğu , alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları,

malların sahipliğinin değişiminin yapıldığı yere pazar denir. Pazar, bir mal veya
hizmetin bugünkü tüketicileri ile gelecekte tüketici olabilecek tüm kişi, kurum ve
kuruluşları kapsar.

Arz ve talebin bulunmadığı yerde pazardan söz edilemez. Arz, üretilen bir
mal veya hizmetin sunulması, talep ise bu mala veya hizmete yönelen istektir.

Tüketici bir mala ona ihtiyaç duyduğu zamanda sahip olursa kullanabilir.
Üretici malına satmak, tüketici de ihtiyaç duyduğu malı satın almak ister. Her iki
tarafın bu isteğine, pazar cevap verir. Pazar hem üretici, hem de tüketici için
tasarrufu sağlayarak üretime ayrılan zamanın artmasına yardımcı olur. Yeni
ürünlerin tanıtımını sağlar, alış veriş sonucu sahiplik faydası yaratır.

İşlevsel açıdan Pazar türleri şunlardır:

1- Tüketici pazarları

2- Örgütlenmiş pazarlar

a) Endüstriyel pazarlar

b) Aracılar pazarı

c) Kurumlar pazarı

d) Devlet pazarı

3- Uluslararası pazarlar

Bir mali veya hizmeti kendi ihtiyaçlarını karşılamak için tüketen veya
kullananlara nihai (son) tüketici denir. İnsan ihtiyaçlarını doğrudan doğruya
gidermek için kullanılan mallara da tüketim malları denir. Kısaca, kişisel veya aile
ihtiyaçlarında kullanılan veya yok edilen bütün mallar tüketim malıdır. Bunları
kullanmak için alanlar da nihai tüketicilerdir.

Nihai tüketicin özellikleri şunlardır.

- Tüketicinin sayısı
- Tüketici nüfusun yapısı
- Cinsiyet yönünden dağılımı
- Yaş grupları yönünden dağılımı
- Meslek ve Öğrenim yönünden dağılımı
- Şehir ve Köyde yerleşmeye göre dağılımı
- İklim
- Dini inançlar
- Alışkanlıklar ve âdetler
- Milli, Dini bayramlar ve mahalli günler
- Hayat standartları
- Gelir

İnsanların ihtiyaçlarını fizyolojik ve sosyal ihtiyaçlar diye iki grupta toplayabiliriz.

Tüketicilerin davranışlarına yaş, cinsiyet, evli veya bekar oluşları, kültür seviyeleri
ve yaşadıkları köy veya şehir de çok etki eder. Yaşlılar gençlere göre daha
muhafazakar olup yeni mal ve hizmetlere karşı daha çekingen davranırlar.
Gençler ise yeni fikirlere daha açık olup moda akımlarına kolayca kapılabilirler.
Tüketicilerin davranışlarına etki eden diğer faktör de, gelirlerinin büyük bir
kısmının harcama veya tasarruf etme eğilimleridir. Ayrıca kişisel alışkanlıklar da
davranışları etkiler.

Doğuştan gelen ve adına biyolojik diyebileceğimiz ihtiyaçlar karşılanmadığı

takdirde bir dürtüyü ortaya çıkarırlar. Bu dürtü insanları birtakım davranışlara
yöneltir. Susayan birinin susaması, bir dürtüyü ortaya koyar. İnsan bu ihtiyacın
giderilmesi için davranışta bulunur. Her dürtü bir tatmin vasıtası ile karşılanır.
Böylece bir dürtünün ortadan kaldırılması için kullanılan tatmin vasıtasının su
olduğu öğrenilmiş olacaktır. Dürtü, belirli davranışların temelinde yer alan
güdülerdir ve ihtiyaçlardan doğar.

Tüketiciler, ihtiyaçlarının hangi davranışlar yoluyla nasıl ortaya çıktığına

bakmaksızın onları karşılamak isterler. Pazarlamacı ise insan güdülerini harekete
geçiren etkenleri daima canlı tutarak onların belli malları satın almalarına yardım
eder. Tüketicileri satın almaya yönelten ve satın alama işini belirli yerlerde
yapmalarını sağlayan güdüler ikiye ayrılır.

Akli (Rasyonel) Güdüler: Tüketicinin, ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacağına

önceden mantıkla karar verdiği ve inandığı bir malı almasında rol oynayan
güdülerdir. Ucuz fiyat, dayanıklılık, kalitede uygunluk, satın almada kolaylık, belli
bir süre tamir ve bakımın ücretsiz yapılması gibi istekleri akli güdülerin başında
gelir. Markada güvenirlilik, ürünün denenmiş ve kullanışta ekonomik olması gibi
hususlar da akli güdüler üzerinde etkilidir.

Duygusal (Hissi) Güdüler: Duygu ve düşünceye kapılarak özellikle moda

tutkusuyla bir malı almaya karar vermede etken olan güdülerdir. Şöhret, gurur,
korku, hırs, sevgi, rahat olma isteği, merak, dinlenme, başkalarına benzeme veya
başkalarından değişik olma, modaya uyma, takdir edilme istekleri hissi güdülerin
başlıcalarıdır.

Üretilen mal ve hizmetleri piyasaya sürmede başarılı olabilmek için tüketicilerin

istek ve ihtiyaçlarını bilmek gerekir. Kısaca genel kural olan arz ve talebin ne
olacağına tahmin etmek gerekir. Pazarlamacının görevi daima talep yaratmaktır.
İşletmeler ise yaratılan bu talebi gidermek için mal ve hizmet üretip piyasaya arz
etmekle görevlidirler. Tüketicileri satın almaya hazırlamak içini birtakım itici
güçler, araçlar kullanılarak dürtülerin harekete geçirilmesi ve bu suretle talebin
yaratılması üretim için çok önemlidir.
İnsanlar bilinen veya sonradan öğrenilmiş ihtiyaçlarını karşılamak için çaba
gösterirler. Bunlar daha çok biyolojik ihtiyaçlardır. İnsanların kırsal alanda veya
kentte yaşamalarına bağlı olarak ihtiyaçları değişebilir. Bir ihtiyacın duyulması, bu
ihtiyacın karşılanma isteğinin uyanmasını ve dolayısıyla satın alma davranışında
bulunulmasını sağlar. Böylece tüketicinin belli güdülerini harekete geçirmek
suretiyle mal ve hizmetleri almaya yöneltmiş oluruz.

İsteklendirme dört aşamada meydana gelir.

- Tüketicilerin dikkatini çekmek

- Tüketicilerin ilgilerini devam ettirmek

- Tüketicilerin arzularını harekete geçirmek

- Tüketicilerin fiilen satın almalarını sağlamak

Fertlerden ve ailelerden başka, sanayi kuruluşları, çeşitli işlerde aracılık yapan

kuruluşlar, kar amacı gütmeyen kurumlar, ya üretimde kullanmak ya da
hizmetlerini yürütmek amacıyla mal ve hizmet alımlarında bulunurlar. Devlet de
bunlardan bir tanesi ve en büyüğüdür. Kurum ve kuruluşlar bu suretle de Pazar
oluştururlar. Sayılan bu kurum ve kuruluşlar statülerine göre örgütlenmişlerdir.
Bunların işlem yaptıkları Pazar, örgütlenmiş pazar diye anılmaktadır.

Örgütlenmiş pazarların en büyüğü sanayi kuruluşlarının ortaya çıkardığı

endüstriyel pazarlardır.

a) Endüstriyel Pazarlar: Mal ve hizmetleri, başka mal veya hizmetleri üretmek

veya başka bir işletmenin çalışmasını kolaylaştırmak amacıyla satın alıp
kullananlara sınai veya tüketici kuruluşlar adı verilir. Bu kuruluşlar, tüketiciler gibi
zevk ve duygularına göre değil, rasyonel esaslara göre mal alırlar. Sınai
tüketicilerin özellikleri şunlardır.

- Uzmanlaşmış satın alma

- Malın kalitesi

- Satış şartları ve fiyatı

- Hizmet

Sınai tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerden bazıları

şunlardır.

- Üretimi sürekli kılmak için devamlı mal bulunması

- Mümkün olduğu kadar az para bağlanması

- Ekonomide fayda ve emniyeti sağlayacak kadar stok bulundurulması

- Düşük maliyet ve en az hizmeti gerektirecek kaliteye sahip malların satın
alınması

- Çabuk bozulma veya modası geçme gibi özelliği olan mallardan fazla
alınmaması

- Üretim için esas olan standartları temin için gerekli malzemelerin hazır
bulundurulması

- İşletmenin kârlılık durumunu ve pazar içindeki rekabet durumunu korumaya yetecek

kadar

alımlarda bulunulması

- Üretilen mal veya hizmetleri satın alanların, bu mallara karşı tutum ve davranışlarının
derecesi

- Üretilen mal ve hizmetleri kullanan nihai tüketicilerin bu maldan yararlanma

derecesiyle rakip

mallara karşı olan tercihleri

b) Aracılar Pazarları: İmalât işletmeleri, üretimlerinde kullanmak üzere mal

satın alırlar. Keza otel, lokanta gibi hizmet üreten veya turizme yönelik faaliyetler
yapan işletmeler de tüketim ve kullanım amacıyla mal ve hizmet satın alırlar.
Bunlar da örgütlenmiş kuruluşlar olup Pazar oluştururlar. Bu tür kuruluşların
oluşturduğu pazarlara aracı pazarları denir.

c) Kurumlar Pazarları: Kâr gayesi gütmeyen, amacı yardım, koruma,

güzelleştirme vb. kamu hizmeti veren dernekler, odalar, vakıflar gibi kurumlar
bulunmaktadır. Bu kurumlar da tüketim ve kullanımları için alımlarda bulunurlar.
Kamu hizmeti veren bu kurumların ihtiyaçları da pazarlarla karşılanır.

d) Devlet Pazarları: Devlet ve bağlı kuruluşları, devlet hizmetlerini yürüten

kamu birimleri ile devlet daireleri, ihtiyaçları gereği tüketim ve kullanımları için
mal ve hizmet satın alırlar. Bu alımlarından dolayı devlet pazarı oluşur.

İç pazarların yetmezliği sebebiyle sınır yakınlığı bulunan veya aynı siyasi görüşü
paylaşan ülkelerin bir birlik oluşturmalarıyla meydana gelen pazarlara uluslar
arası pazarlar denir. Böyle bir pazarı oluşturan ülkeler, gümrük duvarlarını
kaldırmak, her türlü kısıtlama ve farklılıkları gidermek için aralarında bir anlaşma
yaparlar.

Mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan faaliyetlerin

bütününe pazarlama denir. Bu olgu toptancı, perakendeci, acente, üreticinin satış
noktaları gibi değişik kanallarla sağlanır. Bir işletmenin gelişip varlığının
sürdürebilmesi için pazarlama gereklidir. Pazarlama faaliyetleri, bir ürünün
üretilmesinden başlar, tüketicinin eline geçtiği anda da biter. Bu yönüyle
pazarlama, işletmenin bütün fonksiyonlarıyla yakından ilgilidir. Neyin, ne miktarda
ve nasıl üretileceği, fiyatının ne olacağı, hangi pazarlarda kimlere satılacağı
önceden belirlenerek işletmenin verimli olmasını sağlar. Pazarlama, malların ve
hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin
yerine getirilmesidir. Pazarlamanın amaçları şunlardır:
- Tüketiciye istediği ve ihtiyacı olan mal veya hizmeti vermek,

- Mal veya hizmeti istenilen yerde ve zamanda arz etmek

- Mal ve hizmeti uygun kalitede ve uygun fiyatta arz etmektir.

Üretim, mal ve hizmetlerde değişiklik yaparak şekil faydası sağlar. Pazarlama ise
zaman, yer ve mülkiyet faydalarını meydana getirir.

Zaman Faydası: Tüketiciler tarafından ihtiyaç duyulacak malların elverişli

zamanlarda alınarak son tüketiciye ulaştırılmak üzere depolanmasıdır.

Yer Faydası: Üretilen malların, çeşitli pazarlama kanalları kullanılarak son

tüketicinin bulunduğu yerlerdeki pazarlara hareket ettirilmesidir.

Mülkiyet Faydası: Malların, üreticilerin veya ihtiyacı olmayanların elinden

ihtiyacı olanların eline geçmesidir.

Üretilen mal ve hizmetlerin emre hazır tutulması, kişilerde satın alma isteği
yaratılması, topluma belirli bir hayat seviyesi kazandırılması pazarlamanın
amaçlarındandır. İşletmelerin ürettikleri malları satabilmek için tüketicileri
yakından tanıması, onların istek ve ihtiyaçlarına uygun mal üretmesi ve üretilen
malları çeşitli dağıtım kanalları ile onlara ulaştırması gerekir. Üretilen malların
satışı yani pazarlanması, o malın üretimi kadar önemlidir.Bunun için işletme
yöneticisi, üretim işleri gibi pazarlama faaliyetlerini de plânlamalı,
teşkilâtlandırmalı, yönetmeli ve denetlemelidir.

Pazarlama üreteci ve tüketici arasında ekonomik hareketleri hızlandıran bir

köprüdür. Toplumdaki fertler tarafından ihtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin
istenilen yerde, istenilen zamanda ve istenildiği kadar hazır bulundurulması
tüketiciler açısından çok önemlidir. Bu durum tüketicilere, istedikleri mal ve
hizmetten satın alma güçleri ölçüsünde kolayca yaralanma imkânı verir.

Etkili bir pazarlama uygulamasının toplum yönünden önemini şöyle

belirleyebiliriz.

- Üretimin tüketicilerin ihtiyaç ve beğenilerine göre yönlendirilmek suretiyle, hem

kaynakların

verimsiz harcanmasını, hem de artık ürün birikimlerinin doğması önlenir.

- Yeni istek ve ihtiyaçların yaratılmasıyla toplumun yaşama düzeyi yükseltilir.

Böylece ortaya

çıkacak yeni üretim alanlarının açılmasını hızlandırır.

- Dağıtım kanallarının kurulması ve geliştirilmesiyle pazarlar arasındaki ilişkiler

canlanarak

tüketiciye mal ve hizmet akışını kolaylaştırır. Bu suretle bölgelerin gelişmesine

yardımcı olur.
- Ekonominin bütün alanları olumlu yönde etkilenerek sektörler bazında
yatırımların artması sağlanır.

Bu bağlamda yeni pazarlama birimlerinin kurulmasıyla da çalışma alanları

genişler.

- Pazarlama faaliyetlerinin etkin şekilde uygulanması milli gelirin artış hızına ve

buna bağlı olarak da

ekonomik kalkınmaya olumlu yönde katkıda bulunur.

Pazarlama üretimin verimli bir şekilde yürütülmesine yardım eder. Bunu

sağlamak için işletme ile tüketiciler arasında bir haberleşme ağı kurar. Kurulan
haberleşme kanalı ile tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini belirleyerek
üreticilere sunar. Üretici, tüketicilerin isteklerine ne kadar önem verirse başarısı
da o ölçüde artar. Büyük miktarda üretim yapan işletmelerin, ürettikleri malların
çok miktarda tüketimi için kitle halinde dağıtım gereklidir. Bu da pazarlama
faaliyetlerinin verimli şekilde plânlanması ve yürütülmesiyle mümkün olur.
İşletme yöneticisi, başarılı olabilmek için şekil faydası yaratan üretim fonksiyonu
ile yakın ilişki kurarak malların zaman, yer ve mülkiyet faydalarının sağlanmasını
da büyük bir titizlikle yürütmelidir.

Bir ülkenin ekonomik yönden kalkınması, milli kaynakların en verimli şekilde

kullanılarak iç ve dış piyasa için dünya standartlarında mal ve hizmet ürütmesine
bağlıdır. Milli kaynakları veremli kullanmak ve dünya standartlarına uygun üretim
yapmak tekniğine dayanır. Üretilen mal ve hizmetler, ülke içinde veya ülke
dışında Pazar bulması hâlinde değer kazanır. Aksi halda üretim bir şey ifade
etmez ve ülke ekonomisinin güçlenmesine katkıda bulunmaz. Üretilen mal ve
hizmetlerin ülke içinde veya ülke dışında Pazar bulması pazarlamanın görevidir.
Özetle, pazarlama tüketicide başlar, tüketicide biter.

