Capitolul 1 Imaginea de ar, brandingul de ar: cteva consideraii conceptuale

Chiar dac la nivel internaional conceptul marketingului de ar a aprut n anii 90, subiectul nu este nou n totalitate. Numeroase ri i-au promovat imaginea de-a lungul timpului pentru a atrage turiti strini, iar numeroase studii au fost realizate n ultimii 40 de ani pentru a identifica efectul rii de origine asupra produselor i serviciilor lor. Introducerea noiunii de imagine de ar n teoria marketingului a fost realizat pentru prima dat de Howard i Sheth (1968), ca i component distinct n decizia de consum. Cercetri mai recente n domeniul imaginii de ar au fost realizate n anii 90 prin lucrrile lui Philip Kotler: The Marketing of Nations (1997), Marketing Places in Europe (1999), Marketing Asian Places (2002) i Marketing for Hospitality and Tourism (2005) sau Eugene Jaffe i Israel Nebenzhal cu National Image and Competitive Advantage (2001), Peter Van Ham n articolul su The Rise of the Brand State n publicaia Foreign Affairs (septembrie 2001). n aprilie 2002, The Journal of Brand Management a dedicat o ediie special n totalitate subiectului brandingului de ar, publicnd contribuii ale academicienilor (Kotler, Papadoupulos, Gertner, Heslop, Gilmore), consultanilor (Anholt, Olins) i practicienilor. Din 2004 se public jurnalul Place Branding, dedicat marketingului de loc i de ar. Considernd definirea brandingului ca o modalitate de difereniere a unui anume produs fa de competitorii si, putem extrapola raionamentul i atribui n mod similar brandingului de ar un impact puternic asupra capacitii rii de a ctiga n competiia internaional. Principiile brandingului se aplic n egal msur rilor, precum corporaiilor (Interbrand, 2003) pare s reprezinte o doctrin central n industria brandingului. Att argumentele teoretice, ct i dovezile construiesc ns o relaie mult mai complex.

Crearea unei imagini de ar a fost definit de ctre Nworah (2004) ca fiind procesul prin care o ar caut n mod activ s creeze o identitate unic i competitiv cu scopul de a se poziiona att intern, ct i extern ca o destinaie atractiv pentru comer, turism i investiii. Practic, crearea unei imagini de ar trebuie s ia n considerare mai multe aspecte, deoarece exist mai multe audiene crora dorim s ne adresm. Procesul construirii unui brand poate fi reprezentat, n mod tradiional, prin modelul Brand Equity (Brandt i Johnson, 1997). Conform acestui model, planul de branding naional capt contur atunci cnd se creeaz strategia de branding, care va cuprinde i modalitile prin care ea va fi comunicat. Mai muli autori au menionat diverse dimensiuni ale brandingului de ar (Brymer, 2003; Roberts, 2004; Kyriacou i Cromwell, 2004; Papadopoulos i Heslop, 2002). Acestea pot fi sintetizate n hexagonul brandingului de loc ntocmit de Placebrands, care cuprinde: turismul, mrcile de export, politicile interne i externe (sau diplomaia public), investiiile i imigraia, cultura i istoria, i oamenii. Acestea joac un rol important n competitivitatea unei ri la nivel internaional, fiind principalele aspecte cu care clienii externi intr n contact. Dup Brymer (2003), conceperea unui program pentru crearea unei imagini de ar presupune un efort integrat al acestor dimensiuni i abilitatea de a comunica i aciona ntr-o manier coordonat i repetitiv despre temele motivante care pot diferenia o ar de celelalte. O astfel de coordonare este cerut de implicarea unui numr mare de actori n crearea unei imagini de ar. Capitolul 2 trateaz paii ce trebuie urmai pentru crearea sau repoziionarea imaginii unei ri. De-a lungul timpului s-au realizat diferite cercetri i s-au formulat diferite concepte ce pot fi legate de influena imaginii de ar asupra diferitelor activiti i crearea/repoziionarea imaginii de ar a unei ri. n prezentul capitol ne vom referi la dou categorii de astfel de dezbateri: a) imaginea de ar i comportamentul consumatorului i b) marketingul de loc i brandingul de loc.

Imaginea de ar i comportamentul consumatorului: efectul rii de origine Numeroase studii efectuate cu privire la conceptualizarea imaginii de ar au demonstrat c acest element este un factor important, care afecteaz intenia de cumprare a consumatorilor pentru diferite produse (Ahmed, dAstous i Mathieu, 1995). Cordell (1992) a demonstrat, de exemplu, c atunci cnd consumatorii

achiziioneaz produse electronice in cont n decizia lor i de ara de origine a acestora, asociind un stereotip legat de imaginea de ar deciziei lor. Alte studii efectuate au artat c imaginea de ar poate afecta direct sau indirect percepiile personale cu privire la evaluarea unor produse. Han (1989, 1990) a ajuns la concluzia c imaginea de ar poate fi definit ca o suit de percepii generale ale consumatorilor, cu privire la calitatea unor produse sau servicii ce provin dintr-o anumit ar. n sens general, informaiile cu privire la imaginea de ar sunt importante pentru consumatori atunci cnd analizeaz produse ce provin dintr-o ar anume. Imaginea de ar se compune din diferii factori, cum ar fi: produse reprezentative pentru o ar, caracteristici naionale economice i politice, istorie i tradiie. Aceast imagine de ar se fixeaz n memoria consumatorilor i este activat ori de cte ori un consumator decide s consume un produs sau nu (Cordell, 1992). Pornind de la aceste eforturi iniiale de conceptualizare a imaginii de ar care au legat conceptul de decizia de cumprare, au fost realizate o serie de studii relevante cu privire la rolul i impactul acestui concept la nivel de consumator. Ahmed, dAstous i Mathieu (1995) au demonstrat pentru prima dat ct de mult conteaz ara de origine n decizia de consum. Acest studiu a fost urmat de cel al lui Papadopoulos i Heslop (1993), care au artat c imaginea de ar influeneaz procesul de evaluare i de respingere a anumitor produse pe pia de ctre consumatori. Pe de alt parte, o serie de studii au indicat c percepia consumatorilor cu privire la imaginea unei ri trebuie ajustat n funcie de gradul de cunoatere a rilor i produselor. Evaluarea produselor de ctre companii sau consumatori individuali se bazeaz pe o serie de atribute intrinseci (gust, design, performan) i extrinseci produselor (brand, nume, ar de origine). Studiul realizat de Ahmed, dAstous i Adraoui (1995) a artat faptul c atunci cnd au dificulti n a analiza valoarea intrinsec a unui produs, consumatorii pun accent pe valoarea sa extrinsec, cunoaterea rii de origine influennd radical decizia de consum. Pe pia, consumatorii au la dispoziie o serie de informaii cu privire la produse. Informaiile cu privire la imaginea de ar se gsesc n mintea consumatorului sub forma unei statistici sumare. Studiile (Johansson i Thorelli, 1985; Han, 1989 i Samiee, 1994) au artat c este mult mai uor pentru consumator s foloseasc imaginea de ar n loc s prelucreze volumul complex de informaii cu privire la produsele pe care le va consuma. n mod similar, Liefeld, Wall i Heslop (1999) au descoperit c informaiile cu privire la ara de origine afecteaz mult mai mult analiza realizat de consumatori cu privire la calitatea produselor dect informaiile legate de preul sau marca produsului. Imaginea

de ar alturi de imaginea de brand a produsului sunt factori eseniali n decizia de consum, care trebuie bine analizai nainte de a ptrunde cu produse pe o pia extern (Ahmed i Astous 1999). O categorie aparte de studii efectuate se refer la evaluarea i analiza imaginii de ar, studii care au ncercat s identifice factorii de influen relevani n acest caz. O prim categorie de studii au fost cele efectuate de Bannister i Saunder (1978), Agbonifoh i Elimimian (1999) i Baker (1999), care au artat c imaginea cu privire la anumite produse ce provin din ri diferite este afectat de o serie de factori, precum cei economici, politici, reputaionali i tehnologici. Tot n aceast direcie, Akaah i Yaprak (1993) au demonstrat c n analiza imaginii de ar trebuie incluse o serie de caracteristici culturale, etnice, gradul de industrializare, nivelul culturii de consum, evenimente istorice, relaiile tradiionale ale unei ri cu alte ri, iar Martin i Eroglu (1993) au artat c percepia asupra imaginii unei ri este strns legat de gradul de dezvoltare economic a acesteia. Putem concluziona c imaginea unei ri se bazeaz pe produse, locuri, evenimente, oameni specifice rii respective. Cteva exemple bine cunoscute de asociaii ale rii de origine sunt prezentate n tabelul 1.1. n final, reamintim opinia lui Dinnie (2004), care apreciaz c a considera c imaginea unei ri se formeaz doar pe baza percepiilor i experienelor cu produse de origine din ara respectiv este o presupunere simplist i neconform cu realitatea. Exist mult mai muli determinani ai imaginii unei ri, de la produse i servicii de origine din ar respectiv, la experiene personale n timpul vizitelor n acea ar, la ceea ce apare n media despre ea etc. Aici apare utilitatea utilizrii conceptului de marketing de loc, concept care transcede graniele nguste ale unui singur domeniu de activitate (la prima vedere turismul, Dinnie, 2004) i este strns legat de brandingul de loc i brandingul de naiune. Imagini ale rii de origine din Europa
Tabelul 1.1

ara Belgia Danemarca Germania Spania Frana

Primele cinci imagini asociate Brussels, ciocolat, Tintin, bere, capitala Europei Vikingi, Hans Christian Andersen, Copenhaga, Lego, fotbal Bere, Berlin, autostrzi, Goethe, seriozitate Barcelona, lupte cu tauri, paella, art, Juan Carlos Paris, vinuri, Gerard Depardieu, mncare, mod

ara Irlanda Italia Luxemburg Olanda Austria Portugalia Finlanda Suedia Marea Britanie

Primele cinci imagini asociate Verde, Irish pub, James Joyce, designul celtic, U2 Roma, paste, art, pantofi, Pavarotti Castele, bnci, curi mici de justiie, dansul Echternach Van Gogh, lalele, droguri, Amsterdam, plat Viena, Klimt, Sissi, ski, Mozart Vinul de Porto, cocoul din Barcelos, Lisabona, exploratori Lapland, Mo Crciun, pduri, saune, telecomunicaii Blonzi, frig, premiul Nobel, Ingmar Bergman, Pippi Longstocking Shakespeare, Londra, BBC, Familia Regal, Beatles

Sursa: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe, Prentice. Hall

Marketingul de loc i brandingul de loc Conceptul de marketing de loc s-a conturat la nceputul anilor 90, dac nu ca o teorie complet nou, cel puin o ncercare serioas de a crea o nou abordare n acest domeniu (Ashworth i Voggd, 1990; Berg et al., 1990; Ashworth i Voggd, 1994). Lucrrile lui Kotler et al. (1999, 2002) sunt principalele texte care abordeaz problematica marketingului de loc, ncepnd de la marketingul tradiional, incluznd o prezentare a celor mai bune practici i o abordare teoretic. n 2002, The Journal of Brand Management1 a publicat o ediie special dedicat brandingului i marketingului de loc. n 2002, Anholt scrie, n prefaa jurnalului menionat mai sus, c au fost publicate 766 de lucrri scrise de ctre 789 de autori pe tema marketingului de loc, din 1950 ncoace. Aceasta face marketingul de loc un domeniu de interes major, lucru subliniat de diveri autori: Exist o abunden remarcabil de studii de caz reale i surprinztor de puin aplicare practic de ctre policy-makerii care ncearc s i promoveze ara, regiunea sau oraul pentru turism, investiii strine, exporturi sau cultur (Anholt, 2002). Marketingul de loc nu s-a bucurat totui de o teoretizare excesiv, iar cercettorii au folosit orice cadru teoretic prea cel mai potrivit n acel moment
1

Journal of Brand Management, Vol. 9, no 4-5, 2002

(Gold, 1994). Kotler et al. (1999) s-au numrat printre primii care au definit cadrul teoretic, iar Trueman et al. (2001) i Hankinson (2001) au continuat analiza locului ca brand. n prezent, exist numeroase opinii care pledeaz pentru necesitatea marketingului locurilor i a faptului c locurile ar trebui comercializate la fel de eficient precum firmele comercializeaz produse sau servicii (Kotler et al., 2002; Berg et al. 1990; Braun, 1994). Cel mai simplu rspuns la ntrebarea Ce este marketingul de loc? este urmtorul: Marketingul de loc reprezint aplicarea politicilor de marc asupra unui loc. Teoria marketingului de loc (place marketing) pleac de la premisa c locurile posed caracteristici de identitate, difereniere i personalitate care pot fi folosite pentru a crete valoarea, capitalul i gradul de contientizare legate de locuri. n 2002, Kotler ofer urmtoarea definiie: Marketingul de loc nseamn proiectarea unui loc pentru a satisface nevoile pieelor sale int. El reuete acest lucru atunci cnd cetenii i afacerile sunt ncntai de comunitatea lor, iar ateptrile vizitatorilor i investitorilor sunt ndeplinite (Kotler et al. 2002). El continu: Pieele poteniale int ale marketingului de loc sunt definite n acest studiu drept clienii de loc - care sunt productorii de bunuri i servicii, birourile regionale i birourile corporaiilor, pieele externe de investiii i export, turismul i ospitalitatea i noii rezideni. (Kotler et al. 2002). Recent, marketingul de loc a devenit o caracteristic proeminent a strategiei de dezvoltare economic, dezvoltarea locurilor. Kotler noteaz: Dezvoltarea locurilor nseamn dezvoltarea pentru un loc a unei strategii sistematice de marketing pe termen lung, direcionat ctre identificarea i dezvoltarea atributelor naturale i poteniale ale unei zone sau regiuni. (Kotler et al. 2002). Marketingul de loc este folosit pentru scopuri multiple, ca de exemplu pentru construirea unei imagini pozitive pentru atragerea firmelor, turitilor, investitorilor, evenimentelor etc. Astzi, locurile au nevoie s atrag turiti, fabrici, companii i oameni talentai, precum i s gseasc piee de export pentru produsele lor, lucruri care cer adoptarea instrumentelor de marketing strategic i de branding (Kotler & Gertner, 2002). Crearea unui proces de marketing de loc cu valoare adugat presupune patru pai (Rainisto, 2003): 1. Serviciile de baz trebuie s fie asigurate i infrastructura meninut la un nivel care s i satisfac pe ceteni, companii i vizitatori.

2. Un loc are nevoie de noi atracii pentru a susine companiile actuale i publicul i pentru a aduce noi investiii, oameni i companii. 3. Un loc trebuie s i comunice caracteristicile i beneficiile prin imagine i programe de comunicare viguroase. 4. Un loc trebuie s ajute cetenii, liderii i instituiile s atrag noi companii, investiii i vizitatori. n figura 1.1 sunt prezentate elementele marketingului de loc, sintetizate sub numele de Nivelurile marketingului de loc de ctre Kotler et al. (2002). Procesul marketingului de loc cuprinde pieele int, factorii de marketing i grupul de planificare. Pieele int se refer la segmentele i consumatorii selectai, crora locul dorete s le transmit mesaje de marketing. Factorii de marketing sunt atraciile i infrastructura locului, oamenii si, imaginea lui i calitatea vieii. Grupul de planificare este responsabil pentru planificarea i controlul procesului de marketing de loc.

Piee-int Turiti Factori de marketing Comunitatea de afaceri Atracii Noi rezideni Grupul de planificare Ceteni Autoriti locale Oameni Investitori Infrastructur Exportatori

Imagine i calitatea vieii Productori Baze de operare

Figura 1.1 Nivelurile marketingului de loc

Sursa: Kotler Philip, Donald H. Haider, Irving Rein, Michael Alan Hamlin (2002), Marketing Asian Places, John Wiley & Sons Inc.

S-au identificat i un numr de factori de atracie pentru un anumit loc, i ei au fost mprii n dou categorii: factori hard i factori soft (Kotler et al., 1999). Acetia sunt prezentai n tabelul 1.2. Factori de atracie n marketingul de loc
Tabelul 1.2

Factorii hard Stabilitatea economic Productivitatea Costurile Proprietatea Serviciile de suport local i reelele Infrastructura de comunicaii Localizarea strategic Schemele i programele de stimulare

Factorii soft Dezvoltarea de ni Calitatea vieii Competenele profesionale i la nivel mondial Cultura Personalul Managementul Flexibilitatea i dinamismul Profesionalismul Spiritul de ntreprinztor

Sursa: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe, Prentice. Hall

Experiena practic a condus la apariia a trei tipuri de marketing de loc (Ashworth, 2005): nomenclatura geografic, cobrandingul produs loc i brandingul ca management al locului. Nomenclatura geografic apare atunci cnd un produs fizic este numit dup localizarea geografic a produciei. Exemplul clasic este cel al vinului spumos, Champagne (ampanie). Aici nu intervine procesul de marketing de loc n adevratul sens al cuvntului, ci este un nume de marc aprat de drepturi de autor, care mpiedic alte locuri s foloseasc acest cuvnt, dar nu i metoda de fabricare a produsului. n acest caz, nu intervine nicio ncercare contient de a lega caracteristicile specifice locului de produs. Locul nu are nicio semnificaie i nici nu reprezint locul de fabricare, ci metoda de producie este cea protejat. Alte exemple sunt: Parma (Nordul Italiei), varza de Bruxelles. Cobrandingul produselor i al locurilor ncearc s asocieze un produs cu un loc care are atribute benefice imaginii produselor. Cel mai des folosit exemplu n acest caz este cel al ceasurilor elveiene, exemplu n care produsului ceas i se atribuie caracteristici ale poporului elveian: ncredere, meticulozitate, elegan,

precizie. Astfel, este ridicat valoarea produsului. Alte exemple sunt: mainile germane, hainele italiene din piele, Rolex-ul din Geneva, berea Guinness din Dublin, parfumul Channel - Paris i vodca Absolut din Suedia. Aceast practic este periculoas, deoarece imaginile locurilor sunt adesea instabile i cu multe fee. n al treilea rnd, marketingul de loc poate fi tratat ca un instrument al managementului de loc. Crearea unei identiti recognoscibile a unui loc, mai mult dect un soi de contien civic, poate fi folosit ca un mod de atragere a investiiilor. Anumite ri au o imagine puternic de exportator: Olanda, Belgia, Danemarca i Suedia. Exemple de locuri care reprezint mrci puternice de export sunt: Hamburg, Ile de France, Darmstadt, Greater London, Bremen, Oberbayern, Stuttgart, Lombardia, Valle dAosta, Groningen sau Luxemburg. Exist i exemple de locuri mici, cum ar fi comunitatea Agordo din nordul Italiei (ochelari), Sdertlje din Suedia (Scania), oraul german Herogenaurach (Adidas, Puma), Insulele Aran Irlanda (pulovre de ln) (Kotler et al. 1999). Principalii actori implicai n procesul de marketing de loc sunt prezentai n tabelul 1.3. Este important s se gseasc soluii pentru motivarea i coordonarea acestora (Rainisto, 2001; Berg et al. 1990). Actorii implicai n procesul de marketing de loc se mpart n locali, regionali, naionali i internaionali. Principalii actori implicai n procesul marketingului de loc
Tabel 1.3

Actori locali

Actori din sectorul public: Primria Departamentul de dezvoltare a afacerilor Departamentul de planificare urban (transport, educaie, sntate) Birouri de turism Birouri de informaii publice Actori din sectorul privat: Cetenii Companiile puternice Dezvoltatorii i agenii imobiliari Instituii financiare (bnci i companii de asigurri)

Actori regionali Actori naionali Actori internaionali

Companii de utiliti (energie electric, gaz, telecomunicaii) Camera de comer i alte organizaii locale de afaceri Actori din comerul cu amnuntul, hoteluri, restaurante, magazine, expoziii etc. Agenii de turism Organizaii ale forei de munc Arhiteci Companii de transport (taxi, ci ferate, linii aeriene) Mass-media (ziare, radio, TV) Agenii de dezvoltare economic regional Administraia local Organizaii turistice regionale Guvernul i politicienii Agenii de atragere a investiiilor strine Organizaii turistice naionale Ambasade i consulate Agenii de atragere a investiiilor strine Agenii de dezvoltare economic Organizaii internaionale care au legtur cu o zon specific sau cu un anumit ora

Sursa: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe, Prentice. Hall

Locurile, ca locaii geografice, pot primi o marc (Kotler et al., 1999, 2002; Keller, 1998; Hankinson, 2001; Trueman et al., 2001, Kotler & Gertner, 2002). n acest caz, vorbim despre brandingul de loc (place branding). Ca parte a marketingului de loc, brandingul de loc ncearc n special s creasc atractivitatea unui loc. Conceptul de branding de loc este un concept umbrel, relativ nou, care acoper conceptele de branding de naiune, branding de regiune i branding de ora. Termenul a fost utilizat pentru prima dat de Simon Anholt n 2001 i a fost dezvoltat de foarte muli specialiti, dovedindu-se a fi n ultimii ani un instrument puternic, cu o popularitate n cretere att printre teoreticieni, ct i printre practicieni.

Opiniile din literatur sunt de acord c brandingul locurilor este un proces mult mai dificil dect cel al produselor i serviciilor (Hankinson, 2001; Kotler & Gertner, 2002). Rainisto (2001) este de prere c Place brandingul aduce atracie unui loc, problema central fiind cea a construirii identitii unui loc. Atunci cnd locaiile geografice sunt marcate ca produsele i serviciile, numele de marc este adesea numele efectiv al locului. Un loc cu nume de marc face oamenii contieni de localizare i atribuie asociaii dorite (Keller, 1998). Locurile au multe caracteristici i componente ca nume, simboluri, reputaii (Shimp, 2000) i se pot constitui n adevrate branduri. Brandingul de loc implic utilizarea unor concepte specifice brandului, precum identitate, imagine, capital i loialitate. Identitatea unui brand creeaz o relaie ntre brand i consumatori, propunnd o valoare care const n beneficii funcionale i emoionale (Kapferer, 1992). Imaginea unui brand reprezint percepii ale unui brand reflectate de asociaiile brandului n mintea consumatorilor (Keller, 1998). Imaginea unui brand creeaz percepia unui brand n mintea oamenilor. Imaginea brandului este o reflecie n oglind (dei nu ntotdeauna corect) a personalitii unui brand sau produs/serviciu/loc. Reprezint ceea ce oamenii cred despre un brand gndurile, sentimentele, ateptrile lor (Bennett, 1995). O imagine pozitiv puternic poate duce la avantaje competitive puternice i distinctive pentru un loc. Accentul n comunicarea de marc nu ar trebui s fie pus pe brandul fizic, ci pe ce nseamn brandul pentru consumatori. Crearea unei valori adugate a locurilor pentru consumatorii de loc este o adevrat provocare. Procesul necesit un bun sistem de dezvoltare a produsului loc, astfel nct valoarea adugat a locului s fie fcut vizibil. Astfel, brandingul poate fi folosit pentru a face oferta de loc vizibil ntr-un mod compatibil (Hankinson, 2001). Atunci cnd un loc reuete s creeze asociaii de brand favorabile n mintea consumatorilor int, un brand de loc se nate i exist ansa selectrii locului de ctre client pentru a-l consuma. Capitalul unui brand este format din activele i pasivele legate de acel brand i care i formeaz valoarea (Aaker, 1996; Kapferer, 1992). Loialitatea fa de brand este important pentru valoarea brandului, deoarece este mult mai costisitor s gseti noi consumatori dect s-i pstrezi pe cei existeni. Totodat, loialitatea reprezint o barier de intrare semnificativ pentru concureni.

Aceste concepte se reunesc i n cazul brandingului de loc, dar imaginea brandului este cel mai vizibil dintre ele. De aceea, managementul strategic al imaginii unei ri este esenial n procesul de branding al rii. Procesul implic un proces continuu de cercetare pentru identificarea imaginii existente despre un loc n ochii diferitelor audiene, segmentarea i alegerea audienelor, ct i poziionarea atraciilor locului respectiv pentru a susine o imagine dorit i a o comunica ctre segmentele de audien vizate. Capitolul 2 discut pe larg paii de urmat n procesul brandingului de ar.

Bibliografie Aaker, D.A. (1996), Building strong brands. Free Press, New York Agbonifoh, B.A., Elimimian, J.U. (1999), Attitudes of developing countries towards country-of-origin products in an era of multiple brands. Journal of International Consumer Marketing vol. 11, issue 4, pp. 97-117 Ahmed, S. A., d'Astous, A. i Adraoui M. El (1994), Country-of-Origin Effects on Purchasing Managers' Product Perceptions, Industrial Marketing Management, vol. 23, pp. 323-332 Ahmed, S.A., d'Astous, A., Mathieu, A. (1995), Influences relatives des lieux de conception et d'assemblage sur la perception des produits de consommation, Canadian Journal of Administrative Sciences, vol. 12, no. 3, pp. 210 - 23 Ahmed, S. A., i dAstous, A. (1999), Product-country images in Canada and in the Peoples Republic of China, Journal of International Consumer Marketing, vol. 11, Issue 1, pp. 5-17 Akaah, I.P. i Yaprak, A. (1993), Assessing the influence of country of origin on product evaluations: an application of conjoint methodology, Journal of International Consumer Marketing , vol. 5, issue 2, pp. 39-53 Anholt, S. (2002), Foreword to Special issue of Journal of Brand Management, vol. 9, no 4-5, 2002, pp. 229-239

Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1990), Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning, Belhaven Press, London Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1994), Marketing and Place Promotion, in Gold, J.R. & Ward, S.W. (Eds). Place Promotion, the Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions, John Wiley & Sons, Chichester, pp. 39-52 Ashworth, G.J. (2005), Place Branding: a Useful Approach to Place Management?, Revista Jurnalul Economic 16 / 2005, Bucureti Baker, M. J. (1999), The Marketing Book, Butterworth-Heinmann: Oxford, pp. 155 170 Bennett, P.D. (1995), Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, American Marketing Association, Chicago, Illinois Berg, L. van den & Braun, E. & Otgaar, A.H.J. (2002), Sports and City Marketing in European Cities, Ashgate Publishing Ltd, Aldershot Berg, L. van den & Klaasen, L. & Meer, J. van der (1990), Marketing Metropolitan Regions, Rotterdam: Erasmus University, EURICUR Brandt, M. i Johnson, G., Power Branding, International Data Group, San Francisco, 1997, pp.25-28 Braun, G. O. (Ed) (1994), Managing and Marketing of Urban Development and Urban life, Proceedings of the IGU-Commission on Urban Development and Urban Life Berlin, August 15th to 20th, 1994. Dietrich Reimer Verlag, Berlin Brymer, Ch., Branding a country, 2003, www.interbrand.com Cordell, V. V. (1992), Effects of Consumer Preferences for Foreign Sourced Products, Journal of International Business Studies, Palgrave Macmillan Journals, vol. 23, issue 2, pp. 251-269 Dinnie, K. (2004) Place branding: Overview of an emerging literature, Place Branding, vol. 1, no. 1., pp. 106-110

Gold, R. J. & Ward,. V.S. (Eds) (1994), Place Promotion, the use of publicity and marketing to sell towns and regions, Wiley & Sons Ltd, Chichester Han, C. M. (1989), Country Image: Halo Or Summary Construct?, Journal Of Marketing Research, vol. 26, issue 2, pp. 222-228 Han, C. M. (1990), Testing the Role of Country Image in Consumer Choice Behaviour, European Journal of Marketing, vol. 24, issue 6, pp. 24-17 Ham, P. van (2001), The rise of the brand state: the postmodern politics of image and reputation, http://eastwestcoms.com, first published in Foreign Affairs Hankinson, G. (2001), Location Branding A Study of the branding practices of 12 English Cities, Journal Brand Management, vol. 9 no. 2, pp. 127-142 Howard, J., Sheth, J.N. (1968), Theory of Buyer Behavior, J. Wiley & Sons, New York, NY Interbrand, www.interbrand.com Jaffe, E. and Nebenzhal, I. (2001), Nation Image and Competitive Advantage, Copenhagen Business School Press Johansson, J.K. i Thorelli, H.B. (1985), International Product Positioning, Journal Of International Business Studies, vol. 16, Fall, pp. 57-74 Kapferer, J.N. (1992). Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity, Kogan Page Ltd., London Keller, K.L. (1998). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River, Prentice Hall, New Jersey Kotler, P., Jatusripitak, Somkid, M. S. (1997), Marketing of Nations, Free Press

Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe, Prentice Hall Kotler, P. i Gertner, D. (2002), Country as a brand , product and beyond: a place marketing and brand management perspective, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5 Kotler, P., Donald, H., Haider, I., Rein, M. Alan, H. (2002), Marketing Asian Places, John Wiley & Sons Inc. Kotler, P. (2005), Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall Kyriacou, S. i Cromwell, T. (2004), Branding nations, the concepts and benefits of nation branding, www.eastwestcoms.com Liefeld., J.P., Marjorie, W. i Louise H. H., (1999), Cross Cultural Comparison of Consumer Information Processing Styles, Journal of Euromarketing, vol. 8, no. 1/2, pp. 29 - 43 Martin, I. M. i Eroglu, S. (1993), Measuring a multi-dimensional construct: Country image, Journal Of Business Research, vol. 28, issue 3, pp. 191-200 Nworah, U. (2004), Nigeria as a brand, http://www.brandchannel.com/papers_review Olins, W. (2002), Branding the nation the historical context, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5 Papadopoulos, N. i Heslop, L. A. (1993), Product and Country Images: Impact and Role in International Marketing, New York: Haworth Press Papadopoulos, N. i Heslop, L. (2002), Country equity and country branding: problems and prospects, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5

Rainisto, S. (2001). Lisensiaatintutkimus: Kaupungin kehittminen merkkituotteena. Lahden ja Helsingin tapaustutkimukset. Licenciate Study: City Branding Case Studies Lahti and Helsinki. Helsinki University of Technology, Espoo Rainisto, S. (2003), Success Factors of Place Marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States, Doctoral Dissertation, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business, Espoo Roberts, K. (2004), Every world needs an edge, www.nzedge.com Samiee, S. (1994), Customer Evaluation of Products in a Global Market, Journal of International Business Studies, vol. 25, vo. 3, pp. 579-604 Shimp, T. (2000). Advertising Promotion, 5th Edition, Dryden Press, Orlando Trueman, M.M. & Klemm, M. & Giroud, A. & Lindley, T. (2001), Bradford in the Premier League? A Multidisciplinary approach to branding and repositioning a city, Paper submitted to European Journal of Marketing. Working Paper No 01/04 Bradford University School of Management, Bradford

Capitolul 2 Linii directoare n brandingul de ar

Imaginea unei ri este un factor determinant, esenial, al atitudinii pe care o adopt oamenii i firmele fa de ara respectiv. De aceea, orice ar ar trebui s ncerce s-i gestioneze propria imagine. Prezentul capitol se concentreaz pe discutarea etapelor i aciunilor concrete pe care o ar ce dorete s-i creeze un brand de ar trebuie s le urmeze. Se pleac de la cteva delimitri conceptuale i se continu cu dimensiunile bradului de ar i analiza procesului brandingului de ar.

Brandingul de ar - un concept controversat n literatura de specialitate se face distincia ntre imaginea de ar i reputaia unei ri, pe de o parte i brandul de ar, pe de alt parte, care se creeaz printr-un proces de branding de ar. Dac imaginea de ar i reputaia unei ri sunt concepte ce se utilizeaz de foarte mult vreme, fiind cuvinte tradiionale n domeniu, brandul i brandingul de ar sunt concepte relativ noi, cu toate c includ aspecte la fel de vechi ca i rile. Imaginea sau reputaia unei ri se refer la setul de credine i opinii pe care o persoan le are despre ara respectiv (Gertner i Kotler, 2004). Imaginea unei ri ar putea fi definit ca totalitatea convingerilor, ideilor i impresiilor pe care le au oamenii n legtur cu ara respectiv. Imaginea unei ri este rezultatul concentrat i simplificat al unui mare numr de asociaii de idei i informaii cu privire la acea ar, fiind un produs al minii, care ncearc s prelucreze i s sintetizeze o multitudine de date i informaii despre o ar. De aceea, oameni diferii pot s aib imagini destul de diferite n legtur cu aceeai ar. Percepia pe care o persoan o are despre o ar nu corespunde ns ntotdeauna cu atitudinea persoanei fa de ar respectiv, iar rile pot aciona n mod contient pentru a schimba percepiile i a influena atitudinile altora fa de acea ar.

Pe de alt parte, brandul de ar a fost apreciat de Anholt (2005b) ca fiind contextul reputaional i percepia asupra mesajului ce se dorete transmis, ceea ce condiioneaz n mod fundamental modul n care mesajul este primit i interpretat de audien. Deci, diferena ntre imaginea/reputaia unei ri i brandul de ar este aceea c imaginea sau reputaia rii se poate forma fr aciuni concrete i direcionate n acest scop, n timp ce brandul de ar este imaginea rii rezultat i ca urmare a eforturilor ce se fac n acest sens de ara respectiv. Practic, brandul de ar este mai mult dect imaginea de ar, este o imagine de ar influenat n mod contient i ndreptat ntr-o anumit direcie favorabil rii. Imaginea unei ri se poate construi la ntmplare, atunci cnd apare spontan, natural n contiina lumii, brandul de ar rezultat fiind n sens larg un produs istoric i cultural, sau poate fi planificat printr-o strategie coerent la care s-i dea concursul specialiti n domeniu. Brandul de ar se obine ca urmare a brandingului de ar, un concept nc controversat, dar a crui utilizare este n cretere la nivel mondial. Brandingul de ar a fost i el la rndul lui definit n diferite moduri, mai jos fiind prezentat o colecie de perspective asupra conceptului de branding de ar. Brymer (2003) consider c brandingul de ar are n vedere abilitatea de a aciona i comunica ntr-un mod coordonat i repetitiv despre teme ce au un caracter motivant i difereniator. Tot brandingul de ar a fost definit ca fiind procesul prin care o ar caut n mod activ s-i creeze o identitate unic i competitiv, cu scopul de a se poziiona la nivel intern i internaional ca o bun destinaie pentru turism, comer i investiii (Nworah, 2004). Anholt (2004b) definete strategia de creare a unui brand de ar ca fiind un plan prin care se definete ntr-o manier ct mai realist, competitiv i atractiv viziunea strategic a unei ri, viziune care ulterior trebuie realizat, ndeplinit, implementat i apoi comunicat. Gudjonsson (2005) consider c brandingul de ar are loc cnd un guvern sau o companie privat i folosete puterea pentru a-i convinge pe cei ce au abilitatea de a schimba imaginea unei ri. El consider c procesul de branding de ar sau naiune nu este procesul de a crea un brand pentru ara respectiv, ci doar de a utiliza instrumente uzuale n domeniul crerii de brand pentru a schimba, modifica sau confirma comportamentul, atitudinea, identitatea sau imaginea unei ri ntr-o direcie pozitiv.

Elementele comune ale acestor definiii au n vedere crearea, implementarea i comunicarea unei viziuni despre imaginea unei ri, care s fie n acelai timp unic pentru a diferenia, competitiv pentru a atrage i realist pentru a reflecta adevrul. Aceste aspecte reprezint de fapt esena brandingului de ar. Sunt autori care consider c brandingul de ar nu este posibil. Adesea, brandingul de ar este perceput n mod negativ. Datorit unor curente de gndire antiglobale, anticorporatiste, ideea de brand a devenit un concept negativ (Anholt, 2005b), muli considernd c noiuni precum brandingul sau marketingul nu ar trebui utilizate pentru brandingul de naiune, legtura dintre aceste concepte comerciale i cultura unei naiuni fiind vzut de cele mai multe ori ca una negativ (Freire, 2005; MacCannell, 1999). Ideea de a trata o ar ca pe un produs sau o corporaie este considerat revolttoare (Dinnie, 2004) i muli i sunt ostili datorit nepotrivirii conceptului de brand cu gradul ridicat de complexitate pe care l presupune abordarea i prezentarea unei ri/naiuni. Gudjonsson (2005) chiar a identificat trei grupuri cu opinii distincte n cadrul dezbaterii asupra brandingului de ar, pe care i-a numit: absolutitii, moderaii i roialitii. Absolutitii sunt cei ce cred c rile/naiunile pot i trebuie s-i creeze imaginea n mod similar unei corporaii sau unui produs, folosind instrumente de branding. Moderaii sunt cei ce consider c rile/naiunile nu pot s-i creeze branduri, dar pot utiliza tehnici i instrumente de branding pentru a crete valoarea mrcilor ce provin din ara respectiv. Roialitii sunt cei ce cred c rile/naiunile nu i pot crea branduri datorit naturii lor holistice. Ei consider c naiunile sunt mai presus de interveniile umane i c transformrile prin care trec naiunile sunt bazate pe concepii i mijloace filozofice aflate la un nivel mult mai nalt dect cel al transformrilor ce au loc n cadrul corporaiilor sau cu produsele acestora. n acelai timp, Anholt (2004a) menioneaz faptul c un bun branding de ar nu const numai ntr-o campanie de comunicare. Pe lng coordonarea comunicrii printr-o strategie bine pus la punct, marele avantaj al unui branding de ar bine realizat este furnizarea guvernelor cu criterii stabile, selectate n mod strategic care s ghideze aciunile i comportamentele rii, astfel nct aceasta s-i creeze o bun imagine. Brandingul de ar este cel ce asigur condiii favorabile pentru ca firmele i mrcile lor s intre n competiie pe pieele externe, adugnd valoare acestor mrci. De aceea, putem spune c brandingul de ar este att o disciplin economic, ct i una social.

Constatm c exist practic opinii pro i contra brandingului de ar. Prezenta lucrare consider c brandingul de ar este un set de programe care face ca un stat s se diferenieze de altul. El are la baz un ntreg proces de creare a unei imagini de ar, urmrind s confere o identitate la nivel internaional rii respective, prin construcia unei imagini reale, pozitive i atrgtoare, care s se constituie ntr-o carte de vizit a unei ri. Brandingul de ar este un element important ce poate influena imaginea unei ri i crea un context pozitiv i un mediu eficace, pentru ca mrcile unei naiuni s intre n competiie la nivel internaional. Sunt ns autori (Anholt, 2005b) care consider c brandingul de loc este o modalitate de autoaprare mpotriva tendinei pieei de a vulgariza, trivializa i sumariza imaginea unui loc n modaliti care adesea sunt nedrepte.

Dimensiunile brandului de ar Un aspect esenial n crearea unui brand de ar este cunoaterea principalelor aspecte care influeneaz imaginea unei ri. Pe acestea le numim dimensiunile brandului de ar i le considerm a fi direciile n care se poate concentra brandingul de ar pentru a crea o bun imagine de ar. Anholt (2004b) prezint hexagonul brandingului de loc, care cuprinde principalele dimensiuni ale brandingului de ar, elemente ce sunt utilizate pentru a constitui un brand de ar, dar i elemente ce beneficiaz n acelai timp de imaginea unei ri. Astfel, hexagonul brandingului de loc cuprinde urmtoarele elemente1: Turismul este considerat a fi unul dintre cele mai vizibile aspecte ale brandingului de ar, care de obicei implic i investiii majore att n industrie ca atare, ct i n activiti de marketing. Turismul ns nu ofer dect o imagine unilateral asupra imaginii unei ri, iar pentru crearea unei imagini complete pentru o ar este nevoie de asocierea imaginii prin turism cu alte domenii de comunicare despre ara respectiv. Acest lucru este cu att mai necesar cu ct se consider c multe ri au imagini bazate n mod disproporionat pe turism (Anholt, 2006).

Simon Anholt (2004b), Branding places and nations n Brands and Branding, eds. Clifton R. i J.Simmons, The Economist, Bloomberg Press, p. 215

Exportul produselor de marc naionale este o alt dimensiune important a brandingului de ar. El reprezint unul dintre cei mai puternici vectori pentru formarea imaginii unei ri care, la rndul ei, influeneaz percepia asupra produselor provenind din ara respectiv. Doar dac ne gndim la rezultatele unui efect pozitiv al rii de origine asupra exporturilor unei ri putem identifica relaia de reciprocitate ntre cele dou dimensiuni i importana pentru formarea imaginii unei ri. De altfel, Anholt (2005a) consider c imaginea unei ri se formeaz n primul rnd prin produsele sale de marc, dar i prin alte mrci secundare naionale, care promoveaz n mod indirect imaginea unei ri. Spre exemplu, Nokia nseamn Finlanda, IKEA nseamn Suedia, Sony nseamn Japonia, Ford nseamn SUA. Diplomaia public intern i extern se refer la comportamentul i deciziile liderilor politici att pe plan extern, ct i pe plan intern. Acest comportament joac un rol strategic n formarea imaginii unei ri i trebuie corelat cu celelalte dimensiuni ale brandului. Politicile externe i cele interne sunt expresia actelor de diplomaie ale statului respectiv, iar percepia publicului extern, dar i a celui intern asupra lor formeaz reputaia rii pe baza diplomaiei publice. Investiiile i imigrarea reprezint o cale de comunicare pentru acele ri care constituie locuri atractive de investire n oameni i afaceri. n acelai timp atragerea de investiii i talente umane pot contribui ntr-o mare msur la creterea economic a rii respective. Cultura vine s completeze imaginea orientat pe criterii economice (ce are n vederea atragerea de investiii strine directe sau de capital). Ea aduce un plus de respect, demnitate, calitate a vieii i bogie spiritual n imaginea rilor, adugnd aceste caliti la imaginea format numai pe raiuni economice. Oamenii, ca simpli ceteni ai rii devin reprezentanii i ambasadorii rii respective cnd intr n contact cu strintatea. Trebuie avut n vedere rolul simplului cetean alturi de diplomai, politicieni i persoane publice, n formarea imaginii unei ri i n confirmarea sau infirmarea mesajelor transmise despre o ar. La rndul lui, Gudjonsson (2005) a conceput o hart a influenelor asupra brandingului de ar, tocmai pentru a putea surprinde cele mai semnificative canale de comunicare ce pot fi utilizate pentru conceperea unei strategii de comunicare

eficace. El consider c exist patru categorii/vehicule principale ce pot contribui la crearea imaginii unei naiuni: oamenii, economia, geografia i politica. Oamenii reprezint cel mai puternic mijloc de comunicare pentru o ar. Oamenii cu obiceiurile, cultura, caracterele lor influeneaz imaginea unei ri. Aici putem avea n vedere oamenii i comportamentul lor n ara lor cnd intr n contact cu persoane din alte ri, dar i atunci cnd cltoresc n strintate. Economia rii, att prin aspectele la nivel microeconomic, ct i macroeconomic reprezint de asemenea importante canale de comunicare. Se pleac pe de o parte de la ideea c scopul economic principal al oricrei naiuni este de a ridica standardul de via al locuitorilor ei i, pe de alt parte, se consider c gradul de dezvoltare economic ale unei ri influeneaz percepia asupra mrcilor ce provin din ara respectiv. Geografia cuprinde de regul majoritatea atraciilor de natur emoional ale unei ri. Aici includem natura, clima, poziionarea rii, oraele sale, toate fiind elemente decisive ale modului n care este perceput o ar. Politica este strns legat att de economia, ct i de cultura unei ri. Influena politicii asupra imaginii rii se manifest att prin actele de diplomaie extern ale rii respective, ct i prin deciziile de politic intern luate de autoriti. Regsim un mare grad de convergen ntre opiniile specialitilor n privina dimensiunilor brandingului de ar, care constituie principalele canale de comunicare pentru crearea imaginii unei ri dar, n acelai timp, i principalii beneficiari ai imaginii rii: turismul (economie, geografie), exportul (economie), investiiile (economie), diplomaia (politic), cultura (oameni), oamenii (cultura).

Etapele brandingului de ar sau a crerii/repoziionrii imaginii de ar Am vzut care sunt principalele dimensiuni ale crerii imaginii de ar, deci potenialele direcii de aciune pentru crearea sau repoziionarea imaginii unei ri (branding sau rebranding de ar). n continuare, ne vom referi la procesul de management strategic pentru crearea/repoziionarea imaginii unei ri, prin prisma principalelor aspecte ce sunt urmrite printr-un astfel de proces, a obiectivelor lui

i a etapelor ce se urmeaz. Managementul strategic al imaginii unei ri presupune analizarea urmtoarele aspecte: 1. Ce determin imaginea unei ri? 2. Cum poate fi evaluat imaginea unei ri? 3. Ce principii directoare exist pentru conceperea unei imagini de ar? 4. Ce instrumente pot fi utilizate pentru difuzarea unei imagini de ar? 5. Cum poate o ar s-i corecteze o imagine negativ? Premisa de la care pornete managementul strategic al imaginii este aceea c imaginea unei ri poate fi identificat, ea modificndu-se n timp, deoarece managementul imaginii este un proces permanent de studiere a schimbrilor de imagine i un efort continuu de nelegere a dinamicii acestor schimbri; specialistului n marketingul rii i revine sarcina de a urmri i influena imaginea pe care i-o fac diversele segmente de public vizate. Vor fi prezentate opiniile mai multor specialiti n domeniu din perspectiva similaritilor i deosebirilor acestora. Obiectivele brandingului de ar au n vedere aspecte precum: stimularea exporturilor, creterea turismului, atragerea de investiii strine, creterea influenei politice la nivel internaional i combaterea unor stereotipuri negative despre imaginea de ar (Dinnie, 2004). n acelai timp, principalele obiective ale unui program de branding de ar sunt considerate a fi (Gilmore, 2002): a) creterea gradului de cunoatere a programului i a avantajelor sale; b) crearea unei propuneri de brand clar i relevant care s atrag audiena avut n vedere; c) utilizarea propunerii de brand pentru crearea unui avantaj social, cultural i economic prin a uni i motiva cetenii rii n realizarea programului de brand; d) comunicarea propunerii de brand n mod susinut att n interiorul rii, ct i n afara ei; e) concentrarea eforturilor pe identificarea unor sectoare de afaceri ni; f) identificarea sistemelor i infrastructurii necesare transmiterii mesajelor de brand.

Paii pe care i face o ar cnd i construiete brandul de ar pot varia de la caz la caz. Diferii specialiti (Wally Ollins, Charles Brymer i Jonathan Baltuch) au identificat un numr de etape n crearea/repoziionarea imaginii de ar sau de loc. Astfel, Brymer (2003) a enunat urmtoarele etape2: 1. Implicarea i cooperarea reprezentanilor guvernelor, comunitii de afaceri, a celor din educaie, a mediei; 2. Determinarea percepiei despre imaginea rii att la nivel naional, ct i la nivel internaional; 3. Consultarea cu liderii de opinie i realizarea unei analize SWOT a rii; 4. Crearea unei strategii pe baza unor modele de profesionalism deja cunoscute; 5. Conceperea unui program pentru implementarea strategiei; 6. Crearea unui sistem de legtur ntre diferitele organizaii i departamente ce contribuie la crearea imaginii de ar. Baltuch (2005) consider c principalele etape ce trebuie incluse ntr-un program de branding de loc sunt3: 1. Cercetarea intern; 2. Cercetarea extern; 3. Crearea logo-ului i a promisiunii brandului/mrcii; 4. Crearea i implementarea unui pachet al identitii brandului/mrcii; 5. Educarea intern; 6. Educarea extern (Relaii Publice); 7. Promovarea. Ollins (2006) vede ca principali pai de urmat n brandingul de ar4: 1. Crearea echipei de lucru; 2. Realizarea auditului de imagine i identificarea percepiilor existente; 3. Evaluarea punctelor forte i a punctelor slabe ale imaginii rii i consultarea liderilor de opinie; 4. Crearea unei idei centrale, a unei propuneri de brand pe care s se bazeze strategia de branding.

2 3

www.interbrand.com Charles Brymer (2003), Branding a Country (pdf) www.brandchannel Jonathan Baltuch (2005), Brand Your City: A recipe for success 4 Wally Ollins (2006) Brandul de Naiune, n Despre Brand, Editura Comunicare.ro

5. Dezvoltarea unor modaliti de punere n aplicare a ideii centrale/ a propunerii de brand; 6. Sincronizarea mesajelor pentru a fi adecvate fiecrei audiene n parte; 7. Crearea unui sistem de legtur ntre cei implicai n brandingul de ar. Observm c toi autorii au enunat etape cu un grad ridicat de asemnare, cu multe elemente comune. De aceea, o sintez cuprinztoare a acestui proces considerm c ar cuprinde etapele prezentate n caseta 2.1 i detaliate n continuare. CASETA 2. 1 Etapele brandingului de ar Etapa I : Formarea grupului de lucru I.1 Constituirea grupului de lucru I.2 Instruirea, discuiile publice i lobby-ul I.3 Constituirea unei organizaii independente i realizarea planului de aciune Etapa a II-a: Auditul de brand II.1 Auditul intern: identificarea identitii naionale II.2 Auditul extern: identificarea imaginii rii din afar II.3 Evaluarea rezultatelor cercetrii Etapa a III a: Esena brandului, ideea principal, propunerea de brand III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand III.2 Comunicarea rezultatelor Etapa a IV-a: Strategia de brand IV.1 Stabilirea domeniilor strategice IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii IV.3 Construirea brandului de ar IV.4. Stabilirea mijloacelor i instrumentelor de implementare Etapa a V-a: Implementarea strategiei V.1 Implementarea strategiei de brand i a celei de comunicare V.2 Evaluarea rezultatelor i ajustarea periodic a strategiei
Surse: Anholt, Simon, www.interbrand.com; Brymer Charles (2003), Branding a Country, www.interbrand.com; Baltuch Jonathan (2005), Brand Your City: A recipe for success, www.brandchannel; Ollins Wally (2006) Brandul de Naiune n Despre Brand, Editura Comunicare.ro (traducere), Romnia

Etapa I: Formarea grupului de lucru Procesul de branding de ar ncepe cu o serie de ntlniri cu eful statului pentru ca cei care vor coordona procesul s se asigure c guvernanii neleg ce presupune acesta, ct dureaz, ce este posibil i ce nu, cum se armonizeaz cu planurile i cu viziunea lor economic, politic, cultural i social, ct va costa, care vor fi rezultatele i cum va putea fi msurat succesul procesului. I.1 Constituirea grupului de lucru Grupul de lucru trebuie s cuprind, pe lng reprezentani ai ministerelor i ai altor instituii de stat, pe liderii unor companii private, asociaii profesionale i industriale, consultani de branding din ar i din strintate. Este important s se apeleze i la jurnaliti, universitari, artiti i oameni de cultur, reprezentani de ONG-uri sau ai minoritilor naionale, oameni obinuii din toate pturile sociale. Guvernul este cel ce trebuie s conduc iniiativa procesului de creare a unui brand de ar, dar nu trebuie s impun ce trebuie fcut, deoarece dac strategia este perceput ca fiind dominat de guvern, exist riscul de a fi evitat de oameni, inclusiv de cei ce ar trebui s-o pun n aplicare. Anholt (2005b) subliniaz chiar c impunerea unei strategii de brand de ar de ctre autoritatea guvernamental are anse mici de succes. Practic nu impunerea este soluia, ci crearea unui scop comun care s motiveze toate prile s participe la proces. Oricum se apreciaz c implicarea i susinerea procesului de ctre eful statului are de cele mai multe ori efecte pozitive asupra crerii/repoziionrii imaginii unei ri, prin puterea exemplului. Crearea brandului de ar este un proces de lung durat i de aceea i cei ce vor fi implicai n administrarea acestui proces, trebuie s fie persoanele potrivite. Anholt (2006) puncteaz c principalele caliti pe care trebuie s le aib persoanele ce gestioneaz procesul brandingului de ar sunt: a) nelepciune, pentru a putea echilibra cerinele pe termen scurt cu cele pe termen lung; b) rbdare, deoarece brandul locurilor i, respectiv, al rilor se formeaz foarte lent, n ani i chiar zeci de ani; c) imaginaie, pentru a putea asigura inovaia i creativitatea necesare unui proces care s asigure un progres real; d) grij, care este foarte important pentru a asigura respectul fa de ecologie, economie i comunitate. Dinnie (2004) consider c cel mai probabil managerul de brand va fi o persoan/organizaie susinut de guvern, care s aib autoritatea formal de a lua decizii care s influeneze turismul, comerul exterior i investiiile strine.

I.2 Instruirea, discuiile publice i lobby-ul Odat grupul constituit, el trebuie instruit n legtur cu practica i principiile brandingului de ar, pentru ca toat lumea s foloseasc acelai vocabular i s nceap lucrul n mod sincronizat. Grupul de lucru trebuie s creeze un forum de discuie public i s fac lobby pentru a asigura implicarea (alocarea de bani, oameni i timp) tuturor instituiilor, organizaiilor, companiilor i persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ n efortul de branding naional. Astfel, se recomand implicarea i consultarea liderilor politici, a diferitelor departamente guvernamentale, a organizaiilor din sectorul privat, ct i a societii civile. Acest proces de consultare cu masele are un rol esenial n crearea brandului de ar, deoarece sprijinul ulterior n implementarea brandingului de ar depinde de asocierea cu ideile propuse i regsirea propriilor sugestii n ideea de brand de ar. Este cu att mai necesar acest lucru cu ct se consider (Papadopoulos, 2004) c n general guvernele nu i consult proprii ceteni cnd creeaz campanii de branding de ar. Obinerea consensului asupra ideii ce se dorete promovate i are punctul de plecare n aceast consultare, n fazele iniiale ale procesului. Practic, consultarea larg a populaiei este o precondiie a succesului unei campanii de promovare a imaginii de ar. n acest proces practic se poate asigura explicarea i convingerea tuturor de necesitatea i potenialele beneficii ale procesului. I.3 Constituirea unei organizaii independente i realizarea planului de aciune Grupul de lucru trebuie conectat i coordonat de o organizaie independent, preferabil nfiinat n acest scop, cu personalitate juridic proprie i atitudine imparial. Guvernul trebuie s aib un rol major i s participe n mod curent la activitile organizaiei create n acest scop. Ollins (2006) consider c este sarcina guvernului s dea tonul i s conduc prin exemplu. Esenial este oricum implicarea ct mai multor factori de interes n activitate, cel puin cu rol consultativ, pentru a mri ansele de succes ale unei astfel de iniiative. Realizarea unor parteneriate public-privat n acest scop este sugerat spre exemplu de Quelch i Jocz (2004). Importana i necesitatea implicrii media n procesul de consultare este punctat de Kotler i Gertner (2002), datorit rolului major pe care media l joac de regul n formarea imaginii de ar. Grupul de lucru concepe un plan de aciune i aloc resursele necesare pentru activitile din urmtoarele etape.

Etapa a II-a: Auditul de brand Brandingul de ar are ca punct de plecare percepiile existente despre ara respectiv. De aceea, trebuie cunoscut n detaliu imaginea actual a rii att n interiorul, ct i n exteriorul ei. Procesul ncepe prin a vedea cum persoanele dintr-o ar i vd ara i continu prin a studia care sunt percepiile celor din afar despre ara respectriv. Gilmore (2002) consider c primul pas n brandingul de ar este obinerea unei imagini clare asupra percepiilor despre ara aceea, prin evaluarea punctelor forte i punctelor slabe ale sale, ct i a oportunitilor i ameninrilor, astfel nct s furnizeze guvernelor informaii despre cum s promoveze ara. Punctul de plecare al oricrui program de branding de ar trebuie s fie imaginea curent a rii respective, tocmai pentru a putea evalua ce, cum i de ce trebuie schimbat (Anholt, 2006). II.1 Auditul intern: identificarea identitii naionale Se vor organiza cercetri sociologice, etnografice i antropologice, pentru a defini clar ce este ara respectiv i cine sunt locuitorii ei, ca i sisteme de valori. Un brand de succes nu se poate baza dect pe valori cu care comunitatea respectiv s se identifice, valori care s o reprezinte. II.2 Auditul extern: identificarea imaginii rii din afar Eforturile de cercetare extern se vor concentra asupra segmentelor de public strin, relevante pentru ar i nu asupra strintii, n general. Aceast cercetare va folosi ulterior i la determinarea succesului iniiativei. Spre exemplu, segmentele de public relevante pentru Romnia pot fi: Uniunea European (datorit integrrii), statele vecine (datorit geografiei), rile latine (datorit originii comune) i alte state cu care dorim s intrm ntr-o form sau alta de cooperare. II.3 Evaluarea rezultatelor cercetrii Rezultatele cercetrii sunt evaluate i apoi comparate cu viziunea celor mai importani lideri de opinie din ar i din strintate. Este foarte important ca n aceast etap s fie identificate percepiile att pozitive, ct i cele negative care exist despre ara respectiv att n interior, ct i n exterior. Scopul este de a identifica i analiza diferenele ntre percepii i realitate (Quelch i Jocz, 2004) pentru fiecare grup-int (intern/extern, turiti/investitori/consumatori etc.), tocmai pentru a le folosi ca puncte de plecare n formularea viitoarei strategii.

Etapa a III-a: Esena brandului, ideea principal, propunerea de brand III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand n aceast etap este identificat i formulat esena brandului: un concept clar, puternic, difereniator, universal acceptat de locuitori (romnii n cazul nostru) i capabil s acioneze ca o umbrel pentru domenii i circumstane de aplicare extrem de diverse. ntregul program trebuie bazat pe o idee pozitiv i relevant. O bun propunere de brand care s se reflecte ntr-o bun imagine de loc trebuie s aib un numr de caracteristici. Specialitii n domeniu au opinii similare asupra principalelor caracteristici necesare unei propuneri de brand pentru ca aceasta s aib anse reale de succes (Anholt, 2006; Gertner i Kotler, 2004): a) s corespund realitii deoarece promovarea unei ri ntr-un mod ce nu corespunde realitii are anse mari de eec. b) s fie credibil. Uneori ideea poate corespunde realitii, dar, datorit unei imagini deja existente, ea s nu par credibil audienei i s lase impresia unei supraaprecieri. Acest lucru poate avea efecte nefaste pe termen lung. c) s fie creativ, adic surprinztoare, atrgtoare i memorabil. ansa de a fi observat ntr-o pia global, foarte aglomerat, crete dac se asigur o creativitate conceptual i strategic, dect una tactic i execuional. Cu alte cuvinte, un clip i un slogan bine executate i chiar creative nu vor fi de ajuns pentru a schimba imaginea unei ri, dar reliefarea n mod creativ a unui aspect unic al rii are toate ansele. Ea trebuie s ncorporeze i s sugereze motivaia pentru care oamenii ar dori s triasc, s investeasc sau s cltoreasc ntr-o anumit ar. d) s fie unic, aparinnd doar acelui loc i nu altuia. Unicitatea trebuie s fie o combinaie de adevr, credibilitate i difereniere. e) s fie focalizat pe o idee anume. O idee prea generic nu va spune nimic despre o ar, de aceea ideea trebuie s fie foarte specific, concentrat pe un aspect anume i chiar ndrznea pentru a iei n eviden. f) s fie motivant. Caracterul motivant va fi cel ce va determina comportamente ale guvernului, ale sectorului privat, ale societii civile care s susin strategia respectiv i s asigure schimbarea acolo unde este necesar. g) s fie relevant att pentru audiena intern, ct i pentru cea extern. nclinarea spre una sau alta dintre aceste dou tipuri de audiene nu va asigura echilibrul necesar realizrii unei imagini a rii pe termen lung.

h) s fie simpl i practic. O idee greu de explicat sau prea specific unui anumit domeniu nu va fi suficient de motivant pentru ntreaga ar. n concluzie, o idee principal/o propunere de brand trebuie s fie deopotriv creativ, unic, relevant, simpl, motivant, credibil i universal pentru a avea anse de succes. O astfel de idee reprezint de fapt identitatea brandului care, n opinia lui Gelder (2005) este format din motenirea i originile brandului (n cazul nostru al rii), din valorile sale, din scopul i ambiiile pe care le are, ct i din identitatea sa vizual. Branding de ar este o activitate politizat prin implicarea factorului politic (fr de care nu se poate desfura o sarcin att de complex), dar organizaiile publice implicate trebuie s caute o idee pentru proiectarea imaginii de ar care s obin consensul tuturor, att a factorilor implicai direct n conceperea brandingului de ar, ct i a celor ce vor fi implicai n implementarea brandingului de ar (masele). III.2 Comunicarea rezultatelor Principiile i propunerea de brand sunt comunicate organizaiilor, membrilor grupului i cetenilor, n general. Baltuch (2005) numete aceast etap educarea intern, prin diseminarea rezultatelor cercetrii i a deciziilor luate ctre public, astfel nct publicul s sprijine brandul creat. Etapa a IV-a: Strategia de brand IV.1 Stabilirea domeniilor strategice n aceast etap, sunt alese domeniile forte ale rii (industrii i competene, personaliti i trsturi de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.) care vor fi utilizate pentru construirea brandului de ar. IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii Este larg acceptat ideea c brandingul de ar trebuie s fie un efort integrat la care s participe reprezentani ai multiplelor discipline din cadrul unei ri (Gudjonsson, 2005), el neputnd fi bazat pe o singur strategie ntr-un singur domeniu. Astfel, esena brandului trebuie declinat pentru principalele circumstane i domenii de utilizare. Brandingul prin turism va mprti aceeai esen de brand cu brandingul prin export, dar foarte multe detalii de comunicare i strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul.

