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WFA There are no exceptions - Sin excepciones
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Sin excepciones
30/09/2013La autorregulación de la publicidad no es cuestión de elegir y combinar: debe cubrir todo elmarketing. Eso incluye a los medios sociales. Cada vez es más urgente que los
marketers
decidan cómo hacer que esto funcione en la práctica, afirma Stephan Loerke.Un caso concreto en Australia está demostrando ser un punto de inflexión en los debatesmundiales acerca de la autorregulación y la responsabilidad de la marca en la era de losmedios sociales.Hace un año, el Advertising Standards Bureau, la autoridad autorreguladora de la industria dela publicidad en Australia, investigó una queja que involucraba a Diageo y Facebook. Si bienla queja fue rechazada, ASB determinó que Facebook es un medio de publicidad y como tal,las páginas de marcas en Facebook y otras redes sociales debían cumplir con los códigos demarketing.Más que cualquier otro desarrollo, esta decisión creó un precedente para la autorregulaciónde la publicidad en los medios sociales – no solo en Australia sino en todo el mundo. Los
marketers
de las marcas y las autoridades en materia de autorregulación tuvieron queresponder a preguntas difíciles acerca de qué significa en la práctica su compromiso con laautorregulación en la era de los medios sociales: ¿cómo manejamos las publicaciones de losusuarios en las páginas de los medios sociales de las marcas para garantizar que no seanengañosas, ofensivas o que, de cualquier otra manera, quebranten los códigos de marketingaplicables?A medida que se conocían las repercusiones del caso, algunas voces comenzaron a exigir queesta decisión se revirtiese.El capítulo australiano del Interactive Advertising Bureau (IAB), que representa al sector de lapublicidad en línea, argumentó que no debería exigirse a las marcas que aplicasen los códigosde autorregulación a las páginas de medios sociales controladas por las marcas, exigiendo, enefecto, un conjunto más flexible de normas de marketing para los medios sociales.Este hubiese sido un enfoque incorrecto, con consecuencias potenciales de gran alcance parala credibilidad futura de la autorregulación. La Australian Association of National Advertisers(AANA), con el respaldo activo de la WFA, intervino enérgicamente para evitar que elcompromiso de la industria con respecto a la responsabilidad se diluyese.Creo que este caso nos deja a todos lecciones fundamentales y nos ayuda a recalcar losdesafíos clave a los que necesitamos hacer frente.En primer lugar, los medios sociales están convirtiéndose en un caso de prueba para lacredibilidad de la autorregulación. Los consumidores y los legisladores no van a creer quetomamos en serio la autorregulación a menos que podamos demostrar que las mismas normasque aplicamos a los medios tradicionales se aplican también a los canales en evolución comoes el caso de los medios sociales.Ese principio básico se encuentra consagrado en el código global de marketing de la Cámarade Comercio Internacional, el cual establece claramente que la autorregulación se aplica a“toda la publicidad y a otras comunicaciones de marketing” – sin excepciones.Ya se ha avanzado mucho para cumplir con este principio. Los organismos autorreguladores de

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