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Consumismo como fuga simblica do real

Renato Nunes Bittencourt Doutor em Filosofia pelo PPGF-UFRJ Professor do Curso de Comunicao Social da Faculdade CCAA Membro do Grupo de Pesquisa Spinoza & Nietzsche

Resumo: Neste artigo analisaremos o problema existencial do consumismo a partir da anlise de Zygmunt Bauman e de autores cujas reflexes favoreceram uma frutfera interlocuo intelectual, destacando assim a pertinncia de tal interpretao ao revelar como a existncia humana, na sociedade contempornea, se encontra submetida aos parmetros normativos do consumo social. Palavras-Chave: Zygmunt Bauman; Consumismo; Liquidez; Vazio Existencial.

Abstract: In this article we will analyze the existencial problem of the consumerism from the analysis of Zygmunt Bauman and authors whose reflections had favored a fruitful interlocution intellectual, having thus detached the relevancy of such interpretation when disclosing as the existence human being, in the society contemporary, if it finds submitted to the normative parameters of the social consumption. Keywords: Zygmunt Bauman; Consumerism; Liquidness; Existential Vacuum.

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Introduo Ao realizarmos um estudo sobre a questo da disposio humana para o consumo, imprescindvel que se faa primeiramente alguns esclarecimentos bsicos de forma a se evitar eventuais confuses conceituais e preconceitos semnticos e valorativos. Nessas condies, cabe destacar que o ato de consumo propriamente dito inerente ao existir humano e se caracteriza em especial pela busca de recursos materiais ou simblicos que favoream a manuteno saudvel do organismo e da prpria existncia como um todo. Por sua vez, o mpeto consumista subverte essa necessidade natural, tornando-se uma experincia de satisfao incontrolvel de desejos estimulados pelo prprio sistema social do regime mercadolgico estabelecido, que depende inapelavelmente das inclinaes consumistas dos indivduos para que possa ento prosperar economicamente. Conforme os esclarecimentos de Bauman: De maneira distinta do consumo, que basicamente caracterstica e uma ocupao de seres humanos como indivduos, o consumismo um atributo da sociedade (BAUMAN, Vida para Consumo, p. 41). Por conseguinte, o fenmeno do consumismo pode ser compreendido como a atividade de se adquirir bens materiais indiscriminadamente, seguindo-se em geral influncias externas que conduzem de forma compulsiva o direcionamento de gosto do indivduo, padronizado de acordo com parmetros sociais extrnsecos, em especial o apelo da publicidade miditica e da moda. De acordo com Richard Sennett,
O consumidor busca o estmulo da diferena em produtos cada vez mais homogeneizados. Ele se parece com um turista que viaja de uma cidade clonada para outra visitando as mesmas lojas, comprando em cada um delas o mesmo produto (SENNETT, A cultura do novo capitalismo, p. 137).

A associao entre o sistema mercadolgico mega-industrial e o consumismo requer, naturalmente, a supresso da individualidade do sujeito consumidor, pois se torna tecnicamente impossvel se criar gneros adequados para a singularidade particular de cada pessoa; a empresa que porventura se arriscar a tal empreendimento corre o risco de falir. Observando essa configurao da sociedade altamente
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industrializada, Philippe Breton e Serge Proulx destacam: A produo em massa de uma mercadoria homognea conduz a um consumo em massa despersonalizado e padronizado (BRETON & PROULX, Sociologia da Comunicao, p. 111) Comparando-se as perspectivas valorativas que regem o iderio existencial da sociedade de consumo, torna-se possvel constatar sua ruptura com o discurso tico antigo: a tradio filosfica em sua matriz grega considerava que a aquisio da felicidade se encontrava imediatamente associada ao exerccio da virtude, postulando que os bens exteriores so incapazes de fornecer esse estado de beatitude (ARISTTELES, tica a Nicmacos, I, 1095 a5). Lipovetsky manifesta convergncias com a tica eudaimonica aristotlica ao afirmar que inexiste, a nvel efetivo, a relao entre consumo e felicidade, argumentando que

Consumimos sempre mais, mas nem por isso somos mais felizes. O mundo tecnicista proporciona a todos uma vida mais longa e, em termos materiais, mais cercada de confortos. algo que devemos considerar. Porm, isso no equivale felicidade em si, que tenazmente escapa do poder de apreenso humana (LIPOVETSKY, A sociedade da decepo, p. 51).

