Curs 2 Marketing si Vanzari.

1. Departamentul de marketing i vnzri

ntr-o companie, departamentul de Marketing i vnzri este foarte important pentru a menine compania competitiv pe pia. De cele mai multe ori personalul acestui departament este cel care determin strategiile i tacticile cheie ale companiei precum: stabilirea gamei de produse, preuri, a politicii de promovare i a canalelor de distribuie (cei 4P); segmentare clieni dup diverse criterii (geografice, obiect de activitate, etc.); alctuirea estimatului de vanzri, pe fiecare produs, gam, etc.; derularea aciunilor de promovare i vnzare; preluarea comenzilor de la clieni.

Zilnic departamentul de Marketing i Vnzri este implicat n generarea tranzaciilor de date cheie, inclusiv date despre vnzrile nregistrate, genererarea de chitane i alocarea creditelor. De aceea este foarte important integrarea informailor ntr-un sistem informatic comun, dar acest sistem poate declana erori n serie prin introducerea unor date incorecte. Aceste greeli vor afecta toate modulele companiei. n mod uzual, aproape orice activitate desfurat are drept scop final optimizarea procesului de vnzare. ns, e greu de definit care sunt graniele acestui proces. Rezultatele unor operaiuni executate de departamente diferite de cel de vnzri, precum: creterea impactului aciunilor de marketing, fluidizarea procesului de aprovizionare, modernizarea parcului logistic, actualizarea infrastructurii IT etc., se regsesc la final n sporuri pozitive ale indicatorilor care definesc cantitativ si calitativ procesul de vnzare. Funcia de marketing ncepe odat cu comanda clientului. Modulul de marketing va menine o comand asociat clientului. Scopul acestui modul este de a urmrii evoluia aciunilor de la primirea comenzii pn la trimiterea produsului comandat ctre client. n cazul unei oferte refuzate de client, se va pstra motivul pentru aceasta. n cazul confirmrii comenzii, modulul va continua lucrul pentru onorarea comenzii. Sistemul va verifica n acest punct baza de date financiar pentru a vedea dac numele
1 Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

clientului este deja nregistrat i va aciona n consecin. Comenzii i va fi apoi emis factura corespunztoare pentru plata acesteia. Planificarea rezultatelor financiare ale companiei are dou componente: realizarea bugetelor de cheltuieli previzionate i stabilirea intei de vnzri. Dac departamentul de vnzri realizeaz un venit cel puin egal cu cel inti, iar restul departamentelor nu i depesc cheltuielile bugetate, rezultatele finale sunt pozitive. Daca n schimb, exist deviaii n sensuri nedorite ale unei pri, acestea, de obicei, trebuiesc compensate n sens opus de ctre cealalt parte. Orice venit nerealizat se compenseaz prin diminuarea bugetelor de chletuieli alocate, oricrei depiri de cheltuieli trebuie s-i corespund o suplimentare a veniturilor. n lipsa acestor msuri compensatorii, rezultatele financiare vor fi sub parametrii previzionai. Pentru a evita crearea de ocuri negative n interiorul unei organizaii, planificarea intelor de vnzri induce o analiz de substan a datelor istorice, a influenei externe a aciunilor departamentelor conexe (marketing, logistica, IT, financiar etc), a apariiei/dispariiei de produse/clieni n/din portofoliu, a modificrii structurii forei de vnzri, a ncorporrii de noi canale de vnzare.

Fig. 1. Exemplificare canale de distribuie Selecia canalelor de distribuie (Fig. 1) poate fi ncorporat n sistemul ERP, pentru a permite utilizatorului definirea modurilor diferite de a vinde produse i de a le distribui ctre client. Este permis astfel relaionarea n mod diferit cu clienii, i permite companiei s specifice aspecte ale unei relaionri, precum preul, metoda de distribuie sau cantitatea minim de produse ce poate fi comandata.
2 Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

De asemenea, automatizarea forei de vnzri poate aduce un plus de control managerial i fluidizarea circuitului informaional dorite. Implementarea unui astfel de sistem informatic poate avea rezultate spectaculoase, mai ales privind aspectele calitative ale vnzrii. Punctele sensibile n achiziia unui astfel de sistem sunt constituite din compatibilitatea cu sistemele existente precum i din calitatea echipamentelor hardware.

2.

Clientul

n aceast seciune sunt prezentate noiunile de client i foaia de client. Se va pune accent pe datele master, datele de contact i datele bancare dar i pe termenele de plat i livrare. Aceti termeni sunt definii n mare i pot fi asociai clienilor i/sau procesului de vnzare. Multe companii i mpart clienii n grupuri, deoarece este mult mai uor de a gestiona discounturile atunci cnd vorbim despre grupuri.