B- İç ve Dış Pazar Kavramları

Bir ülkenin kendi sınırları içinde faaliyet gösteren alış veriş merkezlerine
iç pazar (İç ticaret) denir. Pazarı oluşturan taraflar açısından, malları ve
hizmetleri satın alanların durumuna göre iç pazar, tüketiciler pazarı ve üreticiler
pazarı diye ikiye ayrılır. Pazara arz edilen ürünün özelliklerine göre de tüketim
malları ve üretim malları pazarları şeklinde de bir ayrıma tutulabilir. Sadece
tüketim için sunulan ürünlerin satıldığı bütün pazarlara tüketim pazarı başka
ürünlerin üretiminde kullanılmak üzere ürünün satışa sunulduğu bütün pazarlara
da üretim pazarı denir.

Ülkelerin birbirleriyle yaptıkları alım satımlara dış pazar (dış ticaret)

denir. Uluslararası pazarlara giren işletmeler, iç pazarlarda karşılaştıkları
problemlerden çok değişik ve yeni meselelerle karşılaşılırlar. Bu meselelerin
başında, pazarına gireceği ülkelerin tabiat şartlarının, yaşayış tarzlarının, tüketim
ve harcama biçimlerinin, pazarlama usullerinin, kanuni sınırlamalarının, tüketici
davranışlarının birbirinden farklı olması gerekir.Bu bakımdan uluslar arası
pazarlama, milli pazarlamanın bir uzantısı olarak görülmelidir.

Bir kısım ülkeler, tarihi ve coğrafi bağlantılarını da göz önünde

bulundurarak birbirleriyle yapacakları ticareti zorlaştıran veya engelleyen
unsurları kaldırıp gümrük birliği oluşturmuşlardır. Bu bağlamda ülkeler ticaret
hacimlerini artırmak, ekonomilerini güçlendirmek için aralarında ekonomik iş
birliği veya ortak pazarlar kurma yoluna gitmişlerdir. Gelişen dünya ticareti, artık
milli ekonomiler yerine dünya ekonomisi boyutunu her ülke için zaruri ve geçerli
hale getirmektedir. Bu sebepten, iki binli yıllarda milli ekonomi kavramı, giderek
anlam ve ağırlığını kaybederek ülkelerin birbirleriyle yapacakları iş birliğinden
doğan örgütlenmeler sonucu, dünya ekonomisi kavramı ağırlık kazanacaktır.

C- İç ve Dış Pazarlara Yönelme Sebepleri

Devletler, milli ekonomilerini korumak ve geliştirmek amacıyla dışarıdan

mal almayı hiçbir zaman ön planda tutmazlar. Kendi kuruluşlarıyla öz kaynaklarını
işleterek mal ve hizmet üretilmesini ve böylece ihtiyaçların karşılanmasını isterler.
Bunun içinde ithalatı zorlaştırıcı tedbirlerle kendi sektörlerini korurlar, hatta devlet
bütçesinden destekleyerek güçlenmelerine yardımcı olur. Böylece gümrükler,
kotalar, kambiyo sınırlamaları gibi tedbirlerle dış ülkelerden mal alımları büyük
ölçüde engellenerek ülkenin ekonomik üstünlüğü, gelişmesi ve milli güvenliğinin
korunması amaçlanır. Dış alımlarda böyle bir sisteme başvuran ülkelerin
pazarlarına kapalı pazar, sınırlarından mal girmesine hiçbir tedbir getirmeyen
veya engel koymayan ülkelerin veya bölgelerin pazarlarına da açık pazar denir.

Pazarlama hareketleri, üretilen mal ve hizmetlerin uluslararasında pazar

bulmasına imkan hazırlayarak üretimin devamlı yapılmasını sağlar, devletler
arasında ekonomik ve kültürel ilişkilerin gelişmesine yardımcı olur.Ayrıca, yeni
tekniklerin bir ülkeden diğer ülkelere geçenek bütün dünyaya yayılmasına ve bu
ülke insanları arasında yakınlaşmalar sağlayarak dünya barışına da güç
kazandırır. Bir ihraç malının üstünlüğü, üretimin yapıldığı ülkenin iyi tanıtılmasına
ve buna dayalı olarak da yaygın bir tüketici grubu tarafından benimsenmiş
olmasına bağlıdır. Bir ülke, mallarının özelliklerini ve üstünlüklerini diğer ülkelerin
ithalatçı ve tüketicilerine tanıtırken milli değerlerini ve tabi güzelliklerini de onlara
benimsetmektedirler. Pazarlama için yapılan harcamalar, hem uluslar arası
pazarlara girmede, teknoloji değişiminde, ekonomik büyümede, hem de dünya
barışının korunmasında önemli bir yatırım sayılmaktadır.

Pazarlama hareketlerinin uluslara sağladığı faydalar şöyledir:

- Dünya piyasalarında iş bölümüne yol açar.

- İş bölümü sonucu verimlilik artar.

- Verimlilik ve iş bölümü, dünyada iş alanlarının artmasına sebep olur.

- Uluslararası kültürel faaliyetleri arttırır.

- Uluslararası turizm faaliyetlerini hızlandırır.

- Uluslararasında yakınlaşma sağlanarak siyasi yumuşamalar meydana

gelir, böylece dünya barışına

yardımcı olur.

- Ulusların karşılıklı güven duymalarını geliştirir ve hoşgörüyü arttırır.

- Ülkelerin milli gelirlerinin artmasına yardımcı olur.

 Ülkemizin dünya ticaretindeki yeri arzulanan düzeyde bulunmamaktadır.
Bunu sebebi yıllar boyu iç piyasa ile yetinilerek, ihracatı geliştirip uluslararası
pazarlara girmede geç kalınmasıdır. Uzun yıllar ülkelerarası yatırım, pazarlama ve
hizmet işlemlerinde mevzuat duvarı ve bürokratik engeller aşılıp dış pazarlarla
ilişki kurulamamış, ekonomik alanda iş birliği yapılamamıştır. Fakat son yıllarda
mevzuat değişikliği yanında bürokratik işlemler asgari düzeye indirilmek suretiyle
uluslararası pazarlara girmede önemli adımlar atılmıştır. Zamanımızda gümrük
mevzuatımız yumuşatılarak firmaların dış pazarlara açılmaları ve ihracat
yapabilmeleri teşvik edilmektedir.

D- Ekonomik Kalkınmada Pazarlamanın Rolü

İç ve dış pazarlar ekonomik kalkınmayı beraberinde getirir. Teşkilatlanmış

iyi bir pazarın oluşması, kalkınmada istikrarı sağlar ve ekonomik gelişmeyi güvenli
kılar. Pazarlar ekonomik kalkınmanın rotasını çizer. Üretime önem ve öncelik
tanıyan ve bu uğurda yatırıma ağırlık veren ekonomiler, üretilen mal ve
hizmetleri, tüketicilere ulaştırabilecek pazarlama tekniklerini de ön plana
çıkarmıştır. Bu da artık pazarlama faaliyetlerinin, ekonomik kalkınmada bir yerinin
ve etkisinin olduğunu göstermektedir.

Mallarda yer, zaman ve mülkiyet faydası yaratılmasında pazarlamanın

ekonomik ve teknik yönden önemi büyüktür. Üretim, talebin var olmasına, yani
tüketiciye dayanan ekonomik bir olaydır. Malın, tüketicinin istediği yerde,
zamanda ve şekilde elde edilmesi üretim için önemlidir. İşletmenin genel yapısı
yanında pazarlama sistemini de büyük ölçüde etkileyen teknoloji ise ihtiyaç ve
arzularından doğan, pazarlama için bir dış çevre elemanıdır. Her ne kadar
teknolojik gelişmeleri sağlayan insan zekası ise de, teknoloji de insanların
yaşayışlarını, üretim ile tüketim arasında köprü vazifesi yapar. Pazarlama, hem
ekonomik hem de teknik açıdan üretici-pazarlamacı-tüketici üçlüsünü,
devamlı yeniliklerle karşı karşıya bırakır, gelişmelere ve seviye yükselmesine
sebep olur.

Bu gün insanlar ve ülkeler, daha fazla satarak gelirlerini artırmak,

ekonomik yönden gelişmek ve kalkınmak suretiyle ileri gitmek ve daha rahat
yaşamak mücadelesini vermektedirler. Bilineceği gibi milletlerin güçleri, artık
ekonomileri ile ölçülmektedir. Bir milletin ekonomisi ne kadar güçlü ise o millet de
o kadar güçlüdür. Güçlü ekonomi, gelişen ve değişen tekniğe ayak uydurarak
üretilen malın ülke içinde ve ülke dışında pazar bulması ve pazarlanmasıyla
bütünlük kazanır. Ekonomi ve tekniğin gelişmesi, pazarlama faaliyetlerine güç
katıp hız verdiğinden, teknik ve ekonomik gelişmelerle doğru orantılıdır. Bunun
için pazarlama milletlerin kalkınmasında, insanların huzur ve güven içinde
ihtiyaçlarını karşılamalarında işlevseldir. Üretim ile tüketim arasında dengeyi
sağlamada önemli rolü olan pazarlama, ekonomik faaliyetlerin içinde ve tekniğin
desteğinde görev yapmaktadır.
 2. ÜNİTE PAZAR ARAŞTIRMASI

İşletmelerin verimli çalışma şartlarından biri de pazar araştırmasının yapılmasıdır.

Araştırmaya önem veren işletmeler, çeşitli risklerle karşı karşıya kalırlar. Riski yok
etmek istiyorsak önce üreteceğimiz mala pazar bulup bulamayacağımız konusunu
araştırmamız gerekir. Bir malın üretilmesi, ucuza mal edilmesi pazar bulunamazsa
bir değer ifade etmez. Üretim yapmaya karar veren bir işletmenin en önemli ve
ilk işi, neyi üreteceğine, nerede ve kimlere satacağına karar vermesidir. Pazar
araştırması, pazarlamacının karşılaştığı ürün, Pazar ve tüketici ile ilgili
problemlerin çözümüne yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif bir
şekilde toplanması ve analiz edilmesidir. Pazar araştırmasının başarılı olabilmesi
iyi planlanmasına bağlıdır.

A- Pazarla İlgili Bilgiler

Üretilecek mal hizmetlerin iç ve dış pazarlardaki gerçek satış potansiyeli

değerlendirilmelidir. Ürünün gireceği pazarın durumu, halihazırdaki boyutları,
büyüme olasılığı ile yüzdesinin ne kadar elde edilebileceği dikkate alınarak
hareket edilmelidir.Bunun için tüketim miktarının ne olduğu, bunun ne kadarının
iç üretim ve ne kadarının dış alımlarla karşılandığı araştırılmalıdır. Bu arada
ürünün dış satım imkanının olup olmadığı konusunda incelemeler yapılmalıdır.
Ayrıca ürünün gireceği iç veya dış pazarlarda işlevli rakiplerinin durum ve
tutumları, rekabet etme şartları, potansiyel talebi etkilemede kullandıkları taktik
ve teknikleri de dikkatlice incelenip değerlendirilmelidir.

Pazarlama ile ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz.

1- Üretimi İlgilendiren Mevzuat: Tescil, lisans, vergi, ihracat imkanları, vergi

iadesi

2- Pazara Giriş: Standartlarla ilgili mevzuat, ithalat ve ihracat rejimleri, sağlıkla

ilgili düzenlemeler, politik etkenler

3- Pazarın Boyutları: İthalat miktarı, ürünün menşei ve değeri

4- Pazarın Genişlemesi: Nüfus ve tüketim miktarı, coğrafi özellikler

5- Pazarın Bölümlenmesi: Tipik tüketici katmanları, muhtemel tüketicinin yaşı,

gelir ve kültür düzeyi, yaşadığı ortam, coğrafi çevresi

6- Talep Üzerindeki Etkiler: Tüketimi etkileyen iklim, sosyal, kültürel ve politik

oluşumlar

7- Rakipler: Ülkedeki benzer üretimler ile ithalat ve bu alandaki üretim

gelişmeleri
8- Rekabetin Şekli: Rakiplerin piyasa payları, üretim yerleri ve kapasiteleri
geleceğe yönelik üretim planları

9- Rakiplerin Gücü: marka ve patent durumları, bunların avantajları, başarı

sebepleri, pazar yelpazesindeki yerleri ve boyutları

10- Fiyat Durumu: Fabrika satış fiyatları, perakende fiyatı, toptancı ve

perakende kâr oranları, ulaşım maliyetleridir.

B- Ürünle İlgili Bilgiler

Tüketicilerin gelenekleri, ekonomik durumları, yaşadıkları coğrafi, sosyal

ve siyasi ortam ürünün niteliğini etkileyen faktörlerdendir. Bu yüzden pek çok
ürün, tüketicilerin tercihlerine uygun üretilmektedir. Ürünün tat ve kokusu kadar,
renkleri de tüketicileri ilgilendirmektedir. Ürünün boyutları, tasarımı ve stili de
tüketici açısından önem arz eder. Ürünün ebat, tasarım ve stil yönünden tüketici
tercihleri de araştırılmalı, araştırma sonuçlarına bağlı ürüne şekil verilmelidir.
Ürün ambalajı da ürünün özellikleri kadar önemli olabilir. Bu yüzden ambalaja
gereken özen gösterilmelidir.

Ürünle ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz.

1- Ürün Nitelikleri: Yapımında kullanılan ham ve yardımcı maddeler, tasarım,

stil, boyutlar, renk, tat, kullanım özellikleri ve kolaylıkları.

2- Ürün Ambalajı: Yasal yükümlülükler, koruma, kullanım bilgileri, satış

yöntemleri, tüketiciyi özendirme ve satış işlevi, tüketicinin profili

3- Dış Ambalaj: Ürünü korumadaki mukavemeti, taşıma, yükleme ve

boşaltmadaki kolaylıkları, depolama ve kullanımdaki yer hacmi gibi.

Pazarlama yöntemleriyle ilgili bilgiler ise şöyledir.

- Taşıma ve Satış: Bulunabilme, maliyet ve satış fiyatı satış şartları, ürünün

hareket hızı, güvenlik ve risk

- Dağıtım Kanalları: Dağıtım kanallarının kullanımları, stok durumu ve sevk

süreleri, önemli dağıtıcıları, kârlılık oranları

- Fiyatlandırma: Fiyatlarda alt ve üst sınırlar, rakiplerin fiyatları ve fiyat

stratejileri, ürün üstünlükleri ve avantajları

- Reklam ve Satış Promosyonları: medya etkinlikleri ve etkinlik maliyetleri,

dağıtım kanallarınca yapılan tanıtım faaliyetleri, rakiplerin verdikleri mesajlar ve
izledikleri yöntemler ile bu uğurda yaptıkları harcama yükleri.

- Teknik Hizmetler: Garanti, bakım, onarım ve yedek parça sağlama ve

karşılama hizmetleri

- Destek Hizmetler: Ürünün kullanımı veya dağıtımıyla ilgili danışmanlık ve

eğitim faaliyetleri ile bilgilendirme, şikayetleri karşılama hizmetleri.
C- Pazarlama Metotları

Malların özellikleri, alıcıların davranışları, pazarlama kanalarının işleyişi

pazarlama metotlarında esas öğelerdir. Ayrıca mevsimlerin etkisi, satış
zamanlarının ayarlanması, şimdiki ve gelecekteki pazarların
kapasitesi gibi konular da araştırılmalıdır.Araştırılacak konu kesin şekilde
tanımlanmalı ve bunun araştırma metodu belirlenmelidir.

Bunun için de pazarlamada amaca ulaştırabilecek:

- Hangi mal veya hizmetler üretilmelidir?

- Hangi mal ve hizmetler ne zaman üretilmelidir?

- Üretilecek mal veya hizmetin miktarı ne olmalıdır?

- Üretilecek mal veya hizmet nasıl olmalıdır?

- Üretimi yapılan mal veya hizmeti kimler satın alacaktır?