Ollins (2006) propune chiar elaborarea unui manual de brand care s ilustreze personalitatea i stilul naional i care s fie utilizat de diferite entiti ce doresc s-i elaboreze o strategie de comunicare, care s fie concordant cu strategia naional. Trebuie avut n vedere c diferite audiene au nevoi diferite, spre exemplu, cerinele audienelor interesate de turismul unei ri vor diferi de cerinele audienelor interesate de a investi ntr-o ar, chiar dac ntr-o anumit msur ele sunt legate. Importana diferitelor domenii care contribuie la crearea brandului de ar i care trebuie incluse n brandul de ar este ilustrat de Anholt (2005a), care consider c rile pot foarte bine fi promovate n mod indirect prin produsele i submrcile deinute, dar i prin aciunile i comportamentul lor, ambele contribuind la reputaia total a rii. n mod similar, mrcile de produse sunt considerate a fi primele mijloace prin intermediul crora consumatorii afl informaii despre ara respectiv. Klein (2000) chiar numete mrcile de produse ca fiind lucrul cel mai apropiat de o limb internaional, atunci cnd sunt recunoscute peste tot n lume. Exemple aici pot fi mrci de produse precum Coca-Cola, McDonalds, Toyota, IKEA, care sunt ambasadori clari ai rilor din care provin. Strategii de branding pot contribui la corelarea domeniilor brandingului de ar prin realizarea unor legturi ntre branduri din domenii diferite. Arhitectura brandingului de ar este influenat de teoriile din domeniul brandingului general. Astfel, Ollins (2003) identific trei tipuri de identiti organizaionale care corespund pentru trei structuri de portofolii de brand: structura monolitic (cnd organizaia utilizeaz un singur nume i un singur sistem vizual n orice circumstane spre exemplu Virgin), structura girat (cnd companiile ce formeaz un grup sunt percepute ca pri ale grupului, printr-o girare vizual sau scris spre exemplu Nestle) i structura centrat pe brand (cnd compania are o serie de branduri, aparent fr legtur ntre ele i nelegate de corporaia mam spre exemplu corporaia Procter&Gamble folosete aceast strategie). Cele trei categorii nu se exclud, existnd o oarecare suprapunere ntre ele. Aaker i Joachimsthaler (2000) au propus un instrument pentru stabilirea strategiilor de branding pe care l-au numit Spectrumul relaiilor de brand. Acest instrument propune patru strategii de branding: strategia casei brandurilor (casa fiind firma, iar n cazul nostru ara), strategia brandurilor girate, strategia subbrandurilor sau brandurilor secundare i strategia caselor brandate. Strategia casei brandurilor const n promovarea mai multor branduri n mod independent de marca umbrel care este i ea promovat la rndul ei separat. Strategia

brandurilor girate cuprinde marca umbrel i mrcile secundare care sunt percepute a fi legate ntre ele, dar la un nivel mai general, prin care se transfer de la marca umbrel ctre mrcile secundare valori precum calitate, reputaie, credibilitate. Strategia subbrandurilor sau a brandurilor secundare implic o legtur mai strns ntre marca umbrel i mrcile secundare, att marca umbrel, ct i mrcile secundare jucnd un rol esenial n influenarea opiniilor audienei. Strategia caselor brandate este caracterizat de existena unei singure mrci dominante, marca umbrel care susine toate celelalte mrci secundare. Dooley i Bowie (2005) au aplicat acest instrument pentru a identifica diferitele strategii utilizate n brandingul de loc la nivel internaional. Astfel, se consider c Spania a aplicat strategia casei brandurilor n promovarea ei ca o destinaie de turism, prin faptul c fiecare dintre cele 17 regiuni turistice ale sale se promoveaz n mod independent (mrci independente), n acelai timp avnd loc i o promovare a ntregii ri (marca umbrel). Strategia brandurilor girate poate fi exemplificat de marca Scandinavia, care gireaz rile din aceast regiune ca destinaii de tursim printr-o imagine unic ce aparine regiunii. Strategia brandurilor secundare a fost utilizat de marca Australia de Vest (Western Australia), care acioneaz ca o marc umbrel sub care toate celelalte mrci secundare ale subregiunilor turistice sunt asociate cu marca umbrel prin legturi puternice vizuale, datorit folosirii aceluiai format vizual. Strategia caselor brandate este aplicat de Noua Zeeland care utilizeaz aceeai idee i acelai format vizual al mrcii umbrel pentru toate celelalte mrci secundare. Ideile de relief, natur i puritate, idei centrale ale mrcii umbrel Noua Zeeland se regsesc identic n mrcile extinse, cum ar fi sportul, simbolurile rii de origine. IV.3 Construirea brandului de ar Gelder (2005) consider c un brand se poate construi parcurgnd trei etape: poziionarea brandului, crearea identitii brandului i crearea personalitii brandului. a) Poziionarea brandului urmrete crearea unei imagini n mintea audienei care s fie diferit de cea a competitorilor. Acest lucru se poate face prin descrierea trsturilor, a beneficiilor, a valorii adugate oferite de ara respectiv, n cazul nostru. b) Crearea identitii brandului se va face prin crearea identitii verbale i vizuale a brandului, precum i a standardelor de utilizare ale acestei identiti. Aspecte precum rdcinile i istoricul, valorile principale, scopurile i ambiiile sale pot fi avute n vedere. n aceast etap, se redacteaz o strategie de comunicare

general a brandului, cu obiective, mesaje i canale clar definite. Mesajul va fi adaptat pentru fiecare public n parte i va fi adaptat de-a lungul timpului. Este foarte important s se fac o difereniere clar ntre cele dou publicuri (populaia rii i publicul extern). Cele mai multe programe de branding naional sunt intite exclusiv ctre un public extern i sunt axate pe mbuntirea imaginii rii respective n ochii strinilor. Este n aceeai msur important s se creeze programe care au ca public-int populaia rii respective pentru c, pe termen lung, o ar este perceput i prin intermediul indivizilor care i formeaz ansamblul locuitorilor. Pentru construirea unei identiti despre naiune la nivel internaional pot fi utilizate att mijloace vizuale, ct i verbale. Allen i Simmons (2004) consider c mijloace principale pentru crearea identitii vizuale sunt logourile, simbolurile i culorile, iar pentru formarea identitii verbale sunt numele, mrcile, submrcile i grupele de mrci, utilizarea povestirilor, sloganurile. Aceste instrumente sunt utilizabile i pentru crearea imaginii unei ri. Kotler i Gertner (2002) consider c imaginile vizuale simbolice, cum ar fi Turnul Eiffel pentru Paris i Frana pot fi folosite n acest scop, iar o combinaie a unor astfel de imagini vizuale simbolice se pot constitui ntr-un logo al rii (Chernatony i Riley, 1998). c) Crearea personalitii brandului se bazeaz pe asocierea brandului respectiv cu anumite trsturi de personalitate uman. Ea se poate realiza prin identificarea unor dimensiuni de personalitate i a unor factori de influen a personalitii i aplicarea lor la brandingul de ar, n cazul nostru. IV.4. Stabilirea mijloacelor i instrumentelor de implementare Comunicarea ideii i esenei brandului, a identitii acestuia se poate realiza prin diferite mijloace, printre care se numr activitile culturale (filme, art) i cele sportive, aciunile de politic extern, trguri, publicitate i activitate comercial a ambasadelor, reete culinare specifice (Anholt, 2002; Ollins, 2006). Practic orice oportunitate trebuie luat n considerare, de la forme directe i evidente de promovare la cele indirecte. Aa cum s-a artat i anterior, printre instrumentele utilizate pentru implementarea unei strategii de branding de ar se numr: 1. Sloganuri, teme i poziionri n general, un slogan este conceput pentru a da un caracter unitar unei campanii, iar dac acesta are succes, el este reluat n alte campanii; sloganul este util n generarea de entuziasm, de aciuni imediate i de idei noi, fiind o formul

concis, original, sonor, fluent, uor de memorat, cu impact semnificativ asupra publicului i care exprim o viziune de ansamblu asupra rii, conferind o parte din amprenta identitar a acesteia (exemple de sloganuri: Spania Totul sub soare; Marea Britanie - Cool Britannia). Ca alternativ la slogan este enunarea unor teme orientative pentru programe specifice de marketing, adresate anumitor segmente ale pieei; cele mai eficiente teme sunt cele flexibile, versatile, dar care sunt ancorate n realitate. Spre exemplu, n anii 90, Noua Zeeland i-a spus Destinaia ecologic a anilor 90, promovnd ecoturismul. Un alt instrument este poziionarea imaginii, prin care ara se situeaz pe plan internaional ca un loc de desfurare a unui anumit tip de activitate sau ca variant viabil de atracie/locaie n raport cu alte locuri. Dificultatea const n elaborarea unei imagini care s comunice avantaje i atribute singulare, de natur s scoat n eviden ara respectiv printre alte ri. n acest caz, poziionarea imaginii trebuie s fie susinut de realitate. Exemple de declaraii de poziionare a imaginii sunt: Costa Rica Cea mai stabil democraie a Americii Latine sau Thailanda Paradisul turistic al Extremului Orient. 2. Simboluri vizuale au n general un rol important n marketingul locurilor i, implicit, i n construirea cu succes a unei imagini de ar; simbolul vizual trebuie s fie n concordan cu sloganul, tema sau poziionarea aleas, n caz contrar, el nu face dect s submineze credibilitatea locului. Spre exemplu, imaginea Irlandei este legat, de culoarea verde, iar brandingul acestei ri a introdus o serie de simboluri care au devenit cunoscute n ntreaga lume: trifoiul cu patru foi, spiriduii, norocul. 3. Evenimente i fapte imaginea unei ri poate fi transmis i prin intermediul evenimentelor i faptelor; evenimentele pot s fie spectaculoase sau ceva mai discrete, influennd n mod subtil opinia public de-a lungul unei anumite perioade de timp. De exemplu, muli ani, fosta Uniunea Sovietic i-a exportat temporar balerinii, patinatorii i gimnastele n SUA pentru reprezentaii i spectacole; scopul era acela de a ajunge la publicul intelectual i la liderii de opinie, pentru a le crete cunotinele despre aceast ar, iar americanii s accepte fr reticene ideea de a vizita i de a face afaceri n fosta Uniune Sovietic. Etapa a V-a: Implementarea strategiei V.1 Implementarea strategiei de brand i a celei de comunicare Imaginea naional este gestionat de toi cei care reprezint un punct de contact cu exteriorul (prin ei nii, prin produsele, serviciile sau activitile lor).

Respectivii trebuie s introduc n strategiile de afaceri i de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de brand naional. Construirea unui brand de ar va fi posibil numai n msura n care sunt implicate ct mai multe categorii de public. Practic, implementarea strategiei de brand de ar se face prin oameni i pentru oameni. De aceea, motivarea acestora de a participa n primul rnd la elaborarea unui brand de ar i dup aceea la implementarea lui este o condiie de succes. Mobilizarea maselor este cheia n cazul unei astfel de strategii. V.2 Evaluarea rezultatelor i ajustarea periodic a strategiei Construirea i managementul unui brand nu reprezint un proces finit, ci unul perpetuu. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toi cei implicai, n ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. Un brand naional se construiete n perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de branding va fi eficient numai dac rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia care l propulseaz se adapteaz permanent realitilor vieii. n implementarea strategiei este esenial realizarea unor sisteme de legtur ntre prile implicate, n vederea corelrii permanente a aciunilor lor. Implementarea strategiei de branding de ar nu este uor de realizat. Exist anumite limite i obstacole, ce pot genera dificulti n implementarea brandingului de ar. Diveri autori identific printre posibilele limite i obstacole urmtoarele aspecte (Quelch i Jocz, 2004; Kotler i Gertner, 2002; Frost, 2004): a) viziunea pe termen scurt a factorilor de decizie politici care, de regul, urmresc obinerea de rezultate pe termen de patru ani care s corespund cu perioada lor de legislatur, n timp ce crearea unei imagini de ar este un proces pe termen lung ce poate dura ani i zeci de ani. b) existena mai multor grupuri interesate, unele dintre ele avnd obiective i interese diferite, uneori competitive i chiar opuse. Spre exemplu, modul n care dorete s descrie o ar o autoritate n domeniul turismului (probabil punnd accentul pe natur) va diferi de modul n care dorete s descrie o ar o autoritate n domeniul atragerii de investori (probabil punnd accent pe gradul de industrializare a rii). Coordonarea unor astfel de interese diferite ntr-o imagine unic este dificil de realizat. c) dificultatea celor ce administreaz procesul (inclusiv a liderilor politici) de a convinge masele (de la funcionari publici, la grupuri direct interesate pn la publicul larg) s implementeze cu toii strategia de creare a imaginii de ar. Rezultatul unei neparticipri a populaiei la implementarea unei imagini de ar

dorite, poate fi o promisiune nendeplinit fa de publicul extern cruia se adreseaz ara, cu efecte negative pe termen lung. Practic autoritile i cei implicai n brandingul de ar nu pot impune o anume politic de crearea a imaginii de ar, ei trebuie s conving masele de necesitatea crerii unei astfel de imagini de ar care s fie susinut prin comportamentele i atitudinile lor. d) dificultatea de a controla fluxurile de informaii ce contribuie la formarea unei imagini de ar. Media este unul dintre factorii cel mai greu de controlat, dar cu o influen major n formarea imaginii de ar n ochii publicului intern i a celui extern. e) dificultatea msurrii rezultatelor procesului de branding de ar, tocmai datorit faptului c diferite decizii (de investiii, de turism) se iau pe baza a mult mai mult dect a unei campanii de comunicare. n pofida unor astfel de dificulti brandingul de ar, dac este bine realizat, poate avea efecte pozitive incontestabile pe termen lung. Practic, brandingul de ar trebuie s adreseze i s rspund unui numr de ntrebri-cheie, cum ar fi (Davidson, 2005): a) Cum se poate obine o propunere de brand care s satisfac aspiraiile unei diversiti de pri interesate, care adesea se afl n conflict? b) Cum se poate modela o astfel de propunere general n funcie de nevoile individuale ale turismului, exporturilor, comunitii locale i ale investiiilor strine? c) Cum poate fi utilizat brandingul de ar pentru a motiva i a uni cetenii unor ri ntregi pentru a aciona n vederea unui scop comun? d) Cum poate fi comunicat propunerea unui brand de ar tuturor categoriilor de public? e) Care sunt cele mai bune exemple de succes (din punct de vedere al calitii, serviciilor i inovrii) pentru a mbunti susinerea propunerii de brand? f) Care este cea mai potrivit structur pentru a administra un brand de ar? Ar trebui aceast structur s difere n funcie de puterea i tipul brandului? n concluzie, putem spune c brandingul de ar este un proces necesar pentru orice naiune i ansele de reuit ale unui astfel de proces cresc n msura n care aspecte ca cele prezentate n acest capitol sunt gestionate n mod corespunztor.

Bibliografie Aaker, D. i Joachimsthaler , E. (2000). The brand relationship spectrum: Key to the brand arhitecture challenge, California Management Review, vol. 42, no. 4, pp. 8-23 Allen, T. i Simmons, J. (2004), Visual and verbal identity n Brands and Branding, eds. Clifton R. i Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 113-126 Anholt, S. (2002), Forward to the Journal of Brand Management, issue on Nation Branding, vol. 9., no.4-5, pp. 229-239 Anholt, S. (2004a), Editors foreward to the first issue, Place Branding, vol. 1, no. 1, pp. 4-11 Anholt, S. (2004b), Branding places and nations in Brands and Branding, eds. Clifton R. i Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 213-226 Anholt, S. (2005a), Some important distinctions in place braning, Place Branding, vol. 1, no. 2, pp. 116-121 Anholt, S. (2005b), Nation brand as context and reputation, Place Branding, vol. 1, no. 3, pp. 224-228 Anholt, S. (2006), Why brand? Some practical considerations for nation branding, Place Branding, vol. 2 no. 2. pp. 97 -107 Baltuch, J. (2005), Brand Your City: A recipe for success, www.brandchannel Brymer ,C. (2003), Branding a Country (pdf), www.interbrand.com Chernatony, L. i Riley, D.O.F. (1998), Defining a brand: beyond the literature with expert interpretations, Journal of Marketing Management, vol. 14, no. 5. pp. 417-443 Davidson, H. (2005), Destination Branding is More Than Tourism, Place Branding, vol. 1, no. 2, pp. 215-217 Dinnie, K. (2004), Place Branding: Overview of an emerging literature, Place Branding, vo. 1, no. 1, pp. 106-110

Dooley, Gr. i Bowie, D. (2005), Place Brand arhitecture-Strategic management of the brand portofolio, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 402-419 Freire, J. (2005), Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied to places, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 347-362 Frost, R. (2004), Mapping a Countrys Future, www.brandchannel.com Gelder, S. van (2005), Global Brand Stratgey: Unlocking Branding Potential Acrosss Countries, Cultures and Markets, Kogan Page Gertner, D. i Kotler, P. (2004), How can a place correct a negative image?, Place Branding, vol. 1, no. 1, pp. 50-57 Gilmore, F. (2002), A Country can it be repositioned? Spain the success story of a country branding, Journal of Brand Management, vol. 9., no. 5, pp. 281-293 Gilmore, F., Country Branding (pdf), http://www.acanchi.com/ Gudjonsson, H. (2005) Nation Branding, Place Branding, vol. 1, no.3, pp. 283-298 Klein, N. (2000), No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies, Picador, New York Kotler, P. i Gertner, D. (2002), Country as a brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective, Journal of Brand Management, vol. 9. no. 4-5, pp. 249-261 Mac Cannell, D. (1999), The Tourist: A New Theory of Leisure Class, University of California Press Nworah, U. (2004), Nigeria as a brand, www.brandchannel Ollins, W. (2003) Noul Ghid de Identitate, Editura Comunicare.ro (traducere) Ollins, W, (2006), Brandul de naiune n Despre Brand, Editura Comunicare.ro Papadopulos, N. (2004), Place Branding: Evolution, meaning and implications, Place Branding, vol. 1, no.1, pp. 36 - 49 Quelch, J. i Jocz, K. (2004), Positioning the nation state, Place Branding, vol. 1, no. 3, pp. 229-237

Capitolul 3 rile-mrci: cteva exemple de branding de ar

Imaginea de ar poate fi rezultatul unui efort cumulativ, pe termen lung, care solicit strategii de marketing coerente i stabile. Eficiena unei astfel de strategii devine o surs de avantaj competitiv, cnd creeaz o imagine pozitiv care promoveaz turismul, exporturile, investiiile strine directe i politica extern a rii. Procesul globalizrii i competiia tot mai puternic de pe pieele internaionale impun crearea unei imagini de ar pe dimensiunile enumerate mai sus, dar, n acelai timp, i construirea unei imagini integrate. n practic, accentul pus de fiecare ar, n fiecare campanie de promovare a propriei imagini, pe cele patru dimensiuni, variaz n funcie de avantajele sale competitive, precum i de esena imaginii sale deja existente. Promovarea turismului prin imaginea de ar presupune publicitate n media internaional, fcut de instituii specializate ale statului i de asociaii profesionale n domeniu, nsoit de o promovare mai concentrat fcut de asociaii i firme de turism, la nivel individual. Promovarea exporturilor este desfurat, de obicei, n principal de exportatorii individuali, cu sprijinul statului i a asociaiilor industriale ca facilitatori (de exemplu, n cadrul trgurilor internaionale). Astfel, imaginea creat este mai puin coerent dect cea creat n industria de turism, unde implicarea mai activ a statului aduce un grad mai ridicat de coordonare a eforturilor de promovare. Activitile de atragere a investiiilor strine sunt mai puin axate pe marketing de mas, cum este cazul turismului, i mai mult pe vnzare direct a rii, ca destinaie a investiiilor de ctre agenii guvernamentale specializate. Politica extern presupune o gam larg de interaciuni ale administraiei guvernamentale, n primul rnd cu organizaii neguvernamentale i persoane individuale din strintate, pentru a-i mbunti imaginea i reputaia prin

nelegere reciproc. O astfel de strategie este abordat de statele dezvoltate, n special de Statele Unite i Marea Britanie. n continuare vom prezenta sintetic exemplul unor strategii de promovare a imaginii unui grup divers de ri, n scopul evidenierii eterogenitii demersurilor, dar i a punctelor comune.

Strategii pentru crearea imaginii de ar exemple de ri din afara Europei 1. SUA Noua preocupare a SUA pentru imaginea de ar a aprut n ultimii ani ca urmare a rspunsului administraiei Bush la atacurile teroriste de la 11septembrie 20011. Noua campanie are n prim-plan factori politici ntr-un sondaj derulat de GMI n 2004 s-a artat c 35% dintre europeni consider c imaginea lor despre Statele Unite este cel mai mult influenat de politica extern a SUA. Expansionismul american, n cel mai larg sens, este preocuparea principal a celor din afara SUA. Exist chiar teama c SUA ncearc s impun propriul stil de via la nivel internaional (Frost, 2007)2. Dup cum acelai autor arat, citndu-l de Dick Martin, fost vicepreedinte executiv al AT&T i autor al Rebuilding Brand America (2007), sursa sentimentelor negative referitoare la SUA sunt determinate de ideea c Statele Unite nu se mai consider constrnse de legile i acordurile internaionale. Arlo Brady, citat n lucrarea mai sus amintit, sugereaz c problema promovrii imaginii SUA se reduce la crearea de legturi emoionale pozitive. Urmnd imensului val de simpatie fa de SUA dup atacurile teroriste din septembrie 2001, SUA lanseaz campania Shared Values sub conducerea lui Charlotte Beers, o fost directoare executiv de top n publicitate, angajat de Departamentul de Stat n perioada octombrie 2001 martie 2003. Scopul campaniei, desfurat n perioada octombrie 2002 decembrie 2002, a fost ctigarea simpatiei lumii musulmane; mijloacele folosite au fost n special
1 2

Johny K. Johansson, The New Brand America, Place Branding, vol. 1, pp. 155163, Henry Stewart Publications, 2005 Randall Frost, Brand America: Taming Wild Perceptions, 2 aprilie 2007, http://www.brandchannel.com/ features_effect.asp?pf_id=361.

spoturile de televiziune care prezentau viaa fericit a musulmanilor americani n ipostaze cotidiene. n ciuda bugetului impresionant, de 15 milioane dolari americani3, campania a fost criticat n puinele state n care a fost derulat i, n cele din urm suspendat cnd o serie de state arabe au refuzat s difuzeze spoturile. De asemenea, i n afara zonei vizate, dar i n Statele Unite ecourile au fost negative, campania fiind criticat de diferite think tank-uri i membri ai Congresului American. Shared values a fost considerat un instrument de propagand, nu a explicat politica SUA. Oficialii americani au reproat nenelegerea modului de gndire a audienei-int a campaniei state cu populaie majoritar musulman n care sentimentele antiamericane sunt foarte intense, conform CNN. Charlotte Beers a declarat c distana dintre ce suntem i cum dorim s fim vzui i modul n care suntem efectiv vzui este nfricotor de mare 4. Aspectele ce vor trebui s fie luate n considerare n vederea unei viitoare campanii SUA sunt considerate a fi de Kendrick i Fullerton 5 urmtoarele: Mass-media poate fi o metod potrivit de comunicare cu populaia din Orientul Mijlociu; este necesar abordarea situaiei de erodare a imaginii SUA, n statele n care acestea aveau o imagine pozitiv; mesajele nu trebuie s prezinte numai punctul de vedere al unei pri; comunicarea trebuie s fie concentrat pe liderii de opinie, n special clerici. Thomas Cromwell, preedinte al unei companii specializat n imaginea de ar, arat, n articolul lui Randall Frost, c departamentul de stat SUA are o viziune limitat deoarece i vede rolul ca fiind acela de a explica America i politicile americane unei audiene care nu nelege America6. Dar Statele Unite ale Americii este o ar departe de a nu fi cunoscut, problema fiind dat de numeroasele surse de comunicare a diferitelor realiti americane: industria de divertisment, produsele i serviciile sale i implicarea n relaiile internaionale, ca s amintim numai trei mari surse de comunicare. n ceea ce privete Orientul Mijlociu, Frost citeaz rezultatele unui studiu care arat c tinerii musulmani nva
3

Alice Kendrick and Jami, A. Fullerton, Reactions to the Shared Values Initiative, webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt 4 Buhss Muslim propaganda chief quits, 4 martie 2003, http://www.cnn.com/2003/US/03/03/state.resignation/ 5 Alice Kendrick, and Jami A. Fullerton, Reactions to the Shared Values Initiative, webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt 6 Randall Frost, Brand America: Taming Wild Perceptions, 2 aprilie 2007, http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=361.

despre SUA din filmele americane i programele de televiziune i astfel percep societatea american ca fiind foarte violent. Referitor la companiile americane se arat c cele mai puternice dintre ele sunt un bun model de guvernan n ceea ce privete publicul din afara SUA, dar n acelai timp i practicile de afaceri americane au o imagine proast n strintate dac se au n vedere Enron, WorldCom i Tyco International. Dac la acestea adugm i politica extern a SUA vzut ca agresiv i ncercnd s ocoleasc organismele i acordurile internaionale, mesajul, de ansamblu, este c suntem o ar foarte egoist, care nu se d napoi de la nimic pentru a obine ceea ce dorete dup cum arat Martin, citat de Frost.

2. Noua Zeeland7 n 1999, Noua Zeeland lansa campania 100% Pure New Zealand cu scopul de a promova ara ca destinaie turistic i susinerea comerului. ncepnd cu 2002, accentul s-a pus pe repoziionarea de la o imagine de ar curat i verde, cu un stil de via minunat ctre o imagine care s reflecte ntr-o mai mare msur cultura i economia rii. Derularea campaniei a implicat guvernul (prin instituii specializate ca: Tourism New Zealand, Trade New Zealand, Industry New Zealand), dar i sectorul privat i populaia local. Strategia8 folosit a presupus construirea imaginii de ar pe nie de activiti (producia de yahturi, unde Noua Zeeland deine locul cinci n lume, promovat la Americas Cup; producia de film, turismul i tehnologia, promovate prin filme de succes internaional de exemplu, filmul Lord of the Rings). Investiiile guvernamentale n acest scop s-au ridicat la peste 10 milioane dolari n perioada 2002-2004. Valorile ataate campaniei au fost rezistent, cinstit, prietenos, productiv/activ (industrious). Instrumentele utilizate au fost diverse, de la publicitate, internet i articole n media internaional la evenimente i traininguri pentru comercializarea destinaiei Noua Zeeland.
7 8

BrandingNewZeeland, http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf 100% Pure New Zealand, http://www.tourismnewzealand.com/tourism_info/mediaresources/media-kit/about-tourism-new-zealand.cfm

3. Africa de Sud 9 Pentru a combate imaginea n general negativ a rii, din cauza motenirii Apartheid-ului, Africa de Sud a lansat n 2001 campania Alive with Possibility. Strategia i propune depirea distanei existente ntre percepia privind ara i realitate, dimensiunile vizate fiind multiple: comer, turism, relaii internaionale i investiii. Instrumentele folosite au fost mijloacele media internaionale, industria de divertisment, internetul portal www.safrica.info, evenimente sportive i persoane purttoare de imagine. Instituiile implicate au fost diverse de la un consiliu, n parteneriat public-privat, pentru coordonarea activitii de promovare a imagini rii, la instituii specializate n turism, comer i investiii: International Marketing Council parteneriat public-privat, Department of Foreign Affairs, South African Tourism, Trade and Investment South Africa. Paii vizai de strategie au avut n vedere urmtoarele aspecte: asigurarea c mediile public, privat i societatea civil vorbesc aceeai limb n ceea ce privete ara; numirea de manageri, specializai n comunicarea de ar, pe pieele cheie acetia asigur informaii cu privire la interesele diferitelor ri privind Africa de Sud; transmiterea unui mesaj constant rspunsul la tirile negative s fie dat ntr-o msur care s asigure sprijin pentru imaginea rii; construirea unei baze de date cu persoane din strintate (din administraie, afaceri i nu numai) ce doresc s primeasc poveti de succes/pozitive despre Africa de Sud, pentru a face cunoscute marile schimbri prin care ara a trecut n ultimii 12 ani; n 2003 a fost lansat o campanie de cretere a mndriei naionale (oamenii au n general tendina de a-i reaminti ce a fost mai bun din trecut i de a prezice ce este mai ru pentru viitor) scopul fiind de a sensibiliza populaia cu privire la importantul su rol n construirea imaginii rii.

Yvonne, Johnston, Brand South-Africa speech to Grahamstown Winter School, http://www.imc.org.za/2003/jul11_winter_school.stm, 1 July 2003

4. Malaezia10 Campania Malaysia, Truly Asia a fost lansat n 1999 pentru promovarea turismului. Instituiile implicate n derularea campaniei au fost MAS (companie aerian), Consiliul pentru Promovarea Turismului Malaezian Malaysian Tourist Promotion Board, folosind pentru promovare campanii publicitare n media internaional i internet. Strategia a vizat coordonarea eforturilor de branding ale statelor membre (Malaysia este o federaie) cu cele pentru construirea imaginii de ar, precum i coordonarea eforturilor tuturor deintorilor de interese din diferitele instituii ale administraiei guvernamentale, sectorul privat i pn la simplul cetean. ncurajarea formrii unei culturi dedicate calitii i inovrii, att n rndul companiilor, ct i a populaiei, n general, a solicitat o schimbare major a programelor de management i comunicare. Rezultatul derulrii campaniei a fost creterea numrului de turiti, de la 8 milioane n 1998 la 15 milioane n 2004. 5. Nigeria11 Nigeria a lansat n 2004, Nigeria Image Project pentru mbuntirea situaiei economice a rii prin atragerea de investiii strine directe, care, n 2003, s-au ridicat la 1,2 miliarde dolari o sum foarte redus pentru imensul su potenial. Instituia implicat a fost Ministerul Informaiilor alturi de practicieni media, publicitate i relaii publice. Instrumentele folosie au fost campanii publicitare, articole n media internaional i activiti de relaii publice. n urma campaniei, poziia curent a Nigeriei a nregistrat o minor mbuntire (de la cea mai corupt ar din lume, conform indicelui Transparency International, n 2002, a ajuns, n 2004, a treia cea mai corupt ar, naintea Bangladesh-ului i Haiti care se situeaz pe ultimele locuri, iar n 2007 pe locul 147 din 168, lsnd n urma sa un numr de 21 de ri). Rezultatele slabe ale campaniei au fost determinate de imposibilitatea de a ajunge la un numitor comun al mesajului transmis compoziia multietnic a rii, diferenele culturale, religioase i de limb, precum i anii lungi de probleme politice i religioase care
10 11

L.S., Sya, Malaysia inviting, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200 Uche, Nworah, Nigeria as a brand, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604

au determinat ataamentul cetenilor, n primul rnd, fa de regiunile i valorile etnice proprii, fcnd foarte dificil, dac nu aproape imposibil consensul asupra problemelor naionale.

Strategii pentru crearea imaginii de ar exemple de ri europene 1. Germania12 n cadrul unei conferine desfurat n vara anului 2003, cu scopul de a redefini imaginea Germaniei, s-au prezentat imaginile culturale tipice germane i s-a realizat identificarea mrcilor comerciale germane cheie. Pe baza acestora s-a decis concentrarea campaniilor publicitare pe aspectele pozitive ale culturii germane, care sunt mai puin cunoscute la nivel internaional. Acest lucru avea n vedere schimbarea percepiilor negative privind Germania (germanii sunt vzui ca lipsii de umor, muncitori, arogani, dar politic progresiti), lucru dificil de realizat, innd cont de stereotipurile de imagine deja formate. Instituia implicat n campanie este Institutul Goethe, iar ca instrumente vizate sunt folosite campaniile publicitare i personaliti purttoare de imagine (personaliti germane cunoscute n strintate i care pot susine imaginea unei Germanii prietenoase). 2. Frana13 Dup septembrie 2001 i scderea cu 37% a turitilor americani, Frana lanseaz campania The new France. Where the smart money goes, cu scopul de a schimba percepiile americanilor obinuii cu privire la Frana i francezi (marea majoritate a turitilor care viziteaz Frana sunt americani). Asocierile obinuite identificate au fost: francezii sunt nepoliticoi, vulgari i snobi. Campania a vizat ca instrumente articolele n media internaional i internetul. Strategia urmat a avut n vedere urmtoarele elemente: nelegerea audienelor-int i comunicarea adecvat ntr-o manier care s se adreseze culturii locale (astfel au fost alese companii diferite care s realizeze comunicarea cu diferite zone cu Japonia, Europa i America);
12

Patrick, Williamson, Germany die neue marke, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=144 13 John, Brien, and Mathieu, Guerville, Branding France, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572

 considerarea complexitii modificrii imaginii unei ri (pentru care o campanie publicitar poate aprea ca o pictur de ap ntr-o gleat, mai ales n contextul unei avalane de informaii); sublinierea similaritilor; punerea n eviden a relaiilor de succes ale strinilor n Frana. Spre exemplu, directorii executivi de la firmele Siemens i General Electric explic motivele pentru care au operaiuni n Frana. 3. Marea Britanie De asemenea, Marea Britanie a fost afectat, ca destinaie turistic, de atacurile teroriste de la New York din septembrie 2001. Efectele sale asupra industriei turistice britanice au fost similare cu cele ale invaziei irakiene n Kuweit n 1991 o scdere dramatic a numrului turitilor americani, care dup 1991 s-a prelungit pentru civa ani. Astfel, campania UK OK, lansat la nceputul lui 200214, viza evitarea repetrii unei asemenea recesiuni, a unei industrii cu 1,8 milioane persoane angajai direci15. n acest sens, valorile noii imagini dorite sunt vitalitatea, mbuntirea mncrii, decena britanicilor i frumuseea peisajelor. Strategia British Tourist Authority a vizat implicarea de companii multinaionale specializate n relaii publice, precum i a formatorilor de opinii la nivel internaional pentru a transmite ideea c Marea Britanie este deschis pentru turiti. De asemenea, au trebuit atenuate efectele negative pe care le-a avut campania Cool Britannia asupra turismului. Dei ideea de tehnologie nalt i tiin legate de imaginea Marii Britanii nu au reprezentat o greeal n sine, introducerea lor n turism nu a fost inspirat. Promovarea rii prin Domul Mileniului i Ochiul Londrei a fost greit, Marea Britanie fiind, turistic, asociat cu Podul Londrei, Muzeul Madame Tussaud i Turnul Londrei16. Astfel, UK OK a pus accentul pe revenirea la imaginea tradiionalist a reprezentrilor motenirii culturale (castele, case istorice, grdini); imaginea nu se mai concentreaz acum pe diversitatea cultural, ca n euata campanie Cool Britannia, ci pe excentricitatea britanicilor i contextualizarea mediului urban ntr-un plcut peisaj verde.

14

Eugene, McLaughlin, Re-branding Britain, 2002, http://www.open2.net/new_brit_coolbritainnia.html 15 Should we rebrand Britain?, 8 mai 2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/1311521.stm 16 Marius, Ursache, Can a nation be branded?, 13 iunie 2005, http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22

4. Spania Spania17 reuete, n opinia majoritii experilor, s fie una dintre cele mai de succes exemple de branding de ar, n special ca destinaie turistic. Campania de marketing turistic a fost lansat n 1982, n timpul Cupei Mondiale la Fotbal. Scopul ei a fost transmiterea la nivel internaional a mesajelor privind schimbrile majore economice i democratice. Pe msur ce competiia internaional pe piaa turistic devine tot mai puternic, nevoia de inovare, de o campanie eficient de marketing i comunicare, precum i de un foarte bun site turistic constituie elemente critice. i totui imaginea turistic a Spaniei nu o ajut foarte mult n promovarea exporturilor, dup cum experii spanioli subliniaz: Spania are o imagine, dar multe aspecte ale ei nu sunt att de strlucite precum realitatea succeselor sale n ultimii 25 de ani. Contrastul major ntre calitatea exporturilor noastre i proasta lor imagine este determinat, n primul rnd, de internaionalizarea trzie a firmelor noastre i, n al doilea rnd, de lipsa recunoaterii, de ctre consumator, a multor mrci spaniole.18 n acest sens, Forumul Mrcilor Spaniole Recunoscute (lansat n 1999), n parteneriat public-privat, sprijin protejarea i promovarea internaional a mrcilor locale ca active strategice.

17

Jorge, Vicente de, State Branding in the 21st century, mai 2004, http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf 18 Branding Spain: changing perceptions of the country and its products, http://www.nytimes.com/global/spain/six.html\

5. Polonia19 Valorile ataate campaniei i noii sigle destinate promovrii Poloniei, lansate n 2001, sunt tineree, libertate, jucu, speran. Strategia urmat a vizat realizarea unor studii pentru: identificarea imaginii Poloniei n lume DDB a realizat un studiu privind cuvinte-cheie pe care strinii le asociaz cu Polonia, rezultatele indicnd gri, rece, vodka, srcie, alb, tristee, prietenoi, plictisitori... 20, precum i identificarea percepiei polonezilor despre ei nii; studiul realizat a artat c nici polonezii nu au o prere foarte bun despre ei, considerndu-se curajoi, romantici, patriotici, puternici, dar i iraionali, nerbdtori, dezorganizai i agresivi. n alegerea logoului s-a avut n vedere opinia oficialilor locali, prerea cetenilor polonezi i cea a strinilor; dei apreciat ca prea jucu pentru o naiune veche de 1.000 de ani, zmeul a creat o imagine vizual a Poloniei complet diferit de cele ale altor ri.

Concluzii Am trecut n revist un numr de exemple de ri care au fcut ncercri mai reuite sau mai puin reuite de creare/repoziionare a imaginii de ar. Pe baza exemplelor prezentate, se pot desprinde un numr de concluzii aplicabile la nivel general: a) rile mai puin dezvoltate care au o imagine negativ att n exterior, ct i n interior (unde proprii ceteni nu au o opinie pozitiv privind viitorul rii) vor trebui s fac fa unui efort suplimentar de a ajunge la un consens la nivel naional privind mesajul transmis i de a convinge cetenii de utilitatea demersului i s participe la transmiterea sa. b) Consensul instituiilor i deintorilor de interese implicai n susinerea strategiei determin n mod direct constana mesajului transmis, precum

19

Sarah, Boxer, A New Poland, No Joke, 2.10.2002, New York Times, www.cidoc.net/001558.html 20 Ibidem.

i coordonarea i integrarea mrcilor firmelor i imaginea oraelor sau a regiunilor sub umbrela mai larg a imaginii rii. c) Schimbarea unei imagini de ar adnc nrdcinat, format de-a lungul unei perioade foarte lungi de timp, se dovedete deosebit de dificil. Dac o nou strategie promoveaz o imagine prea deprtat de ceea ce este perceput att n exterior, ct i n interiorul rii la un moment dat, eecul este aproape sigur. d) Sunt puine rile care au promovat o imagine construit n jurul celor patru dimensiuni ale strategiei brandingului de ar. ntrirea efectelor sinergice care apar din coordonarea eforturilor de promovare pe cele patru dimensiuni (promovarea exporturilor este sprijinit de turism i investiiile strine, produsele locale devin mai cunoscute prin dezvoltarea turismului, investiiile strine asigur capitalul necesar dezvoltrii) determin construirea de avantaje competitive sustenabile, dificil de imitat.

Bibliografie Brien, J. and Guerville, M., Branding France, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572 Boxer, S. (2002), A New Poland, No Joke, 2.10.2002, New York Times, www.cidoc.net/001558.html Frost, R. (2007), Brand America: Taming Wild Perceptions, 2 aprilie 2007, http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=361 Johansson, J. K. (2005), The New Brand America, Place Branding, vol. 1, p. 155-163, Henry Stewart Publications, 2005 Johnston, Y. (2003), Brand South-Africa speech to Grahamstown Winter School, http://www.imc.org.za/2003/jul11_winter_school.stm, 1 July 2003 Kendrick, A. and Fullerton, A.J., Reactions to the Shared Values Initiative, webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt

Martin, D. (2007), Rebuilding Brand America, AMACOM McLaughlin, E., Re-branding Britain (2002), http://www.open2.net/new_brit_coolbritainnia.html Nworah, U., Nigeria as a brand, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604 Sya, L.S., Malaysia inviting, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200 Ursache, M. (2005), Can a nation be branded?, 13 iunie 2005, http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22 Vicente de, J. (2004) State Branding in the 21st century, mai 2004, http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf Williamson, P., Germany die neue marke, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=144 Buhss Muslim propaganda chief quits, 4 martie 2003, http://www.cnn.com/2003/US/03/03/state.resignation/ BrandingNewZeeland, http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf 100% Pure New Zealand, http://www.tourismnewzealand.com/ tourism_info/media-resources/media-kit/about-tourism-new-zealand.cfm Branding Spain: changing perceptions of the country and its products, http://www.nytimes.com/global/spain/six.html\ Should we rebrand Britain?, 8 mai 2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/1311521.stm

Capitolul 4 O poveste nesfrit... eforturile crerii unui brand naional Romnia

Imaginea unei ri reflect modul n care vedem acea ar ca o destinaie turistic, ca loc pentru investiii sau ca surs de provenien a bunurilor. Astfel, brandingul de ar devine parte a unui ciclu care se autosusine: pe msur ce o ar i promoveaz mrcile, acele mrci vor promova ara respectiv. Dup cum Anholt (2004) subliniaz, imaginea i progresul merg mn n mn, deoarece imaginea pozitiv este consecina progresului, mai degrab dect viceversa, iar atunci cnd cele dou sunt coordonate n tandem se ajut una pe cealalt i creeaz o schimbare accelerat. Brandul unei ri poate modela destinul ei economic, cultural i politic, ca i competitivitatea pe plan internaional. Crearea imaginii unei ri (prin marketing de ar) const n utilizarea marketingului strategic pentru a promova imaginea rii, produsele, turismul i investiiile strine directe. Principalul obiectiv al acestui capitol este analiza situaiei curente a eforturilor Romniei de a crea i de a promova propria imagine de ar, n general, dar i concentrndu-se pe domenii ca: exporturi, turism, investiii strine directe, diplomaie public, sport i cultur. Analiza s-a axat pe studierea eforturilor fcute de Romnia pn n prezent pentru crearea unei imagini de ar pozitive, dar i pe trecerea n revist a activitilor organismelor care joac un rol major n activitile de turism, n promovarea exporturilor Romniei, n atragerea investiiilor strine i n diplomaia Romniei la nivel internaional.

Experienele Romniei n crearea imaginii de ar n Romnia, problema brandingului de ar a atins un entuziasm considerabil n anul 2004, cnd faimosul Wally Olins a venit la Bucureti i a explicat importana brandingului de ar. La scurt timp dup aceasta a fost nfiinat Grupul de lucru pentru imaginea Romniei peste hotare, avnd ca membri reprezentani bancari, din opoziie i personaliti culturale. Comitetul a organizat

cteva ntlniri ad-hoc, dar, neavnd o structur organizaional, i-a ncetat n cele din urm activitatea. Continund aceast tendin, anul 2005 a adus o efervescen extraordinar referitoare la subiectul brandingului de ar, care a fost dezbtut pe larg n mass media i n mediile politice. n contrast, 2006 a fost un an foarte discret prin prisma dezbaterii i apariiei subiectului n mass-media. n prezent (2007/2008), dezbaterea subiectului s-a mutat prioritar pe internet, datorit unui site web specializat (www.brandingromania.com) i a unui grup de discuii coordonat de firma Grapefruit. n ultimii ani, Romnia a promovat cam la ntmplare diferitele componente ce contribuie la crearea unei imagini de ar: turismul, Brncui, produsele Made in Romania, Festivalul Enescu i diverse trguri comerciale. Fiecare minister i-a promovat activitile cum a tiut mai bine, de unul singur, iar campaniile de imagine ale Romniei au fost lipsite de cea mai elementar coordonare. n cadrul unui seminar organizat de publicaiile Banii Notri i Eurolider cu ocazia primei ediii a Conferinei Internaionale de Branding, organizat sub egida celor dou publicaii, n data de 5 decembrie 2006, Simon Anholt afirma Romnia va trebui s-i cristalizeze acum identitatea naional, altfel risc s fie tears de pe hart n zece ani i s devin un cartier al Europei1. Aadar, n momentul de fa Romnia nu deine nimic concret, diverse organisme avnd idei i propuneri despre ceea ce ar putea constitui un brand. Deinem simboluri, care ne reprezint i care sunt cunoscute n lume, dar nu sunt cuprinse ntr-o strategie unitar de creare i susinere a brandului de ar a Romniei. Principalele iniiative din ultimii ani realizate n mod disparat n vederea construirii imaginii de ar a Romniei att n interiorul, ct i n exteriorul ei, sunt prezentate n continuare, pe tipuri de activiti. Turismul a fost principalul domeniu care a atras cele mai controversate campanii de imagine de ar, n experiena ultimilor ani, orientarea lor fiind ctre publicul intern. n 2001, Romnia a lansat prima sa campanie promoional la nivel internaional cu scopul declarat de a-i mbunti imaginea avut peste hotare i de a atrage turiti strini. Ne referim la Romnia, mereu surprinztoare o campanie
1

http://www.gandul.info/economic/brand-tara-romania-risca-devina-quot-cartier-quoteuropei.html?3936;273422

transmis la TV i prin panotaj stradal, realizat de Ogily & Mathers Romania. Campania a fost criticat sever datorit costului su ridicat (aproximativ 20 milioane USD) i datorit legturilor cu guvernul PSD, dei s-a bucurat de o planificare media corect: a fost transmis pe posturile TV europene, n timpul perioadei de concediu. intind europenii cu un nivel mediu de educaie, cu vrste cuprinse ntre 30 i 55 de ani, campania Romnia, mereu surprinztoare a urmrit s schimbe percepia strinilor despre ara noastr i s anune c serviciile din turismul romnesc s-au mbuntit. n final, campania a fost abandonat fr a fi fcute publice rezultatele sale finale. Alte proiecte care s-au concentrat pe imaginea Romniei ca destinaie turistic au fost: albumul foto Eterna i fascinanta Romnie (1996), ncadrat ntr-un scandal politic uria n care parlamentarii PDSR au fost acuzai de luare de mit i de abuz n serviciu, i Imagineaz-i Romnia2 (2005) o iniiativ a ctorva asociaii de tineret reunite sub denumirea de Grupul de Iniiativ pentru Promovarea Imaginii de ar a Romniei. Scopul acesteia a fost organizarea de seminarii i workshopuri urmrind dezbaterea imaginii Romniei cu finalitatea iniierii unor proiecte pentru promovarea imaginii rii noastre, dar efectul ei a fost minim. n 2005, Agenia pentru Strategii Guvernamentale (ASG) a preluat problema brandingului de ar, i, n ciuda unui buget mic i a resurselor organizaionale insuficiente i suprancrcrii cu alte responsabiliti, a fcut civa pai nainte. Agenia a demarat o campanie pentru realizarea unui brand de ar, realiznd o serie de studii privind modul n care sunt percepui romnii n strintate, un Manual de Identitate Vizual pentru Administraia Public i un grup de discuii cu o serie de personaliti ale vieii publice romneti. Proiectul nu a avut ca finalitate crearea brandului, ntruct aceast sarcin a fost preluat de Ministerul Afacerilor Externe (MAE) (vezi politica extern). n acelai timp, Autoritatea Naional pentru Turism (ANT) a comandat studii pentru a descoperi imaginea Romniei ca destinaie turistic, studii realizate n ri ca: Austria, Germania, Italia, Finlanda, Ungaria, Norvegia, Suedia, Marea Britanie, Spania, Frana i Danemarca. Una dintre principalele concluzii a fost c majoritatea cltoriilor turitilor strini care vin n Romnia sunt un fel de vacane cu scopul de a vizita prieteni sau rude, mai degrab, dect o vacan n adevratul sens al cuvntului. Prin contrast, Turcia i Ungaria sunt destinaii turistice tipice.

www.imagine-romania.ro

n 2008, Ministerul pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale (MIMMCTPL) prin Direcia General de Promovare Turistic reia problema crerii unei imagini pozitive a Romniei ca destinaie turistic prin definirea i promovarea brandului turistic naional. Pentru asigurarea transparenei i evitarea scandalurilor cu care ne-am obinuit, ministerul organizeaz n toamna lui 2008 licitaia internaional Brandul de turism al Romniei. Interesant este c reprezentanii Direciei Generale de Promovare a Turismului au solicitat pentru prima dat sprijinul industriei de comunicare din ar pentru realizarea acestui proiect. Astfel, caietul de sarcini va fi realizat de o echip de lucru format din specialiti n comunicare, desemnai de Asociaia Internaional a Publicitii filiala Romnia (IAA), Uniunea Ageniilor de Publicitate din Romnia (UAPR) i Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice (ARRP). Pn acum, n licitaiile lansate de guvern, caietul de sarcini era realizat de funcionari. Comitetul de lucru pentru scrierea caietului de sarcini este format din doi reprezentani din partea fiecrei organizaii. Acetia vor lucra timp de o lun pentru definitivarea prii tehnice din caietul de sarcini ce va sta la baza licitaiei internaionale organizate de minister n toamna acestui an. Bugetul alocat acestei noi iniiative de crearea a brandului turistic al Romniei este unul consistent, de aproximativ 75 milioane de euro3. Suma provine, n proporie de 85%, din fonduri structurale alocate de Comisia European, restul de 15% urmnd a fi suportat de statul romn. Construirea i promovarea brandului turistic al Romniei reprezint unul dintre proiectele principale ale Ministerului pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i profesii liberale pentru perioada 2007 2013, care are finanare european. Crearea imaginii de ar prin produse s-a adresat n Romnia att publicului intern, ct i publicului extern. Pe plan intern, crearea loialitii romnilor pentru mrcile romneti a cuprins cteva msuri luate cu scopul de a mbunti percepiile romnilor despre produsele romneti i a crete consumul de produse naionale. n aceast categorie putem include campania Made in Romania, lansat n anul 2007 datorit scderii continue a produciei interne. Programul a propus o promovare unitar i coerent a produselor i mrcilor naionale pentru a asigura o continuitate a activitii productorilor naionali, dar nu a avut prea mare succes deoarece vnzrile firmelor participante n cadrul programului nu au crescut pe msura ateptrilor. Asociaia Patronal Romn din Industria Laptelui (APRIL), Asociaia Romn a Crnii (ARC) i Patronatul
3

http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Iaa-romania-uapr-si-arrp-isi-unesc-fortele-pentru-a-sprijiniproiectul-brandul-de-turism-al-romaniei/1779.html

Naional al Viei i Vinului (PNVV), alturi de Violet Advertising au realizat o campanie social, de ncurajare a consumatorului romn pentru a consuma produse romneti. Campania dorea s protejeze brandurile romneti care sunt supuse unei competiii foarte agresive, datorit intrrii pe pia a unui numr mare de branduri produse n afara Romniei, cu experien mult mai vast n ceea ce privete politica de marketing, experien acumulat pe piee mult mai mature, cu posibiliti mari de a investi n reclam. Iniiativa a aparinut exclusiv celor trei patronate, care i-au exprimat public nemulumirea fa de lipsa de implicare a guvernului4. Ct despre direciile acestei campanii, ca i execuia pe termen lung, s-a dorit aducerea unei contribuii importante la dezvoltarea durabil a economiei romneti i diminuarea tendinei de export de for de munc. Iniiativa Camerei Romne de Comer intitulat Fabricat n Romnia a fost lansat aproximativ n acelai timp, crend astfel confuzie pe pia. Alte iniiative sectoriale privind crearea unor mrci comune au fost ntreprinse n sectorul IT i n sectorul producerii vinului. Pe plan extern s-a avut n vedere promovarea exporturilor produselor i mrcilor romneti. A durat aproape zece ani de la liberalizarea economiei pn cnd autoritile romne au nceput s-i dea seama c fonduri publice ar putea fi direcionate spre brandingul de ar, construit pe cele mai de succes produse la export. Lund decizia produselor care merit s fie promovate la nivel internaional datorit reputaiei lor, autoritile naionale precum Departamentul de Comer Exterior au ales produsele de artizanat i produsele naturale (vinuri, ape minerale, turism rural, alimente organice), plus, o excepie remarcabil, sectorul de IT. Motivele lor, dup cum au fost prezentate de Lianu (2005) sunt bine ntemeiate: acestea sunt domeniile n care problemele sensibile ale controlului calitii i unicitii avantajului competitiv sunt cele mai maleabile. Totui, faptul c niciun produs din cele selectate nu are o performan notabil la export explic dificultile care au trebuit i trebuie depite. Lipsa experienei unei economii de pia funcionale a multor organizaii profesionale reprezint o surs major de probleme. O iniiativ ludabil de promovare a ARC, ca o marc de calitate a Asociaiei Romne a Crnii (ARC) s-a terminat n dispute violente cu privire la ale cui interese sunt de fapt protejate. Lipsa disponibilitii pentru definirea unor interese care pot fi sau nu percepute

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/28609/Investitii-de-80-000-intr-o-campanie-depromovare-a-produselor-Made-in-Ro.html

drept comune dezvluie un dialog intraindustrial deficitar (Lianu 2002a, 2002b) i a devenit o lecie pentru viitoarele iniiative sectoriale. n final, o politic naional de branding de ar este sever constrns de selectarea produselor. Auro este un program sponsorizat de Departamentul pentru Comer Exterior de susinere a mrcilor de export romneti care s-a derulat doar pentru dou sectoare: vinuri i IT. Aceste scheme ale sectoarelor, datnd din 2002, par s se bazeze doar pe criteriul alegerii i nu a unei analize a produselor i mrcilor pentru a vedea care dintre ele are mai multe anse de succes. Brandul de ar se poate forma prin intermediul mrcilor comerciale, deja impuse pe plan regional sau european, declara Florin Pogonaru, preedintele Asociaiei Oamenilor de Afaceri din Romnia (AOAR). El d exemplul ctorva mrci romneti care au nceput s fie cunoscute printre consumatorii din Europa: Softwin - cu BitDefender, Dorna, Flamingo, Rompetrol i Mobexpert. niruirea acestor nume nu ine cont de clasamentele realizate dup anumite criterii, ci de notorietatea brandurilor respective pe pieele din rile vecine. n aceste condiii, o marc puternic contribuie la imaginea de ansamblu a Romniei, iar brandurile consacrate nu vor avea de suferit odat cu integrarea rii noastre n Uniunea European. Mai greu va fi cu brandurile mai mici, care nu au apucat nc s ias pe pieele regionale. Acestea s-ar putea s dispar, n faa concurenei acerbe, este de prere reprezentantul oamenilor de afaceri. Nu trebuie s uitm nici textilele romneti, care au mare cutare n Uniunea European. Unul dintre domeniile romneti reprezentate pe plan european este cel al confeciilor: Jolidon, Tina R, Braiconf, Dinasty sunt patru mrci care au intrat n for n Uniunea European. Dac Romnia ar reui s i creeze un brand naional puternic, aceste produse la fel de competitive pe pieele externe s-ar bucura de succes pe plan mondial, lucru care ar duce la mbuntirea exporturilor. Investiiile strine directe sunt promovate de Agenia Romn de Investiii Strine (ARIS) i prin msuri fiscale aplicabile investiiilor strine n Romnia. Agenia Romn de Investiii Strine (ARIS) a iniiat n 2004 cel mai important proiect de pn atunci, cu scopul de a atrage investiii strine n ara noastr, intitulat Romnia, o destinaie atractiv pentru investiiile strine5. Proiectul are ca scop schimbarea mediului de afaceri romnesc pentru a reduce
5

http://www.arisinvest.ro/files/arisprofile/ARIS%20Strategy%202005-2008.pdf

restriciile pe care investitorii strini le au de depit. Activitatea de promovare s-a axat pe dou direcii - elaborarea de politici de atragere a investiiilor strine i desfurarea de activiti promoionale destinate atragerii de investitori strini. n acest sens, msurile ntreprinse au fost: organizarea de consultri periodice cu autoritile care promoveaz proiectele de investiii pentru stabilirea prioritilor anuale; realizarea portofoliului anual de proiecte prioritare i stabilirea mijloacelor de promovare pentru atragerea de investiii strine semnificative; realizarea site-ul ARIS (www.arisinvest.ro), cuprinznd o serie de informaii generale i de interes pentru partenerii strini interesai de proiectele de investiii din Romnia. Site-ul include i proiecte de investiii promovate de autoritile locale i centrale. Pe lng pagina principal n limba engleza, ARIS a mai dezvoltat i alte seciuni n limba francez, turc, spaniol, italian, german, danez i rus; lansarea unui buletin informativ (newsletter) lunar n care sunt prezentate realitile investiionale din Romnia, acesta fiind destinat potenialilor investitori, marilor companii multinaionale, companiilor de consultan consacrate. Distribuia acestui buletin informativ se face att n format electronic prin e-mail, ct i n format tiprit prin pot. Varianta tiprit este transmis unui numr de 5000 de destinatari, n 30 de ri; s-au organizat conferine de pres mpreun cu investitori strini pentru prezentarea proiectelor de investiii. Periodic se emit comunicate de pres cu informaii actualizate despre proiectele de succes i despre mediul investiional romnesc; ARIS a avut n vedere realizarea materialelor promoionale necesare pentru desfurarea acestei campanii i, n acest sens, a realizat, un material cuprinznd informaii utile pentru investitori, consultani i ali reprezentani ai mediului de afaceri internaional. Acesta este prezentat pe suport electronic (CD-ROM) i pe format tiprit, intitulat Romanias Invesment Guidebook. Proiectul Prioriti de investiii locale6, este un alt proiect care are n vedere realizarea unui studiu pentru inventarierea acelor obiective economice care au nevoie de capital strin pentru a-i mbunti i moderniza capabilitile existente, lund n considerare sectoarele tradiionale existente, strategiile de dezvoltare economic i avantajele comparative la nivel judeean, regional i naional.
6

http://www.arisinvest.ro/level0.asp?ID=234&LID=2

n 2007, ARIS a lansat la nivel internaional o campanie de promovare intitulat Romania, Your Business Partner, cu scopul de a alege Romnia ca destinaie pentru investiii. Ctigtoarea licitaiei organizate de ARIS, agenia Nord Vision, a creat materiale promoionale concretizate sub forma unei mape, a unei brouri, un pliant i un CD business card. Mai mult, broura ARIS a oferit investitoriilor 10 motive pentru care merit s investeti n Romnia, care sunt prezentate n caseta 4.1. Prin aceast aciune de promovare, ARIS a dorit s scape de motenirea brourilor plictisitoare i rigide n exprimare i s i creeze o imagine nou, plin de prospeime.

Caseta 4.1 Motive pentru a investi n Romnia Avantaje oferite de pia i de poziia geografic Una dintre cele mai mari piee din Europa Central i de Est (locul 7, cu peste 21 milioane de locuitori) Poart de acces la Piaa Unic european (aproximativ 500 milioane consumatori) Locaie atractiv situat la intersecia dintre Uniunea European, Balcani i Comunitatea Statelor Independente, Romnia este traversat de trei coridoare paneuropene importante: coridorul nr. 4, care leag Vestul de Estul Europei; coridorul nr. 9, care face legtura ntre Nordul i Sudul continentului i coridorul nr. 7, care faciliteaz navigaia n interiorul Europei Avantaje datorate resurselor Fora de munc nalt calificat, la preuri competitive (cunotine solide n domeniul limbilor strine, tehnologiei, IT, inginerie etc.) Resurse naturale bogate, incluznd ape de suprafa i subterane, terenuri agricole fertile, petrol i gaze naturale Potenial turistic semnificativ Avantaje politice Factor de stabilitate n regiune stat membru NATO Garanie a stabilitii n Sud-Estul Europei Stat membru al Uniunii Europene

Avantaje rezultate din relaiile internaionale Acordurile bilaterale ncheiate de Romnia cu alte state privind promovarea i protejarea reciproc a investiiilor Relaii diplomatice bilaterale cu 177 de state din cele 191 state membre ale ONU, la care se adaug Sfntul Scaun, Ordinul Suveran Militar de Malta i Autoritatea Naional Palestinian Membru al Naiunilor Unite i al altor organizaii internaionale: OSCE, Consiliul Europei, Organizaia Internaional a Francofoniei Tratate de comer liber cu rile UE, EFTA,CEFTA Membru al Organizaiei Mondiale a Comerului (WTO) din ianuarie 1995 Avantaje Economice Cretere economic susinut Evoluie descendent a nivelului inflaiei Creterea interesului din partea investitorilor strini destinaie principal a fluxului ISD n regiune (Ernst&Young, 2008) Politic fiscal sntoas (taxa corporativ de 16%) Avantaje sociale Acorduri ntre Guvern i sindicatele reprezentative Inexistena unor micri sindicale majore Piaa muncii i relaiile de munc legiferate prin Codul Muncii Avantaje legislative Prevederi legale similare cu cele din UE (implementarea Acquis-lui Comunitar) Politic fiscal reglementat prin Codul Fiscal Alte avantaje Infrastructur supus unui proces continuu de modernizare (angajament luat n direcia aducerii infrastructurii autostrzilor la nivelul standardelor UE) Reele de telefonie mobil n sisteme GSM bine dezvoltate Infrastructur industrial puternic dezvoltat, inclusiv industria petrolier i petrochimic Existena de sucursale i reprezentane ale bncilor internaionale Faciliti extinse de navigaie maritim i fluvial Sursa: Agenia Romn pentru Investiii Strine, http://arisinvest.ro/ro/de-ceromania/motive-de-a-investi/

Am dorit ca anul acesta s venim n ntmpinarea celor care doresc s investeasc n Romnia, cu o abordare nou, fresh n care s se regseasc att cei care doresc s afle mai multe despre oferta rii noastre, ct i cei care intenioneaz s i aduc proiectele aici. Este un material dinamic, cu impact vizual care red perfect viziunea ARIS despre motivele pentru care trebuie s alegem Romnia i nu alt ar, afirma Monica Brbuleiu, Vicepreedinte ARIS7. n ultimii ani, legislaia romneasc a acordat diverse faciliti fiscale destinate sprijinirii investiiilor strine. Regimul investiiilor strine a fost afectat de modificarea continu a legislaiei, n mod deosebit n vederea aderrii rii la Uniunea European. Facilitile fiscale sunt taxe i impozite necolectate de autoritile centrale i locale, pe care acestea le las la ndemna corporaiilor. Printre facilitile importante oferite de Romnia se numr: scutirea de impozit pe venit pentru angajaii din domeniul IT care a avut ca scop dezvoltarea sectorului IT din Romnia; crearea parcurilor industriale (investiia Nokia de la Jucu i a celorlalte companii prezente n Parcul Industrial Tetarom); oferirea de faciliti fiscale primite la privatizarea societilor de stat (ex: privatizarea Uzinei Automobile Craiova, achiziionarea Dacia de ctre Renault, cumprarea Sidex de ctre Mittal Steel); Introducerea cotei unice de impozitare de 16% a avut un efect benefic pentru intrrile de ISD-uri, se arat ntr-un raport UNCTAD. Cu toate acestea, se apreciaz c efectul pozitiv al cotei unice ar putea fi mrit de o stabilitate mai mare n fiscalitate. Fiscalitatea ar trebui simplificat i clarificat i ar trebui s fie definite sectoarele prioritare n care se dorete atragerea de investiii strine directe8. Din momentul aderrii la Uniunea European, la nceputul anului 2007, Romnia beneficiaz de avantajul accesrii i utilizrii fondurilor structurale i de coeziune. Instrumentele structurale i de coeziune sunt fonduri alocate de ctre Uniunea European din dou motive principale: susinerea regiunilor slab dezvoltate ale Europei i susinerea integrrii la nivelul infrastructurii, n special n domeniul transporturilor. Programele existente sunt alocate pe perioada

http://www.iqads.ro/stire_7579/promovarea_2007_a_agentiei_romane_pentru_investitii_straine_ poarta_semnatura_nord_vision.html 8 http://www.wall-street.ro/articol/Economie/20632/ARIS-Investitiile-straine-in-Romania-vor-crestesi-dupa-aderare.html

1 ianuarie 2007 31 decembrie 2013, cu un buget de 54,4 miliarde Euro din Fonduri structurale i 18 miliarde Euro din Fondul de Coeziune. Politica extern se adreseaz n principal publicului extern. n trecutul apropiat, Ministerul Romn al Afacerilor Externe a avut n vedere promovarea fenomenului cultural romnesc, att prin componenta sa istoric, a valorilor tradiionale, ct i prin componenta sa contemporan, micrile de idei i tendinele artistice afirmate n ultimele decenii. De aceea, procesul de creare a unei imagini a Romniei n strintate prin promovarea diferitelor componente ale fenomenului cultural pot fi considerate ca parte a strategiilor de politic extern. Preocuparea pentru elaborarea proiectului cadru al dezvoltrii culturale sustenabile s-a materializat n cadrul Forumului Naional al Culturii, prin lansarea a dou mari proiecte (2005): Organizarea n strintate a Institutului Cultural Romn (ICR), pe baza unor modele bine stabilite n rile cu ndelungat tradiie n domeniu (British Council pentru Marea Britanie, Institutul Goethe/ DAAD pentru Germania, Institutul Francez pentru Frana). Institutele Culturale i Centrele de Informare din structura Ministerului Afacerilor Externe a Romniei promoveaz i disemineaz cultura romneasc n strintate. Astfel de centre culturale romne exist la Berlin, Roma, Veneia, Budapesta, Paris i New York. Pe lng acestea, noi institute au fost stabilite la Atena, Beijing, Belgrad, Istanbul, Lisabona, Londra, Madrid, Moscova, Praga, Stockholm, Tel Aviv, Vorovia i Viena. Acestea au pe lng o misiune cultural i un mandat de marketing social: ofer cursuri de limba romn, circuite turistice, prezentri de filme, sprijin parteneriate instituionale. Din pcate, varianta final a mandatului acordat ICR i mijloacele financiare restrnse de care dispune a redus drastic opiunile pe care le poate exersa, acesta transformndu-se n institut cu misiune nobil, dar fr expertiz organizatoric i managerial capabil s susin obiectivul de a construi un brand Romnia. Deceniul Cultural Romn, conceput ca un cadru complet pentru prezentarea fenomenului cultural, prin activiti culturale tematice (anii Eminescu, Brncui, Caragiale). n 2006, Ministerul Afacerilor Externe a conceput campania Fabulouspirit, pentru promovarea imaginii rii noastre n Uniunea European. Conceptul a fost lansat n martie 2007 i a produs numeroase controverse referitoare la alegerea ageniei ctigtoare a licitaiei. Aceasta a fost Gav Scholz and Friends, fiind aleas pe baza rezultatelor obinute n promovarea oraului Sibiu - Capital Cultural European. Campania era programat a se derula de-a lungul

a ctorva ani, perioad n care Bucuretiul trebuia s comunice mesaje pozitive, nu numai defensive, precum cele destinate contracarrii criticilor i stereotipurilor, dar a fost abandonat de ministrul Adrian Cioroianu. Costul campaniei s-a ridicat la 110.000 euro9. Justificarea alegerii titlului campaniei a venit atunci chiar de la Lucian Georgescu10, partener la Gav Scholz and Friends: Fabulouspirit reprezint o marc pentru Romnia, un discurs care are ca scop afirmarea spiritului romnesc. n opinia lui Georgescu, spiritul fabulos (cuvintele fabulos i spirit mpreun) poate fi neles ca un disc introdus ntr-un computer care este autoexecutabil. n vederea mbuntirii imaginii rii att pe plan intern, ct i pe plan extern, mai nou, Ministerul Afacerilor Externe pare preocupat de aprarea drepturilor cetenilor romni care lucreaz peste hotare, n special n Italia i Spania. n acest timp, reorganizarea direciilor consulare este una dintre msurile luate de urgen i prezentate n Planul de reform a serviciilor consulare i aprobat printr-o Hotrre privind reorganizarea MAE pe 28 mai 200811. Cel mai important obiectiv este extinderea reelei consulare a Romniei n Italia i Spania, ri n care triete o populaie de romni egal cu cea a trei-patru judee. Reforma serviciilor consulare creia Guvernul i-a alocat 6,5 milioane euro12 presupune deschiderea unor noi consulate la Bilbao, Bologna, Cosenza, Ciudad Real, Zaragoza, dar i a altor nou birouri consulare la Almeria, Bari, Cagliari, Genova, Padova, Rimini, Trento, Veneia, Verona. Mai mult, romnii vor avea posibilitatea s se adreseze diplomailor sosii n mijlocul lor prin instituia consulatului itinerant sau s se adreseze unui telefon verde, unde vor fi nregistrate toate cererile de asisten i procesate prin mijloace informatice moderne. Reforma serviciilor consulare va presupune i nfiinarea n Centrala ministerului a unei direcii specializate pentru pregtirea profesional a personalului din domeniu. n rndul funcionarilor consulari vor fi integrai i persoanele care dispun de calificarea necesar i provin din rndul comunitilor de romni din strintate. Aceste msuri vin tardiv dup amplificarea unor conflicte diplomatice ntre Romnia, pe de o parte i alte ri europene, de cealalt parte. Actele criminale ale unor ceteni de naionalitate romn au strnit reacii violente att din partea
9

http://business.rol.ro/content/view/65925/7/ http://www.gandul.info/articol_32036/ 11 http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=36045&idlnk=2&cat=4 12 http://www.gandul.info/actualitatea/romania-isi-va-extinde-reteaua-consulara-din-italia-sispania.html?3927;2674983

10

cetenilor italieni, ct i din partea autoritilor guvernamentale din Italia. Evenimentele din Italia s-au escaladat i s-au propagat la nivelul ntregii Europe, adncind percepia negativ despre poporul romn i confundndu-l din ce n ce mai mult cu naia rrom. Aceast imagine a romnilor este prezentat i de publicaii internaionale din alte ri. Spre exemplu, The Guardian a publicat cu ocazia jocurilor Campionatului European de Fotbal 2008 imagini cu romni grai, bronzai i cu lanuri groase de aur la gt. n mai 2008, publicaii norvegiene artau cum grupuri de igani romni au bgat spaima, prin multitudinea de acte antisociale comise, n locuitorii oraului Kristiansand din sudul Norvegiei. Situaiei create i-au fost dedicate spaii ample n presa local, determinnd cetenii din Kristiansand s cear consilierilor locali i reprezentanilor lor din Parlamentul unicameral de la Oslo s adopte reglementrile necesare, pentru a opri valul de infracionalitate creat de iganii purttori de paapoarte romneti. ntre timp, echipele MAE lucreaz la organizarea unor manifestri n care Romnia s fie prezentat cu valorile i atraciile ei, astfel nct s se atenueze efectele mediatizrii intense a unor cazuri izolate de infraciuni svrite de ceteni romni. Pornind de la premisa c imaginea unei ri trebuie s se mbunteasc n primul rnd n interior, un grup de parlamentari (senatorul PRM Gheorghe Funar i deputatul PNL Ioan Ghie) au iniiat proiectul Legii tirilor pozitive. Iniiatorii proiectului de lege susin c scopul acestei propuneri este de a mbunti climatul general i de a oferi ansa publicului s aib percepii echilibrate asupra vieii cotidiene, att din punct de vedere psihic, ct i emoional. Legea, adoptat de Parlament la sfritul lui iunie 2008, prevedea ca programele de tiri din cadrul televiziunilor i radiourilor s difuzeze n mod egal att tiri pozitive, ct i negative. Imediat dup adoptarea legii, aceasta a fost declarat neconstituional, deoarece ncalc articolul 30 din Constituie, articol care garanteaz libertatea de exprimare. O contribuie la mbuntirea imaginii de ar a Romniei n interior a avut-o iniiativa Mari romni a TVR. Aceasta a urmrit identificarea celor mai mari romni din toate timpurile. Inspirndu-se din versiunea britanic a emisiunii 100 Greatest Britons, TVR a ntocmit topul 100 al celor mai mari romni, pe baza votului exprimat de telespectatorii romni care au dorit s-i exprime preferinele prin internet, SMS sau telefon. n acest Top 100 sunt cuprinse att persoane reale, ct i personaje imaginare (Bul), care reflect modul n care publicul a perceput acest sondaj. n data de 21 octombrie 2006, TVR a anunat numele celui mai mare

romn ales de cei care au votat, i anume tefan cel Mare. Din lipsa unor criterii coerente de clasificare i prin faptul c alegerea s-a bizuit exclusiv pe bunul plac al telespectatorilor care au participat la vot, s-a ajuns la o list problematic, disputabil, care a demarat sute de reacii i luri de poziie, care au crescut i mai mult succesul mediatic al respectivei emisiuni. Concursul Mari romni poate fi un pas n direcia bun. Poate c nu construiete n mod vizibil brandul Romnia, dar l definete n mod intuitiv i care poate avea efecte n marea mas a naiunii, iar acest lucru conteaz. Eforturi mici i spontane fr vreo ans n curse solitare, dar care, dac apar cu destul consecven se cumuleaz n timp, pot s mite lucrurile nainte (Liue, 2008). i romnii de peste hotare se strduiesc s mbunteasc imaginea rii noastre. Romulus Popescu, preedintele Asociaiei Romnilor din Italia Milano, spunea despre romni: Noi, asociaiile, ncercm s facem n Italia, mpreun cu oficialitile italiene, o imagine ct mai real despre Romnia, prin festivaluri, conferine, s dm o imagine adevrat Romniei. Dar, dup ce ne chinuim s crem aceast imagine frumoas despre Romnia, ne vine brandul: un grup de romni, care sunt de fapt rromi, violeaz patru fete i ne stric tot ce am construit!. n acest sens se adresa i Gabriel Penciu, preedintele ACAR (Asociaia Cultural i Amical Romn), la Strassbourg: Imaginea Romniei n-o putem repara dect noi, romnii. S nu ateptm nici la nemi, nici la francezi, nici la americani ca ei s repare imaginea noastr, pentru c ei nu au niciun interes. Ca lucrurile s fie mai uoare i s avem un rezultat vizibil n acest sens, ar trebui s existe, i nu doar teoretic, instituii ale statului care s ne ajute n acest sens. Lipsa susinerii din partea statului a fost subliniat i de Ioan Godja, de la Asociaia Unirea, Neustadt, Viena: Discutm de promovarea imaginii Romniei peste hotare. Cred c pentru fiecare dintre noi, care suntem aici, aceasta ar fi tem pentru cas. Noi ne strduim s facem ceva frumos pentru ara noastr, dar cred c ar trebui s primim i un sprijin. nainte de Sfintele Pati am organizat la Viena un festival al oulor ncondeiate, mpreun cu Primria din Ciocneti, Suceava. Am trimis la ICR o cerere pentru sprijin la care nu am primit niciun rspuns, iar la insistena mea am primit un rspuns negativ. Aadar, toat lumea se strduiete, cel puin aa se pare. De ce nu se vd rezultatele?