2.1

Fia Client

Datele master ale unui client sunt nregistrate n sistemul ERP. Aceste date sunt mai mult sau mai puin stabile, ele pstrndu-se neschimbate de cele mai multe ori atunci cnd se nregistreaz o nou comand de la un client existent. nregistrarea acestor date se realizeaz pe fia de client. De exemplu, printre datele necesare se numr numele companiei, adresa, persoana principal de contact, grupul de discount, termeni de plat i de livrare etc. n Fig. 2 este prezentat un exemplu al unei fie de client din applicaia Dynamics NAV 2009. Doarece Dynamics NAV 2009 folosete un sistem de tab-uri, nu se pot observa toate informaiile dei acestea variaz de la General la Comunicaie. Cu toate acestea, pot fi observate informaiile eseniale din fiecare tab n partea stng a ferestrei. n multe companii, departamentul de vnzri are cte o nregistrare pentru fiecare client cu care a intrat n contact. Un modul MRC al unei aplicaii ERP poate stoca informaii despre fiecare client n parte respectiv acorduri, termeni speciali, posibiliti de continuitate a contractelor etc. Pe lng datele master i datele de contact, o fi de client conine i date despre tranzaciile clientului. Acestea sunt date separate, cum ar fi cotaii sau istoricul de comenzi, toate pentru un anume client. n Fig. 1 se poate observa cmpul balance LCY unde LCY reprezint moneda local (local currency) i comenzi neonorate pentru comenzile care sunt nc n curs de livrare. Dei acestea sunt prezentate ca totaluri, detaliile pot fi accesate oricnd prezentnd valorile individuale pentru fiecare comand n parte. Pentru a fi siguri c tranzaciile de vnzare capt atenia necesar, i anume ajung n inima departamentului financiar, Dynamics NAV folosete grupuri de postare, astfel nct de fiecare dat cnd o comand, un ordin de plat, o confirmare de plat este nregistrat, se cunoate exact crui client trebuie modificat balana. Sunt o sumedenie de grupuri de postare care pot avea diferite scopuri, precum deosebirea comenzilor domestice de cele internaionale.
3 Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

Pentru generarea de rapoarte este necesar o planificare n avans i stabilirea exact a informaiilor despre clieni i vnzri care trebuie s fie rapid accesate i disponibile oricnd departamentului de analiz. De asemenea, datorit taxelor, cleinii trebuie mprii n grupuri diferite de livrare n funcie de taxele care se aplic n reguinea specific.

Fig. 2. Fi client. n unele sisteme ERP clienii sunt mai nti adugai ca i contacte, iar doar dup aceea se poate stabili relaia cu acetia (clieni, furnizori, competitori, bnci etc.). Relaia poate fi de un singur fel, acest mod de lucru fiind numit normalizare. n situaiile reale, departamentul de vnzri stabilete relaia cu un anumit contact, dup care aceste date sunt folosite pentru a genera ordine de plat, informaiii despre livrare etc. Cele mai multe sisteme ERP nu fac diferena ntre client i debitor, dei exist o diferen clar ntre cei doi. Client este termenul comercial, pe cnd debitorul este un client cruia i s-a vndut fr plata imediat, existnd astfel un debit pentru cleintul respectiv.

2.2

Termene de Plata i Livrare

nregistrarea datelor clienilor presupune o bun colaborare a departamentului financiar cu cel de vnzri. Pe lng datele comerciale trebuie de asemenea stabilit i
4 Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

limita de credit. Judecarea creditabilitii este un factor esenial n procesele de cotare i comand. Se preferm s nu se trimit bunuri unui client non-creditabil nainte ca acesta s efectueze plata. Creditabilitatea are dou aspecte : ca i sum n valoare de ce sum suntem dispui s livrm; ca i perioad ce perioad are clientul la dispoziie pentru a achita bunurile.

Multe companii folosesc sume i termene fixe. Cu toate acestea, dac se ntrevd comenzi deosebit de mari, se recomand a se aduna informaii suplimentare despre client prin agenii specilaizate sau bnci. Dac este un client bine cunoscut , se poate verifica comportamentul de plat al acestuia n sistemul ERP. ntrebrile care trebuie puse atunci cnd se introduce (i se accept !) o cotaie sau o comand sunt : Devine suma prea mare? Clientul ntrzie de regul cu plata?

Dac relaia cu clientul este una normal o astfel de comand poate crete nivelul de ncredere. n orice caz, acest lucru trebuie fcut cu maxim prude. Creditabilitatea este unul din termenele de plat care este valabil pentru toate cererile de debitar e ale clientului. Exist de asemnea i condiii care sunt specifice fiecrei comenzi aa cum este prezentat n Tabela 1 (valori implicite n Dynamics NAV). Exist de asemenea i termene de livrare; n Dynamics NAV acestea sunt numite metode de livrare. Multe termene de livrare vin din vremea n care bunurile erau transportate pe mare. Este posibil pentru fiecare companie s-si defineasc propriile metode i termene de livrare. Multe companii folosesc Incoterms, care este standardul internaional.

Cod COD CM

Descriere Data de calcul a reducerii plata la livrare n/a plata pn n ultima zi a n/a lunii 7 zile plata n maxim 7 zile n/a 14 zile plata n maxim 14 zile n/a 21 zile palta n maxim 21 zile n/a 1lun (8 plata n maxim o luna cu 8 zile zile) reducere pentru plata facut n maxim 8 zile Tabela 1. Termene de plat.