- Üretilen mal veya hizmet tüketicilerin ihtiyaçlarına ve satın alma

güçlerine uygun mudur? vb. sorulara cevap aranmalıdır.

Pazarlama araştırmasında anket, gözlem ve deney gibi tekniklerden

faydalanılır.

Anket: araştırılacak konuya ilişkin kişilere sözlü veya yazılı sonular sorulmasına
anket denir. Bu yöntemle gözlenmesi mümkün olmayan olaylar ve güdüler
kolayca öğrenebilir. Anket, yüz yüze görüşme ile yapıldığı gibi posta ve telefonla
da yapılabilir. Araştırmacı, bu tekniklerden hangisini, nasıl kullanacağını çok iyi
bilmeli ve karar vermelidir. İzlenecek yol, ele alınan konunun yapısına bağlı
olduğu kadar, toplanacak bilgilerin çeşidine, sorulacak soruların niteliğine ve
sayısına, anket yapılacak kişilerin davranışlarına, bu iş için ayrılan zaman ve
paraya da bağlıdır. Bunun için araştırmacı kullanacağı anket tekniğini
karalaştırırken konuya en uygun olanını ve bu işte diğerlerine üstün bulunanını
seçmeye özen göstermelidir.

Gözlem: Olayları gözle görüp tanıma ve kayda alma işlemine gözlem denir.
Gözlem, gözle yapıldığı gibi alet kullanılarak da yapılabilir. Gözlem, doğru bilgi
toplamada ve sonuca varmada anketten daha etkindir. Çünkü araştırılan konu
hakkında ilgilenenlere soru sorulmadan, neyin, nasıl olması gerektiği hakkında
bilgi verilmeden, onların bizzat kendilerinden ne gibi yenilik ve değişiklik
istedikleri tespit edilmeye çalışılır. Bunda da başarılı olabilmek için gözlem
yapacak kişilerin çok iyi yetiştirilmiş olmaları ve olayları tam bir tarafsızlık içinde
gözleyip kaydetme yeteneğine sahip olmaları gerekir.

Deney: Üretilen bir malın gerek kendisinin gerekse ambalaj, fiyat gibi
hususlarının alıcılar üzerindeki etkisini ölçmek için pazardaki durumunun belli bir
süre izlenmesi deney yöntemiyle daha sağlıklı yapılır. Anket ve gözlem
yöntemlerine göre daha az başvurulan bir tekniktir. Bunun sebebi ise uzun bir
zamana gerek duyulması ve pahalıya mal olmasıdır.
 Her geçen gün önem kazan başlıca pazarlama araştırmaları şunlardır:

Tüketiciye Ait Araştırma: Alıcıların akli ve duygusal güdüleriyle nereden, ne

ölçüde hangi malları satın aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine ve mallara karşı
davranışlarının neler olduğunu ortaya çıkarmak için yapılan araştırmalardır.

Mamule Ait Araştırma: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek, isteklere

ve ihtiyaçlara uygun mamuller üretmek, yeni üretilen malların tüketici
ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını öğrenmek için yapılan araştırmalardır. Bu
araştırma ile üretilen malların büyüklük, biçim, renk, ambalaj, fiyat gibi
özelliklerinin belirlenmesi veya değiştirilmesi sağlanır.

Pazara Ait Araştırma: Belirli bir malın hangi pazarlarda ne kadar satılacağı,
şimdiki ve gelecekteki pazarlarda rekabet gücünün ne olacağı gibi pazara ait
bilgilerin araştırılmasıdır.

Satışa Ait Araştırma: Üretilen malların hangi dağıtım kanalları kullanılarak

tüketicilere ulaştırılacağının araştırılmasıdır.

Pazarlama Maliyetine Ait Araştırma: Pazarlama faaliyetleri sırasında yapılan

gederlerin amaca hizmet derecesini ölçmek, reklam ve dağıtım giderlerini
azaltmak veya artmasını önlemek için yapılan araştırmalardır.

Reklama Ait Araştırma: Uygun reklam araçlarının seçimini yapmak, reklamda

kullanılacak sözlerin, yazıların, resimlerin biçimini belirlemek ve bunların etkisini
ölçmek için başvurulan araştırmalardır.

Modaya Ait Araştırma: tüketicilerin belirli malları satın almalarında rol oynayan
sebepleri bilmek, zamanın ve geleceğin modasını öğrenmek için yapılan
çalışmalardır.

Pazarlamada araştırma işlemleri şunlardır:

- Konunun tanımlanması ve amacın belirlenmesi

- Tanımın genişletilerek ilgili unsurların açıklanması

- İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi

- Kesin hedeflerin tespiti

- Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi

- Alternatifleri değerlendirebilmek için kriterlerin tespiti

- Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi

- Sonuçların yorumu ile en uygun alternatiflerin seçilmesi

- Seçilen alternatifin denenmesi

1-Masa Başı Pazar Araştırması: Daha önce başkaları tarafından yapılan

araştırmalarda, araştırma konusu edilen ürün, piyasa ve konuya ilişkin sektörle
ilgili neler yazıldığı, ne gibi sonuçlara varıldığı masa başında araştırılır. Bu konuda
yazılmış mevcut kaynaklar, hazırlanmış raporlar, masa başında incelenip elde
edilen bilgi ve bulguların analizi yapılır. Masa başı araştırmasının ön şartı, konuya
ilişkin ikincil derecedeki bilgi kaynaklarının neler olduklarını bilmek ve bulmaktır.
Daha sonra onları masa başında analiz ederek etkili şekilde konuya
uyarlayabilmektir. Bazı kaynaklar, istenilen bilgiyi açık ve net olarak verir. Bazıları
ise istenilen bilginin nereden sağlanabileceğini göstermede faydalı olur. Bir kısım
ikincil kaynaklar da her iki işlevi birlikte sağlarlar. Masa başı araştırmasında
başvurulacak kaynaklardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz.

a) Firma İçi Kaynaklar

- Dosyalar

- Firma Kayıtları

b) Dış Kaynaklar

- Kütüphaneler

- Kamu ve Özel Kuruluşlar

- Temsilcilikler

- Uluslararası Kuruluşlar

Mevcut kaynaklar iyi bir incelemeye tabi tutularak masa başı

araştırmasında zaman ve madde kaybını önlemelidir. İkincil derecede
faydalanılacak kaynak birden fazla ise bunlar arasından en güvenli ve en kullanışlı
olan tercih edilmelidir. Ancak araştırmada doğruları bulmak için de mümkün
olduğunca birden fazla kaynak kullanımına gidilmelidir. Her kaynak, araştırma
konusu yönünden değerlendirilmelidir. Değerlendirmede kaynak, kapsam, düzey,
geçerlilik, kullanışlılık, doğruluk gibi kriterler yönünden iyice incelenmelidir.

Araştırmaya etki ve katkısı olacak kaynağın seçiminde şu noktalara dikkat

edilmelidir.

Kapsam: Kaynağın araştırma konusunu ayrıntılı şekilde kapsayıp kapsamadığının

incelenmesidir.

Düzey: Araştırma konusunda faydalanılacak kaynağın, araştırmacı tarafından

anlaşılabilir olduğu kadar bilimsel olmasıdır.

Geçerlilik: Kaynak, bilgi ve verileri yönünden araştırma konusunu bütünüyle

veya kısımları itibariyle kapsamada yeterli ve geçerli olmasıdır.

Kullanışlılık: Kaynağın araştırma konusuna kolaylıkla uyarlanabilir olmasıdır.

Doğruluk: Kaynağın içerdiği bilgilerin birinci derecedeki yerinden alınmış olması,

bilgiyi toplayanın tarafsızlığı ile kaynağın kendi içinde piyasadaki işleyişle tutarlı
bulunmasıdır.
2- Piyasa Araştırması: İşletme yöneticileri, ürettikleri ürün pazara girmeden
önce ve girdikten sonra da belirli dönemlerde piyasaya çıkıp ürünün pazardaki
durumunu izlerler. Ürünün piyasadaki gerçek durumunu, dağıtım faaliyeti
sonuçlarını, ambalaj sorunlarını, satışı teşvik çalışmalarının etkinliğini bizzat
görüp değerlendirmeler yapılır. Gerektiğinde yeni kararlar alınarak uygulamaya
konulur. Piyasa araştırması için ziyaret edilecek satış noktalarının tipi ve sayısı
araştırmanın amaçlarına göre değişir. Ancak araştırmanın iyi sonuçlar verebilmesi
için piyasayı temsil edebilecek tip ve sayıda satış noktalarında araştırma
yapılması gerekir.

Piyasa araştırmasında yapılacak işlemler şöyle sıralanabilir:

- Amacın belirlenerek konunun tanımlanması

- Tanım genişletilerek ilgili unsurların açıklanması

- İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi

- Kesin hedeflerin tespit edilmesi

- Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi

- Alternatifleri değerlendirmek için kriterlerin tespiti

- Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi

- Sonuçların yorumu ile en uygun alternatifin seçilmesi

- Seçilen alternatifin denenmesi

Bunun için aşağıdaki noktalara ulaşmak ve işlem yapmak gerekmektedir:

- Değişik tip ve büyüklükteki bakkallar, marketler, toptancılar,

süpermarketler ziyaret edilmelidir.

- Araştırma yapılacak yerler şehrin değişik semtlerinden seçilmelidir. Şehrin

eski ve yeni, zengin ve fakir, yerel ve kozmopolit bölgelerindeki satış noktalarına
mutlaka gidilmelidir.

- Konut bölgelerindeki satış noktalarının tamamı ziyaret edilmeli, alış veriş

merkezlerindeki satış noktaları ise bir, üç, beş gibi aralıklı olarak görülmelidir.

- Görülecek satış noktalarının sayısı, araştırmanın amaçlarına göre

değişkenlik gösterir. Büyük kentlerde bu sayı çok olmasına karşın. Orta
büyüklükte ve küçük kentlerde bu sayı yarı yarıya azalır. Önceden görülmesi
planlanan satış noktalarının tamamı görülmelidir. Ancak araştırma yönelimi açıkça
netleştirildiğinde görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı görülmeden
işlem gerçekleştirilebilir.

- Araştırmanın amacı satış paylarının veya stok seviyelerinin durumunun

tespiti ise, bu durumda her defasında aynı satış noktalarının görülmesi gerekir.
3- Tüketici Araştırması: Bu araştırma tüketicilerin gerçek isteklerini ortaya
çıkararak neyin ne kadar üretileceği, ne zaman ve nerede satılacağı gibi sorulara
uygun olan en iyi cevapları bulmakla ilgili faaliyetlerdir. Ayrıca satış çabalarının
kimlere ve nasıl yöneltileceği, mal ve hizmetlere ne fiyat konulacağı gibi hususlar
da tüketici araştırmasının konuları arasında yer alır. Tüketicilerin akli ve duygusal
güdüleriyle, gelirlerine uygun nereden, ne ölçüde, hangi ürünleri satın aldıklarını,
pazarlama faaliyetlerine ve ürüne karşı davranışlarının neler olduğunu bilmek için
yapılan araştırmalara tüketici araştırması denir. Pazarlama faaliyetlerinin
amacı, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak suretiyle onlara hizmet vermektir.
İşletmelerin başarılı olabilmeleri tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak
mal ve hizmetleri üretmelerine bağlıdır. Bu bakımdan işletme yönetiminde
tüketicileri bilmenin, onları satın almaya yönelten güdü ve davranışlarını
öğrenmenin önemi büyüktür. Nihai tüketiciler, daha çok hissi güdülerin tesirinde
kalarak mal ve hizmet alımında bulunurlar. Bunlar ihtiyaçlarını karşılayacak
miktarda mal aldıklarından ve aldıkları belli bir süre sonra tüketeceklerinden
büyük bir problemle karşılaşmazlar. Ancak ev eşyası, otomobil gibi dayanıklı mal
alımlarında akli güdülerin daha ağır bastığı görülmektedir. Sınai tüketiciler nihai
tüketicilere göre daha çok akli güdülerin etkisi altında mal ve hizmet alırlar.
Çünkü sanayi kuruluşları aldıkları bir malı, kendi üretecekleri mal ve hizmetlerin
yapısına katarak yeni bir mal veya hizmet meydana getirerek satışa sunarlar.
Yeni meydana gelecek malın fiyatı ve kalitesi pazarlama açısından çok önemlidir.
Yeni malı meydana getirecek maddelerin çok miktarda alınacağı da hiçbir zaman
gözden uzak tutulmamalıdır. Bu yüzden sınai tüketicilerin satın alma şekilleri bazı
özellikler arz eder. Bir kere bu kuruluşlar ihtiyaçlarını, kendi örgütleri içinde yer
alan teknik personeliyle tespit ederek satın lama elamanlarınca alımlarda
bulunurlar.

Pazarlama araştırmasının işletmeye olduğu kadar, işletme problemlerinin

giderilmesinde de faydalı olacağı muhakkaktır. Ancak, işletme yöneticileri,
araştırmanın her çeşit işletme problemlerine çözüm getireceğini, pazarlama
problemleri için en uygun cevabı bulacaklarını düşünmemelidirler. Çünkü
araştırmalar çok defa bilgi toplamaktan ileri gitmez. Hatta toplanan bilgiler her
zaman tam ve sağlıklı da olmayabilir. Bütün bunlara rağmen toplanan bilgiler
ışığında tahminlerde bulunmak suretiyle karar vermek, kararsızlıktan iyidir.
Araştırmalar hangi teknikle yapılırsa yapılsın, toplanan bilgiler ve varılan sonuçlar
bir rapor haline getirilip ilgililere sunulmalıdır. Hazırlanan raporlar, girişilen
çabanın ve yapılan giderlerin umulan faydayı sağlaması ve işletmenin diğer
problemlerinin çözümünde kullanılmasında faydalı olacağından saklanmalıdır.

Pazarlama projeleri ile üretilecek hizmetler sonucu sağlanacak faydaları

şu şekilde özetlemek mümkündür:

- Üretilecek ürünlere daha yaygın ve sürekli pazarlar bulunacaktır.

- Üretim planlanacak ve üretimin sürekliliği sağlanacaktır.

- Üretim kapasitesi ve verimlilik artırılacaktır.

- Pazarlama hizmetleri ucuzlatılacak ve yaygın hale getirilecektir.

- Ürün standartlaştırılacak ve kalite yükseltilecektir.

- Ürünlerin kalite ve hijyenik nitelikleri kontrol altına alınacaktır.

- Tüketiciye kaliteli, ucuz ve bol ürün sağlanacaktır.

- Ürünler pazarlarda devamlı bulunacaktır.

- Olumsuz rekabet ve karaborsa ortadan kaldırılacaktır.

- Yeni depolama ve taşıma potansiyeli yaratılacaktır.

- Aracılar daha iyi hizmet verir hale getirilecektir.

Yeni Ürün Geliştirme Süreci: İşletmeler yeni ürün geliştirmek için gerekli
örgütlendirmeyi gerçekleştirdikten sonra, yeni ürüne ilişkin öğeleri planlar ve
izlenecek süreci saptarlar. Yeni ürün geliştirme çalışmaları, çoğunlukla uzun bir
zamanı ve yüksek bir maliyeti gerektiren çeşitli aşamalardan oluşur. Bu aşamalar
altıya ayrılarak incelenir.

Yeni Ürün Düşüncelerinin Toplanması: Üretilebilecek yeni ürünlere

ilişkin önerilerin toplanması bu aşamada gerçekleşir. Bu aşama hedef Pazar
gereksinimleri ve örgütün amaçları çerçevesinde sürekli bir araştırmayı kapsar.
Çeşitli işletme dışı kaynaklardan yeni ürün konusunda düşünceler toplanır.
İşletme çalışanları, müşteriler, satış elemanları, aracılar işletmeye en yakın
kaynaklardır. Bu kaynakların dışında araştırma laboratuarları, teknik elemanlar,
çeşitli araştırma kurumları, üniversiteler, danışmanlık kurumları, yeni ürün
düşüncesi konusunda başvurulacak diğer kaynaklardır.