Ce spun cei implicai... n vederea realizrii unei mai bune nelegeri a eforturilor Romniei pentru construirea imaginii de ar, s-a realizat o serie de interviuri cu oficiali din instituiile care se ocup cu aspecte privind imaginea de ar. Opiniile acestora au fost diferite, dar totui o serie de elemente comune pot fi rezumate dup cum urmeaz: exist o serie de aspecte care au contribuit la mbuntirea imaginii Romniei n ultimii ani (precum mediul de afaceri), au fost realizate o serie de eforturi pentru construirea imaginii Romniei, dar au fost fragmentate i le-a lipsit coordonarea; Romnia are nevoie de eforturi suplimentare i integrate pentru construirea unei imagini de ar consistente. De exemplu, Iustina Luan, consilier superior n cadrul Ageniei Romne de Investiii Strine (ARIS), aprecia (Sept. 2006) c imaginea Romniei perceput de investitorii strini s-a mbuntit n ultimii ani, datorit: creterii stabilitii macroeconomice, dup cum o dovedesc ratingurile mbuntite primite de Romnia de la agenii precum Standard&Poors, Moodys, Japan Credit Rating Agency; aderrii, n 2005, la Declaraia OECD privind investiiile strine directe i societile transnaionale, ara noastr nefiind stat membru al OECD; scderii ratei inflaiei reflectat ntr-un cost mai mic al finanrii etc. Aderarea Romniei la Uniunea European, cu toate implicaiile care decurg din acest fapt (ex: adoptarea acquis-ului comunitar) reprezint una dintre cele mai mari realizri ale Romniei, cu efecte pozitive asupra brandului de ar. Dar, n acelai timp, continu s existe o serie de aspecte negative, precum birocraia i corupia. n general, s-a observat c imaginea investitorilor strini se modific n bine odat ce au contact direct cu realitile romneti. Depirea targeturilor de vnzri a fost realizat de ctre toi retailerii care au ptruns pe piaa romneasc (Carrefour, Cora, IKEA etc.). Oficiali intervievai de la celelalte instituii (Autoritatea Naional pentru Turism - ANT) au comentat asupra eforturilor realizate n prezent pentru construirea imaginii de ar a Romniei, artnd pe de o parte deficienele acestui proces i oferind, n acelai timp, sugestii pentru mbuntirea lui. Fostul preedinte al Autoritii Naionale pentru Turism, Ovidiu Marian (Septembrie 2006) a comentat cu privire la imaginea de ar a Romniei: ... de doi-trei ani a devenit foarte la mod preocuparea pentru imaginea de ar a Romniei, dar trebuie s ne ntrebm despre imaginea cror produse romneti vorbim? Romnia nu este un produs... ... A fost format un comitet interministerial pentru imaginea de ar, dar paradoxal Agenia Naional pentru Turism nu a fost

luat n considerare. n afar de acest lucru, reprezentanii publici responsabili pentru acest subiect triesc ntr-o realitate total diferit. Dac aceast activitate ar fi fost externalizat ctre o companie specializat, elementele/produsele care identific Romnia ar fi fost mult mai uor identificate. Dar chiar i identificarea unor astfel de elemente este diferit n funcie de ara luat n considerare, de la sport la cultur, la turism, etc... De asemenea, acesta consider: Construirea unei imagini de ar trebuie iniiat de autoritile centrale, dar n aceeai msur, la formarea ei contribuie i companiile romneti care opereaz n ar i strintate, companiile strine care opereaz n Romnia, precum i fiecare dintre noi. Pe de alt parte, preedintele Ageniei de Strategii Guvernamentale, Alfred Bulai (Octombrie 2006) a comentat urmtoarele cu privire la eforturile curente privind construirea imaginii de ar: Anul trecut a fost o discuie foarte aprins despre comitetul care se va face responsabil de construirea imaginii de ar a Romniei. A avut loc o important ntlnire unde factorul politic a fost mai important dect cel tehnic. Comitetul era un grup divers i ciudat, din care de exemplu, Autoritatea Naional pentru Turism nu a fcut parte, muli dintre membrii si nu au participat niciodat la ntlniri... ...n cele din urm a fost realizat o agend de lucru pentru construirea imaginii de ar, care a fost redus la o agend de lucru pentru realizarea unui clip publicitar. Sugestiile sale pentru aciunile viitoare sunt: Dac dorim o imagine de ar, trebuie s existe o instituie responsabil cu coordonarea acestei activiti, ceea ce nu exist n prezent (Agenia de Strategii Guvernamentale este responsabil pentru o mic parte a activitii de promovare extern). Nou creata structur special pentru acest scop ar trebui susinut de diplomaia public, de turism, de investiii (Camerele de Comer i Industrie). Practic ar trebui s existe o reea capabil s susin instituia n implementarea strategiei. Reprezentanii Ministerului Afacerilor Externe (Direcia de Diplomaie Economic Octombrie 2006) vd, de asemenea, o mbuntire a imaginii Romniei n strintate i ofer opinia lor cu privire la modul n care problema construirii imaginii rii ar trebui abordat: n ultimul timp oamenii de afaceri strini au nceput s aib o imagine corect despre Romnia, dup cum situaia s-a mbuntit i acum sunt mai bine informai. i Instituiile care ar fi bine s fie implicate n crearea imaginii de ar a Romniei sunt: Preedinia Romniei, Secretariatul General al Guvernului,

Ministerul Afacerilor Externe, Parlamentul Romniei, agenii naionale specifice, organizaii neguvernamentale i companii private. Pe baza analizei eforturilor fcute de Romnia pn n prezent pentru crearea unei imagini de ar, am sintetizat elementele de influen favorabil i pe cele de influen nefavorabil n tabelul 4.1, care prezint o succint analiz SWOT a eforturilor construirii imaginii de ar a Romniei pn n prezent.

Consideraii pentru viitor Putem afirma cu trie c exist nevoia de creare i repoziionare a imaginii Romniei att n interior, ct i n strintate. Elementul necesar de conectare a potenialului competitiv de beneficiile tangibile derivate ar trebui s constea n reconstruirea ncrederii cu privire la Romnia. n acest sens, statele membre ale UE reprezint o int evident pentru export, turism i investiii. Sarcina este complicat de percepiile publice europene cu privire la valorile romneti. Construirea unei viitoare poziii europene asupra imaginii de ar poate fi parte a aciunilor strategice necesare, dei va fi ntotdeauna subiectul evalurilor subiective. Deliberarea corect la diferite nivele politic, cultural i economic a existentei acceptri a valorilor i imaginilor romneti ar trebui s ocupe locul principal n cadrul iniiativelor de politic strategic. Un mod de abordare a crerii unei imagini de ar integrat este s ne uitm la originile noastre, s ncercm s exprimm cine suntem, aa cum originea poporului o legitimeaz i ea este conform cu adevrul. O alt modalitate este de a capitaliza imaginile pozitive deja existente n strintate cu privire la Romnia i cu care, de asemenea, poporul romn se identific. n acest context Nadia Comneci, Gigi Hagi, Constantin Brncui, Eugen Ionesco, Mariana Nicolesco, romncele frumoase i, poate, Palatul Parlamentului i Castelul lui Dracula ar trebui s fie folosite ca simboluri romneti pentru a promova Romnia n strintate.

Analiza SWOT a construirii imaginii de ar a Romniei

Tabelul 4.1

Oportuniti (O) integrarea n UE aderarea la alte structuri internaionale (euroatlantice) imaginea Romniei a evoluat n exterior de la neexistent la o anumit imagine fonduri UE disponibile pentru a fi utilizate n acest scop Puncte forte (S) iniierea unei serii de iniiative guvernamentale pentru construirea imaginii de ar ca element opus perioadei anterioare cnd acestea erau inexistente studii realizate de majoritatea instituiilor (ARIS, ANT, ASG, MAE) pentru a identifica imaginea Romniei n strintate eforturile fcute pentru identificarea celor mai atractive produse/servicii, cu scopul susinerii lor (ARIS) identificarea unui numr de ri-int n care Romnia s i concentreze eforturile promoionale grad mai ridicat de dezbatere public a acestui subiect n ultimii ani (2007-2008)

Ameninri (T) ateptri ridicate de la o ar membr a UE existena la nivel internaional a unei imagini negative a Romniei lipsa de consens a tuturor instituiilor implicate n construirea imaginii de ar contribuie n mare msur la deciziile de intrare/investire/vizitare n Romnia Puncte slabe (W) nu exist politici specifice concrete pentru mbuntirea imaginii Romniei n strintate bugetele destinate acestor activiti sunt foarte reduse, aproape inexistente personalul este numeric insuficient, precum i nepregtit pentru aceste activiti aciuni sporadice i singulare de promovare a imaginii rii lipsa de coordonare a eforturilor fcute de diferite instituii lipsa de comunicare ntre toi factorii implicai i lipsa de atenie i participare a tuturor instituiilor presupuse a avea responsabiliti n domeniu

Daniel Vasilescu, preedintele Federaiei Patronatelor din Turismul

Romnesc, este de prere c oricrui strin, nainte de a ti ceva despre o ar anume, mai nti i vine n minte un anumit simbol reprezentativ pentru regiunea respectiv. Dincolo de problemele cu care Romnia se confrunt n prezent (ex: iganii, ceretorii, copiii strzii, gunoaie, adopii ilegale etc.), simboluri pozitive ale rii noastre pot fi: branduri autohtone (automobilul Dacia Logan, Jolidon, Mobexpert, Dorna, Flamingo, Rompetrol), simboluri geografice, istorice i religioase (Delta Dunrii, litoralul Mrii Negre, mnstirile din nordul Moldovei, Castelul Bran, cetatea Sighioarei, Porile de Fier, Casa Poporului), sportive (Nadia Comneci, Gheorghe Hagi, Adrian Mutu, Ilie Nstase), culturale i artistice (Emil Cioran, Constantin Brncui, Mircea Eliade i muli alii). Au fost propuse i stereotipuri n vederea crerii unui brand al Romniei. S-a vorbit despre Decebal, s-a amintit de echipa feminin de gimnastic, de copiii olimpici, de preedinii Bsescu i Iliescu, de actria Maia Morgenstein, de celebrul dansator Dan Purec, de Marcel Iure i de personaliti care au marcat istoria: tefan cel Mare, Mircea cel Btrn, Mihai Viteazu, Alexandru Ioan Cuza, Nicolae Iorga). Complementar, noi imagini pot fi create, imagini n concordan cu identitatea romnilor, modul n care romnii se vd pe ei nii i modul n care ei doresc s se prezinte n afara rii. Aspecte precum ospitalitatea, motenirea cultural, sociabilitatea, bucuria de a tri, caracterul deschis pot reprezenta romnii n ar i n afara rii. n mod evident, toate aspectele negative motenite trebuie s fie combtute i nlocuite cu altele noi, apropiate de realitate i care subliniaz prile pozitive ale Romniei i poporului romn. Dup cum a fost deja dezbtut, n general, imaginea pozitiv a unei ri are o mare contribuie i un rol foarte important n ntrirea tuturor aciunilor specifice n promovarea turismului, produselor i investiiilor i este acelai lucru de care are nevoie Romnia n aceast perioad, cnd i redefinete rolul la nivel internaional.

Bibliografie Anholt, S. (2003), Brand New Justice: the Upside of Global Branding, Butterworth Heinemann, 2003 Anholt, S. (2004), Branding places and nations, in Brands and Branding, 2004, The Economist, Bloomberg Press, pp. 213-226

ARIS Strategies and Priorities for 2005-2008, http://www.arisinvest.ro/level1.asp? ID=331&LID=2 ARIS Business Opportunities, http://www.arisinvest.ro/level0.asp?ID=234&LID=2 Brymer Charles (2003), Branding a country, 2003, www.interbrand.com. Cimpoca, N., Dobrescu, E., Chira, V., Tra, L. (coordonatori), Branding de ar: Romnia, Editura Sigma, 2008 Ernst&Young (2008), SEE Attractiveness Survey SouthEast Europe: An Emergent FDI Destination in Europe, Aprilie 2008 Frost, R. (2004), Mapping a countrys future, 2004, brandchannel.com. FutureBrand, Country Brand Index 2006, http://www.futurebrand.com/03showcase/leadership/cbi/pdf/cbi_eng06.pdf Kendrick, A. and Fullerton, A., Jami, Reactions to the Shared Values Initiative, webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., Haider, D., (1999), Marketing Places in Europe, Prentice. Hall Kotler, P. and Gertner, D. (2002), Country as a brand , product and beyond: a place marketing and brand management perspective, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5, april 2002 Kyriacou, S. i Cromwell, T. (2004), Branding nations, the concepts and benefits of nation branding, 2004, www.eastwestcoms.com. Lianu, C. (2002a), Efectul de ar asupra mrcilor, Adevrul Economic, 36:544 (18- 24 septembrie 2002a), pp. 23-24 Lianu, C. (2002b), Valorificarea prin mrci comune a efectului rii de origine pentru produsele romneti, Adevrul Economic, 40:548 (16-22 octombrie 2002b), p. 22

Lianu, C. (2005), Branding Romanian Exports, part of Country Branding, Manuscript, 2005 Liue, . (2008), Brandul Romnia, n vol. Branding de ar: Romnia, Bucureti, Editura Sigma, 2008, p. 81 Lozada, H. R. i Richard, F. (2005), Marketing a Country: Investment Promotion Agencies and the WWW, European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 1:1(2005), pp 20-32 Nicolescu, L. (2006), Crearea unei imagini de ar necesitate n condiiile globalizrii (Creating a country image - ancessity in the globalization context), Seminar Tendine n managementul organizaional la nivel mondial, 22 noiembrie 2006, Academy of Economic Studies, Bucharest, Romania Nicolescu, L., Cojanu, V., Popescu, A., Drghici, A. (2007), Developing country branding: a key factor for international competitiveness, international conference, 17-19 May 2007, Globalization and Politics of Development, National School of Political Sciences and Public Administration, Bucharest, Romania Olins, W. (2002), Branding the nation the historical context, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5, April 2002 Papadopoulos, N. and Heslop, L. (2002), Country equity and country branding: problems and prospects, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 4-5, April 2002 Peter van Ham, The rise of the brand state: the postmodern politics of image and reputation, http://eastwestcoms.com, first published in Foreign affairs, September/October 2001 Porter, M, The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press, 1990 Romanian Ministry of Foreign Affairs, Romania fabulouspirit, http://www.gandul.info/articol_32036/ _quot_romania_fabulouspirit_quot__o_campanie_mae_de_5_milioane_de_euro_ pentru_a_face_auzita_romania_in_ue.html MAE Press Briefing,

http://www.mae.ro/ index.php?unde=doc&id=32375&idlnk=2&cat=4 TNS CSOP, Eurobarometrul 63.4. Raport naional Romnia, primvara 2005, pp. 23-24 UNCTAD, Raportul mondial al investiiilor, ISD din rile n curs de dezvoltare i n tranziie: Rolul lor n dezvoltare, 2006 Ursache, M. (2005), Can a nation be branded?, 13 June 2005, http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22 http://www.arisinvest.ro http://business.rol.ro http://www.gandul.info http://www.iaa.ro http://www.iqads.ro www.imagine-romania.ro http://www.wall-street.ro

Capitolul 5 Primul pas: brandurile de loc? Sibiu, Capital Cultural European 2007

Scopul acestui capitol este de a aplica cadrul teoretic al marketingului de loc la realitile unor locuri din Romnia n particular oraul Sibiu - formulnd propuneri pentru construirea unor strategii coerente de marketing de loc, pentru locurile din ara noastr.

Locul ca brand Locurile ncorporeaz anumite obiceiuri, tradiii, elemente unice de geniu, mai mult dect suma caracteristicilor umane i naturale din care sunt alctuite. Conceptul francez de pays sau cel similar german de landschaft au deschis posibilitatea tratrii locurilor ca produse, deoarece pleac de la premisa c locurile sunt mai mult dect locaii pentru fenomene sau arene n care se desfoar activitile, ci sunt i creaii ale imaginaiei umane. Chiar nc din 1898, Ratzel1 privea locurile ca fiind un rezultat al creaiei instabile, promovabile, entiti imaginabile care erau vndute de ctre autoritile interesate de consumul lor. Locurile pot fi vzute ca nite afaceri, aplicndu-li-se marketingul strategic (Kotler et al. 1999, 2002; Ashworth & Voogd, 1990, 1994; Bailey 1989; Berg et al. 1990, 2002; Braun 1994; Gold & Ward 1994; Rainisto 2001; Hankinson 2001). Se consider c locurile pot fi comercializate n acelai mod sofisticat ca produsele sau serviciile. Instrumentele folosite n marketing pot fi transferate marketingului de loc. Mai mult, provocarea la nivel global de a marketa locurile nu a fost niciodat mai mare ca n prezent. Chiar dac noiunea de marketing de loc este mai nou, principiile sale au fost aplicate cu mult timp nainte de creionarea conceptului ca atare.

F. Ratzel (1898), Deutschland: einfuhrung in die Heimatkunde Grunow, Leipzig

nc de la nceputul anului 1850, vnzarea locurilor a devenit o caracteristic distinct de atragere a locuitorilor n Vestul Slbatic. Staiunile de pe litoralul Franei i Marii Britanii au fost promovate intensiv la nceputul anului 1900 pentru a atrage turiti (Arnold & Kuusisto, 2000; Gold & Ward, 1994). naintea marketingului de loc, vnzarea locurilor era forma dominant de promovare a locaiilor, form bazat predominant pe diverse tipuri de publicitate. Aa cum am vzut n capitolul 1, marketingul de loc este aplicabil la mai multe niveluri: naiune, regiune, ora. Aici ne intereseaz elemente specifice marketingului de loc la nivel de ora, ca posibil element de influen la crearea unei imagini de ar. n anii 80 au aprut numeroase rapoarte care priveau oraele ca ansambluri de probleme economice nerezolvate, surse de stagnare social i din ce n ce mai puin guvernabile. n aceste condiii, marketingul de loc oferea ansele a noi posibiliti de dezvoltare, mbriate cu mult interes pentru promisiunea lor de noutate. Principalele caracteristici de succes ale unui ora sunt considerate a fi de diferii autori (Castells & Susser, 2000; Castells & Hall, 1994; Castells & Himanen, 2001; Sanchez, 1997): oraele de succes conduc procesul de trecere de la industrie la servicii. Oraele care au fost cndva industriale sunt restructurate pentru a face fa erei serviciilor; n interiorul sectorului serviciilor, creterea subsectoarelor cu valoare adugat nalt apare ca un indicator de succes; noile tehnologii, n special tehnologiile informaionale i de comunicare i creterea serviciilor oferite de productori sunt legate de dezvoltarea sistemelor de producie flexibile (activitate teriar); inovaiile fundamentale sunt dependente puternic de existena mediilor informaionale i tehnologice foarte bine dezvoltate, n principal urbane; oraele de succes sunt mai inovative i au rate de cretere mai nalte ale industriilor high-tech dect oraele lipsite de succes, iar firmele hightech au rate de creere de locuri de munc i de cretere a cifrei de afaceri peste medie; pe termen lung, cele mai competitive orae la nivel internaionale vor fi cele care vor oferi cea mai bun calitate a vieii locuitorilor lor.

Kotler et al. (1999) consider c produsul-loc cuprinde patru componente, n funcie de perspectiva din care este privit: 1. Locul vzut ca un personaj. Designul estetic urban relev n mare msur spiritul locului i relateaz despre loc, deoarece reflect modul n care valorile i deciziile se mpletesc n problemele cu privire la dezvoltare. 2. Locul vzut ca infrastructur. Compatibilitatea infrastructurii elementare cu mediul natural influeneaz arhitectura urban, dar nu poate garanta dezvoltarea locului, dei absena ei este un dezavantaj major. Planificarea strategic de marketing trebuie s ia serios n considerare infrastructura, a crei dezvoltare trebuie s fie armonizat cu prioritile de dezvoltare generale ale locului. 3. Locul ca furnizor de servicii. Ca i arhitectura locului i infrastructura, locurile de succes au nevoie de servicii publice bune, care pot fi comercializate ca atracia primordial a locului. Programe pentru creterea siguranei, educaiei i atraciilor trebuie dezvoltate. 4. Locul vzut ca recreere i divertisment. Acestei funcii i servesc restaurantele, parcurile, grdinile zoologice, terenurile de sport etc. ntr-un studiu al strategiilor de dezvoltare economic a locurilor din cele mai bogate regiuni au fost identificate de ctre Barcleys (2002) ase domenii, pe care trebuie s se concentreze strategiile economice i de dezvoltare pentru a construi avantaje competitive pentru un loc: crearea lidership-ului regional printr-o viziune, coordonare i finanare comun; concentrarea resurselor regionale n puncte regionale (parcuri tiinifice, tehnologice etc.); susinerea ntreprinztorilor locali; cooperarea educaiei cu mediul de afaceri; implicarea comunitii; construirea de legturi naionale i internaionale pentru a dezvolta noi piee i pentru a exploata oportuniti de atragere de investiii strine. Infrastructurile puternice de telecomunicaii i zonele logistice dezvoltate pe baza celor dinti sunt considerate factori indispensabili pentru succes (Borja & Castells,1997).

Principalii factori-cheie care contribuie la succesul unui ora sunt prezentai n tabelul 5.1. Factori de influen pozitiv pentru succesul marketingului de loc
Tabelul 5.1

Disponibilitatea personalului calificat Acces facil la piee, clieni sau consumatori Legturi de transport internaionale Calitatea telecomunicaiilor Climat de afaceri propice din punct de vedere fiscal; existena stimulentelor financiare Calitate ridicat a vieii Lipsa polurii Dezvoltare economic Crearea de avantaje competitive Specializarea n produse cu valoare adugat Concentrarea resurselor regionale n puncte de interes regional Susinerea ntreprinztorilor locali mpletirea educaiei cu mediul de afaceri Crearea lidershipului zonal prin viziune, coordonare i finanare comun Implicarea comunitii Dezvoltare economic local Strategii, nvarea din experienele altora O bun guvernan pentru a mobiliza energiile

For de munc bine pregtit Prezena universitilor de prestigiu Infrastructur de cercetare de nivel nalt Activiti internaionale; un loc n reelele economice Schimb tiinific i cultural Volum mare al traficului aerian Telecomunicaii avansate Costul forei de munc Ambiia de a servi ca baz de operare n afacerile internaionale Spaii pentru congrese, trguri i expoziii Infrastructur cultural Comuniti de lideri de afaceri strini rezideni Trecerea de la producie la servicii Dezvoltarea subsectoarelor cu valoare adugat n cadrul sectorului de servicii Crearea de mrci i planificare de marketing Inovare i schimbare tehnologic Planificare pe termen lung Creterea importanei valorilor nemateriale: arte i cultur

Surse: European Cities Monitor 2002 (www.cushmanwakefield.com); Barcleys (2002); Jensen-Butler (1997); Gold & Ward (1994); Berg et al. (2002); Sanchez (1997).

Parte component a marketingului de loc este brandingul de loc, n cazul nostru de ora, dar care este nc un concept controversat. Un studiu al practicilor de branding utilizate de 12 orae britanice nu a gsit niciun motiv pentru care brandingul locurilor nu ar fi posibil, iar rezultatele sale au sugerat c brandingul este vzut ca un concept relevant, dar nu ntotdeauna neles sau aplicat corespunztor (Hankinson, 2001). Trueman et al. (2001) afirma importana acestui proces: exist o nevoie urgent pentru o analiz robust a oraului ca brand care s ia n considerare o gam larg de purttori de interese, inclusiv comunitatea local i de afaceri. Muli consider c n marketingul contemporan, brandingul este un proces de baz, deoarece integreaz toate elementele strategice ntr-o singur formul de succes (Aaker & Joachimsthaler, 2000), iar brandurile reprezint baza succeselor pe termen lung pentru numeroase firme i organizaii (Rein et al., 1987). Aceste principii sunt aplicabile i n cazul marketingului de loc i a brandingului de loc. Construirea de branduri puternice necesit o identitate de brand i o poziionare clar a brandului, precum i consisten n timp. Managementul strategic al brandului presupune designul i implementarea programelor de marketing pentru a construi, msura i dezvolta capitalul unui brand (Keller, 1998). Succesul brandingului necesit o nelegere clar a modului de dezvoltare a unei identiti de brand, a diferenierii de brand i a personalitii brandului (Aaker, 1996). Este dificil s creezi iluzia diferenei valorice pentru mrci aproape identice. Tabelul 5.2. prezint cteva campanii de marketing de loc i sloganurile folosite de mari orae de pe Glob. Campanii i sloganuri folosite n marketingul de loc - orae
Tabelul 5.2

Stockholm: Inspired in Stockholm Copenhagen: Wonderful Copenhagen Hannover: The City of International Fairs Scotland: Sillicon Glen Helsinki Region: Europe`s Magnetic North Berlin: Capital of the New Europe
Sursa: Kotler et al., 1999

Chicago: Business Capital of America Glasgow: an Arts Capital of Europe Budapest: a City with a Thousand Faces Amsterdam: Capital of Inspiration St. Petersburg: Gateway to the West/Est Munich: Insurance City No. 1 in Europe

Construirea unei mrci este vzut a fi un bun nceput al procesului de marketing de loc (Kotler et. al, 2002): 1. Alegerea numelui de marc este adesea evident, numele oraului situat n centrul regiunii fiind adesea aleas nume de marc. 2. Poziionarea mrcii de loc este o decizie strategic de baz, iar un loc trebuie s-i poziioneze imaginea unic de atracie printre cea a altor locuri n segmentul-int. Poziionarea identific brandul pe pia n raport cu concurena. 3. ntregul program de marketing obiective, strategii i tactici deriv din poziionarea mrcii (Trueman et al., 2001). Este necesar s se analizeze raionamentele consumatorilor prin prisma beneficiilor concrete. Ce tip de relaii au grupurile-int cu locul? Problemele de personalitate i de propuneri unice de vnzare ale locului trebuie studiate n comparaie cu cele ale concurenilor. Un loc are argumentele sale care trebuie s fie rafinate n continuare pentru identificarea clar a beneficiilor consumatorilor i valorii adugate. Imaginea de marc a unui loc are nevoie att de caracteristici tangibile ale serviciilor, ct i de personalitatea mrcii, asemenea mrcilor companiilor. Tehnologiile informaionale i de comunicaii permit juctorilor s inteasc individual nevoile consumatorilor unui loc specific i s dezvolte oferte care s li se potriveasc n totalitate. Tehnologia este factorul activ al procesului de schimbare economic global n marketingul de loc (Castells & Hall, 1994).

Dezvoltarea unui brand de loc n analiza practicilor de marketing de loc s-a identificat un numr de etape eseniale ale procesului, ele fiind sintetizate n figura 5.1.

Grupul de planificare (Coordonatorul)

Viziunea i analiza strategic

Identitatea locului i imaginea locului

Partneriatele publice private

Unitatea politic

Dezvoltarea local

Figura 5.1 Procesul dezvoltrii unui brand de loc 1. Grupul de planificare (coordonatorul) reprezint organul responsabil pentru procesul planificrii i executrii practicilor de marketing de loc. Dup Kotler et al. (1999), principalele responsabiliti ale grupului de planificare sunt: definirea i diagnosticarea strii locului, folosind, spre exemplu, analiza SWOT; dezvoltarea viziunii locului, pe baza evalurii i analizei realiste; dezvoltarea unui plan de aciune pe termen lung pentru investiii i dezvoltare (proces cu valoare adugat). Prin rolul de coordonare al grupului de planificare, numit n unele lucrri grupul de management, problemele cooperrii i parteneriatelor pot fi rezolvate eficient, atunci cnd exist o singur autoritate nsrcinat cu aceste probleme. 2. Viziunea i analiza strategic n marketingul de loc, viziunea se refer la intuirea n profunzime a strii viitoare a locului, a poziiei sale pe termen lung pe piaa locurilor. Analiza strategic este o examinare amnunit a elementelor informaiei strategice (Rainisto, 2000), pe baza crora se stabilesc viitoarele strategii.

Principalele elemente referitoare la viziunea i strategia n marketingul de loc, identificate n literatur (Kotler et al. 1999; Aaker, 1996), sunt urmtoarele: o nelegere clar a ceea ce se dorete. Viziunea trebuie stabilit de ctre cei interesai mpreun, fiind necesar un acord general cu privire la viziunea pe termen lung. Scopurile pe termen scurt i pe termen lung, ca i aciunile operaionale ale viziunii trebuie s fie bine nelese i definite; o analiz corect i amnunit (SWOT) pentru a decide combinaia unic a punctelor de atracie pe care se va concentra marketingul de loc. Principalele tendine i dezvoltri trebuie s fie luate n considerare n analiz; definirea segmentelor de consumatori i pieelor int crora locul li se va adresa; produsul loc trebuie s fie adaptat nevoilor consumatorilor, iar beneficiile pentru consumatori trebuie s fie descrise onest n termeni concrei. Ateptrile create trebuie s se suprapun peste realitate. Mesajele confuze slbesc argumentele; competitorii trebuie s fie cunoscui. O analiz a concurenilor este necesar; un aspect real de difereniere, unic, trebuie s fie creat. Acest lucru explic de ce grupurile-int aleg s vin ntr-un loc, n defavoarea altora. 3. Identitatea i imaginea locului Identitatea unui loc reprezint modul n care se vrea perceput locul. Identitatea unui loc este un set unic de asociaii ale brandului de loc pe care managementul vrea s le creeze sau s le menin. Asociaiile reprezint locul i implicit o promisiune adresat consumatorilor (Aaker, 1996). Identitatea unui loc este o sum de caracteristici care difereniaz locul de alte locuri. De aceea, identitatea este un rezultat al activitilor planificate realizate n cadrul procesului de marketing de loc. Imaginea unui loc este suma credinelor, ideilor i impresiilor pe care oamenii le au fa de un loc. Imaginile reprezint o simplificare a unui numr mare de asociaii i informaii n legtur cu locul (Kotler et al., 1999). Imaginea difer de stereotip, n sensul c stereotipul sugereaz o imagine larg mprtit care este intens distorsionat i simplist i poate fi fie o atitudine pozitiv, fie o atitudine negativ fa de loc. O imagine, pe de alt parte, este o percepie personal a locului care variaz de la o persoan la alta (Kotler et al., 1999).

4. Parteneriatele publice private se refer la cooperarea dintre sectorul public i cel privat n procesul marketingului de loc. 5. Unitatea politic reprezint un acord cu privire la aciunile publice realizate de decidenii politici. Acest element al cadrului de analiz sugereaz prezena puternic a elementului politic n marketingul de loc. Procesul marketingului de loc are nevoie de stabilitate i unitate politic. 6. Dezvoltarea local indic importana ca un loc s stimuleze dezvoltarea sa continu, pentru a supravieui concurenei. O activitate puternic de dezvoltare, alturi de o perspectiv global i o abordare internaional, formeaz o fundaie puternic pentru dezvoltarea locului. Potrivit lui Kotler et al. (1999) exist zece rspunsuri care constituie cadrul general pentru dezvoltarea locurilor din Europa n secolul XXI: locurile trebuie s i stabileasc o viziune strategic; locurile trebuie s adopte un proces de planificare strategic orientat spre pia; locurile trebuie s adopte un angajament de marketing fa de produsele i consumatorii lor; locurile trebuie ncorporeze calitate n programele i serviciile oferite pentru a concura cu alte locuri; locurile au nevoie de deprinderea de a comunica i promova eficient avantajele lor competitive; locurile trebuie s dezvolte mecanisme de adaptare flexibil la condiiile n continu schimbare; locurile trebuie s se bazeze mai mult pe sectorul privat pentru a-i ndeplini sarcinile; fiecare loc trebuie s i dezvolte procese unice de schimbare care apar din diferenele culturale, politice i de lidership; locurile trebuie s dezvolte mecanisme organizatorice i procedurale de susinere a dezvoltrii lor. n continuare este analizat cazul oraului Sibiu, care odat cu devenirea Capitalei Culturale Europene n 2007, a trecut printr-un proces de marketing de loc. Studiul de caz prezint procesul dezvoltrii unui brand de loc i modul n care acesta contribuie la succesul Programului Sibiu: Capital Cultural European 2007.

Brandingul de loc: oraul Sibiu Programul Sibiu, Capital Cultural European 2007 Cteva date despre Sibiu Geografie Sibiul este situat n partea sudic a Transilvaniei, foarte aproape de centrul geografic al Romniei, pe rul Cibin. Este aezat n apropierea Munilor Fgraului (circa 20 km), Cibinului (12 km) i Lotrului (circa 15 km), care mrginesc depresiunea n partea de sud-vest. n nord i est, teritoriul municipiului Sibiu este delimitat de podiul Trnavelor. Municipiul Sibiu se afl n depresiunea Cibinului, ntr-o zon de cmpie piemontan colinar cu terase a rului Cibin, care o dreneaz. Oraul dispune de legturi de transport satisfctoare: prin Sibiu trec dou drumuri europene (E 68 Arad - Sibiu - Braov i E 81 Cluj - Sibiu - Piteti Bucureti); municipiul este un important nod de cale ferat i dispune de un aeroport internaional cu curse regulate spre Germania i Italia. Populaia oraului este de 154.201 locuitori (20052), iar structura etnic a populaiei este urmtoarea: 95% sunt romni; 2% sunt maghiari; 1,6% sunt germani; 1,4% sunt de alte naionaliti. Istorie De sute de ani, cetatea Sibiului s-a situat n calea invaziilor din Evul Mediu, a conflictelor i rzboaielor. De aceea, n acele vremuri tulburi oraul i ntmpina vizitatorii cu ziduri de aprare solide i pori nchise. O legend spune c acum 800 de ani fondatorii oraului au trasat locul viitoarei aezri cu dou sbii. Aceste arme se pot vedea astzi doar n stema istoric a oraului. Sbiile din Evul Mediu au disprut de mult i oraul i-a deschis larg porile spre lume i a devenit adpost pentru oameni de culturi diferite, care vorbeau limbi diferite i aveau credine diferite. Secolele n care acetia au trit panic laolalt

http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap2.pdf

pe aceste meleaguri au adus tot mai aproape diversele comuniti etnice, pn la modelul de convieuire din ziua de azi. Cultur Sibiul poate fi considerat o capital cultural a Romniei datorit tradiiilor seculare i patrimoniului cultural artistic, pe care Sibiul i zona din jurul lui l deine. Operele unor artiti cum ar fi Andreas Lapicida, Sebastian Hann, Johann Martin Stock i Frans Neuhauser se mai pot vedea i astzi vizitnd diferite locuri din ora. Tot la Sibiu s-a constituit n 1818 prima societate muzical, iar pe scenele sibiene au concertat nume celebre ale vremurilor trecute cum ar fi Franz Liszt sau Johann Strauss. La Sibiu apar dou dintre cele mai importante reviste de cultur romneti: revista Transilvania i revista Euphorion. Revista Transilvania a aprut prima dat la Braov, n 1868, din iniiativa lui George Bariiu, iar din 1880 s-a stabilit la Sibiu. n prezent, revista are o apariie trimestrial. n 1990 s-au pus bazele revistei Euphorion din iniiativa unui grup de tineri scriitori, avndu-l ca director onorific pe tefan Augustin Doina. Sub tutela revistei funcioneaz i librria i fundaia Euphorion. n Sibiu exist n momentul de fa o puternic baz cultural format din dou teatre, o filarmonic, un cinematograf, cinci biblioteci, cinci centre culturale, ase institute culturale diverse precum i zece muzee.

Practicile de marketing de loc Programul Sibiu, Capital Cultural European 2007 (Sibiu CCE 2007) nc din anul 2005, sibienii au nceput s se pregteasc s devin Capital Cultural European n 2007, mbrind tiina marketingului de loc. Astfel, la nceputul anului 2005 s-a format Asociaia Sibiu: Capital Cultural European 2007, care a adoptat n ianuarie 2005 strategia Programului Sibiu - CCE 2007. n urma votului final al Consiliului de Minitri ai Culturii din Uniunea European, Sibiul a fost desemnat la data de 27 mai 2004 drept Capital Cultural European pentru anul 2007, titlu pe care l-a mprit cu oraul Luxemburg. Un punct care a cntrit mult n aceast decizie

favorabil a fost parteneriatul special cu Luxemburg n organizarea programului pentru 2007, coordonarea evenimentelor ntre cele dou orae, ct i multiplele parteneriate i programe de colaborare european dezvoltate de Sibiu cu Landshut, Rennes, Klagenfurt, Deventer. Tema aleas de Sibiu (Hermannstadt) pentru Programul Sibiu - CCE 2007 i-a propus s prezinte profilul multicultural al acestui ora vechi de opt secole, sub deviza Ora al culturii, ora al culturilor / cultelor City of Culture City of Cultures. Ocazia oferit Sibiului de a deveni Capital Cultural European este o ans pentru noi de a ne prezenta oraul, modul nostru de via i realizrile noastre, ntr-un program complex i atractiv, afirma Primarul oraului Sibiu, Klaus Werner Johannis3. Un logo vizual, precum i elementele de baz ale marketingului de loc au fost dezvoltate pentru oraul Sibiu n cadrul acestui proiect, rmnnd disponibile pentru activitile viitoare de marketing ale oraului.

Analiza elementelor Programului Sibiu, Capital Cultural European 2007 Programul Sibiu, Capital Cultural European 2007 a fost gndit astfel nct s ofere oportuniti pentru probleme de incluziune i coeziune social, educaie, turism, patrimoniu i regenerare urban la toate nivelurile. n continuare va fi prezentat analiza programului, pe principalii factori care au contribuit la succesul programului de marketing de loc al oraului Sibiu. a. Grupul de planificare Scopul grupului de planificare este acela de a coordona i planifica practicile marketingului de loc. Responsabil pentru implementarea, coordonarea i derularea Programului Sibiu CCE 2007 a fost asociaia special creat n cest scop, Asociaia Sibiu Capital Cultural European 2007, care a jucat rolul grupului de planificare.

www.sibiu2007.ro/ro3/about.htm

Asociaia Sibiu, Capital Cultural European 2007 a fost nfiinat i nregistrat conform legilor n vigoare, dup cteva runde de ntlniri i dezbateri publice ntre reprezentanii principalelor instituii de profil din Sibiu. Asociaia Sibiu Capital Cultural European 2007 a fost nfiinat special pentru a pregti programul cultural Sibiu Capital Cultural European 2007 i pentru a planifica evenimentele din cadrul acestuia. Asociaia a asigurat punerea n practic a tuturor msurilor necesare pentru derularea cu succes a programului. Principalele obiective ale Asociaiei au fost: coordonarea derulrii Programului Sibiu - CCE 2007 i asigurarea colectrii fondurilor necesare pentru organizarea, realizarea i promovarea Programului Sibiu - CCE 2007. Funciile de conducere ale grupului de planificare au fost ndeplinite de Biroul de Coordonare Sibiu CCE 2007 (grupul de management), format din purttori de interese locali, regionali i naionali. Biroul de Coordonare Sibiu CCE 2007 a reprezentat structura executiv a Asociaiei, care a avut urmtoarele sarcini: coordonare general a Programului Sibiu - CCE 2007; detalierea obiectivelor i conceptelor artistice ale programului cultural; derularea etapei preliminare de selecie a proiectelor, consultare i coordonare cu partenerii luxemburghezi; punerea n practic a programului cultural; punerea n practic a unei strategii de comunicare i marketing ; gestiunea administrativ i financiar a Programului; Membrii Biroului au vizitat i au participat activ n cadrul evenimentelor i expoziiilor organizate n cadrul programului, pentru a motiva comunitatea de afaceri i cetenii s ia parte la aplicarea practicilor de marketing de loc. b. Misiunea i strategia Programului Sibiu, Capital Cultural European 2007 Misiunea Programul Sibiu, Capital Cultural European 2007 a dorit ca, pe lng recunoaterea oficial a vieii i motenirii culturale de excepie pe care o are oraul Sibiu, s ncurajeze comunitatea s dezvolte i s imagineze modaliti inovatoare de dezvoltare prin aciune cultural. Programul a fost gndit astfel nct s promoveze cooperarea cultural i s celebreze destinul european al oraului Sibiu, printr-un program cultural cu dimensiuni i semnificaie european.

Obiectivele i scopurile Programului Conducerea Asociaiei a stabilit Declaraia de misiune a Programului Sibiu, Capital Cultural European 2007 i lista de obiective generale care au fost apoi propuse spre aprobare Adunrii Generale. Definirea i agrearea obiectivelor este un pas esenial n succesul oricrui programul, un instrument decisiv pentru eliminarea nenelegerilor dintre parteneri, cauzate de lipsa unor obiective comune sau de neclaritatea acestora. Analiza aciunilor, precum i a cerinelor generale ale Programului Sibiu 2007 n raport cu principiile stabilite de Comisia European au impus formularea obiectivelor pe baza unui set de valori. Lund n considerare aceste valori, caracterul specific al proiectului, precum i prioritile comunitii pe termen mediu i lung au fost definite un numr de nou obiective ale Programului Sibiu 2007, prezentate n tabelul 5.3. Obiectivele Programului Sibiu: Capital Cultural European 2007
Tabelul 5.3

1. mbuntirea vizibilitii internaionale a Sibiului 2. Dezvoltarea cultural pe termen lung a oraului 3. Atragerea vizitatorilor de pe plan naional i internaional 4. mbuntirea sentimentului de mndrie local i ncredere 5. Creterea audienei pentru actul cultural 6. mbuntirea coeziunii sociale i dezvoltrii comunitare 7. mbuntirea infrastructurii culturale i nonculturale 8. Promovarea cooperrii la nivel european 9. Promovarea creativitii i inovaiei
Sursa: www.Sibiu2007.ro

Comitetul de conducere al Asociaiei a convenit asupra pstrrii conceptului-cheie City of Culture - City of Cultures (A Celebration of Cultures Living Together, of Unity in Diversity). c. Identitatea i imaginea locului Scopul crerii unei identiti i a unei imagini aparinnd Sibiului a reprezentat nceputul unui proces de branding de loc pentru atragerea turitilor. Programul a pus cultura n centrul vieii oraului i a cutat n ea inspiraie pentru a conduce comunitatea spre viitor. Astfel, tema aleas de Sibiu/Hermannstadt pentru

Programul Sibiu 2007 i-a propus s prezinte profilul multicultural al acestui ora, vechi de opt secole, sub deviza: City of Culture City of Cultures. Aceast deviz a fost aleas innd seama de tradiia cultural a Sibiului. Acesta este considerat pe bun dreptate ca fiind unul dintre cele mai frumoase i bine conservate orae istorice din Romnia i Europa, cu un patrimoniu arhitectural care se ntinde pe 80 de hectare. De vei fi, vreodat, ispitit s treci graniele Villei Hermani, pregtete-te, cltorule, de lung edere. i se vor ntinde dulci capcane, mndre priveliti te vor dezmierda, vei sta n lungi popasuri. Pn ce vei uita de tine (Doina Florea) Imaginea pe care Sibiul vrea s o comunice este cea a unei ceti medievale, rmas intact dup dou rzboaie mondiale i neatins de regimul comunist, care pstreaz nc spiritul i atmosfera secolelor de mult apuse. Oraul istoric are farmecul de alt dat, pstrat de strzile i pieele sale, cu arcadele lor gotice, casele n stil renascentist i elegantele biserici baroce, la care se adaug cldirile n stil Art Nouveau. Ca puncte de atracie turistic au fost identificate: centrul istoric, muzeele, bisericile istorice i lacurile de agrement. Activitatea de promovare Activitatea de promovare a avut n vedere atenionarea i sensibilizarea publicului internaional asupra Programului Sibiu, Capital Cultural European 2007. Aceasta a nceput din 2006 i s-a derulat pe tot parcursul anului 2007, componentele sale fiind preponderent informaionale, strns legate de calendarul manifestrilor culturale. Strategia de comunicare i promovare, precum i serviciile integrate necesare promovrii interne i internaionale a programului Sibiu CCE 2007, au cuprins elemente de: creaie, planificare, management i implementare, PR, relaii media, organizarea a dou centre de informare/comunicare la Sibiu i Bucureti i un pachet original de merchandising.

Consoriul GAV- Scholz & Friends a ctigat licitaia pentru promovarea Programului Sibiu, Capital Cultural European 2007. Bugetul campaniei de comunicare4 a fost de 3,83 milioane lei. Ulterior, contractul dintre Ministerul Culturii i Cultelor (MCC) i GAV a fost suplimentat cu un act adiional n valoare de circa 1,2 milioane lei, pentru campania de panotaj outdoor, iar n 2007 a fost suplimentat cu 721.000 lei pentru prelungirea campaniei de panotaj outdoor. Strategia de comunicare i promovare gndit de GAV pentru Sibiu, Capital Cultural European 2007 a implicat i servicii integrate, respectiv: creaie (inclusiv pachet de merchandising), planificare, management i implementare, precum i relaii media. Publicul-int al campaniei a fost format din oamenii interesai de cultur i turitii din ar i strintate. Figura 5.2 Motive pentru a vizita Sibiul Printre activitile de promovare derulate n cadrul programului se numr: 1) Realizarea unui site dedicat programului: www.sibiu2007.ro. Prin acest website, oraul Sibiu este foarte bine prezentat turitilor: http://www.sibiu.ro/ turism/index.php. Site-ul are o grafic deosebit i ofer informaii complete pentru vizitatori, atrgndu-i nc de la prima pagin i convingndu-i s viziteze Sibiul, prin cele zece motive pentru a vizita oraul (prezentate n figura 5.2). Alte tipuri de informaii prezente pe site-ul menionat mai sunt: oraul Sibiu (prezentarea oraului, istorie, cultur, evenimente culturale, adrese utile, media local, baze sportive); informaii utile (cum ajungem la Sibiu, cum ne deplasm prin ora, hoteluri, restaurante, centre de informare turistic, evenimente, informaii diverse etc.); obiective turistice (centrul istoric, muzee, biserici istorice, locuri de agrement) (tabelul 5.4);
4

http://www.mediafax.ro/cultura-media/campania-promovare-programului-sibiu-2007-evaluata-mcc. html?1706;889299

 Sibiul virtual (album foto, multimedia, vederi, Galeria Sibiu 2007, camere de luat vederi); n jurul Sibiului (zone etnografice, cadrul natural, staiuni de odihn, biserici istorice, harta judeului); primria oraului Sibiu www.sibiu.ro. Puncte de atracie turistic ale oraului Sibiu
Tabelul 5.4

MUZEE

Muzeul Naional Brukenthal Complexul Naional Muzeal ASTRA Muzeul locomotivelor cu abur Muzeele steti din jurul Sibiului

CENTRUL ISTORIC

Piaa Mare Piaa Mic Piaa Huet Oraul de Sus Oraul de Jos Cetatea Sibiului

BISERICI ISTORICE

Biserica Evanghelic Biserica Catolic Catedrala Ortodox Biserica Ursuline Biserica Franciscan Biserica din Groap Biserica dintre Brazi Capela Sfintei Cruci Biserica Sfnta Elisabetha Biserica Evanghelic din Turnior Sinagoga

LOCURI de AGREMENT

Parcul Tineretului Piaa Unirii Promenada Parcul Astra Parcul sub Arini Pdurea Dumbrava Baia Neptun Grdina Zoologic Arene Sportive

Sursa: http://www.sibiu.ro/turism/ro/biserici.htm

2) Conferine de pres, centre de informare, expoziii internaionale Primul pas a constat n organizarea a dou centre de informare, n Sibiu i Bucureti. Apoi GAV a demarat la nceputul lunii septembrie 2006 campania de promovare a Sibiului prin vernisarea expoziiei Sibiu. Tnr din 1191, la sediul Parlamentului European de la Strasbourg, campania de promovare internaional realizndu-se ulterior i la Ambasada Romniei din Berlin i la Maison de lUNESCO din Paris. 3) Campania outdoor de promovare a fost iniiat cu cteva luni naintea nceperii anului 2007, cu sprijinul Primriei Sibiu. Campania s-a realizat prin intermediul materialelor promoionale (afie, pliante). 4) Lansarea campaniei de comunicare a Programului Sibiu, Capital Cultural European 2007, n Europa, a fost fcut la Berlin, printr-o conferin de pres susinut de primarul Sibiului, Klaus Johannis, n cadrul Ambasadei Romniei. Dup conferina de pres a urmat vernisajul expoziiei de fotografie Sibiu. Tnr din 1191. Expoziia a prezentat 24 de lucrri care ilustreaz aspecte ale oraului Sibiu i a avut ca scop promovarea imaginii oraului Sibiu. Scopul conferinei i al expoziiei a fost s familiarizeze publicul din spaiul de limb german cu existena i punctele de atracie ale Programului Sibiu - CCE 2007. Prezentarea programului a beneficiat i de un suport scris i informatic din partea Asociaiei Sibiu 2007, sub forma unei mape de pres cu informaii generale despre Sibiu i a unei versiuni noi a brourii preprogram n limba german. Sibiu, Capital Cultural European 2007 reprezint o adevrat provocare de a ne demonstra nou nine c societatea romneasc este

suficient de matur nct s impun standarde nalte att n evenimentele culturale, ct i n turism, i s realizeze prin intermediul lor parteneriate solide ntre autoritile centrale i locale, ntre structurile publice i private, ntre artiti independeni i instituii. La 1 ianuarie 2007 am celebrat aderarea Romniei la Uniunea European i deschiderea Capitalei Culturale Europene, pentru a le demonstra concetenilor europeni, prin exemplul Sibiului, destinul nostru european, a declarat dl. Sergiu Nistor, Comisarul guvernamental pentru Programul Sibiu - CCE 2007. Dup Berlin, expoziia Sibiu. Tnr din 1191, realizat de ctre GAV Scholz&Friends a fost prezentat i la Strasbourg, Patras i Paris. Alte dou expoziii de fotografie care au prezentat Capitala Cultural au fost: Sibiu - Tradiii i Contemporaneitate, aparinnd lui Dumitru Budral i Motenirea Saxon Sibiu -Hermannstadt realizat de ctre Herman Fabini. n ianuarie 2007, Autoritatea Naional pentru Turism i Ministerul Culturii i Cultelor au prezentat Programul Sibiu, Capital Cultural European 2007 ca destinaie turistic la Trgul Internaional Ferien Messe 2007, organizat la Viena. Aciunea de promovare la Ferien Messe 2007, adresat publicului i companiilor specializate, urmeaz mixul de comunicare extins, derulat de ctre ANT pentru Sibiu CCE 2007 n Austria i Germania. n cadrul standului Romniei, Sibiu CCE 2007 a beneficiat de un spaiu dedicat, amenajat cu expoziia Sibiu. Tnr din 1191 i elementele vizuale ale campaniei de comunicare realizate de ctre GAV - Scholz&Friends Bucureti. Pe durata trgului, la stand a rulat filmul de prezentare a Sibiului, realizat de ctre Dumitru Budral. Zestrea cultural deosebit a Sibiului se datoreaz creuzetului multietnic, confesional i cultural, recunoscut astzi din ce n ce mai mult n Europa i n lume drept o virtute a civilizaiei. Ceea ce prezint Romania i Sibiul la Viena i n Austria nu este doar o realitate istoric recunoscut, ci un fenomen cultural viu, interesant i atrgtor pentru turiti, a declarat dl. Sergiu Nistor, Comisarul guvernamental pentru Programul Sibiu CCE 2007. Programul Sibiu, Capital Cultural European 2007 a fost prezentat i la Trgul Internaional de Turism de la Berlin. Pe ecrane digitale au rulat spoturile de promovare ale Programului Sibiu CCE 2007, filme de prezentare ale oraului Sibiu

i ale mprejurimilor, imagini din Sibiu i poze ale proiectelor culturale programate. Vizitatorii standului sibian au putut accesa site-urile www.sibiu2007.ro i www.sibiu.ro pe ecrane interactive (touch screen-uri). Sibiu CCE 2007 a fost inclus ca destinaie n ofertele turistice ale turoperatorilor austrieci Verkehrsbro, Ruefa, Blaguss, Raiffeisen-Reisen i Dr. Maiers. Dup lansarea campaniei de comunicare pentru Europa de la Berlin, difuzarea spoturilor de promovare s-a fcut pe marile canale de televiziune cu acoperire european: TVR, National Geographic, Travel Channel i Euronews. Consoriul GAV- Scholz & Friends a dezvoltat dou spoturi TV: Primul spot TV al campaniei Fabrikultura; Al doilea spot al campaniei MetARTmorfoza Conceptul creativ a propus o interpretare provocatoare, modern i atrgtoare a oraului Sibiu i a conceptului de cultur, prezent n toate gesturile cotidiene. 5) Campanii de promovare i parteneri media Pentru creterea vizibilitii unui astfel de eveniment de importan naional i internaional, Televiziunea Romn a derulat pe parcursul anului 2007 o campanie de promovare susinut, care a constat n trei difuzri n medie pe zi a spotului evenimentului pe fiecare canal. Totodat, TVR a prezentat, n cadrul parteneriatului de promovare a oraului Sibiu, Capital Cultural European, cteva dintre evenimentele culturale-cheie ale anului 2007: Gala premiilor UNITER, Sibiu Jazz Festival, Festivalul Internaional de Film Transilvania, Festivalul de Film Astra. n calitate de partener media al programului, Televiziunea Romn a promovat programul pe toate cele patru posturi ale sale: TVR 1, TVR 2, TVR Cultural i TVR Internaional. n acest sens, TVR a alocat spaii speciale evenimentelor-cheie din cadrul programului, a realizat transmisii directe de la evenimente importante sau nregistrri de concerte i spectacole de teatru, documentare i reportaje, promovnd programul. Societatea Romn de Radiodifuziune a fost un alt partener media important al programului, cu acoperire naional. n media internaional... Prestigioasa publicaie londonez The Guardian, n suplimentul Observer Escape, a fcut, ca n fiecare an, un top al celor 50 cele mai fabuloase locaii de pe

glob. La seciunea noi orizonturi cititorii au fost ndemnai s exploreze Sibiul, un adevarat caf culture, cu arcade gotice i arhitectur Art Nouveau. Oraul Sibiu a fost menionat n contextul statutului su de Capital Cultural European 2007. n Austria, campania a cuprins difuzri n reeaua TV ORF a spotului TV Fabrikultura (acoperind ca expunere 80% din populaia Austriei) i afiaj prin city lights n refugii de autobuz i tramvai, rolling boards i prin panouri n orae i pe autostrada Viena Budapesta. n Germania n cea mai mare gar feroviar din Europa, Leehrter Hauptbahnh din Berlin, au fost expuse vizualurile Sibiu CCE 2007. Datorit bunei colaborri dintre Sibiu i Luxemburg i n virtutea faptului c cele dou orae au deinut n parteneriat statutul de Capital Cultural European pentru anul 2007, pota luxemburghez a propus realizarea unor timbre speciale cu Sibiul, care s marcheze evenimentele desfurate n 2007. Timbrul va avea ca tem central Casa Luxemburg din Sibiu. Aceasta a fost renovat n anul 2003 cu finanare din partea Ministerului Culturii din Luxemburg, iar investiia s-a ridicat la valoarea de aproximativ 800.000 de euro. n martie 2004 a fost redeschis oficial de nii Marele Duce i Marea Duces de Luxemburg. Casa Luxemburg adpostete Biroul de Coordonare al Asociaiei Sibiu, Capital Cultural European 2007, un centru de informaii pentru turiti, dou cafenele culturale i cteva spaii de cazare. d. Parteneriatele publice private Rolul central al parteneriatelor publice private a contribuit la succesul programului de marketingul de loc al oraului Sibiu. Au fost identificate companii private interesate n marketingul Sibiului, unele fiind de talie internaional (BCR Erste, BMW Autombile Bavaria, Zentiva), altele fiind companii cu origini sibiene (Scandia, Atlassib). Tabelul 5.5 prezint o sintez a partenerilor publici i privai implicai n Programul Sibiu, Capital Cultural European. Programul Sibiu, Capital Cultural European 2007 reprezint unul dintre proiectele ambiioase care contureaz viitorul unui ora i care a solicitat sprijinul fiecrui membru al comunitii. Pentru evenimentele singulare din 2007, concerte, festivaluri, expoziii, ateliere de lucru a fost cerut ajutorul voluntarilor, astfel nct comunitatea local a fost implicat la nivel de individ. e. Unitatea politic Programul a crescut unitatea politic n procesul de luare a deciziilor cu privire la oraul Sibiu. Oraul este contient c actualii i potenialii consumatori de

loc vor fi ndeprtai de conflicte interne. Dei Sibiul are un caracter multicultural, putnd deveni locul conflictelor din raiuni multiple, oraul a transformat acest potenial punct slab tocmai ntr-un punct tare, punnd accent pe mpletirea armonioas a culturilor diferite. Acest lucru este subliniat chiar de sloganul programului: Ora al culturii, ora al culturilor. Partenerii publici i privai n cadrul Programului Sibiu, Capital Cultural European
Tabelul 5.5

Parteneri publici

Parteneri privai Parteneri oficiali Parteneri media BCR Erste BMW Automobile Bavaria Ambient Scandia Sibiu Atlassib Zentiva TVR Societatea Romn de Radiodifuziune Realitatea Cotidianul Caavencu The Money Channel B-24-Fun Radio Guerilla Tribuna Monitorul Sb.ro ARBO media Zile i nopi

Primria Municipiului Sibiu Ministerul Culturii i Cultelor Consiliul Judeean Sibiu cu sprijinul - Preediniei - Primului Ministru - Comisiei Europene

Din punct de vedere politic, programul a avut susinerea att a Preediniei Romniei, ct i a Primului Ministru, fapt de ludat avnd n vedere disensiunile continue dintre cei doi. Totodat, programul este realizat n colaborare cu Primria Oraului Sibiu, Ministerul Culturii i Cultelor, Consiliul Judeean Sibiu i Comisia

European. Cu alte cuvinte, toate instituiile interesate i-au dat mna pentru a sprijini Programul Sibiu 2007, Capital Cultural European. f. Evenimente n ceea ce privete programul cultural, Asociaia Sibiu 2007 a lansat o competiie de proiecte, solicitnd organizaiilor cu specific de activitate din domeniul cultural, creatorilor individuali i instituiilor publice de cultur, proiecte care s completeze programul cultural. S-au solicitat prioritar a fi prezentate proiecte din domeniile: 1. Art vizual contemporan, cum ar fi: expoziii, expunere n aer liber, spaii neconvenionale, ateliere de creaie cu participare internaional; proiecte ce propun utilizarea tehnologiei digitale ca form de expresie artistic (video instalaii, digital art). 2. Arhitectur, obligatoriu cu participare internaional, cum ar fi: competiie internaional, ateliere dezbatere pe teme ale dezvoltrii urbanistice a Sibiului i vecintii sale, expoziii de lucrri recente ale unor arhiteci din ar i strintate. mpreun cu juriul naional desemnat de Ministerul Culturii, Asociaia a selectat un numr de 220 de proiecte care au fost incluse n programul cultural. Aceste proiecte provin dintr-o varietate larg de domenii culturale: artele spectacolului, muzic, film, fotografie, multimedia, literatur, arte vizuale, arhitectur, gastronomie etc. Finanarea naional a programului cultural a fost asigurat de Municipalitatea oraului Sibiu, Consiliul Judeean i Ministerul Culturii i Cultelor. Printre proiectele i evenimentele incluse n programul cultural se regsesc: Sibiu Film Fest, Galeria Virtual, Catalogul online i Biblioteca Digital Brukenthal, Festivalul European de Dans Contemporan, Cea de-a treia Reuniune Ecumenic a Bisericilor Cretine din Europa, Carnavalul Lolelor, Atelierul European de Art Medieval, Renascentist i Tradiional, Gala Premiilor Uniter, Gala de oper cu participarea Operei din Viena i Culorile Avangardei.

g. Dezvoltarea local Sibiul s-a pregtit intens pentru a fi Capital Cultural European. El a trebuit s pun n aplicare planuri foarte ambiioase de refacere a infrastructurii culturale i civile. Pentru a pregti oraul, Primria a investit numai n anul 2007

aproximativ 100 milioane RON pentru restaurarea centrului istoric i pentru modernizarea infrastructurii celor mai importante artere de circulaie. Programul de restaurare a centrului istoric a fost accelerat astfel nct Piaa Mare, Piaa Mic, Piaa Huet, Pasajul Scrilor, Scrile Turnului, Pasajul Aurarilor, zona pietonal de pe strada Blcescu i un numr de alte zece strzi s fie terminate pn la sfritul anului 2007. S-a realizat un nou sistem de iluminat public din centru i un sistem de iluminat arhitectonic pentru a pune n valoare farmecul cldirilor. Ministerul Culturii a intrat n acest parteneriat alocnd 18,5 milioane RON5 (aproximativ 5,2 milioane euro) pentru renovarea a peste 30 de cldiri din centrul istoric. Pentru a facilita accesul internaional, autoritile locale, mpreun cu Guvernul Romniei, au cofinanat proiectul de 60 de milioane de euro pentru modernizarea Aeroportului Internaional Sibiu. Pentru a face din Sibiu un ora ct mai plcut vizitatorilor, primria a apelat la o serie de mprumuturi de la BERD pentru introducerea unui sistem integrat de signaletic, pentru introducerea unui concept nou de trafic i pentru modernizarea sistemului de transport public, prin achiziionarea a nc 36 de autobuze noi, pe lng cele 50 deja cumprate n anii trecui. Concluzii Fiecare loc este unic n felul su. El este definit printr-o sum de elemente materiale i imateriale: obiceiuri, tradiii, elemente unice de geniu, suma caracteristicilor umane, cadrul natural, tehnologic, economic etc. n zilele noastre, locurile sunt vzute din ce n ce mai mult ca nite afaceri, aplicndu-li-se tiina marketingului strategic. De fapt, aceast abordare a locurilor ca afaceri ridic adevrate provocri pentru experii n marketing, conturndu-se o nou tiin, cea a marketingului de loc. Marketingul de loc trebuie neles ca o tiin la fel de important ca i cea a marketingului produselor sau serviciilor. Marketingul de loc nu trebuie ignorat, lsnd lucrurile s se desfoare la ntmplare, ci trebuie studiat n amnunime i aplicat, pentru a fi capabili s comercializm un loc. Simpla oferire a unui produs sau serviciu dintr-un loc nu reprezint marketing de loc. A fost introdus noiunea de grupuri-int de consumatori de loc, care poate fi reprezentat de: vizitatori/turiti, rezideni, investitori, ntreprinztori, afaceri, exporturi. Atributele locului trebuie s fie dezvoltate astfel nct locul s

http://www.sibiu2007.ro/cms2/archives.php?id=A2006101

ofere valoare adugat pentru consumatorii si, deoarece satisfacerea nevoilor consumatorilor de loc asigur dezvoltarea local a locului. Apreciem c practicienii din Romnia trebuie s cunoasc foarte bine experienele internaionale i s fie ndrumai n stabilirea unei strategii coerente de marketing pentru locurile din ara noastr de ctre experi de renume internaional. Programul Sibiu, Capital Cultural European a reuit s creasc vizibilitatea oraului Sibiu i a Romniei la nivel european. n iunie 2007, Ministerul Culturii i Cultelor a nceput evaluarea Programului Sibiu CCE 2007, pentru a vedea dac obiectivele generale ale programului sunt atinse: mbuntirea vizibilitii internaionale a Sibiului, dezvoltarea cultural pe termen lung a oraului, atragerea vizitatorilor de pe plan naional i internaional, mbuntirea sentimentului de mndrie local i ncredere, creterea audienei pentru actul cultural, mbuntirea coeziunii sociale i dezvoltrii comunitare, mbuntirea infrastucturii culturale i nonculturale, promovarea cooperrii la nivel european i promovarea creativitii i inovaiei. Dei au existat i nemulumiri legate de organizarea Programului Sibiu CCE 2007, imaginea general reflectat de presa intern i internaional a fost una pozitiv. Oraul Sibiu a primit fonduri financiare pentru dezvoltare local: au fost restaurate bisericile, monumentele, cldirile, centrul istoric al oraului, au fost reabilitate cile de circulaie rutier i feroviar, iar aeroportul internaional din Sibiu este nc n curs de modernizare. Oraul Sibiu a mizat pe multiculturalismul su. n zilele noastre, la nivel european, s-a conturat din ce n ce mai serios tendina consumului de cultur, impulsionat chiar de deviza Uniunii Europene Unitate n diversitate. n concluzie, apreciem ca imaginea Romniei a fost mbuntit prin derularea acestui program de anvergur european, iar oraul Sibiu a avut o iniiativ ludabil aplicnd i devenind Capital Cultural European 2007.