Procent Reducere 0 0 0 0 0 2%

2.3

Grupuri (de Reduceri) de Clieni

n multe companii, grupurile de clieni sunt fixe. ntr-un asemenea grup se regsesc clienii care prezint aceleai caracteristici comune. De exemplu, un productor
5 Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

vinde att pentru distribuitori ct i ctre magazinele de desfacere i astfel se decide s lucreze cu dou grupuri de cliei. Avnd grupurile definite astfel, este posibil acordarea unor reduceri mai mari distribuitorilor. n Dynamics NAV folosirea grupurilor este posibil completnd n fia de client grupul din care acesta face parte. Ulteri or, aplicarea reducerii se face automat. Discount-urile pot fi aplicate att grupurilor de clieni ct i clienilor, produselor sau comenzilor individual. Aplicaia ERP a fost proiectat n aa fel nct s calculeze cel mai mic pre pentru un anumit produs pentru un anumit client n contextul celor mai favorabile reduceri. Dynamics NAV denumete aceast regul, regula celui mai bun pre, ceea ce nseamn c se poate lucra cu preuri diferite cu clieni i grupuri de clieni diferite. Pentru fiecare linie a formularului de comand, sistemul calculeaz care combinaie de pre de vnzare i valoare reducerii determin cel mai mic pre.

2.4

Stabilirea Preului de Vnzare

Nivelul nalt al managementului decide asupra strategiei de pre a companiei, iar nivelele organizaionale inferioare (de obicei personalul responsabil de vnzri) vor pune n aplicare politica. Excepia de la aceast regul este atunci cnd apar proiecte mari sau comenzi mari, caz n care nivelul nalt al managementului trebuie s aprobe preul de vnzare. Dynamics NAV folosete regula celui mai bun pre i afieaz/sugereaz cel mai mic pre net pentru fiecare produs.

2.5

Comer Electronic

Comerul electronic este varianta electronic a vnzrilor tradiionale, sau vnzri pe web. La nceputul secolului XXI versiunea din acel moment a comerului electronic a cunoscut un fiasco deoarece magazinul web era vzut ca o entitate de sine stttoare. n zilele de azi, companiile au neles c, comerul electronic trebuie integrat n toate procesele afacerii pentru a obine o soluie viabil. Compania trebuie s ofere acces clienilor la anumite seciuni din sistemul ERP (ex.: n procesul de vnzare), fapt ce creeaz probleme serioase de securitate. Integrarea trebuie realizat i la nivelul plilor electronice, care trebuie ncadrate n sistemul de vnzri tradiional. Ca fapt divers, piaa B2B (Bussiness to Bussiness) e aproximativ de zece ori mai mare dect piaa B2C (Bussiness to Customer).

3.

Procesul de Vnzare (Ciclul Comand - ncasri)

Procesul de vnzare este ilustrat grafic n Fig. 3.

Fig. 3. Procesul de vnzare.

A) Contactarea Clientului

Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

Un contact de client e creat atunci cnd un potenial client are prima tangen cu compania sau datorit faptului c e n desfurare o promoie. Promoiile de vnzare pot fi realizate prin publicitate, vizite ale reprezentanilor de vnzri, sondaje telefonice s.a.m.d. n alt paragraf discutm i despre posibilitile MRC (Managementului Relaiilor cu Clienii) de a achiziiona mai uor datele corecte de contact ale clienilor. Prospectul este transformat n client cu ct mai repede posibil. B) Emitera Cotaiilor de Vnzri n unele cazuri, clientul cere o cotaie (CDC cerere de cotaie / RFQ request for quotation) pentru o anume comand, de ex. atunci cnd nu exist cotaii publice i nu exist un catalog online. Cotaiile sunt de asemenea solicitate atunci cnd clientul dorete s achiziioneze o cantitate mai mare i dorete un discount de la preul normal de vnzare. n cazul n care condiiile sunt deja cunoscute, emiterea unei cotaii poate fi desigur foarte simpl. Este important consemnarea de cotaii la nregistrarea produselor pentru a avea la ndemn oricnd aceste date n caz c ele trebuie transformate ntr-o comand ferm. Nu este necesar completarea ntregii comenzi din motiv c datele sunt deja folosite. n cazul n care clientul prospectat nu dorete s plaseze comanda, rapoartele nu sunt degradate n nici un fel. Pentru a crea o cotaie de vnzare, trebuie mai nti nregistrate datele de cotare. Formularul de cotaie este mprit n dou mari pri : antetul i nregistrrile de produse. Antetul conine toate datele ce se aplic ntregii cotaii, iar nregistrrile de produse reprezint ce anume se solicit (cte o nregistrare pentru fiecare produs). Cnd se creaz o cotaie, se completeaz numrul de vnzare-la-client i datele sunt extrase automat din baza de date. Totodat se realizeaz i o verificare a creditabilitii. n Fig. 4 e reprodus ecranul Dynamics NAV pentru realizarea unei cotaii. Structura antetului (General) i al produselor (Items) se observ cu uurin. Se mai pot observa i casetele de facto din partea dreapt a ecranului. n acest ecran sunt artate casetele Istoricul de vnzri al clientului i Detaliile liniei de vnzare . De asemenea se pot accesa i restul tab-urilor : -

Ordine de plat; Livrare; Comer exterior ; E-commerce .

Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

Fig. 4. Realizarea unei cotaii/oferte. Aceste tab-uri funcioneaz la fel ca i tab-urile din Clientul Clasic dar aici pot exista unul sau mai multe tab-uri deschise pentru a alege exact datele care se doresc a fi afiate. n aceste tab-uri unele date sunt prezentate n forma lor prescurtat, ceea ce d n Dynamics NAV termenul de tab-uri rapide. Aa cum s-a menionat anterior, se pot aduga diferite produse la o anume cotaie. n Fig. 4 se pot observa diferite cantiti pentru cele dou produse, i faptul c produsul #1700 nu este pe stoc. Toate aceste date sunt extrase de sistemul ERP din propria baz de date. Detaliile se pot vedea doar pentru linia de produs selectat. Produsele sunt de obicei reprezentai sub form de numere (coduri). Angajaii nu sunt nevoii s nvee aceste coduri pe de rost, deoarece ele pot fi uor cutate n sistem. n situaii reale, cei mai muli dintre angajai ajung s cunoasc majoritatea codurilor datorit repetiiei acestora. Trimind cotaia clientului, compania se oblig s onoreze posibila comad n caz c acesta se decide s aschiziioneze produsele listate la cotaia prezentat. Compania se angajeaz s livreze totul conform ofertei astfel nct este foarte imporant ca nregistrrile s fie complete i calculele s fie corecte. n vederea actualizrii
8 Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

prognozei de vnzare trebuie considerat posibilitatea de plasare a unei comezi ferme din partea clientului. n unele cazuri este nevoie de a rezerva resurse, cum ar fi muncitori i utilaje, sau de a contacta furnizorul pentru a rezerva anumite produse care sunt necesare. De obicei aceast probabilitate se exprim n procente. Ajustarea i configurarea ciclului de ofertare n sistemele ERP reduce foarte mult timpul de rspuns la solicitarea de oferte sau cotaii cnd comparm scenariul unui context non-ERP. Cererile de cotaii i oferte rspunse promt au o ans mai mare de a deveni comenzi ferme! De obicei pentru fiecare ofert exist o dat limit, dat limit pn la care este acceptat plasarea comenzii ferme n termenii i condiiile descrise. La acel moment, dac este cazul, oferta este uor transformat ntr-o comand. Cnd, oferta expir, aceasta se nchide i nu mai poate fi consultat dect cu titlu de istoric. Se poate astfel extrage cu uurin informaie important managerial referitoare la numrul de oferte, procentaje de comand, toate fiind disponibile n bazele de date ale sistemului ERP. C) Procesarea Comenzilor Prin transformarea unei oferte n comand ferm, o nou nregistrare de comand se realizeaz n sistemul ERP, iar datele sunt copiate automat din ofert n comand. Acest lucru reduce riscul introducere eronat a datelor i elimin munca redundant. Este de asemenea posibil de a realiza o comand fr o ofert prealabil. n acest caz, ntreaga informaie trebuie introdus n formularul de comand . Alte modaliti de a primi o comand sunt magazinul virtual sau un terminal mobil, iar atunci datele din magazinul virtual sau de pe terminalul mobil trebuie importate n sistemul ERP. O introducere direct este posibil doar dac sistemul ERP suport introducerea de oferte ca o funcie standard. Metode mai tradiionale de a primi comenzi telefonic, prin pot, e-mail sau fax sunt de asemenea posibile. Toate datele ns trebuie s fie introduse manual. Cum s-a menionat i n paragrafele precedente, o verificare a creditabilitii este foarte important i trebuie verificat atunci cnd se nregistreaz o nou ofert, chiar i n cazul unei oferte anterioare ntruct creditabilitatea se poate modifica. Aceast verificare este ilustrat n Fig. 5. Dup verificare creditabilitii, trebuie verificat i disponibilitatea produselor. Aici se pot distinge Disponibil la promisiune (ATP Available to Promise) i Capabil s Promit (CTP Capable to Promise). n primul caz produsele se afl n depozit cu disponibilitate de livrare imediat, pe cnd n al doilea caz trebuie luat decizia dac

Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

Fig. 5. Verificare limit de credit.

Fig. 6. Verificare disponibiliti.

10 Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

produsele pot fi livrate n condiii de aprovizionare normale de la furnizori. Cel mai important aspect este stabilirea primei date de livrare a produelor ctre client. Aceast verificare e prezentat n Fig. 6. Numrul documentului extern este de asemenea nregistrat n comand. Acesta este un numr de importan i pentru client, reprezentnd numrul comenzii n sistemul clientului. Un exemplu de comand este ilustrat n Fig. 7. Se pot observa similitudinile cu o ofert. Cnd este nevoie, sitemul ERP poate tipri o confirmare a comenzii care poate fi trimis ctre client. O confirmare a comenzii poate preveni nenelegeri ntre companie i client. Din ce n ce mai mult, sistemele ERP pot comunica cu aplicaiile office pentru a oferi documentelor un aspect plcut, cu imaginea companiei i sigla acesteia, aceste documente putnd fi trimise clientilor. Pe lng manipularea documentelor prin intermediul aplicaiilor office e de asemenea posibil folosirea clientului preferat de email pentru a trimite documentele, n locul potei normale.

Fig. 7. Formular de comand.