Yeni Ürün Düşüncelerinin Ayıklanması: Bu aşamada toplanan yeni

ürün düşüncelerinden işletmenin amaçlarıyla ve pazar hedefleriyle uyumlu
olanlar öbürlerinden ayrılır ve belli bir sıralamaya sokulur. Bundan sonraki ürünün
geliştirilmesiyle ilgili tüm aşamalar buradaki seçime göre yürütülecektir. Yanlış
seçimler pazarda başarısızlıklar yaratarak kaynakların boşa kullanımına yol
açacaktır.

Ürün Kavramının Oluşturulması ve Sınanması: İşletme nasıl bir ürün

geliştireceğini kararlaştırmadan önce ürün düşüncesinin somutlaştırmalıdır.
Böylelikle işletme bir ürün kavramına ulaşacaktır. Yeni ürünle ilgili düşünceler
ayıklandıktan sonra, kalan her düşünce için oluşturulacak ürün kavramı
işletmenin ürün dizisine ve satış olanaklarına uygunluğu açısından incelenir.
Başlangıçta pazarlamacılar her yeni ürün kavramını özel bir terimle adlandırırlar.

Ürünün Geliştirilmesi: Bu aşamada ürün düşüncesi, düşünce olmaktan

çıkarak somutlaştırılır. İşletmenin üretim bölümü ürün kavramına ilişkin
birbirinden farklı çeşitli fiziksel tipler geliştirir. Bu aşamada pazarlamacılar ürünle
ilgili ayırt edici özellikleri karalaştırırlar. Bu özellikler ürünün büyüklüğü, ağırlığı,
biçimi, hammaddesi gibi çeşitli yönlerini kapsar. Pazarlamacılar bunların
oluşturulmasında işletme içi yada işletme dışı kaynakların hangisinden
yararlanacaklarını kararlaştırırlar. İşletme içinde ürünü geliştirmede teknik yönleri
araştıran Ar-Ge bölümü, mühendisler, bilim adamları vardır. Ürünün nasıl
yapılacağını öğrenmek ve tüketicilere çalışan bir model göstermek için bir örneği,
önceki aşamalardan daha gerçekçi biçimde üretilir. Ürünün güvenliği ve etkenliği
laboratuarlarda denenir.

Pazarlama Sınaması: Önceki aşamada geliştirilen ürün, sınırlı bir

biçimde üretilmektedir. Bu sınırlı üretimin, gerçek üretim niceliğine
dönüştürülmesi için, gerçek hedef pazar koşullarında denenmesi gerekmektedir.
Gerçek hedef pazar koşullarının özelliklerini taşıyacak biçimde seçilecek dar bir
pazar alanında yürütülen bu çalışma, kesin üretime geçişten önce başarısızlık
riskinin en aza indirmeyi amaçlar. Pazarlama sınaması yoluyla işletmeler bir
yandan ürünlerini denerken bir yanda da tüm pazarlama programını sınarlar.
Başka deyişle, işletmenin konumlandırma, reklam, dağıtım, fiyatlandırma,
ambalajlama ve markalama stratejileri, bütçe gereksinmeleri de bu aşamada
denenir.

Pazara Sunuş: Pazar denemelerinde başarılı olan ürünler, daha büyük

çapta üretilerek, gerçek dağıtım kanalları ve kurumları aracılığıyla pazara sunulur.
Satış gücünün oluşturulması, pazarlama çalışmalarının örgütlenmesi, dağıtım
kanallarının kurulması, tutundurma etkinliklerinin yürütülmesi, tüm
örgütlenmenin büyük çaplı üretime göre düzenlenmesi büyük çaplı harcamaların
yapılmasını zorunlu kılar.

C- Yeni Ürün Fikirlerinin Değerlendirilmesi

Yeni ürün fikrinin oluşmasıyla birlikte, hemen üretime geçmek doğru

değildir. Tüketicilerin böyle bir ürüne ihtiyaç duyup duymadıkları, kimlerin ne
ölçüde ihtiyaç duydukları üretime girişilmeden önce araştırılmalıdır. Tüketicilerin
alışkanlıklarını, bu gün hangi ürünleri nasıl kullandıklarını ve yeni ürün hakkındaki
düşüncelerini belirleyip ürün ile ilgili artıları eksileri belirlemek gerekir. Bunun için
daha önce gördüğümüz araştırma yöntemlerinden biri veya birkaçı yardımıyla,
konu olan fikir, enine boyuna incelenerek değerlendirilmelidir. Araştırma ve
değerlendirme sonunda söz konusu edilen yeni ürünün, gerçek ve önemli bir
tüketici ihtiyacını karşılayabileceği kanısına varılmış ise, ancak o zaman üretimine
dönük faaliyetlere başlanabilir.

1- Yeni Ürün Fikirlerinin Toplanması: yeni ürün düşüncesi, pazarlama

kurumları, araştırma ve geliştirme faaliyetleri, işletme yöneticileri, tüketiciler gibi
unsurlardan doğar. Bu unsurlardan elde edilen bilgiler değerlendirilir.
Değerlendirme yapılırken işletmenin amaçları, kaynakları, halihazır durumu, bu
günkü ürettiği mamulün pazardaki yeri ve üretim politikası iyice analiz edilir.
Daha sonra yeni ürün üretimine veya üründe değişiklik yapmaya karar verilir
yahut verilmez.

2- Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Elenmesi: Gerek işletme içindeki ve

gerekse işletme dışındaki çeşitli kaynaklardan elde edilen fikirler, üzerinde
düşünülecek ilk veriler bir araya getirilir. Bunlar bazen tesadüfen elde edilir, bazı
hallerde ise bilinçli ve sistemli çalışmaların ve fikir toplama çabalarının sonucu
olarak ortaya çıkar. Daha sonra toplanan fikirlerden işletme amaçları, imkan ve
kaynakları ile uyuşmayanların elenmesi, uyuşanların da önem sıralarının
belirlenmesi gerekir.

3- İşletme Analizleri: Ön elemeyi geçen fikirlerin, maliyet ve satış analizleri

yapılarak ticari değerlendirmeye tabi tutulduğu aşamadır. Bu analız ve
değerlendirmeler, çeşitli bilimsel metot ve tekniklerle yapılan ciddi çalışmaları
kapsar. Zira bu aşamada, yapılan mamulün geliştirme maliyeti, geliştirme süreci,
ticari uygulanabilirlik, piyasa potansiyeli, muhtemel fiyatlar, yapılması gereken
yatırımlar vb. gibi çeşitli konularda tahmin yapılması söz konusudur. Buna
dayanarak, mamulün geliştirilip geliştirilmeyeceği kararlaştırılır.
D- İhracata Uygun Ürünün Geliştirilmesi

Uluslararası pazarlara girmek isteyen işletmeler, mal planlama ve

geliştirmeyle ilgili olarak su stratejilerden birini benimsemelidirler.

1- Ulusal pazara arz edilen malı hiçbir değişiklik yapmadan uluslararası

pazarlara da arz etmek

2- Malı uluslararası pazarların özelliğine göre geliştirmek

3- Uluslararası pazarlar için yeni mallar geliştirmek

Bir mal yabancı mal olarak uluslararası pazarlarda güçlü imaj yaratmışsa bu
malda bir değişiklik yapılmaz. (Örneğin Fransız parfümü gibi) Yada ulusal pazarda
arz edilen mal, uluslararası pazarlara da uyuyorsa, malda bir değişiklik gerekmez.
Öte yandan mal ulusal pazara uygun olduğu halde nitelikleri bakımından
uluslararası pazarlara hiç uymayabilir. Bu durumda uluslararası pazarlara için yeni
mal geliştirmek gerekir.

Uluslararası pazarlara arz edilen pek çok mal bu iki uç arasında yer alır. Pazarın
özelliklerine göre, ulusal pazara arz edilen malın niteliklerinde ya küçük basit bir
değişiklik yapılır yada malın temel niteliğini etkileyecek ölçüde değişiklik yapmak
gerekir. Değişiklikler malın türlü nitelikleriyle ilgili olabilir. Küçük basit
değişiklikler, çoğu kez, pazarın kendine özgü koşullarına uymak için yapılır. Malın
fiziksel yapısının yanı sıra, ambalajının da yabancı pazara uygun olması çok
önemlidir. Taşıma sırasında kullanılan koruyucu ambalaj, malı fiziksel olarak
hasardan korur. Burada söz konusu edilen malın tüketici ambalajıdır. Bu ambalaj
malı belli eder, dikkat çeker, tüketiciyi satın almaya iter. Böylece satış çabası
(reklam) işlevi görür. Söz konusu mal ambalajı da yabancı pazarları oluşturan
kişilerin alışkanlıklarına, tercihlerine ve satın alma davranışlarına uygun olmalıdır.
Ambalaj üzerindeki yazılar tüketicinin ana dilinde, hiç olmazsa İngilizce gibi
yaygın dillerle yazılmalıdır. Kullanılacak yanlış renk satışı olumsuz etkiler. Örneğin
Pakistan, İsrail ve Venezuela halkı sarı rengi sevmezler. Uzak Doğu’da beyaz renk
yası sembolize eder. Müslüman ülkelerde yeşil renk sevilir. Malın fiziksel ve
ambalaj niteliklerinin yanı sıra, mala bağlı hizmetlerin de yabancı pazarlarda
önemi büyüktür. Örneğin okuma yazma oranının düşük ve teknik bilginin yetersiz
olduğu ülkelerde malların nasıl kullanılacağı, bakım ve onarımının nasıl yapılacağı
öğretilmelidir.
 5. ÜNİTE PAZARLAMA STRATEJİLERİ

1- Reklam: Bir mala yada hizmete ilişkin bir iletiyi (mesajı), sözlü yada görüntülü
olarak Pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam denir. Reklam
yapmakla bir dizi eylemde bulunulur ve reklam pazar birimlerine ulaştırılır.
Böylece, bir mala yada hizmete karşı olumlu davranışta bulunmaları için, pazar
birimleri etkilenir. Reklamın başlıca üstünlükleri şunlardır:

1- Kamuya açık bir iletişim aracıdır. Bu yapısıyla reklam mala bir tür yasallık
kazandırır. Alıcıların satın alma güdüleri kamuca izlenebilir, kavranabilir.

2- Yaygın bir araçtır. İleti tekrar edilebilir. Rakiplerin iletileri de algılanıp

karşılaştırma yapılabilir.

3- Basım, ses ve renk sanatı kullanılarak işletme ve mallar çekici duruma

sokulabilir.

Reklam açık, yaygın ve anlamlı bir çabadır, ama kişisel satışın zorlayıcılığına sahip
değildir. Reklamı izleyenler, dikkat etmek yada karşılık vermek zorunluluğu
duymazlar. Reklam, tek yönlüdür, karşılıklı konuşma yoktur, bu nedenle daha
güçlü ve daha az esnektir.

Reklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını etkilemektedir. Gerçekte

bu amaç çok geneldir. Bu genel amacın yanı sıra özel amaçlar da göz önünde
tutulursa, reklam kampanyaları çok daha etkili olur. Böylece pazarlama yöneticisi
reklam yapmakla neyi vurgulamak istediğini açıkça belirtmeye zorlanır. Ayrıca,
reklam kampanyasının biçimlendirilmesi kolaylaşır. Başlıca özel amaçlar şunlardır:

1- Kişisel satış programını desteklemek

2- Satışların ulaşamadığı kişilere ulaşmak

3- Aracılarla ilişkileri geliştirmek

4- Yeni bir pazara girmek yada yeni bir tüketici grubunu işletmeye çekmek

5- Yeni bir mal pazara sunmak

6- Malın satışını artırmak

7- Sanayi dalının satışlarını geliştirmek

8- İşletme saygınlığını sağlamak

9- Ön kanılara karşı durmak

2- Standartlaştırma: Bir ürünün veya hizmetin temel ölçü ve özelliklerinin

belirlenmesiyle, bu ölçü ve özelliklere uygun bir örnek hale getirme işlemine
standartlaştırma denir. Standartlaştırma için temel ölçü ve kurallar, boyut,
hacim, tat, renk, sertlik, direnç gibi öğelerdir. Bu ilkeleri bulup ortaya koymak,
bilgi ve görgüye dayandığı kadar araştırma ve deneyleri yapmaya elverişli
laboratuarları da gerektirir. Standartlaştırılmış malların pazarlanması kolay
olduğundan alım ve satım işlerinde zamandan tasarruf yapılır. Malın nitelikleri
belirlendiğinden risk azalır. Üretici ve tüketici arasında güven yaratılarak sosyal
huzur sağlanır. Taşıma ve depolamada kolaylık sağlandığı gibi giderlerini de
düşürür. Hemen hepimizin olur mu olmaz mı yargısında bulunmadan ampul, priz,
fiş gibi elektrik malzemelerini ve musluk, conta vb. su tesisatı malzemelerini satın
alıp kullanmamız standartlaştırmaya en açık örnektir.

Standartlaştırmanın amaçları şöyle sıralanabilir:

• Üretimde ve ürünlerin mübadelesinde işgücü, malzeme, güç kaynakları gibi

faktörlerden en yüksek düzeyde verim sağlamak.
• İyi, kaliteli, ucuz fiyatlı mal üretimini sağlayarak tüketicilerin menfaatlerini
gözetmek
• İnsan hayatının sağlık ve güvenliğini sağlamak
• Bütün ilgili grupların arasındaki bilgi alış verişini sağlamak ve anlaşmalarını
kolaylaştırmak
• Üreticiye, tüketiciye, milli ekonomiye istedikleri faydaları sağlamak
• Fiyat kontrolü, ihracat artışı, sipariş kolaylığı, ürün seçim kolaylığı,
depolama kolaylığı ve taşıma kolaylığı sağlamak.

Ürünü belirli esaslara göre ayırmanın, standartlara uyularak mal üretmenin

sağladığı üstünlükler pek çoktur. Alım satım işlerinde zamandan tasarruf edilir.
Kalite belirli olduğundan risk azalır, standarda uymayan mallar üretim yerinde
yok edildiğinden, taşıma ve depolama masrafları düşer.

3- Türkiye’de Standartlaştırma: Ülkemizde çeşitli ürünlerin

standartlaştırılması Türk Standartları Enstitüsü’nce (TSE) yapılmaktadır. Milli geliri
arttırıcı ve güvenliği sağlayıcı konularda standartlaştırmaya giderilmesini
mevzuatımız zorunlu kılmaktadır. TSE markası üzerinde kullanıldığı ürünün Türk
standardına uygun üretildiğinin işaretidir. Üzerinde TSE işareti bulunan bir ürün
kendisine ait yürürlükteki Türk standardına uygun üretilmiş mal olarak pazarda
işlem görür. Türk standardına göre üretim yaptığına inanan her sanayici Türk
Standartlar Enstitüsüne başvurma hakkı vardır. Başvuru üzerine yürütülen
inceleme olumlu netice verirse, bir sözleşme yaparak TSE belgesi alır. Bu suretle
elindeki belgede belirtilen ürünün sınıf, tip ve cinsleri üzerinde TSE markasını
kullanma yetkisi alınmış olur. Bu yetkiyi alan firmalar ürünlerinde TSE markasını
kullanabilirler.

Standartlaştırmanın tüketicilere sağladığı faydalardan bazıları şunlardır:

• Standartlaştırma ile tüketicilerin can ve mal güvenliği korunur.

• Standartlaştırılmış mallar, karşılaştırma ve seçim kolaylığı sağlar.
• Standardizasyon hem kalite yükselmesine hem de ucuzluğa yo açar.
• Standartlar sipariş, alım ve satım işlemlerini kolaylaştırır. Alıcılara fiyat ve
kalite yönünden güven verir.

Standartlaştırmanın üreticilere sağladığı faydaların bazıları şunlardır:

 • Üretimin belirlenmiş plan ve programlara göre yapılmasına yardımcı olur.
• Seri imalat, yığınla üretim ve yüksek kalite standartlaşma ile gerçekleşir.
• Standartlar maliyeti düşürür ve satışı hızlandırır.
• Standartları kayıp ve atıkları en az düzeye indirir.
• Standartlar verimliliği, üretimi ve hasılayı artırır.
• Standartlar depolamayı kolaylaştırır, stokların azalmasını sağlar, taşımayı
ucuzlatır ve kolaylaştırır.