O indivduo da civilizao tecnicista, caracterizado como consumidor compulsivo, encontra-se axiologicamente distante desse principio tico fundamental, destacando-se principalmente pela dependncia crescente da obteno de momentos de fuga existencial em relao aos seus prprios problemas particulares e mesmo de si mesmo, gerando assim esse escoamento psicolgico para a sua inaptido em obter a auto-realizao pessoal. Conforme o parecer de Jurandir Freire Costa, na conjuntura do consumo a capacidade humana de

Estar feliz no se resume mais a se sentir sentimentalmente repleto. Agora, preciso tambm se sentir corporalmente semelhante aos vencedores, aos visveis, aos astros e estrelas miditicas (FREIRE COSTA, O Vestgio e a Aura, p. 166)

A felicidade interior evadiu-se na sociedade de consumo, poucos so capazes de vivenci-la plenamente na existncia cotidiana; tanto pior, muitos consideram que o bem-estar efmero decorrente da fruio dos bens de consumo a autntica felicidade,
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de modo que criam assim uma confuso etiolgica entre as duas experincias. Conforme a perspicaz afirmao de Erich Fromm, a felicidade do homem moderno consiste na emoo de olhar vitrines e comprar tudo o que lhe possvel, a vista ou a prazo (FROMM, A arte de amar, p. 3); complementando essa ideia, Bauman afirma: Como poucas drogas, viver a crdito cria dependncia talvez mais ainda que qualquer outra droga e sem dvida mais que os tranqilizantes venda (BAUMAN, Vida a crdito, p.34). Na sociedade consumista, busca-se preencher a totalidade da vida humana, isto , tanto em sua acepo concreta e social como em sua perspectiva interior com a promessa sempre renovada de obteno de gozo existencial atravs da compra dos gneros despejados cotidianamente no mercado e magnetizados pela chancela publicitria que diviniza tais bens materiais. Abraham Moles, apresentando as caractersticas psicolgicas do ato consumista, argumenta que
O indivduo quer adquirir, isto , introduzir em sua esfera pessoal objetos ou atos que pertencem esfera do outro, ou dos outros, da natureza ou da sociedade. Quer dilatar essa esfera pessoal, que ele denomina de espao vital, incorporando-lhe o maior nmero possvel de elementos exteriores a ele (MOLES, O Cartaz, p. 11).

O mecanismo consumista se encontra associado ao processo econmico de contnua oferta, reposio e descarte de produtos, e so as sociedades capitalistas que apresentam de modo mais acabado um grande ndice de disposies consumistas entre os seus cidados. Conforme exposto por Don Slater,
Para dizer o bvio, cultura do consumo cultura capitalista. Historicamente, desenvolve-se como parte desse sistema. Estruturalmente, a cultura do consumo incompatvel com a regulao poltica do consumo, seja por meio da supresso do mercado, seja por meio de cdigos e leis sunturias tradicionalistas (SLATER, Cultura do consumo e modernidade, p.33-34).

Cabe ainda ressaltar que no se pretende fazer de modo algum uma crtica de bases moralistas aos dispositivos narcotizantes e alienantes do consumismo, dispositivos estes muito bem operados pela publicidade miditica, mas sim apresentar de que maneira ocorre o incentivo artificial ao consumismo desenfreado pelo sistema

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publicitrio e seus tentculos sociais. Tal como perspicazmente destacado por Adriana Santos,

Cada vez mais, os meios de comunicao, no apenas sinnimos de troca de informao como tambm de publicidade e propaganda acenam com maiores quantidades de objetos de desejo para os consumidores, fazendo com que, um dia, o paraso e o bem-estar prometido por tais produtos possam ser finalmente encontrados (SANTOS, Os meios de comunicao como extenses do mal-estar, p 67).