11

Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

Clientul de obicei dorete s tie cnd poate primi produsele. n cele mai multe companii acest lucru se poate realiza consultnd modulul sistemului ERP corespondent logisticii (fr a consulta personalul depozitului) determinnd care din produsele solicitate sunt disponibile. n alte cazuri se poate furniza data promis de ctre furnizor pentru produsele care nc nu se afl pe stoc. Toate activitile din cadrul procesului de vnzare sunt executate de angajai precum personalul de la vnzri, managerii financiari i reprezentanii de vnzri. Este posibil inspectarea tuturor comenzilor deschise. Managerii financiari i reprezentanii de vnzri pot accesa comenzile de pe PDA-uri, de exemplu, pentru a vedea stadiul unei comenzi deschise sau totalul de plat pentru un anumit client. D) Expedierea i Livrarea Sistemul ERP este disponibil i n depozit. Personalul poate verifica ce comenzi trebuie expediate in ziua curenta. Sistemul selecteaz comenzile care sunt gata de livrare i care au termenul de expediere cel mai apropiat, asigurnd o prioritizare in funcie de data de expediere. Personalul depozitului are acces la modulul de recepie si expediii prezentat in Fig. 8.

Fig. 8. Modulul de recepii i expediii.

12 Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

Dup cum se poate observa, personalul depozitului nu realizeaz doar expedierea mrfurilor ci efectueaz si recepia mrfurilor de la distribuitori. Cnd un angajat deschide lista de expediii, fereastra ce prezint detaliile comenzii este afiata. Produsele solicitate sunt adunate din depozit si apoi ambalate si livrate. Sistemul ERP permite de asemenea completarea documentelor de livrare ce pot fi printate si adugate coletului. Odat cu terminarea procesului de expediere se actualizeaz stocul, astfel in cadrul sistemului ERP exist n permanen informaii privitoare la stocul curent i necesarul de stoc pentru expedierea comenzilor existente n sistem, putndu-se efectua comenzi la furnizori pentru completarea stocurilor in vederea satisfacerii tuturor comenzilor conform termenilor de expediere. Acesta poate fi un exemplu de integrare a modulelor de vnzri, logistica si contabilitate. E) Facturarea Dup ce produsele au fost expediate este momentul sa se factureze ctre client. Formularul de comanda conine de cele mai multe ori suficiente informaii pentru a se realiza factura, nsa in unele situaii sunt necesare informaii suplimentare fa de cele din comanda, fiind nevoie sa se consulte depozitul. Un exemplul ar fi atunci cnd se solicita un anumit numr de bucati, dar se factureaz folosind alta unitate de msura (kg de exemplu). Facturarea este responsabilitatea departamentului de vnzri, nsa in multe situaii se realizeaz de departamentul de contabilitate. i frecvena cu care se realizeaz facturarea poate diferi de la o companie la alta, astfel exist companii care factureaz zilnic sau companii care factureaz saptamanal, lunar etc. Cele prezentate pn aici sunt n principal valabile in cazul unor relaii B2B (business-to-business), atunci cnd ntre livrare i facturare pot aprea diferene in timp. In cazul vnzrilor de valoare mic facturarea se realizeaz odat cu expedierea produselor, iar factura este tiprita mpreuna cu celelalte documente nsoitoare ale transportului. De asemenea sistemul permite att plata in avans a bunurilor solicitate, cat si solicitarea unui avans din valoarea comenzii n unele circumstane. n aceste cazuri clientul va primi o chitan pentru suma pltit in avans. n momentul facturrii se actualizeaz o serie de date financiare ca TVA, profit, cheltuieli n evidena general. Astfel este posibil raportarea unor date reale, cheltuielile cu onorarea unei comenzi fiind ncadrate n aceeai perioad de raportare cu ncasarile realizate n urma tranzaciei, fcnd posibila urmrirea performanelor companiei. n general atunci cnd se nregistreaz o facturare o serie de evenimente au loc n sistem:

13

Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

- se actualizeaz evidena obligaiilor; - se actualizeaz creanele deschise de client; - se actualizeaz evidena general; - se actualizeaz stocul; - se actualizeaz evidena TVA; - se actualizeaz rapoartele. F) ncasarea n general clientul are un anumit termen de plat (due date, Fig. 9). n perioada dintre data facturrii si termenul de plat clientul poate efectua plata oricnd dorete fr a fi taxat suplimentar. n cazul n care acest termen este depit clientul este considerat ca ru platnic i i se vor aplica anumite penalizri.

Fig. 9. Termenul de plat. Dac un client nu efectueaz plata la timp, compania trebuie sa ntreprind aciuni pentru a-l convinge sa efectueze plata ct mai repede. Astfel sistemul poate genera att o list a facturilor nencasate ct i trimiterea automat a ntiinrilor de ntrziere la plat. De asemenea sistemul nregistreaz aceste incidente, urmnd ca n cazul unor comenzi ulterioare, funcie de un coeficient de ncredere sa se solicite fie plata n avans, fie la livrare n funcie de gravitatea incidentelor precedente. Atunci cnd se efectueaz plata, sistemul va actualiza automat situaia ncasrilor pe baza extrasului de cont primit de la banc. G) Comenzile pe Termen Lung Majoritatea companiilor dezvolt o relaie pe termen lung cu o parte din clieni. Acetia solicita cantiti mari pentru perioada urmtoare, livrate la diferite termene. De exemplu o companie poate solicita 10000 de unitati dintr-un produs, solicitnd ca livrrile sa se fac in loturi de cate 2000 de unitati in fiecare luna. Aceste nelegeri sunt bazate pe contracte ce sunt valabile pentru toate comenzile pe care clientul le face pe perioada contractului. Astfel de contracte sunt insoite n general de o serie de faciliti
14 Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

