UNIVERSIDADE FEDERAL DO TRIÂNGULO MINEIRO - CURSOS DE LICENCIATURA E SERVIÇO SOCIAL

Unidade Temática “Comunicação, Educação e Tecnologia” - Profa. Dra. Alexandra Bujokas de Siqueira

AULA INTRODUTÓRIA: LEITURA CRÍTICA DA COMUNICAÇÃO

Objetivos desta unidade:

- Fazer um levantamento inicial do repertório
dos alunos sobre o tema geral da unidade te-
mática;
- Promover uma experiência analítica do tipo
“fazer do familiar estranho”
- Familiarizar os estudantes com o campo do
conhecimento chamado “media literacy/
mídia-educação”
- Apresentar a proposta do curso.

Recursos:
1. Filme publicitário do sabão em pó OMO, disponível na página da comunidade “Licenciaturas UFTM”:
http://licenciaturasuftm.ning.com/video/mito-na-propaganda-de-sabao-em

2. Texto “Saponáceos e detergentes”, trecho do livro “Mitologias”, de Roland Barthes, disponível na página Licenciaturas
UFTM na plataforma Scribd:
http://www.scribd.com/doc/17721279/BARTHESsaponaceosedetergentes

COMO FAZER CRÍTICA DE MÍDIA

"Analysing Media Texts" é um livro editado pela Open University (Milton Keynes, Inglaterra) para estudantes do curso "Understanding Media",
oferecido na modalidade a distância pela universidade. A introdução escrita por Marie Gillespie e Jason Toynbee (organizadores) oferece uma
visão muito esclarecida sobre as diferenças entre a crítica cotidiana que as pessoas fazem sobre filmes e programas de TV e aquela que
devem fazer as pessoas que estudam a mídia, profissionalmente. Leia aqui uma tradução de trecho do texto “Textual power and pleasure”, re-
tirado do capítulo “Analysing Media Texts” (Open University Press, 2006):

Em certa medida, a análise de como
as mensagens midiáticas funcionam re-
flete nossa experiência com os meios de
comunicação. Um dos prazeres de ir ao
cinema ou assistir um programa de tele-
visão é conversar sobre o filme ou pro-
grama com os amigos ou a família
depois. Nós sentimos prazer em discutir
sobre diferentes elementos – a história, o
desempenho dos atores, os diálogos, os
movimentos de câmera e os efeitos es-
peciais. E nós emitimos julgamentos,
claro. Na verdade, quando conversamos
sobre o assunto, muitas vezes nós dis-
cordamos sobre o significado de uma
certa ação do personagem, da plausibili-
dade ou realismo da história, do modo
como as decisões foram tomadas no en-
redo ou de algum outro elemento da his-
tória ou programa. Ao agir desse modo,
podemos muito bem estar sendo influen-
ciados pelos críticos, que são pessoas
pagas para interpretar e julgar textos mi-
diáticos.
Claro que como estudantes de mídia
nós também interpretamos e julgamos.
Entretanto, a análise textual nos estudos
de mídia é bem diferente da crítica coti-
diana, por duas razões principais.
Em primeiro lugar, a análise dos textos
midiáticos envolve a análise das suas es-
truturas. Desfazer a estrutura implica em
ter uma teoria daquela estrutura, um mo-
delo através do qual as convenções fun-
cionam em conjunto para produzir
significado. (...) .Entre essas teorias estão
a semiótica, as noções de gênero, narra-
tiva e discurso. Juntas, essas teorias pro-
duzem um ‘kit de ferramentas’ que podem
ser usadas para analisar textos midiáti-
cos. (...).
Em segundo lugar, o modo pelo qual o

Participe da nossa comunidade: http://licenciaturasuftm.ning.com

estudo dos textos midiáticos se difere da
crítica cotidiana é que, no estudo, o julga-
mento de valor quase não se configura.
As conversas que temos com os outros
sobre mídia tendem a envolver a produ-
ção de julgamentos como, por exemplo
‘tal filme é fantástico’ ou ‘que música
chata’. Entretanto, a análise textual evita
atribuir valor desse modo. Em parte, isso
acontece para que haja objetividade. Nas
ciências sociais – talvez mais do que nas
artes ou humanidades em geral – é im-
portante não depender de nossa expe-
riência subjetiva individual, mas
considerar o mundo social do modo mais
objetivo possível, usando critérios racio-
nais para organizar e mensurar evidên-
cias. (...). Assim, as respostas individuais
e subjetivas que nós geralmente produzi-
mos sobre textos midiáticos não cabem
nesses critérios [de objetividade].
Entretanto, avaliação e questões de
valor são comumente exploradas nos es-
tudos de mídia. A diferença é que esse
processo é feito através da identificação
de valores políticos e ideológicos que
moldam ou sustentam uma mensagem.

Observando a propaganda de sabão em pó

1. Assista a propaganda do sabão em pó Omo e sintetize o filme em três linhas:

2. Quem é o público-alvo dessa propaganda?

3. Quem se sensibiliza com essa propaganda? Por quê?

4. Quem se sensibiliza é somente o público-alvo? Como você explica sua resposta?

5. Qual é o apelo da propaganda?

6. Observe a reconstrução dos principais frames da propaganda na próxima página e tente identifi-
car os significados subjacentes a cada um deles

7. Por fim, identifique os tipos de sons presentes na propaganda e tente imaginar porque são esses
sons que estão presentes.
Análise crítica da propaganda de sabão em pó
FRAME 1 FRAME 2 FRAME 3

FRAME 4 FRAME 5 FRAME 6

FRAME 7 FRAME 8 FRAME 9

FRAME 10 FRAME 11 FRAME 12

FRAME 13 FRAME 14 FRAME 15

 FRAME 16 FRAME 17 FRAME 18

ONDE
FRAME 19 FRAME 20

ESTÁ O
MITO?
Qual é a relação entre o sabão e os significados subjacentes ao filme? Como é construída essa relação?

Há alguma semelhança entre o discurso da propaganda do Omo com o discurso da propaganda criticada por Barthes?
Como nossa mente relaciona linguagem e significado: a resposta da semiótica

MODELO 1 MODELO 2
Já o modelo mais aprimorado parte
do pressuposto de que o que ca-

E R E R
racteriza a audiência é a “apropria-
M M ção”. Nesse sentido, o emissor
codifica uma idéia dentro dos limi-
tes da linguagem que ele está

vazia de significado
códigos e sub-códigos

códigos e sub-códigos
O modelo básico da comunicação (pes- usando e emite a mensagem (que
soal e midiatizada) compara a troca de se torna um código vazio de signifi-
mensagens ao transporte de um pacote cado). Ao entrar em contato com a
mensagem, o receptor a decodifica,
pelo correio: o pacote que alguém em-
isso é, volta a preenchê-la com sig-
brulha e envia chega seguro e inalte- nificado, relacionando a linguagem
rado ao destinatário, que sabe e o conteúdo subjacente ao seu
exatamente o que fazer com o conteúdo próprio repertório. Desse processo
que recebeu. complexo e sinuoso é que nasce a
interpretação.

Alguns conceitos de semiótica, a teoria geral dos signos

SIGNIFICADO = CÓDIGOS + COMPETÊNCIAS CULTURAIS

HÁ DOIS TIPOS DE RELAÇÃO ENTRE OS SIGNOS E OS

SIGNIFICADOS: MOTIVAÇÃO E ARBITRARIEDADE
Considere o que você aprendeu nesta unidade e explique qual é a relação entre os
signos da propaganda do Omo e a interpretação dada pela sua mente. Em que me-
dida sua leitura é crítica?