Standartlaştırmanın milli ekonomiye sağladığı faydaların bazıları şunlardır:

• Standartlar milli sanayiyi belirli hedeflere yöneltir.

• Standartlar milli üretimi kalite, miktar ve güvenirlik yönlerinden geliştirir.
• Standartlar, üretimde hammadde kayıplarını azaltır, ürünün dağıtımlarında
tasarruf sağlar.
• Standartlar alım ve satım işlemlerinde, ticari sözleşmelerde her türlü yanlış
anlamaları ve anlaşmazlıkları ortadan kaldırır.
• Standartlar ihracatta üstünlük sağlar.
• Standartlar milli karakterde bir sanayinin kurulması ve gelişmesine öncülük
yapar.
• Standartlar yan sanayi dallarının kurulmasını ve gelişmesini sağlar.

4- Uluslararası Standartlar: Malların yurt dışında satılabilmesi için tüm

dünyada kabul gören standartlara uygun olması gerekir. Özellikle son yıllarda
Avrupa Birliği ile ilişkilerin gelişmesi ve Avrupa Birliği ile ticaretin artması sonucu
bu birliğin kalite standartlarına uyulması gerekmektedir. Artık günümüzde üretilen
malların sadece TSE belgesi yeterli olmayıp Avrupa Birliğinin kalite belgesi olan
ISO 9000, ISO 9001 ve ISO 9002 gibi kalite belgelerine sahip olması
gerekmektedir.

5- Ürünün Hayat Dönemi: Ürünün hayat dönemi pazardan pazara değişebilir.

Ülkemiz pazarlarında yeni olan bir ürün başka ülke pazarlarında modası geçmiş
veya ömrünü tamamlamış olabilir. Bütün ürünler insanlarda olduğu gibi belli
dönemlerden geçerler. Üreticiler ve pazarlamacılar ürünlerin verimli dönemlerini
uzatmaya çalışırlar. Ürünlerin hayat seyrini beş dönemde inceleyebiliriz:

a) Tanıtma Dönemi: Ürün pazarda kabul görmeye başlar. Tüketiciler

tarafından aranmayan ürünlere pazar bulmak için büyük gayretler gösterilir.
Muhtemel alıcıları harekete geçirmek için ürünün özellikleri, kullanma alanları
hakkında çeşitli araçlarla reklamı yapılarak bilgiler verilir. Bu dönem genellikle
zararla kapatılır. Hatta birçok ürünler, bu dönemi aşamayarak yok olurlar.

b) Gelişme Dönemi: Büyüme dönemi de denen bu dönemde ürünün en iyisi

üretilir, satışlar hızla artar. Bu dönemde rakipler ortaya çıkmaya başlar ve pazar
bulan ürünün taklitleri piyasaya sürülür. Fazla reklam masrafları olmayacağından
ve satışlar yükseldiğinden bu dönemde kâra geçilir.

c) Olgunluk Dönemi: Rakip firmalarca üretilen benzer ürünler pazara arz

edildiğinden aşırı rekabet başlar. Ürünün diğerlerine olan üstünlüklerini
göstermek için reklam masrafları artar. Zaman zaman fiyat indirimleri
uygulanması yolu seçilir. Aşırı reklam ve fiyat indirimleri dolayısıyla bu dönemde
işletme kârı düşer.
d) Doyma Dönemi: Bu dönemde, tüketicilerde mala karşı bir isteksizlik
belirir. Piyasada benzer ürünler çoğalmıştır. Tüketiciler daima yenilik istedikleri
için ilk önce pazara çıkarılan malın satışları azalır. Kâr oldukça düşer. Bu sebeple
ürünle ilgili reklam mesajında, ürünün ambalajında, hatta ürünün kendisinde
değişiklik yapma gereği duyulur.

e) Gerileme Dönemi: Bu dönemde yeni ürün eski ürünün yerini alır.

İşletmeler arasında çetin bir fiyat rekabeti başlar. Güçlü olan ve devamlı
müşterileri bulunan işletmeler faaliyetlerini sürdürürler. Bu dönemde üründe
mutlaka yenilik yapılmalıdır. Yeni isimle değişik ambalajla üretime geçilmelidir.

Her işletme, ürünlerinin hangi hayat döneminde olduğunu izleyerek ona göre yeni
stratejiler belirlemelidir. Ürünü geliştirip hayat süresini uzatma imkanı
bulunmuyorsa, işletme o pazara uygun yeni ürün geliştirme çalışmalarını
hızlandırmalıdır. Pazarlamacı da, ürünün hayat dönemlerini dikkate alarak
faaliyetlerini yürütmelidir. Her dönemin özelliğine göre ürün ile pazar arasında
gerekli uyumu sağlamalıdır. Pazarlamadaki ürünlerin pazara uygunluğu ve reklam
mesajının yeterliliği, her fırsatta dikkatle incelenmelidir.

6- Pazar Taksimi: Pazarlar bir işletme için çok büyüktür. Pazarı oluşturan
tüketicilerin hepsinin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak mal ve hizmetlerin
tamamının bir işletme tarafından sunulması imkansızdır. Pazara hakim olan
tüketici grupları ne denli araştırılıp iyi analiz edilirse ürün o pazarda arzulandığı
şekilde başarı sağlar. Araştırma ve analizlere dayandırılmayan herhangi bir
nedene bağlı kalınarak Pazar taksiminde veya pazarda kalmada asla dayatma
düşünülmemelidir. Pazar bölümlenmesinde, daha çok doğa ve tüketici
özelliklerinden hareket edilmeli bunlar birer ölçü olarak alınmalıdır. Bu ölçülere
uyan özellikte ürünle pazara girilmelidir. Çünkü bir ürünün potansiyel alıcıları, bazı
özellikleri paylaşan bir Pazar bölümünü oluştururlar. Tüketicilerin yaşadıkları
coğrafi çevre, gelir ve öğrenim düzeyleri, yaş ve cinsiyet grupları, meslek türleri,
alışkanlıklar gibi özellikler pazar bölümlenmesinde rol oynar. Yapılan tüm Pazar
bölümlenmelerinde amaç, pazar taksiminde önemli noktaları tespit etmek ve
buna göre o pazara girip girmemede karar oluşturmaktadır. Hangi özelliğe veya
etkene dayanılarak her ne ad altında olursa olsun, amaç değişmez. Herhangi bir
ülke pazarının bütünü, ihracı düşünülen veya planlanan ürünün potansiyel alıcısı
olamaz. Bunun için ihracat yapılacak ülke pazarı, çeşitli bölümlendirmelere tabi
tutularak incelenmeli, ürün stratejileri iç pazarlarda olduğu gibi bu
bölündürmelere göre ayarlanmalıdır.

7- Pazar Seçimi: Üretimde amaç, üretileni pazarlamaktır. Ürüne değer

kazandıran Pazar, ona hayat getiren pazarlamadır. İşletme ürün-pazar-pazarlama
üçlüsünün süreçlerinde vardır ve odak noktası pazardır. Bu süreçte ürün,
potansiyel pazar, iyi pazarlama, işletmenin yüzünü güldürür. Bu yüzden pazar
seçimi, gerek işletme, gerekse ürün açısından çok önemlidir. Pazarlar, hiçbir
zaman birbirleriyle özdeş değildir. Pazar seçiminde strateji oluştururken işletme
üç uygulama yöntemiyle bunu yapabilir:

1- Farklılaştırılmamış pazarlama yöntemi: Yeter sayıda tüketicinin isteyeceği

ve satın alabileceği umulan yalnızca tek bir ürünle pazara girmek.

2- Yoğun pazarlama yöntemi: Tek bir pazar bölümünü alıp, bu pazar bölümüne
uygun olan ürünü geliştirmek.
3- Farklılaştırılmış pazarlama yöntemi: Belirli bir ürün türünün, birden çok
çeşidi ile birbirinden ayrı olan pazarlara girmek

Yoğun pazarlama yönteminde, bir yada birkaç pazar bölümünde

işlemlerini yoğunlaştırır. Buna karşılık gerek farklılaştırılmamış, gerekse
farklılaştırılmış pazarlama yöntemlerinde ise işletme tümüyle pazara yönelir.
İşletme, önce kendi amaçları ve imkanları dahilinde araştırmalar yapmak veya
yapılmış araştırmalardan yararlanmak suretiyle potansiyel tüketicileri analiz
ederek hedef pazarları belirlemelidir. Belirlediği hedef pazarlar üzerinde
derinlemesine incelemelerde bulunmalıdır. Ayrıca aşağıdaki hususlar göz önünde
tutularak pazar seçimi yapılmalıdır.

İşletmenin Kaynakları: İşletme öz kaynakları itibariyle büyük bir pazara

girmede yetersiz ise yoğun pazarlama yöntemini tercih etmelidir.

Ürünün Özelliği: Narenciye gibi ürünler için bölümlenmemiş pazarlama yöntemi

daha uygundur. Özellikleri büyük farklılık gösteren ürünler için ise bölümlenmiş ve
yoğun pazarlama yöntemleri daha uygun olabilir.

Ürünün Hayat Dönemi: İşletme, yeni bir ürünle genellikle bir iki pazarı hedef
almalıdır. Ürünün hayat sürecinde olgunluk dönemi itibariyle farklılaştırılmış
pazarlama yöntemlerine yönelmelidir.

Pazarın Yapısı: Pazarı oluşturan, etmenlerin satın alma davranışları birbirinin

aynı olabilir. Bu durumda belli bir süre içinde aynı ölçüde alım yapıyorlarsa ve
satış çabalarına aynı karşılığı gösteriyorlarsa, farklılaştırılmamış pazarlama
yöntemi dayatılmamalıdır.

Rekabet: Rakipler farklılaştırılmamış pazarlama uygulamasını benimsememişler

ise işletme etkili bir pazar bölümlemesi uygulama stratejisine ağırlık vermelidir.
Eğer, rakipler pazar bölümlemede etkili bir yol izliyorlarsa, işletme hiçbir zaman
farklılaştırılmamış pazarlama yöntemiyle pazara girmemelidir.

İşletme dış pazarlara yönelirken az sayıda ülke pazarlarında yoğunlaşma

veya çok sayıda ülke pazarlarında yaygınlaşma yolunu seçebilir. İşletme
yoğunlaşma veya yaygınlaşma stratejileri arasında karar verirken, satış işlevi,
pazarın büyüme hızı, satış istikrarı, üründe veya reklam mesajında değişiklik
yapma gereği üzerinde durmalıdır. Ayrıca dağıtım kanalları ve maliyetleri,
denetim sistemi ile mevzuat, kambiyo, gümrük, standartlar gibi etkenleri de
mutlaka gözden geçirmelidir.

8- Piyasa Payı: Bir ürünün piyasada gördüğü ilgi, pazara yerleşip yayılması,
pazarda satış hacminin büyümesi, o ürünün istenirliğinin göstergesidir. Satış,
pazarda oluşur, ürünün pazara bulmasına bağlıdır. Ürünün pazar taksimindeki
yeri, satışının miktarı ile ölçülür. Buna o ürünün piyasa payı denir. Piyasa payı,
ürünün işlem gördüğü pazardaki kârlılığın derecesini gösterir. Modern
işletmecilikte, kârlılığın temel öğelerinden ilkinin, piyasa payı olduğu
vurgulanmaktadır. Kaynakları belirli pazarlarda yoğunlaştırmak, bu pazarlarda
ürüne daha yüksek payı kazandıracaktır. Daha yüksek Pazar payı ise genelde
daha yüksek kârlılık demektir. İşletme bulunacağı her pazar için hedeflediği bir
piyasa payı vardır. İşletme bu piyasa payına ulaşmak için gerekli pazarlama
çalışmalarını yapar. Büyük pay, çoğu zaman büyük işletmeye endekslidir.
Büyüklük, üretim, pazarlama, reklam, alım ve diğer unsurların maliyetlerinde
küçük ve orta ölçekli işletmelere hem üstünlük hem de birim maliyetleri
düşürmede avantaj sağlar. Büyük piyasa payının işletmeye, daha kalifiye eleman
alımından, dağıtım kanallarında verimin, pazarlama reklam ve rekabet gücünün
artmasına kadar maddi ve manevi açıdan bir dizi olumlu etki yapar. Böyle olumlu
etkiler, yüksek piyasa paylarını devam ettirip daha da arttırabilmesine imkan
hazırlar. Kârlılık oranı yüksek işletmelerin ürünlerinin çoğunun pazarlarında en
yüksek piyasa payına sahip olmaları, işletmenin büyüklüğünden kaynaklanmakta,
büyük olma avantajından gelmektedir.

Mevcut pazarlarda elde edilen piyasa paylarını korumak, yüksek kâr

karşısında payın azalmasına imkan vermek veya ürünü yenilemek amacıyla
çalışmalar yapılır. Aynı zamanda yeni ürün geliştirmek suretiyle de piyasa payını
artırmak veyahut hedef pazarlarda tatminkar piyasa payı sağlamak amaçlanır. Bu
çalışmalar, piyasa payı stratejilerini öne çıkarır. Piyasa payını oluşturmada temel
alternatifler şunlardır:

• Halihazırda piyasa paylarını, uzun süre muhafaza etmek.

• Üründen en yüksek kârı en kısa sürede sağlayabilmek için piyasa payının
azalmasına göz yummak.
• Yeni ürün geliştirmek, mevcutları iyileştirmek, ambalajının yenilemek ve
dinamik pazarlama süreçleriyle piyasa payını artırmak.

Her pazarda tek bir işletmenin lider olacağı, diğerlerinin onun peşinden gelip
daha küçük piyasa paylarına razı olacakları asla unutulmamalıdır. İşletme,
bulunduğu pazarda lider durumuna gelmek için çalışmalıdır. Bu amaçla ürünü
geliştirmek, kalitesini yükseltmek, ambalajını yenilemek gibi bir dizi işlemlere
girişmesi gerekebilir. İşletme, yüksek harcamaları gerektiren bu tür çalışmalara
gerek büyüklüğü, gerekse kaynakları itibariyle imkan bulamayabilir. Böyle
durumlarda hiç değilse işletme sesinin duyurarak, lider işletmenin yanı başında
bulunmak suretiyle piyasa payından daha fazla pay almak için çaba göstermelidir.
Bu da ancak reklam ve promosyonla mümkün olur ve yine önemli ölçüde
harcamaları gerektirir. Bu bağlamda ürünün tanıtılmasında, daha az harcamayı
gerektirecek yol ve yöntemlerin bulunması, çoğu zaman olumlu sonuçlar verebilir
ve piyasa payının elde tutulmasını sağlayabilir.

6. ÜNİTE PAZARLAMA ORGANİZASYONU

 Yapılacak işin kısımlara ayrılması ve kısımlar arasındaki ilgilerin tespit
edilmesine ve bu kısımlarda çalışan personelin birlikte, iyi ve verimli iş
görmelerini temin eden işleyişin oluşturulmasına organizasyon denir. Birçok
insanın ahenkli ve belirli bir amaca yönelik çalışmasını sağlamak ve olumlu
sonuçlar almak ancak pazarlama organizasyonu ile mümkün olabilmektedir.
Çünkü organizasyon birlikte çalışmayı sağlar. Her işletmenin bir organizasyon
felsefesi vardır ve olmalıdır. İşlerin görülmesi, işlemlerin yapılması, olayların
olumlu yada olumsuz yönleriyle açıklıkla yorumlanabilmesi bir organizasyonu
gerektirir. Amaca doğru yoldan ulaşma imkanı veren bir mekanizma olması
nedeniyle organizasyon, teknolojik gelişmeler paralelinde günümüzde yeni
şekillendirmelere sahne olmaktadır. Bu meydanda pazarlama organizasyonunda
da önemli ve yeni aşamalar olduğu görülmektedir. Her işletme araştırma
sonuçlarına bağlı belirlenecek hedeflere ulaşmak için etkin biçimde uygulama
yapabilecek bir pazarlama organizasyonu oluşturmalı, uygulamalara ilişkin plan
ve programlar yapmalıdır. Araştırmanın ışığında belirlenen amaçlara nasıl
ulaşılacağı hangi araçlar kullanılarak ne tür çalışmalarda bulunulacağı ve hangi
yollardan gidileceği iyi tespit edilmelidir.