negociate ntre pri cum ar fi preuri speciale sau discounturi n funcie de valoa rea total a tranzaciilor. Dac o companie folosete acest tip de comenzi nu mai este nevoie de ofertare atunci cnd se nregistreaz o comand ntruct detaliile au fost stabilite anterior printrun contract. Astfel comenzile nregistrate se vor expedia, iar factura va fi expediat n cel mai scurt timp posibil. Sistemele ERP pot lucra cu astfel de comenzi, fiind capabile s calculeze preul conform discounturilor i condiiilor din contract, precum i s in evidena cantitilor expediate, facturate sau ramase de expediat unui anumit client. H) Returnarea Comenzilor i Solicitrile de Creditare Fiecare companie se lovete de comenzi returnate. Clienii pot returna anumite comenzi fie pentru c au fost deteriorate pe parcursul transportului, fie pentru c au primit altceva dect ce au comandat. De asemenea exist cazuri cnd clientul comand mai multe produse dect are nevoie si dorete sa returneze o parte din ele, unele companii permind i acest lucru. Procesul de returnare seamn cu procesul de vnzare ntors pe dos i poate fi mprit n urmtoarele etape: - clientul contacteaz departamentul de vnzri i solicit aprobarea pentru returnarea produselor; - reprezentantul de vnzri ncuvineaz returnarea produselor si creeaz un ordin de returnare n sistemul ERP, depozitul fiind astfel ntiinat c vor sosi anumite produse de la acest client; - angajatul de la depozit primete coletul si creeaz un bon n sistemul ERP; - reprezentantul de vnzri va crea o solicitare de creditare a clientului n sistemul ERP. O serie de companii folosesc pentru acest proces procedura RMA (Returned Material Authorization). Un numr RMA identifica returnarea i este dovada c departamentul de vnzri a autorizat clientul s returneze produsele. Numerele RMA sunt introduse n sistemul ERP uurnd astfel munca angajailor de la depozit care vor corela mult mai uor coletele primite cu ordinele de returnare. Obiectele returnate pun o problem n stabilirea destinaiei lor. Astfel daca au fost livrate greit sau clientul a comandat mai mult dect era necesar, acestea vor fi reintroduse n stoc dup o inspecie. Sistemul va nregistra intrarea n stoc si le va asigna preul corespunztor n inventar. De asemenea sistemul poate stabili locul n depozit unde aceste produse trebuie depozitate. Daca obiectele sunt deteriorate, o persoan autorizat va decide dac acestea vor fi vndute cu un anume discount sau vor fi distruse. n acest caz decizia i confirmarea execuiei ei vor fi introduse in sistemul ERP.

15

Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

4.

Marketing

La un nivel macroeconomic marketingul de refera la distribuirea de bunuri i servicii printre consumatori. Se pot defini 2 funcii ale marketingului: - schimbul de informaii dintre productori, distribuitori si consumatori - funcia de distribuie si stabilizare a pieei Marketingul acord atenie i lanului de aprovizionare precum i diferitelor canale de distribuie. In acest moment la nivel microeconomic se pune accent pe probleme cum ar fi decizia companiei asupra modului de dezvoltare a produsului, comunicare, pre, distribuie pentru ca activitatea companiei sa aduc profit. Marketingul se refer n special la mparirea consumatorilor n grupuri pe baza unor caracteristici comune. Termenul de segmentare se folosete cnd ne referim la mparirea clienilor n diferite grupuri. Prin segmentare este mai uor sa se concentreze atenia asupra grupurilor inta, compania putnd folosi un mix de marketing corespunztor fiecrui grup. Componentele unui mix de marketing sunt: - produsul; - preul; - promovarea; - locul de distribuie; Segmentarea este o abordare a pieei orientata spre cerere. Produsul sau mixul de marketing trebuie adaptat pentru diferite grupuri de consumatori. Este de asemenea posibil s se foloseasc campanii. O campanie este un fel de proiect ce vine n ajutorul diferitelor iniiative de marketing. Pentru fiecare campanie se monitorizeaz datele relevante precum publicul int, valoarea vnzrilor i numrul de noi oportuniti generat de campanie. Aceste date pot fi prezentate sub diferite forme grafice pentru a facilita analiza impactului pe care campania l are asupra operaiunilor companiei. Fig. 10 si Fig. 11 prezint modul de lucru cu campanii in aplicaia Dynamics NAV.

16

Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

Fig. 10. Segmentarea.

Fig. 11. Campanii.

5.