Portanto, o procedimento crtico a ser adotado neste escrito de modo algum se caracteriza por uma valorao moralizante da conduta humana diante de busca incessante pelo consumo; pelo contrrio, trata-se de uma espcie de denncia consciente dos prejuzos existenciais do consumismo para a vida humana e de que maneira essa disposio nasce de uma carncia existencial e potencializada pelo apelo publicitrio. Nessas condies, concordamos com os apontamentos de Lipovetsky:
Ningum duvida que, em muitos casos, a febre de compras seja uma compensao, uma maneira de consolar-se das desventuras da existncia, de preencher a vacuidade do presente e do futuro (LIPOVETSKY, Tempo contra tempo, ou a sociedade hipermoderna, In: Os tempos hipermodernos, p. 79).

Para enriquecimento terico deste problema crucial da experincia social prpria das civilizaes tecnocrticas utilizaremos os referenciais intelectuais dos mais diversos pensadores que porventura tenham se apropriado da questo do consumismo em suas obras.

Consumismo e alienao existencial Parafraseando um perspicaz comentrio de Zygmunt Bauman, podemos dizer que, se outrora o questionamento acerca das condies da existncia do ser humano consistia em saber se ele trabalhava para viver ou se vivia para trabalhar, nos tempos atuais podemos cogitar se o homem consome para viver ou se vive para consumir (BAUMAN, Globalizao, p. 88-89). A disposio consumista prpria da sociedade de opulncia, que encontra sua legitimao valorativa na publicidade capitalista, favorece
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uma nova interpretao sobre o primado existencial do ser humano: ao invs do Cogito cartesiano que marca o advento do pensamento filosfico moderno, temos na era contempornea a sentena Consumo, logo existo. Conforme salienta Lars Svendsen,

Nossas vidas cotidianas tornaram-se cada vez mais comercializadas, h um nmero crescente de mercadorias em circulao e cada vez mais tentamos satisfazer nossas necessidades e desejos naturais atravs do consumo de mercadorias e servios (SVENDSEN, Moda: uma filosofia, p. 127).

A vida na sociedade regida pela efervescncia irrefrevel das novidades exige de cada indivduo uma capacidade mais potente de assimilao de informaes publicitrias. Bauman afirma que o tdio, a ausncia ou mesmo interrupo temporria do fluxo perptuo de novidades excitantes, que atraem a ateno, transforma-se num espetculo odiado e temido pela sociedade de consumo (BAUMAN, Vida para consumo, p. 165). Nessas condies, preciso frustrar continuamente as pessoas para que se possa fazer ressurgir constantemente novos desejos de compras, mantendo-se assim o crculo vicioso que une anarquia interior, ansiedade, frustrao psicolgica e estmulo para o consumo. Konrad Lorenz salienta que
A neofilia um fenmeno bem-vindo aos grandes produtos que, graas a um doutrinamento das massas, exploram a fundo essa tendncia que lhes traz grandes lucros (LORENZ, Os oito pecados mortais do homem civilizado, p. 50).

A busca pelas novidades do consumo apresenta dois problemas cruciais para a situao psicolgica do homem lquido: 1) cria a excitabilidade ansiosa pela apario daquilo que novo no regime do consumo; 2) estabelece a falsa relao de causalidade entre novo e bom. Ora, aquilo que novo no necessariamente dotado de qualidade. Essa distncia entre as duas esferas pode gerar decepes de diversos nveis no consumidor, seja a sensao de malogro por constatar que o objeto novo no apresenta a eficcia tcnica esperada, seja o mal-estar psicolgico decorrente da necessidade de se investir em uma mirade de aquisies como forma de se manter a conscincia devidamente direcionada para o ato de consumo. Para Gilles

