Cost Vs Market Based Pricing

Minggu, 25 Oktober 2009 Label: Bussiness

Cost-based pricing adalah metode penentuan harga dimana harga suatu produk didasarkan atas besarnya kos produk ditambah dengan mark-up keuntungan yang diinginkan. Sementara itu, market-based pricing merupakan kebalikan dari cost-based pricing. Dalam market-based pricing harga suatu produk ditentukan berdasarkan pada harga yang bersedia dibayarkan oleh konsumen atas suatu produk. Baik cost-based pricing dan market-based pricing dapat digunakan pada situasi dan keadaan yang berbeda. Ada banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan strategi pricing tersebut. Roger J. Best Model Dalam bukunya "Market-Based Management", Best mengembangkan suatu pendekatan untuk menilai strategi pricing mana yang seharusnya digunakan oleh perusahaan. Best menggunakan dua parameter dalam modelnya yaitu customer intelligence dan competitor intelligence.

1. Cost-based pricing. Pada kondisi ini perusahaan hanya memiliki sedikit pengetahuan mengenai pricing competitor dan perusahaan tidak mengetahui dengan jelas seberapa besar kesediaan konsumen untuk membayar. Merupakan metode yang paling umum digunakan, berfokus pada pendekatan internal. Harga didasarkan pada kos produk/jasa + jumlah margin yang diinginkan. 2. Customer-reactive pricing. Pada kondisi ini perusahaan kemungkinan mengubah harga produk jika adanya tekanan dari kustomer. Kustomer akan mengatakan bahwa mereka mendapat harga yang lebih baik dari competitor X, dan karena perusahaan tidak memiliki pemahaman mengenai produk kompetitor (harga dan nilai), hal ini akan menjadi tekanan bagi perusahaan menurunkan harga mereka. 3. Competitor-reactive pricing. Pada kondisi ini perusahaan tidak/kurang mengetahui apa yang customer pikirkan mengenai perceive value dan kesediaan untuk membayar atas produk mereka. Oleh karena itu, untuk memenangkan persaingan perusahaan cenderung mengikuti harga yang digunakan oleh kompetitor. 4. Market-based pricing. Pada kondisi ini perusahaan memiliki pengetahuan yang cukup banyak mengenai kustomer dan kompetitor. Perusahaan akan menetapkan harga produknya berdasarkan pengetahuan tersebut untuk bisa bersaing di pasar.

Faktor-faktor Lain Selain kedua faktor yang disebutkan dalam model di atas, beberapa faktor lain yang berpengaruh terhadap pemilihan kedua strategi pricing tersebut antara lain:

Jenis produk yang dijual Jika produk yang dijual adalah produk yang sulit dideferensiasi maka satu-satunya alat untuk bersaing adalah dengan menggunakan harga. Oleh karena itu perusahaan cenderung menetapkan harga mereka berdasarkan harga pasar. Sementara itu jika jenis produk dapat didifferensiasi maka perusahaan dapat menentukan harga berdasarkan kos produk karena produk yang ditawarkan memiliki keunikan dibanding produk kompetitor. Strategi yang digunakan perusahaan Jika perusahaan menggunakan price leadership sebagai strateginya maka perusahaan cenderung menetapkan harga berdasar harga produk yang paling rendah di pasar untuk memenangkan persaingan. Jika perusahaan menggunakan differensiasi maka perusahaan bisa menciptakan keunikan sendiri pada produknya untuk menciptakan nilai tambah yang tidak didapat dari produk lain dan men-charge harga yang lebih tinggi atas produk tersebut. Dalam hal ini, perusahaan akan lebih mudah menggunakan cost-based pricing. Elastisitas permintaan produk Jika suatu produk cenderung elastis, maka sedikit perubahan harga akan mempengaruhi jumlah permintaan. Pada kondisi seperti ini maka perusahaan cenderung menggunakan market-based pricing untuk melindungi jumlah penjualannya. Jika suatu produk bersifat unelastis maka perubahan harga tidak begitu berpengaruh terhadap jumlah permintaan sehingga perusahaan tidak dihadapkan pada situasi di mana mereka harus selalu mengikuti harga pasar. Untuk produk sejenis ini perusahaan cenderung lebih memiliki kebebasan dalam menentukan harga produk sehingga lebih cocok menggunakan cost-based pricing. Pricing freedom Jika terdapam kebebasan yang tinggi dalam menentukan harga maka perusahaan dapat menggunakan cost-based pricing. Tetapi jika kebebasan untuk menentukan harga sendiri sangat terbatas maka perusahaan cenderung menggunakan market-based pricing. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kebebasan dalam menentukan harga ini antara lain tingkat persaingan, ada tidaknya peraturan mengenai harga, barrier to entry, substitute product, dan brand equity. 1. Tingkat persaingan. Jika tingkat persaingan semakin tinggi maka perusahaan akan semakin sulit untuk menentukan harga. 2. Peraturan mengenai harga. Jika ada peraturan pemerintah yang membatasi harga suatu produk maka tidak ada kebebasan dalam menentukan harga. 3. Barrier to entry. Jika barrier to entry tinggi artinya semakin mudah munculnya pesaing baru sehingga semakin sulit untuk bisa menentukan harga sendiri. 4. Substitute product. Jika terdapat produk pengganti maka kebebasan perusahaan menentukan harga akan semakin terbatas, karena pelanggan bisa dengan mudah berpindah pada produk pengganti. 5. Brand equity. Jika perusahaan memiliki brand equity yang tinggi maka kebebasan perusahaan dalam menentukan harga akan semakin tinggi. Referensi:

Best, Roger J. Market-Based Management 4th Ed.Prentice Hall: New Jersey. www.mspalliance.blogspot.com