Managementul Relaiilor cu Clienii (CRM)

Un element important n domeniul marketingului i al vnzrilor l reprezint relaia cu clienii. CRM (Customer Relationship Management) este un termen aplicat proceselor implementate de o companie pentru a trata contactele acesteia cu clienii. CRM este un software folosit pentru a ajuta procesle care implic relaia cu clienii, prin stocarea de informaii despre clienii companiei. Astfel de informaii, ncorporate ntr-un sistem centralizat, pot fi accesate i introduse de angajaii din diferite departamente, cum ar fi: vnzri, marketing, servicii cu clienii, dezvoltare profesional, departamentul de resurse umane. Detaliile despre fieacere dintre clieni sunt stocate n sistem pentru a
17 Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

mbuntii serviciile oferite n mod direct clienilor, dar i pentru a folosi aceste informaii n cadrul sistemului pentru un marketing bazat pe grupuri int (targeted marketing). Beneficiile majore ale unei strategii CRM sunt urmtoarele: cunoaterea clienilor i creterea calitii suportului oferit acestora, msurata n termeni de ndeplinire a ateptarilor; creterea eficienei proceselor de vnzare prin procese de cross-selling si upselling potrivite anumitor etape n cadrul relaiei pe care compania o are cu clientul; creterea eficienei proceselor de marketing prin realizarea unei comunicri relevante pentru client; creterea randamentului proceselor operaionale; preuri sczute ale vnzrilor i serviciilor; expansiune global a pieei.

Este unanim recunoscut ca a pstra clienii existeni este mai uor dect ctigarea unor clieni noi. S-a dovedit c atragerea unui nou client cost n medie de zece ori mai mult dect pstrarea relaiilor cu un client existent. Pentru a pstra clienii, compania este nevoita s fac un efort spre a-i cunoate clienii. CRM a existat cu mult nainte ca termenul ce definete aceast aciune sa fie inventat. Astfel vnztorul de la magazin ajungea s-i cunoasc clienii i produsele de care acetia erau interesai. n acest fel se putea asigura ca avea n magazin produsele de care clienii lui erau interesai. De asemenea acesta putea s-i sftuiasc clienii din moment ce le cunotea preferinele, ncercnd astfel s i mulumeasc clienii. n prezent CRM este mult mai sistematic i se desfoara la cu totul alt nivel. Companiile pot folosi carduri si conturi de acces pentru a nregistra i analiza comportamentul clienilor n ncercarea de a determina clientul s cumpere bunuri similare, dar de calitate superioar, i desigur mai scumpe. CRM este o strategie ce permite companiilor s identifice clienii, s-i atrag i si pstreze. inta acestor aciuni este creterea satisfaciei clienilor i n consecina creterea profitabilitii companiei. Fiecare companie se difereniaz de altele prin portofoliul de clieni deinut. Deviza cunoate-i clientul poate fi completata cu i cunoate-i caracteristicile. Caracteristicile pot fi att date obinute din comenzi, ct i din discuia cu clientul. Compania creeaz o baz de date pe care o analizeaz cu regularitate cu scopul de a provoca clientul s cumpere cantiti mai mari de bunuri. n unele domenii o bun relaie cu clientul este mult mai important dect volumul tranzaciilor efectuate de acesta, deci este important ca reprezentanii de vnzri s dezvolte o bun relaie cu acesta. Pstrarea evidenei informaiilor obinute este foarte important pentru

18

Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

mbunatirea satisfaciei clienilor. Acetia vor considera c sunt ascultai, aadar un sistem CRM bine ntreinut reprezint un activ foarte valoros. Un reprezentant de vnzri se poate conecta oricnd la sistemul ERP prin intermediul unui PDA/Smartphone nainte de a vizita un client pentru a afla informaii despre produsele de interes pentru acesta i despre eventualele probleme pe care acesta le are. Dup ntlnire el poate sa se conecteze la sistemul ERP pentru a actualiza informaiile din baza de date cu datele obinute n urma ntlnirii. Expertul n marketing Jay Curry a clasificat clienii pe baza unei piramide, plasndu-i pe cei noi la baza, iar pe cei frecveni pe nivele tot mai nalte. Astfel, in viziunea lui Jay, CRM se refer la atragerea clienilor, urcarea lor n piramida i pstrarea lor. Aproape toate datele de interes sunt nregistrate intr-un card de contact precum cel prezentat in Fig. 12.

Fig. 12. Card de Contact.

19

Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

6.

Analize

Este foarte important abilitatea de a analiza tot felul de date precum ncasarile pe o anumit regiune, ncasarile pe reprezentant de vnzri, sau evoluia ncasrilor in ultimii ani. Acest lucru este posibil numai dac odat cu nregistrarea comenzilor se introduc si o serie de alte caracteristici care sa defineasc tranzacia. Astfel daca se nregistreaz regiunea de reedina a clientului se vor putea face analize pe regiuni. Executarea analizelor detaliate este cunoscut i ca Business Intelligence (BI). Din cauza numrului mare de interogri necesar pentru realizarea rapoartelor detaliate pot aprea ntrzieri n efectuarea operaiilor din sistem. Astfel n momentele n care sistemul nu este ncrcat se efectueaz copii ale bazei de date pentru a fi folosite pentru BI. BI obinuia s fie obiectul de activitate al specialitilor, adesea cu cunotiine avansate de matematic. n ziua de azi BI devine disponibil fiecrui utilizator, odat cu simplificarea interfeei cu utilizatorul. De asemenea datele pot fi exportate n aplicaii de calcul tabelar precum Excel pentru prelucrri ulterioare. De asemenea se pot realiza rapoarte care s prezinte numrul de cereri de oferta care s-au finalizat cu comand ferm, obinndu-se astfel date importante referitoare la prognozarea ncasrilor.