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Lipovetsky, a sociedade de consumo criou em grande escala a vontade crnica dos bens mercantis, o vrus da compra, a paixo pelo novo, um modo de vida centrado nos valores materialistas (LIPOVETSKY, A felicidade paradoxal, p. 36). Ao apresentar a configurao da assimilao mercadolgica daquilo que novo, Diana Lima afirma que
Produzido e ofertado em ritmo acelerado e incessante, ao invs de resistncia, na era moderna, o novo no amedronta. Ao contrrio, a novidade provoca mais e mais desejo no consumidor, de modo que ele guarda ou se desfaz daquilo que at ento o agradava para se lanar em novas aquisies, sem jamais estar satisfeito (LIMA, Consumo uma perspectiva antropolgica, p. 34).

Essas experincias negativas de insatisfao existencial tendem a criar uma personalidade dependente da elevao constante do ndice de consumo para que se venha assim a obter estados fugazes de prazer. Erich Fromm destaca que a atitude inerente ao consumismo a de engolir o mundo todo. O consumidor a eterna criana de peito berrando pela mamadeira. (FROMM, Ter ou Ser?, p. 45). O ato de comprar compulsivamente seria uma espcie de novo pio do povo; tal processo se revela um mtodo prtico de se compensar a extenuao de um nvel de trabalho fragmentado e incapaz de fornecer o esperado sentimento de realizao pessoal, atrelado ao despertar das inmeras ansiedades decorrentes da mobilidade social, da infelicidade da solido mesmo na vivncia coletiva dos grandes centros urbanos e o tdio de uma vida desprovida de sentido criativo. Para Baudrillard, o consumo, pelo fato de possuir um sentido, uma atividade de manipulao sistemtica de signos (BAUDRILLARD, O sistema dos objetos, p. 206). Cabe destacar que so nas constituies existenciais mais fragilizadas e decadentes do ponto de vista vital, problemas estes ocasionados pela ausncia de aspiraes superiores na existncia e pela crnica insatisfao pessoal acerca do mundo circundantes, que ocorrem as maiores erupes afetivas que instigam a fruio desenfreada dos gneros de consumo. Lipovetsky afirma que

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v 1, n. 1 (2011) Com sua profuso luxuriante de produtos, imagens e servios, com o hedonismo ao qual induz, com seu ambiente eufrico de tentao e proximidade, a sociedade de consumo revela claramente a amplido da estratgia da seduo (LIPOVETSKY, A Era do Vazio, p. 2)

O prprio luxo, considerado sinnimo de sofisticao pela sociedade abastada, que legitima ideologicamente aquilo que de bom gosto ou kitsch, nada mais seria que sintoma de decadncia psicofisiolgica, segundo a perspicaz colocao de Nietzsche:
A Igreja e a moral dizem: o vcio e o luxo levam uma estirpe ou um povo runa. Minha razo restaurada diz: se um povo se arruna, degenera fisiologicamente, seguem-se da o vcio e o luxo (ou seja, a necessidade de estmulos cada vez mais fortes e mais freqentes, como sabe toda natureza esgotada) (NIETZSCHE, Crepsculo dos dolos, Os quatro grandes erros, 2)

Aproveitando a precedente citao nietzschiana, poderamos reformular essa questo da seguinte maneira: a perspectiva moralista afirma que o consumismo degrada existencialmente o ser humano; a perspectiva crtica afirma que o indivduo em estado de declnio existencial se torna consumista como forma de promover o seu preenchimento psicolgico a partir da aqu isio de bens materiais. Don Slater destaca que

O consumismo explora simultaneamente a crise de identidade em massa ao declarar que seus bens so solues para os problemas de identidade e, nesse processo, intensifica a crise, oferecendo valores e forma de ser cada vez mais plurais. A cultura do consumo vive e alimenta-se das deficincias culturais da modernidade (SLATER, Cultura do consumo e modernidade p. 88).