Bibliografie Aaker, D.A. (1996), Building strong brands, Free Press, New York Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E. (2000), Brandien johtaminen. (Brand Leadership), Werner Sderstrm Osakeyhti, Helsinki Anholt, S. (2002), Foreword to Special issue of Journal of Brand Management, vol. 9, no 4-5, 2002, pp. 229-239

Arnold, E. & Kuusisto, J. (2000), Marketing Helsinki: More than the Hum in Radio Valley, Lecture Paper at the Helsinki School of Economics 12.12. 2000, Helsinki Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1994), Marketing and Place Promotion, in Gold, J.R. & Ward, S.W. (Eds). Place Promotion, the Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions, John Wiley & Sons, Chichester, pp. 39-52 Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1990), Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning, Belhaven Press, London Bailey, J.T. (1989), Marketing Cities in the 1980s and Beyond, American Economic Development Council, Chicago Barcleys (Bank) (2002), Urban and Regional Economic Development Unit (URED), Competing with the World. Economic development strategies of some of the worlds richest regions http://www.newsroom.barcleys.co.uk/news/docs/competing_the_world.pdf. Berg, L. van den & Klaasen, L. & Meer, J. van der (1990), Marketing Metropolitan Regions, Rotterdam: Erasmus University, EURICUR Berg, L. van den & Braun, E. & Otgaar, A.H.J. (2002), Sports and City Marketing in European Cities, Ashgate Publishing Ltd, Aldershot Borja, J. & Castells, M. (1997), Local and Global. The Management of Cities in the Information Age. Earthscan Publications, London Braun, G. O. (Ed) (1994), Managing and Marketing of Urban Development and Urban life. Proceedings of the IGU-Commission on Urban Development and Urban Life Berlin, August 15th to 20th, 1994. Dietrich Reimer Verlag, Berlin Castells, M. & Hall, P. (1994), Technopoles of the World: The Making of TwentyFirst-Century Industrial Complexes, Routledge, London Castells, M. & Himanen, P. (2001), The Finnish Model of the Information Society, Sitra Reports series 17, Vantaa Castells, M. & Susser, I. (Eds) (2002), The Castells Reader on Cities and Social Theory, Blackwell Publishers Inc., Malden, Massachusetts Duffy, H. (1995), Competitive Cities: Succeeding in the Global Economy, Spon, London Gold, R. J. & Ward. V.S. (Eds) (1994), Place Promotion, the use of publicity and marketing to sell towns and regions, Wiley & Sons Ltd, Chichester

Hankinson, G. (2001), Location Branding A Study of the branding practices of 12 English Cities. Journal Brand Management, vol. 9 no. 2, pp. 127-142 Jensen-Butler, C. & Shachar, A. & Weesep, J. van (1997) (Eds), European Cities in Competition, Avebury, Aldershot Kapferer, J.-N. (1992), Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity, Kogan Page Ltd., London Keller, K.L. (1998), Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River. Prentice Hall, New Jersey Killingbeck, A.J. & Trueman, M.M. (2002), Redrawing the Perceptual Map of a City, Working Paper No 02/08. Bradford University School of Management, Bradford Kotler, P. & Asplund, C. & Rein, I. & Haider, D. (1999), Marketing Places Europe, Pearson Education Ltd, London Kotler, P. & Gertner, D. (2002). Theoretical papers. Country as brand, product, and beyound: A place marketing and brand management perspective, special issue Brand Management, vol. 9, no 4-5, April 2002, pp. 249-261 Kotler, P. & Hamlin, M. A. & Rein, I. & Haider D. H. (2002), Marketing Asian Places, John Wiley & Sons (Asia), Singapore Meer, J. van der (1990), The role of City-Marketing in Urban Management, Rotterdam: European Institute for Comparative Urban Research (EURICURErasmus University) Porter, M. (2001), Regions and the New Economics of Competition, pp. 155-156, in Scott, Allen (Ed), Global City-Regions. Trends, Theory, Policy, Oxford University Press Rainisto, S. (2001), Lisensiaatintutkimus: Kaupungin kehittminen merkkituotteena. Lahden ja Helsingin tapaustutkimukset, Licenciate Study: City Branding Case Studies Lahti and Helsinki. Helsinki University of Technology, Espoo Ratzel, F (1898), Deutschland: einfuhrung, in die Heimatkunde Grunow, Leipzig Rein, I. & Kotler, P. & Stoller, M. (1987), High Visibility: How Executives, Politicians, Entertainers, Athletes, and Other Professionals Create, Market, and Achieve Successful Images, Dodd, Mead, New York

Snchez, J. E. (1997), Competetive political and administrative systems (pp. 446-467) in European Cities in Competition, edited by Jensen-Butler, C. & Shachar, A. & Weesep, J. van (1997). Avebury, Ashgate Shimp, T. (2000), Advertising Promotion, 5th Edition. Dryden Press, Orlando Trueman, M.M. & Klemm, M. & Giroud, A. & Lindley, T. (2001), Bradford in the Premier League? A Multidisciplinary approach to branding and repositioning a city, Working Paper No. 01/04 Bradford University School of Management, Bradford www.sibiu2007.ro http://www.sibiu2007.ro/cms2/archives.php?id=A2006101 http://www.sibiu.ro/turism/index.php http://www.cultura.ro/Documents.aspx?ID=22 http://www.infoeuropa.ro/jsp/page.jsp?cid=13623&lid=1 http://www.mie.ro/index.php?p=274 http://www.setimes.com/cocoon/setimes/xhtml/ro/features/setimes/articles/2006/04/10/ http://www.mediafax.ro/cultura-media/campania-promovare-programului-sibiu2007-evaluata-mcc.html?1706;889299 http://www.iloveromania.ro/despre_39/sibiu http://www.sibiuvirtual.ro/ http://www.welcometoromania.ro/Sibiu/Sibiu_Capitala_culturala_r.htm http://www.hotnews.ro/articol_62699-Sibiu-Capitala-culturala-europeana-cuparfum-germano-balcanic.htm http://www.sibiulmeu.ro/ http://www.gandul.info/turism/programul-quot-sibiu-capitala-culturala-europeana2007-quot-prom.html?3893;277339 www.cushmanwakefield.com

Capitolul 6 Percepia romnilor asupra identitii lor

Introducere n conceptul de identitate naional Problema identitii a fost tratat de diveri specialiti la nivel conceptual. Regsim aspecte legate de identitate la nivel de individ, de corporaie i la nivel de naiune. La nivel de corporaie, Wally Olins (2004) consider c identitatea este o resurs neobinuit care utilizat cu maximum de impact i inspirat de la vrful organizaiei, poate influena n sens pozitiv toate activitile i departamentele organizaiei. Se disting astfel dou tipuri de identiti: a) identitatea orientat extern, care n cazul corporaiei se refer la branding corporatist; b) identitatea orientat intern, care n cazul corporaiei se refer la programul de viziune. Identitatea orientat extern sau brandul corporatist poate fi descris ca o identitate centrat pe marketing i are scopul s diferenieze organizaia, produsele i serviciile sale de cele ale concurenilor. Identitatea orientat intern poate fi descris ca identitate centrat pe viziune i are scopul de a crea n mintea angajailor, la toate nivelurile i n toate departamentele, o idee clar despre ce este organizaia i ceea ce reprezint ea. De interes este ns identitatea la nivel de naiune i cum o putem utiliza pentru a crea o imagine de ar care s corespund realitilor interioare ale rii i a modului n care poporul se vede pe sine. Aa cum la nivel de corporaie se poate vorbi de identitate extern i de identitate intern, putem extrapola aceste concepte i la nivel de naiune. Prezentul raport se concentreaz pe identitatea intern, vzut de oamenii din interiorul rii. nainte de a construi o strategie pentru construirea unei identiti este nevoie de cunoaterea identitii prezente. Imaginea de ar nu se identific cu identitatea naional, dar se bazeaz pe ea. n timp ce imaginea de ar reprezint suma credinelor i impresiilor pe care oamenii de pretutindeni le au despre locurile i oamenii rii respective, identitatea naional este ceea ce o ar crede despre ea, ceea ce crede c este. Fiecare ar are o imagine care se poate modifica n timp i aceast imagine nglobeaz percepiile

unui consumator despre produsele i serviciile sale, ct i pe cele ale unui investitor despre aceast ar privit ca loc n care s fac afaceri. Aa cum menionau Jaffe i Nebenzahl (2001), imaginea unei ri este influenat de percepia despre oamenii si, despre cultur, nivel de dezvoltare economic, calitatea produselor sale, produsele pentru care are un avantaj comparativ. O ar mai puin cunoscut poate fi influenat n mod esenial de categoria n care este clasificat: o ar african n dezvoltare, o ar n dezvoltare din Asia, o ar industrializat. Imaginea oamenilor despre locuri i naiuni se formeaz din copilrie, prin educaie, prin media, cltorii, achiziii de produse, dar pe de alt parte este format din stereotipuri i cliee, care de foarte multe ori nu sunt n conformitate cu realitatea contemporan din ara respectiv, chiar dac au un smbure de adevr. ntre imaginea unei ri i identitatea naional trebuie gsit un echilibru, astfel nct imaginea s nu fie altceva dect identitatea rii. Identitatea naional la rndul ei poate fi privit din mai multe perspective: 1) ceea ce crede un popor despre el nsui; 2) identitatea naional n contextul relaiilor internaionale, cu alte cuvinte sensul identitii societii n contextul raporturilor pe care aceasta le stabilete cu comunitatea internaional. n opinia tot mai multor specialiti, ntre conceptul de imagine de ar i cel de identitate naional exist o legtur foarte strns (Nagashimas, 1970; OShaughnessy i Jackson, 2000, Dinnie, 2002; Olins, 2002; Anholt, 2002). Identitatea naional este i ea raportat la un set de indicatori msurabili cu ajutorul chestionarelor. Bostock i Smith (2001) au ajuns la concluzia c identitatea naional trebuie raportat la urmtorii indicatori: percepia colectiv asupra propriei identiti (conceptul de cine suntem noi? adus n discuie de diferite canale media naionale); continuitatea n timp i n spaiu (identitatea naional devine tot mai puternic, odat cu trecerea timpului i cu existena unei istorii ndelungate); comunicarea i comuniunea (problemele de comunicare la nivelul unei naiuni); deschiderea internaional (relaiile comerciale, turismul, investiiile strine); existena unor obiective, inte, scopuri precise pe care o naiune i le propun s le ating; existena unor limitri geografice, lingvistice, culturale i religioase;

existena unor discuii deschise cu privire la identitatea naional; responsabilitatea pentru aciune (cum este asumat responsabilitatea pentru anumite aciuni care implic naiunea). Conceptul de identitate naional a fost legat nc de la nceput de o serie de caracteristici care se refer la teritoriu, cultur, mediul social i religios, tradiii, limb (Smith, 1991). Ulterior ali specialiti au caracterizat identitatea naional ca fiind un set de valori ce aparine unei culturi date i care difereniaz aceast cultur de o alt cultur (Keillor et al., 1996; Keillor i Hult, 1999). Keillor a definit identitatea naional pe urmtoarele coordonate: sistemul de valori, motenirea cultural naional, omogenitatea cultural i etnocentrismul. Aceast abordare a conceptului de identitate naional a plecat de la definiia lui Huntington (1993) a civilizaiilor ca avnd patru componente distincte: religie, istorie, instituii i populaie. Pentru analiza identitii naionale Keillor et al. (1999) a propus o scal de evaluare a identitii naionale denumit NATID, care coninea 17 indicatori diferii structurai pe coordonatele menionate (sistemul de valori, motenirea cultural naional, omogenitatea cultural i etnocentrismul). Aceast scal de evaluare a identitii naionale a fost aplicat n 1999 de ctre Keillor pe un numr de cinci ri (SUA, Japonia, Suedia, Hong Kong i Mexic), scorul cel mai mare fiind nregistrat de SUA i de Mexic i scorul cel mai mic de Suedia. O alt metod de msurare a identitii naionale a venit din partea autorilor Lilli i Diehl (1999), care au propus o gril de evaluare a percepiei asupra identitii colective modificat (Modified Collective Self Esteem Scale sau MCSE). Pornind de la studiile iniiale realizate de Luhtanen i Crocker, care au propus iniial o scal similar simplificat (CSE), i de la teoria identitii sociale, elaborate de Tajfel i Turner au fost demarate o serie de studii n diferite ri pentru analiza identitii naionale; Phau i Chan (2003) au analizat identitatea naional n rile din Asia de Sud Est i au ajuns la concluzia c identitatea naional n aceast zon este puternic etnocentric; Chi Cui i Adams (2002) au aplicat scala NATID n Yemen i au constatat c aceast scal este un instrument adecvat doar pentru rile dezvoltate din Vest; Berdikeeva (2001), care a analizat identitatea naional n Kyrgyzstan; Csepeli (1991), cu un studiu privind identitatea naional n cazul Ungariei; Berdah (2007) cu un studiu privind identitatea naional a francezilor. n prezentul studiu identitatea naional este privit prin prisma imaginii, a prerii pe care romnii o au despre ei nii. Identificarea identitii naionale a romnilor, n prezent, este foarte util pentru formularea unei strategii pentru crearea imaginii de ar a Romniei.

Analiza identitii naionale a romnilor - metodologie1 Aa cum am vzut n capitolele anterioare, orice strategie de creare a unei imagini de ar trebuie s plece de la imaginea existent la un moment dat att n interiorul, ct i n exteriorul rii. De aceea s-a avut n vedere analiza imaginii interne a Romniei, cu identificarea principalelor elemente asociate de romni cu identitatea naional. n acest scop, pe parcursul anului 2007 s-a efectuat un numr de ase focus grupuri n zone diferite ale rii, urmate de o anchet. n cazul ambelor metode de cercetare, principalele obiective urmrite au fost de a identifica identitatea naional a romnilor i modul cum acetia leag identitatea naional de imaginea rii. Astfel, focus grupurile au cuprins ntre opt i 12 participani i au fost realizate la: Constana, Iai, Braov, Cluj, Craiova i Bucureti, n perioada iunie-octombrie 2007. Ancheta privind identitatea naional a Romniei i romnilor a reprezentat o continuare a focus grupurilor pe aceast tem, ea avnd ca principal obiectiv identificarea gradului de generalizare a rezultatelor focus grupurilor n ceea ce privete identitatea naional a romnilor, n vederea conturrii unor idei ce ar putea contribui la crearea unei strategii de repoziionare a imaginii de ar a Romniei. Ancheta s-a desfurat n perioada mai-octombrie 2007 prin distribuire i colectare personal a chestionarelor. Respondenii vizai au fost persoane tinere, pe criteriul unui interes crescut fa de ce nseamn identitate naional i de o mai mare motivaie de a crea/schimba imaginea de ar a Romniei. Un alt criteriu pentru alegerea segmentului de vrst tnr a fost importana identificrii imaginii tinerilor despre ara lor, pentru deciziile lor privind propriul viitor: unde i cum i-l vor cldi. De interes au fost opiniile celor cu un nivel mai ridicat de educaie, cu o potenial contribuie mai ridicat la dezvoltarea rii. A fost administrat un chestionar cu 14 ntrebri, majoritatea deschise, chestionar conceput special n acest scop. Principalele aspecte urmrite att n cazul focus grupurilor, ct i a anchetei au fost: I. Aspecte privind identitatea naional, n general, i identitatea romnilor, n mod special: modul de definire al identitii naionale, n general, prin prisma elementelor componente definitorii; principalele elemente ce definesc Romnia i romnii n prezent, ca posibile elemente ale identitii naionale; identificarea trsturilor tipice ale romnilor, a calitilor i defectelor acestora, a simbolurilor reprezentative pentru Romnia.
1

n afara autorilor, la colectarea i introducerea datelor au mai participat: Mirela Diaconescu, Alina Popescu, Alina Drghici i Florina Pnzaru.

II. Aspecte privind construcia brandului de ar ce ar trebui s tie strinii despre noi; cum ne putem promova; cum ne putem diferenia de alte naiuni. S-a realizat un eantion de convenien, la care au rspuns afirmativ un numr de 530 de respondeni din toate zonele rii. Dintre acetia 65% au fost persoane de sex feminin i 33% persoane de sex masculin. Majoritatea provin din mediul urban (91%) i din orae mari (64% dintre respondeni provin din Bucureti i orae cu peste 300.000 de locuitori). Peste 80% dintre respondeni sunt persoane cu vrsta sub 35 de ani, 58% dintre ei fiind studeni i, pe total, 75% avnd studii superioare obinute sau pe cale s le obin. Structura respondenilor pe diferite criterii este prezentat n tabelele 6.1-6.6. Structura pe sexe
Tabel 6.1

Sex Masculin Feminin NR TOTAL

Numr 178 345 7 530

Procent 33.58% 65.09% 1.32% 100%

Structura n funcie de mrimea localitii

Tabel 6.2

Mrime localitate Sub 2000 loc 2000-5000 loc 5000 10000 loc 10000 50000 loc 50000 100.000 loc 100.000 300.000 loc peste 300.000 loc Bucureti NR TOTAL

Numr 6 6 7 73 32 45 170 171 20 530

Procent 1.13% 1.13% 1.32% 13.77% 6.04% 8.49% 32.08% 32.26% 3.77% 100%

Structura pe medii de provenien

Tabel 6.3

Mediu Rural Urban NR TOTAL

Numr 21 485 24 530 Structura n funcie de vrst

Procent 3.96% 91.51% 4.53% 100%

Tabel 6.4

Vrst Sub 25 26-35 36-50 51-65 peste 65 NR TOTAL

Numr 332 128 48 13 0 9 530 Structura n funcie de educaie

Procent 62.64% 24.15% 9.06% 2.45% 0.00% 1.70% 100%

Tabel 6.5

Educaie coal general Liceu Facultate NR TOTAL

Numr 2 100 405 23 530

Procent 0.38% 18.87% 76.42% 4.34% 100%

Structura n funcie de ocupaie

Tabel 6.6

Ocupaia Student Cadru didactic Om de afaceri/patron Angajat Manager Altele NR TOTAL

Numr 311 9 13 201 30 27 10 530

Frecven 58.68% 1.70% 2.45% 37.92% 5.66% 5.09% 5.3% 100%

Identitatea naional a romnilor - Rezultate focus grupuri Rezultatele focus grupurilor pe structura temelor principale abordate n discuiile cu respondenii sunt prezentate n continuare. I. Identitate naional Majoritatea respondenilor au identificat elemente similare ca fiind aspecte eseniale ale identitii naionale ale unei ri, neexistnd diferene ntre opiniile romnilor din diferite regiuni ale rii. Astfel, elementele definitorii care ne fac s ne simim c aparinem unei ri sau alteia, aspectele relevante pentru identitatea naional a unei ri sunt conform participanilor al focus grupurilor: graniele naionale ce definesc administrativ o ar; locuitorii unei ri; tradiii, obiceiuri; istoria; realizrile unei naiuni (construcii, infrastructur); sistemul de valori care guverneaz o ar; stilul de via, statutul pe care l presupune apartenena la o ar; limba. Cei intervievai au asociat identitatea naional unor elemente precum cele vizuale (stema sau drapelul), auditive (imnul sau alte melodii tradiionale, limba), culturale. Cele cu impact mai mare sunt percepute a fi elementele vizuale i auditive (simbolurile formale care definesc o ar) i mai puin cele culturale, tradiionale.

n ceea ce privete Romnia ca ar, s-a remarcat o not de pesimism general n opiniile respondenilor, identificndu-se n primul rnd trsturi negative i apoi trsturi pozitive ale rii. Astfel Romnia este vzuta ca o ar ineficient, cu apartenen la o cultur policrom, ar cu infracionalitate ridicat, o ar nesigur, o ar exportatoare de ceretori, hoi de buzunare i de maini, slab dezvoltat economic comparativ cu altele, instabil economic i politic, caracterizat de dezorientare, dezamgire. Romnia favorizeaz lenea, favorizeaz corupia, favorizeaz profitarea de ceilali i exploatarea lor. Printre trsturile pozitive ale Romniei se numr faptul c este o ar frumoas (frumuseea locurilor i a oamenilor deopotriv), o ar ospitalier, surprinztoare, european (cel puin geografic). Romnia este o ar foarte frumoas, mirific chiar. n percepia respondenilor, printre trsturile tipice ale romnilor se numr att aspecte pozitive, ct i aspecte negative. Romnii sunt caracterizai de inventivitate, talent, bun sim, sunt calzi, deschii, dar lipsii de punctualitate, glgioi, lipsii de cultura organizrii. Printre calitile asociate romnilor de ctre respondeni se numr faptul c sunt: talentai; adaptabili, deschii, un popor muncitor, ospitalier, au imaginaie, sunt frumoi, mai ales romncele, capabili, responsabili, au umor, sunt inventivi, creativi, plini de via, au nclinaia pentru munc (s-au fcut aprecieri c ea aparine majoritii romnilor, precum i faptul c romnii muncesc mai bine n afara rii dect n ar, unde sunt afectai de sistem), tiu s se distreze, mai puin formalizai dect occidentalii, inventivi, amabili, comunicativi. Defectele principale asociate de ctre respondeni romnilor se refer la faptul c romnii sunt: influenabili, delstori, fr o filozofie legat de munc (influenat ns i de religie), fr cultura sau mulumirea lucrului fcut bine (influenat de religie), cu iniiativ dar nu sunt organizai, au nclinaia ctre minima rezisten, creduli, indecii, snobi (i faci o mie de credite ca s ai multe lucruri, lucruri scumpe), srci, lipsii de cultur ( programele TV sunt cea mai ieftin form de divertisment, romnii urmrind n proporie covritoare programele TV n detrimentul unor alte surse de cultur precum piese de teatru, spectacole de muzic clasic i oper); naivitate romnul este uor de manipulat politic prin mass-media, superficiali; lenei; dezordonai; nu ne pas de mediu

oamenii sunt ngrijii, dar ara e murdar, iresponsabili; lai (nu suntem nvai s rezolvm conflictele, noi ne ascundem i fugim de ele). Unii participanii au fcut deosebirea ntre mediul rural i cel urban, romnii de la sate fiind descrii ca foarte unii i mai ospitalieri, n timp ce n orae nu exist comuniti bine conturate iar oamenii sunt mai individualiti. Dou aspecte au reieit cu pregnan n discuiile despre Romnia i romni, n paralel cu trsturile enunate: 1) Influena factorului politic i a conducerii rii care este foarte mare att n privina caracterizrii Romniei ca ar, ct i a poporului romn. Aceast influen este mai degrab negativ cu efecte nefavorabile la nivelul percepiei individuale privind identitatea naional. Romnia, n prezent, este vzut de participani ca aflndu-se ntr-o continu perioad de tranziie i reformare care bulverseaz poporul. Perpetuarea schimbrilor i disensiunilor politice au loc n condiiile ignorrii binelui rii. Se consider c nu exist modele viabile pentru tnra generaie, iar inconsistena aciunilor politice creeaz sentimente de dezamgire i frustrare. Cteva citate ale respondeilor ilustreaz astfel de gnduri: Romnii sunt dezorientai. Se uit n stnga i vd ce au ceilali, iar ei care muncesc pe rupte nu reuesc s aib ce au ceilali, pentru c statul ofer bani puini pe munc mult i bani muli pe munc puin. De aceea sunt dezorientai i pleac foarte muli n strintate s mplineasc acel vis american: s aib main, cas cu piscin, eventual o afacere. (Cluj). sau Politicul, exercitarea politicului a devenit un circ, un spectacol, pe care l urmrim la televizor, nu tim dac este aa n realitate, aa ni se prezint (Iai) sau Tot ce nseamn gestionare a rii este defectuos, deci nu ai cum s ceri omului de rnd s se descurce mai bine cnd nu i se d un sistem n care s fac asta, nu are nite prghii s-o fac. (Braov) 2) Relaia romn-strintate, n care exist opinia preponderent c imaginea Romniei i a romnilor n exterior nu este conform realitii prin lips de reprezentativitate.

Trsturile asociate de strini romnilor (la care a contribuit din plin i presa internaional) sunt percepute ca fiind nereprezentative pentru ara noastr, de multe ori distorsionate i accentuate pe fondul lipsei de preocupare a noastr pentru imaginea pe care ne-o crem n strintate: n aceeai noapte n care doi romni au ucis un cetean italian a avut loc o crim similar comis de doi ceteni israelieni ns presa a acordat un interes disproporionat celor dou evenimente sau Din pcate, romnii plecai n exterior care fac diferite lucruri rele, acte de hoie, crim se identific i cu imaginea rii pentru cei de acolo. sau Noi aici n interior ne lsm influenai de prerea celorlali din afar, deoarece ne simim mai puin importani i mai puin valoroi dect cei dinafar. Tot n cadrul relaiei romn strintate se remarc pe de o parte percepia despre succesul romnilor din strintate i, pe de alt parte, dorina multor romni de a pleca, munci i tri n strintate. Romnii ca popor sunt poziionai cu mult n faa Romniei ca ar. Acest decalaj explic de ce romnii se adapteaz foarte uor la sistemele occidentale, de ce studenii romni fac performan n universitile de afar. Decalajul apare mai ales la nivelul sistemului politic. sau n strintate sunt harnici, n ar sunt lenei, n funcie de ctig. Nu cred c suntem un popor lene. O alt discuie s-a purtat n jurul simbolurilor reprezentative pentru Romnia i romni. Cel mai frecvent menionate ca putnd s reprezinte Romnia au fost personaliti din lumea sportiv i cultural, urmate de simboluri geografice i n mai mic msur de cele culinare. Elemente reprezentative simbolice identificate pentru Romnia i pentru romni au fost: n domeniul istoric Dracula; n domeniul geografic Sighiioara centru medieval, Delta Dunrii (cu impact mai mare dect Romnia, n ansamblu); n domeniul sportiv Nadia Comneci, Gheorghe Hagi, Ion iriac, Ilie Nstase;

n domeniul cultural/artistic Mihai Eminescu, Mircea Eliade, Constantin Noica, Constantin Brncui, George Enescu; n domeniul politic stema, imnul, Ceauescu a fost cel mai cunoscut; n domeniul culinar srmlue, cozonac, poale-n bru, brnz de burduf.

Realizrile cele mai mari ale Romniei menionate de cei intervievai sunt legate n primul rnd de realizrile inventatorilor romni (Henry Coand inventatorul motorului cu reacie, Petrache Poenaru inventatorul stiloului, Conrad Haas inventatorul sibian al rachetei n patru trepte) care au reuit prin ideile lor s schimbe lumea n care trim. Una dintre realizrile menionate este capacitatea noastr de a rezista ntr-un spaiu nconjurat de popoare care tot timpul au avut ceva de luat de la noi. Printre realizrile din ultimii ani cel mai des menionat este integrarea european. O alt realizare ar fi apariia unui capital autohton-companii mari romneti care reuesc s se impun pe pieele externe. S-a avut n vedere identificarea principalelor aspiraii ale romnilor. S-a considerat c gsirea unui scop ar fi un punct de plecare util pentru definirea acestor aspiraii. Sunt menionate aspiraiile legate de dezvoltarea economic a Romniei. Aspiraiile romnilor nu sunt diferite de ale altor popoare i romnii i doresc s triasc mai bine n primul rnd n plan individual. Exist o ruptur mare ntre aspiraiile celor care locuiesc n mediul rural i cei care locuiesc n marile centre sau aglomerri urbane (n zona urban exist un dinamism mult mai mare al aspiraiilor de viitor). Aspiraiile romnilor pentru viitor sunt s triasc mai bine, fapt care se traduce prin a avea un loc de munc, o cas, acces la educaie pentru copii, s-i permit concedii dup cum au apreciat participanii, romnii sunt la nivelul de baz al nevoilor care se ateapt s fie mplinite. n comparaia pe care o fac cu strintatea din acest punct de vedere, romnii au n vedere standardul de via diferit (strinii i permit n fiecare an concedii n afara rii i s petreac un timp mai mare cu familia). Principalele schimbri pe care Uniunea European le aduce la nivelul Romniei n opinia celor chestionai vizeaz att aspecte pozitive, ct si aspecte mai puin favorabile. Printre aspectele pozitive asociate aderrii la Uniunea European se numr: creterea calitii vieii (exemplul dat: industria alimentar care trebuie s respecte o serie de standarde); oportuniti profesionale pentru cei educai;

ameliorare a sistemului juridic; ameliorare a nivelului educaional; accentuare a specializrii n toate domeniile; mbuntire a regulilor i o mbuntire instituional pe termen mediu i lung. Printre aspectele negative asociate aderrii la Uniunea European se numr: faptul c am devenit pia de desfacere pentru Europa; am devenit debueu de deeuri pentru Europa (coul de gunoi al Europei); pierderea identitii naionale odat cu intrarea n UE; agricultura va fi grav afectat; creterea concurenei. Este o concuren neloial, dac lum exemplu pieei i exemplul supermarketului. ranul nu poate s i fac la fel reclam cum i face supermarketul. S-a nsprit concurena. ranii o s aib foarte mult de suferit din acest punct de vedere, eu sunt foarte pesimist. Dac nainte i puneau laptele i brnza ntr-un co i mergeau la pia, acum nu mai este la fel, l duc la un centru de colectare unde se verific i calitatea laptelui, vacile sunt mulse cu aparate speciale. Nu tiu dac e mai bine aa. ranii nu vor mai putea comercializa nimic pe cont propriu. Exist conturat ns i opinia c integrarea european nu va aduce modificri spectaculoase n viitor. Majoritatea celor intervievai nu se simt nici mai europeni nici mai puin europeni dup momentul integrrii n Uniunea European. Mai mult, romnii nici nu i imagineaz c ar fi altceva dect europeni (sentimentul de apartenen la Europa era puternic nainte de aderare la Uniunea European i a rmas la fel de puternic i dup aderare). Pe de alt parte, exist opinia c suntem privii de cei din afara rii, ca fiind la coada Europei: Nu ne simim mai europeni dect nainte. De fapt, nu suntem privii mai europeni de cnd am intrat. Nu s-a schimbat nimic, suntem tot igani, tot cei care vneaz lebede n Viena, tot cei care dorm pe sub poduri n Italia. Imaginea noastr nu s-a schimbat deloc. i ei au impresia c noi trebuie s le fim recunosctori pentru c ne-au acceptat. Destul de des a aprut ideea c procesul de aderare a fost un proces forat, deoarece nu ndeplineam condiiile de aderare. Percepia este c am fost primii n Uniunea European pentru c aveau nevoie de noi, nu datorit ndeplinirii condiiilor de integrare.

II. Brand de ar/imagine de ar Cei intervievai au menionat c brandul de ar const n stabilirea unor caracteristici sau atribute considerate relevante pentru o ar i promovarea lor. Participanii neleg prin brand/imagine de ar s-i faci publicitate, s te individualizezi fa de celelalte ri, s prezeni ce este caracteristic pentru ara ta. Respondenii au asociat brandul de ar cu produse/valori simbol ale diferitelor ri, care constau de fapt n stereotipuri despre rile respective. Atributele cunoscute despre brandurile altor ri sunt n general lucruri aflate n afara unui efort susinut i de durat de comunicare al statelor n cauz. Printre exemplele date de ctre cei intervievai sunt: Bulgaria castravei; Germania disciplin; germanii: coreci, eficieni i reci; Marea Britanie elegan; Italia mafie, dar i Italia: civilizaie (Roma antic), pizza i spaghete; Ungaria festivalul Szeged; Frana: civilizaie, cea mai bun mncare, brnzeturi, mncruri rafinate, vinuri, Luvru, Notre Dame; Frana castele i monarhie; Suedia: peisaje, fete blonde, vikingi, foarte multe mrci (Sony Ericsson); Elveia: ar neutr, ceasuri; Elveia ceasuri de bun calitate i ciocolat SUA drepturi i liberti ale ceteanului, libertatea presei. n privina Romniei se consider c nu exist un astfel de brand de ar n momentul de fa sau dac exist o imagine de ar aceasta este una negativ. Nu putem vorbi de existena unui brand de ar construit n mod deliberat i sistematic pentru Romnia. Eforturile Romniei pentru crearea unei imagini de ar nu sunt cunoscute n general, ci numai demersurile regionale preocuprile pentru revigorarea activitii n turism (n staiunea Mamaia) i proiectul Dracula Parc (cunoscut probabil prin prisma dezbaterilor din pres). Majoritatea respondenilor nu i-au amintit niciun fel de aciune cu scopul de a dezvolta imaginea de ar a Romniei. Au fost ns i respondeni care i-au amintit c au existat campanii de promovare internaional a turismului romnesc, dar care au euat din lips de organizare. Au fost nominalizate campanii de promovare a imaginii de ar precum: Romnia mereu surprinztoare, Frumoasa i eterna Romnie, Fabulouspirit, dar numai de ctre foarte puini respondeni, majoritatea lor lucrnd n media.

III. Dezvoltarea unui brand de ar pentru Romnia Se consider c dezvoltarea unui brand de ar pentru Romnia ar trebui s ofere o bun descriere a ceea ce este Romnia i ce sunt romnii astzi: o ar frumoas cu oameni inteligeni. n opinia majoritii respondenilor, cele mai importante lucruri pe care trebuie s le tie strinii despre noi sunt c avem peisaje superbe, diversitate a formelor de relief. Trsturile noastre pe care consider respondenii c trebuie s le transmitem n strintate sunt: inteligen, optimism, ospitabilitate, toleran dat de diversitatea etnic i multiculural (n special n Dobrogea i Transilvania) i respectarea drepturilor i identitii culturale a diferitelor etnii. Printre aspectele enumerate a fi promovate despre noi n strintate sunt i: inuta moral i etic deosebit a romnilor (Romnia nu este reprezentat afar de cei care ar trebui); Suntem oameni de ncredere; Se pot baza pe noi; Suntem un popor talentat; Romnii sunt un popor talentat i performant. O bun imagine de ar sau un brand de ar bun trebuie s cuprind att aspecte tradiionale, ct i aspecte moderne. Simbolurile romneti care ar trebui promovate sunt tradiiile (nuni i nmormntri tradiionale participanii au amintit de Nunta Zamfirei, spectacol n care se simula o nunt tradiional), art/obiecte artizanale, folclor. Personalitile care ar putea reprezenta Romnia sunt Brncui, sportivi cunoscui Nadia Comneci, Gic Hagi, Ilie Nstase. O alt opinie interesant a fost cea legat de faptul c orice personalitate din Romnia ar putea fi reprezentativ pentru imaginea de ar (Hagi, Eliade), alegerea sa fiind legat mai mult de vizibilitatea i de notorietatea sa extern, cu alte cuvinte se poate alege o personalitate din Romnia i printr-o promovare adecvat aceasta poate deveni reprezentativ pentru Romnia. Produsele romneti care ar trebui promovate ca produse simbol ale Romniei sunt obiectele de artizanat, produsele alimentare specific regionale (plinca, crnaii de Plecoi, brnza de burduf, telemeaua, vinuri, murturi, mititeii, srmluele), produse tradiionale (ou ncondeiate, icoane, Sf. Paraschiva, sfinii), produsele naturale organice, IT, confeciile, mobil.

Mrcile romneti ce ar trebui promovate sunt Dacia, Gerovital, Jolidon, SOFTWIN. Printre primele trei cuvinte prin care poate fi definit Romnia se numr: ospitalitate, talent, imaginaie; for de munc ieftin, femei, mncare ieftin; ar foarte verde, pitoreasc; ospitalitate, inteligen, adaptabilitate; frumusee, creativitate, ospitalitate; frumusee, indulgen; inedit, divers (geografic, etnic), inteligen. Ne putem diferenia de alte ri i popoare prin obiceiuri i tradiii: cluari, paparude, mituri Meterul Manole, baba Dochia, nunta tradiional diferit pe zone, peisaje, ranul romn, istorie. n ceea ce privete implicarea n construirea unei imagini de ar a Romniei, participanii consider c alturi de efortul pe termen lung al instituiilor statului s fie implicat i diaspora romneasc se precizeaz c o problem n acest sens ar putea fi lipsa de unitate a romnilor aflai n strintate. Alte organisme i organizaii ce ar trebui s contribuie la crearea unei imagini de ar conform opiniei respondenilor sunt: organismele publice, Camere de Comer, ambasade, Misiuni Economice, reviste de specialitate. Pe baza focus grupurilor derulate, se pot trage unele concluzii: o n primul rnd, cunotinele despre conceptul de identitate naional sunt minime n rndul respondenilor, ele limitndu-se la noiuni de baz; o n al doilea rnd, s-a constatat c romnii din toate regiunile au preri relativ similare n privina identitii naionale a Romniei. Exist un vid de identitate sau o perioad de tranziie i n ceea ce privete identitatea naional, deoarece se consider c tradiiile ncep s se piard i apar multe influene mprumutate din alte culturi. Acest lucru este perceput de unii ca un regres i de alii ca o nou form de evoluie a identitii naionale; o elemente comune ce ar putea fi asociate identitii naionale a romnilor in, n primul rnd, de trsturile specifice ale poporului (printre cele pozitive numrndu-se ospitalitate, frumusee, deschidere, inteligen), trsturi specifice ale rii (frumoas, divers) i personaliti simbol ale Romniei, cea mai mare parte provenind din sport (Nadia Comneci, Gheorghe Hagi, Ilie Nstase) i din art (Constantin Brncui, George Enescu); o au aprut diferene de atitudine i opinie ntre diferite regiuni ale rii. S-a observat o oarecare not de pesimism privind Romnia, romnii, identitatea

naional i viitorul, la intervievaii din Constana i Braov, n timp ce cei din Iai, Cluj i Craiova sunt mai optimiti i mai mndri de ei nii. Principalii responsabili pentru neajunsuri sunt considerai a fi cei ce fac parte din clasa politic, cei ce conduc ara; o conceptele legate de imaginea de ar nu sunt foarte bine cunoscute, dar sunt bine intuite. Romnia nu are o imagine de ar potrivit n prezent, iar eforturile fcute pn n prezent n acest sens au fost insuficiente.

Identitatea naional a romnilor - rezultate anchet Ancheta a reprezentat o continuare a focus grupurilor, pentru a verifica dac rezultatele focus grupurilor se regsesc la un nivel mai general. Unul dintre principalele obiective avute n vedere n cadrul anchetei a fost s identificm care aspecte sunt considerate a fi relevante pentru identitatea unei ri n general, indiferent de ar. Tabelul 6.7 prezint opiniile respondenilor. Trei elemente se disting ca fiind asociate n mod direct cu identitatea unei ri de ctre un numr ridicat de respondeni, i anume: istoria (40,94%), cultura (39,06%) i limba (21,13%). Ulterior vom prezenta ce aspecte din istoria i cultura romneasc sunt cele mai reprezentative pentru a se identifica direct cu identitatea romnilor. Aspecte relevante pentru identitatea naional a unei ri
Tabel 6.7

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Aspecte relevante pentru identitatea naional a unei ri Istoria Cultura Limba Aspecte geografice Mediul politic, personalitile politice Economia, dezvoltarea economic Nivelul de educaie i civilizaie Sportul i personalitile sportive Altele TOTAL respondeni

Numr 217 207 112 43 31 29 25 9 596 530

Procent 40.94% 39.06% 21.13% 8.11% 5.85% 5.47% 4.72% 1.70%

Este surprinztor faptul c pe ultimele locuri se poziioneaz economia i dezvoltarea economic (doar 5.47% dintre cei chestionai), precum i nivelul de educaie i civilizaie (4.72%). Se remarc faptul c o bun parte dintre respondeni au indicat alte aspecte relevante pentru identitatea naional a unei ri dect cele menionate de noi n chestionar (au fost nregistrate 596 de rspunsuri la aceast ntrebare ceea ce nseamn c fiecare persoan chestionat a indicat, n medie, cel puin un alt rspuns dect cel din list). Remarcm i poziionarea pe ultimul loc a sportului i personalitilor sportive, n condiiile n care pe plan internaional Romnia s-a remarcat adesea prin intermediul acestor valori. Un alt obiectiv al anchetei a fost de a identifica principalele trsturi ale Romniei, ca ar, i ale romnilor, ca popor, ca elemente eseniale ale identitii noastre naionale. Pentru a putea identifica identitatea naional a romnilor, ca punct de plecare sau aspect important n realizarea unei imagini de ar realiste pentru Romnia, s-a urmrit identificarea acelor trsturi considerate tipice pentru romni. Situaia difer n mare msur n ceea ce privete Romnia i n ceea ce privete poporul romn. n privina trsturilor Romniei, se observ c mai mult de 10% dintre respondeni, ca trsturi tipice ale Romniei de azi, vizeaz aspecte negative ale rii: instabilitate (30%), corupie (27,55%), ar n curs de dezvoltare (13,96%) i birocraie (10,94%). Toate in de mediul politic i gestionarea actului politic n Romnia, ct i de efectele acestuia asupra activitii administrative i a celei economice din ar. Pe ultimele locuri se poziioneaz gradul de poluare al rii (2.45%), istoria bogat (1.89%) i aspectele geografice (1.13%). Trsturi ale Romniei n prezent (primele patru trsturi)
Tabel 6.8

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7

Trsturi Instabilitate Corupia ar n dezvoltare Birocraia ar srac ar european ar n schimbare (tranziie)

Numr 159 146 74 58 51 51 46

Procent 30.00% 27.55% 13.96% 10.94% 9.62% 9.62% 8.68%

Nr. crt. 8 9 10 11 12 13 15

Trsturi Potenialul turistic Frumuseea locurilor Bogaia de resurse ar poluat Istoria bogat Aspecte geografice Altele TOTAL respondeni

Numr 35 34 31 13 10 6 1132 530

Procent 6.60% 6.42% 5.85% 2.45% 1.89% 1.13%

Putem spune c romnii nu au o impresie bun despre ara lor i identitatea naional este afectat n mod nefavorabil de aceste opinii. Ea nu poate fi folosit ca punct de plecare pentru mobilizarea poporului romn n a schimba n bine lucrurile i nici n formarea imaginii de ar a Romniei. Se cer msuri pentru schimbarea situaiei. n privina trsturilor romnilor n proprii ochi, lucrurile stau cu totul altfel. Tabelul 6.9 ilustreaz care sunt principale trsturi considerate a fi tipice pentru romni. Dou trsturi majore au fost identificate, i ambele sunt cu caracter pozitiv. Trstura de baz a romnilor este ospitalitatea conform a 36,23% dintre respondeni, urmat de inventivitate i creativitate conform a 23% dintre respondeni. Se observ c primele patru trsturi ale romnilor n ordinea frecvenei menionrii lor sunt trsturi cu caracter pozitiv (ospitalieri, inventivi, muncitori, inteligeni), apoi sunt menionate i trsturile cu caracter negativ (superficiali, lenei, corupi. hoi, mincinoi), dar de procente mai mici de respondeni. ntre primele cinci trsturi, identificate de peste 10% dintre respondeni, patru au conotaie pozitiv i doar unul conotaie negativ. Trsturile tipice romnilor (trei trsturi)
Tabel 6.9

Nr. crt. 1 2 3 4

Trsturi Ospitalieri Inventivi, creativi i inovatori Muncitori Inteligeni

Numr 192 122 67 66

Procent 36.23% 23.02% 12.64% 12.45%

Nr. crt. 5 6 7 8 9 10 11

Trsturi Superficiali i lenei Ambiioi Coruptibili, corupi Hoi i mincinoi Optimiti Dezorientai i confuzi Altele TOTAL respondeni

Numr 53 42 37 29 23 21 1229 530

Procent 10.00% 7.92% 6.98% 5.47% 4.34% 3.96%

Putem deduce c romnii tineri au, n general, o prere bun despre ei nii i despre poporul romn, deoarece din cele zece aspecte identificate ca trsturi tipice, ase sunt cu caracter pozitiv, trei cu caracter negativ i unul cu caracter neutru. Se verific i prin anchet ceea ce s-a menionat i n cadrul focus grupurilor, i anume c romnii sunt naintea rii ca popor. Acest lucru este reflectat de preponderena aspectelor de ordin negativ, ca principale caracteristici ale Romniei ca ar i a celor de ordin pozitiv, ca principale caracteristici ale romnilor, ca popor. Cu alte cuvinte, sistemul politic i administraia sunt cele ce ne trag napoi n proprii notri ochi, dar i n ochii celor din afara rii. Chestionai n mod special despre principalele caliti i principalele defecte ale romnilor ca popor, s-au regsit principalele trsturi tipice romnilor att la caliti, ct i la defecte. Astfel, printre principalele caliti ale romnilor n proprii ochi se numr ospitalitatea (59,6%), creativitatea/inventivitatea (45,8%) i inteligena (38,9%). Acestea au fost urmate de alte aspecte, considerate de un numr de peste 10% dintre respondeni ca fiind caliti ale romnilor: ambiioi (15,7%), muncitori, (13,8%) calzi i prietenoi (11,7%) i adaptabili (10,6%) (tabelul 6.10). Referitor la defecte, au aprut ase aspecte considerate de peste 10% dintre respondeni ca fiind tipice romnilor, i anume faptul c sunt lenei (23,4%), corupi (17,9%), invidioi (12,1%), mincinoi (11,9%), superficiali (11,3%) i hoi (10,6%) (tabelul 6.11).

Calitile romnilor (principalele patru)

Tabel 6.10

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Caliti ale romnilor Ospitalitatea Creativi i inventivi Inteligeni, detepi, istei Ambiioi i persevereni Muncitori Calzi, deschii, amabili i prietenoi Adaptabili Harnici Descurcrei i abili Comunicativi TOTAL respondeni

Numr 316 243 206 83 73 62 56 49 39 13 530

Procent 59.6% 45.8% 38.9% 15.7% 13.8% 11.7% 10.6% 9.2% 7.4% 2.5%

Defectele romnilor (principalele patru)

Tabel 6.11

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Defecte ale romnilor Lenei Corupi Invidioi Mincinoi Superficiali Hoi Delstori Naivi Egoiti Neserioi TOTAL respondeni

Numr 124 95 64 63 60 56 50 39 38 34 530

Procent 23.4% 17.9% 12.1% 11.9% 11.3% 10.6% 9.4% 7.4% 7.2% 6.4%

ntrebai despre miturile romneti, respondenii au identificat patru principale mituri (n funcie de frecvena apariiei) ca fiind specific romneti, respectiv, Mioria, Dracula, Meterul Manole i Zburtorul. (tabelul 6.12.) Trei dintre acestea sunt strns legate cu ceea ce se nva n coal, fcnd parte din folclorul tipic romnesc i din literatura romneasc, iar un al patrulea este mai degrab un mit format de cei din afara rii n legtur cu Romnia i nsuit de romni. Tot n categoria de mituri (chiar dac marginal) apar i dou personaliti relevante: Nadia Comneci i tefan cel Mare, ceea ce pune sub semnul ntrebrii nelegerea ideii de mit i asocierea miturilor cu persoane reale din prezent sau din istoria Romniei. Observm, de asemenea, c o mare parte dintre respondeni (n medie jumtate dintre acetia) au menionat la mituri specifice romneti altele dect cele din lista primelor opt mituri, reflectnd o dispersie mare a opiniilor n aceast privin. Miturile specifice romneti
Tabel 6.12

Nr. crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Mituri specifice romneti Mioria Dracula Meterul Manole Zburtorul Baba Dochia Snzienele Nadia Comneci tefan cel Mare Altele TOTAL respondeni

Numr 241 206 156 119 24 14 6 5 201 530

Procent 45.47% 38.87% 29.43% 22.45% 4.53% 2.64% 1.13% 0.94%

n privina tradiiilor romneti, cele considerate de majoritatea respondenilor ca fiind puternice sunt cele legate de obiceiurile tradiionale religioase din Romnia. Jumtate dintre respondeni au menionat tradiiile de Crciun i de Anul Nou (Ignatul, Colindul, Pluguorul, sarmalele) ca fiind specifice i puternice n Romnia. Acestea sunt urmate de tradiiile de Pate (30,8%), apoi de tradiiile i dansurile populare (21,7%) i, n final, de Mrisor. Ritualurile de nunt, botez i nmormntare sunt considerate i ele ca fiind relevante i c ne

distingem prin astfel de tradiii de celelalte culturi din jurul nostru (10% dintre respondeni). Prerile ns sunt i n acest caz foarte dispersate, peste 200 de rspunsuri neputnd fi ncadrate n cele ase categorii menionate. Tradiii puternice romneti
Tabel 6.13

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 8

Tradiii puternice romneti Dragobetele Mriorul Tradiiile de Pate (ncondeiatul oulor, udatul, pasca) Tradiiile de Crciun i Anul Nou (Ignatul, Colindul, Pluguorul, sarmalele) Tradiiile i dansurile populare Ritualurile de nunt, botez, nmormntare Altele TOTAL respondeni

Numr 50 109 163 264 115 53 213 530

Procent 9.4% 20.6% 30.8% 49.8% 21.7% 10.0%

Urmtorul aspect urmrit n studiul nostru a vizat identificarea simbolurilor reprezentative pentru Romnia i romni din diferite domenii (cultural, istoric, geografic, sportive, politic, economic, media, religios, arhitectural, culinar). O prim observaie ar fi c nu n toate domeniile opiniile respondenilor au convers ctre simboluri recunoscute cu o vast majoritate. Aceast dispersie a rspunsurilor reflect problemele pe care le avem cu identificarea unor elemente reprezentative din diferite domenii care s simbolizeze Romnia i care s duc la o asociere rapid a rii noastre cu aceste elemente. n domeniul cultural/artistic Constantin Brncui este considerat cel mai reprezentativ simbol al romnilor, (33,4%) urmat de Mihai Eminescu (20,9%). (tabelul 6.14). n acest domeniu au fost menionate nu numai persoane, ci i tradiiile populare cum ar fi dansurile populare (Cluarii, Ciuleandra) sau portul popular. O bun parte dintre aceste simboluri sunt destul de cunoscute deja pe pieele internaionale, cu precdere datorit turismului rural promovat intens n ultima perioad.

Simbolurile culturale reprezentative pentru Romnia

Tabel 6.14

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8

Simboluri reprezentative din domeniul cultural Constantin Brncui Mihai Eminescu Mircea Eliade George Enescu Gheorghe Zamfir Tradiiile populare (dansul - Cluarii, portul) Altele Fr rspuns TOTAL respondeni

Numr 177 111 20 44 15 29 96 38 530

Procent 33.4% 20.9% 3.8% 8.3% 2.8% 5.5% 18.1% 7.2% 100%

ntre simbolurile istorice, pe primele locuri se situeaz tefan cel Mare (25,3%), Mihai Viteazul (21,1%) i Vlad epe (inclusiv mitul lui Dracula) (21,1%) ca fiind personalitile istorice cu cea mai mare ncrctur simbolistic pentru Romnia. Singurul eveniment menionat ca simbol istoric este Revoluia din Decembrie 1989, un eveniment cu o mare vizibilitate internaional care a schimbat radical percepia internaional asupra romnilor. Un alt aspect pe care l remarcm este acela c simbolurile istorice sunt asociate cu precdere liderilor politici (foti domnitori care au avut un rol decisiv n unificarea rii). Se poate observa i distana mare ntre primele trei simboluri (personaliti) i celelalte simboluri istorice asociate identitii naionale. Rata de rspuns pentru alte simboluri este relativ redus, ceea ce demonstreaz c n acest caz exist un consens clar din partea respondenilor privind simbolurile istorice asociate Romniei. Din pcate, aceste simboluri sunt foarte puin cunoscute pe pieele internaionale (cu excepia Revoluiei din Decembrie 1989 i a lui Vlad epe, promovat de filmele produse i exportate de ara noastr). E puin probabil ca strinii s asocieze imaginea despre Romnia prin prisma acestor personaliti istorice importante, mai mult pe plan local dect pe plan internaional.

Simbolurile istorice ale Romniei

Tabel 6.15

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8

Simboluri reprezentative din domeniul istoric tefan cel Mare Mihai Viteazul Vlad epe (inclusiv mitul lui Dracula) Alexandru Ioan Cuza Revoluia din Decembrie 1989 Regele Carol I Altele Fr rspuns TOTAL respondeni

Numr 134 112 112 32 12 11 100 27 530

Procent 25.3% 21.1% 21.1% 6.0% 2.3% 2.1% 18.9% 5.1% 100%

ntre simbolurile natural-geografice se remarc detaat Dunrea i Delta Dunrii ca fiind cele mai reprezentative (48,3%), urmate de Munii Carpai, menionai de un numr mai redus de respondeni (14,5%). Exist i aici (ca i n cazul simbolurilor istorice) o unitate n preri cu privire la simbolul Dunrea i Delta Dunrii. Acest simbol este foarte cunoscut n momentul de fa fiind promovat nu numai de Romnia, ci i de o serie de canale media (posturi de televiziune specializate) care difuzeaz reportaje cu privire la diversitatea natural a acestei zone unice din Europa. Este de departe cel mai puternic simbol geografic ce poate fi (i este) inclus n strategiile care promoveaz imaginea extern a rii noastre. O bun parte dintre rspunsuri indic obiective turistice sau forme de relief individuale i concrete (Babele, Sfinxul, vulcanii noroioi nefiind att de generali ca simbolul Munii Carpai). Rata de rspuns pentru alte variante dect cele menionate este relativ redus (la fel i rata de nonrspuns). Simbolurile geografice i naturale reprezentative pentru Romnia
Tabel 6.16

Nr. crt. 1 2 3

Simboluri reprezentative din domeniul geografic i natural Delta Dunrii i Dunrea Munii Carpai Marea Neagr i litoralul romnesc

Numr 256 77 55

Procent 48.3% 14.5% 10.4%

Nr. crt. 4 5 6 7 8

Simboluri reprezentative din domeniul geografic i natural Babele Sfinxul Vulcanii noroioi Altele Fr rspuns TOTAL respondeni

Numr 28 18 11 57 28 530

Procent 5.3% 3.4% 2.1% 10.8% 5.3% 100%

Dou nume din cele menionate pot fi considerate simboluri reprezentative pentru Romnia n domeniul sportiv: Nadia Comneci, de 66% dintre respondeni i Gheorghe Hagi, de 30,6% dintre respondeni. Cele dou simboluri sportive menionate (precum i celelalte personaliti poziionate pe primele locuri n list: Ilie Nstase, Ion iriac, Ivan Patzaichin) au o vizibilitate bun pe plan internaional i sunt asociai uor cu imaginea Romniei. Simbolurile sportive reprezentative pentru Romnia
Tabel 6.17

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7

Simboluri reprezentative din domeniul sportiv Nadia Comneci Gheorghe Hagi Ilie Nstase Ion iriac Ivan Patzaichin Altele Fr rspuns TOTAL respondeni

Numr 350 162 23 14 8 26 20 530

Procent 66.0% 30.6% 4.3% 2.6% 1.5% 4.9% 3.8% 100%

Este de remarcat faptul c simbolurile sportive asociate Romniei sunt personaliti sportive i mai puin sporturi, evenimente sportive (organizarea unor competiii sportive pe plan local) sau instituii sportive (cu excepia echipei Steaua Bucureti, care este echipa cu cea mai bun vizibilitate internaional i care este plasat pe locul ase n acest clasament, dar cu un procent sczut).

Rata de nonrspuns i rata de rspuns pentru alte simboluri sportive (4.9%) este foarte redus, ceea ce demonstreaz c majoritatea responenilor cred cu trie n aceste simboluri. n domeniul politic, Nicolae Ceauescu rmne simbolul cel mai reprezentativ pentru Romnia (menionat de 31,3% dintre respondeni). Simbolurile politice reprezentative pentru Romnia
Tabel 6.18

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8

Simboluri reprezentative din domeniul politic Nicolae Ceauescu Traian Bsescu Ion Iliescu Regele Carol I Mihail Koglniceanu Alexandru Ioan Cuza Altele Fr rspuns TOTAL respondeni

Numr 166 76 51 16 16 12 132 61 530

Procent 31.3% 14.3% 9.6% 3.0% 3.0% 2.3% 24.9% 11.5%

n privina simbolurilor economice, nu a reieit niciunul ca fiind puternic reprezentativ pentru Romnia, n opinia respondenilor. Mugur Isrescu, actualul Guvernator al Bncii Naionale (nc din anul 1990), a fost cel mai menionat simbol de ordin economic, dar totui de un procent relativ sczut de respondeni (11,9%). Putem constata o nelegere greit a simbolurilor economice prin ataarea acestora unor persoane sau instituii (Banca Naional sau Ion iriac/Mugur Isrescu). Dispersia rspunsurilor i rata de nonrspuns sunt ns foarte ridicate, ceea ce arat c nu exist o opinie unitar conturat n acest sens i c este dificil de asociat un astfel de simbol Romniei (venit dup o perioad de ajustri structurale n care economia nu a fost punctul forte).

Simbolurile economice reprezentative pentru Romnia

Tabelul 6.19

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8

Simboluri reprezentative din domeniul economic Mugur Isrescu Moneda naional Dacia Petrolul i companiile petroliere Banca Naional Ion iriac Altele Fr rspuns TOTAL respondeni

Numr 63 41 26 22 14 10 237 117 530

Procent 11.9% 7.7% 4.9% 4.2% 2.6% 1.9% 44.7% 22.1%

ngrijortor este faptul c nici romnii nu consider vreun produs sau marc ca fiind reprezentative pentru Romnia, ilustrnd o slab imagine pe plan economic, inclusiv la nivel intern. Singura marc reprezentativ menionat este Dacia, care n momentul de fa este integrat ntr-o companie multinaional Renault, fiind tot mai diminuat amprenta naional a acestei mrci. Ca simbol economic este menionat i o resurs important pentru Romnia n trecut, petrolul, care n momentul de fa nu mai aparine rii noastre, fiind nstrinat unor companii strine, pierznd din conotaia sa naional. n media, reprezentativ pentru Romnia este considerat a fi Televiziunea Romn, toate celelalte aspecte obinnd procente mici de reprezentativitate n ochii respodenilor. O a doua poziie este ocupat de o televiziune privat comercial din Romnia (printre primele instituii de acest gen). n absena unor valori reprezentative din acest domeniu remarcm i aici menionarea unor persoane/personaliti contemporane legate de media, pe post de simboluri. i n acest caz avem de-a face cu o dispersie pronunat a rspunsurilor i o rat ridicat de nonrspuns. Recunoaterea internaional a acestor simboluri este discutabil i este dificil de inclus astfel de simboluri ntr-o strategie de promovare a unei imagini externe pozitive pe pieele internaionale.