A- Ürün Müdürü

İşletme örgüt yapısı içinde yer alan, ürün ve markaya endekslenmiş

yöneticiye ürün müdürü denir. Bir veya daha fazla yardımcıyla birlikte çalışır.
Bütün gücünü ürün üzerinde yoğunlaştırır ve ürünle ilgili bütün çalışmaları
koordine eder. Ürün müdürü, her yerde, bütün zamanlarda ürününün gözü ve
kulağı durumundadır. Medyayı yakından takip eder, alan uzmanlarının bilgi ve
çalışmalarını ürüne taşımayı hedefler ve bu uğurda uzmanlarla yakın temas
sağlar. Özellikle, işletme örgüt yapısında bulunan ve yapılan pazar
araştırmasından satışa, ambalaj dizaynından reklam mesajına kadar her alanın
uzmanıyla ilişki içerisinde olur. Gerek üründe, gerekse ürün ambalajında
yapılacak değişikliklerde örgüt içinde yer alan bütün birimlerle işbirliği yapar.
Ürün müdürü, işletme örgüt yapısında bütün birimlerle barışıktır ve iyi ilişkiler
içerisinde bulunur. Ürünle ilgili her türlü organizasyonda rolü büyüktür.
Organizasyon aynı zamanda ahenkleştirmenin aracı olan koordinasyonu sağlama
yoludur. Ürün müdürünü bir antrenöre benzetebiliriz. Kendi gücünü ve ekibinin
imkanlarını, iş üzerinde yoğunlaştırır. İlgili birimlerle işbirliği yapar ve onların
desteğini sağlar. Hedef pazarlarda ürünün beğenilmesine, tutunmasına ve daha
çok piyasa payı almasına çalışır. Bu yüzden işletmelerde ürün müdürü çok
önemlidir. Ürün müdürünün önemli görevleri yanında sorumluluklarının da
bulunması tabiîdir. İşletmenin satış, ciro, kârlılık ve bütçe harcamaları ile ilgili
hususlarını izlemek durumundadır. Sene başlarında sunduğu ve kabul edilen
bütçesi ile kullanımına verilen tanıtım ve promosyon kaynaklarıyla hedefe
ulaşabilmek için bütün önlemleri almak zorundadır. Kullanımına verilen kaynakları
yaratıcı ve etkili şekilde kullanarak ürünün geliştirmenin ve piyasa payını
artırmanın yollarını düşünür. Ürüne dönük planlar geliştirir. Alıcısı olmayan
ürünleri pazar dışı bırakabilir. Ürün müdürü en fazla iki yardımcısı ve yeter sayıda
uzman kişilerle faaliyetlerini yürütmelidir. Personel alımlarında dikkatli
davranılmalı; “Adama göre iş değil; işe uygun personel alınmalıdır.”

Ürün müdürünün önemli görevlerinden biri de, ürünün maliyetlerini aşağı

çekerek iç ve dış pazarlarda fiyat yönünden kabul görmesini sağlamaktır. Bunu,
ürünün kalitesini düşürerek, ağırlık ve hacim gibi öze dayalı biçimini küçülterek,
ambalajını basitleştirerek yapmamalıdır. Aksine ürünü, istemi artırıcı ambalajında,
tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına tam cevap verebilecek niteliklere yükselterek,
özellikle uluslararası pazarlarda daha çok aranır olmasının yollarını bularak
yapmalıdır. Ürününü uluslararası pazarlara sunmaya kara veren işletme,
hedeflerini ve bu hedeflere ulaşmak üzere belirlediği stratejileri etkin biçimde
uygulayabilmelidir. Bunu için uluslararası kazanımlara sahip, yüksek nitelikli, bir
veya daha fazla ülke dilini bilen personel istihdamını sağlamalıdır. Ürün müdürü,
uluslararası piyasa, ürün ve pazarlama tenkitleri hakkında geniş ve derin bilgi
birikimi yanında, alanında engin deneyim ve kazanımlara sahip olmalıdır.

B- Temel Dağıtım Tercihleri

Ürünün satış ve dağıtımı çok karmaşık bir iştir. Bu uğurda çeşitli ve değişik
yöntemlerin uygulandığı görülmektedir. Buna karşın ürünlerin satış ve
dağıtımında bazı temel alternatiflere yöneldiği de bilinmektedir. İşletmeler,
ürünlerin satış ve dağıtımlarında durum ve yapılarına uygun bu alternatiflerden
bir veya birkaçını tercih edebilir. Satış ve dağıtım işlemleri işletmenin
büyüklüğüne ve örgütlenme biçimine göre yönlendirilir. Satış ve dağıtım tercihleri
yapılırken de, pek çok esaslar göz önünde bulundurulur ve hareket tarzı ona göre
belirlenir. Çünkü satış, işletme faaliyetlerinde atılan son adımdır ve işletme için
büyük önem taşımaktadır. Satış ve dağıtım işlemlerinde aşağıdaki yöntemler
uygulanır.

1- Firmanın Kendi Satış Elemanları: İşletme organizasyonunda satışla görevli

personel başta olmak üzere, yalnız satışla ilgili olarak bir sözleşme ile işletmeye
bağlanmış olanlar, işletmenin satış elemanları olarak kabul görürler. Satış
elemanları bilinçli, halkla ilişkilerde gerekli yeterliliğe, satış konusunda çeşitli
deneyimlere, geniş görüş ve esnekliğe sahip olmalıdır. Satış elemanı, güven veren
kişiliğin, değişik çalışma koşullarına uyum sağlamasının ve nezaketin en büyük
silahı olacağını bilerek hareket etmelidir. “İnsanlar, kıyafetleriyle karşılanır,
kişilikleriyle uğurlanır.” Sözünün bütün zamanlar için geçerliliğini benimseyerek
giyim kuşamdan davranışlara, bilgi ve kültüre değin kişilik konularına önem
vermelidir.

Satış elemanının seçiminde göz önünde bulundurulacak hususlar:

• Fiziksel özellikler (yaş, sıhhat, dış görünüş gibi)

• Zihinsel özellikler (zeka, planlama ve iş yapma yeteneği gibi)
• Kişisel özellikler (Kendine güven, ilgi, hırs gibi)
• Deneyimleri (eğitim, iş ve satış deneyimi gibi)

Satış elemanları zaman zaman işletme içi eğitime alınarak, işletmenin

satış stratejileri, uygulamalarındaki değişmeler ve yeni oluşumları, satışı konu
olan ürünün özellikleri, Pazar yapıları ve tüketicilerin değişen yapısı gibi konularda
eğitilmelidir. Ayrıca, işletmenin örgüt yapısındaki gelişmeleri, satış politikaları ve
teknikleri ile yeni ürünler hakkında bilgi verilmelidir.

Satış elemanının;

• Sağlıklı, çalışkan
• Dış görünümüne, kılık kıyafetine özenli
• Tavırları iyi, davranışları güven verici
 • Ses tonu, konuşması düzgün ve anlaşılır
• Sabırlı ve iyi niyetli
• Dürüst, nazik ve dinlemesini bilir
• Yeniliklere açık ve atılımcı
• En az bir yabancı dil bilir
• Gözlem yeteneği gelişmiş, kültürlü
• Çalışma ortamına ve yaşam şartlarına uyum gösterebilir
• Karşılaşabileceği olumsuzluklara karşı hazırlıklı olması gerekir. İyi bir satış
elemanında bu özellikler bulunmalıdır.

Ürünü satabildiği her pazar satış elemanındır. Ürünü pazarlayabileceği her

pazara ulaşmak hedefi olmalıdır. Dış pazarlarda görev alacak elemanlarda yurt içi
satış elemanlarından daha deneyimli ve daha yetenekli olması şartı aranır. Çünkü
dış pazarlarda görev yapan personel, işletmenin ilke ve politikaları doğrultusunda
hızlı karar vermede inisiyatif kullanma durumundadır. Bunun için dış pazarlarda
görev yapacak personelin, en az bir yabancı dili iyi derecede bilmeleri,
sorumluluk taşıyabilecek kişilikte, özgüvenli, değişik ortam ve kültürlerde
çalışabilecek geniş görüş ve esneklikte olmaları gerekir.

2- Satış Mümessili (Acente): Bir sözleşmeyle belli ücret karşılığında, belli

bölgede daimi olarak, esas işletme hesabına ticari işlerde aracılık etmeyi meslek
edinen kişi ve kuruluşlara satış mümessili (acente) denir. Acentelerin, hiçbir
şekilde mallar üzerinde mülkiyet hakları yoktur. Mallar ellerinde, depolarında
bulundursalar bile onları kendi mallarıymış gibi gösteremezler, sadece
acentelikleri altında ve belli bir ücret altında satışını yapabilirler. Satış mümessili
işletmelere büyük faydalar sağlamaktadır. Ürünün her zaman ve her yerde
satılmasına olanak sağlarlar. Satış mümessili dış satımlar için de büyük önem arz
eder. İşletmeyi dış pazarlarda temsil eden ve onun adına satış yapan satış
mümessili, işletme ile yaptığı anlaşmayla ücret alır. Anlaşma, mümessilin
bölgesini, alacağı komisyon tutarını ve diğer çalışma şartlarını belirler. İşletme bir
dış pazarda tek bir mümessille anlaşma yapıp çalışabileceği gibi birden çok
mümessille de çalışabilir. Satış mümessili, ürünün mülkiyetini devir almadığı ve
stok yapmadığı içir ürün bedelini tahsil etme riskini de üstlenmez. İşlevi aldığı
siparişleri ihracatçı işletmeye iletmek ve bundan dolayı belli bir ücret almaktır.
İhracatçı ürünü mümessile değil, doğrudan onun bulduğu alıcıya sevk eder,
faturasını da o müşteriye gönderir. Fatura bedelini de işletme tahsil eder.

3- Bayi (Distribütör) ve Bayi Seçimi: Bazı maddeleri satmaya izinli kişi veya
kuruluşlara bayi denilir. İşletmenin kendi satış elemanını kullanması ve
mümessillik sisteminin yetersiz kaldığı durumlarda bayilik sistemi
kullanılabilir.Kaynak ve boyut itibariyle kendi satış ağını kurmada yetersiz
kalındığında bayilik işletme açısından daha uygun dağıtım ve satım şekli
olmaktadır. Çünkü:

• İşletme malı bayiine fatura eder ve bedelini de ondan alır.

• Satışla birlikte malın mülkiyeti beyiye geççiğinden, malın satışı ve bedelinin
tahsil edilmesi başta olmak üzere malla ilgili tüm rizikolar beyiye ait olur.
• Malla ilgili mümessilin yapmayacağı, mal stoku yapabilme ve ürünle ilgili
yedek parça bulundurma, servis sunma gibi satış sonrası hizmetler bayiler
tarafından yapılır.
 İç ve dış pazarlarda bayilik seçiminde ilk önce bayilik için gerekli
başvurular alınarak bir liste haline getirilir. Daha sonra bayi adayları ile ilişki
kurularak işletmenin temel yapısını, ürün fiyat konusunda ayrıntılı bilgeleri,
çalışma şartlarını anlatan bir mektup gönderilir. Mektupla birlikte, bayi adayına
işletme ve satacağı ürünle ilgili fotoğraf, broşür gibi dokümanlar gönderilir.
Mektubu alan bayi adayı bayi olacağı işletmenin durumunu, çalışma şartlarını,
ürünün fiyat ve konusunu, kendi kuruluşunun boyutlarına uygunluğu yönünden
inceler. Ne getirip ne götüreceğini ölçer, biçer, tartar ve sonunda bir
değerlendirme yapıp olumlu veya olumsuz kararını bildirir. Bayi adaylarından
olumlu cevap verenler, yeniden bir değerlendirmeye alınarak artı ve eksikleriyle
kendi aralarında tekrar sıralanır. Bu sıralama sırasında, gerektiğinde veya karar
oluşturma sırasında, bilgilendirilmesine ihtiyaç duyulanlardan çeşitli ayrıntılar
istenir. Bayilik konusunda kesin karar verilmeden önce ilk seçilen adaylar kendi
bölgelerinde veya ülkelerinde ziyaret edilerek kuruluşları yerinde görülmeli, teke
tek, yüz yüze görüşmeler yapılmalıdır. Kendilerine, ürünü ne miktarlarda, hangi
müşterilere ve nasıl satılacağı sorulmalı, araştırmalıdır. Bayisi olduğu diğer
işletmeler ve ürünleri hakkında bilgiler alınmalı, bu bayilerin ürünlerin satışlarında
gösterilen gayretler ve uygulamaları öğrenilmeli, daha çok satışı için düşünceleri
alınmalı, satış için planları olup olmadığı sorulmalıdır. Ziyaret sırasında ofisi,
mağazası, depo ve taşıtları görülmeli, çalışanlarıyla konuşulmalı ve deneyimleri
gözlenmelidir. Bu görüşmeler sırasında bayi adayı başta olmak üzere güvenirliliği,
işletmenin örgütsel yapısı, sermayesi ve kapasitesi dikkatle izlenip
değerlendirilmelidir. Bu görüşmeler sonucunda elde ettiği bilgilere göre işletme
kendisine en uygun bayileri seçecektir. Üretici işletme ile ürününü
dağıtacak, pazarlayacak kuruluş arasında bayilik anlaşması imzalanır. Bayilik
anlaşması yapılmasının temel amaçları şunlardır:

• Tarafların görev ve sorumluluklarını belirtmek.

• İki kuruluş arasında ilişkiyi tanımlamak.
• Ticari hedefleri ve çalışma şekillerini belirlemek.
• Taraflar arasındaki ilişkiyi hukuki esaslara bağlamak.
• Çıkabilecek anlaşmazlıkların nasıl ve nerede çözüleceğini göstermek.

Anlaşmada, taraflar, anlaşmanın başlangıç ve bitiş tarihleri, hangi ürünleri

kapsadığı, bayilik bölgesi, bölgede tek yetkili olup olmadığı, satış şekli, bayinin
hak ve yükümlülükleri, üretici işletmenin hak ve yükümlülükleri, bayi komisyon
veya kâr marjı, anlaşmanın süresi, bitimi ve fesih şartları, yasal merciler yer
almalıdır.

4- Franchising: Belirli bir ticari faaliyetin önceden belirlenmiş kurallara göre ve

belirli bir ticari unvan altında yapılması için ana şirket tarafından başak bir
işletmeye yazılı sözleşmeyle verilmesine franchising denir. Franchising belli bir
firmanın ürünlerinin yada hizmetlerinin satışı için yapılan bir anlaşmaya dayanır.
Bir toptancı, üretici yada hizmet işletmesinin, ürünlerinin, hizmetlerinin yada
unvanının anlaşma koşulları çerçevesinde satış hakkının verilmesidir.

7. ÜNİTE SATIŞ TEKLİFİNİN HAZIRLANMASI

 Satış teklifinin temel amacı, ürünü tanıtmadan daha çok ürün fiyatı ile
diğer satış şartlarını müşterilere bildirmektir. Burada, müşteriyi yakından
ilgilendiren, ambalaj, gönderme ve satış şartlarından önce gelen ürünün fiyatıdır.
Çünkü satışı etkileyen en önemli faktör fiyattır. Bunu için satış teklifi
hazırlanmadan önce ürünün maliyeti ayrıntılı olarak hesaplanmalıdır. Maliyet
belirlendikten sonra çeşitli etkenler dikkate alınarak ürüne fiyat konulmalıdır.
Satış teklifi hazırlanırken fiyat ile diğer satış şartlarını da iyice belirlenmelidir.
İleride olası bir anlaşmazlığa düşmemek içir teknik ayrıntılara değin, satışla ilgili
bütün hususları dikkate alarak, ticari üslupla ve özenle satış teklifi hazırlanmalıdır.
Satış teklifi yanlış anlamaya yer vermeyecek şekilde, açık ve kesin yapılmalıdır.