O processo de degenerescncia existencial de um indivduo e de uma sociedade, motivadas na civilizao tecnicista pela dificuldade humana em se adaptar a uma nova ordem de mundo por ele mesmo criada em seu mpeto de dominao total da natureza, est vinculado ao grande fluxo contnuo de criao das novas tendncias da moda; tais dispositivos nada mais so do que mecanismos especuladores da paixo humana pela pretensa possibilidade de obteno de distino social, que em verdade escamoteia a homogeneidade coletiva. Georg Simmel salienta que

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v 1, n. 1 (2011) A mudana da moda mostra a medida do embotamento da sensibilidade; quanto mais nervosa for uma poca, tanto mais depressa se alteram as suas modas, porque a necessidade de estmulos diferenciadores, um dos sustentculos essenciais de toda a moda, caminha de brao dado com o esgotamento das energias nervosas (SIMMEL, Filosofia da Moda, p. 30)

No presente ponto de nossa argumentao cabe que faamos algumas consideraes metafricas prprias do discurso antropolgico: na sociedade industrial, o Homo Sapiens cede lugar ao seu sucessor na escala evolutiva da nossa espcie, o Homo Consumens, caracterizado principalmente pela tendncia de visar consumir avidamente os bens materiais disponveis no sistema mercadolgico vigente, seguindo de forma irrefletida aos apelos publicitrios das marcas. Bauman afirma que a rotatividade, e no o volume de compras, que mede o sucesso na vida do Homo Consumens (BAUMAN, Amor Lquido, p. 67-68). prejudicial para a economia especuladora da disposio consumista que os bens adquiridos apresentem durabilidade; mais ainda, inadequado para o sistema de consumo que o indivduo se apegue aos objetos. Abordando essa questo, Deleuze argumenta que

A alta rotatividade constitui necessariamente um mercado do esperado: mesmo o audacioso, o escandaloso, o estranho, etc,, so moldados segundo as formas previstas do mercado (DELEUZE, Conversaes, p. 160)

No mbito de nossa civilizao contempornea regida por incertezas quanto ao futuro de nossa prpria condio existencial, a grande palavra de ordem : Somente quem consome feliz; percebemos que se trata de um discurso regido pela doutrinao materialista prpria da propaganda legitimadora do esprito mercadolgico que perpassa todas as relaes sociais do indivduo. Desse modo, torna-se aviltante para a moral do consumo que o ser humano dotado de poder aquisitivo no conquiste a to sonhada felicidade atravs da aquisio de bens materiais (descartveis ou no), pois o ato de compra, expresso maior do gozo na sociedade capitalista, representa o passaporte para a experimentao do jbilo na vida prtica. Analisando essa situao hedonista, Charles Melman considera que

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v 1, n. 1 (2011) Estamos lidando com uma mutao que nos faz passar de uma economia organizada pelo recalque a uma economia organizada pela exibio do gozo (MELMAN, O homem sem gravidade: gozar a qualquer preo, p. 16)

Contudo, esse postulado estado de felicidade proporcionado pelo consumismo uma quimera promovida pela publicidade, e seu efeito na vida humana consiste a apenas em atuar como um entorpecente psicolgico, que exige continuamente a aquisio de bens materiais para que se conquiste um momentneo estado de alvio existencial diante da sfrega necessidade de se consumir sempre para se fugir das tonitruantes dores do mundo. O mecanismo publicitrio, ao revestir com qualidades inexistentes os produtos ofertados, faz o consumidor acreditar que ele pode ser algum melhor adquirindo coisas, sejam elas suprfluas ou no. John Berger, dissecando esse problema, salienta que
A lacuna entre o que a publicidade realmente oferece e o futuro que promete corresponde lacuna entre o que o espectador-comprador sente que e o que ele gostaria de ser. As duas lacunas se resumem a uma, que, em vez de ser preenchida pela ao ou pela experincia vivida, preenchida por devaneios fascinantes (BERGER, Ways of Seeing, p 148)