Simbolurile din domeniul media reprezentative pentru Romnia

Tabel 6.20

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8

Simboluri reprezentative din domeniul media Televiziunea Romn PRO TV Cristian Tudor Popescu Andreea Esca Teo Trandafir Junimea Altele Fr rspuns TOTAL respondeni

Numr 91 40 28 42 7 6 211 105 530

Procent 17.2% 7.5% 5.3% 7.9% 1.3% 1.1% 39.8% 19.8% 100%

Reprezentative pentru Romnia, pe plan religios, sunt considerate de cei mai muli respondeni (25,7%) a fi mnstirile din Nordul Moldovei i Bucovina, urmate de religie n sine prin biseric, ritualuri i simboluri religioase crucea (11,5%). i printele Teoctist, fostul patriarh al Bisericii Ortodoxe Romne este inclus n aceast list pe a treia poziie. Rata de nonrspuns i dispersia rspunsurilor arat divergenele clare de opinii n asocierea unor simboluri religioase Romniei. Simbolurile religioase reprezentative pentru Romnia
Tabel 6.21

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8

Simboluri religioase Mnstirile din nordul Moldovei i Bucovina Ortodoxismul (biserica, ritualurile, crucea) Preafericitul Teoctist Bisericile i mnstirile Mnstirea Curtea de Arge Mnstirea Cozia Altele Fr rspuns TOTAL respondeni

Numr 136 61 44 15 14 8 165 87 530

Procent 25.7% 11.5% 8.3% 2.8% 2.6% 1.5% 31.1% 16.4% 100%

Deoarece o bun parte din simboluri sunt locauri sfinte istorice (Mnstirea Cozia, Mnstirea Curtea de Arge), ele au o bun vizibilitate internaional prin promovarea lor ca obiective turistice reprezentative (aici pot avea o dubl conotaie de simboluri geografice i de simboluri religioase). Pe plan arhitectural, cea mai reprezentativ este considerat a fi Casa Poporului (32,8%), urmat de complexul Brncui din Trgul Jiu (19,1%). Dispersia rspunsurilor arat c nu exist o percepie unitar asupra acestor simboluri. Simbolurile arhitecturale reprezentative pentru Romnia
Tabel 6.22

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8

Simboluri reprezentative din domeniul arhitectural Casa Poporului Complexul de la Tg. Jiu (Brncui) Castelul Pele Biserica Neagr Castelul Bran Mnstirea Curtea de Arge Altele Fr rspuns TOTAL respondeni

Numr 174 101 19 16 16 7 135 62 530

Procent 32.8% 19.1% 3.6% 3.0% 3.0% 1.3% 25.5% 11.7% 100%

Foarte puine simboluri arhitecturale sunt contemporane (Casa Poporului este cea care iese n eviden n mod vizibil). Unele simboluri arhitecturale se menioneaz i la simboluri religioase (Biserica Neagr, Mnstirea Curtea de Arge sau Castelul Pele). Cele mai multe dintre aceste simboluri arhitecturale au o bun vizibilitate internaional i pot fi luate n calcul n promovarea unei imagini pozitive pe plan extern. Pentru publicul-int interesat de turism n ara noastr absena unor elemente arhitecturale contemporane nu poate constitui o problem n acest caz. Pentru cei interesai s dezvolte afaceri n Romnia absena unor complexe arhitectonice moderne i funcionale (hoteluri, spaii de birouri, spaii de parcare) poate s ridice probleme ncercrii de atragere a unor investitori strini.

ntre simbolurile culinare, srmluele sunt considerate detaat a fi cele mai reprezentative pentru Romnia (55,1%), urmate de mmligu (11,3%) i mititei (5,3%). Celelalte simboluri culinare au o poziie marginal n opiunea respondenilor i se afl la distan relativ mare de primele produse culinare clasate n list. Dispersia redus a rspunsurilor arat c opiniile sunt clar conturate n jurul acestor simboluri. Simbolurile culinare reprezentative pentru Romnia
Tabel 6.23

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8

Simboluri reprezentative din domeniul culinar Sarmalele Mmligua Mititeii Cozonacul uica Vinurile Altele Fr rspuns TOTAL respondeni

Numr 292 60 28 6 6 3 70 65 530

Procent 55.1% 11.3% 5.3% 1.1% 1.1% 0.6% 13.2% 12.3% 100%

n mod surprinztor, buturile tradiionale (vinul i uica) sunt considerate mai puin reprezentative pentru Romnia de ctre respondeni. Din pcate ns proveniena sarmalelor, a mmliguei sau mititeilor nu poate fi asociat exclusiv rii noastre, fiind produse culinare specifice ntregii zone de SE a Europei. Cu toate acestea, o bun parte dintre aceste simboluri au o bun vizibilitate i la nivel internaional graie turismului rural dezvoltat n ultima perioad n Romnia. Au mai fost menionate la categoria alte simboluri personaliti din diferite domenii (inginerie i medicin n cea mai mare parte), dar niciunul nu a avut o reprezentare semnificativ printre respondeni.

Alte simboluri reprezentative pentru Romnia

Tabel 6.24

Nr. crt. 1 2 3 4 5 7 8

Alte simboluri reprezentative pentru Romnia Traian Vuia Henri Coand Aurel Vlaicu Ana Aslan Nicolae Constantin Paulescu Altele Fr rspuns TOTAL respondeni

Numr 9 7 5 3 3 42 461 530

Procent 1.7% 1.3% 0.9% 0.6% 0.6% 7.9% 87.0% 100%

ntre toate tipurile de simboluri cele care au fost menionate de numrul cel mai ridicat de respondeni ca fiind reprezentative pentru Romnia i romni sunt: personaliti sportive, culturale i istorice, precum i simboluri naturale i arhitecturale. Astfel, simbolul romnesc menionat ca fiind reprezentativ de cei mai muli dintre respondeni a fost Nadia Comneci (66%), urmat de simbolul culinar sarmale (55%) i de cel natural Delta Dunrii i Dunrea (48,3%). Aceste trei simboluri (din domeniile sportiv, culinar i natural) au ntrunit voturile a jumtate i mai muli dintre respondeni, ilustrnd nc odat gradul mare de reprezentativitate al lor. La ele se altur simboluri arhitectutale (Casa Poporului), istorice (tefan cel Mare, Mihai Viteazul, Vlad epe) i cultural/artistice (Constantin Brncui, Mihai Eminescu). Tabelul 6.25 prezint principalele simboluri din toate domeniile considerate de romni (cei respondeni) ca fiind reprezentative pentru Romnia, n ordine descresctoare a frecvenei menionrii lor. Trebuie totui remarcat faptul c lista este dominat net de personaliti (din primele 12 simboluri, opt sunt personaliti de marc contemporane sau istorice), ceea ce demonstreaz c romnii au o tendin accentuat de a identifica identitatea naional cu personalitile marcante din existena sau trecutul lor i mai puin cu simboluri legate de evenimente, tradiii, valori culturale, limb etc.

Simboluri reprezentative pentru Romnia din toate domeniile

Tabel 6.25

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Simboluri reprezentative din toate domeniile Nadia Comneci Sarmale Delta Dunrii i Dunrea Constantin Brncui Casa Poporului Nicolae Ceauescu Gheorghe Hagi Mnstirile din Moldova i Bucovina tefan cel Mare Mihai Viteazul Vlad epe Mihai Eminescu TOTAL respondeni

Procent respondeni 66% 55% 48,3% 33,4% 32,8% 31,3% 30,6% 25,7% 25,3% 21,1% 21,1% 20,9% 530

Respondenii au fost chestionai n legtur cu aprecierea calitativ a unor aspecte despre Romnia i romni. Dintre acestea, considerate ca fiind caracteristice poporului romn i situndu-se la un nivel bun i foarte bun, pe primul loc au ieit capacitatea de a inova i inovaia (4,29), urmat de creativitate (4,22) i de ospitalitate (4,02). Acestea sunt prezentate n tabelul 6.26 i n figura 6.1. n ansamblu, prerea proprie despre Romniei / romnilor este, n general, una pozitiv. caracteristicile asociate

Aprecieri privind unele aspecte legate de Romnia i de romni

Tabel 6.26

Aspecte Calitatea produselor/serviciilor romneti Capacitatea de inovare Sigurana Sinceritatea Ospitalitatea Atractivitatea Creativitatea

Foarte bun (5) 6

Bun (4) 125

Nici bun, nici slab (3) 231

Slab (2) 138

Foarte slab (1) 28

177 5 11 242 109 214

239 93 95 216 236 242

69 223 214 57 131 48

38 173 158 9 41 16

6 32 47 3 7 5

Aprecieri privind unele aspecte legate de Romnia i de romni (medii)

Tabel 6.27

Aspecte Sigurana Ospitalitatea Atractivitatea Sinceritatea Capacitatea de inovare Calitatea produselor/serviciilor romneti Creativitatea

Medie 2.8920 4.0265 2.7452 2.7429 4.2998 3.7615 4.2267

Ordine III

I II

Mai puin bine sunt apreciate atractivitatea rii (2,74), sinceritatea romnilor (2,74) i sigurana rii (2,89) care se situeaz sub nivelul de acceptabilitate medie (3).

4.5000
4.0265

4.2998

4.2267 3.7615

4.0000 3.5000 3.0000 2.5000 2.0000 1.5000 1.0000 0.5000 0.0000

2.8920 2.7452 2.7429

Sig urana

Osp it alit at ea

A t ract ivit at ea

Sincerit at ea

C ap acit at ea d e ino vare/ ino vat ivit at ea

C alit at ea p ro d uselo r/ ser viciilo r r o mne t i

C reat ivit at ea

Figura 6.1 Aprecieri privind unele aspecte legate de Romnia i de romni

ntrebai care sunt principalele realizri ale Romniei din ultima perioad, vasta majoritate a respondenilor (85,5%) s-a referit la integrarea n Uniunea European ca principal realizare, urmat de integrarea n NATO, menionat de 25,3% dintre respondeni. Principalele realizri ale Romniei n ultimii doi ani
Tabel 6.28

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7

Realizrile Romniei Integrarea n UE Integrarea n NATO Dezvoltarea economic Democraia i libertatea Scderea inflaiei Deschiderea granielor Altele TOTAL respondeni

Numr 453 134 47 18 11 6 287 530

Procent 85.5% 25.3% 8.9% 3.4% 2.1% 1.1%

Pe primele trei locuri la aspiraiile romnilor s-au situat mbuntirea nivelului de trai (60,8%), stabilitate (10,2%) i sigurana (8,1%), ridicarea nivelului de trai fiind practic principala aspiraie a romnilor n prezent. Principalele aspiraii ale romnilor pentru viitor
Tabel 6.29

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7

Aspiraiile romnilor mbuntirea nivelului de trai Stabilitate Siguran Reducerea corupiei Locuri de munc mai multe i mai bine pltite Scderea birocraiei Altele TOTAL respondeni

Numr 322 54 43 26 14 6 507 530

Procent 60.8% 10.2% 8.1% 4.9% 2.6% 1.1%

Concentrarea rspunsurilor n jurul unor aspiraii care in mai degrab de propria persoan (stabilitate, siguran, mbuntirea nivelului de trai) i mai puin de sistemul n care convieuim (corupie, birocraie) este explicabil prin conjunctura economic actual i prin eforturile concertate de a depi perioada de tranziie. Respondenii nu au avut nicio idee majoritar acceptat legat de ce ar trebui s tie strinii despre noi. Rspunsurile au fost mai puine la numr n total i destul de eterogene, aa cum se observ n tabelul 6.30. Printre lucrurile pe care le putem comunica se numr faptul c suntem un popor ospitalier i primitor (6,8%), un popor inteligent (4,7%), c avem o ar frumoas (4,2%).

Ce ar trebui s tie strinii despre noi (cel mai important lucru)

Tabel 6.30

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7

Ce ar trebui s tie strinii despre noi C suntem un popor ospitalier i primitor Nu suntem "igani" Suntem un popor inteligent Romnia este o ar frumoas O ar cu potenial economic i turistic ridicat Nu suntem "hoi" Altele TOTAL respondeni

Numr 36 25 25 22 14 11 357 530

Procent 6.8% 4.7% 4.7% 4.2% 2.6% 2.1%

Produse simbol reprezentative pentru Romnia

Tabel 6. 31

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Produse simbol romneti Vinul Plinca i uica Arta culinar tradiional Sarmalele Portul popular romnesc Delta Dunrii Mititeii Apa mineral Dracula Mnstirile Altele TOTAL respondeni

Numr 105 61 59 54 48 21 20 17 10 8 525 530

Procent 20.83% 12.10% 11.71% 10.71% 9.52% 4.17% 3.97% 3.37% 1.98% 1.59%

O mare parte a respondenilor (20,83%) a considerat c vinurile romneti ar putea fi produse simbol ale Romniei, acesta fiind i tipul de produs cel mai des menionat ca reprezentativ pentru ara noastr. Alte tipuri de produse ce pot fi reprezentative pentru Romnia fac parte tot din domeniul culinar (palinca, uica, sarmale, mititeii, apa mineral, art culinar tradiional) conform opiniei

respondeilor. Acestora li se altur produse turistice cum ar fi Delta Dunrii, mnstirile, dar i asociate turismului (port popular romnesc, Dracula), cunoscute pe plan internaional. Mrci reprezentative pentru Romnia
Tabel 6.32

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Mrci reprezentative pentru Romnia Dacia Gerovital Murfatlar Borsec Jolidon Arctic Napolact Ursus Cotnari Dorna Altele TOTAL respondeni

Numr 176 79 53 35 34 25 24 17 16 13 372 530

Procent 34.92% 15.67% 10.52% 6.94% 6.75% 4.96% 4.76% 3.37% 3.17% 2.58%

n ceea ce privete mrcile romneti, Dacia este marca ce a fost considerat ca fiind reprezentativ pentru Romnia de un numr ridicat de respondeni (34,92%). Ea a fost urmat de marca Gerovital (15,67%) i Murfatlar (10,52%). Alte mrci considerate reprezentative pentru Romnia mai sunt cele de vinuri (Cotnari) i ape minerale (Borsec, Dorna). Respondenii consider c pentru a ne diferenia de alte ri, ceea ce ar trebui s asociem Romniei n viitor ar fi att potenialul turistic ridicat (20%) i, legat de acesta, n mod special Delta Dunrii (8,30%), ct i frumuseea i diversitatea peisajelor (7,36%), dar i aspecte precum tradiiile (15,85%), ospitalitatea (10,57%), cultura (9,43%).

Aspecte cu care ar trebui asociat Romnia n viitor

Tabel 6. 33

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7

Aspecte cu care ar trebui asociat Romnia n viitor Potenialul turistic ridicat Tradiiile Ospitalitatea Cultura Delta Dunrii Frumuseea i diversitatea peisajelor Altele TOTAL respondeni

Numr 106 84 56 50 44 39 855 530

Procent 20.00% 15.85% 10.57% 9.43% 8.30% 7.36%

Concluzii Printre principalele rezultate ale utilizrii celor dou metode de cercetare (focus grupurile i ancheta) se numr: identificarea identitii naionale a unei ri cu limb, istorie i cultur; percepie mai degrab negativ asupra trsturilor prezente ale rii (instabilitate, corupie ar n curs de dezvoltare i birocraie). Toate in de mediul politic i gestionarea actului politic n Romnia, ct i efectele acestuia asupra activitii administrative i a acelei economice din ar; romnii cred despre ei nii c sunt ospitalieri, inventivi, muncitori, inteligeni, ca trsturi cu caracter pozitiv i superficiali, lenei, corupi, hoi, mincinoi, ca trsturi cu caracter negativ; romnii se percep a fi ca popor naintea rii. Acest lucru este reflectat de preponderena aspectelor de ordin negativ ca principale caracteristici ale Romniei i a celor de ordin pozitiv ca principale caracteristici ale romnilor. Cu alte cuvinte, sistemul politic i administraia sunt cele ce ne trag napoi n proprii notri ochi, dar i n ochii celor din afara rii; principalele mituri specific romneti sunt percepute a fi Mioria, Dracula, Meterul Manole i Zburtorul;

 ntre toate tipurile de simboluri cele ce au fost menionate de numrul cel mai ridicat de respondeni ca fiind reprezentative pentru Romnia i romni sunt: personaliti sportive, culturale i istorice, ct i simboluri naturale i arhitecturale. Astfel, simbolul romnesc menionat ca fiind reprezentativ de cei mai muli dintre respondeni a fost Nadia Comneci, urmat de simbolul culinar sarmale i de cel natural Delta Dunrii i Dunrea. Aceste trei simboluri (din domeniile sportiv, culinar i natural) au ntrunit voturile a jumtate i mai muli dintre respondeni, ilustrnd nc odat gradul mare de reprezentativitate. Lor li se altur simboluri arhitectutale (Casa Poporului), istorice (tefan cel Mare, Mihai Viteazul, Vlad epe) i cultural/artistice (Constantin Brncui, Mihai Eminescu); romnii asociaz n proporie destul de mare identitatea naional cu personalitile marcante din existena sau trecutul lor; printre lucrurile pe care le putem comunica n afar despre noi se numr faptul c suntem un popor ospitalier i primitor, c suntem un popor inteligent i c avem o ar frumoas; o mare parte a respondenilor a considerat c vinurile romneti ar putea fi produse simbol ale Romniei, acesta fiind i tipul de produs cel mai des menionat ca reprezentativ pentru ara noastr. Alte tipuri de produse ce pot fi reprezentative pentru Romnia fac parte tot din domeniul culinar (palinca, uica, sarmale, mititeii, apa mineral, art culinar tradiional) conform opiniei respondeilor. Acestora li se altur produse turistice cum ar fi Delta Dunrii, mnstirile, dar i asociabile turismului (portul popular romnesc, Dracula); romnii se cunosc destul de puin pe ei nii i nu au opinii convergente atunci cnd sunt pui s identifice propriile simboluri, care pot fi asociate propriei lor identiti naionale; aspectele cu care ar trebui asociat Romnia n viitor vizeaz cu precdere aspecte geografice (potenialul turistic, frumuseea i diversitatea peisajelor, Delta Dunrii), care ajut mai ales turismul i mai puin sectorul afacerilor; nu exist o opinie clar conturat cu privire la aspectele pe care ar trebui s pun accent ara noastr n viitor pentru a-i defini propria imagine de ar. Se constat un grad ridicat de congruen ntre rezultatele focus grupurilor i cele ale anchetei, acestea validndu-se reciproc. Dar cu toate c att focus

grupurile, ct i ancheta s-au realizat n mai multe zone geografice ale rii, asigurnd o diversitate geografic ridicat, structura eantionului (n cazul anchetei) nu a fost reprezentativ la nivel naional din punct de vedere geografic, al mediului urban/rural, al gradului de educaie. n consecin, rezultatele studiului nu sunt generalizabile la nivel naional, dar sunt un foarte bun exemplu despre cum gndesc romnii despre ei i despre ara lor, iar astfel de idei pot fi utilizate n construcia unei imagini de ar a Romniei.

Bibliografie Anholt, S. (2002), Nation Branding: A continuing theme, Journal of Brand Management, 10, 5960 Berdah, J.F. (2007), Citizenship and National Identity in France from the French Revolution to the Present, Sursa Internet: www.cliohres.net/books/7/12.pdf (accesat august 2008) Berdikeeva, T. i Turumbekova, A. (2001), Report on Cultural Differences in Kyrgyzstan Ian Kirby, Sursa Internet: www.teamexpansion.org/brigguy/today/articles/kyrgyzstan.pdf Bostock, W. i Smith, G. W. (2001) On Measuring National Identity, Social Science Paper Publisher, vol. 4, no. 1, pp. 1-6 Chi C., C. and Adams, E. I. (2002), National Identity and NATID: An assessment in Yemen, International Marketing Review, vol. 19, issue 6, p. 637 Csepeli, G. (1991) Competing patterns of national identity in post-communist Hungary. Media, Culture and Society. vol. 13, pp. 325-339 Dinnie, K (2002), Implications of National Identity for Marketing Strategy, The Marketing Review, 2, 285-300 Huntington, S.P. (1993), The Clash of Civilizations in Keillor, Bruce D., G. Thomas M. Hult, Robert C. Erffmeyer, and Emin Babakus (1996), NATID: The

development and Application of a National Identity Measure for Use in International Marketing, Journal of International Marketing, vol. 4, no. 2, p. 59 Jaffe E. D. i Nebenzahl I.D. (2001), National Image and Competitive Advantage, Copenhagen Business School Press Jarowski, S.P i Fosher, D. (2003) National Brand Identity and Its Effect on Corporate Brands The Nation Brand Effect, Multinational Business Review, http:// findarticles.com / p/ articles / mi_qa3674/ is_200310/ai_n9302117 Keillor, Bruce D., Hult, G. Thomas M., Erffmeyer, Robert C. and Babakus, Emin (1996), NATID: The development and Application of a National Identity Measure for Use in International Marketing, Journal of International Marketing, vol. 4, no. 2, pp. 57-73 Keillor, Bruce D. and Hult, G. Thomas M. (1999), A five-country study on national identity: Implications for international marketing research and practice, International Marketing Review, vol. 16, no. 1, pp. 65-82 Keillor, B. D. and Hult, G. Thomas M. (1999), A five-country study on national identity: Implications for International marketing research and practice, International Marketing Review, vol. 16, no. 1, pp. 65-82 Lilli, W. i Diehl, M. (1999), Measuring National Identity, Working Paper, nr. 10, Mannheimer Zentrum fr Europische Sozialforschung Luhtanen, R. i Crocker, J. (1992), A collective selfesteem scale: Self-evaluation of ones social identity, Personality and Social Psychology Bulletin, vol. 18, pp. 302-318 Nagashima, A. (1977), A Comparative "Made In" Product Image Survey Among Japanese Businessmen, Jounal of Marketing, vol. 41, issue 3, pp. 95-100 Ollins, W. (2002), Branding the nation the historical perspective, Journal of Brand Management, 9:4-5, 249-261 Ollins, W. (2004), Noul ghid de identitate (traducere), Editura Comunicare.ro

OShaughnessy, J i Jackson, N. (2000), Treating the nation as a brand: Some neglected issues, Journal of Macromarketing, June, vol. 20, issue 1, pp. 56-64 Phau, I. and Kor-Weai Chan (2003), Targeting East Asian markets: A comparative study on national identity, Journal of Targeting, Measuring and Analysis for Marketing, vol. 12, issue 2, pp. 157-170 Smith, Anthony D. (1991), National Identity, London: Penguine Books

Tajfel, H. i Turner, J. C. (1986), The social identity theory of intergroup behaviour, in S. Worchel and W.G. Austin, eds., Psychology of Intergroup Relations, Chicago, IL: Nelson-Hall

Capitolul 7 Imaginea Romniei n presa strin

Nevoia unei bune imagini este la fel de important, att pentru o ar, ct i pentru o companie: guvernele au probleme de reputaie, imagine i credibilitate, cnd intr n competiie pentru investiii i vnzri. Fiecare ar are deja o imagine care exist n minile altor oameni, ca fiind o entitate cu trsturi att pozitive, ct i negative. rile care au trecut prin transformri politice i economice masive au nevoie de repoziionarea imaginii lor de ar pentru a le ajuta s intre n competiie la nivel internaional. Aceasta este i cazul Romniei. Oricum, orice proces de repoziionare a imaginii pleac de la imaginea deja existent la un moment dat. Acest capitol dorete s evalueze potenialul imaginii Romniei n strintate, utilizat ca un punct de plecare pentru construirea unei mrci proprii, a unei imagini de ar pozitive, ca i surs de avantaj competitiv. Plecnd de la rolul pe care l are media n crearea imaginii unei ri, am realizat un studiu pilot al imaginii Romniei n Uniunea European n perioada imediat preaderrii (toamna anului 2006). n studiul empiric pilot, am monitorizat imaginea Romniei din perioada respectiv ntr-un numr de publicaii europene. Acest studiu a fost completat de rezultatele altor studii (cum ar fi Eurobarometrul), pentru a ne apropia ct mai mult de imaginea pe care Romnia a avut-o n Europa n perioada integrrii sale n Uniunea European. Rezultatele studiului se constituie ntr-un argument pentru ca guvernele s construiasc avantaje competitive prin identificarea celor mai potrivite produse i servicii, pentru a se diferenia de alte ri, prin orientarea mediei spre subiecte de interes. Este cazul noilor state europene, care ntmpin dificulti n a disemina mesajele pe care le doresc despre rile lor.

Rolul mediei n construirea imaginii de ar Imaginea unei ri este suma imaginilor formate la diferite niveluri i mprtite de diferite audiene, din afara rii, dar i din interiorul rii. Imaginea unei ri nu este format n mod exclusiv numai de pres, dar n special n afara rii, ea poate fi determinat ntr-o proporie foarte mare de modul n care este reflectat n media. Conform lui Walter Lippmann (1991), oamenii au posibiliti reduse de a cunoate direct evenimentele i depind de pres pentru a afla ce se ntmpl n lume. Rolul presei este de a ne oferi imagini ale lumii din afar, pe baza crora noi ne formm imagini n minile noastre. Lippmann a subliniat c ntre povetile spuse de pres i ceea ce se ntmpl n realitate pot exista discrepane. Lsnd deoparte manifestrile intenionate de a distorsiona adevrul, problema pe care o ridic Lippman este dac subiecii alei de pres pentru a construi imaginea lumii de afar, nu limiteaz numrul i natura evenimentelor pe baza crora oamenii i pot forma imaginile n minile lor. Dac presa n mod implicit transmite semnalul c un eveniment este mai important dect altul, nu influeneaz oare modul n care cititorul se raporteaz el nsui la importana evenimentului? Cu alte cuvinte, exist un paralelism ntre modul n care percepem importana evenimentelor i importana pe care le-o d presa? n opinia lui Lippman exist un grad ridicat de corelare ntre imaginea lumii de afar construit de media i imaginea din mintea noastr. Teoria stabilirii agendei a menionat importana mediei n stabilirea dezbaterilor de pe agenda audienei. Astfel, Maxwell McCombs i Donald Shaw (1972) au artat c exist o corelaie ntre importana dat de media diferitelor subiecte (care ntr-o mare msur reflect importana dat, spre exemplu, de candidaii politici acestor topici) i opinia votanilor despre importana subiectelor campaniei. n consecin, n articolul News Influence on Our pictures in the World, Maxwell McCombs (n Bryant i Zilman, 1994), a dezbtut problema celui care construiete agenda media. Autorii au semnalat c ziare americane recunoscute, precum New York Times, Washington Post, obin mai mult de jumtate din materialul zilnic publicat din conferine de pres i surse oficiale. O parte important este, de asemenea, jucat de criteriile de selectare a tirilor i valoarea lor pentru tiri. Pe de o parte, acest lucru nseamn influenarea/selectarea celor care scriu i apoi selectarea evenimentelor sau pseudoevenimentelor, prin valori, practici, tradiii ale jurnalismului ca profesie. Astfel, cea mai important surs de a

construi agenda mediei este reprezentat pentru cea mai mare parte a subiectelor de nsi media. Este evident c multe persoane nu cltoresc n numeroase alte ri. Percepia pe care ei o vor avea despre alte state va fi, n cea mai mare parte, dat de ce este cunoscut despre ara respectiv de ctre media. De aceea analiza imaginii unei ri n media din exterior este decisiv pentru a delimita aceast imagine la un nivel realist. Mai mult, n msura n care posibilitile de cercetare o permit, trebuie comparat cu datele de pe teren, pentru a observa disparitile i similaritile, deci influena presei asupra audienelor analizate n perioada respectiv. Ca o situaie concret, seciunea urmtoare prezint care era imaginea Romniei, reflectat n presa european n perioada aderrii: Romnia a aderat n ianuarie 2007 i studiul a fost realizat n toamna lui 2006.

Imaginea Romniei n Europa n perioada preaderrii metodologie Se ateapt ca integrarea Romniei n Uniunea European s ridice probleme legate de competitivitatea produselor i serviciilor romneti, att n interiorul, ct i n exteriorul rii. Aceasta creeaz nevoia ca pe lng oferirea unor produse competitive s se furnizeze i o imagine pozitiv a lor, care ar putea fi construit i pe baza reputaiei rii. Romnia are mai degrab o imagine neutr i ambigu, cu puternice elemente negative n interiorul Uniunii Europene, care conduc la ridicarea i mai acut a problemei brandului de ar. O construcie realist a imaginii unei ri trebuie s plece de la ce exist, de la imaginea pe care ara respectiv o are att n interior, ct i n exterior. O bun reflecie a imaginii unei ri n strintate, chiar dac nu este exhaustiv, este dat de ce apare n presa strin despre ara respectiv, aceasta fiind una dintre modalitile principale de a forma imaginea unei ri n strintate, fie ea bun sau mai puin bun. De aceea, acest capitol ncearc s identifice imaginea Romniei n afara rii prin ceea ce este reflectat n presa strin, respectiv n presa european n perioada imediat premergtoare aderrii. Studiul realizat a cuprins dou etape: a) documentare asupra rezultatelor altor studii existente despre imaginea Romniei n strintate; b) un studiu empiric bazat pe colectarea de date primare din presa european.

Analiza datelor a utilizat o metodologie unitar a procesului de colectare a informaiei, prin gruparea lor pe domenii (economic, politic, cultural, social etc.) i pe conotaii (pozitive, neutre, negative). n primul rnd, a avut loc un amplu proces de documentare prin analiza altor studii ale imaginii de ar a Romniei, studii realizate de-a lungul timpului de diferite institute i agenii guvernamentale, urmrind evoluia imaginii Romniei n timp. Astfel, n anii 2003, 2004, 2005, 2006 s-au realizat studii de Institutul Romn pentru Studii n Comunicare (Come In), de Gallup i de Agenia pentru Strategii Guvernamentale. n al doilea rnd, nainte de integrarea Romniei n Uniunea European, a fost realizat un studiu pilot prin care s-a monitorizat presa european pe o selecie de publicaii din cteva ri europene. Astfel, opt publicaii europene au fost monitorizate n perioada 15 septembrie 15 octombrie, 2006. Monitorizarea a inclus un numr de publicaii din presa a patru ri europene: Marea Britanie, Frana, Spania i Germania. Publicaiile au fost selectate pe dou criterii: a) criteriul unei largi difuzri ctre publicul din ara respectiv cu impact asupra unui numr ridicat de persoane. Au fost astfel incluse n studiu cotidienele: The Guardian (cu aproximativ 400.000 copii pe an), The Independent (cu aproximativ 200.000 copii pe an), Die Welt (cu aproximativ 200.000 copii pe an), Le Monde (cu aproximativ 320.000 copii pe an), Le Figaro (cu aproximativ 315.000 copii pe an) i El Pais. b) criteriul specializrii i adresrii unui public specializat cu preocupri n domeniul economic internaional. Acestea pot include imaginea comunitii de afaceri din ara respectiv, ca i posibili parteneri de afaceri pentru Romnia. Astfel, monitorizarea a inclus The Economist (sptmnal cu aproximativ 700.000 copii pe an) i the Financial Times (cotidian cu aproximativ 300.000 copii pe an).

Imaginea Romniei n Europa n perioada preaderrii rezultate Documentarea bazat pe analiza surselor secundare de date arat o imagine extern a Romniei mai degrab negativ dect pozitiv. Acesta s-a reflectat n tipurile de informaii publicate n presa strin despre Romnia de-a lungul timpului. n perioada 1990-2003, tirile publicate n media internaional despre Romnia au avut n vedere aspecte precum: avantajele democraiei i dezavantajele tranziiei, mineriadele (trei n 1990, una n 1999), inginerii legate de privatizri i sectorul bancar, copii instituionalizai, corupie.

Din anul 2001 Agenia pentru Strategii Guvernamentale prin Direcia de Imagine i Relaii Externe realizeaz o analiz de mass-media prin monitorizarea presei externe. Spre exemplu, n anul 2003 au fost monitorizate 95 de surse dintre cele mai renumite (CNN, Washington Post), constatndu-se c relatrile sunt diferite n funcie de ar i problema de interes. Spre exemplu, conform analizei realizate de Agenia pentru Strategii Guvernamentale, n anul 2003 vizibilitatea extern a Romniei a fost definit printr-o prezen consistent n spaiul mediatic internaional, principalele tipuri de informaii fiind legate de aspecte cum ar fi: a) viaa politic, liderii politici, cu accent pe activitatea guvernului, a Preedeniei i a partidelor politice; b) cazurile de corupie n care au fost implicate persoane la nivel nalt, factori de decizie major ce implic fraude, deturnri de fonduri i corupie la nivel mai mic ce implic forme mai puin grave de corupie; c) aspecte privind politica extern prin prisma relaiilor bilaterale ale Romniei, aderarea Romniei la UE; d) aspecte economico-financiare evideniate prin relaiile cu instituiile financiare internaionale (FMI, BERD, Banca Mondial). Principalele tipuri de aspecte menionate au fost reprezentate de problemele interne ale Romniei, cu teme considerate negative de mass-media internaional: traficani i imigrani, drepturile omului, corupie, problema copiilor instituionalizai, justiie, proprieti i restituiri, SRI i altele. Astfel, negativitatea relatrilor a fost legat de capacitatea redus de implementare a legislaiei adoptate conform standardelor europene, ntrzierea capitolelor de negociere, insuficiena capacitii administrative de a gestiona programele i fondurile provenite de la UE, problema imigranilor i a traficanilor romni n Frana, Spania, Portugalia, Marea Britanie. Printre aspectele pozitive relatate la nivelul anului 2003 n presa strin s-au numrat, stabilitatea coaliiei PSD UDMR, progresele n negocierile cu FMI, mbuntirea disciplinei fiscale i supervizarea sectorului financiar-bancar, progrese n drepturile minoritilor. Tot pentru anul 2003, Institutul pentru Studiul Comunicrii a publicat n Revista de Analiz i Informare Politic profilul de ar al Romniei n presa strin, pe baza unei monitorizri realizate n perioada noiembrie decembrie 20031. Rezultatele relev c n presa european, din punct de vedere cantitativ, 39.58% din informaie a fost negativ, 31.52% pozitiv i 28.89% neutr. Informaia pozitiv ce particip la configurarea imaginii Romniei n presa strin este legat de contextul integrrii Romniei n UE. Informaia negativ este axat pe teme diverse precum, fenomenul migraiei, economie, corupie, administraie,
1

www.cadranpolitic.ro

minoriti, mecanismele democraiei i funcionarea deficitar a acestora, politica extern a Romniei. Concluziile studiului au fost c Romnia nu are identitate la nivel pozitiv n presa strin, referinele pozitive fiind enumerri ale Romniei alturi de Bulgaria sau de alte ri din estul Europei. n schimb, Romnia are un profil de imagine negativ consistent i bine structurat, alctuit din atribute i teme care se repet i au valoare de impact ridicat. Spre exemplu, n presa italian elementul central l-a constituit gestionarea ineficient a resurselor de ctre politicienii romni, iar presa german se oprete asupra administraiei ineficiente i a corupiei din Romnia. Presa francez a participat la capitalul pozitiv de imagine al Romniei prin elemente precum pia de materii prime ieftine, pia de desfacere i pia de mn de lucru ieftin. n anul 2004 (perioad de monitorizare martie iunie 2004), Institutul pentru Studiul Comunicrii a realizat studii privind imaginea Romniei, Bulgariei i Ungariei n presa britanic i cea american, dar i un studiu privind imaginea Romniei n presa german. Conform acestor studii imaginea Romniei n presa american n cele patru luni monitorizate, a manifestat o direcie uor pozitiv, informaiile ca orientare fiind neutre, cu o uoar tendin pozitiv. Spre deosebire de presa american, n presa britanic imaginea Romniei a fost oscilant de la o lun la alta, valorile informaiilor alternnd de la uor pozitiv la uor negativ. Bulgaria are o imagine mai slab, n timp ce Ungaria are o imagine exclusiv pozitiv n presa american tema ce a deinut cel mai mare procent de informaie a fost cea referitoare la NATO, urmat de cea privind politica extern i de informaii legate de sport: fotbal, tenis i alte sporturi n care sunt implicai juctori romni. Profilul de imagine al Romniei n presa britanic este construit n jurul sportului (meciuri de fotbal, participarea tenismenilor romni la diferite turnee internaionale), iar cea de-a doua tem este legat de migraia romnilor ctre Marea Britanie. Spre deosebire de prima tem, aceast tem deine o informaie superioar i consistent, existnd numeroase comentarii i puncte de vedere cu privire la modul n care cetenii romni au reuit s obin dreptul la munc n spaiul britanic. Studiul realizat n aceeai perioad n presa german reflect faptul c profilul Romniei n presa german se construiete pe dou tipuri de capital: a) un capital de imagine pozitiv, generat de evenimentul sportiv n care echipa Romniei a jucat cu echipa Germaniei; b) un capital negativ ce are la baz scandalul vizelor pentru Marea Britanie. n studiul respectiv, imaginea Romniei se structureaz pe coordonatele pozitiv/negativ/neutru astfel: 51.64% referine pozitive, 25.27%

referine negative i 23.07% referine neutre. n mesajul presei germane poate fi identificat un cadru general pozitiv. Nucleul capitalului pozitiv de imagine a fost construit n mare msur pe partida de fotbal amical ntre echipele Romniei i Germaniei. Concluzia Institutului a fost c n perioada respectiv (martie-iunie 2004) datele oferite de presa german au avut (n ciuda informaiilor pozitive aprute) un nucleu negativ de imagine ce continu s ctige teren n faa celui pozitiv. Argumentul ce a condus la aceast concluzie a fost c temele pe care s-a bazat capitalul negativ (economie i integrarea n UE) au avut o prezen constant n presa german. n 2005, Gallup Romnia a realizat un studiu n Spania din care a reieit c imaginea Romniei ca produs turistic este mai degrab pozitiv datorit peisajelor, obiectivelor turistice, tradiiilor i obiceiurilor pstrate, dar este o destinaie turistic prea scump n raport cu calitatea serviciilor. n acelai studiu 90% dintre spaniolii intervievai nu au putut meniona numele unor produse sau mrci romneti, ceea ce reflect o slab imagine a produselor romneti pe piaa spaniol. Doar 1% dintre respondeni au considerat c produsele romneti sunt mai bune dect produsele din alte ri est europene, 47% apreciind c produsele romneti sunt cam de aceeai calitate ca produsele din alte ri est europene. n 2006, Agenia pentru Strategii Guvernamentale a efectuat un studiu privind imaginea romnilor n Germania. Rezultatele acestui studiu arat c pentru 46% dintre germani Romnia este o ar necunoscut. Imaginea Romniei n Germania este polarizat, un numr relativ egal de ceteni are o imagine pozitiv (27%) i, respectiv, negativ (27%) despre Romnia, dar cei mai muli nu au nicio opinie sau sunt nehotri n ceea ce privete ara noastr. Acest lucru este un neajuns, dar poate fi i un avantaj ntruct exist spaiu pentru definirea unor elemente de imagine dezirabile. Cei ce au citit, au vzut sau au auzit tiri despre Romnia n ultimele ase luni tind s aib o imagine mai bun a rii dect cei care nu au avut niciun astfel de contact media. Cetenii germani care au intrat n contact cu un romn, au cumprat un produs fabricat n Romnia sau au cltorit n Romnia au o imagine mai bun despre ar noastr i despre emigranii romni, dect cei ce nu au avut un astfel de contact. Principalele caracteristici ale Romniei n opinia germanilor sunt: ar srac, care a avut mult de suferit, dar cu peisaje frumoase. Romnii sunt percepui ca ospitalieri, modeti, dar i napoiai. Exist puncte pozitive de imagine, ce pot fi valorificate, dar i puncte negative de imagine ce necesit un efort ridicat de schimbare a lor.

Analizele anterioare ale presei strine arat c Romnia este mai degrab o entitate necunoscut, cu multiple elemente ce formeaz un capital negativ al imaginii. Contextul pozitiv al imaginii Romniei n presa strin este legat n perioada 2003-2006, de elemente cum ar fi: integrarea european, sport i frumusei naturale. Rezultatele prezentului studiu pilot de monitorizare reflect o imagine eterogen a Romniei n Europa. n perioada 15 septembrie 15 octombrie 2006, profilul de imagine al Romniei este instabil, oscilnd ntre informaii negative, informaii pozitive i informaii neutre. Factorii i cauzele care au determinat aceste oscilaii (prin prezentarea a diferite subiecte fie n mod pozitiv, fie n mod negativ) pot fi diverse i multiple. Una dintre explicaii este aceea c reflectarea imaginii Romniei este extrem de sensibil i elastic la tipul de subiect abordat de fiecare publicaie, calitatea refleciei i modul de percepie modificndu-se n funcie de eveniment. Cu toate acestea sunt anumite teme care revin i se regsesc n majoritatea publicaiilor analizate n aceast perioad apropiat de aderare a Romnie la UE. Dintre temele cu conotaie pozitiv se regsete ideea extinderii UE prin integrarea Romniei i Bulgariei, tema aderrii Romniei la UE fiind cuplat cu cea a Bulgariei. Dintre temele cu conotaie negativ se regsesc cele legate de corupie, poteniala emigraie a romnilor n Europa dup aderare. Astfel, cuvintele-cheie pozitive ce se regsesc n articolele aprute n publicaiile europene analizate sunt pe parte pozitiv: transformare, educaie, aderare iminent, reformist, cretere i pe parte negativ: restricii, limitri, corupie, copii care sufer n instituii prost gestionate, srcie. n timp ce n presa britanic i cea german imaginea Romniei este reflectat mai mult n mod negativ, n presa francez i cea spaniol, imaginea Romniei este reflectat n mod neutru i chiar pozitiv. Analiza evoluiei n timp a imaginii Romniei n presa european arat c o anume tematic se repet i revine n discuie (aderarea la UE, corupia, teama de emigrare a romnilor ctre UE), n timp ce majoritatea referirilor la Romnia au origini contextuale legate de evenimente conjuncturale, neasigurnd o imagine consistent n timp. Principalele concluzii ale monitorizrii pe fiecare publicaie sunt prezentate n continuare.

The Guardian n The Guardian, n perioada de monitorizare s-a gsit un numr de 36 de relatri despre Romnia, ntre care apte pozitive, 21 neutre i opt negative. Ca o trstur general a publicaiei The Guardian, imaginea Romniei apare secvenial prin fragmente de realitate, care sunt repede pierdute, fr s se realizeze o imagine unitar i constant a rii. The Independent n perioada monitorizat, aceast publicaie a avut n ediia sa on-line un total de nou articole, majoritatea (ase) n domeniul politic. Principalele dou teme abordate n majoritatea articolelor publicaiei n perioada de monitorizare au fost urmtoarele: acceptul aderrii Romniei (asociat n permanen cu Bulgaria) la UE la 1 ianuarie 2007, punndu-se accent pe continuarea monitorizrii modului n care cele dou ri continu reformele n domeniul justiiei i al combaterii corupiei, cu posibilitatea suspendrii subveniilor de la UE dac cele dou ri nu vor ndeplini standardele cerute de UE; a doua problem foarte prezent n articolele acestei publicaii a fost cea privind migrarea n mas a romnilor (i bulgarilor) ctre Marea Britanie, odat cu aderarea celor dou ri la UE. Teama nvlirii unui aflux de emigrani din cele dou noi viitoare ri membre ale UE i are originea n emigrarea unui numr aproximativ de 600.000 de est europeni (n principal polonezi) dup ultimul val de aderare din 2004, n ciuda faptului c estimrile iniiale erau de 5.000-13.000 emigrani pe an. De aceea, numrul de romni i bulgari ce vor putea lucra n Marea Britanie dup aderare va fi restricionat, prin instituirea unui sistem cu permise de munc prin care numai cei ce au anumite abiliti s poat lucra n aceast ar. Tonul majoritii articolelor a fost negativ sau n cel mai bun caz neutru. i acolo unde s-au prezentat fapte pozitive, precum acceptul aderrii Romniei la UE ncepnd cu 1 ianuarie 2007, articolele au fost completate de neajunsurile pe care le are Romnia n ciuda faptului c i s-a acceptat aderarea. Financial Times n perioada de monitorizare (15.09-15.10.2006) s-au publicat, n Financial Times, 21 de articole care fac referire la Romnia, direct sau indirect. Articolele au fost politice, economice i sociale, avnd n vedere specificul acestui cotidian

(cu toate c exist pagini dedicate artei i culturii nu au fost gsite tiri despre Romnia n acele seciuni), predominnd articolele politice. Cele mai multe articole s-au referit indirect (61.9%) la Romnia, legnd ara noastr de o serie de aspecte referitoare la procesul de integrare european. Majoritatea au avut o tonalitate neutr la adresa Romniei ns au existat i articole pozitive ce conineau o serie de termeni favorabili rii noastre, precum i un articol complet negativ care a scos n eviden o serie de probleme. Se poate observa c impactul factorilor negativi este mult mai mare, acetia diminund din aspectele pozitive menionate n alte articole favorabile rii noastre. Dei pe ansamblu tonul este unul neutru spre pozitiv, aspectele negative scoase n eviden reflect o serie de realiti pe care Romnia ncearc cu mari eforturi s le corecteze i ele afecteaz grav percepia celor din afar asupra rii noastre. Dei oferim un mediu de afaceri prosper, dei avem o rat de cretere important i suntem deschii ctre capitalurile strine, problemele cu care ne confruntm, legate de corupie, fraude i crim organizat ndeprteaz strinii de ara noastr. O alt idee important care mai trebuie menionat aici este asocierea Romniei cu Bulgaria, dictat de contextul aderrii celor dou ri n acelai timp. O bun parte din articolele analizate prezint n tandem cele dou ri, astfel c o parte a caracteristicilor imaginii uneia este posibil s se rsfrng i asupra celeilalte. Este cert c acest proces de integrare a strnit interesul a tot mai muli analiti i specialiti pentru ara noastr, mbuntind, cel puin, vizibilitatea noastr extern. The Economist Toate articolele aprute (n numr de patru) ce au fcut referire la Romnia au avut caracter politic i toate au avut dimensiunea obinuit a unui articol de revist. Toate articolele din The Economist au fost prilejuite de contextul integrrii Romniei n UE. Imaginea general este a unei ri srace, care face eforturi de reform, dar care este nc departe, economic i politic, de ealonul rilor avansate. O importan deosebit este acordat comportamentului oamenilor politici de vrf (preedinte, premier, minitri), care pare s sintetizeze imaginea unei ri. Concluzia este c primii oameni n stat dau tonul discuiei referitoare la problemele rii.

Le Monde n perioada 15 septembrie 15 octombrie 2006, Romnia apare citat n 34 de articole, deci cu o medie de 1,13 prezene/zi din ziarul Le Monde. Majoritatea articolelor au vizat domeniul politic (20), domeniile economic i cel cultural, fiind urmtoarele teme de discuie despre Romnia n aceast publicaie. n ciuda acestei frecvene ridicate, datorate aproape exclusiv unor momente nelegate de vreo strategie de imagine a rii noastre (Raportul de ar, Francofonie, manifestaiile de la Budapesta i ntlniri sportive bilaterale), Romnia beneficiaz de numai trei articole complet dedicate. Articolele dedicate sunt referitoare la momentul integrrii. Toate articolele au ton neutru, nemaiaprnd clieele mai vechi de tipul cinilor vagabonzi. Cu toate acestea, trebuie remarcate dou lucruri: Summit-ul Francofoniei NU reprezint un ctig de imagine, ci doar unul minim de vizibilitate; Ungaria beneficiaz de o imagine indus, uor pozitiv, spre deosebire de Romnia (se las de neles c ungurii din Romnia au fost desprini abuziv de Ungaria Mare, emisiunea filatelic Brncui este la acelai nivel cu cea cu cinele de desene animate Cubitus etc.). n concluzie, Romnia are vizibilitate neutr, dar nu are prezen pozitiv i nici prezentare. Le Figaro Referirile la Romnia, la firme sau produse romneti sau cu marc romneasc, la diverse personaliti ale vieii politice i culturale din trecutul sau prezentul rii noastre, aprute n ziarul Le Figaro n perioada supus spre monitorizare i analiz, respectiv15 septembrie-15 octombrie 2006, trebuie ncadrate n contextul a trei evenimente importante care au avut loc n acest interval de timp, i anume: n plan politico-diplomatic, au avut loc dou aciuni organizarea la Bucureti a Reuniunii la nivel nalt a Francofoniei n perioada 28-29 septembrie 2006 i publicarea Raportului Comisiei Europene de monitorizare a Romniei n vederea adoptrii deciziei de integrare n UE a rii noastre, ncepnd cu 1 ianuarie 2007; n plan economic, la Paris s-a desfurat timp de dou sptmni Salonul mondial al automobilului, eveniment de mare amploare i importan pentru industria automobilelor; n consecin, s-au regsit o serie de articole dedicate grupului Renault - Nissan i mrcii Logan a SC Automobile Dacia, mai ales c la acest salon mondial a fost lansat modelul Logan break.

n perioada de monitorizare, n publicaia Le Figaro au aprut n jur de 37 de referiri la Romnia din care: 15 pozitive, 10 negative i 15 neutre. Se constat c predomin articole unde tonul general este pozitiv sau neutru. Pe domenii au predominat articolele din domeniul diplomatic (15), urmate de cele din domeniul economic (7), cultural (5) i sportiv (6). Acest fapt este evident n concordan cu cele trei evenimente importante, menionate mai sus, i care i-au pus decisiv amprenta asupra perioadei analizate. Cincisprezece din numrul total de articole sunt numai despre Romnia, restul fcnd numai referire la Romnia sau produse din Romnia (autoturismul Logan al SC Automobile Dacia, vzut ca o filial a lui Renault), precum i la evenimente sportive (echipa Steaua). Die Welt Au fost nregistrate 19 articole care au mbinat aspectele pozitive i negative n proporii aproximativ egale. Majoritatea articolelor au fost prilejuite de anunul Comisiei privind admiterea Romniei i Bulgariei de la 1 ianuarie 2007 ca membri ai UE. Nouzeci la sut din articole au avut un coninut politic, puine au fost economice (ca. 10%). Romnia s-a bucurat de o atenie deosebit n perioada analizat. Foarte mult este datorat momentului istoric al extinderii UE prin integrarea Romniei i Bulgariei. Dou interviuri cu preedintele Romniei au condus la formarea unei mai bune nelegeri despre aspiraiile rii n noul context european. Pe ansamblu, este greu de spus dac predomin o imagine bun. Cantitativ, se poate spune c aa ar sta lucrurile, numai c descrierile nefavorabile sunt de obicei grave i fac conturul unei ri incapabile nc s rezolve probleme elementare de via economic i politic. Cnd un ntreg comentariu este dedicat Romniei, cu obiectivul anunat de a o descrie ca o destinaie turistic, autorul rezerv cca. 60% din articol pentru prezentri n detaliu al Casei Poporului. Se mai adaug i relatri disparate (ex. exportul ctre Romnia de carne improprie, neglijen sportiv, aciunea coercitiv a fostei Securiti) care pun n umbr cuvintele sau ideile frumoase care, din cnd n cnd, rzbat. El Pais n perioada monitorizrii au fost publicate n cotidianul El Pais 25 de articole despre Romnia sau cu referire la Romnia. Ponderea cea mai mare a fost deinut de domeniul economic. Dou dintre acestea au fost legate de posibila investiie a companiei Ford la Craiova pentru asamblarea modelului Fiesta, perceput ca o ameninare pentru actuala fabric de lng Valencia, celelalte

articole referindu-se la posibila transferare a produciei altor companii multinaionale (Seda, Eaton) n Romnia. Articolele pe domeniul politic au fost legate de aderarea Romniei i Bulgariei la Uniunea European. O pondere important a fost reprezentat de articolele despre infracionalitate, n principal despre bande internaionale care aveau baza sau activau n rile Europei Estice i nu numai, fcndu-se referire i la Romnia. Tonul articolelor a fost preponderent neutru, imparial, chiar n cazul articolelor care prezentau aspecte negative (nepregtirea pentru aderarea la Uniunea European, infracionalitate, munca la negru a romnilor n Spania etc.) legate de ara noastr. n alte articole se folosete un ton pozitiv chiar n legtur cu aspecte prezentate, n general, ca negative. Spre exemplu, articolul Teama de avalana dinspre Est, care se refer la invazia masiv de oameni preconizat dup momentul aderrii Romniei la Uniunea European, folosete urmtoarele cuvintecheie referitoare la romni i Romnia: nivel educativ nalt, limb apropiat de cea a lui Cervantes, strmoii lui Traian, afeciune istoric pentru Spania. Majoritatea articolelor din El Pais doar fac referire la Romnia, ntr-o enumerare. Singurele articole cu referire integral sunt cele legate de aderarea Romniei i Bulgariei la Uniunea European.

Concluzii Aa cum am vzut, imaginea unei ri poate influena ntr-o mare msur destinul economic, politic i cultural al ei. O modalitate de a privi imaginea unei ri (n cazul nostru Romnia) este prin ceea ce este reflectat n media, unul dintre cele mai importante instrumente de creare a imaginii unei ri, innd cont c un numr ridicat de oameni nu viziteaz multe ri i media rmne principalul mijloc pentru crearea imaginii de ar. n perioada preaderrii, imaginea Romniei n presa european a cuprins aspecte pozitive, neutre i negative, dar, pe total, aspectele negative relatate n presa european despre Romnia le-au depit pe cele pozitive i neutre. Au existat diferene i ntre ri, Spania i Frana fiind mai pozitive, Germania neutr i Marea Britanie fiind mai degrab negativ.

Un numr de concluzii se pot desprinde din cercetarea prezent: a) Media joac un rol important n crearea imaginii de ar att n interior, ct i n exterior, dar rolul ei e mai pregnant n afara rii. Chiar dac relatrile din media nu corespund realitii, ele influeneaz imaginea rii respective n ochii potenialilor investitori, turiti, consumatori i a publicului general. Este acceptat pe scar larg c media are o mare putere, ct i libertate s interpreteze faptele i s creeze propriile ei realiti (Boorstin, 1992; Freire, 2005) i, n consecin, media reprezint o prim surs de informaii care propag realiti create. Se consider c n prezent exist o mare cerere de evenimente fabricate i acest lucru este posibil datorit dezvoltrii tehnologiei de mass-media (Freire, 2005). De aceea, de foarte multe ori, imaginile rilor se bazeaz pe stereotipuri care sunt create i susinute de media (Gertner and Kotler, 2004). Este i cazul Romniei, a crei imagine n strintate este format ntr-o mare msur de media i de subiectele pe care media alege s le prezinte despre noi. Situaii similare au mai fost identificate i de alii (Anholt, 2006a) n cazul altor ri, ale cror imagini au rmas n urma realitii n schimbare, fiind bazate pe zvonuri i confuzie. b) Romnia a avut n ultimii 18 ani o imagine mai degrab instabil la nivel european i internaional, pendulnd de la imagini pozitive, la cele neutre i la cele negative, aa cum au fost ele prezentate de media. S-au ntlnit discrepane ntre diferitele ri europene, unele vznd Romnia cu ochi mai buni dect alii i viceversa. O astfel de inconsisten poate fi privit att ca un punct slab (prin lipsa unei imagini puternice a Romniei n strintate), dar i ca un punct forte (deoarece nu exist o imagine a Romniei n strintate, se poate construi una de la zero). Se apreciaz c schimbarea unei imagini naionale bine stabilite de mult vreme este mai dificil dect s se nceap de la zero (Quelch and Jocz, 2005). c) O prim etap n orice proces de creare a unei imagini de ar este de a msura gradul de cunoatere i de a nelege percepii, inclusiv prin analiza diferenelor existente ntre percepie i realitate (Quelch and Jocz, 2005). Acest lucru nseamn c trebuie analizat imaginea existent pentru a decide cum i de ce trebuie schimbat aceast imagine. Pentru Romnia este necesar o monitorizare continu a imaginii de ar att din interior, ct i din exterior.

d) Este foarte important pentru o ar s fac tot ce este posibil pentru a se asigura c reputaia rii este echilibrat i c este o reflectare a valorilor, competenelor i ofertelor sale reale i nu o imagine nvechit bazat pe cliee formate cu mult timp n urm sau presupuneri bazate pe ignoran (Anholt, 2005, p. 119). Aceasta este o sarcin dificil pentru Romnia, deoarece exist tendina presei europene de a lega aspecte negative de Romnia, acordnd mai puin atenie celor pozitive. Acest lucru este ntlnit la nivel internaional, cnd ri care au branduri de ar neperformante sunt tratate cu cinism de media internaional, n timp ce rile cu reputaii pozitive obin respect i un grad mai mare de interes din partea mediei internaionale (Anholt, 2006a). n orice caz, media joac un rol n crearea imaginii unei ri, iar acest rol va crete n viitor datorit dezvoltrii mediei internaionale, a mediei digitale i transmisiilor prin satelit (Dinnie, 2004; Anholt, 2005), iar rile vor trebuie s gseasc soluii pentru a interaciona cu media.

Bibliografie Anholt, S. (2005), Some important distinctions in place branding, Place Branding, vol. 1, no.2., pp. 116-121 Anholt, S, (2006a), Is place branding a capitalist tool? Place Branding, vol. 2, no.1, pp.1-4 Anholt, S. (2006b), Why brand? Some practical considerations for nation branding, Place Branding, vol. 2, no.2, pp. 97-107 Boorstin, D. (1992), The image: A Guide to Pseudo-events in America, First Vintage Books, New York Bryant, Jennings i Zilmann, Dolf (eds.) (1994), Media Effects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale Dinnie, K. (2004), Place Branding: Overview of an emerging literature, Place Branding, vol. 1. no.1, pp. 106-110

Freire, J. (2005), Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied to places, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 347-362 Gertner, D. and Kotler, P. (2004), How can a place correct a negative image, Place Branding, vol. 1, no.1, pp. 50-57 Lippmann, W. (1991), Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick McCombs, M. i Shaw, D. (1972), The Agenda-Setting Function of Mass Media, in The Public Opinion Quarterly, vol. 36, no. 2., pp. 176-187 Quelch, J. and Jocz, K. (2005), Positioning the nation-state, Place Branding, vol. 1, no.3, pp. 229-237

Capitolul 8 Imaginea romnilor i a Romniei prin ochii cetenilor strini

Crearea unei imagini de ar a fost definit drept procesul prin care o ar caut n mod activ s-i creeze o identitate unic i competitiv, cu scopul de a poziiona ara respectiv att intern, ct i extern ca o bun destinaie pentru comer, turism i investiii. Crearea unei imagini de ar este un demers dificil, necesitnd o strns coordonare a activitilor, sprijinul deintorilor de interese direci (exportatorii), dar i indireci (populaia rii, comunitile din diaspora). n acelai timp, eficiena rezultatelor diverselor activiti ntreprinse sunt dificil de evaluat, imaginea de ar formndu-se n timp ndelungat prin contacte, mai degrab sporadice, cu informaii, produse, oameni sau prin cltorii n ara respectiv de aceea ea este construit, n mare parte, din cliee, stereotipuri sau realiti trecute, neconforme ntotdeauna cu realitatea curent. Orice strategie pentru crearea unei imagini de ar pleac de la o imagine deja existent a rii respective, n plan intern i n plan extern. Acest capitol continu procesul de investigare a imaginii Romniei n exterior prin prezentarea rezultatelor unei anchete realizate cu strini.

Metodologia anchetei Scopul acestei anchete a fost identificarea imaginii Romniei n ochii cetenilor strini. n acest sens au fost urmrite cteva obiective: identificarea factorilor considerai importani pentru crearea imaginii de ar i a celor pe baza crora respondenii difereniaz imaginea diferitelor ri; identificarea nivelului de cunotine privind Romnia i sursele din care respondenii au aflat informaii despre Romnia;

identificarea percepiei despre caracteristicile Romniei i ale romnilor; identificarea produselor/ mrcilor/ evenimentelor/ personalitilor asociate cu Romnia; identificarea imaginii de ansamblu a Romniei n comparaie cu alte ri din Centrul i Estul Europei. Ancheta s-a derulat prin intermediul internetului, n perioada 1 august 10 septembrie 2007. Chestionarul conceput n limba englez a fost distribuit ctre un numr de 428 de adrese valide ale unor persoane strine. Baza de date a fost alctuit pe criteriul de convenien. Dup patru runde de trimitere a chestionarului, s-au primit 101 rspunsuri completate on-line i off-line, reprezentnd o rat a rspunsului de 24 %. n analiza de mai jos sunt considerate rspunsurile la cele 101 chestionare. Diferenele dintre frecvenele de la rspunsuri i 101 sunt date de nonrespondenii la respectiva ntrebare. Astfel, eantionul de respondeni a provenit din rile prezentate n tabelul 8.1. Proveniena i rezidena respondenilor
Tabelul 8.1

ara de provenien Albania Austria Bosnia Bulgaria Canada Croaia Grecia Ungaria Irlanda Italia Liban Macedonia Moldova Olanda Nigeria

Numr respondeni 1 2 1 1 3 8 1 2 1 4 2 2 2 1 2

ara de reziden Austria Belgia Bosnia Bulgaria Canada Croaia Cehia Frana Grecia Ungaria Irlanda Italia Olanda Polonia Romnia

Numr respondeni 2 4 1 1 3 7 2 1 2 3 3 3 1 7 24

ara de provenien Polonia Portugalia Rusia Serbia Slovacia Slovenia Spania Turcia Marea Britanie SUA

Numr respondeni 10 1 3 4 4 3 1 4 2 6

ara de reziden Serbia Slovacia Slovenia Spania Suedia Turcia Marea Britanie SUA

Numr respondeni 1 3 2 1 1 2 1 3

Se constat o diversitate ridicat a respondenilor pe ri, acetia provenind din mai multe zone geografice ale lumii: Europa, America de Nord, Africa, Orientul Mijlociu, dar putem remarca o concentrare a respondenilor n rile vecine i aparinnd Europei Centrale i de Est (42 din 101). Un al doilea aspect este legat de faptul c un sfert dintre respondeni, cu toate c proveneau din alte ri la momentul desfurrii anchetei, aveau reziden n Romnia, ceea ce i calific ca fiind unii dintre strinii n cea mai mare cunotin de cauz pentru a face aprecieri despre Romnia. Tabelele 8.2-8.5 prezint mai multe detalii legate de caracteristicile respondenilor. Structura respondenilor pe vrst
Tabelul 8.2

Intervalul de vrst <25 26-35 36-50 51-65

Numr respondeni 24 24 20 19

Vrsta respondenilor este uniform distribuit, cu procente relativ similare pe toate grupele de vrst: 27% sub 25 de ani, 28% ntre 26 i 35 de ani, 23% ntre 36 i 50 de ani i 22% ntre 51 i 65 de ani. De asemenea, 63% dintre respondeni sunt brbai i 29% femei.