7.

Probleme ntmpinate n lipsa utilizrii unui sistem ERP

Lipsa unui sistem automatizat, cu o baz de date centralizat, care s permit accesul ctre date i update-ul acestora n timp real poate aduce mari dezavantaje i pierderi pe plan financiar unei companii. n ceea ce privete departamentul de marketing i vnzri, lipsa unui sistem ERP poate duce la probleme cum ar fi: preuri incorecte asociate unor anumite produse ori servicii, numeroase telefoane ctre client pentru aflarea diferitelor informaii, ntrzieri n procesarea comenzilor, greirea datelor de furnizare a comenzilor sau chiar omiterea onorrii unor comenzi. Toate aceste probleme sunt datorate lipsei unui sistem care s aib central o baz de date, la care s aib acces toate departamentele (cum ar fi departamentul de vnzri, departamentul de control al inventarului, departamentul de achiziie, etc.), putnd vizualiza sau modifica dup caz informaiile n timp real. Alte probleme probleme sunt cauzate de greeli ale agenilor de vnzare, cum ar fi greeli n calculul reducerii pentru un anumit client, erori ce pot fi de asemenea eliminate prin utilizarea unui sistem ERP. Telefoanele sau vizitele agentului de vnzri pot fi aadar nlocuite de integrarea n modulul de marketing i vnzri a unor funcionaliti de comer online. Astfel, clientul poate vizualiza produsele disponibile, precum i ofertele de pre asociate acestora, oferte calculate automat n funcie de cantitatea comandat ori de alte date obinute din bazele de date relaionate utilizate de sistemul ERP. Comanda poate fi fcut astfel de ctre client, online, aceasta ajungnd
20 Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

apoi la persoanele responsabile pentru vezificarea comenzii, care va fi apoi trimis mai apoi ctre depozit, urmnd ca marfa s fie livrat, factura emis ctre client i cantitatea de marfa disponibil pe stoc actualizat automat. O problem des ntlnit i foarte neplcut care apare n lipsa utilizrii sistemelor de tip ERP este acceea a incapacitii de a onora o comand la timp. n momentul n care clientul comand anumite produse, n lipsa unei baze de date centralizate, nu se poate garanta c toate acele produse exist pe stoc i sunt disponibile pentru a fi livrate la timp clientului. Chiar daca persoana responsabil de vnzri ia legatura cu o persoan de la depozitul de produse pentru a afla dac un produs este disponibil, exist mari anse s se strecoare anumite erori care pot avea ca i consecin imposibilitatea livrrii unei comenzi la timp. Spre exemplu, un produs cerut se afla n depozit, dar acela a mai fost comandat odata, ns persoana de la depozit fie nu cunoate acest amnunt fie l-a scpat din vedere; astfel, agentului de vnzri i se va confirma disponibilitatea produsului, care la rndul su va confirma comanda clientului. n continuare, vor aprea probleme n momentul onorrii comenzii, cnd se va constata c produsul nu se mai afl de fapt pe stoc n cantitatea cerut. Acest lucru va avea cu siguran consecine nefavorabile, clientul fiind bineneles nemulumit de faptul c nu i este onorat la timp comanda. Aceast problem poate fi uor eliminat n cazul utilizrii unui sistem ERP, n urma verificrii i acceptrii unei comenzi, produsele comandate fiind automat eliminate din stocul disponibil, eliminnd astfel crearea oricrei confuzii referitoare la disponibilitatea i cantitatea de produse aflate pe stoc. Totodat trebuie inut cont i de faptul c anumite produse, dac sunt aduse n numr prea mare fa de gradul de cerere al acestora pot ajunge s expire, aducnd pierderi departamentului de vnzri. Utiliznd ns un sistem de planificare a resurselor, se poate observa tendina de cerere/vnzare a produselor n timp, deinerea unor astfel de informaii fcnd posibil determinarea cantitilor optime care ar trebui s existe pe stoc pentru fiecare produs. Totodat se pot lua msuri pentru a ncuraja vnzarea produselor care nu sunt att de cerute, ori al cror termen de valabilitate se apropie de data curent, prin introducerea unor oferte, a unor reduceri de pre pentru achiziionarea acelor produse.

21

Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri

Referine bibliografice
1) http://en.wikipedia.org/wiki/Enterprise_resource_planning 2) http://www.computerworld.ro/?page=node&id=12553 3) http://www.ebsromania.ro/sap/decesap.htm 4) http://www.sysoptima.com/erp/erp_modules.php 5) http://mauriziostorani.wordpress.com/2008/12/06/enterprise-resourceplanning-erp-concepts-methods-and-frameworks/ 6) http://www.simplesoftindia.com/projects_erp_orderprocessing.htm 7) http://www.seniorerp.ro/resurse/modul/erp_reusurse_erp_proces_vanzare_divi zii_target_sfa_analiza_date_comisioane_agenti

22

Platforme Informatice Pentru Producie i Servicii | Marketing i Vnzri