A artimanha publicitria promete ao consumidor a capacidade de gozar existencialmente atravs da obteno dos bens materiais vendidos pelo sistema mercadolgico, fazendo com que este indivduo malogrado se sinta especial perante os demais. A experincia consumista se torna um jogo social e psicolgico onde se mesclam desejo de posse, a sensao de poder e a necessidade de gozar. Bauman decifra com preciso esse problema ao destacar que
Qualquer um pode ter o prazer quando quiser, mas acelerar sua chegada no torna o gozo desse prazer mais acessvel economicamente. Ao fim e ao cabo, a nica coisa que podemos adiar o momento em que nos daremos conta dessa triste verdade (BAUMAN, Capitalismo parasitrio, p.13)

O prazer sensrio proporcionado pelo consumo se esvai rapidamente, pois o seu eixo diretor no se encontra em uma raiz intrnseca da vida humana caracterizada pela capacidade de se fruir o bem-estar pessoal de maneira endgena, isto , sem a
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necessidade de estmulos externos, tal como operado pelo sistema consumista. Jurandir Freire Costa, denunciando as iluses existenciais estabelecidas mercadologicamente pela associao entre prazer existencial e consumo, destaca que u ma felicidade que se consome no instante em que se realiza uma felicidade pela metade, um aperitivo que desperta a fome sem poder saci-la (FREIRE COSTA, O Vestgio e a Aura, p. 94). Para potencializar o apelo publicitrio da divulgao das pretensas propriedades tonificantes dos objetos de consumo, no raro encontramos a vinculao das qualidades intrnsecas das mercadorias ao poder sexual, recurso que favorece a seduo dos indivduos. Maria Rita Kehl descreve claramente esse processo de engodo promovido pela propaganda, destacando que

A aliana entre a expanso do capital e a liberao sexual fez do interesse das massas consumidoras pelo sexo um ingrediente eficiente de publicidade. Tudo o que se vende tem apelo sexual: um carro, um liquidificador, um comprimido contra dor de cabea, um provedor de internet, um tempero industrializado. A imagem publicitria evoca o gozo que se consuma na prpria imagem, ao mesmo tempo que promete fazer do consumidor um ser pleno e realizado. Tudo evoca o sexo ao mesmo tempo que afasta o sexual, na medida em que a mercadoria se oferece como presena segura, positivada no real, do objeto de desejo (KEHL, Sobre tica e Psicanlise, p. 189).

O consumo compulsivo compensa a ansiedade psicolgica do indivduo existencialmente impotente, incapaz de encontrar um nvel de felicidade duradoura na sua vida prtica, seja no mbito do trabalho ou nas suas experincias afetivas. A necessidade deste tipo de consumo origina-se na sensao de vazio interior, desespero, confuso e temor (FROMM, A Revoluo da Esperana, p. 141). Pelo conceito de vazio existencial podemos compreender a sensao simblica de abandono experimentada pelo indivduo contemporneo que vive em uma realidade social cada vez mais marcada pela incerteza em relao aos seus projetos para o futuro, assim como pela insegurana pessoal diante de uma realidade concretamente marcada tanto pela hostilidade em relao quilo que se apresente como existencialmente diferente, como pela incapacidade humana de se valorizar autenticamente a esfera pblica.