Structura respondenilor pe sex

Tabelul 8.3

Structura respondenilor pe sex Masculin Feminin

Numr respondeni 63 29

Din punct de vedere al ocupaiei, 39% dintre ei declar c sunt studeni, 28% profesori, 9% sunt oameni de afaceri, 9% funcionari publici, 8% sunt manageri i 8% angajai. Structura respondenilor pe tipuri de ocupaii
Tabelul 8.4

Ocupaia Student Om de afaceri Funcionar public Salariat Manager Profesor

Numr respondeni 35 8 8 7 7 25

Dup nivelul de educaie, 9% dintre respondeni au studii gimnaziale medii, 9 % dintre respondeni au studii medii i 82% au studii superioare. Structura respondenilor pe nivele de educaie
Tabelul 8.5

Nivelul de educaie Gimnazial studii medii Liceal studii medii Universitar

Numr respondeni 8 8 71

Rezultatele anchetei Pentru a aprecia gradul de interes pentru aspecte legate de alte ri dect propria ar, n primul rnd s-a dorit aflarea msurii n care respondenii sunt interesai de problemele sociopolitice internaionale. n acest sens 41% dintre respondeni declar c sunt interesai ntr-o foarte mare msur, iar 37% dintre ei sunt interesai de problemele sociopolitice internaionale. Astfel, pentru majoritatea covritoare a respondenilor, deoarece sunt interesai de problemele internaionale, exist ansa unei mai bune informri despre strintate, inclusiv despre Romnia. n ceea ce privete importana acordat de respondeni factorilor care au cea mai mare influen asupra imaginii unei ri, acetia au identificat Nivelul de dezvoltare economic (4.57) Diplomaia prin politica extern i economic (4.43) ca fiind cei mai importani factori, iar ntr-o mai mic msur sunt importante Atractivitatea artei i culturii (3.25) i Aspectele umanitare (4.01), o detaliere a rspunsurilor putndu-se observa din tabelul 8.6. Factorii cu cea mai mare influen asupra imaginii unei ri
Tabelul 8.6 (numr de rspunsuri) Diplomaie (politic extern i politic economic) Atractivitatea artei i culturii Calitatea bunurilor i a serviciilor Atractivitatea turismului Nivelul de dezvoltare economic 2 7 13 31 34 4,57 Oportuniti de investiii Aspecte umanitare 3 15 17 23 29 4,01

1 foarte mic 2 mic 3 medie 4 mare 5 foarte mare MEDIA

0 2 17 36 37 4,17

0 2 14 29 47 4,17

1 2 17 36 37 4,27

0 12 26 22 27 4,43

1 8 23 28 40 3,25

Figura 8.1 Factori de influen a imaginii de ar

n urma ordonrii factorilor de influen asupra imaginii unei ri, ancheta a cercetat importana acelorai factori ca difereniatori ntre imaginile diferitelor ri. n vederea diferenierii rilor, respondenii acord o importan mare factorilor care privesc Calitatea bunurilor i serviciilor (4.22), Oportunitile de investiii (4.18) i, medie spre mare (cu diferene extrem de mici n clasificare), celorlali factori, cu plasarea notabil a Aspectelor umanitare pe ultimul loc, dup cum se poate observa din tabelul 8.7, respectiv figura 8.2. Factorii de difereniere ntre imaginile diferitelor ri
Tabelul 8.7 (numr de rspunsuri) Diplomaie (politic extern i politic economic) Atractivitatea artei i culturii Calitatea bunurilor i a serviciilor Atractivitatea turismului Nivelul de dezvoltare economic 2 8 16 25 36 3,98 Oportuniti de investiii Aspecte umanitare 7 14 17 25 37 3,71

1 foarte mic 2 mic 3 medie 4 mare 5 foarte mare MEDIA

2 6 22 24 38 3,98

1 6 12 27 47 4,22

2 6 12 27 47 4,18

3 8 26 20 35 3,83

4 10 13 30 35 3,89

Figura 8.2 Factori de difereniere a imaginii de ar

Comparnd rezultatele analizelor rspunsurilor la cele dou ntrebri, urmtoarea situaie sintetic poate fi observat, din punctul de vedere al mediei ponderate a rspunsurilor (de reinut faptul c 3 semnific acordarea unei importane medii factorului n cauz, 4 o importan mare, iar 5 o importan foarte mare): Factorii de influen i de difereniere ntre imaginile diferitelor ri, dup media ponderat a rspunsurilor cu privire la importana factorului
Tabelul 8.8

Atractivitatea turismului Calitatea bunurilor i a serviciilor Oportuniti de investiii Diplomaie (politic extern i politic economic) Atractivitatea artei i culturii Nivelul de dezvoltare economic Aspecte umanitare

Factor de influen 4,17 4,17 4,27 4,43 3,25 4,57 4,01

Factor de difereniere 3,98 4,22 4,18 3,83 3,89 3,98 3,71

Figura 8.3. Analiza comparativ a factorilor de influen i de difereniere ntre imaginile diferitelor ri, dup media ponderat a rspunsurilor cu privire la importana factorului

Respondenii consider c majoritatea factorilor sunt n aceeai msur factor de influen i factor de difereniere, cu meniunea faptului c importana ca factor de influen este mai mare dect importana ca factor de difereniere, cu excepia factorilor referitori la Calitatea bunurilor i serviciilor i Atractivitatea artei i culturii. De asemenea, factorii i menin importana cu mici diferene n cele dou cazuri, excepie fcnd din nou Atractivitatea artei i culturii, care are o importan sensibil mai mare ca factor de difereniere dect ca factor de influen. Majoritatea respondenilor (35%) apreciaz c au un nivel satisfctor de cunotine n ceea ce privete Romnia, iar o proporie mai mic (19%) afirm c au un nivel bun, respectiv foarte bun de cunotine referitoare la ara noastr. Dup cum se poate observa din graficul urmtor, sursele de informare n ceea ce privete Romnia, folosite de respondenii notri, sunt ntr-o mare msur coala, contactele personale cu romnii i vizitele n Romnia. Lund n considerare ocupaiile declarate ale respondenilor (39% dintre ei sunt studeni i 28% profesori), era de ateptat o astfel de ierarhizare a surselor de informare privind Romnia. De asemenea, media i Internet-ul sunt surse importante (18%) pentru informare ce trebuie avute n vedere pentru promovarea imaginii. Alte surse

folosite de respondeni sunt familia i prietenii, locul de munc (aflat n Romnia sau legturi profesionale cu Romnia), rezidena n Romnia, asociaii ale diferitelor etnii din Romnia, precum i diverse combinaii ntre sursele de informare. Sursele de informare privind Romnia
Tabelul 8.9

Numr de rspunsuri Evenimente (sportive, culturale, activiti diplomatice) Media (TV, ziare) i Internet Contacte personale cu romni coal Vizite n Romnia 5 16 18 29 19

Frecvena 5,6% 16,18% 18,21% 29,33% 19,22%

Figura 8.4 Ierarhizarea surselor de informare privind Romnia

Figura 8.5 Sursele de informare privind Romnia (pondere n numrul de rspunsuri)

ntrebai despre primul lucru asociat cu Romnia, aspectele menionate difer ntr-o foarte mare msur de la un respondent la altul. Dac introducem rspunsurile n cteva categorii, cele mai cuprinztoare sunt cele privind personalitile (25% din rspunsuri menioneaz cel puin o personalitate) i problemele sociale (22% din rspunsuri se refer la o problem social), restul categoriilor referindu-se la mediul natural (14%) sau mediul economic (17%), precum i la alte aspecte punctuale (mai multe categorii cu frecven a rspunsurilor de 1 sau 2%). n ceea ce privete personalitile, cele asociate n cea mai mare msur cu Romnia sunt Dracula i Ceauescu, fiind urmate de alte personaliti fiecare dintre ele amintite o singur dat istorice (tefan cel Mare, Decebal), din domeniul culturii (Mihai Eminescu) i al sportului (Hagi i Nadia Comneci). Problemele din domeniul social asociate cu Romnia sunt ct se poate de diverse, variind de la oameni prietenoi, foarte bine educai i ospitalieri, la corupie, discrepane mari ntre bogai i sraci, respectarea redus a drepturilor omului, srcie i situaia rromilor. Aspectele istorice sunt de asemenea importante pentru identificarea Romniei de ctre respondeni; astfel ei asociaz Romnia cu aspecte ale istoriei recente precum aderarea la Uniunea European sau mai ndeprtate fost ar comunist, Revoluia din 1989, execuia lui Ceauescu. Alte aspecte importante de identificare a Romniei sunt oraul Bucureti i regiunea Transilvaniei, precum i diferite elemente privind mediul de afaceri (de la aspecte pozitive: oportuniti de afaceri, ritm crescut de dezvoltare, potenial economic

important, la cele negative: infrastructur slab dezvoltat, servicii de calitate sczut). Alte elemente de identificare precizate de respondeni in de cultur (atractivitatea artei i a culturii, muzic, tradiii, art culinar, arhitectur, Castelul Bran, Palatul Parlamentului) i natur (poziia geografic, munii Carpai, Marea Neagr, peisaje frumoase). Dintre respondeni 82% declar c au fost n Romnia, iar dintre ei 30% au stat mai mult de un an, 12% ntre ase luni i un an, 17% ntre una i dou sptmni, iar 41% mai puin de o sptmn. Astfel, avem o distribuie relativ echilibrat ntre cei ce au petrecut un timp mai ndelungat n Romnia i cei care au fost prezeni n ar mai puin de o lun. Scopul vizitelor a fost n cea mai mare proporie turismul (36%), cltoriile de afaceri (26%), locul de munc n Romnia (21%) i, ntr-o mai mic msur, studii (15%) i cltoriile personale (2%). La ntrebarea care sunt aspectele pe care le apreciaz cel mai mult n ceea ce privete Romnia, respondenii s-au concentrat cel mai mult pe: elemente culturale art, arhitectur unde au apreciat vechimea i diversitatea, castele, oraele Braov, Sibiu i Sinaia, mici orae din Transilvania, mnstirile, noutatea culturii sau aproprierea ei de ara lor de origine, muzica, arta popular, arta culinar i vinurile, oamenii fiind apreciai ca ospitalieri, deschii, frumoi, plcui; mediul natural Marea Neagr i zona de coast, munii Carpai, Dunrea, peisaje frumoase, clima, lacuri, parcuri, activiti n aer liber; mediul de afaceri stabilitatea economic i politic, oportuniti de afaceri, for de munc educat, sistemul educaional, mbuntirea infrastructurii, nivelul sczut al costului vieii, servicii turistice. n ceea ce privete aspectele care le-au displcut cel mai mult n Romnia, respondenii au indicat: mediul economico- social traficul din Bucureti, poluarea oraelor, ceretori, birocraie, corupie, diferene mari ntre bogai i srci, ntre capital i restul rii, cini vagabonzi, populaia rrom, discriminare rasial, nesigurana n orae, srcia, se fumeaz foarte mult n restaurante, motenirea comunist; mediul de afaceri infrastructura, preuri mari, calitate redus i lipsa varietii produselor i serviciilor.

ntre caracteristicile Romniei, cadrul natural se detaeaz ca fiind perceput cel mai bine de ctre strini, urmat de ospitalitatea romnilor (tabelul 8.10 i figura 8.6). Caracteristicile Romniei
Tabelul 8.10 (numr de rspunsuri) Ospitalitatea Costul vieii 1 foarte slab 2 slab 3 nici bun, nici slab 4 bun 5 foarte bun Nu tiu MEDIA 0 3 17 24 43 4 3,31 2 14 20 13 37 0 2,87 Cadrul natural 0 1 5 23 58 0 3,59 Infrastructura 5 22 26 10 24 0 2,44 Petrecerea timpului liber 3 7 20 21 36 0 3,02

Figura 8.6 Evaluarea caracteristicilor Romniei

Conform experienei respondenilor, caracteristicile considerate a fi specifice Romniei i romnilor sunt la polul pozitiv, prin asociaii legate de: a) oameni: muncitori, ospitalieri, cinstii, bine educai, plini de via, deschii, politicoi, patrioi, buni odat ce ajungi s i cunoti, spirit latin, femei frumoase, creativitate, respect pentru tradiie, natur nonviolent, spirit de ntreprinztor; b) economie: cretere economic, ar prosper, curat, Dacia, costul vieii sczut, agricultura, investiii, dorina de a mbunti standardul de via; c) locuri: Transilvania, Dunrea, Marea Neagr, Bucureti, cadrul natural deosebit, munii, mnstirile; d) cultur, art i istorie: folclorul i arta popular, Brncui, monumente istorice, cultura, Dracula, bune conexiuni cu lumea francofon, mncarea, muzica, sportivi buni. Au fost menionate i aspecte situate la polul negativ, ca fiind specifice Romniei i romnilor. Aceste aspecte au fost legate de: a) economie: ar n curs de dezvoltare, discrepan mare ntre bogai i sraci, infrastructura, srcie, lipsa de respect a comercianilor fa de clieni; b) politic: corupie, scepticism privind situaia politic; c) trsturi i atitudini ale oamenilor: atitudinea general negativ fa de propria ar, egoism, nencreztori fa de compatrioi, ipocrii, nivel sczut al respectului de sine, triti, negarea intoleranei religioase, materialiti; d) social: copiii orfani, populaia rrom. n ceea ce privete valorile Romniei i ale romnilor, respondenii consider faptul c Romnia este o ar interesant i romnii sunt oameni ospitalieri, dup cum se poate observa din tabelul 8.11. Onestitatea, inovaia i creativitatea sunt plasate n zona neutr a valorilor, fiind considerate nici bune, nici slabe. Dup cum se poate observa i din figura 8.7, sigurana este cea mai jos clasat valoare a Romniei i romnilor, ns media ponderat a rspunsurilor o situeaz n aceeai categorie neutr a scalei de valori.

Valorile Romniei i romnilor

Tabelul 8.11 (numr de rspunsuri) 1 foarte slab 2 slab 3 nici bun, nici slab 4 bun 5 foarte bun MEDIA Inovaie Siguran Onestitate Ospitalitate Interesant Creativitate 2 5 2 1 0 2 12 20 13 4 5 9 30 27 16 3,49 27 17 18 3,26 35 22 16 3,42 18 26 37 4,09 17 34 36 4,10 23 31 22 3,71

Figura 8.7 Valorile Romniei i romnilor

Dintre respondenii 40% apreciaz c sunt, ntr-o msur mare i foarte mare, apropiai din punct de vedere emoional de Romnia, n timp ce 37% se autoapreciaz ca fiind la o distan emoional medie fa de ara noastr i oamenii ei.

Situarea emoional fa de Romnia

Tabelul 8.12

1 foarte ndeprtat 2 ndeprtat 3 deprtare medie 4 apropiat 5 foarte apropiat Nu pot aprecia

Numr de rspunsuri 4 11 37 19 21 7

Figura 8.8 Situarea emoional fa de Romnia

Pornind de la clasificarea factorilor de influen i difereniere ntre imaginile diferitelor ri, respondenii au evaluat aceiai factori din punctul de vedere al Romniei, rezultatele fiind prezentate n tabelul 8.13, respectiv figura 8.9. De menionat n cazul aspectelor referitoare la Romnia este faptul c niciunul dintre aspecte nu este considerat a fi n categoria bun sau foarte bun, majoritatea (cu excepia Calitii bunurilor i serviciilor, aflat n categoria slab) fiind neutre, nici bune, nici slabe. Corelnd aprecierile fcute despre Romnia cu factorii considerai influenatori i difereniatori pentru imaginile rilor, se observ c Romnia se situeaz cel mai bine la aspectele Atractivitatea artei i culturii (3.80) i Oportunitile de investiii (3.74). Dar respondenii consider c Atractivitatea artei i culturii este mai puin important pentru crearea imaginii

unei ri (3.25) i pentru diferenierea ei de alte ri (3.89), n timp ce Oportunitile de investiii sunt percepute a juca un rol important n crearea imaginii de ar (4.25) i diferenierea ei de cea a altor ri (4.18). Romnia este perceput ns slab (2.97) n cazul Calitii bunurilor i serviciilor, element perceput ca fiind cel mai important factor de difereniere ntre ri (4.22). Aspecte privind imaginea Romniei
Tabelul 8.13 (numr de rspunsuri)
Diplomaie (politic extern i politic economic)

Atractivitatea artei i culturii

Atractivitatea turismului

Calitatea bunurilor i a serviciilor

Nivelul de dezvoltare economic

Oportuniti de investiii

1 foarte slab 2 slab 3 nici bun, nici slab 4 bun 5 foarte bun Nu pot aprecia MEDIA

1 11 24 35 19 3 3,59

2 26 31 18 12 7 2,97

0 3 21 35 27 6 3,74

3 17 31 15 14 7 3,10

2 7 17 34 24 3 3,80

3 23 32 16 13 1 3,22

3,09

Figura 8.9 Aspecte privind imaginea Romniei

Aspecte umanitare

7 9 30 16 13 11

Dintre sectoarele economice apreciate de respondeni ca fiind reprezentative pentru Romnia, se disting diferite ramuri ale industriei prelucrtoare (40% din respondeni menionnd cte o ramur legat de acest tip de industrie): IT - electronic, auto, petrol i gaze, mobil, textile, construcii, motivele acestor asocieri fiind fora de munc calificat, resursele naturale disponibile, investiii importante); agricultur (40% din respondeni menionnd agricultura), unde avem resurse naturale i mare parte a populaiei ocupate n acest sector i servicii (12% din respondeni fcnd referire la aspecte legate de acest domeniu) turism, imobiliare (atractivitatea cadrului natural i activitatea tot mai intens n construcii i tranzacii imobiliare); dezvoltarea pieei de capital (dat de dezvoltarea infrastructurii de telecomunicaii). Varietatea mare de rspunsuri indic lipsa unei imagini clare fa de existena unei ramuri economice reprezentative pentru Romnia. Cea mai cunoscut marc romneasc este de departe Dacia (35% din respondeni menionnd aceast marc), urmat de Murfatlar (5%), Gerovital (3%), Petrom (3%), RomPetrol (3%), Ursus (3%) i Tarom (2%). Alte elemente asociate cu Romnia sunt produsele alimentare vinuri, uic, mici, mmalig, sarmale, produse artizanale ii, icoane, ou ncondeiate, muzic, textile, mobil. n ceea ce privete evenimentele politice asociate cu Romnia, respondenii au artat c acestea sunt descresctor, dup numrul de menionri fcute: Revoluia din 1989 (27% din respondeni menionnd evenimentul, ca atare, i 34% menionnd fie evenimentul ca atare, fie ca schimbarea de regim politic sau cderea lui Nicolae Ceauescu); Ceauescu (33%); aderarea la Uniunea European (20%); evenimente politice recente - lupta din Parlament, Bsescu vs. Triceanu, sprijinul populaiei pentru preedinte (8%); aderarea la NATO i summitul NATO din 2008 (3%); discriminarea populaiei rrome (1%); Forumul Francofoniei din 2006 (1%) sau revolta minerilor din anii 90 (1%). Fcnd referire la evenimente cultural/sportive, respondenii au indicat n majoritate covritoare evenimente sportive (din fotbal i gimnastic), urmate la mare distan de Sibiu - Capital Cultural European n 2007 i cteva concerte/festivaluri de muzic, festivaluri de teatru i filme romneti. Cele mai cunoscute personaliti romneti sunt Ceauescu (35 de nominalizri), Bsescu (23 de nominalizri), Nadia Comneci (18 nominalizri) urmai la mare distan de Eugen Ionescu i Dracula. n ceea ce privete familiaritatea respondenilor cu activiti de promovare a imaginii Romniei, majoritatea covritoare nu tie nimic despre ele. Cei care tiu cte ceva (19% dintre respondeni) fac referire la: o expoziie de fotografie,

prezentnd atraciile turistice ale Romniei la Comisia European, cursa de Formula 3 desfurat n Bucureti, promovarea exporturilor de Ministerul Economiei i Comerului, promovarea activitilor turistice la trguri tematice n strintate, Marea Neagr, Delta Dunrii, Sinaia, Castelul Bran i mnstirea Sf. Paraschiva din Iai, prezentarea vinurilor romneti la Bruxelles n 2004 la srbtorirea extinderii UE, Sibiu - Capitala Cultural European n 2007. Factorii de influen i difereniere ntre ri au fost evaluai de respondeni pentru o serie de ri din regiunea central i sud-est european, n vederea identificrii specificitii lor naionale sau regionale. n urma efecturii acestor evaluri, au rezultat diferite aprecieri ale aspectelor legate de fiecare ar n parte. (tabelele 8.14 i 8.15). Este interesant de observat faptul c, n momentul n care Romnia este privit n cadrul regiunii din care face parte, mediile ponderate ale aspectelor cu privire la imaginea sa se modific nspre mbuntire, pe total (tabelul 8.14) i pentru o mare parte din factori n mod individual. Aspecte privind imaginea Romniei (comparaie regional)
Tabelul 8.14 (numr de rspunsuri)
Atractivitatea artei i culturii Atractivitatea turismului Calitatea bunurilor i a serviciilor Oportuniti de investiii Diplomaie (politic extern i politic economic) Nivelul de dezvoltare economic 4 17 31 12 18 4 3,13 3,22 Aspecte umanitare 4 11 25 17 16 19 2,71 3,09

1 foarte slab 2 slab 3 nici bun, nici slab 4 bun 5 foarte bun Nu pot aprecia MEDIA MEDIA conform Tabelului 8.13

1 10 28 28 21 5 3,46 3,59

1 19 34 11 15 5 3,06 2,97

0 3 15 35 32 7 3,82 3,74

3 10 24 16 21 13 3,03 3,10

1 4 13 35 27 7 3,71 3,80

Din analiza tabelului 8.14 reiese faptul c pentru Romnia cel mai bun aspect pentru imagine este dat de Oportunitile pentru investiii, urmat de Atractivitatea artei i culturii, n timp ce cel mai slab aspect al imaginii provine de la Aspectele umanitare.

n ceea ce privete Atractivitatea turismului, cea mai atractiv ar din regiune este perceput a fi Croaia (4.46), n timp ce Slovacia este perceput ca fiind mai puin atractiv (3.22). Romnia se situeaz sub media regiunii de 3.72, clasndu-se pe locul 6 din 8, cu o medie de 3.46. Acest lucru arat c Romnia nu tie s-i valorifice potenialul turistic, nici mcar la nivel de imagine, ea situndu-se pe locuri codae n regiune, cu toate c ar avea ce valorifica din punct de vedere turistic (forme de relief diferite i unice, monumente unicat n Europa i n lume Mnstirile din Moldova, cimitirul de la Spna, Delta Dunrii etc.). Din punct de vedere al Calitii bunurilor i serviciilor, Romnia se situeaz pe ultimul loc n regiune, obinnd o medie de 3.06 fa de media regiunii de 3.49. rile percepute cel mai bine din punct de vedere a calitii bunurilor i serviciilor sunt Slovenia (3.97), Croaia (3.76) i Ungaria (3.75). Alturi de insuficienta comunicare i informare, calitatea slab a serviciilor romneti este probabil unul dintre factorii majori care influeneaz n mod negativ imaginea turistic a Romniei. Aspecte privind imaginile rilor din Europa Central i de Est (comparaie regional)
Tabelul 8.15 (numr de rspunsuri) Diplomaie (politic extern i politic economic) Calitatea bunurilor i a serviciilor Atractivitatea artei i culturii Aspecte umanitare 2,71 2,69 3,00 3,11 3,09 2,79 3,30 3,21 2,99 Media la nivel de ar 3,27 3,15 3,58 3,38 3,55 3,08 3,64 3,63 Atractivitatea turismului Nivelul de dezvoltare economic 3,13 3,00 3,81 3,57 3,80 3,24 4,05 3,62 3,53

Romnia Bulgaria Ungaria Polonia Rep. Ceh Slovacia Slovenia Croaia Media regional

3,46 3,65 3,98 3,32 3,83 3,22 3,85 4,46 3,72

3,06 3,16 3,75 3,40 3,66 3,17 3,97 3,76 3,49

Oportuniti de investiii 3,82 3,51 3,27 3,50 3,48 3,20 3,37 3,45 3,45

rile

3,03 2,83 3,45 3,17 3,35 2,95 3,57 3,31 3,21

3,71 3,22 3,81 3,58 3,66 3,01 3,38 3,60 3,50

Oportunitile de investiii reprezint aspectul n legtur cu care Romnia se situeaz cel mai bine la nivel de imagine n regiune, situndu-se pe primul loc cu o medie de 3.82, fa de media regiunii care este de 3.45. n privina Diplomaiei externe, Romnia este din nou pe ultimele locuri (6 din 8) n regiune, cu o medie de 3.03 fa de media regiunii de 3.21. rile percepute cel mai bine din acest punct de vedere sunt Slovenia (3.57) i Ungaria (3.45), iar rile percepute cel mai slab sunt Bulgaria (2.83) i Slovacia (2.95). Atractivitatea artei i culturii este un punct forte al imaginii Romniei, printr-un punctaj de 3.71 fa de media regiunii de 3.50. Imaginea rii noastre se situeaz pe locul 2 n regiune, dup Ungaria (3.81). Acesta este un capital de imagine ce poate fi utilizat n crearea/repoziionarea imaginii de ar a Romniei. Nivelul de dezvoltare economic este un alt aspect problematic al imaginii Romniei n exterior. ara noastr a obinut un scor de 3.13 n comparaie cu media regiunii de 3.53, situndu-se din nou pe locuri codae (7 din 8). ara perceput ca fiind cea mai dezvoltat din punct de vedere economic este Slovenia (4.05), iar cea ca fiind cel mai puin dezvoltat din punct de vedere economic este Bulgaria (3,00). Aspectele umanitare sunt percepute a fi problematice la nivel de regiune (media 2.99), Romnia fiind i ea perceput slab n aceast privin (2.71; locul 7 din 8). Slovenia este perceput cel mai bine la nivel regional din punct de vedere al aspectelor umanitare (3.30), dar cu un scor relativ modest. Analiza comparativ a rilor din regiunea central i sud-est european poate fi prezentat sintetic prin mediile tuturor aspectelor pentru rile din regiunea central i sud-est european. Aceste medii plaseaz rile analizate n zona neutr, aspectele nefiind nici bune, nici slabe, dup cum se poate observa din tabelul 8.15. Cel mai bine prezentat ca imagine de ar este Slovenia (3.64), urmat ndeaproape de Croaia (3.63). n aceeai idee, este evident faptul c Slovacia (3.08), respectiv Bulgaria (3.15) sunt cel mai slab aspectate, fapt relevat i din Figura 8.10. Din aceeai figur este evident clusterizarea rilor din punctul de vedere al imaginii. Astfel, Slovenia i Croaia sunt cel mai bine plasate, cu medii globale aproape egale. Un alt nivel este dat de Ungaria i Republica Ceh, cu medii globale foarte puin diferite. Romnia poate fi asimilat aceluiai grup median cu Polonia, n timp ce Bulgaria i Slovacia sunt cel mai jos plasate.

Figura 8.10 Imaginea de ansamblu a rilor din centrul i sud-estul Europei (comparaie la nivel regional)

n spiritul analizei comparative la nivel regional, rezultatele cu privire la aspectele de imagine se pot sintetiza i prin mediile aferente fiecrui aspect n parte n regiunea luat n discuie, conform tabelului 8.15. Se poate observa faptul c, la nivelul acestei regiuni, cel mai bine plasat aspect este cel al Atractivitii turismului (3.72), urmat de Nivelul de dezvoltare economic (3.53), ambele aspecte fiind considerate de ctre respondenii la chestionar ca avnd o importan medie spre mare n diferenierea ntre ri. Urmtoarele trei aspecte, respectiv Atractivitatea artei i culturii, Calitatea bunurilor i serviciilor i Oportunitile de investiii, sunt foarte apropiate ca medie i, mai mult, sunt considerate ca avnd o importan mare sau medie spre mare n cazul Atractivitii artei i culturii pentru diferenierea ntre ri. Plasat de asemenea n zona neutr a aspectelor nici bune, nici slabe, aspectul cu privire la diplomaie este i el considerat a fi un difereniator cu importan medie spre mare. Cu o importan mai mic dect a celorlalte aspecte n diferenierea ntre ri, ns tot medie spre mare, Aspectele umanitare este singurul care cade din zona medie nspre cea slab, cu o diferen foarte mic fa de nivelul prag. Oportunitile de investiii, aspect n legtur cu care Romnia este perceput cel mai bine, se

situeaz la un nivel mediu n regiune, ceea ce ne conduce la ideea ca acesta este un avantaj competitiv al Romniei, pe care l-am putea utiliza ntr-o strategie de branding de ar. Aadar, toate aceste observaii, considernd i importana factorilor n diferenierea dintre ri, denot o omogenitate i o specificitate regional din punct de vedere al acestor aspecte de imagine, ce plaseaz Romnia n zona median a respectivei regiuni, conform figurii 8.10.

Concluzii Caracteristicile imaginii Romniei n rndul strinilor, rezultate n urma analizei rspunsurilor primite sunt, sintetic, urmtoarele: Romnia este apreciat ca fiind o ar n curs de dezvoltare, nou membr a Uniunii Europene, ctre care se ndreapt multe sperane de cretere economic; ritmul de cretere economic i investiiile sunt apreciate ca fiind importante, cu att mai mult cu ct exist multe oportuniti de afaceri i un potenial de cretere economic important, potenat i de situaia geopolitic a Romniei; cele mai dezvoltate domenii de activitate din Romnia sunt percepute a fi IT-ul, industria auto, turismul, industria textil, construciile i activitile imobiliare; infrastructura considerat a avea carene importante, dei s-a dezvoltat n ultimii ani; stare de fapt vizibil la o observaie a realitii, dar apreciat ca atare i de ctre respondenii chestionarului; o alt problem cu care se confrunt Romnia este, n aprecierea respondenilor chestionarului, gradul ridicat de poluare al oraelor. Se apreciaz c n Bucureti traficul intens contribuie la creterea polurii; se apreciaz c una dintre caracteristicile puternic vizibile ale Romniei este dat de discrepanele mari ntre bogai i sraci, ntre capital i provincie;

o not pozitiv a imaginii Romniei este dat de potenialul turistic ridicat al su provenit din cadrul natural deosebit i variat, numeroasele atracii pentru turismul cultural, arta culinar apreciat, precum i de ospitalitatea locuitorilor; imaginea oamenilor este i ea avut n vedere romnii sunt apreciai ca fiind ospitalieri, prietenoi, deschii, muncitori, dar i egoiti, materialiti, ipocrii, cu un nivel sczut al ncrederii n sine i care au n general o prere proast despre propria ar.

Reperele n construirea imaginii despre Romnia, n funcie de gradul de cunoatere a acestora de ctre strini, pot fi evenimente ale istoriei recente: cderea comunismului, aderarea la Uniunea European; personaliti politice i sportive (Ceauescu, Bsescu, Nadia Comneci), evenimente sportive (cele legate de fotbal i gimnastic) i ntr-o mai mic msur aspecte i personaliti culturale Eugen Ionescu, Eminescu, Brncui, festivaluri de muzic i concerte, piese de teatru i filme romneti. Avnd n vedere sursele folosite de respondeni pentru a afla despre Romnia (n care un loc important l reprezenta coala, probabil studii fcute n Romnia; contactele personale cu romnii i abia pe locul trei sursele media), o campanie de promovare a Romniei n strintate ar trebui nsoit i de o promovare a imaginii n ar, astfel nct romnii s se raporteze ntr-o mai mic msur negativ la propria ar i identitate i s devin factori pozitivi de creare a imaginii rii. Dintre diferitele aciuni de promovare a imaginii Romniei, respondenii au reinut imagini i informaii disparate cu care au venit n contact, astfel c n construirea imaginii se poate pune un accent important pe promovarea a diferite aspecte/evenimente, atta timp ct fac parte dintr-o strategie unitar, coerent i pe termen mediu i lung.

Bibliografie Ursache, M., Can a nation be branded?, 2005, http://www.brandingromania.com Vicente de, J., State Branding in the 21st century, 2004, http://fletcher.tufts.edu/ Ying Fan, Branding the nation: what is being branded?, Journal of Vocational Maketing, nr. 1, vol. 12, martie 2005, http://jvm.sagepub.com/cgi/reprint/12/1/5.pdf *** Some important distrinctions in place branding, Place Branding vol. 1-2, Henry Stewart Publications, http://www.businessfordiplomaticaction.org/learn/articles/intro_placebranding.pdf

Capitolul 9 Branding de ar prin turism

Dispunnd de un potenial turistic bogat i variat, Romnia s-a situat de-a lungul timpului ntre destinaiile turistice recunoscute i apreciate att la nivel european, ct i la nivel mondial (n anii 70, Romnia figura ntre primele 20 de destinaii turistice ale lumii). Acest lucru s-a concretizat n importante fluxuri de sosiri de turiti, conferind rii noastre statutul de receptor. n ultimii 25 de ani, Romnia a pierdut treptat din renumele pe care l-a avut pe piaa turistic datorit, n principal, absenei preocuprilor privind modernizarea i diversificarea produselor oferite i dezvoltrii infrastructurii. Aceast tendin a fost accentuat de imaginea negativ a rii noastre (generat de regimul dictatorial sau de comportamentul inadecvat al unora dintre conaionalii notri dup 1990). Integrarea Romniei n UE ofer oportunitatea rectigrii poziiei pe care ara noastr a avut-o n turismul mondial i european i chiar a mbuntirii ei. Aceasta presupune ns eforturi de adaptare la noile cerine ale pieei, dublate de o mbuntire a imaginii de ar. n acest context, promovarea Romniei ca destinaie turistic reprezint o prioritate a politicilor i strategiilor sectoriale.

Coordonate ale turismului romnesc Romnia a fost o destinaie cutat de turitii externi i a avut un turism intern dezvoltat care s-a derulat pe baza unui cadru legal nc din perioada interbelic. n prima jumtate a anilor '60, ara noastr a cunoscut o dezvoltare semnificativ a capacitilor de cazare turistic, n special n zona litoralului Mrii Negre. La nceputul anilor '70, Romnia era deja cunoscut pe piaa principalelor ri europene generatoare de turiti, n special n Germania, Marea Britanie, rile Scandinave, Frana, Italia, Austria, Belgia .a.

ncepnd cu anii '80, Romnia a cunoscut un declin puternic al sosirilor de turiti strini, tendin care s-a meninut, sub forma atenuat, i n anii '90. Cauza principal o constituie lipsa de fonduri pentru investiii destinate dezvoltrii, modernizrii i reabilitrii infrastructurilor specifice ca urmare a procesului lent i complicat al privatizrii, aplicrii unei fiscaliti neadecvate, inexistenei unor faciliti n domeniul creditelor bancare. n prezent, sectorul turistic romnesc se caracterizeaz, la nivel global, prin urmtorii indicatori1 : 7,7 milioane vizitatori strini (n 2007); 7 milioane plecri ale turitilor romni; peste 1 miliard USD ncasri din turismul internaional; 2,13 % contribuie la PIB, dup metodologia Institutului Naional de Statistic (la nivelul anului 2005, iar conform datelor furnizate de WTTC - World Trade and Tourism Council - contribuia turismului n PIB este de 4,7%). 105 mii locuri de munc oferite de sectorul turistic; 1,2 % din totalul locurilor de munc; investiiile din ramura Hoteluri i restaurante, n totalul investiiilor din economie, au crescut de la 0,59% n 1990 la 1,35% n 2003, cu niveluri maximale atinse n anii 1992 1,52%, 1995 1,68% i 1999 1,41%. Principalele componente ale ofertei turistice a Romniei pot fi sintetizate astfel: a) potenialul turistic natural de mare complexitate i valoare turistic, recunoscut pe plan mondial: potenialul turistic montan cu mare diversitate peisagistic, complexitate de resurse turistice (peisagistice, domeniu schiabil, balneare, culturale etc.) i mari posibiliti de valorificare n turism (se pot promova 14 forme de turism i module de agrement). Se impun ariile montane Bucegi-Postvarul, Piatra Mare, Parng, Cindrelul, ureanu, Retezat-arcu-Muntele Mic, Semenic-Aninei, Bihor-VldeasaMuntele Mare, Rodna etc., staiunile i complexele turistice care ofer mari posibiliti de valorificare pentru sporturi de iarn, drumeie montan, speoturism i alpinism, vntoare i pescuit sportiv, cur balnear, turism cultural, religios, ecoturism etc.;
1

*** WTTC (2006), Romnia. Impactul turismului i cltoriilor asupra locurilor de munc i economiei, Raport de ar, pp.26-28

 potenialul balneoturistic renumit pe piaa internaional prin factorii naturali de cur, ca ape minerale, nmoluri i gaze terapeutice, bioclimat de salin, bioclimat aeroionizat, fitoterapie etc., valorificat, parial, prin staiunile balneoclimatice naionale (circa 24) i cele regionale i locale, dar i prin localiti balneare neatestate (36). La aceste elemente favorizante se adaug i profesionalismul cadrelor medicale, precum i suita de medicamente i tratamente originale balneologiei romneti; litoralul Mrii Negre cu renumitele staiuni ce dispun de un potenial turistic variat ca: apele minerale de la Mangalia, Venus, Neptun, Eforie; nmolul sapropelic de la Techirghiol i de turb de la Mangalia; apa clorosodic a lacului Techirghiol; bioclimatul marin i alte obiective turistice cultural-istorice i naturale, disipate pe circa 70 km ntre Capul Midia i Vama Veche; potenialul turistic al Deltei Dunrii prin valenele ecologice, peisagistice, faunistice (ornitologic i piscicol), croaziere i expediii ntr-un peisaj inedit, culturale (tradiiile culturale i economice ale comunitilor locale ruseti, ucrainene, romneti) etc.; potenialul turistic al fluviului Dunrea i aria limitrof cu zonele de atracie predilecte pentru turism: Defileul Dunrii i Porile de Fier, blile Dunrii etc.; potenialul faunistic i floristic al rii, bogat n specii de interes tiinific i vntoresc (pescuit), i ecosisteme unicate n Europa; zonele protejate (13 Parcuri Naionale, 13 parcuri naturale i trei Rezervaii ale Biosferei), ca destinaii turistice reprezentative pentru geofondul internaional i activitile de odihn, recreere i educaional tiinifice; potenial speologic (peste 10.000 peteri) i de alpinism i escalad, precum i pentru sporturi extreme pe care le ofer, cu precdere, aria montan; clima Romniei favorabil practicrii turismului n tot cursul anului prin regimul termic confortant, stratul de zpad care, prin grosime medie i durat, permite dezvoltarea sporturilor de iarn, valoarea terapeutic a bioclimatului (aeroionizare negativ, bioclimat tonic stimulent montan, relativ de dealuri, excesiv excitant de cmpie i litoral etc.); b) patrimoniul cultural-istoric, de mare reprezentativitate pentru ara noastr, dat fiind istoria multimilenar a poporului romn, caracterizat prin: existena a peste 680 de valori de patrimoniu cultural de interes naional, ntre care 197 de biserici i ansambluri mnstireti, 36 de monumente i ansambluri de arhitectur, 11 castele, conace i palate, 70 de ansambluri arhitecturale urbane (cldiri civile), 20 de centre istorice i situri arheologice etc. O important parte dintre monumentele istorice i de art sunt valori ale

Patrimoniului Cultural Universal UNESCO (biserici fortificate, biserici cu fresce exterioare, cetile dacice, cetatea Sighioara etc.); tezaurul etnografic i folcloric romnesc de o mare originalitate, reprezentat prin arhitectura popular specific satelor maramureene, bucovinene, olteneti, dobrogene, transilvnene etc. i bisericile din lemn din Maramure i Slaj; artizanat, prelucrarea lemnului, arta decorrii, manifestri culturalreligioase tradiionale, trgurile i expoziiile muzeale etnografice n aer liber sau pavilioane etc.; c) potenialul tehnico-economic prin lucrri de art inginereasc, poduri, baraje, furnale vechi, saline i mine, vechi uzine i cldiri de gri feroviare, podgorii, herghelii etc.; d) poziia geoturistic i confer Romniei cteva avantaje prin: prezena a trei componente naturale definitorii n structura peisagistic i economico-social a rii, de valoare i integrare european: Munii Carpai, fluviul Dunrea i Marea Neagr; funcia de tranzit turistic, Romnia asigurnd legtura ntre rile Europei Centrale, Nordice i Estice cu cele din sudul continentului i din Orientul Apropiat i Mijlociu; reeaua de drumuri europene cu cele apte artere rutiere i coridoarele europene nord-sud (IX) i est-vest (IV), magistralele feroviare i fluviul Dunrea (coridorul VII), care stabilesc legturile ntre rile continentului i bazinul Mrii Negre. e) infrastructura general cu o reea de ci de comunicaie bine dezvoltat i n curs de modernizare (ci de rulare i mijloace de transport), care permite accesul n toate zonele turistice importante ale rii; f) industria turistic bine dezvoltat (peste 280.000 locuri de cazare, din care ns 64% la categoriile de confort de 2 i 1 stea), structuri de alimentaie public, de tratament i agrement, dar care necesit un proces de modernizare i adaptare pentru a ajunge la standardele internaionale; g) industria cltoriilor destul de extins, cu touroperatori cu un profesionalism n ascensiune (cca. 500 de agenii de turism i filiale); h) existena unei fore de munc bine calificate n marea majoritate a agenilor economici prestatori de servicii sau touroperatori; i) cadrul legislativ corespunztor, aflat n permanent perfecionare pentru: protejarea mediului nconjurtor i a patrimoniului turistic; asigurarea proteciei i securitii turitilor; armonizarea legislaiei i a sistemului informaional n domeniul turistic cu cerinele sistemului comunitar.

n raport cu potenialul existent n ara noastr i comparativ cu celelalte ri central i est-europene, Romnia se prezint modest n ceea ce privete performanele economice ale industriei turismului.

10000 8000 6000 4938 4000 2000 0

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

6600 4794 5595

6972 6037

7700

Figura 9.1 Sosiri de turiti strini n Romnia

(mii persoane)
Sursa: WTO: Tourism Highlight, la http://www.world-tourism.org.

Aceast evoluie a sosirilor de turiti strini, dublat de o cretere mai accentuat a plecrilor turitilor romni n strintate, a determinat un volum relativ modest al ncasrilor din turism i pentru o perioad semnificativ un sold negativ (tabelul 9.1) al balanei de pli turistice. Balana de pli a turismului
Tabelul 9.1

ncasri Cheltuieli Sold Sursa: www.bnr.ro

2001 362 449 -87

2002 395 444 -49

2003 521 570 -51

2004 610 673 -63

2005 1335 1082 253

2006 1640 1387 253

Studiile elaborate n cadrul Organizaiei Mondiale a Turismului, bazate pe informaiile i analizele de pia realizate n rile mari generatoare de fluxuri turistice din Europa, precum i anchetele ntreprinse n rndul turitilor strini care

viziteaz Romnia, caracterizeaz oferta turistic romneasc printr-o serie de aspecte precum: toate tipurile de programe oferite de Romnia ntmpin o concuren acerb pe pieele vest-europene; destinaiile concurente ofer o gam variat de faciliti pentru toate categoriile de turiti; oferta romneasc este relativ limitat, restrns la cteva staiuni, iar n cadrul acestora, doar la cteva hoteluri; serviciile sunt inferioare celor de pe destinaii concurente precum Bulgaria, Turcia, Grecia sau Cipru; agrementul nu se ridic la nivelul ofertei din alte destinaii; infrastructura tehnico-rutier este necorespunztoare; lipsa unor hoteluri de confort superior n marile orae i n staiunile turistice de interes internaional este puternic resimit; din punct de vedere al raportului calitate-pre, Romnia a ncetat s mai fie o pia turistic atractiv. Previziunile WTTC pentru sectorul Turism i Cltorii din Romnia sunt ns n general pozitive. Conform acestor date, Romnia se claseaz pe locul patru din 174 de ri n ceea ce privete ratele de cretere a cererii pe termen lung. Devenind membr a NATO din 2002 i adernd la Uniunea European din 2007, ara noastr a crescut ca vizibilitate la nivel mondial. Modernizarea, investiiile i promovarea sunt vitale pentru ca Romnia s devin o destinaie turistic internaional de succes. Studiile de opinie, realizate de Autoritatea Naional pentru Turism din Romnia n perioada 2003-2005, n colaborare cu instituii de cercetare specializate din strintate, n rndul vizitatorilor poteniali i efectivi din 12 piee turistice internaionale, au indicat urmtoarele probleme: persist unele probleme de imagine a Romniei ca destinaie turistic, infrastructura pentru turism din multe zone ale rii necesit ample lucrri de dezvoltare i de modernizare, produsele turistice i aranjamentele de cltorie oferite de operatorii de tururi din Romnia nu sunt atractive sau nu sunt competitive ca pre i/sau structur cu produse similare oferite de alte destinaii turistice din lume, calitatea serviciilor din majoritatea facilitilor de cazare, restaurantele i alte faciliti pentru turiti nu se ridic la nivelul celor oferite de destinaii turistice din Europa Central, eforturile de

marketing ale Romniei, pe pieele turistice internaionale au fost inconsecvente i/ sau insuficiente.
30 25 20 15 10 5 0
H u ng ary M o ld o v a B u lga ria G er. .. U k ra in e U K P ola n d G re ec e Isr a e l H o lla n d S w ed e n Ita ly T u rk e y A us tria U S A F ran ce

Figura 9.2 Sosiri de turiti strini n Romnia, n 2007, pe ri de provenien

(% din total)
Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional al Romniei 2007-2026, p.5, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

Analiznd opiniile unora dintre aceste segmente de turiti strini, privind experienele lor turistice n Romnia i satisfacia n urma consumului turistic, aa cum reies din studiile mai sus amintite, se pot sintetiza urmtoarele idei: Turitii germani prefer ca destinaii: Transilvania i Bucovina; circuite (Transilvania, Bucovina, Delta Dunrii / Litoral, Bucureti) organizate sau individuale cu rulota / caravana; litoral; Delta Dunrii; croaziere pe Dunre, vacane active n Munii Carpai. Principalele aspecte negative remarcate sunt legate de problema infrastructurii i a lipsei de profesionalism a personalului (de la Poliia de Frontier, pn la prestatorii de servicii turistice), lipsa prestatorilor de servicii vorbitori de limba german, preurile nejustificat de mari raportate la destinaiile vecine (Bulgaria, Turcia, Grecia). Turitii olandezi. n cadrul unei cercetri de pia efectuate de Hanze Hogeschool din Groningen cu privire la imaginea actual a destinaiilor de vacan din estul Europei pe piaa turistic olandez, a rezultat faptul c acestea se confrunta nc cu o problem de imagine. Dei n ultimii ani a crescut remarcabil cererea consumatorului olandez de produs turistic pentru destinaii din estul Europei, aceasta zon nu dispune nc de o imagine care s o plaseze la nivelul altor destinaii turistice europene. Cercetarea de pia a fost efectuat pentru cinci ri i anume: Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria i Romnia. Totui, toate aceste destinaii se bucur de popularitate datorit a trei elemente, i anume: costuri de

petrecere a vacanelor mult mai sczute dect ale altor destinaii europene, cultura specific i folclorul caracteristic. De asemenea, n cadrul cercetrii a rezultat faptul c Europa de Est se remarc pozitiv prin atraciile naturale i culturale, precum i prin ospitalitate. Trei sferturi din cei intervievai au opinat faptul c integrarea acestor ri n UE va avea efecte pozitive i asupra imaginii acestora ca destinaii de petrecere a vacanei. Turitii olandezi care cltoresc n Romnia sunt n general mulumii de vacanele lor n ara noastr. Totui se nregistreaz nc reclamaii cu privire la fenomene de corupie, lipsa de profesionalism i serviabilitate a personalului, lipsa de igien n unele uniti de cazare. Turitii din Marea Britanie au preferat ca destinaii n Romnia: Transilvania /orae medievale (cel mai solicitat produs), mnstirile din Bucovina, tururile culturale; vacane combinate Bucureti / munte vara; turism rural i sate tradiionale - Maramure i satele saxone; croaziere pe Dunre i Delta Dunrii; schi, cu renceperea zborurilor charter dup o ntrerupere de apte-opt ani; cltorii de interes special: bird watching, proiectul Animale carnivore mari, drumeii n muni, degustri de vinuri, Dracula, arhitectura etc.; evenimente culturale i de afaceri. Turitii din rile Scandinave. Numrul lor a crescut din anul 2005, ca urmare a eforturilor de promovare i organizare a programelor turistice n Romnia; destinaiile preferate au fost litoralul, staiunile balneare i circuitele culturale n Transilvania, Bucovina, Bucureti i Delta Dunrii. Turitii din aceste ri au fost n general mulumii de experiena lor n Romnia, au apreciat ospitalitatea i deschiderea populaiei locale pentru turism, dar au avut critici cu privire la infrastructura i calitatea serviciilor. Turitii din SUA. Printre particularitile turistului american, se numr: securitatea personal este unul dintre cele mai importante aspecte legate de vizitarea unei destinaii puin cunoscute; relatrile prietenilor cu privire la experiene de cltorie n strintate sunt luate n considerare cu toat seriozitatea; americanii doresc s poat s comunice direct i eficient, att n perioada de pregtire a cltoriei, ct i n timpul desfurrii acesteia. n Romnia, preferinele lor s-au ndreptat ctre Transilvania, Bucureti, circuite i sejururi n mediul rural, n Delta Dunrii, circuitul Dracula i alte produse culturale, fiind foarte atrai de arta est-european, tradiii, meteuguri, arhitectur. Pentru ei, comunicarea cu populaia local este esenial ntr-o cltorie turistic i ospitalitatea poporului romn i impresioneaz. Ei cltoresc n special n grupuri mici sau individual, tocmai pentru a putea avea un contact direct cu localnicii.

n toate aceste cazuri, ca i pe alte piee efective sau poteniale pentru turismul internaional al Romniei, ne confruntm cu probleme de imagine/ percepie n rndul vizitatorilor poteniali, cum ar fi: Romnia este nc o destinaie nesigur, cu probleme economice i de infrastructur; unii dintre funcionarii care intr n contact cu vizitatori strini au atitudine neprofesionist, chiar nepoliticoas (exemple: Poliia de Frontier, Vam, personalul din hoteluri i restaurante, agenii de turism, conductori auto); sistemul de asisten medical se afl mult sub standardele occidentale tarifele i preurile sunt nejustificat de mari raportate la calitate pentru unele servicii i faciliti oferite vizitatorilor; principalele prejudeci despre Romnia sunt: corupia, copiii strzii, cinii vagabonzi, criminalitatea crescut.

Obiective strategice privind dezvoltarea turismului n Romnia la orizont 2020 Privit n corelaie cu ansamblul economiei naionale, turismul acioneaz ca un element dinamizator al sistemului global. n acest context, principalele argumente care determin necesitatea dezvoltrii turismului n Romnia, aa cum este prevzut n strategia de dezvoltare2, rezult din urmtoarele aspecte: 1. resursele turistice fiind practic inepuizabile, turismul reprezint unul din sectoarele economice cu perspective reale de dezvoltare pe termen lung; 2. exploatarea i valorificarea complex a resurselor turistice nsoite de o promovare eficient pe piaa extern, poate constitui o surs de sporire a ncasrilor valutare ale statului, contribuind astfel la echilibrarea balanei de pli externe; 3. turismul reprezint o pia sigur a forei de munc i de redistribuire a celei disponibilizate din alte sectoare economice puternic restructurate; 4. turismul, prin efectul su multiplicator, acioneaz ca un element dinamizant al sistemului economic global, genernd o cerere specific de bunuri i

*** Guvernul Romniei (2005), Strategia de dezvoltare economic a Romniei ntre 2007-2013, Bucureti, pp. 6-7, Planul naional de dezvoltare 2007-2013, Bucureti, 2005, p.3 i Ministerul pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale, Strategia pentru dezvoltarea turismului n Romnia, la http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.pdf

servicii care antreneaz o cretere n sfera produciei acestora, contribuind n acest mod, la diversificarea structurii sectoarelor economiei naionale; 5. dezvoltarea armonioas a turismului pe ntreg teritoriu contribuie la creterea economic i social i la atenuarea dezechilibrelor aprute ntre diverse zone, constituind i o surs important de sporire a veniturilor populaiei. Politica de dezvoltare regional urmrete n principal: diminuarea dezechilibrelor regionale existente, cu accent pe stimularea dezvoltrii echilibrate i pe revitalizarea zonelor defavorizate (cu dezvoltare ntrziat); prentmpinarea producerii de noi dezechilibre; ndeplinirea criteriilor de integrare n structurile Uniunii Europene i de acces la instrumentele financiare de asisten pentru rile membre (fonduri structurale i de coeziune); corelarea cu politicile sectoriale guvernamentale de dezvoltare; stimularea cooperrii interregionale, interne i internaionale, care contribuie la dezvoltarea economic i care este n conformitate cu prevederile legale i cu acordurile internaionale ncheiate de Romnia. 6. turismul reprezint un mijloc de dezvoltare a zonelor rurale, prin extinderea ariei ofertei specifice i crearea de locuri de munc n mediu rural, altele dect cele tradiionale, ameliornd condiiile de via i sporind veniturile populaiei locale; 7. n condiiile respectrii i promovrii principiilor de dezvoltare durabil, turismul constituie un mijloc de protejare, conservare i valorificare al potenialului cultural, istoric, folcloric i arhitectural al rilor; 8. prin adoptarea unei strategii de dezvoltare turistic durabil i impunerea unor msuri de protejare a mediului, a valorilor fundamentale ale existenei umane (ap, aer, flor, faun, ecosisteme etc.), turismul are n acelai timp i o vocaie ecologic; 9. pe plan social, turismul se manifest ca un mijloc activ de educare i ridicare a nivelului de instruire i civilizaie a oamenilor, avnd un rol deosebit n utilizarea timpului liber al populaiei.

Avnd ca termen de referin dotrile factoriale i dinamica economicosocial, principalele obiective generale ale strategiei de dezvoltare a turismului romnesc3 sunt: crearea unei oferte turistice diversificate i competitive prin susinerea dezvoltrii investiiilor interne i internaionale, care s conduc la creterea volumului activitii turistice i, respectiv, a circulaiei turistice; stimularea dezvoltrii ofertei turistice de calitate care s permit creterea ncasrilor n lei i valut a contribuiei sectorului turistic n PIB i a veniturilor nete ale populaiei, precum i sporirea gradului de absorbie a forei de munc; crearea condiiilor de integrare a turismului din Romnia n tendinele de dezvoltare mondiale i europene etc. ntre obiectivele specifice se pot meniona: creterea numrului de turiti strini cu 10% anual; sporirea contribuiei turismului la formarea PIB, n perioada 2007-2013, la 6%; creterea anual a numrului de turiti romni cu 5%; crearea unui numr de peste 350 mii de noi locuri de munc n sectorul turistic, n perioada 2007-2013. Analiza stadiului actual al turismului romnesc i studiul punctelor slabe ale acestuia indic clar principalele aciuni necesare pentru revigorarea industriei i pentru a o sprijini n atingerea obiectivelor i viziunii. Aceste aciuni pot fi rezumate astfel: structurile instituionale ale sectorului public ce beneficiaz de personal profesionist i de resurse corespunztoare trebuie s lucreze n parteneriat cu asociaiile din sectorul privat; cercetarea pieelor, a segmentelor, a clienilor i a canalelor de comunicaie; planificarea integrat a turismului care va duce la modernizarea, dezvoltarea i prezentarea produselor turistice pentru a veni n ntmpinarea cerinelor i ateptrilor pieei;
3

*** Ministerul pentru Intreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale, Strategia pentru dezvoltarea turismului n Romnia http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.pdf

educaie i instruire pentru a asigura industriei la toate nivelurile, personal orientat ctre client, profesionist i cu aptitudini corespunztoare; marketing orientat pentru a stabili locul Romniei ca destinaie preferat.

ntr-o mai mare sau mai mic msur, aceste aciuni trebuie aplicate n toate segmentele turismului romnesc produse, destinaii, servicii etc. Acestea includ: turismul de litoral, City breaks, tururi i geoturism, turism balnear, turism activ i turism de tineret, turism cultural, turism de afaceri, turism rural i ecoturism, educaie i pregtire n turism, cazare, atracii, transport, informare turistic, marketingul destinaiilor, controlul calitii, planificare, mediu, cadrul juridic, promovarea investiiilor i servicii de consultan. n baza cercetrii potenialului pieelor turistice internaionale i a situaiei/perspectivei n legtur cu principalele produse turistice ale Romniei au fost identificate 20 piee turistice de interes major pentru Romnia. Urmare a analizei principalelor piee turistice internaionale, Autoritatea Naional pentru Turism (2006) a grupat pieele turistice poteniale n trei categorii majore: a. Piee Turistice de Prioritate Maxim: Germania, Marea Britanie, Ungaria, Olanda, Belgia, rile Scandinave, Statele Unite ale Americii, Austria b. Piee Turistice de Prioritate Medie: Frana, Italia, Israel, Polonia, Cehia, Spania, Rusia, Turcia c. Piee Turistice de Perspectiv: Ucraina, Canada, China, Japonia.

Dezvoltarea brandului i a imaginii de ar Aa cum a rezultat din numeroase analize, fie c este vorba de informaii statistice referitoare la dinamica i structura circulaiei turistice, fie din studii (cercetri) n rndul vizitatorilor, Romnia nu se bucur de o imagine foarte bun pe piaa internaional. Schimbarea acesteia se poate realiza pe baza transformrilor pozitive din economia intern, dar i prin eforturi specifice de mbuntire a imaginii. n acest sens, promovarea unui brand de ar ar avea o

Din 2007, Autoritatea Naional pentru Turism a devenit departament n cadrul Ministerului pentru Intreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale

contribuie important i ar trebui s reprezinte o prioritate n politica turistic naional. Se impune, aadar, promovarea unei imagini pozitive, realiste, reprezentative pentru Romnia ca destinaie de vacan n cadrul unor campanii de marketing sau cu prilejul unor evenimente internaionale specializate (festivaluri, trguri de turism etc.), evident susinut de o diversificare a produselor i o mbuntire a calitii acestora. Un alt aspect foarte important vizeaz promovarea regional i individual n mod unitar sub umbrela imaginii naionale; regiuni ca Bucovina sau Transilvania care se bucur deja de apreciere internaional ar putea s-i realizeze propriul brand ce ar susine i imaginea general a rii ca destinaie turistic. n concordan cu aceste orientri, Strategia de dezvoltare economic a Romniei ntre 2007-2013, n aprilie 2006, menioneaz: Romnia se poate luda cu resursele naturale extraordinare i cu un patrimoniu cultural i istoric bogat. Crearea brandului turistic naional reprezint o prioritate. n acest sens, crearea de obiective i destinaii turistice (pentru iarn i pentru var) este necesar, pentru a mbunti imaginea Romniei i oferta turistic. Brandul turistic poate fi definit drept: Crearea, dezvoltarea i meninerea unei relaii reciproc avantajoase ntre Romnia (i comerul turistic) i o serie de consumatori de produse turistice (piee-int), cu un mesaj convingtor care s fie transmis constant n timp4. Formarea brandului implic identificarea, crearea i comunicarea componentelor identitii care sunt favorabile anumitor grupuri-int: se adreseaz emoiilor, actelor introspective i constante, are mai multe aspecte, se refer la active/valori, cu sentimente i ia n considerare preferinele. Destinaiile ntmpin probleme specifice n crearea de branduri deoarece acestea nu pot schimba resursele de baz i istoria rii. Atunci cnd se menioneaz o ar, asculttorul i amintete automat tot ce tie i ce crede despre ea. Seria de studii de pia realizate de ctre ANT la sfritul anului 2005 i nceputul anului 2006 a constatat c, dei exist elemente negative ce deriv din campania din strintate a mass-media referitoare la aspectele politice
4

James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID i Derek Hall (1999), Destination Branding, Niche Marketing and National Image Projection in Central and Eastern Europe. Journal of Vacation Marketing, Vol.5, No.3, Sage Journals, pp.227-237

i sociale ale Romniei, imaginea predominant a publicului din pieele principale emitoare pentru Romnia este vag sau neutr. Aceasta reprezint o provocare, dar a ncepe n esen de la o pnz aproape alb este mai puin complicat dect a fi necesar s corectezi sau s nlturi percepiile, n general, negative. Ceea ce reprezint o provocare pentru Romnia este stabilirea unui parteneriat strns ntre guvern i sectorul privat care va fi esenial pentru utilizarea eficient a brandului de ar. Brandul turistic al Romniei trebuie s fie o activitate naional realizat n colaborare cu o serie larg de factori de rspundere att n turism, ct i n alte sectoare de comer exterior a cror funcionare poate fi afectat de imaginea pe plan internaional generat de ctre ar. Pentru ndeplinirea sarcinii de cercetare i identificare a celei mai bune poziionri a brandului Romniei, ca destinaie turistic, trebuie s se gseasc rspuns la o serie de ntrebri: Care este imaginea curent a Romniei pe pieele surs de turism? Ce elemente atractive are Romnia pe care alte ri din Europa nu le au? Cum poate Romnia s i creeze o poziionare, o nou strategie de brand, prin repoziionare sau prin folosirea poziionrii altor ri n avantajul propriu? Principalele urgene pentru Romnia sunt: 1. s identifice i s dezvolte un brand de destinaie pe baza atributelor principale ale resurselor sale turistice, ale atraciilor i facilitilor proprii; 2. s comunice componentele brandului pe pieele surs de turism att intern, ct i internaional folosind o serie de tehnici i instrumente de marketing i de promovare n concordan cu gradul de dezvoltare a pieei i segmentului respectiv; 3. s construiasc i s defineasc percepia Romniei ca destinaie turistic, capabil s satisfac nevoile i interesele multor piee i segmente de pia5. n definirea brandului, pentru a obine beneficii maxime n dezvoltarea turismului din Romnia, este imperios necesar s se aleag cu atenie elementele definitorii pentru Romnia; acestea ar putea fi: natura, oamenii, valorile, tradiiile, aptitudinile, realizrile care pot fi prezentate n combinaie ntr-un mod coerent i convingtor.

*** WTO, Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional al Romniei 2007-2026, pp.323-324, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

Recomandarea raportului USAID6 este aceea c trebuie s se recurg la un proces n opt etape: 1. discuiile preliminare i alegerea echipei de lucru pentru realizarea brandului 2. evaluarea pieei-int 3. identificarea produselor 4. adaptarea produselor la pia 5. formularea brandului 6. prezentarea acestuia factorilor din turism 7. pregtirea strategiei de comunicare 8. crearea i dezvoltarea de noi produse Sarcinile de baz ale procesului vor include urmtoarele: o analiz a valorilor brandului destinaiilor concurente din regiune, pentru a izola elementele-cheie n sensul impactului acestora pe pieele turistice; o analiz a: resurselor Romniei, a atraciilor i facilitilor relevante pentru turism; personalitilor-cheie din Romnia, a aptitudinilor i realizrilor acestora n domeniul politic, tiinific, tehnic, economic, social, sportiv, artistic i cultural; selectarea acelor elemente din analiz care ar putea contribui n mod semnificativ la realizarea brandului turistic al Romniei; pregtirea unui numr de concepte alternative de brand ce vor fi supuse testelor prin intermediul discuiilor cu focus grupurile, pe principalele piee surs de turism; alegerea celei mai bune abordri a brandului turistic i pregtirea unui manual de brand turistic detaliat; prezentarea recomandrilor privind brandul turistic, prin sesiuni de lucru cu factorii responsabili din Romnia; pregtirea strategiei de comunicare a brandului de tursim. Cercetrile i analizele au indicat clar faptul c printre factorii-cheie care disting Romnia de destinaiile de turism concurente, se regsesc cei asociai cu Transilvania care, la rndul su, este un nume care trezete emoii multora dintre
6

James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID

strini. Aceti factori includ: patrimoniul reprezentat de oraele i bisericile fortificate, obiectivele de cultur i de patrimoniu asociate comunitii sailor, existena a numeroase carnivore mari n pdurile i parcurile naionale, existena continu a comunitilor rurale care au un stil de via tradiional. Dei numrul de turiti atrai exclusiv de aceti factori nu este mare, imaginile asociate acestora pot fi foarte importante pentru brandul rii ca un mod de difereniere a identitii Romniei. Un mod de abordare poate fi, prin urmare, contrastarea noiunii vechi sau tradiional n Europa cu noua Europ (care reflect aderarea rii la UE). Aa cum am artat, este necesar o dezvoltare a turismului i o abordare strategic a marketingului n dou etape. Aceasta este o recunoatere a faptului c: oportunitile curente sunt, n general, n zona turismului de afaceri, al turismului legat de obiectivele de cultur i de patrimoniu din Transilvania, Maramure i Bucovina i vizitele de scurt durat n Bucureti; exist oportunitatea de a crea un produs turistic amplu i variat n urmtorii cinci ani, prin recomandrile privind dezvoltarea i diversificarea ofertei litoralului Mrii Negre, actualizarea i repoziionarea staiunilor balneare din ar pentru diferitele categorii ale segmentului de pia de turism balnear, i expansiunea continu a geoturismului (pe baza potenialului natural i a comunitilor rurale). Aceast analiz sugereaz c pe termen scurt n urmtorii trei ani accentul se va pune pe programele corespunztoare de redezvoltare, diversificare i repoziionare a produselor i facilitilor turistice ale Mrii Negre i staiunilor balneare. Se impune o strategie de marketing care s pun accentul pe: o construirea imaginii i crearea unui brand; o sprijinirea atraciilor i produselor existente care s ndeplineasc cerinele pieei, precum turismul de afaceri, tururile n Transilvania, Maramure i Bucovina i vizitele scurte. Dup ce brandul turistic al Romniei a fost stabilit, iar percepia sa de ctre pia devine puternic i coincide cu crearea produsului turistic nou al litoralului i al turismului balnear, strategia de marketing poate fi lrgit dincolo de termenul scurt pentru a ngloba produse adiionale turistice de plaj, precum i gama complet a produsului turistic balnear. Lrgirea pieelor geografice i a segmentelor ctre care poate fi direcionat gama extins a destinaiilor turistice din ar va face posibil i de dorit promovarea Romniei ca un mix de branduri, fiecare din grupurile de interese turistice din ar reprezentnd branduri individuale.

Scopul pe termen mediu i lung va fi mbuntirea percepiei pieei i a situaiei Romniei pn la nivelul la care turitii vor dori s se laude n cercul lor de prieteni cu faptul c i-au petrecut vacana n Romnia. Stabilirea Romniei ca o destinaie aspiraional trebuie s reprezinte obiectivul strategic de baz pentru sectorul turistic al rii. Necesitatea crerii brandului turistic al Romniei care s reprezinte o umbrel pentru o serie de tematici individuale sau branduri regionale la nivel naional a fost explicat. Dei exist numeroase teorii cu privire la cea mai bun abordare a dezvoltrii brandului i imaginii turistice a rii, aceasta reprezint o aptitudine foarte specializat i se recomand contractarea pentru acest obiectiv a unei agenii de branding i promovarea imaginii conceptuale cu o nalt calificare i experien. Astfel, aa cum se arat n Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026 (MIMMCTPL, 2007), crearea brandului pentru Romnia trebuie s parcurg urmtoarele etape: desemnarea unei agenii internaionale specializate n crearea de branduri, pentru a analiza i a defini imaginea brandului turistic al Romniei; definirea unei strategii de lansare; implementarea. Mai mult, pentru conturarea mixului de marketing i de promovare pentru turism, sarcinile prioritare de marketing, imediate i pe termen, scurt, sunt: a stabili imaginea Romniei pe piaa turistic drept o destinaie care ofer o gam variat de atracii naturale i culturale remarcabile, cu amenajri i servicii de bun calitate i concentrarea pe atragerea clientelei potrivite pentru aceste atracii i amenajri; a nelege mai bine nevoile i interesele acelor segmente ale pieelorsurse de turiti primare, secundare i de oportunitate, care ar putea s fie atrase de gama de produse turistice oferite de Romnia; a contientiza i a atrage interesul att pentru segmentul cltoriilor, ct i pentru segmentul-int al consumatorilor-cheie de pe pieele regionale, ale UE i a celor cu tradiie ndelungat i crora Romnia, prin produsele i amenajrile turistice, le poate oferi experiene turistice stimulatoare i satisfctoare; a iniia dezvoltarea strategiilor de marketing i de promovare i a programelor de activiti, pentru a transforma aceast contientizare i acest interes n turism de afaceri pentru Romnia.