A-Maliyetin Hesaplanması

Ürünün maliyetine etki eden hammadde, yardımcı madde ve diğer katkı

madde girdileri, işçilik ve enerji ücretleri hesaplanır. Ayrıca bu ürüne ilişkin
ambalaj malzemeleri ve reklam giderleri ile maliyeti dolaylı etkileyen yönetim,
kira, aydınlatma, su, amortisman gibi giderlerden aldığı paylar da eklenir. Kısaca
iç pazar için ürün maliyetinin hesaplanması maliyet muhasebesi sistemiyle
yapılmaktadır. İhracata yönelen firmalar ise bu maliyete ilave olarak; sigorta,
taşıma giderlerini ihracat fiyatını belirlemektedir. Bu yöntem genelde yüksek bir
fiyatın çıkmasına sebep olduğundan dış pazarlarda ürüne olan talebin çoğu
zaman azalmasına sebep olabilmektedir. Dış pazarlarda önemli piyasa payı almak
isteyen işletmeler, çok düşük kâr oranlarını kabul edebilirler. Bu yüzden, ürünün
maliyet üzerine koyacağı kâr marjını, genel fiyat stratejileriyle ve yöneldiği dış
pazar şartlarına göre değişebilir. Dış pazardaki rekabet şartları ağırlaştıkça,
kârlılık üzerindeki baskılar da artar. İşletme, ihracat dolayısıyla elde ettiği döviz,
ithalat ve kredi imkanları sayesinde iç ve dış pazarlar için üretimini düzenli
şekilde yürütebiliyorsa, sıfır kârla bile ihracata devam edebilir. Bu işlem ile pazar
payını artırmak amaçlanmakla birlikte, ihracattan dolayı sağlanan döviz, ithalat
ve kredi imkanları büyük katkılar sağlayacaktır.

B-Fiyatın Bildirilmesi

İşletme ürün fiyatlarını, muhtemel alacılara mektup, faks, teleks, internet

gibi iletişim araçlarıyla bildirir. Bazı hallerde müşteriyle yaptığı telefon
görüşmelerinde de fiyat bildiriminde bulunabilirler. Bu halde, ileride herhangi bir
anlaşmazlığın ortaya çıkmaması için durum müşteriye ayrıca yazı ile
duyurulmalıdır. Fiyat bildirilmesinin amacı temelde satışa yönelik olmakla birlikte,
iç veya dış pazar kuruluşlarına yapılmasında başta yazım dili olmak üzere
birbirinden farklılıklar gösterir. Fiyatın bildirilmesi, iç piyasa için önemli olduğu
kadar, dış pazarlar için de çok önemlidir. Fiyat bildirimleri, iç piyasalardaki ve dış
pazarlardaki muhtemel alıcıların, müşterilerin adreslerine gönderilir veya
fakslanır. İç piyasadaki müşterilere yapılacak fiyat bildiriminde, ürün fiyatlarının
hangi tarihten itibaren ne olduğu ve ne olacağı belirtilir. Ayrıca; KDV’nin fiyata
dahil olup olmadığı ile teslim şeklinin, ambalaj, nakliyat, ambar, sigorta gibi
giderlerin kimin tarafından ödeneceği ve kime ait olacağı açıkça belirtilmelidir.
Ürününü uluslar arası pazarlara sunmaya karar veren bir
işletme, önce ihraç edeceği ürünün maliyetini iyi hesaplar ve fiyatını belirler. İhraç
edilecek ürün maliyetinin yanlış veya hatılı hesaplanmasından kaynaklanan
yüksek fiyat, yapılmış olan ürün ve Pazar araştırmaları gibi bütün çalışmaların
boşa gitmesine sebep olabilir. Çünkü, yüksek fiyatla dış pazarlara giren ürünün,
piyasa payı elde etmesi olanaklı değildir. Bir ürünün, dünya fiyatları üstünde bir
fiyatla uluslararası pazarlarda alıcı bulması ve işlem görmesi oldukça zordur. Dış
pazarlara fiyatlar bildirilirken dünyada kullanılan uluslararası ticaret terimleri de
bilinmelidir.

Satış sözleşmeleri satıcı ve alıcı için çok önemli ve bağlayıcı belgelerdir.

Meydana gelebilecek anlaşmazlıkların nasıl ve hangi mercilerce çözümleneceği
de bu sözleşmede belirtilmelidir. Satıcı ve alıcı bilmelidir ki, söz konusu ticaret
terimleri, satış şartlarıyla ilgili tarafların önemli yükümlülüklerini belirler. Fiyat
bildirimlerinde veya satış tekliflerinde veya satış sözleşmelerinde kullanılan ticari
terimler, temel bir sorun olan malın mülkiyeti konusunu çözemeyeceği ve
anlaşmazlıkların nasıl sonuçlandırılacağını da gösteremeyeceğini asla
unutmamalıdır.

C- Ürünün Tanıtılması

Ürünün tüketici grupları tarafından tanınır, bilinir hale gelmesini

sağlayacak işlevsel bütün duyuru tekniklerine başvurmak ürünün tanıtılmasıdır.
Amaç tüketicilerin ürünü bilip istemesini ve bu bağlamda satın almasını
sağlamaktır. Ürünün, reklam ve satışı teşvik kampanyaları ile tanıtılarak
rakiplerinden farklılaştırılması, pazarlarda olumlu etkiler gösterecektir. İşletme,
değişik iletişim araçlarıyla ürünün özelliklerini duyurarak, ürününün rakiplerinden
olan farklılığını ve üstünlüğünü tüketicilere anlatmak zorundadır. Ürür tanıtılmış
ve yaygın tüketici grubu tarafından benimsenmiş ise rakiplerine göre avantaj
sağlar.

Ürünün tanıtılması, yazışmalar, fuarlar, sergiler, reklam kampanyaları ve

satışı teşvik yöntemleriyle yapılır. Marka da tanıtımda önemli rol oynar. Zira
markalanmış ürün, kalitesi yüksek, fakat markalanmamış üründen daha çok alıcı
bulur.

Genel olarak tanıtma araçları ve tanıtım şekilleri şunlardır.

Yazılı ve Resimli Sokak ve Taşıma İletişim ve

Yayınlar
Olanlar Araçlar Gösterim araçları
· Gazeteler · Afişler · İlan tahtalar · Radyo
ve afişler
· Kitaplar · Tabelalar · Televizyon
· Işıklı reklam
· Dergiler · El ilanları araçları · Multivizyon

· Ticari gazeteler · Broşürler · Renkli bülten · Sinema

ve işaretler
· Ticari birlik · Prospektüsler · Tiyatro
yayınları · Duvarlar
· Sirküler · Defile
· Meslek odası · Uçaklar,
yayınları · Marka vapurlar, balonlar · Slaytlar vb.
· Kataloglar · Etiket · Otobüs vb.
araçlar
· Yıllıklar · Ambalaj
· Yolcu ve metro
· Rehberler · Ticaret unvanı salonları vb. yerler
vb.
· Bültenler vb.

Satın Alma Açık ve Kapalı

Doğrudan Alıcıya
Sesli Olanlar Yerine de mekanlarda
Gönderilenler
Yapılanlar yapılanlar
· Mektuplar · Tellâllar · Vitrinler · Fuarlar

· Kataloglar · Çığırtkanlar · Sergileme · Sergiler

yeri
· Broşürler, · Hoparlörler · Panayırlar
sirküler · Teşhir rafları
· Kasetçalarlar · Pazarlar
· Paket kağıtları, · Satış
poşetler · Seyyar reyonları · Gösterim
satıcılar merkezleri vb.
· Etiketler, paket · Tezgah,
kutuları · Tezgahtar ve tezgah içi vb.
satış memurları
· Özel bültenler
· Aktif
· Kartlar, ticari pazarlamacılar vb.
formlar

· Kullanma
kılavuzları

· Örnek ve
modeller

· Fiyat ve iskonto
listeleri

· Takvimler,
anahtarlıklar

· Hediyelik eşya
vb.
 8. ÜNİTE ÜRÜNÜN İÇ VE DIŞ PAZARLARDA TANITILMASI

Piyasaya yeni çıkarılacak bir ürün hakkında bilgi vermek, varlığından söz
etmek suretiyle onun pazarlarda tanının duruma gelmesi için kitlelere duyurma
gayretlerine ürünün tanıtılması denir. Ürünün iç ve dış pazarlarda tanıtılması
genel olarak radyo, televizyon, gazete, dergi gibi kitle iletişim araçları ile
yapılmaktadır. Günümüzde, geniş etki alanı ve yüksek etkileme gücü olan medya
ile kitlelere ulaşmak, verilen mesajla kısa sürede kamuoyu hazırlayıp, halkın
ilgisini etkin biçimde ürüne yönlendirmek mümkün olabilmektedir. Tanıtmanın
önde gelen işlevi bilgilenmek ve bilgilendirmektir. Tanıtım, dikkat çekici olma
özelliği gereği çoğu zaman reklam şeklinde, en çarpıcı olay, konu ve konumlardan
esinlenerek yapılır.

Pazarda rekabet vardır. Tanıtım da rekabetin gereklerindendir. Serbest piyasa

koşullarında yapılan rekabetin hem işletmeler hem de tüketiciler azısından önemi
ve değeri büyüktür.

İşletmeler, tüketici ve hedef pazarlara yönelik reklamlarıyla;

• Bilgilendirmeyi
• İkna etmeyi
• Ürünle ilgili bilgi vermeyi
• Ürün ve markayı tanıtmayı amaçlar.

Ürünle ilgili tanıtım faaliyetleri doğrudan doğruya kişileri etkileyerek o

ürünü satın almaya yöneltmek, çabuk karar vermelerini sağlamak ve hızlı sonuç
almak için yapılmaktadır. Tanıtma faaliyetleri genelde reklam olarak bilinmektedir.
Tanıtmaya ve satışa dönük yapılacak harcamalar, pazara girmek ve büyümek için
işletmenin geleceğini hazırlayan en önemli yatırımlardır.

A- Mektupla Tanıtım

Birçok işletme, yazışma ile satışlarını artırma yolu ararlar. Yazışmalarda

amaç, müşterilere veya muhtemel alıcılara mektuplar yazmak suretiyle satın
almayı teşvik etmektir. Satış teşvik için yazılan mektuplar, kolay ve ucuz bir
tanıtım yolu olmasına karşın, çoğu zaman etkili bir satışı aracı olabilmektedir.
Müşterilere, matbu ve adlarına yazılmış mektuplar, belirli süre ve aralıklarla
gönderilerek satılmak istenen ürün ve işletme hakkında bilgi verilir. Devamlı
mektup gönderileceklerin adresleri saklanır ve zamanla bunlara yeni adresler
eklenir. İşletme muhtemel müşterisine göndereceği ilk mektupla belki ilk satışı
yapabileceğini düşünmelidir. Ayrıca gönderilecek ilk mektubun, müşteri üzerinde
önemli izlenim bırakacağı, bu yönüyle gelecek için çok önem taşıyacağı
düşünülürse mektup kağıdının temiz, adresinin tam, yazımının temiz, düzgün ve
üslubunun nazik ve açık olması gerekir. Nezaketin, ticari yazışmaların temel ilkesi
olduğu unutulmamalıdır. Kısaca, mektubun gerek ticari üslup ve tekniklere,
gerekse ticari yazışma kurallarına uygun nitelikte yapılmasına özen
gösterilmelidir. Mektuplarda, karşı tarafın beklentileri veya ihtiyacı olan bilgilere
yer verilmelidir. Mektuplar, genel ve geniş ayrıntılara girilmeden, kısa ve öz
şekilde, fakat yanlış anlamalara meydan vermeyecek açıklıkta ve yeniden bilgi
isteği duyurmayacak ticari ve teknik ayrıntıları içerir biçimde hazırlanmalıdır.
Beklenen yarar sağlanamamış olsa bile, yazılan mektupların sonuçları sabırla
takip edilip dosyalanmalıdır. Hatta konunun başka yönlerini vurgular nitelikte
tekrar tekrar mektuplar hazırlanıp gönderilmelidir. Sık aralıklarla gönderilen
mektuplarla, o anda alınmayan bir ürünün ihtiyaç duyulduğu bir zamanda
alınmasına neden olabileceği gözden uzak tutulmamalıdır. Mektupla birlikte
gönderilecek ürün kataloglarının, yeterli bilgileri ve ürüne ait teknik özellikleri
kapsayacak şekilde ve ilgi çekici nitelikte olmasına özen gösterilmelidir. Özenle
seçilmiş hazırlanmış bir kataloğun, müşterileri etkileyeceği, onlara inandırıcı ve
güven vereceği dikkate alınmalıdır.

Gelen mektuplara en kısa sürede cevap verilmelidir. Eğer mektuplar

herhangi bir nedenle, hemen cevap verilemeyecek veya siparişin karşılanması
zaman alacak ise bu durum bir not, telefon vb. ile karşı tarafa süratle
bildirilmelidir.

İşletme, müşterilerinin ilgisini ve bayisinin heyecanını canlı tutmaya özen

göstermelidir. Bayi ve müşterilerin nabzını tutmak için iş gerektirmeyen
durumlarda da sık aralıklarla, işletme ve ürünleri hakkında bilgi veren yazışmalar
yapmak suretiyle, ilişkilerini sürdürmelidir.

B- Fuarlar

Büyük iş merkezlerinde, yılın aynı gün ve aynı yerde kurulan ve belli bir
süre devam eden sergi niteliğini de taşıyan, iyi organize edilmiş pazarlara fuar
denir. Üreticiler, ürünlerini halka göstermek, tanıtımını yapmak, muhtemel
alıcılara ürünleriyle ilgili bilgiler vermek ve satışlarını artırmak için fuarlara
katılırlar. Endüstriyel alıcılar ile tüketiciler, fuarda yer alan ürünlerini görmek,
sergilenen ürünlerden ilgi duyduklarının niteliklerini bilmek veya alımla ilgili
bağlantı kurmak için fuarlara giderler. Fuarlar, sadece satış yapılan pazarlar
değildir. Burada teknolojideki yenilikler, bu teknolojilerle elde edilen ürünler,
ülkelerin kendilerine özgü bulgu ve ürünleri ziyaretçilere gösterilmek suretiyle,
ilgilenenlerin teknik, ekonomik ve sosyal alanlarda bilgilenmeleri sağlanır. Yeni ve
farklılaştırılmış ürünler hakkında ilgilenenlere ayrıntılı bilgiler verilebilir. Fuarlar,
genel ve özel olarak iki grupta toplanır. Genel fuarlar da gıda maddelerinden
konfeksiyona ve ağır sanayi makinelerine değin çok değişik ürün türleri
sergilenmektedir. Bu ürünler, ülkelere göre ayrılabilecekleri gibi ürün türlerine
göre de ayrı bölümlerde sergilenebilir. İzmir ve Milano Uluslararası Fuarları genel
fuarlar grubunda sayılabilirler. Özel fuarlar, otomotiv, tekstil, deri, eşyası gibi
belirli bir sanayi grubunun ürünlerinin sergilendiği fuarlardır.

İşletme, katıldığı fuarda yalnızca ürününü tanıtıp satmak veya satış

bağlantısı yapmakla kalkmayacak, o pazarın şartlarını yakından izleme imkanını
sağlayarak rakipleri hakkında bilgiler edinecektir. Eğer işletme, ürün itibariyle
tarım makineleri, tıbbi cihazlar gibi dar bir Pazar kesimine yönelik ise konusuyla
ilgili özel bir fuara katılması doğru olacaktır. Çünkü bu tür fuarlar, ziyaretçileri
daha az olmakla beraber, daha ciddi alıcı bulma özelliğini taşımaları, genel
fuarlara oranla daha kısa zamanda satış bağlantısı yapma imkanı verirler. Fuara
katılmaya karar veren bir işletme, fuardan beklediği sonuca ulaşabilmek için,
reyon, stand veya vitrini etkili şekilde düzenlemelidir. Ayrıca, fuarda ziyaretçilere,
muhtemel alıcı kuruluşlara, basın mensuplarına dağıtılacak broşür, katalog, fiyat
listesi gibi ürünle ilgili yayınlar, geçerli dillerde ve yeterli miktarda hazır
bulundurmalıdır. İşletme fuarda, ürününü tanıtacak, önemli satış bağlantılarını
yapabilecek, aralarında yabancı dil bilen, yetenek ve yetkiye sahip, alanlarında
yeter sayıda uzman personeli hazırlamalıdır. Fuarı ziyaret eden muhtemel alıcılar,
ürün hakkında teknik ve doyurucu bilgi almaya çalışırlar. Gereğinde pazarlık edip
bağlantıyı fuar yerinde sonuçlandırmayı isterler. Bu konumdaki alıcılar, işletme
görevlilerinden güven verici davranışlar bekler. Bu yüzden fuarda görev yapacak
personelin, yetenek ve yetkileri ayrı bir önem ifade eder.