Destinaiile turistice cu resurse financiare limitate pentru activitile de marketing se confrunt cu mari dificulti n a produce un impact pe piaa turistic. n consecin, este vital pentru Romnia s adopte o politic de marketing de tipul punct ochit, punct lovit, direcionndu-i astfel eforturile spre inte bine definite i utiliznd cele mai eficace instrumente de marketing. Urmtoarele principii de derulare au fost stabilite prin programul de cercetare al Planului pentru Dezvoltarea Turismului Naional: comunicare eficient i direcionat fiecare ar emitoare de turiti necesit un plan de marketing adaptat, deoarece ele rspund n mod diferit la diferitele tipuri de activiti de marketing; captarea persoanelor din sectorul cltoriilor cele mai directe i mai durabile mijloace de informare i de influenare a sectorului cltoriilor sunt seminariile/atelierele de lucru, organizate ca destinaie pentru personalul din sectorul cltoriilor (ex. realizate n centre majore sub forma activitilor itinerante), i cltoriile de familiarizare; informarea sectorului consumatorilor n toate pieele, consumatorii afl despre destinaii prin mijloace comune, cum ar fi: prin viu grai de la prieteni/rude/colegi care au vizitat destinaia, din articole scrise n mass-media, din programe TV de cltorie i din filme speciale, din reclamele aprute n publicaiile consumatorilor i din materialele promoionale ale touroperatorilor i ale rilordestinaii; atragerea segmentelor de interes special ale pieei segmentele mai specializate ale pieei turismului de tratament i de ntreinere, a turismului de aventur i a ecoturismului, fiind cele mai relevante pentru Romnia; pot fi abordate n cel mai eficient mod prin pagini web special dedicate lor i prin brouri, prezentnd aspectele-cheie i amenajrile/facilitile. Considernd echilibrul dintre diferite activiti de marketing i de promovare, consultanii sunt de prere c exist o nevoie stringent de a muta punctul central de la a scoate Romnia pe pia la a aduce piaa n Romnia. Aceast recomandare ia n considerare doi factori: primul, nivelul actual sczut de cunoatere a Romniei i a potenialului ei turistic n rndul consumatorilor de pe principalele piee generatoare de turiti aa cum evideniaz concluziile rezultate n urma a 15 sondaje ale pieei realizate n numele ANT, n ultimii doi ani, i anume c Romnia nu are o imagine clar pe pia, nici pozitiv, nici negativ;

 al doilea factor, o alt concluzie a acestor sondaje, i anume faptul c cei care vin n Romnia sunt plcut surprini de varietatea i de calitatea atraciilor, a amenajrilor i a experienei n ntregime. Considernd aceti doi factori mpreun se poate recomanda ca Romnia s se concentreze asupra activitilor care implic aducerea unui numr ct mai mare de turiti n ar, astfel nct acetia s se conving personal de ceea ce are ara de oferit i astfel s ndeplineasc rolul de ambasadori ai Romniei la ntoarcerea lor n propriile ri. n consecin, se propune asigurarea unui nivel mai ridicat al ajutorului pentru organizarea vizitelor de informare i de familiarizare pentru personalul din sectorul cltoriilor i pentru cei din media, care s genereze editoriale att n media de interes general, ct i n cel de interes special din potenialele ri-surs. Un alt mijloc principal de a aduce piaa n Romnia este nfiinarea unui site web, n totalitate interactiv. Cele mai bune pagini web ale destinaiilor transmit cu succes experiena de a fi n Romnia, de a cltori spre obiectivele de atracie i de a vizita diferite amenajri turistice. Numrul excesiv al brourilor tiprite, produse i emise de ctre ANT, nu reuete s scoat n eviden atraciile turistice ale Romniei aa cum o poate face un site web interactiv. Gama brourilor ar trebui redus n mod semnificativ. Nevoia principal este pentru materiale care sunt atractive din punct de vedere al conceperii i al prezentrii, precise sub toate aspectele i uor de citit. Cele mai importante produse sunt: harta; ghidul turistic-naional i al principalelor regiuni turistice sau al temelor turistice. Creterea numrului de ghiduri turistice produse independent reprezint ci pentru diseminarea informaiei despre destinaie. Prin cooperarea cu autorii unor astfel de ghiduri n timpul cercetrii de teren, se pot obine multe beneficii aproape fr niciun cost. Din cte se tie, Bradt Travel Guides se afl n curs de elaborare a unui ghid turistic pentru Transilvania. Este posibil ca acesta s devin referina definitiv a regiunii i de aceea ar trebui s se acorde sprijin deplin personalului n timpul vizitelor de cercetare. De asemenea, participarea rii noastre la trgurile internaionale de turism ar trebui revizuit. Alegerea i participarea la anumite trguri trebuie s fie n concordan cu obiectivele strategice, s se bazeze pe examinarea performanei

din trecut n ceea ce privete generarea de noi activiti comerciale, contacte cu mass-media i fluxuri turistice, pe nivelul vizitatorilor standului i a informaiilor solicitate ulterior. n ceea ce privete bugetul de marketing stabilit de autoritile naionale, pentru fiecare pia principal, estimrile pe termen scurt (pn n 2013) sunt prezentate n tabelul 9.2. Sume alocate pe fiecare pia principal pentru activiti de marketing i promovare
Tabelul 9.2

Activitate

Reprezentare Marketing electronic Trguri de turism Cltorii educative/de familiarizare Vizite ale reprezentanilor massmedia Publicitate Marketing cooperativ Promoii Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

Sum alocat (Euro) 250.000 40.000 200.000 50.000 15.000 500.000 75.000 50.000

Aceste sume alocate vor fi cu siguran difereniate pe piee, n funcie de ierarhizarea acestora, de obiectivele strategice stabilite sau de oportuniti de pia i concuren; de asemenea, pot aprea situaii n care Romnia trebuie s ia msuri defensive de marketing i de promovare pentru a contracara un eveniment sau un concurent neprevzut. Trebuie s se ia n considerare, totui, c cifrele anuale reprezint valori medii orientative. Bugetul total de marketing i promovare pe termen scurt (pn n 2013) este estimat la aproape 17 milioane euro pe an, cu costuri ealonate pe parcursul ntregii perioade, adugnd nc 2,5 milioane euro la perioad. n total, prin urmare, cheltuielile de marketing i promovare ntre 2008 i 2013 se pot ridica la o sum cuprins ntre 110 i 120 milioane EURO.

Estimrile de cost ale programului de marketing 2008-2013

Tabelul 9.3 (mii Euro la valoarea din anul 2007)
Activitate Studiu de pia Crearea brandului / a imaginii Reprezentare internaional Marketing pe internet i prin alte mijloace electronice Trguri de turism Vizite educaionale / de familiarizare Vizite ale reprezentanilor mass-media Publicitate Marketing de cooperare Promovare Mijloace colaterale Librrie foto/DVD Altele TOTAL 8 Piee 5 Piee 2 Piee de Piaa Sediul principale secundare oportunitate intern central 1000 200 2000 200 750 500 100 50 200 200 Costuri Costuri anuale unice cumulate 1000 200 3450 400 150

1600 240

500 100

300 60

100

500 100

3000 500

120

50

50

50

270

4000 600 400

1500 200 125

600 150 100

1000

7100 950 625 1000 100 100 3450 1000 100 550 16845 2450

200 9360

100 3325

50 1910

100 1250

Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional al Romniei 2007-2026, p.5, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

Pe o pia internaional tot mai competitiv se impune promovarea unui puternic brand naional, capabil s concentreze ntr-un tot unitar interesele sectorului public i privat, naionale i regionale sau locale, s asigure valorificarea eficient a resurselor i s capteze atenia turitilor. O asemenea viziune va necesita o abordare coordonat a aciunilor de marketing i distribuie, concomitent cu o dezvoltare i mbuntire calitativ a ofertei de produse i servicii. Crearea unei imagini pozitive a Romniei ar contribui semnificativ la creterea turismului i, la rndul lui, un turism susinut poate contribui la crearea unei imagini de ar pozitive pentru Romnia.

Bibliografie Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C. (2005), Marketing turistic, Bucureti, Editura Uranus Cristureanu, C. (2004), Economia invizibilului: tranzaciile internaionale cu servicii, Bucureti, Editura All Beck Hall, D. (1999), Destination Branding, Niche Marketing and National Image Projection in Central and Eastern Europe, Journal of Vacation Marketing, Vol.5, No.3, Sage Journals Minciu, R. (2004), Economia turismului, Bucureti, Editura Uranus Mac Gregor, J. (2005), Tourism Branding, USAID Stncioiu, A. F. (2004), Strategii de marketing n turism, Bucureti, Editura Economic igu, G. (coord., 2005), Resurse i destinaii turistice pe plan mondial, Bucureti, Editura Uranus *** Guvernul Romniei (2005), Strategia de dezvoltare economic a Romniei ntre 2007-2013, Bucureti *** WTTC (2005), Romnia. Impactul turismului i cltoriilor asupra locurilor de munc i economiei, Raport de ar *** WTO : Tourism Highlights, la http://www.world-tourism.org. *** WTTC : Blueprint for New Tourism, la http://www.wttc.org/frameset1.htm *** WTO i Ministerul pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale (2007), Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional al Romniei 2007-2026, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48 *** Ministerul pentru Intreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale, Strategia pentru dezvoltarea turismului n Romnia, la http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006. *** Autoritatea Naional de Turism (2006): International market studies: Austria, Germany, Holland, United Kingdom, United States of America, and Sweden, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48 *** www.bnr.ro

Capitolul 10 Brandul de ar, brandurile pieei i avantajele competitive

Brandul, ntre imagine i simbol al produselor Sensul comun, iniial, al noiunii de brand a fost acela de simbol, desen, imagine, logo sau orice obiect vizualizabil, pus pe un produs pentru a-l diferenia. Desigur, nsemnul i produsul sunt importante, dar cel care le d sens i valoarea adevrat, mai mare sau mai mic, este consumatorul. Acesta valorizeaz n funcie de o diversitate uneori nebnuit de criterii i motivaii, cum sunt cunotinele sale despre atributele funcionale sau emoionale ale mrcii i produsului marcat, asocierea pe care o face ntre produs i firma care-l produce sau ara din care provine, interaciunea sa cu vnztorul i reprezentanii acestuia i gradul de ncredere pe care acetia l inspir n legtur cu fiabilitatea, calitatea i sigurana produsului respectiv etc. Termenul de brand este deci neltor, fiind identificat fie cu imaginea unui lucru, fie cu simbolul ataat acestuia prin mrci protejate. Ne referim aici la acele simboluri, semne sau semnale care particularizeaz un produs sau serviciu prin definirea unor trsturi caracteristice, imaginare sau reale, raionale sau emoionale, tangibile sau intangibile sau care sintetizeaz o experien de comunicat, o identitate aparte, genernd anumite percepii, atitudini sau comportamente. Dac imaginea unui obiect este acel set de credine, idei, impresii pe care o persoan le are fa de un obiect (Kotler, 1997), atunci decurge c nu este obligatoriu ca aceste percepii s includ i atributele adevrate ale obiectului, chiar dac pentru persoan, imaginea este chiar produsul i nu reprezentarea acestuia. n consecin, facultatea mental de a ne imagina creeaz imagini mentale ce pot fi decuplate de atributele obiective ale produselor. Mai mult, procesul imaginativ este un proces mental de evocare a unor obiecte, procese, fenomene, inclusiv a celor care nu au fost experimentate sau percepute. Aceste clarificri n legtur

cu imaginea lucrurilor pot fi decisive n nelegerea corect a brandurilor ca imagini ale lucrurilor, ntruct atitudinile i aciunile oamenilor fa de un lucru sunt puternic motivate de imaginea acelui lucru (Kotler, 1997). n consecin, cnd vorbim de bunuri supuse regulilor pieei, trebuie s detam imaginea acestor bunuri de restul imaginilor pe care procesele mentale le produc spontan pentru orice obiect, fenomen sau proces. ntrebarea care se pune este urmtoarea: exist diferene notabile ntre imaginile bunurilor comercializabile pe piee, existente sau slab proiectate i restul lumii fenomenale i care ar fi aceast diferen? Analiznd aceast problem vom observa c diferena esenial ntre bunuri comercializabile i restul lucrurilor i obiectelor este tocmai cea legat de decizia contient a ofertanilor pe pia de a modifica imaginea produselor lor prin intermediul unor simboluri. Esena brandului ntr-o abordare de pia trebuie cutat deci n relaia dintre imaginea produsului i marc i nume nregistrat, drept simbol al su. Altfel spus, relaia ntre ceea ce am putea s credem despre ceva i ceea ce ni se ncearc a ni se induce prin simboluri. Brandul nu este nici numai imagine sau numai marc i nici orice imagine sau marc, ci o interaciune imagine-simbol despre entiti supuse regulilor pieei. Schematic, aceast relaie complex pe care o vom denumi Interaciunea ProdusSimbol-Imagine (PSI) poate fi descris precum n figura de mai jos, unde unui produs P1 i corespunde un simbol Sp1 i o imagine Ip1.

Influene spontane Simbol produs prin marc (Sp1)

Produs (P1)

Procesul contient de branding

Imagine produs (Ip1)

Figura 10.1 Interaciunea Produs-Simbol-Imagine (PSI)

Vom observa c procesul de branding este tocmai esena acestei interaciuni. Fiind vorba de interaciune, de confruntare pe pia ntre imagini i

simboluri, ofertantul de produse va promova acele simboluri i sinteze de mesaj pe care crede c le poi accepta, cumprnd mai nti aceste prototipuri imaginare ale unor produse reale. Competiia ntre produse este, n fapt, i o competiie ntre simboluri i imagini mentale ce precede tranzaciile, ceea ce impune o reconstrucie i repoziionare permanent a ofertanilor. Apare aici tocmai esena brandului, respectiv construcia sa contient, ca funcie a managementului strategic al organizaiilor, ceea ce n englez se desemneaz prin branding sau brand-building.

De la brand de produs i de firm la branduri compozite Cu trecerea timpului i extinderea tipului de economie de pia concurenial, lumea mrcilor s-a amplificat i dezvoltat odat cu diversificarea produselor i pieelor. Actualele structuri de pia sunt dominate, indiferent de tipul de competiie dat, de productori, vnztori i consumatori mai informai i mai interconectai aproape instantaneu unul fa de altul i din ce n ce mai interesai de brandul produselor i serviciilor lor. Dei, precum n timpurile strvechi, funcia primar a mrcii, aceea de a diferenia produsul pentru a-l face mai vandabil, a rmas neschimbat, n epoca modern i cu precdere n ultimii 20 de ani, activitatea de branding nu numai c s-a diversificat, dar a cptat i o complexitate nebnuit. La baza acestui nou fenomen economic se afl, cel mai probabil, nu numai diversificarea produselor, dar i interconectarea tot mai strns a pieelor, dispariia gradual a pieelor naionale nchise i protejate i apariia pieelor globale, explozia i revoluia informaional, precum i amplificarea i diversificarea mijloacelor de comunicare i informare interactive. Pieele moderne globale sunt locuri n care competiia se intensific i ia noi forme pe msur ce accesul la consumatorul final devine mai uor de atins de foarte muli ofertani. Mai mult, tehnologiile devin tot mai uor transferabile i tot mai muli ofertani au acces relativ uor la noile tehnologii. Ei au nvat totodat s creeze cu uurin reele de distribuie eficiente. Mrcile au devenit cel mai recent trm al competiiei internaionale sau zona n care se pot crea importante avantaje competitive intangibile, atrgnd importante resurse i investiii i un volum important de activiti de construcie de sigl din partea ofertanilor pe piee. n acest context, confruntarea pentru a crea noi asocieri pozitive n mijloacele globale de comunicare n mas a condus la noi strategii de marketing i

branding. Pe lng strategiile de branding ale produselor firmelor exist strategii de construcie de sigl pentru grupe sau categorii restrnse de produse, pe baza unor iniiative comune a mai multor firme i/sau asociaii ale oamenilor de afaceri susinute de autoriti, ceea ce generic putem denumi brand compozit. Conceptul de brand compozit a fost introdus, ntr-un context de pia de Ruttenberg, Kavisky i Oren (1995), fiind descris ca un concept nou de marketing, unde simbolurile mai multor produse se unesc cu scopul unei noi poziionri i diferenieri care ncearc s combine asocierile pozitive ale produselor i simbolurilor lor la nivelul ntregului grup de produse (figura 10.2).

Influene spontane

P1

Sp1 S(p1+p2)

Proces de contient branding compozit

I (p1+p2)

P2

Sp2

Figura 10. 2 Crearea conceptului de brand compozit Sursa: Ruttenberg, A., A Kavisky i H. Oren, Compositioning the paradigm shift beyond positioning, The Journal of Brand Management, 1995, pp. 169-179

Pe msur ce globalizarea i construcia de sigl n general se diversific, se diversific i lumea mrcilor compozite. n funcie de modul lor de creare se pot distinge:

 mrci compozite care asociaz dou sau mai multe produse diferite din mai multe ri (vezi cazul Smart Car de combinare Mercedes cu Swatch); mrci compozite care asociaz produse diferite dintr-o ar (Hungaricum) sau regiune (Scotland the Brand); mrci compozite care asociaz produse indentice (productorii de vinuri de calitate din Italia, zona Chianti, marca Galo Nero). Marea sintez: brandul de ar Pn n prezent am vzut c, pe lng mrcile de firme sau de produse, exist o mare varietate de mrci compozite, comune, care reunesc sub o sigl cu trimitere la o ar, mai multe produse. Problema care se pune acum este legat de relaia dintre imaginea sau brandul rii n raport cu restul lumii brandurilor. Aici putem sesiza urmtoarele puncte de vedere extreme: Imaginea i brandul unei ri sunt complet independente de produsele sale. Imaginea i brandul unei ri sunt complet dependente de produsele sale. Ambele presupuneri sunt greite ns. Cum nici Afganistanul sau Irakul nu sunt asociate complet nonprodus (vezi produsele artizanat, covoarele .a.), nici ri nalt competitive precum SUA nu pot fi asociate complet bazat pe produsele lor (vezi relativul declin al brandului America sesizat de S. Anholt). Odat ce definim imaginea ca un mijloc de a diferenia un anume produs de cel al competitorilor, se poate extrapola aceast justificare pentru a atribui i imaginii de ar un impact la fel de puternic la nivelul capacitii unei ri de a obine ctiguri din competiia internaional. Principiile crerii imaginii se aplic n egal msur rilor aa cum se aplic corporaiilor (Interbrand, 2003) pare a fi o tez central n industria de profil. n schimb, att argumentele teoretice, ct i evidena la ndemn indic o cauzalitate nu att de simpl. Expunerea original a lui Porter asupra avantajului competitiv naional las deoparte, destul de clar, problema imaginii de ar i se pare cu un bun motiv: Condiiile care stau la baza avantajului competitiv sunt ntr-adevr localizate n cadrul unei ri, dei n locaii diferite pentru industrii diferite. (Porter, 1990: 158) n timp ce denominaiile pentru ar, regiune sau ora pot fi sinonime cu succesul competitiv Parma pentru tipul de brnz Parmigiano Regianno, Elveia pentru ceasurile elveiene, Silicon Valley pentru softul i hardul de computere, Londra pentru servicii financiare, Hollywood pentru producia de filme este, n general, neles c legtura cauzal pozitiv merge de la competitivitate ctre

recunoaterea mrcii/imaginii i nu n sens opus. Exemplele prin care imaginea este cea care contribuie la succesul competitiv sunt, de regul, de dou categorii. n primul rnd, iniiativele privind imaginea se construiesc pe factori existeni care indic superioritatea pe pia. rile i construiesc o imagine n jurul unei reputaii (Lozada i Fishler, 2005) precum, de exemplu, SUA pentru crearea avuiei, Irlanda drept poart de intrare ctre Europa, Frana pentru mrfuri de lux sau Japonia pentru excelena n calitate. n al doilea rnd, construirea unei imagini poate s consolideze avantajul competitiv al unei ri pentru unele dintre industriile sale. Odat ce o marc (n cazul nostru ara) devine un nume de ncredere, efectul ei pozitiv se rsfrnge n mod natural asupra promovrii exporturilor naionale de bunuri i servicii, asupra atragerii unor investiii strine de calitate sau, n general, asupra generrii unui nalt val de simpatie (rezonan emoional) ctre simbolurile naionale. Dei se cunoate c mai ales turismul a fost cel care a promovat imaginea de ar, imaginea rii primete foarte direct efectele rezultate din ntreaga gam a activitilor economice externe, ntr-un fel sau altul. Cercetarea efectuat de Corporate Edge, o companie de profil, ntrete acest argument prin cazul unuia dintre cei mai activi clieni: Lumea tie c Scoia produce whisky fin, textile de calitate (camir) i alimente marine rafinate (somon afumat). Se deduce prin urmare c Scoia are standarde de calitate nalte i astfel reprezint un loc bun pentru a pune bazele unei fabrici; deoarece acestea sunt produse tradiionale, aceast motenire este pstrat, ceea ce face ca ara s devin o destinaie unic i interesant de vizitat. (Lodge) Atunci cnd avem ns n vedere o cauzalitate de tip negativ, performana de pia a industriilor unei ri poate fi ntr-adevr consecina unei reputaii ignorate sau proaste, iar produsele au prin urmare o valoare limitat n schimburile comerciale sau culturale. Problema competitiv doar va amplifica deficitul de imagine: corectarea unei imagini nepotrivite (sau posibil duntoare) nu este de acceeai valoare ca i dezvoltarea unei strategii puternice i executarea ei n mod inteligent. (Lodge) Dac aa stau lucrurile, adugarea ca prioritate a imaginii de ar naintea iniiativelor privind competitivitatea rmne nc o iniiativ de politic ndoielnic. n afara argumentelor de mai sus, evidene din ambele domenii pot fi aduse pentru a pune mai bine n contrast legtura cauzal. n 2005, Simon Anholt and Global Market Insite dezvoltau conceptul de Indice al Imaginii de ar (Nation Brands Index, NBI) i din aprilie, n acel an, au nceput s publice o clasificare analitic a imaginilor de ar. Indicele este construit n baza unor chestionare adresate consumatorilor despre percepiile lor privind factori culturali,

politici, comerciali i umani, potenialul de investiii i atracia turistic a fiecrei ri considerate. O comparaiereprodus de tabelul 10.1ntre clasificarea bazat pe acest indice i cea a msurrii competitivitii (the Growth Competitiveness Index, GCI) produs de Forumul Economic Mondial, arat ct de iluzorie este corelarea perfect dintre poziia imaginii i cea competitiv. n timp ce ri turistice adorabile precum Italia aspir fr sperane la un loc de top n liga competitiv, alte ri precum SUA, Japonia sau Coreea de Sud se situeaz bine n ciuda deficitului de imagine. n schema de mai jos prezentm un model al interaciunilor complexe care conduc la formarea brandului unei ri. Sumei de produse ale unei ri i corespunde o sum de simboluri individuale Sp1...n i de branduri compozite Sc1...n. Vom observa c att suma produselor i brandurilor individuale, ct i a celor compozite contribuie la aceast imagine, dar nu numai ele. La formarea imaginii rii contribuie deopotriv i normele comportamentale, individualiti performante, acte de politic intern sau extern, evenimente aleatorii .a. Indicele Imaginii de ar vs. Indicele Competitivitii i Creterii, 2005
Tabel 10.1
Indicele Imaginii de ar Anholt Suedia Marea Britanie Italia Germania Statele Unite Japonia China India Coreea de Sud Rusia Turcia Indicele Competitivitii i Creterii (GCI) GCI Rank United States 2 Suedia 3 Japonia 12 Marea Britanie 13 Germania 15 Coreea de Sud 17 Italia 47 China 49 India 50 Turcia 66 Rusia 75

Sursa: The Anholt Nation Brands Index Report, 2005; World Economic Forum, Global Competitiveness Report 2006-2005, Geneva, 2006

Influene spontane

Sp1...spn p1pn

Sc1...scn

Proces de branding de ar

Imagine de ar

Evenimente aleatorii

Norme de comportament

Individualitati i grupuri performante

Mass-media

Comportamentul entitilor publice i private, opiuni politice

Influene spontane

Figura 10.3 Un model al formrii brandului de ar

Din toat aceast gam de procese i simboluri care contribuie la brandul de ar, ne vom concentra atenia pe procesele de pe piee i modul cum produsele i brandurile individuale sau compozite contribuie la o imagine pozitiv asupra rii din motive lesne de neles: acestea sintetizeaz identitatea competitiv a unei ri, consumatorii de imagine asociind pozitiv n mod prioritar ce deosebete prin excelen, calitate, competitivitate; exist n orice consumator un efect al locului de origine atunci cnd cumpr produse sau servicii. n comportamentul consumatorului conteaz att personalitatea i atracia unor locuri, ct i reputaia sau calitile unor factori ntr-o anumit comunitate.

Imaginea unei ri poate fi substanial modificat n bine atunci cnd: dispune de branduri individuale ct mai credibile i recunoscute; dispune de branduri compozite bine construite i susinute. n conexiunea mental a consumatorului, brandurile individuale i compozite i ara lor de origine se pot afla n mai multe ipostaze: n prima, mrcile unor firme mari pot crea reputaia unei ri de dimensiuni mici, cum este conexiunea Nokia-Finlanda; n cea de-a doua, n rile de mari dimensiuni sau economii puternice, care au reputaie n a produce i mrci consacrate, precum SUA sau Germania, productori mai mici sub marca proprie beneficiaz de efectul de antrenare al marilor firme, crend asupra tuturor mrcilor provenind din aceea ar un efect pozitiv de antrenare al rii de origine; ntr-o ultim ipostaz ns, exist ri care nu dispun de nicio asociere cu mrci puternice fie ele de firm, de produs sau colective, comune. Ele nu sunt asociate, n mintea consumatorului, cu marca unui produs sau serviciu. Dac influena brandurilor individuale este incontestabil asupra brandului de ar, n materie de branduri compozite, mai ales cele construite n parteneriat public-privat, exist anumite provocri. Brandurile compozite au multe opiuni de combinare a brandurile individuale. O prim opiune ar fi, spre exemplu, ideea construciei unui brand naional de export, de genul the best of (cel mai bun din...). Dar aceast opiune poate atrage anumite tensiuni ntre cei care se afl n afara programului desemnat unui grup restrns de produse, iar aceste produse pot fi extrem de eterogene pentru a se putea construi un mix de asocieri pozitive sustenabile pe termen lung. Aceast opiune poate fi transpus i la nivel regional. La orice nivel de comuniti (local, regional, naional, regional, multinaional), opiunea presupune un marketing teritorial sau al locurilor. ntr-o alt opiune, comunitile de productori pot opta pentru un gen de branding sectorial limitat numai la anumite produse similare, ntruct produsele i serviciile exportate difer mult de la un sector la altul, necesitnd soluii diferite de branding. O astfel de opiune presupune un marketing sectorial sau de ramur. n ambele opiuni, provocarea const n faptul c brandurile compozite centrate pe teritoriu sau ramur au nevoie de un management ce presupune crearea unei structuri instituionale noi, prealabile, bazate pe parteneriat ntre firme

i instituii publice. Contrar managementului strategic de branding al firmei, la nivel compozit structura precede strategia. Analiznd practicile mondiale n materie de branduri compozite putem sesiza cteva similitudini, dar i multe diferene. n ceea ce privete alegerea produselor, toate rile au strdanii similare de a crea n jurul mrcii un sistem de control al respectrii criteriilor de acceptare (calitate, fiabilitate, origine, siguran, standarde ecologice, tradiie, origine .a.), dar acestea difer mult de la o ar la alta n funcie de strategia aleas de autoritile i mediile de afaceri din aceast ar. Apoi, dei exist preocupri similare de creare a unor instituii care s conceap i s gestioneze brandul, pe baza unui parteneriat public-privat sau privat-privat, precum i aciuni legislative sau promoionale de susinere a mrcii, exist multe diferene legate de modul de finanare a construciei de sigl, de subordonare i control a mrcii. ns cea mai mare diferen este legat de accesibilitatea i numrul brandurilor compozite. Exist branduri compozite care se adreseaz unui grup restrns de produse de acelai fel (vin, ceasuri), sau apropiate (agroalimentare), dar i mrci care cuprind quasi-totalitatea produselor (de gen made in). Apoi, exist, n aceeai ar, mai multe branduri compozite, care difer prin gradul de cuprindere a numrului de produse sau criteriilor de selecie. Aceste programe naionale de branding compozit s-au proliferat n prezent n mai toate rile cu economie de pia. Ele presupun un sistem de certificare, selecionare i liceniere a produselor ce beneficiaz de aceast sigl, ct mai riguros, pentru a evita o marc care s eueze din start n mintea consumatorilor. Dar, dincolo de aceste programe exist i opiuni care i propun s creeze un simbol unificator adiional nsemnelor naionale preexistente. Un astfel de simbol, legat mai mult de totalitatea capacitii creative a unei ri i mai puin pe individualizarea a ceea ce se produce, este conceput drept un produs de imagine care s valorifice mai bine dect made in efectul de ar de origine. Spre deosebire de brandurile compozite ancorate n produse care aduc i spor de imagine, simbolul ca marc general de ar vinde un produs de imagine, vinde o nou identitate creativ a unei naiuni ntr-o lume ce se schimb rapid. Astfel de programe guvernamentale pe care le putem denumi de marketing de ar sunt o urmare fireasc a proceselor de liberalizare i globalizare. ntr-o lume n care graniele ntre state i ntre piee se estompeaz tot mai mult, iar imaginea i ideile devin bunuri comercializabile, este nevoie de un nou tip de identitate ce poate fi comunicat i vndut cel mai uor prin puterea de pia a brandurilor.

Concluzionnd, prin aciunea strategic contient sau fr ea, prin interaciunea pe pia a firmelor, a produselor i brandurilor lor, imaginea rii se poate modifica n mod decisiv. Competitivitatea, calitatea, excelena, unicitatea produselor i serviciilor i capacitatea de a construi branduri puternice individuale sau compozite, prin strategii inovatoare la nivel de firm i comuniti de afaceri teritoriale, sunt vectori-cheie ai brandului de ar. n consecin, primul determinant al unui brand de succes care poate schimba brandul naional sau imaginea rii nu este comunicarea sau construcia brandului, ci calitatea i competitivitatea produselor, serviciilor, resurselor umane. Mai nti, identitate competitiv i apoi comunicare eficient. n cazul brandurilor compozite, exist dificulti suplimentare instituionale de construcie a brandului i de management al procesului sau de alegere a produselor sau sectoarelor de excelen i calitate, a ariei i grupului-int cruia i se adreseaz. Imaginea de ar poate fi un instrument/politic util() dei nu n mod necesar n consolidarea poziiei competitive a unei ri. n absena unei bune performane de pia sau a unei atitudini favorabile, o ar trebuie s-i pun la punct deficienele sale de-a lungul lanului valorii, al angajamentelor economice externe. Iniiativele privind construirea unei imagini devin eficace numai dincolo de un anumit nivel al performanei competitive.

Identitatea competitiv i brandul de ar: o provocare pentru Romnia n interaciunea complex care caracterizeaz modificarea brandului unei ri, exporturile, inclusiv cele de servicii, precum turismul, joac un rol esenial. Stimularea dezvoltrii brandurilor individuale i construcia de branduri compozite pentru produse de export sunt, aa cum am vzut, un nou mod de a te poziiona n competiia global, iar Romnia are nevoie de o aliniere a preocuprilor la acest instrument avansat de marketing practicat i de alte ri, unele cu mult timp n urm. Construcia de brand este un trm al liberei iniiative i competiiei internaionale. Ea poate fi declanat concomitent la nivelul firmelor i productorilor individuali (sigla de firm), la nivelul mezzo sau macroguvernamental cu implicarea celorlalte niveluri. Ideea c prea multe branduri deruteaz consumatorul intern sau extern este fals. Asistm n prezent la o proliferare a brandurilor i combinare a lor, consumatorul modern fiind deja

obinuit cu acest asalt de simboluri, avnd capacitatea i interesul de a le discerne n scopul maximizrii utilitii i avantajelor sale. n fapt, piaa, prin deciziile i percepiile consumatorilor, sancioneaz imediat brandurile construite numai pe imagine i comunicare ce nu au n spate produse de calitate, acestea pierind din contiina consumatorului chiar dac sunt nregistrate. Brandingul compozit de sector sau teritorial care vizeaz pieele externe este important n condiiile n care competiia mondial se d nu numai ntre firme, dar i ntre ramuri, ri i regiuni. Aa cum o firm i/sau corporaie fac marketing, o ramur trebuie s fac i ea marketing, s ncerce s se vnd mai bine. Aceasta aduce beneficii, profituri mai mari pentru toate firmele din ramur care pot vinde mai mult i mai bine, dac percepia acelei ramuri n exterior se mbuntete. Beneficiile sunt i pentru ar, care i mbuntete imaginea extern prin sectoare exportatoare dinamice. Tocmai aici este contribuia brandingului de sector exportator la schimbarea imaginii externe a Romniei i la brandingul de ar. Brandul compozit pentru grup restrns de produse, chiar dac introduce elementul de restrictivitate nu o face arbitrar n desconsiderarea forelor pieei, ci pentru o mai bun valorificare a acestora, inclusiv a efectului de ar de origine. Restricionrile, dac i construcia de sigl este corect sub aspectul criteriilor de eligibilitate, se fac n folosul competiiei pentru calitate, fr de care nicio marc nu se poate impune pentru consumatorul extern. Numai astfel se pot crea acele efecte sinergice ntre brand i ara de origine, care pot scoate din anonimat identitatea i capacitatea productiv a unei ri. Astfel de programe prezint avantajul c printr-un input relativ mic se obin mari beneficii pentru toi: exporturi mai dinamice, volum mai mare de ncasri la export pentru productori pentru c vor vinde mai scump, mbuntirea imaginii externe a rii. Nu n ultimul rnd, programele de branding coaguleaz forele la nivel de asociaii de ramur, le permit nsuirea tehnicilor n procesele complexe de marketing de ramur sau teritorial, de management al brandurilor compozite i creeaz o competiie mai mare pe pia n jurul calitii produselor. Romnia este nc destul de puin asociat n exterior cu branduri influente i nu valorific suficient prin branduri efectul rii de origine n comportamentul consumatorului modern. n cazuri similare, de ri care nu dispun de branduri puternice, fie compozite sau individuale, de firme i produse, exist riscul unui cerc vicios al construciei de brand, concretizat fie n dezinteresul productorilor de a vinde n exterior sub marc proprie, fie n construirea unor sigle nevalidate de pia, care dispar n anonimat i pier chiar dac sunt nregistrate i administrate

pe baza unor criterii de selecie riguroase. Pentru ca cercul vicios s fie complet, n exterior consumatorul nu identific o ar ntr-o astfel de situaie cu niciun produs atractiv. Romnia nu este departe de aceast situaie. Proliferarea aranjamentelor de tip lohn n sectorul industrial romnesc, precum i deschiderea pieei romneti ctre concurena extern pot face ca inclusiv consumatorul autohton s piard interesul pentru puinele mrci proprii ale productorilor romni. A trecut un deceniu dup deschiderea economiei pn cnd autoritile din Romnia au nceput s observe c fondurile de stat pot fi canalizate ctre construirea unei imagini de ar bazat pe cele mai de succes articole de export ale rii. n contrast, este exemplul Ungariei, unde, din 1998, Hungaricum, o campanie de promovare subvenionat, disemineaz pe pieele externe informaie documentar despre cteva produse agricole precum vin, salam, coniac, paprica sau ceap (Lianu, 2002a). Prin coinciden sau nu, atunci cnd au decis care produse merit s fie promovate pe plan internaional n virtutea reputaiei lor, autoritile naionale precum Departamentul de Comer Exterior (DCE) au ales o gam similar de produse naturale sau artizanale de exemplu, vin, ape minerale, turism rural, alimente organice plus, o excepie notabil, sectorul tehnologiei informaiei (TI). Motivele pentru aceast alegere, aa cum sunt prezentate de exemplu de Lianu (2005), sunt bine fundamentate: acestea sunt domenii pentru care problemele sensibile ale controlului de calitate i unicitii avantajelor competitive pot fi mai uor manevrate. Cu toate acestea, faptul c niciunul dintre produsele-int nu are vreo performan de export de luat n seam arat c rmn serioase dificulti n fa. Un set de trei provocri este mai vizibil. Unele probleme apar dintr-un consum intern care sufer puternic de lipsa exigenei. Prelungirea economiei lipsit de ofert a lsat consumatorii din Romnia cu o mare nevoie de: a) gusturi educate i sofisticate; b) o atitudine mai agresiv fa de exigenele de calitate. Aceast deficien a primit un rspuns prin desfurarea unei campanii largi sub deviza Fabricat n Romnia (Made in Romania) care intete la rectigarea preferinelor consumatorilor pentru mrfurile indigene. O a doua surs de probleme provine din lipsa de experien cu funcionarea unei economii de pia pentru diferite organizaii profesionale. O iniiativ ludabil de promovare a siglei ARC, ca o marc nregistrat a Asociaiei Romne a Produselor de Carne, a luat sfrit n dispute aprige privind originea intereselor care sunt de fapt sprijinite. O lips a etapelor de pregtire n definirea comun a acelor interese care pot sau nu pot fi percepute drept comune, i un dialog

intraindustrial care a funcionat prost (Lianu, 2002b) au devenit lecii n abordarea viitoarelor iniiative sectoriale. n final, o politic naional a imaginii de ar este serios limitat de selecia produselor. Auro este un program sponsorizat de DCE care vizeaz recunoaterea mrcii de export i care se concentreaz doar pe dou sectoare vinul i TI. Existena unor programe proprii ale acestor sectoare care dateaz nc din 2002 pare s fi reprezentat singurul criteriu de selecie. Modele strine de exemplu, Germania, Italia, Spania i Africa de Sud i scheme financiare de exemplu, GTZ din Germania, USAID din SUA se adaug n sprijinirea eforturilor naionale. Aceasta poate nsemna o contribuie pozitiv la crearea unei imagini de ar, dar numai dup ce primele dou provocri sunt considerate i integrate virtuos ntr-un design naional unitar. Pentru ca exporturile s-i aduc o contribuie important la modificarea pozitiv a imaginii rii, este din ce n ce mai acut nevoia unor branduri puternice att la nivel de firm, dar i branduri compozite. ns brandurile puternice nu se construiesc numai din comunicare. Mai mult, ca n piaa intern, sigla sau marca aplicat pe produsele de export trebuie s implice i un proces complex de construcie de brand i un sistem riguros de certificare, control, gestiune i promovare. n cele din urm calitatea produsului, capacitatea sa de a satisface exigenele consumatorului primeaz. Dac n cazul brandurilor de firm, activitatea propriu-zis de branding face parte din strategia firmei, n cazul brandurilor compozite, construcia presupune crearea cadrului instituional comun de certificare, control i gestiune ca o activitate esenial i decisiv pentru ntreg procesul. Un brand pentru pieele externe nu se poate lansa fr un sistem riguros de certificare i fr o construcie instituional eficient. Un posibil eec creeaz efecte adverse mai greu de recuperat sub aspectul efectului de ar de origine asupra comportamentului consumatorului, de o viitoare construcie de sigl, mai inspirat. Sub acest aspect, exist dou riscuri pentru productorii romni. Unul este de a se situa pe o poziie de expectativ, iar cellalt este de a se grbi, srind etapele ctre o sigl ce nu va fi validat de pia. Una din principalele vulnerabiliti pentru Romnia a construciilor de sigl comun pare a fi aceea a adversitii productorilor dintr-o anumit bran fa de caracterul restrictiv i selectiv al siglei comune, adversitate care poate bloca procesul. Adversitatea rezult, conform analizei noastre, din dou mprejurri. Pe de o parte, productorii se tem c nu vor ndeplini criterii de acces la sigl i vor fi inui deoparte; pe de alt parte, la nivelul asociaiilor nu exist un dialog sau

experien n construcia de brand compozit i de marketing teritorial sau de ramur, n special legat de gestiunea procesului sau alegerea unor criterii n acelai timp transparente, neutre i riguroase. De fapt, lipsa viziunii termenului lung i o capacitate sczut de asociere n proiecte de acest gen, utile asociaiilor de productori, este o problem pentru economia romneasc. n Romnia, o nou cultur managerial care s favorizeze acest lucru i croiete cu greu un drum. Printre iniiativele notabile de susinere a activitii de branding semnalm pe cele existente n Strategia Naional de Export 2005-2009 (SNE). Documentul vizeaz dezvoltarea sustenabil a exportului prin stimularea capacitii firmelor de a fi competitive, de a crea, aduga, reine sau capta valoare n lanul valoric naional. n document, activitatea de branding este considerat un punct strategic cheie, deoarece toi membrii care au contribuit la realizarea ei au concluzionat c activitatea de branding este important i esenial n mbuntirea performanelor noastre la export, nu numai pentru bunuri, dar i pentru servicii deoarece: schimb percepia despre exporturile romneti pe pieele externe de vreme ce impune ca toate activitile de promovare naional a exportului s fie interconectate printr-un branding puternic al exporturilor Romniei n care iniiativele de branding ale sectorului sau companiei s se realizeze ntr-o manier coerent. Romnia trebuie s fie perceput ca o ar exportatoare important. Creterea bazei de exportatori i a volumului exporturilor este esenial n urmtorii ani. promovarea exporturilor poate fi fcut de ctre firme, sectoare sau ri cu precdere n dou moduri: fie accidental, la ntmplare sau prin design, coordonare i tehnici moderne de management strategic. ntre construirea brandului unei companii, a unui sector i managementul eficient al unei strategii a companiei i sectorului exist o legtur esenial. Amndou ar trebui s coexiste cu scopul de a urma o viziune. De aceea, promovarea extern prin branding bine articulat ntr-o Strategie Naional de Export distinct este un lucru esenial. Conform strategiei, activitatea de branding pentru produsele romneti ar trebui s fie de prioritate maxim pentru sectoarele dinamice ale comunitii de afaceri orientate spre export i ar trebui s devin cel mai puternic vector al schimbrii graduale din urmtorii ani a ntregii imagini a Romniei. n strategie,

iniiativele specifice de branding sunt: la nivel micro, unde companiile ar trebui s fie stimulate s nceap construirea brandului prin campanii de contientizare, consultan i servicii de branding; la nivel mezzo (mediu), unde asociaiile ar trebui s fac lobby pentru branding printre membri i s nceap s construiasc o imagine a sectoarelor sau regiunilor prin marketing teritorial sau sectorial; la nivel macro, unde activitatea de branding a exporturilor romneti va trebui s fie subiectul diverselor iniiative de promovare, prin instrumentele existente de promovare a exporturilor brandurilor romneti, individuale sau compuse (colective) sau chiar s creeze noi instrumente n acest sens; la nivel agregat micro, mediu i macro, unde eforturile pentru activitatea de branding a exporturilor romneti ar trebui integrate n iniiative mai extinse de branding de ar; la nivel intersectorial, unde instituiile de sprijinire a activitii de branding ar trebui s colaboreze i s relaioneze cu instituiile de sprijin din domeniul managementului calitii, dezvoltrii competenelor sau promovrii inovaiilor, cercetare aplicat, transfer de tehnologie i drepturi de proprietate, ntruct brandurile puternice nu sunt recunoscute de pia dect prin tehnici de comunicare i prin cunoaterea i respectarea legislaiei internaionale privind proprietatea intelectual. Din perspectiva micro, prioritile intesc ctre servicii de branding pentru companii individuale, promovarea brandurilor romneti individuale ca un criteriu de importan pentru selectarea companiilor pentru evenimente externe. Din perspectiva sectorului, principalul obiectiv este consolidarea ramurii sau marketingului sectorial i a brandingului sectorial pentru sectoare strategice importante precum vie-vin, turism rural, artizanat, produse alimentare ecologice, cultur, servicii balneare, mijloace de transport sau componente i IT. n faza de implementare a Strategiei Naionale de Export au fost lansate patru proiecte pilot de branding sectorial: pentru IT, vin, textile i mobil, fiind lansat n anul 2006 primul brand compozit de export Romnia IT, Creative Talent Technical Excellence. Activitile n acest proiect au vizat la nceput: definirea unei strategii de branding i redactarea unui document realist, relevant, scris, n care responsabilitile s fie clare, n grupe de lucru n parteneriat public-privat,

cu implicarea entitilor-cheie i urmnd o metodologie de lucru clar definit; andorsarea documentului dup elaborare n cadrul unei lansri publice; definirea perioadei de implementare i a activitilor care le presupune (monitorizare, msurare, impact i ajustare) ca pri eseniale ale procesului de management cu definirea responsabilitilor; prezentarea unui plan de aciune cu obiective, iniiative, inte i responsabiliti. Ulterior, n procesul de branding sectorial pentru TI au fost ntreprinse activiti eseniale n brandingul compozit precum crearea aseriunilor valorice. Bunele practici i experiena acumulat indic, n mod clar, faptul c sinteza mesajului (SM) unui sector poate contribui ntr-o manier decisiv la conturarea identitii lui, mbuntind imaginea unei ntregi comuniti de exportatori, cu beneficii pentru toi. Totui, este important ca SM i instrumentele de marketing s fie bazate pe fapte confirmate pe pia, care s fie distilate ntr-o manier profesionist n aseriuni valorice, care s fie n acelai timp simple, relevante, importante i adevrate. Pentru a realiza acest lucru, s-a constituit un parteneriat public-privat, grupul de branding Romnia IT, format din reprezentani din sectorul public i structuri asociative cu membri activi n export i reprezentativi la nivel naional. Au constituit primul grup de lucru i au adoptat urmtoarea linie de aciune: Evaluarea faptelor despre pia ntr-un inventar de fapte. Distilarea unor aseriuni valorice (AV) unice bazate pe inventarul de fapte. Testarea AV printr-un studiu de contientizare i percepie. Dezvoltarea de concepte de comunicare SM, bazate pe abilitatea de a transmite aspectele eseniale ale AV audienei interesate n oferta de export a ramurii pe trei mari segmente: Europa, Federaia Rus, America de Nord. Selectarea unei SM de ctre membrii grupului de branding. Dezvoltarea unui manual al brandului sectorului TI care s stabileasc regulile de folosire a SM i AV pentru diverse grupe-int. Folosirea acestor reguli va fi obligatorie n sectorul public i recomandabil la nivel de firme i asociaii. Dezvoltarea unui complex de instrumente de marketing (marketing kit), incluznd prezentri, puncte de contact, brouri i materiale video. Acest complex va fi ct de modular cu putin, astfel nct firmele i asociaiile s poat prelua i adapta materialele n propriile lor campanii de marketing.

 Declanarea unei campanii interne de contientizare pentru a promova necesitatea utilizrii SM i AV. Arsenalul promoional extern al brandului. SM i AV, ca pri eseniale ale brandului, precum i ghidul de utilizare a lor sunt construcii incomplete. Grupul de lucru are responsabiliti n a defini programe de promovare a brandului n exterior, pe piee-int. Liniile de aciune sunt urmtoarele: gestionarea web site-ului promoional, care a asamblat o list de 300 jurnaliti interesai din Europa i care va organiza dou tururi de pres internaional i conferine telefonice cu analiti care au condus la articole pozitive de ramur; definirea pieelor-int n dou categorii: piee de prim interes (Europa, Federaia Rus), piee de interes secundar (SUA, Japonia, Hong Kong). Urmtoarele obiective sunt vizate pe aceste piee: crearea unei Camere de Pres Virtuale (CPV) i a unui site informativ. Site-ul va include calendarul pavilioanelor naionale, a altor activiti promoionale externe, conferine, evenimente interne, puncte de vedere a; crearea unui buletin lunar (BL) conectat la CPV; crearea unui set de mesaje care adapteaz AV i SM i materialele de marketing pe o matrice de piee-int/produse-int; campanie de PR consistent n cadrul creia s se organizeze evenimente i aciuni publicitare legate de activitile promoionale externe; participarea anual la cel puin cinci trguri internaionale specializate, sub pavilion naional; campanii de marketing de ni. Dezvoltarea coninutul brandului (AV i SM), ghidul sau/i arsenalul promoional extern sunt activiti necesare, dar insuficiente. Pentru a completa cercul aciunii strategice este nevoie ca brandul s fie susinut din interior prin mbuntirea proceselor interne care s-i confere sustenabilitate. Grupul de lucru Romnia IT are n responsabilitate acest obiectiv cu urmtoarele linii de aciune: crearea Ghidului Investitorului i Clientului extern care s permit un ndrumar pentru cei interesai de contacte n ramur, date despre mediul de afaceri, cadrul legislativ etc.; crearea unui sistem de urmrire a contactelor care s permit o evaluare periodic a aciunilor promoionale externe i activiti de match-making; ntocmirea unei liste de experi de calitate care pot fi oricnd abordai pentru

a discuta cu investitori i clieni. De menionat c, dup ce strategia a fost lansat i s-a realizat brandul compozit, acesta a fost nregistrat la OSIM, iar grupul de lucru Romnia IT i-a permanentizat activitatea, devenind unitatea de management a noii strategii. ntr-o manier similar se are n vedere realizarea i a celorlalte branduri sectoriale. De menionat c activitile de branding sectorial au acordul Consiliului de Export, care monitorizeaz aceste proiecte, proiecte care beneficiaz de finanare de la bugetul de stat prin sistemul de susinere i promovare a exportului.

Comentarii finale n concluzie, Romnia face, prin aceste iniiative, pai semnificativi n crearea unei identiti competitive n comerul internaional, aceste programe contribuind n mod esenial la modificarea ntr-o manier pozitiv a percepiei despre Romnia a mediilor internaionale i la afirmarea unui nou brand de ar. Dintre prioritile la nivelul politicii economice externe, n primul rnd ar trebui s se asigure managementul SNE (Strategiei Naionale de Export) 2005-2009, care are obiective clare privind promovare brandurilor individuale, a celor compozite (regionale, sectoriale, mixte), aa cum a fost menionat. Este clar c este nevoie de strategii de branding i de cunoaterea tehnicilor de management a strategiilor de branding, att la nivel de firm, ct i la nivel asociativ pentru brandurile compozite, sectoriale i regionale, dar nu numai att. Brandurile compozite necesit construcii instituionale nainte de managementul procesului strategic (structura precede strategia ntruct nu exist o structur prealabil care s asigure managementul, ca la nivel de firm). Mai mult, aceste structuri sunt n parteneriat public privat. Este important s avem o familie a brandurilor compozite de export la nivel sectorial i, de ce nu, regional, la nivel de comuniti de exportatori, clustere, zone care beneficiaz de condiii pedoclimatice deosebite (proprieti ale solului) sau zone care i cldesc o reputaie, la nivel de comuniti, de orae. Nu n ultimul rnd, marea sintez a brandului de ar implic o strategie la nivel naional de branding de ar (SNB), strategie care ine cont de strategiile de brand de pia (individuale sau compozite). SNB ar trebui s vizeze aciuni strategice coordonate la nivel naional de modificare a imaginii Romniei, n sensul termenului modern de branding de ar, innd cont de cele mai bune practici n domeniu. Avnd n vedere complexitatea i ntinderea n timp a unor astfel

de proiecte, precum i riscurile care le implic deturnarea proiectului de la cele mai bune practici, considerm c proiectul necesit un management adecvat care presupune: FAZA I: Justificarea opiunii de strategie i atragerea de noi fore: Avem nevoie de SNB i cum trebuie s abordm strategic brandingul Romniei? Crearea unei echipe nucleu, de persoane interesate, cu preocupri n domeniu, din mai multe domenii cu inciden asupra proiectului, care s elaboreze, dup modelul abordrilor moderne de management al proiectelor de strategii complexe, un document care s justifice abordarea strategic i s fixeze jaloanele viitorului proces de elaborare a SNB. Echipa nucleu, care are deja o prim configuraie de la prima ntlnire, poate atrage mai multe persoane care s lucreze n reea, dup o matrice care s fixeze sarcini concrete pentru fiecare. Bunele practici sugereaz, n acest sens, matricea RACI (SNB), cu aplicabilitate ideal la proiectele de strategii complexe, bazat pe networking, consultare i informare ct mai larg a celor interesai. De ce o echip nucleu i ce trebuie s fac? Sarcinile echipei nucleu vor fi: fixarea conceptului de branding de ar, definirea sa; fixarea celor mai bune practici mondiale n domeniu; o prim evaluare a sectoarelor care pot constitui vectorii activi de branding pentru a crea tabloul general; evaluarea iniiativelor de branding de pn acum n diverse sectoare; inventarierea constrngerilor care mpiedic modificarea de imagine; definirea unui scop strategic; evaluarea resurselor necesare pentru aciune; stabilirea direciilor de aciune de viitor; abordarea instituional: ce instituii se implic i cine coordoneaz (avem nevoie de o instituie care s gestioneze procesul i care este ea?); elaborarea documentului Opiune strategic pentru Branding Romnia. Cele mai bune practici sugereaz c magnitudinea i riscurile proiectului impun un cadru instituionalizat de lucru, public-privat, larg consultativ i democratic, deschis, transparent i care s se desfoare dincolo de ciclurile electorale (cicluri ce pot fi incluse n proiect ca cicluri strategice, cu coeren ntre ele i fr fracturi majore). Practicile bune sugereaz crearea n acest sens a unui Comitet de Branding Romnia - BR (consiliu, grup de lucru) prin decizie public, afiliat pe lng o instituie public adecvat (agenia de strategii sau presedinie).

Se presupune c echipa nucleu va alege un lider (s-i zicem expert tehnic) i va produce n dou-trei luni un document care s argumenteze necesitatea SBN i s indice cadrul instituional i modul de lucru de viitor. Ea va trebui s obin andorsarea documentului, de genul Opiune strategic pentru branding Romnia, de ctre mai muli interesai i s obin acordul continurii lucrului. Aceasta se poate face sub forma unor audieri publice sau simpozion naional. Documentul va trebui andorsat i politic la cel mai nalt nivel. FAZA a II-a: Managementul elaborrii Strategiei de Branding Naional Documentul Opiune pentru SNB va putea declana elaborarea SNB, cu un mandat clar, n urma consultrilor i procesului de andorsare politic. Se pot crea echipe de lucru, pe domeniile for, vectori de imagine precum: export, inclusiv turism, axat pe marketing de ramur; investiii strine; cultur i art; diplomaie public; diversitate regional, etnic; biodiversitate; inovare, cercetare .a. Aceste domenii vector sunt numai sugestii, echipa nucleu urmnd s le clarifice i apoi s fie andorsate. Activitatea se va desfura sub egida comitetului branding Romnia i a instituiei pe lng care se afiliaz acest comitet. Fiecare echip va avea un lider i va lucra pe roluri i sarcini fixate tot prin matricea RACI. Sarcinile echipelor vor fi de: radiografiere a sectorului din perspectiva proiectului (unde ne aflm?); sarcini de analiz i strngere de date, mai ales privitoare la constrngeri; evaluarea resurselor pe sectoare; gsirea unor factori critici de succes; soluii i iniiative de branding (focalizarea strategiei). Rapoartele echipelor de lucru se ntorc la echipa nucleu i se elaboreaz SBN, pornind de la toate iniiativele existente pe vectorii for care vor fi regndite selectiv i coerent. SBN va cuprinde i abordri reluate i mbuntite din prima faz, a justificrii proiectului, precum: fixarea conceptului de branding de ar, definirea sa; fixarea celor mai bune practici mondiale n domeniu; o evaluare precis, de aceast dat, a sectoarelor care pot constitui vectorii activi de branding pentru a crea tabloul general; evaluarea iniiativelor de branding de pn acum n diverse sectoare; inventarierea cu mai mare acuratee a constrngerilor care

mpiedic modificarea de imagine; definirea clar a scopului strategic. SNB va focaliza i va stabili iniiative precise: stabilirea viziunii strategice (unde vrem s ajungem?); stabilirea perspectivelor i opiunilor strategice; stabilirea obiectivelor (ce vrem s obinem?); stabilirea msurilor (cum tiu c ating obiectivele?); stabilirea unor inte cantitative i calitative; stabilirea iniiativelor (cum intenionez s intervin, cine, cum, cnd?); stabilirea monitorizrii i evalurii impactului (cum tiu c strategia are efecte?). Pe de alt parte, un element necesar al unei strategii care s asigure legtura dintre potenialul competitiv i beneficii tangibile derivate din acesta const n fructificarea existenei unui spaiu al ncrederii n favoarea Romniei. Aa cum stau lucrurile, rile membre al UE reprezint inta evident datorit ponderii lor mari n comerul exterior al Romniei. Totui, sarcina devine dificil dac se ine seama de corelaia invers dintre intensitatea comerului cu principalele destinaii de exportGermania, Italia, Frana i Marea Britaniei percepia lor public fa de valorile romneti. Potrivit unor sondaje frecvente n rndul populaiei UE, Romnia se bucur de ncredere, dar trebuie s confrunte i nencredere din partea unor grupuri distincte ale rilor membre. Romnia este bine-venit n spaiul UE de 45% dintre cetenii rilor membre chestionai ntre mai-iunie 2005 (TNS CSOP, 2005: pp. 23-24), dar deviaiile de la medie indic n mod evident diferite grupuri. Accesiunea Romniei este sprijinit n proporii mai mari prin recepia oferit de noile state membre (Polonia, Slovacia, Ungaria, Lituania, Letonia, Estonia i Malta), care cu un procent de 50-60% de rspunsuri favorabile formeaz un grup robust de sprijin n comparaie cu UE-15 (43%). Chiar la nivel de ar, participarea la studiu este la fel de sugestiv. Cele mai mari ponderi, la aproape 2/3 dintre respondeni, sunt nregistrate de ri apropriate precum Grecia, Cipru sau Slovenia, iar procentaje considerabil mai mari sunt caracteristice pentru ri ca Bulgaria i Croaia. n ceea ce privete UE-15, o observaie interesant este permis de opiniile polarizate despre Romnia n relaie invers cu distana geografic: sprijin puternic din parte unor ri ndeprtateSuedia, Danemarca i Norvegian timp ce ncurajarea cea mai puin important (15-30%) vine de la ri ca Austria i Germania.

Claritatea datelor, dar i mai important discrepanele de imagine sugerate sunt fr ndoial ilustrative pentru existena unui spaiu al ncrederii care trebuie fructificat. Construirea poziiei europene viitoare pe imaginea de ar poate fi parte a unor aciuni strategice necesare, dei ntotdeauna va rmne obiectul unor evaluri subiective. Consideraia potrivit la nivele diferite politic, cultural i economic fa de acceptarea real i actual a valorilor i imaginilor romneti ar trebui n schimb s ocupe prima scen a iniiativelor strategice de politic.

Bibliografie Anholt, S. i Jeremy, H. (2004), Brand America, Londra, Cyanbooks Kotler, P. (1997), Marketing Management, Ediia a 9-a, Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall International Inc. Lianu, C., (2002a), "Efectul de ar asupra mrcilor", Adevrul economic, 36:544 (18-24 septembrie 2002a), pp. 23-24 Lianu, C., (2002b), "Valorificarea prin mrci comune a efectului rii de origine pentru produsele romneti", Adevrul Economic, 40:548 (16-22 octombrie 2002b), p. 22 Lianu, C., (2005), "Branding Romanian Exports, Part of Country Branding", Manuscript Lodge, C., "Nation Brands", Locum Destination Review 9, pp. 15-17 Lozada, H. R. i Fishler, R. (2005), Marketing a Country: Investment Promotion Agencies and the WWW, European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 1:1(2005), pp. 20-32 Porter, M. (1990), The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press Ruttenberg, A., Kavisky A. i Oren, H. (1995), Compositioning the paradigm shift beyond positioning, The Journal of Brand Management, pp. 169-179

TNS CSOP (2005), Eurobarometrul 63.4. Raport naional Romnia, primvara 2005 World Economic Forum, Global Competitiveness Report 2006-2005, Geneva, 2006 * * * The Anholt Nation Brands Index Report, 2005 * * * Hotrrea de Guvern nr. 1828 din 22.12.2005, publicat n M.O. nr. 65/24 ianuarie 2006 privind Strategia Naional de Export 2005-2009 * * * Interbrand, "Branding a Country" (2003), www.interbrand.com

Capitolul 11 Brandingul de ar i investiiile strine directe

Realitatea ne-a dovedit n repetate rnduri c orice activitate uman se desfoar n condiii de risc, aceste riscuri fiind mai mult sau mai puin grave, mai mult sau mai puin cunoscute, mai uor sau mai greu de evitat. Insuficienta cunoatere a riscurilor, evaluarea lor greit, lipsa unei protecii adecvate mpotriva acestuia va afecta n mod direct rezultatul final al unei investiii pe o pia extern. Investiiile strine directe (ISD), ca form particular a activitii economice, reprezint un proces complex i de durat, ce angajeaz resurse financiare, materiale i umane semnificative. Plasarea de capitaluri pe termen lung pe piee externe se va realiza numai dac exist un stimulent suficient de puternic, n msur s motiveze companiile s-i asume riscurile implicate i necesit includerea noiunilor de risc i incertitudine n structura procesului decizional. Construirea unei bune imagini printre investitorii strini, ca instrument de stimulare, poate avea un impact direct asupra volumului i orientrii fluxurilor investiionale.

De ce este nevoie de brand de ar pentru atragerea investiiilor strine? Incertitudinea mediului internaional de afaceri are dou componente: o component obiectiv - incertitudinea obiectiv (identificat nu de puine ori cu noiunea de risc), i o component subiectiv - incertitudinea subiectiv. Distincia ntre aceste noiuni este important n cazul ISD (i a afacerilor internaionale, n general). Caracterul subiectiv al incertitudinii trebuie apreciat n sensul c estimrile cu privire la producerea unui anumit eveniment generator de risc se bazeaz pe aprecierile i percepiile proprii ale decidentului n funcie de informaiile de care dispune la momentul respectiv, i de experiena pe care o are n domeniul respectiv. Incertitudinea obiectiv poate fi asimilat situaiei n care toate

rezultatele posibile sunt cunoscute i majoritatea celor implicai n procesul decizional sunt unanimi n estimarea aceleiai probabiliti de producere a fiecruia dintre efectele identificate, pe baza datelor furnizate de evoluii anterioare. Nivelul de incertitudine subiectiv ns poate fi semnificativ redus prin promovarea unei imagini corecte legate de mediul de afaceri din ara gazd. Delocalizarea integral sau parial a produciei ntr-o alt ar este motivat de o serie de factori reactivi i proactivi i reprezint cea mai avansat treapt a procesului de internaionalizare. Studiile recente au demonstrat c principalii factori care influeneaz i orienteaz fluxurile investiionale internaionale sunt legai de (Nunnenkamp i Spatz, 2002; Holland, 2000; Campos i Kinoshita, 2003; Garibaldi, 2001; Lipsey, 2000 sau Nair-Reichert i Weinhold, 2001): dimensiunea pieei externe n cretere; creterea economic n ara gazd i cea de origine (creterea economic ncurajeaz finanarea prin cumprare de aciuni sau obligaiuni, dar i mprumutarea filialelor din strintate n timp ce recesiunea economic determin companiile strine s-i reinvesteasc profiturile obinute n filialele din strintate); concurena pe piaa de origine; liberalizarea comerului internaional i a pieelor financiare; regimurile valutare din rile gazd; procesul de privatizare n ara gazd. n afara acestor factori care in mai mult de mediul sau de conjunctura internaional, mai exist o serie de factori motivaionali organizaionali care determin i influeneaz fluxurile investiionale internaionale. ntre acetia, principalul mobil al realizrii unei investiii n strintate l constituie implicit profitul urmrit de investitori. Pe fondul liberalizrii conturilor de capital din balana de pli externe ale rilor participante la schimburile internaionale, al globalizrii financiare, transparenei i integrrii financiare tot mai ridicate, lupta pentru atragerea de capital strin n economiile emergente este tot mai puternic. rile emergente folosesc cele mai agresive strategii pentru atragerea de capital strin care vine s completeze capitalul autohton necesar dezvoltrii. Printre aceste metode se regsete tot mai mult i grija pentru a crea i promova o imagine a rii ct mai atractiv n rndul investitorilor.

Dac ar fi s caracterizm fluxurile investiionale internaionale n momentul de fa observm o serie de tendine1: rile puternic industrializate continu s capteze cea mai mare parte a fluxurilor investiionale internaionale (89% n 1980 i 87% n 2001); Africa, vestul Asiei i rile din Europa Central i de Est au pierdut semnificativ n lupta pentru atragerea investiiilor strine directe n favoarea rilor din Asia de Sud i a celor din America Latin; n Asia, rile care au atras cele mai multe investiii strine n ultima perioad sunt cele din sudul i estul Asiei (China, Hong Kong SAR, Singapore i Malaezia); rile din America Latin au depit problemele din anii 80 n atragerea investiiilor strine directe, dovedind o mbuntire semnificativ a politicii lor de promovare a climatului investiional, ncepnd cu a doua jumtate a anilor 90; n 2000, rile din Africa au atras n jur de 0.26% din totalul investiiilor strine, rile din zona saharian cumulnd o treime din totalul acestora (0.07% din totalul de ISD mondiale). Dup cum observm, orientarea investiiilor strine directe este evident. Atragerea unor investitori strini ntr-o ar nu se poate face exclusiv pe baza imaginii ei. n promovarea unei imagini printre investitorii strini trebuie s inem cont de tipurile de investitori strini pe care dorim s i atragem. O tipologie a investiorilor strini crora dorim s ne adresm cu un mesaj pozitiv referitor la mediul de afaceri dintr-o ar este esenial n strategia de atragere a acestora. Investitorii strini pot fi, n primul rnd, cuttori de resurse (UNIDO, 2007) acionnd n sensul obinerii de resurse la un cost real mai sczut dect n ara de origine sau pentru a avea acces la resurse care nu sunt disponibile n ara lor de origine. Aceste resurse vor fi combinate cu propriile resurse ale companiilor multinaionale i vor conduce la produse i servicii competitive prin preul i calitatea lor. n funcie de tipul factorului de producie vizat, pot fi identificate practic trei tipuri de investitori strini, ncadrabili n categoria de cuttori de resurse (UNIDO, 2007): A.1. Cuttorii de resurse naturale Acetia cuprind investitori strini din sectorul primar i secundar, conduse spre investire de dorina de minimizare a costurilor i de obinere a unei securiti
1

UNCTAD, World Investment Report: www.worldinvestmentreport.org

a aprovizionrii cu materii prime. Resursele cutate prin acest tip de ISD sunt reprezentate de minerale, materii prime sau produse agricole. Printre resursele naturale cele mai cutate se numr resursele energetice (petrol, gaze naturale, crbune). Anumite ISD de acest gen sunt realizate i de firme din sectorul teriar: turism, nchirieri de mijloace de transport, servicii medicale i educaionale. A.2. Cuttorii de for de munc n aceast categorie se includ corporaiile transnaionale din sectorul secundar i teriar, n special din rile cu costuri ridicate ale forei de munc necalificate sau slab calificate, care stabilesc filiale n ri cu costuri reduse ale forei de munc, cu scopul de a furniza la export produse intermediare sau finale intensive n for de munc. n mod frecvent, pentru a atrage acest tip de ISD, rile gazd creeaz zone libere2 sau zone economice speciale3 (China), promovndu-le apoi activ. A.3. Cuttorii de capaciti tehnologice, manageriale, organizaionale i de experien Exemple ale unor astfel de ISD, pot cuprinde: alianele ncheiate ntre firmele taiwaneze, coreene i indiene cu firme din UE sau SUA n sectoarele tehnologice de vrf, filiale de recrutare a managerilor create de firmele americane n Europa sau filiale de cercetare-dezvoltare create de firmele britanice din industria chimic n Japonia. n anii '80-'90, ISD aflate n cutare de resurse, au sczut ca pondere n totalul ISD la o treime, reprezentnd aproximativ 45% din ISD realizate n rile n dezvoltare, responsabili pentru aceast evoluie fiind, n principal, trei factori: creterea importanei altor tipuri de ISD, indigenizarea voluntar sau involuntar a unor industrii din sectorul primar (petrol, cauciuc, cupru), scderea continu a rolului forei de munc necalificate sau slab calificate. O alt categorie important de investitori strini este cea aflat n cutare de piee de desfacere pentru produsele lor. Aceti investitori strini sunt reprezentai de firme care investesc ntr-o anumit ar sau regiune pentru a furniza bunuri i servicii pe pieele respective sau pe cele vecine. n afar de dimensiunea pieei rii gazd i de perspectivele ei de cretere, exist patru mari raiuni care
2 3

Zonele libere sunt zone poziionate pe teritoriul geografic al unei ri, dar excluse din teritoriul economic n care pot fi depozitate i prelucrate produse fr a intra sub incidena taxelor vamale. Asemntoare zonelor libere, ns de dimensiuni mult mai mari (Shanghai, Hong Kong), incluznd i aglomerri urbane care furnizeaz i o important for de munc. n astfel de zone economice speciale, produsele sunt prelucrate i destinate ntr-o msur mai mic doar tranzitului.

determin firmele s se angajeze n acest tip de ISD: urmarea furnizorilor i a clienilor, adaptarea produsului la preferinele i necesitile locale, costuri de producie i de tranzacie mai reduse, urmarea concurenilor. La nceputul anilor '90, ISD aflate n cutare de piee reprezentau 45% din ISD globale i circa 30% din ISD n rile n curs de dezvoltare. Exist i investitori strini care sunt n cutare de active strategice. Aceast categorie cuprinde acele companii care se angajeaz n ISD, de obicei, prin achiziionarea activelor firmelor strine, cu scopul clar definit de a-i promova obiectivele strategice pe termen lung, mai ales acelea de susinere i promovare a competitivitii lor la nivel global. Firmele care realizeaz astfel de ISD sunt fie corporaii transnaionale care aplic o strategie de integrare regional sau global, fie investitori strini aflai la primele lor ncercri de ieire pe piaa internaional i care ncearc s cumpere un avantaj competitiv pe o pia local. Pe pieele emergente, aceti investitori sunt atrai de procesul de privatizare (vnzarea de companii de stat ctre investitori strini strategici). Investitorii strini pot fi integrai i n alte categorii. Acestea pot fi: a) investiiile de evadare realizate pentru a evita legislaia restrictiv sau politicile macroeconomice aplicate n rile de origine (exemplu: firmele israeliene n UE, investiiile bncilor japoneze n Europa); b) investiii de sprijin realizate n scopul sprijinirii activitii companiei-mam (n special n sfera comerului); c) investiiile pasive prin care investitorul nu obine controlul total asupra companiei int. O strategie coerent de promovare a imaginii de ar ar trebui s porneasc de la aceste tipuri de investitori strini. Identificarea corect a motivaiilor pentru care investitorii strini aleg o ar capt un rol fundamental n politica de atragere a acestora prin imaginea de ar. De ce este important s extindem conceptul de brand i la sfera investiiilor strine directe? Rspunsul vine foarte repede din faptul c aceste investiii strine, prin aportul de capital, tehnologie i expertiz managerial sunt vitale pentru economiile emergente. Printre avantajele investiiilor strine directe care justific o promovare activ i eficient a imaginii de ar se pot enumera: formarea i mobilizarea resurselor de capital; creterea eficienei utilizrii resurselor; transferul internaional de tehnologie; crearea de noi locuri de munc n ara gazd; perfecionarea i calificarea forei de munc; creterea comerului exterior (a exporturilor, n special); mbuntirea calitii mediului (utilizarea de tehnologii ecologice).

Promovarea imaginii de ar (country branding) n vederea atragerii de investiii strine se refer, n acest caz, la crearea unei imagini atractive n rndul celor care dein importante capitaluri i care pot gsi n ara promovat un loc sigur pentru investiiile lor. De cele mai multe ori, o strategie de construcie i promovare a imaginii de ar printre investitorii strini se nscrie n politica general a unei ri de promovare a climatului investiional i este derulat printr-o agenie de promovare specializat. O astfel de agenie ndeplinete de cele mai multe ori, pe lng rolul de promovare i informare a investitorilor strini poteniali, i rolul de a furniza servicii specifice ctre acetia (consultan cu privire la constituirea unei companii, la achiziionarea sau fuzionarea cu companiile locale). La nivel mondial, exist n prezent o asociaie a ageniilor de promovare a investiiilor strine WAIPA (World Association of Investment Promoting Agencies), care numr aproape 200 de membri n prezent (191 membri n 2005). Aceast instituie are rolul de a facilita discuiile legate de operaiunile de promovare a climatului investiional din diferite ri. Spre exemplu, n SUA exist dou agenii care au rolul de a promova investiiile strine directe: Agenia pentru Comer i Dezoltare - TDA (Trade and Development Agency) i Agenia SUA pentru Dezvoltare Internaional USAID (United States Agency for International Development). n Marea Britanie, rolul important de promovare a investiiilor strine n rile n curs de dezvoltare este preluat de Corporaia Britanic de Dezvoltare CDC (Commonwealth Development Corporation) i de Departamentul pentru Dezvoltare Internaional DFID (Department for International Development). n Canada, activitatea de promovare a investiiilor strine este preluat de Agenia Canadian de Dezvoltare Internaional CIDA (Canadian International Development Agency). Trebuie spus c ageniile de promovare a investiiilor din rile dezvoltate sunt concentrate, mai degrab, pe promovarea climatului investiional din rile emergente i mai puin pe promovarea propriului climat investiional. Activitatea acestora vine deci n completarea activitii ageniilor de promovare de pe pieele emergente. n Romnia, activitatea de construire i promovare a imaginii de ar a fost preluat de Agenia Romn pentru Investiiile Strine (ARIS). ARIS reprezint o organizaie orientat ctre investitorii strini, menit s vin n ntmpinarea investitorilor care consider Romnia ca potenial destinaie a plasrii capitalului lor. De asemenea, ARIS asigur suportul necesar n vederea dezvoltrii proiectelor de investiii directe, acionnd ca un veritabil pilon n politica de

atragere a investiiilor strine directe n Romnia. ARIS este i ea membr a WAIPA. Printre activitile acestei instituii putem enumera4: mbuntirea imaginii Romniei ca destinaie pentru investitorii strini; creterea semnificativ a fluxurilor ISD, prin orientarea proiectelor de investiii de tip Greenfield ctre sectoarele de activitate care reprezint atuurile Romniei pentru atragerea de capital strin5 (telecomunicaii, comer i distribuie, industria lemnului, industria constructoare de maini, sectorul financiar-bancar, industria de construcii, industria electronic i electrotehnic), contribuind astfel la accelerarea restructurrii industriale; abordarea proactiv a potenialilor investitori strini, prin propuneri concrete de proiecte de investiii i locaii; asigurarea de servicii de asisten tehnic pe toat durata desfurrii proiectului de investiie, ct i ulterior implementrii acestuia i extinderii investiiilor n ara noastr; constituirea unei echipe de profesioniti cu experien att n domeniul promovrii investiiilor, ct i a acordrii de asisten tehnic investitorilor strini interesai, pentru a deveni astfel punctul principal de contact al Guvernului Romniei cu investitorii strini. Chiar dac la nivel teoretic aceast instituie are atribuii clare n domeniul promovrii imaginii de ar ctre investitorii strini, programele coordonate de aceast instituie, practic, lipsesc cu desvrire. n afar de intenia de a organiza Trgul Anual de Investiii, de organizarea de mese rotunde i a unor cluburi de afaceri ale Romniei n diferite ri, ARIS nu i-a propus pn n prezent mai multe lucruri.

Strategia de branding de ar pentru investiiile strine Strategiile de branding de ar pentru atragerea investiiilor strine nu sunt noi (conceptual vorbind). Activitatea n acest domeniu s-a intensificat pe msur ce fluxurile de investiii directe ctre pieele emergente au crescut semnificativ.
4 5

Sursa: http://arisinvest.ro/ Sursa: Raportul anual al ARIS - 2006

Strategiile de branding de ar pentru susinerea fenomenului investiional vin s completeze celelalte msuri stimulative (facilitile fiscale acordate investitorilor strini, investiii suport n infrastructur, granturi guvernamentale, crearea unor zone economice speciale sau zone libere), care pot fi foarte uor imitate de alte ri i care de foarte multe ori pot avea efecte contrarii (alocrile pe care le face sectorul public ctre aa-numitele sectoare prioritare nu se bazeaz ntotdeauna pe criterii de eficien sau productivitate). rile care au aplicat cu succes o strategie de construcie a unei imagini de ar la nivelul investitorilor strini n vederea atragerii acestora sunt: Africa de Sud, Spania, ara Galilor, Columbia sau Irlanda. O metodologie pentru strategia de branding de ar adresat investitorilor strini este cea propus de Vicente (2004). Conform acestei metodologii, primul pas n elaborarea strategiilor de branding l constituie definirea sectoarelor sau industriile pe care dorim s le promovm n faa investitorilor strini. Abordarea trebuie s se fac din perspectiva identificrii unor posibile clustere la nivelul economiei, investitorii strini fiind mult mai interesai de interconexiunile, relaiile i reelele existente ntre diferiii operatori de pe pia (productori, furnizori, contractori, centre de cercetare dezvoltare) (Porter, 1998). Al doilea pas n elaborarea unei strategii de imagine de ar destinat investitorilor strini are n vedere stabilirea acelor aspecte importante pentru investitorii strini. Este clar c investitorii sunt atrai, n primul rnd, de aspecte legate de securitatea investiiei lor i de rata de profitabilitate pe care o ofer o pia n raport cu piaa de desfacere, ns nu neglijeaz nici aspectele legate de piaa muncii local, barierele de intrare sau ieire de pe pia, infrastructura local, sistemul de transport, oportunitile de educaie i pregtire, calitatea vieii, climatul de afaceri, accesul la facilitile de cercetare dezvoltare, resursele de capital existente, sistemul juridic, cadrul legal instituional sau sistemul fiscal din ara gazd. Urmtorul pas const n utilizarea unor tehnici de construire a imaginii de ar, combinate sau nu, care s schimbe percepia investitorilor strini. Cele mai comune astfel de tehnici ar fi (Wells et al, 2000): A. Msuri de promovare a imaginii de ar la nivelul investitorilor strini: 1. publicitatea derulat prin canalele media generale i specializate (cele financiare mai ales); 2. participarea la trguri de investiii organizate la nivel internaional; 3. promovarea prin canalele media ale unui sector specific sau industrial;

4. organizarea de misiuni de informare, direct n ara surs a investiiilor strine; 5. organizarea de seminarii generale de informare cu privire la oportunitile de investiii n ara gazd. B. Msuri active de generare a investiiilor directe: 6. angajarea unor campanii directe prin mail sau telemarketing; 7. organizarea de seminarii cu privire la oportunitile de investiii dintr-un anumit sector / industrie din ara gazd; 8. organizarea de seminarii de informare, pe probleme specifice unui anumit sector sau unei anumite industrii n rile furnizoare de investiii directe; 9. realizarea de studii de pia pe specificul companiilor investitoare, nsoite de prezentri legate de dezvoltarea vnzrilor pe piaa rii gazd; C. Tehnici bazate pe furnizarea de servicii postinvestiie: 10. furnizarea de servicii de consultan; 11. expedierea regulilor de completare a documentaiilor specifice unei investiii directe sau de obinere a avizelor; 12. furnizarea de servicii postinvestiii. O parte dintre aceste tehnici sunt utilizate efectiv pentru construirea unei imagini favorabile n rndul investitorilor strini (tehnicile 1-5), alte tehnici sunt orientate cu precdere pe susinerea direct a procesului investiional (tehnicile 6-7) sau au rolul de a susine investiiile directe n faza de implementare i dezvoltare. Ageniile de promovare din diferite ri folosesc, de regul, o combinaie ntre toate aceste tehnici. Abordarea tehnicilor de promovare a imaginii de ar este diferit de la ar la ar, accentul pus pe aceste tehnici fiind diferit i de la o perioad la alta. A. Utilizarea tehnicilor bazate pe promovarea imaginii n rndul investitorilor strini Prima categorie de msuri presupune implicarea n activiti promoionale directe prin angajarea de resurse n vederea unei mai bune informri a investitorilor strini cu privire la climatul general de afaceri din ara gazd, oportunitile de investiii dintr-un anumit sector sau industrie.

Utilizarea tehnicilor bazate pe promovarea imaginii de ar

Tabelul 11.1

ara Marea Britanie Canada Costa Rica Indonezia Irlanda Jamaica Malaezia Scoia Singapore Tailanda

Agenia de promovare a investiiilor strine Invest n Britain Bureau (IBB) Investment Canada (IC) Costa Rican Investment Promotion Program (CINDE) Investment Coordinating Board (BKPM) Industrial Development Authority (IDA) Jamaica National Investment Promotion (JNIP) Malaysian Industrial Development Authority (MIDA) Locate n Scotland (LIS) Economic Development Board (EDB) Board of Investment (BOI)

Tehnica 1,2,4,5 1,3 2,3,4 4,5 1,3 2,3,4,5 2,4 1,2 1 1

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, Marketing a country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment, FIAS, Martie 2000, p. 23.

O prim categorie de ri a optat pentru un numr restrns de tehnici din aceast categorie (cu precdere aciuni promoionale pe diferite canale media): Economic Development Board din Singapore i bazeaz strategia de brand de ar pentru investiii strine exclusiv pe publicitatea derulat prin canalele media generale i specializate (cele financiare mai ales). Mesajul transmis prin aceste canale a pornit o complex campanie de promovare a imaginii acestei ri dup criza din cea de-a doua jumtate a anilor 80, prin care ncerca s arate c, n pofida recesiunii din aceast ar, ea rmne o destinaie sigur pentru capitalul strin. O politic similar a avut i Board of Investment din Tailanda. Malaysian Industrial Development Authority din Malaezia i Locate din Scoia au meninut cteva spoturi publicitare n strintate, pe cteva sectoare industriale, pentru a rmne active n atenia investitorilor din strintate. Eforturile au fost dublate i de participarea la trguri investiionale internaionale.

O alt categorie de ri a ncercat mai multe strategii simultan, impactul aplicrii acestora nefiind adesea mulumitor: Jamaica National Investment Promotion aplic simultan publicitatea derulat prin canalele media generale i specializate (cele financiare mai ales), participarea la trguri de investiii organizate la nivel internaional, promovarea prin canalele media ale unui sector specific sau industrial, organizarea de misiuni de informare direct n ara surs a investiiilor strine i organizarea de seminarii generale de informare cu privire la oportunitile de investiii. Studiile efectuate ulterior asupra eficacitii acestor strategii, aplicate simultan, au dovedit rezultate mult sub ateptri atunci cnd Jamaica a ncercat s mbunteasc imaginea sa extern printre investitorii strini dup schimbarea puterii politice. Costa Rican Investment Promotion Program aplic simultan participarea la trguri de investiii organizate la nivel internaional, promovarea prin canalele media ale unui sector specific sau industrial i organizarea de misiuni de informare direct n ara surs a investiiilor strine. B. Utilizarea msurilor active de generare a investiiilor strine directe n aceast categorie intr o serie de msuri ce presupun un contact mult mai direct cu investitorii strini i care sunt considerate a fi msuri generatoare de investiii strine (contactarea prin mail sau telemarketing a acestora, organizarea de seminarii cu reprezentani din sectoare sau industrii specifice etc.). Experiena rilor interesate n atragerea investiiilor strine directe prin aceast categorie de tehnici este i ea divers. Utilizarea msurilor de generare a investiiilor strine directe
Tabelul 11.2 Tehnica 6,9 9 6,9 9 6,8

ara Marea Britanie Canada Costa Rica Irlanda Jamaica

Agenia de promovare a investiiilor strine directe Invest n Britain Bureau (IBB) Investment Canada (IC) Costa Rican Investment Promotion Program (CINDE) Industrial Development Authority (IDA) Jamaica National Investment Promotion (JNIP)

ara Malaezia Scoia Singapore Tailanda

Agenia de promovare a investiiilor strine directe Malaysian Industrial Development Authority (MIDA) Locate n Scotland (LIS) Economic Development Board (EDE) Board of Investment (BOI)

Tehnica 6 6,9 9 7

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, Marketing a country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment, FIAS, Martie 2000, p. 25

n ceea ce privete utilizarea acestui tip de instrumente se observ c rile nu utilizeaz un mix de instrumente, ci se concentreaz pe una sau maximum dou astfel de instrumente. Exist ri care prefer exclusiv realizarea de studii de pia (Singapore, Canada i Irlanda), exclusiv telemarketingul i mailul (Malaezia). O alt categorie sunt rile care combin cele dou tehnici (Marea Britanie, Costa Rica i Scoia). Tailanda este singura ar care a folosit organizarea de seminarii cu privire la oportunitile de investiii dintr-un anumit sector / industrie din ara gazd, iar Jamaica a combinat mailul i telemarketingul cu organizarea de seminarii de informare. C. Utilizarea tehnicilor bazate pe servicii postinvestiie Fiecare dintre rile analizate au adoptat tehnici din aceast categorie, fr ns a exista rezultate concrete legate de efectul acestor msuri asupra dinamicii investiiilor. Specialitii apreciaz c mbuntirea nivelului investiiilor strine directe, ca urmare a aplicrii acestei categorii de tehnici, este departe de ateptri. Observm, practic, c n momentul de fa ageniile de promovare pentru investiiile strine aplic un mix de astfel de tehnici, cu o pondere variabil de la ar la ar. Predomin ns primele dou categorii de msuri (cele de promovare a imaginii i cele de generare a investiiilor strine directe). S-au observat modificri survenite n timp la nivelul strategiilor de promovare, utilizate de diferite ri. Majoritatea rilor au pornit cu o strategie de promovare a imaginii de ar i, ulterior, au trecut la msurile de tip generare a investiiilor strine directe.

Evoluia strategiilor de promovare a climatului investiional

Agenia de promovare Invest n Britain Bureau Investment Canada Costa Rican Investment Promotion Program Indonesian Investment Coordinating Board Irish Industrial Development Authority Jamaica National Investment Promotion Malaysian Industrial Development Authority Locatein Scotland Singapore Economic Development Board Thailand Board of Investment Strategia prezent Generarea investiiilor Generarea investiiilor Generarea investiiilor Promovarea imaginii Generarea investiiilor Generarea investiiilor Generarea investiiilor Generarea investiiilor Generarea investiiilor Generarea investiiilor Tabel 11.3 Strategia anterioar Promovarea imaginii Promovarea imaginii Promovarea imaginii Promovarea imaginii Promovarea imaginii Promovarea imaginii Nu se poate aprecia Nu se poate aprecia Nu se poate aprecia Promovarea imaginii

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, Marketing a country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment, FIAS, Martie 2000, p. 44

Un bun exemplu pentru a ilustra trecerea de la promovarea imaginii de ar la tehnici de generare a investiiilor este Canada. n cazul acestei ri, activitatea de promovare a climatului de afaceri la nivelul investitorilor strini nu a fost foarte intens nainte de 1985. nainte de acest an activitatea era condus cu precdere de Foreign Investment Review Agency (FIRA), care avea ca rol principal nregistrarea fluxurilor investiionale realizate n Canada. Activitile promoionale au fost destul de reduse i s-au limitat la pregtirea documentaiei pentru a demara o investiie n aceast ar. Odat cu schimbarea guvernului n 1987, a sosit la putere un guvern conservator care a transformat promovarea climatului de afaceri ctre investitorii strini ntr-o prioritate a programului su. FIRA a trecut de la un rol pasiv (de nregistrare i monitorizare a fluxurilor investiionale internaionale) la un rol activ, transformndu-se n Investment Canada (pe baza Investment Canada Act din 1985). n opinia specialitilor chiar transformarea FIRA n Investment Canada a constituit o strategie n sine, de mbuntire a imaginii externe a acestei ri. Primul raport al instituiei Investment Canada a menionat clar necesitatea schimbrii imaginii acestei ri la nivelul investitorilor strini: Canada a avut ntotdeauna foarte mult de oferit investitorilor strini, ns climatul de afaceri a fost

perceput nefavorabil, att din interior ct i din exterior. Crearea unei percepii pozitive asupra Canadei, ca loc de demarare a unei afaceri i ca o locaie preferat pentru investiori va deveni o prioritate pentru Investment Canada n urmtoarele luni6. Guvernul canadian a alocat suma de 3 milioane dolari canadieni n anul 1988, din Fondul pentru Programul de Dezvoltare Industrial pentru mbuntirea imaginii rii n exterior. Aceste fonduri au fost folosite pentru aciuni promoionale n cele mai importante 20 de publicaii din lume (n special financiare), din ri ca SUA, Marea Britanie, Frana, Germania, Japonia i Hong Kong. Operaiunea de construire a imaginii de ar a inclus i un numr de 90 de interviuri acordate de minitri i ali oficiali, 11 articole n Canada i strintate, trei prezentri audiovizuale, dou cri informaionale, anunuri i conferine de pres. Temndu-se de diminuarea impactului asupra mediului investiional internaional, Investment Canada a trecut din al doilea an la un program amplu de generare a investiiilor strine directe. Acest program a vizat utilizarea unor campanii de marketing direct, prin studii detaliate asupra unor sectoare i orientate pe specificul unor firme. Folosind rapoartele anuale ale diferitelor companii i accesul la diferite baze de date, Investment Canada a identificat acele firme internaionale care ar putea valorifica cel mai bine avantajele competitive ale Canadei. Contactele cu aceste companii au fost derulate cu sprijinul ambasadelor i consulatelor canadiene. Irlanda a nceput cu un program activ de promovare a investiiilor strine n perioada 1969 1970, moment n care IDA s-a transformat dintr-o agenie guvernamental ntr-una cvasiguvernamental. Agenia a nceput cu o important campanie de atragere a ateniei investitorilor strini asupra acestei ri, cheltuind suma de 186.000 lire irlandeze pentru acest proiect derulat n 10 ri-int. n 1970 1971 s-a derulat un program intensiv de promovare a imaginii Irlandei n Marea Britanie i SUA, n publicaii importante cum ar fi Financial Times, Management Today, The Accountant i The Director. Tema principal a promovrii a fost legat de imaginea Irlandei ca ar cu o economie modern. Momentul trecerii acestei ri de la construcia i promovarea unei imagini favorabile la nivelul investitorilor ctre procesul de generare a investiiilor poate fi mai greu de identificat dect n cazul Investment Canada, pentru c Irlanda a combinat cele dou categorii de tehnici vreme de aproape dou decenii. Prelungirea promovrii externe a imaginii Irlandei, n paralel cu tehnicile de generare a investiiilor strine directe, a fost motivat de necesitatea ntririi imaginii c Irlanda este o ar credibil pentru cei care doresc s plaseze capitaluri. IDA
6

Raportul Anual al Investment Canada din 1987

a analizat efectul pe care l-a avut aciunea sa de promovare asupra creterii investiiilor directe i a ajuns la concluzia c dinamica investiiilor s-a datorat mai degrab aciunilor de generare derulate n paralel cu activitatea promoional, care au avut un impact direct asupra creterii credibilitii. n mesajele sale promoionale, IDA a schimbat frecvent imaginile legate de Irlanda, accentund caracterul de noutate i ncercnd s modifice percepia c este o ar rmas n urma rilor din vestul Europei. O tem principal de promovare a fost aceea c Irlanda ofer un cost sczut de ptrundere pe piaa Uniunii Europene pentru companiile strine. O alt tem a fost legat de costul sczut cu fora de munc, care face orice investiie american mai profitabil dect oriunde n lume (tem promovat la finalul anilor 70). La nceputul anilor 80, Irlanda i-a dat seama c nu mai poate s pun accentul pe tema costurilor de producie i a nceput s pun accentul pe nivelul de pregtire i educaie al forei de munc (care nu mai era aa de ieftin). Studiile demarate n 1982 au artat c Irlanda era perceput n continuare ca o ar cu un cost redus al forei de munc, dar cu for de munc slab pregtit i, n consecin, a fost demarat un program de repoziionare a imaginii de ar prin care Irlanda s fie perceput ca o ar cu for de munc nalt calificat. n acest sens, au fost implementate dou campanii de imagine diferite prin care s-a susinut faptul c Irlanda are o for de munc dinamic i ntinerit i una prin care s-a insistat asupra faptului c Irlanda ofer accesul la o pia mult mai mare dect cea de 3.5 milioane de locuitori. Temele tinereea i identitatea european a irlandezilor au fost combinate ntr-un program de succes intitulat We're the Young Europeans, cu un substrat legat de aptitudinile i calitile resursei umane din aceast ar. n cazul Costa Rica, tehnicile de creare a imaginii de ar au nceput cu crearea ageniei de promovare n 1982. Agenia a demarat atunci o serie de programe de promovare a imaginii rii pe piaa american, prin derularea unor misiuni economice n SUA, derularea de seminarii cu investitorii strini poteniali i prin participarea la trguri de investiii strine. Aceste aciuni au fost derulate mai degrab cu scopul de a genera investiii strine i mai puin cu scopul de a crea i poziiona imaginea de ar n rndul investitorilor strini. Oficialii CINDE nu au fost mulumii ns de impactul aciunilor lor. Trecerea de la crearea unei imagini de ar la programe de generare a investiiilor strine directe s-a fcut cu sprijinul IDA din Irlanda. n perioada 1984 1985, agenia a dus o serie de campanii active de atragere a unor investitori americani, printr-un marketing direct derulat pe un numr de companii din SUA identificate iniial.

n construcia i poziionarea imaginii de ar, rile pot utiliza mesaje promoionale mai generale (n cazul rilor dezvoltate) sau mesaje mult mai specifice (mai ales n rile n dezvoltare). rile dezvoltate i-au concentrat eforturile de promovare a imaginii n publicaii financiare recunoscute pe plan internaional (Wall Street Journal, Business Week, Fortune, The Economist), dar se pot utiliza publicaii concentrate pe anumite sectoare. n construcia unei imagini de ar destinat creterii investiiilor strine directe trebui s acordm atenie deopotriv credibilitii i vizibilitii externe. O abordare interesant pentru poziionarea imaginii de ar n rndul investitorilor strini o are Kosnik (1988), care a sugerat c o ar poate avea o credibilitate ridicat sau sczut n rndul investitorilor strini i, n acelai timp, poate fi vizibil sau nu la nivelul acestora. Orice ar aflat n poziia de Necunoscut va trebui s ncerce mai nti s lupte pentru creterea credibilitii sale externe la nivel de investitori strini i s treac din acest stadiu n stadiu de Nedescoperit. Urmtorul pas este acela de cretere a vizibilitii prin utilizarea unor strategii n acest sens, ajungnd la stadiul Excelent. Este de nedorit ca o ar s fie foarte vizibil i s nu fie credibil n rndul investitorilor strini, fiind foarte dificil de reconstruit o imagine favorabil ulterior. A te concentra n strategiile de construire a imaginii de ar doar pe vizibilitate i nu i pe credibilitate, ca o condiie iniial, este o mare eroare. O serie de studii empirice (Hanson, 2001; Cravatts, 2007; Morgan et al., 2004) au demonstrat c tehnicile promoionale impersonale sunt mult mai de efect n primele stadii de construcie a imaginii de ar (cele care cresc credibilitatea extern), pentru creterea vizibilitii unei ri fiind mult mai de impact strategiile personalizate de promovare.

Credibilitatea Sczut Mare Sczut Nedescoperit Necunoscut

Vizibilitatea Mare Excelent Neinteresant

Figura 11.1 Rolul credibilitii i vizibilitii externe n construcia unei imagini de ar printre investitorii strini
Sursa: Kosnik, Thomas J. (1988) "Corporate Positioning: How to Assess-and Build-a Company's Reputation," Working Paper (Boston: Harvard Business School, 1988).

Organizarea activitii de promovare a imaginii de ar la nivelul investitorilor strini De regul, organizarea activitii de construcie i poziionare a imaginii de ar printre investitorii strini este realizat de o instituie public o agenie guvernamental, care are atribuii i de negociere cu investitorii strini a cadrului de derulare a afacerilor acestora n viitor. n momentul de fa, ns, exist trei forme diferite de abordare a organizrii activitii de promovare a imaginii de ar pentru investitorii strini cu grade diferite de implicare a sectorului privat: a) agenie guvernamental n subordinea unui minister, prim ministru sau preedinte; b) agenie cvasiguvernamental; c) subcontractarea activitii de promovare ctre sectorul privat. Raiunea pentru care unele ri au optat pentru plasarea activitii de promovare a investiiilor strine directe n subordinea guvernului printr-o agenie public este legat mai ales de faptul c o entitate privat ar ncerca s obin un profit din aceast activitate, rolul social al serviciului furnizat fiind mult diminuat (Robinson, 1980). Furnizarea de fonduri publice pentru o astfel de activitate ctre o entitate privat ar complica destul de mult lucrurile. a) Organizarea activitii de promovare a climatului de afaceri dintr-o ar de ctre o instituie guvernamental mbrac urmtoarele forme distincte: Departament distinct n cadrul Ministerului Industriei (Marea Britanie); Agenie guvernamental distinct cum este Investment Canada; Agenie organizat ca departament n subordinea direct a premierului sau preedintelui rii (Tailanda sau Indonezia). b) O alt form de organizare a activitii de promovare este cea prin intermediul unei agenii cvasiguvernamentale prin care se creeaz o instituie autonom de guvern condus de un consiliu director, ce raporteaz activitatea sa primului ministru sau ministrului industriei fr ca parte din aceste ministere s fie angajate n aceast instituie. Angajaii i ei sunt autonomi i au statut de funcionari publici. O astfel de agenie este mult mai consistent dect prima form de organizare, n condiiile n care n aceast instituie pot avea acces o serie de reprezentani din mediul academic i de cercetare, cu expertiz n promovarea exporturilor i investiiilor strine. Singapore, Scoia i Jamaica au folosit aceast modalitate de organizare a activitii de promovare a imaginii la nivelul investitorilor strini.

c) O alt form a activitii de promovare este utilizarea unei structuri private pentru promovarea imaginii de ar sau subcontractarea ctre companii private a acestei activiti. Un exemplu interesant n acest sens este CINDE din Costa Rica care, beneficiind de ajutorul exclusiv al SUA prin Programul USAID, a demarat o serie de activiti de promovare n perioada anilor 80. Indiferent de forma de organizare a activitii de promovare a imaginii de ar pentru a susine efortul investiional, un rol fundamental l are reprezentarea internaional a acestor instituii desemnate s se ocupe de aceast activitate. Cele mai multe agenii de promovare din lume au o puternic reprezentare la nivelul ambasadelor i consulatelor fiecrei ri (n cazul n care vorbim de organizarea printr-o instituie guvernamental), o reea extern proprie (cnd vorbim de organizarea sub forma unei agenii cvasiguvernamentale). S-a demonstrat c reprezentarea extern este mult mai efectiv atunci cnd agenia de promovare i creeaz propriile sale reprezentane afar (posibilitatea de control i de impunere a unor politici proprii este mult mai mare). Reprezentarea n strintate a ageniilor de promovare
Tabel 11.4 Continente 3 4 3 4 3 4

Agenia de promovare Costa Rican Investment Promotion Program Industrial Development Authority Jamaica National Investment Promotion Malaysian Industrial Development Authority Locate n Scotland Economic Development Board

Birouri 7 22 9 12 7 20

ri 4 11 6 10 4 10

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, Marketing a country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment, FIAS, Martie 2000, p. 25

Mai trebuie spus c finanarea activitii de promovare a imaginii de ar destinat investitorilor strini provine din diverse surse de finanare: att surse de la bugetul public al fiecrei ri, ct i sursele private de finanare care vin s completeze i s diversifice sursele publice.

Studiu de caz: Agenia Romn pentru Investiii Strine7 Agenia Romn pentru Investiii Strine este organismul guvernamental care promoveaz imaginea Romniei i climatul investiional autohton n mediile de afaceri internaionale i ofer servicii de asisten investitorilor strini, n vederea atragerii, reinerii i creterii volumului investiiilor strine directe n economia romneasca, rezultat al unui mediu de afaceri favorabil dezvoltrii proiectelor de investiii. ARIS este instituia care acorda un aviz cetenilor strini care solicit viz pe termen lung pentru dezvoltarea de activiti comerciale n Romnia. Serviciile pe care le ofer n momentul de fa ARIS investitorilor interesai de ara noastr au n vedere: 1. Acordarea de asisten specializat investitorilor strini interesai n dezvoltarea de proiecte tip Greenfield n Romnia pe toat durata implementrii proiectului de investiie, ct i ulterior; 2. Asigurarea unei baze de date coninnd informaii despre locaiile i parcurile industriale oferite investitorilor strini; 3. Acordarea de asisten investitorilor strini n alegerea locaiilor, pe baza necesitilor de ordin tehnic ale proiectelor; 4. Organizarea de vizite la locaiile industriale, ct i organizarea de ntlniri cu autoritile locale; 5. Furnizarea de informaii generale privind legislaia n vigoare; 6. Asistarea i medierea contactelor i discuiilor dintre investitorii strini i autoritile locale, n vederea implementrii proiectelor de investiii strine; 7. Identificarea de poteniali parteneri; 8. Organizarea de evenimente promoionale. Msurile concrete realizate de aceast agenie n ultima perioad, n vederea promovrii unei imagini favorabile la nivelul investitorilor strini sunt urmtoarele: Mape de prezentare ARIS; Ghid de afaceri multimedia pe CD intitulat: Doing Business n Romania 2005;
7

Sursa: http://arisinvest.ro

Pliant de prezentare ARIS intitulat: Romanian Agency for Foreign Investment - profile cuprinznd, pe lng serviciile oferite de ARIS investitorilor strini, i proiecte de investiii strine de succes; Ghidul de promovare Romania Investors Guidebook cuprinznd informaii utile pentru investitorii interesai de dezvoltarea unor proiecte de investiii n Romnia; ARIS s-a implicat n demersurile menite s asigure o bun informare la nivel local i internaional asupra evoluiei mediului de afaceri din ara noastr, ca partener al Camerei de Comer i Industrie a Romniei, n organizarea ediiei a 6-a a Forumului Internaional de Investiii Aderarea la Uniunea Europeana oportuniti sau constrngeri pentru investiiile directe? Bucureti 2006.

Aceste eforturi de promovare au fost dublate de participarea la o serie de manifestri realizate pe plan internaional, pe problematica promovrii ISD, i de ncheierea de protocoale cu diferite instituii similare internaionale (MOFCOM din China, KOTRA din Coreea de Sud). Construcia i mbuntirea imaginii Romniei la nivelul investitorilor strini Romnia, ca orice ar n dezvoltare, are nevoie de capitalul strin care s vin i s completeze resursele financiare necesare dezvoltrii. ara noastr este angajat, cu sau fr percepia guvernului, ntr-o continu lupt de atragere a capitalului strin. Activitatea demarat prin instituia guvernamental creat ARIS este, n continuare, lipsit de amploare (n afara unor mape i ghiduri de promovare cu impact ndoielnic asupra investitorilor strini), fr a avea la baz o strategie coerent i clar de angajarea unor eforturi susinute n atragerea investitorilor strini (nu putem trece cu vederea faptul c schimbarea conducerii n mai 2007 a mbuntit radical situaia, oferind perspective optimiste pentru viitor). Romnia, prin instituia ARIS n primul rnd, ar trebui s preia din experiena altor ri i s demareze o aciune ampl de identificare a acelor sectoare industriale n care avem un avantaj competitiv real, s treac la promovarea unei imagini menit s creasc credibilitatea acestei ri i a sectoarelor competitive i, ulterior, vizibilitatea ei prin: identificarea corect a percepiei interne i externe asupra mediului de afaceri din Romnia de ctre investitorii strini;

identificarea i utilizarea acelor studii realizate pe piaa romneasc, care pot avea un rol fundamental n construcia unei imagini de ar favorabile n rndul investitorilor strini (legate de sursele de competitivitate extern pentru Romnia, avantajele competitive, industriile strategice); publicitate derulat prin canalele media generale i specializate (mai ales cele financiare, cum ar fi Financial Times sau Wall Street Journal); susinerea mult mai activ a participrii la trguri de investiii organizate la nivel internaional, n paralel cu organizarea Trgului Anual al Investiiilor Strine; implicarea mult mai activ (cu un buget specific n acest sens) la promovarea prin canalele media internaionale ale unor sectoare specifice din economia romneasc ce merit dezvoltate cu aportul investitorilor strini; organizarea mult mai ampl de misiuni de informare direct n ara surs a investiiilor strine, cu sprijinul Camerei de Comer i a Ministerului Economiei i Comerului; organizarea de seminarii generale de informare cu privire la oportunitile de investiii, prin implicarea unor reprezentani ai guvernului, mediului de afaceri, sistemului financiar bancar; identificarea acelor investitori strini (nc neintrai pe piaa romneasc) care pot valorifica cel mai bine avantajele competitive dintr-un anumit sector sau industrie; angajarea unor campanii directe de promovare a imaginii rii noastre, prin mail sau telemarketing direct ctre acei investitorii strini identificai c ar putea avea un rol fundamental n dezvoltarea noastr economic; organizarea de seminarii cu privire la oportunitile de investiii dintr-un anumit sector / industrie din ara gazd, pe diferite piee, cu sprijinul mai activ al ambasadelor i misiunilor diplomatice din strintate; organizarea de seminarii de informare pe probleme specifice unui anumit sector sau unei anumite industrii n rile furnizoare de investiii directe;

realizarea de studii de pia pe specificul companiilor investitoare, nsoite de prezentri legate de dezvoltarea vnzrilor pe piaa rii gazd; oferirea de consultan pentru investitorii strini interesai s acceseze piaa romneasc; punerea la dispoziia investitorilor strini a documentaiei necesare pentru a putea investi capital n Romnia (documentaie referitoare la fiscalitate, legislaia n domeniu, obinerea de avize, constituirea unei firme, transferul de proprietate etc.). Aceast documentaie poate fi fcut public pe o pagin de Internet i poate fi livrat, personalizat, ctre fiecare investitor strin interesat de Romnia; implicarea mult mai activ a sectorului privat n promovarea climatului de afaceri; dezvoltarea unei reele proprii de birouri n rile care export cel mai mult capital n economia romneasc, dar i n ri pe care vrem s le implicm mai mult n dezvoltarea Romniei; diversificarea fondurilor de finanare a activitii de promovare prin accesarea de granturi de la Uniunea European, UNIDO, USAID.

n afara acestor msuri specifice care ar trebui implementate de ctre ARIS, ar trebui s mai avem n vedere i alte msuri implementate la nivel guvernamental, prin implicarea unui numr mai mare de instituii i organizaii: demararea unor politici coerente de dezvoltare a infrastructurii generale (de transport, comunicaii) menite s creasc accesibilitatea companiilor strine la resursele acestei ri; cooperarea i implicarea activ a reprezentanilor guvernului, a mediului de afaceri, a mediului cultural educaional i mass-media n politica de construcie a imaginii de ar; identificarea i implementarea unui sistem permanent de monitorizare a percepiei imaginii de ar, n interior i exterior, de ctre investitorii strini; realizarea de consultri cu liderii de opinie i crearea unei matrice SWOT pentru ar care s aib n vedere climatul investiional i evoluia sa viitoare; crearea unui sistem (a unei reele) care s conecteze toate instituiile i toate entitile interesate n construcia unei imagini favorabile

la nivelul investitorilor strini (inclusiv prin implicarea reprezentanilor din mediul academic, care pot avea un aport consultativ important). Concluzii Cei responsabili cu promovarea imaginii Romniei printre investitorii strini trebuie s neleag c exist o competiie puternic la nivel global pentru atragerea investiiilor strine i c n aceast competiie nu este vorba de sentimente sau afiniti atunci cnd vorbim de alocarea de capitaluri pentru dezvoltarea unor afaceri. Decizia de a plasa capitaluri n Romnia de ctre investitorii strini nu depinde de numrul de reclame publicate de diferite publicaii de renume din lume, ci, mai ales, de credibilitatea climatului de afaceri din Romnia: sigurana plasamentelor lor, implicarea ct mai redus a statului n economie i n mediul de afaceri, dezvoltarea infrastructurii, fiscalitate ct mai redus, bariere de intrare ieire ct mai reduse. Dup ce aceste aspecte se vor fi realizat, este necesar creterea vizibilitii rii. n prezent, recomandm promovarea imaginii de ar pentru investiii, punnd accentul pe sectoarele sau elementele din Romnia ce ar reprezenta un real avantaj competitiv pentru investitorii strini. Bibliografie Campos, N. F.; Kinoshita, Y. (2003), Why does FDI go where it goes? New evidence from the transition economies, IMF Working Paper, IMF Institute Cravatts, R., (2007), The Brand Image of Nations: Israel, American Thinker, http://www.americanthinker.com/2007/02/the_brand_image_of_nations_isr.html Dinnie, K. (2007) Identity and image of nations, www.icetrade.is/resources/Files/icetrade.is/identity-and-image-of-nations.pdf Garibaldi, P., Mora, N., Sahay, R. i Zettelmeyer, J. (2001), What moves capital to transition economies., IMF Staff Papers, vol 48, Special Issue, International Monetary Found Hanson, G. (2001), Should Countries Promote Foreign Direct Investment?, G-24 Discussion Paper Series, United Nations Holland, D., Sass, M., Benacek, V., Gronicki, M. (2000), The determinants and impact of FDI, n Central and Eastern Europe: a comparison of survey and econometric evidence, Transactional Corporations, vol. 9, no. 3

Kim, C. K. i Chung, J. Y. (1997), Brand Popularity, Country Image and Market Share: An Empirical Study, Journal of International Business Studies, Vol. 28, No. 2, pp. 361-386 Kosnik, Thomas J. (1988) Corporate Positioning: How to Assess-and Build-a Company's Reputation, Working Paper (Boston: Harvard Business School, 1988) Lipsey, R. E. (2000), Inward FDI and economic growth in developing countries, Transnational Corporations, vol. 9, no.1 Morgan N., Pritchard A., Piggott R. (2004), New Zeeland, 100% Pure. The Creation of a Powerful Niche Destination Brand, Journal of Brand Management, 9, pp. 335354 Nair-Reicheit, U., Weinhold, D. (2001), Causality Tests for Cross-Country Panels: New Look at FDI and Economic Growth in Developing Countries, Oxford Bulletin of Economics and Statistics, vol. 63, no. 2, pp. 151-171 Nunnenkamp, P., Spatz, J. (2002), Determinants of FDI in developing countries: has globalization changed the rules of the game?, Transactional Corporations, vol. 11, no. 2 Porter, M. E (1998), On Competition (Chapter 7), Harvard Business Review Book, 1998 Robinson, R. (1980), "Major Issues n Joint Ventures between Developed and Developing Countries", Joint Ventures and Public Enterprises n Developing Countries, ed. V. V. Ramanadham (Ljubljana, Yugoslavia: International Center for Public Enterprises in Developing Countries) Sappington, D. E. M. i Wernerfelt, B. (1985), To Brand or Not to Brand? A Theoretical and Empirical Question, The Journal of Business, Vol. 58, No. 3, pp. 279-293 UNIDO (2007), Position Paper, Promoting Investment in Developing Countries (with Special Reference to Africa): Challenges, Opportunities and Experiences Vicente, J. (2004), State Branding in The 21s Century, 2004, http://fletcher.tufts.edu Wells, L. T. Jr. i Wint, A. G. (2000), Marketing a Country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment, International Finance Corporation, pp 21 22 www.oecd.org www.arisinvest.ro www.worldinvestmentreport.org

n loc de ncheiere Lumea este branded i aa trebuie s fim i noi!

Competitivitatea unei ri este influenat i de imaginea rii respective i, la rndul ei, imaginea rii se construiete n mare msur pe competitivitatea rii respective. Brandul/marca/imaginea unei naiuni depinde de aspecte precum competitivitatea oamenilor si, a economiei, a geografiei, a politicii, dar i de interpretarea pe care o d media internaional acestor aspecte. O ar cu o imagine pozitiv este favorizat de dou ori la nivel internaional: produsele i serviciile sale beneficiaz de buna reputaie a rii, pe de o parte, i, pe de alt parte, de faptul c presa internaional alege s prezinte subiecte cu conotaie pozitiv despre ar respectiv. Pentru o ar cu o imagine nefavorabil la nivel internaional este de dou ori mai greu s intre n competiia internaional. Dar, orice avantaj competitiv pe care l are ara poate fi utilizat pentru poziionarea rii pe harta regional sau mondial, innd cont c o bun reputaie se construiete pe baza aciunilor i comportamentului rii respective. Pentru Romnia, imaginea rii este esenial pentru activitatea internaional i, n acelai timp, comportamentul rii este esenial pentru crearea imaginii sale la nivel internaional. Se consider c cel mai ru lucru pe are l poate face o ar este s nu intervin n formarea propriei imagini la nivel internaional. Lipsa unei contribuii la formarea propriei imagini de ar nseamn de fapt c ara respectiv permite altora s creeze imaginea rii i, de foarte multe ori, acest lucru se realizeaz pe baza unor informaii trunchiate, incomplete i discordante cu realitatea. O imagine rmne n mintea publicului pentru o perioad ndelungat de timp, chiar i dup ce i pierde validiatea. Atunci cnd imaginea unei ri rmne n urm i nu concord cu realitatea, este necesar repoziionarea imaginii rii respective.

Romnia nu are o imagine bine conturat la nivel internaional: n unele locuri suntem n poziia de a nu fi cunoscui deloc, ceea ce se poate constitui ntr-un avantaj deoarece putem s ne crem o imagine de la zero aa cum dorim; n alte locuri imaginea Romniei este negativ, dar sunt i ri unde avem o imagine pozitiv. Imaginea nefavorabil a Romniei se datoreaz n mare parte aciunilor negative a unora dintre romnii plecai n strintate i unei alimentri continue n aceast direcie de ctre presa internaional, pe fondul lipsei de reacii din partea autoritilor romne. Este larg rspndita opinia c strinii ce intr n contact cu romni i cei ce viziteaz Romnia au, mai degrab, o imagine pozitiv despre ara noastr. n aceste condiii apare i mai acut necesitatea unei strategii de branding de ar sau de naiune, care ar trebui s reprezinte una dintre principalele preocupri ale oficialitilor, ct i a societii civile. Am vzut care sunt paii recomandai pentru realizarea unui branding de ar i am analizat n ultimele capitole aspecte legate de diferite domenii i subdomenii, ce pot fi utilizate pentru crearea unei imagini pozitive de ar a Romniei. n final, vom prezenta cteva consideraii i recomandri privind crearea unei imagini generale pozitive pentru Romnia i drumul ctre o astfel de strategie: 1. Aa cum am vzut, pn acum s-au fcut eforturi de promovare a imaginii Romniei la nivel local, zonal, ct i general, dar ntr-un mod necoordonat. Este deci nevoie de un grad mai mare de coordonare ntre instituii i ntre aciuni. n acest scop este necesar crearea unei structuri centralizate (recomandabil ar fi o structur de tip reea, care s se constituie ntr-un grup de conducere mai multe instituii) care s coordoneze activitatea i s asigure corelarea activitilor desfurate n diferite domenii i de diferite instituii. Sunt necesare astfel de mecanisme i structuri de coordonare cu putere de decizie, susinute politic i cu implicarea unor vaste categorii de persoane din toate sferele societii. n acest scop, reamintim c: a) relaiile publice reprezint un instrument puternic ce ofer nenumrate posibiliti pentru brandingul de ar, dar ele trebuie organizate; b) aceste structuri ar trebui, de asemenea, incluse n grupuri inovative care s vin permanent cu noi idei pentru brandingul de ar; c) implicarea personal a Preedintelui rii ar crete gradul de angajare a tuturor prilor participante prin nsui puterea exemplului.

2. Este nevoie de cercetarea continu a imaginii existente att n interiorul, ct i n exteriorul rii i utilizarea rezultatelor studiilor pentru luarea deciziilor privind crearea/repoziionarea imaginii de ar a Romniei. nainte de lansarea oricrei strategii de creare a imaginii de ar este necesar identificarea imaginii existente, prin msurarea i nelegerea percepiilor existente i prin analiza diferenelor existente ntre percepie i realitate pentru fiecare grup-int. Imaginea curent trebuie analizat pentru a decide cum ar trebui aceasta schimbat n viitor. De aceea este necesar monitorizarea imaginii de ar a Romniei pe baze continue, n interiorul i n exteriorul ei. 3. Pentru crearea unei imagini puternice de ar trebuie s pornim din interiorul rii. Ideea nceperii oricror aciuni de branding din interior trebuie s constituie baza unei strategii de branding de naiune. Este necesar s promovm Romnia nti n interior, printre romni, astfel nct romnii s ajung s-i respecte ara i s fie mndri c sunt romni. Poporul trebuie fcut s cread n el nsui. n acest sens poate contribui media care, n prezent, din pcate, se concentreaz n principal pe subiecte de scandal i cu conotaie negativ, nesprijinind crearea unui spirit pozitiv al poporului. Concentrarea pe aspecte pozitive i pe realizrile rii din ultimul timp din diferite domenii ar fi o modalitate de a ridica spiritul poporului i ncrederea n el nsui, astfel nct un astfel de spirit s continue la o imagine de ar pozitiv. 4. O imagine bun de ar trebuie s se bazeze pe o realitate corespunztoare. Orict am dori s ne promovm n mod pozitiv, dac imaginea promovat nu reflect realitatea, demersul se soldeaz cu efecte adverse. Este necesar rezolvarea problemelor interne nainte de a ncepe repoziionarea imaginii de ar, nefiind posibil schimbarea imaginii unei ri fr schimbarea comportamentului rii i a cauzelor care au creat o anume imagine. n acest sens Romnia trebuie: a) s mbunteasc calitatea tuturor categoriilor de servicii, dar mai ales a celor turistice; b) s mbunteasc infrastructura de transport mai ales n mediul rural dac turismul rural va fi unul dintre domeniile ce vor fi susinute; c) s asigure coordonarea instituiilor (Minister de Externe, consulate, ambasade, operatori turism, companii de zbor de ctre acel organism coordonator, deocamdat inexistent) pentru a oferi serviciile solicitate; d) s deseleneasc instituiile romneti, ca s putem beneficia de fondurile europene i de programele europene (a se vedea problema fondurilor pentru agricultur), dar eventual s se aib n vedere pregtirea oamenilor pentru a scrie

o propunere de proiect; e) s susin i s ncurajeze produsele/mrcile romneti prin achiziionarea lor de ctre autoritile locale (exemplu, autoturisme, autocamioane). 5. O posibil strategie de creare de imagine de ar trebuie s ia n considerare capitalul de imagine deja existent, lucruri care sunt cunoscute despre noi n afara rii n mod pozitiv i pe care nu este nevoie s le crem, dar este nevoie s le susinem i s profitm de ele. Crearea de stereotipuri este un mecanism comun de formare a unor imagini simple despre rile mai puin cunoscute. rile pot identifica, astfel, informaiile care sunt deja cunoscute despre ele la nivel internaional i pe care le pot folosi n favoarea lor. Realizarea unor bune atracii pentru o ar se poate face pe baza unui clieu, pe care l cunoate toat lumea, i folosirea lui ca un punct de plecare pentru crearea unui branding de naiune. Spre exemplu, n cazul Romniei ar fi Dracula: chiar dac nu ne identificm cu imaginea creat despre Dracula la nivel internaional, o putem utiliza n favoarea noastr. Mai sunt cteva astfel de aspecte cunoscute la nivel internaional despre Romnia: Brncui, Nadia Comneci, Transilvania. Se pot lua n considerare o parte dintre clieele deja existente (de regul stereotipuri pozitive i negative) despre Romania, la nivel internaional i se pot utiliza n favoarea noastr, ele constituindu-se deja n elemente de notorietate i, n consecin pot fi transformate n puncte de atracie. n mod similar pot fi folosite evenimentele sportive i cum Romnia are performane la gimnastic, fotbal, handbal, se pot folosi evenimente sportive pentru a proiecta o imagine pozitiv despre ara noastr care, ulterior, s contribuie la construirea unui brand de ar. 6. Este nevoie de promovarea unei idei unitare despre imaginea Romniei care s fie completat cu imagini secundare pe domenii care, la rndul lor, s fie concordante cu imaginea unitar. Un program de branding ar trebui s se bazeze pe o politic integrat prin intermediul creia s se comunice i s se acioneze n mod coordonat i repetitiv teme motivante i care s diferenieze Romnia de alte ri. Este necesar o marc umbrel (o marc a naiunii), care s fie folosit drept punct de referin de ctre toate celelalte mrci secundare dezvoltate n diferite domenii i/sau zone. Mrcile de produse, ale corporaiilor, ale oraelor sau regiunilor, ale sectoarelor trebuie s fac parte integrant din brandul/marca naional(). i acesta, la rndul lui, poate fi integrat ntr-un brand supranaional, n cazul nostru Europa Central i de Est sau Uniunea European.

Marca/brandul de naiune (umbrel) poate utiliza simboluri ale Romniei deja cunoscute la nivel internaional (Casa Poporului/Palatul Parlamentului, Coloana Infinitului etc.). 7. Aciunile ntreprinse pn acum (mai ales cele la nivel local) nu au fost puternic mediatizate. Este deci nevoie de un program de mediatizare mai intens i susinut n mod constant pe o perioad mai ndelungat de timp, la nivel intern i extern, n momentul n care se lanseaz o campanie de imagine, indiferent de nivelul ei: local, naional sau internaional. Promovarea imaginii la nivel internaional este vital n crearea imaginii de ar, dar pentru creterea eficacitii mesajelor transmise este nevoie ca n prealabil s fie identificate pieele internaionale-cheie pentru a ne adresa acestora n mod direcionat. Studierea statisticilor privind comerul internaional, turismul i investiiile strine directe ne ofer indicaii legate de principalele piee ale Romniei n aceste domenii. O ar trebuie s foloseasc media n avantajul ei i s fac tot posibilul s se asigure c imaginea transmis de media este o reflectare corect i echilibrat a realitilor, activelor, competenelor i ofertelor rii respective. Acest lucru este o sarcin dificil pentru Romnia, n condiiile n care presa european alege s ilustreze mai degrab subiecte i evenimente negative despre Romnia. Aa cum meniona i Anholt, se ntmpl adesea ca ri cu imagini de ar slabe s fie tratate cu cinism de ctre media internaional, prin transmiterea de informaii gen stereotip, de informaii distorsionate, de cliee nvechite, necorespunznd realitii curente. 8. Odat cu ridicarea respectului de sine, poporul trebuie pregtit s vorbeasc despre el nsui. Trebuie pregtii mesageri la toate nivelurile: de la ministere unde elaborarea unor materiale documentare sau pregtirea efectiv a unor persoane special pentru rolul de reprezentare ar fi foarte util, la oameni de afaceri romni i oameni obinuii din popor. O cooptare a tuturor ntr-o strategie de branding de naiune ar trebui s cuprind aceast sarcin permanent de a vorbi frumos despre noi nine. Acest lucru este cu att mai necesar cu ct lipsa noastr de respect i de ncredere n noi este i vizibil n exterior i perceput n mod nefavorabil. Pentru a crea o imagine de ar pozitiv, romnii i Romnia trebuie s fie prezeni n ct mai multe activiti desfurate la nivel internaional, trebuie s ne implicm n astfel de aciuni internaionale pentru a ne face cunoscui. Romnia va

fi perceput pozitiv cnd va contribui cu valoare adugat la nivel internaional: n aciuni sportive, aciuni politice, aciuni economice, aciuni culturale etc. ncheiem prin a reaminti spusele lui Olins care consider ca brandingul i rebrandingul de naiune sunt extrem de importante pentru poziia unei naiuni n lume, deoarece naiunile continu s-i modeleze i s-i remodeleze identitile n funcie de realitile n schimbare. Iar naiunile care au trecut prin schimbri au nevoie de aceast remodelare ntr-o msur i mai mare. Alinierea percepiilor la realitate implic aciuni de branding i rebranding a naiunilor. i foarte multe naiuni fac acest lucru.

Lumea este branded i aa trebuie s fim i noi!

Luminia Nicolescu

Referine biografice autori

Valentin COJANU este profesor la Facultatea de Relaii Economice Internaionale din Academia de Studii Economice din Bucureti unde pred comer internaional, i membru fondator al Grupului de Economie Aplicat. A publicat Integrare i competitivitate (Editura ASE, Bucureti, 2007), precum i o serie de articole pe teme care includ dezvoltarea i economia internaional, comportamentul economic i logica analizei economice. Mirela DIACONESCU este confereniar doctor la Catedra de Relaii Economice Internaionale, Academia de Studii Economice din Bucureti, unde pred marketing internaional i integrare european. A obinut doctoratul n economie n Frana. Alina DRGHICI este asistent universitar doctorand la Facultatea de Relaii Economice Internaionale, Academia de Studii Economice din Bucureti i are ca principale domenii de interes: finane corporative i teoria firmei. Costin LIANU este Director General Promovare Export n Departamentul de Comer Exterior din Ministerul pentru IMM, Comer, Turism i Profesii Liberale i confereniar universitar doctor la Universitatea Spiru Haret, Catedra de Marketing a Facultii de Afaceri Economice Internaionale i Marketing. Este autor a mai multe articole privind brandurile i activitatea de branding i are o experien practic n domeniu fiind coordonator a mai multor programe de branding pentru sectoarele exportatoare din Romnia. Este copreedinte al Comisiei de competitivitate, marketing i branding din cadrul Consiliului de Export i coordonator naional al Strategiei Naionale de Export 2005-2009, document elaborat mpreun cu mediile de afaceri, n parteneriat public-privat. A participat la numeroase evenimente interne i internaioale n domeniul brandingului.

Rodica MINCIU este profesor universitar, doctor n economie. Domenii de competen: economia turismului, economia serviciilor, amenajarea turistic a teritoriului, politici macroeconomice n turism. Conductor tiinific, doctorat n domeniile: economia comerului i serviciilor, administrarea afacerilor; membru n comisiile de evaluare a tezelor de doctorat sau a rapoartelor de cercetare doctoral, profesor la cursurile colii doctorale. Conductor tiinific lucrri gradul I pentru profesorii liceelor de profil i membru n comisiile examenelor de titularizare, definitivat i gradul II. Autor al unor lucrri de specialitate, monografii, studii, sinteze documentare n domeniul comerului, serviciilor i turismului - n calitate de unic autor, coautor, coordonator, a numeroase articole publicate n reviste de specialitate i comunicri tiinifice prezentate la sesiuni tiinifice naionale sau internaionale, organizate n ar sau n strintate, precum i al unor proiecte de cercetare de tipul CEEX, CNCSIS sau cu mediul de afaceri. Alte activiti: membru n Consiliul Facultii de Comer, director curs Master, consultant MIMMCTPL pentru elaborarea Masterplan Turism 2007-2026. Luminia NICOLESCU este profesor doctor la Facultatea de Relaii Economice Internaionale, Academia de Studii Economice din Bucureti, titular la disciplinele de Marketing Internaional i Euro-marketing i director al programului de Master n Management i Marketing Internaional, ASE. A obinut doctoratul n management la Canterbury Business School, University of Kent, Marea Britanie. A scris peste 30 de cri i capitole de cri i peste 40 de articole n jurnale din ar i din strintate. A participat att n calitate de coordonator, director, ct i cercettor la numerose proiecte de cercetare naionale i internaionale. Florina PNZARU este lector universitar doctor la Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPA, Bucureti, avnd o bogat experien ca trainer i coordonator de proiecte de marketing i PR, pentru firme romneti i multinaionale. Cristian PUN este confereniar doctor la Academia de Studii Economice din Bucureti, Facultatea de Relaii Economice Internaionale, titularul disciplinelor de Tehnica plilor i finanrii internaionale i de Finane internaionale. Este cercettor asociat la Academia Romn, Institutul de Economie Naional, profesor asociat la coala Naional de tiine Politice i Administrative din Bucureti, Universitatea Romno-American i Universitatea Hyperion.

Este autor a numeroase articole i cri n domeniul finanelor internaionale, cercetare inovare, managementul riscului sau educaie. Este implicat n numeroase proiecte de cercetare derulate n cadrul Academiei Romne i Academiei de Studii Economice att n calitate de membru al echipei de cercetare, ct i ca director de proiect. Alina Irina POPESCU este lector doctor la Academia de Studii Economice Bucureti, unde pred discipline ca Transport Internaional, Management Internaional, Marketing Internaional. A participat n calitate de cercettor la mai multe proiecte de cercetare naionale. Gabriela IGU este confereniar universitar, Doctor n economie, ef catedr, membru al Consiliului Profesoral al Facultii de Comer i al senatului ASE. Autoare a 18 cri (din care dou ca unic autor), 21 proiecte de cercetare, peste 60 de articole i comunicri tiinifice. Domenii de competen: Etica n comer, turism, servicii, Managementul destinaiilor turistice, Managementul operaiunilor n turism, Managementul resurselor umane; director program de masterat Business n Turism online. Premiul Virgil Madgearu al Academiei Romne, n 2001. Organizator i membru n comitetul tiinific al conferinelor internaionale de Comer (2006 i 2008), Turism (2007) Bucureti, Suceava (2006), Portoroz, Slovenia (2008). Membru n comitetul editorial al revistei Universitii Primorska, Colegiul de Turism, Portoroz, Slovenia. Referent extern al revistei Amfiteatru Economic, ASE Bucureti, redactor "Revista de Turism", Universitatea tefan cel Mare din Suceava, membru al Advisory Board THR Bucureti. Roxana VOICU-DOROBANU este n prezent asistent universitar n cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti. Doctorand n Relaii Economice Internaionale n cadrul aceleiai instituii, deine un titlu de master n Piee de Capital i Managementul Riscului, i experiena unor burse de studii la instituii precum Wirtschaftsuniversitt Vienna, Austria i Institut dAdministration des Entreprises, Lille, Frana.