C- Reklamlar (Radyo, TV, Gazete, Dergi vb.)

Reklam, temelde bir haber ve bilgi verme aracıdır.Amacı konu edilen her
şey belli bir süre tanıtılarak halkı bilgilendirmektir.Bir ürün veya hizmet hakkında
temel bilgileri, onunla ilgilenebilecek kitleye aktarmak, en önemlisi ürün veya
hizmeti satmak amacıyla reklam yapılır. Piyasaya yeni çıkartılacak bir ürünü,
çeşitli yollarla halka tanıtmak, halkın güveninin kazanarak satışını sağlamak için
girişilen faaliyetler birer reklamdır. Reklamla bilinmekte olan ürünleri de bu
çerçevede hatırlatıp, ürüne olan güveni ve ilgiye yineleme ve sürümü artırma
hedeflenir.

· Reklam, umulan bir fayda için dikkat çekmektir.

· Reklam, talep yaratma sanatıdır.

· Reklam, ürünü alması istenilen kişiler, satın alacak duruma getirme

eylemidir.

· Reklam, ekonomik bir amaca dayanan, inandırıcı tekrarlanmalarla dikkati

çekerek karşısındaki etki altına almaktır.

· Reklam, sık sık alınıp tüketilen türdeki ürünlerin yaygın tanıtımında daha
etkin bir araçtır.

Sonuç olarak reklam, belli kurallar içinde şekil, resim, yazı ve sözlerle
yapılan ve kamuoyuna tanıtma

işlevini de yerine getiren etkinliklerin tümüdür. Reklam, okuyup izleyenlerde

konu edilen ürünü görmek,

bilmek ve satın almak isteği uyandırmak ve satın almak isteği uyandırmak ve

ihtiyaçlarını hatırlatmak

amacıyla yapılır.

Reklamın üretici ve satıcıya faydaları şöyledir:

· Ürünün geniş bir alıcı kitlesine tanıtılmasını sağlar.

· Ürünün, sürümü artar, üreticiyi seri üretime sevkeder.

· Ürünü ucuza imal edip ucuza satar.

· Artan kazancı ile işletmesini genişletir.

Reklamın tüketici ve alıcılara faydaları şunlardır.

· Reklam aracılığıyla tanınmış bir ürünü almış olur.

· Reklam sayesinde ürünün bütün özelliklerini öğrenmiş olur.

· Satıldığı yeri aramadığından, zaman tasarrufu sağlar.

· Ürünü daha az fiyatla satın alabilir.

· Yeni bilgiler edinerek kültür düzeyini yükseltir.

İşletme, reklam sürecine girmeden önce bu konudaki temel stratejisini

belirlemelidir. Reklam kampanyaları, reklam elemanları gibi ayrıntılar değişse bile
belirlenen temel reklam stratejisi değişmemelidir. Eğer reklamın, bir reklam ajansı
tarafından yapılması düşünülüyor ise ajansa verilecek ana bilgiler kısa, kesin ve
açık olmalıdır. Ajansa verilecek bilgiler, onun işini kolaylaştıracak şu konular
olmalıdır: Reklamın amacı, hedef tüketici, ürünün üstünlüğü ve yararı, ürünün
temel özelliği ve satış teması.

D- Satışı Teşvik Metotları

Kişisel satış ve reklam etkinliklerinin dışında kalan, ürünle ilgili olan ve

planlı haberleşmeye dayalı yapılan bütün pazarlama çalışmaları, satışı teşvik
metotlarını ortaya koyar. Kupon ve hediye dağıtımları, her türlü piyango ve
yarışmalar, perakende satışlarda fiyat indirimleri ve piyasa iskontoları bilinen
birer satış teşvik metotudur. Reklam uzun vadede marka ve ürün bilinci yaratan
işlevsel bir çalışma ise satış promosyonu da kısa dönemde satış artırmak için alıcı
veya tüketiciye geçici ek bir avantaj sağlayan farklı bir pazarlama çabasıdır. Satış
promosyonu, toptancı veya perakendeci alıcıya veya doğrudan tüketiciye dönük
olarak yapılır ve kısa sürede satışların artmasını amaçlar. Böylece ürün ile
rakipleri arasında geçici bir farklılık sağlanmış olur. Satışı teşvik için yapılan tüm
faaliyetlerde görülen çarpıcı ve dikkat çekici olguların temel amacı, satış
promosyonunu daha işlevsel duruma getirmek, daha fazla ürün satabilmektir.

Satışı teşvik metotları ikiye ayrılabilir.

1-Müşteriye Yönelik Teşvikler

a) Örnek Dağıtımı: Yeni bir ürünün piyasa çıkarılışında, bir ürün değişikliğinin
tanıtılmasında ve mevcut bir ürünün yeni pazarlara sokulmasında uygulanan
yaygın bir yöntemdir. Ürünün özellik ve avantajları reklam ile kolay anlatılamadığı
durumlarda bu yönteme başvurulur. Esas malın, koku, tat, bileşim gibi ambalajı
dahil tüm özelliklerini yansıtacak ve kullanılacak biçimde hazırlanmış küçük
örneği, ev ev dolaşılarak dağıtılacağı gibi çok kullanılan sokaklara, yerlere ve belli
günlerde, uçaklarla atılarak ilgi çekilir.

b) Kupon Dağıtımı: Piyasaya yeni girmiş veya üzerinde değişiklik yapılmış

mevcut bir ürünün tanıtılması ve satışının artması için başvurulan yöntemdir.
Ürünün içinde veya üzerinde tüketiciye verilen yahut basın, posta, evden eve
dağıtım yolu ile tüketiciye aktarılan kupon, belirli bir malı satın aldığında
tüketiciye kuponun üzerinde gösterilen tutarda indirim yapılmasını sağlar.

c) Hediye Dağıtımı: Ürünle ilgili olan veya olmayan eşyalar tüketicilere hediye
edilmek üzere hazırlanır. Çoğu zaman özel günlerde dağıtılan bu hediye, eşyanın
üzerine veya ambalajına, tanıtım yapılacak ürün amblemi, satış yeri adresi yazılır.
Genellikle kalem, çakmak, saat, anahtarlık, kalemlik gibi herkes tarafından
kullanılıp faydalanılması mümkün eşyaların, hediyelik eşya olarak dağıtıldığı
görülmektedir.

d) Fiyat İndirimi: Rakiplerin satış teşvik yöntemlerine çabuk tepki gösterilmesi

gerektiğinde bu yönteme başvurulur. Fiyat indirimi Pazar payında geçici artışlar
sağlar. Birçok defa kullanıldığında markanın tüketicilerdeki etkisini ve değerini
azaltacağı, her defasında bir öncekine göre etkisini kaybedeceğini unutmamalıdır.
Markanın imaj ve değerini artırmak için yapılan denemede hediye, kupon ve
örnek dağıtımı, fiyat indiriminden daha etkilidir. Ürün satışları ile rakiplere
üstünlük sağlanmak istenildiğinde fiyat indirimi, başarıyla uygulanabilecek bir
yöntemdir.

e) Piyango ve Yarışmalar: Yeni tüketicilere ürünü denetmek, reklamını

okutmak veya temposunu değiştirmek istenildiğinde, piyango ve yarışma türü
satış promosyonlarına başvurulur. Piyango, hemen her ülkede halka inen ve ilgi
çeken bir tanıtma aracıdır. İnsan psikolojisinden kaynaklanan piyango tutkusu,
kazanma duygumuzu daima canlı tutar. Tüketici kazanabileceği malı veya değeri
önceden bilir. Çünkü piyangoyu tertipleyen kuruluş vereceği malı ve değeri ilan
etmiştir. Hangi tür piyango veya yarışma uygulanırsa uygulansın sonuçlar
mutlaka açıklanmalı, tüketicilerin güvenine gölge düşürecek hareketlerden uzak
durulmalıdır. Piyango ve yarışma yöntemiyle ürünün denenmesini sağlamak ve bu
suretle satışlarını artırmak, ancak promosyon veya amaca uygun bir reklam ile
desteklendiği sürece mümkün olabilir.

2- Pazarlama Teşkilatına Yönelik Tedbirler

a) Piyasa Primi: Ürünün dağıtım ve satışını artırmak, raf dışı stand edebilmek,
stokları genişletebilmek için üretici işletmenin, toptancı ve perakendecilere % 10
indirim, 5 koli alana 1 koli bedava verilmesi gibi vereceği primler, piyasa primi
diye adlandırılır. Özellikle pazara yeni ürün sunuşlarında bu yöntem yaralı
olmaktadır. İşletme, piyasa primi yöntemiyle, ürününe Pazar bulmada ve hedef
aldığı pazarlara ulaşmada belli aşamaları elde edebilir. Piyasa primiyle daha fazla
ürün satmak veya artı ürün vermek imkanı sağlanır. Ürün stoklarının eritilmesi
için de bu yönteme başvurulabilir. Piyasa priminin önde gelen sorunu kolaylıkla
kötüye kullanılabilmesidir. Toptancıya verilen prim perakendeciye ve ondan da
tüketiciye sürekli azalarak ulaşır.

b) Uygulanacak Metodun Seçimi: Pazarlama sürecinde satış promosyonları

büyük önem arz etmektedir. Ürünlerin tanıtım ve dağıtımı çoğu zaman,
pazarlama örgütüne katılan çeşitli grupların katkılarıyla yürütülmektedir. Bu
gruplar işletme için bir dağıtım-satış ağı oluşturur. İşletme dağıtım ve satış ağını
oluşturanları veya bu faaliyetlere katılanları, karalaştırılan ücretleri dışında,
başarılı çalışmaları ve katkıları oranında ödüllendirir. Her işletme, pazarlama
stratejilerine göre bünyesine uygun ve kendisine özgü bir ödüllendirme biçimini
uygulamalıdır. Pazarlama örgütüne katılan çeşitli grupları daha canlı, daha aktif
tutmanın yolu, maddi ve manevi ödüllendirmedir. Maddi ödüllendirmede, maaş-
ücrette artış sağlanması, ek komisyon hakkı tanıması, ikramiye veya prim
verilmesi,ürünün taşınması için benzini kendisine ait olmak üzere araç tahsisi gibi
çok çeşitli usuller uygulanabilir.

Günümüzde bir ürünün pazarlanmasında çok çeşitli yollar vardır.

Bunlardan biri de maaş+komisyon yöntemidir. İşletme, ürününü pazarlayan kişi
veya kuruluşa, bu hizmetine karşılık belli bir maaş öder. Ancak verilen hedefin
(satış miktarı) aşılması halinde komisyon verir. Pazarlamacı, öngörülen
komisyondan daha fazla yaralanmak için daha çok ürün satmanın yollarını arar ve
bu uğurda büyük çaba gösterir.

9- ÜNİTE ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME

A- Ar-Ge’nin Tanımı, Araştırma Çeşitleri ve Endüstride Ar-Ge

Çalışmaları

Teknik anlamda Ar-Geç kavramı, yeni bilgiler elde etmek yada mevcut
bilgileri ortaya çıkarmak amacıyla yapılan ve bilginin sistematik olarak
toplanmasını, analizini ve yorumunu gerektiren bir çalışmadır. Bu çabalar
problemin karmaşıklığına, paraya ve zamana göre farklı boyutlar kazanır.
İşletmeler varlıklarını sürdürebilmek ve rekabet gücünü artırabilmek için sürekli
ve düzenli Ar-Geç eylemlerine girişmelidirler. Araştırma kavramı, daha çok
bilinmeyen bir teknoloji, ürün yada bilgiyi ortaya çıkarmak ve mümkün olan
durumlarda bunları uygulamaya yöneltmek anlamına gelmektedir. Buna göre Ar-
Ge daha çok üretimle ve üretim tekniği ile ilgilidir; ancak günümüzde her türlü
ekonomik faaliyet Ar-Ge çalışmalarına konu olabilmektedir. Ar-Ge, verimliliği,
etkinliği ve iktisadiliği artırmaya; daha iyi ve faydalıya ulaşmaya yarayan bir araç
olarak kullanılmaktadır. Dolayısıyla üretimin yanında, yönetim ve organizasyon da
dahil olmak üzere, pazarlama ve finansman ve personel yönetimi gibi bütün
işletme fonksiyonları üzerinde Ar-Ge çalışmaları yapılabilmektedir. Geliştirme
kavramı ise, mevcut teknoloji veya bilgiyi yeni ürünler yada üretim teknikleriyle
ilgili uyarlamalara doğru yönlendirme ve mevcudu kullanma sürecidir. Diğer bir
değişle, geliştirme çalışmalarında yeni bir buluş söz konusu değildir; sadece
araştırma sonuçlarının malzemeler, mamuller, sistemler, üretim süreçleri ve
hizmetlere dönüştürülmesi yolundaki faaliyetleri kapsar. Böylece geliştirme
faaliyetleri, araştırma faaliyetleri ile üretim faaliyetleri arasında bir köprü görevini
yerine getirir.

Firmanın başarısında temel olan, yeni ürün ve teknolojiler geliştirmeye

yönelik bütünsel bir yeteneğin kazanılmış olmasıdır. Üretim firmalarının bu
yeteneği kazanabilmeleri, kendi geliştirdikleri yeni ürün yada farklı üretim
yöntemi, yeni bir sistem geliştirmek yada mevcutları iyileştirmek üzere AR-GE ‘ye
başlamaları ile mümkündür. Ar-Ge ve yenilik yapma faaliyetleri günümüzün sert
ve acımasız rekabet ortamında işletmelerin adeta bir var oluş mücadelesidir.

B- İşletmelerin Ar-ge’ye Önem Vermelerinin Başlıca Nedenleri

İnsanlık tarihinin son üç yüz yılına damgasını vuran endüstri uygarlığı

yerini, aşama aşama yeni bir uygarlığa bırakmakta ve bazı yazarların “bilgi
toplumu” bazılarının “endüstri sonrası toplum”, veya “enformasyon toplumu”
dedikleri süreç başlamıştır. Endüstri toplumunda stratejik kaynağı oluşturan
“sermaye” yerini enformasyon toplumuna geçiş sürecinde “bilgi” ye
bırakmakta ve bilgiyi üreten kurumlar toplumun temel eksenini
oluşturmaya başlamaktadır. Dolayısıyla son derece hızlı, dünyayı küçük bir
elektronik köy haline getirmiş olan, yeni teknolojilere dayanan ve bilgi üretiminin
merkezi önem kazandığı enformasyon toplumunun taleplerine, endüstri
toplumunun örgütleri yeterince cevap veremez hale gelmektedir. Sermayenin
yerini bilginin aldığı, bilgiyi üreten kurumların büyük önem kazandığı günümüzde,
bilişim sektörü ve iletişimdeki hızlı değişim ve tüm bunlara bağlı olarak sembolik
hale gelen sınırlar yada güncel tabiri ile küreselleşen dünya sistemi; ticaret,
ekonomi ve rekabetin dinamiklerinde önemli değişikliklere sebebiyet vermiştir. Bu
bağlamda girişimcinin 3 ana hedefi olmalıdır:

1- Müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmek,

2- Maliyetleri azaltmak ve verimliliği artırmak,
3- Yeni ürün/hizmetleri süratle pazara sürmek.