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O sentimento de medo, despertando instabilidade psicolgica no indivduo existencialmente incapaz de interferir na transformao do meio circundante, exige-lhe uma fuga compensatria para a sua impotncia pessoal, e o consumo ostensivo alivia essas frustraes, adquirindo qualidades teraputicas para tais indivduos, na condio de que se tornem dependentes desse processo de aquisio contnua de objetos. De acordo com Lipovetsky, a explorao das depresses e das ansiedades, os sintomas de degradao da auto-estima assinalam a nova vulnerabilidade do indivduo, inseparvel da civilizao da felicidade (LIPOVETSKY, A felicidade paradoxal, p. 170-171). Nessas circunstncias, sem a existncia do medo no h elevao dos ndices de consumo, no apenas dos gneros prprios para a manuteno da segurana privada dos indivduos, mas tambm daqueles que aparentemente no apresentam qualquer relao imediata com a situao de instabilidade social na qual este indivduo se encontra imerso. A experincia do vazio existencial impede justamente que o indivduo se sinta preenchido psicologicamente, plenamente criativo e capaz de transformar as suas condies vitalmente decadentes. Conforme destaca Lipovetsky, O consumo no sistema de mercado seria um pouco como o Tonel das Danaides, que orquestra com sucesso o descontentamento e a frustrao de todos ( LIPOVETSKY, A sociedade da decepo, p. 23). Ora, consumir sempre uma atividade supressora do estresse; logo, por qual motivo no se aproveitar da sensao geral de instabilidade psquica reinante nos agitados centros urbanos para se promover a comercializao dos diversos tipos de objetos disponveis, revestindo-os com os efeitos espetaculares da propaganda? Podemos inclusive perceber nesse dispositivo econmico especulador dos afetos humanos uma associao com os mecanismos disciplinares da sociedade tecnocrtica, pois consumir a melhor maneira de se manter a ordem estabelecida, tanto pela sustentao financeira dos tentculos comerciais da organizao social como pela eliminao momentnea das frustraes existenciais dos indivduos, frustraes essas que so sempre terrivelmente perigosas para a conservao da paz pblica. Bauman afirma que

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v 1, n. 1 (2011) Tanto os polticos quanto os mercados consumidores esto ansiosos para capitalizar os medos difusos e nebulosos que saturam a sociedade. Os vendedores de bens de consumo e servios anunciam seus produtos como remdios infalveis contra o abominvel sentimento de incerteza e de ameaa no claramente definida (BAUMAN, Vida a crdito, p.89)

Atuando como um narctico propriamente dito, a droga do consumismo exerce no indivduo apenas um rpido efeito supressor da sua sensao negativa de vazio existencial; aps realizar o seu efeito soporfero, o mpeto consumista faz com que o indivduo necessite de novas experincias sensrias, novos exerccios de dispndios de tempo e de dinheiro para consumir novos objetos, para que possa assim prolongar o efeito desse entorpecimento existencial, at o momento em que depender novamente da obteno de novos estmulos aprazveis, cada vez mais intensos como forma de se superar os ndices de euforia obtidos nas experimentaes pregressas. Lipovetsky apresenta uma colocao perscrutadora da relao simbitica entre consumismo e excitao psquica: Doravante, o consumo funciona como doping ou como estmulo para a existncia, s vezes como paliativo, despiste como relao a tudo que no vai bem em nossa vida (LIPOVETSKY, Metamorfoses da cultura liberal, p. 21-22). A atividade consumista uma espcie de desvio momentneo de olhar em relao aos problemas existenciais aparentemente irresolveis pelo indivduo alienado de sua prpria capacidade criativa e habilidade pessoal em transformar para melhor as suas condies de vida, no mbito profissional, nas interaes sociais, na convivncia pblica e no cotidiano familiar. Segundo Maria Rita Kehl,
(...) os prazeres e os bens podem funcionar na sociedade de consumo como peas da muralha na qual o sujeito vai instalando as convices necessrias sua alienao (KEHL, Sobre tica e psicanlise, p. 102).

O consumo consciente representa a capacidade de escolha do indivduo perante as suas necessidades autnticas, sejam orgnicas, materiais ou mesmo culturais, mas a inoculao da disposio compulsiva no ato de consumo acaba por corromper essa experincia simblica, motivando assim a submisso individual aos parmetros mercadolgicos, circunstncia que se caracteriza como alienao social, existencial e
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poltica. Tal como pondera Valquria Padilha, o consumismo acaba por ter o mesmo efeito que um remdio anestsico cujo alvio para a dor por tempo limitado, alm de no atacar a causa do proble ma diretamente (PADILHA, Shopping Center A catedral das mercadoras, p. 109). Em toda crise econmica ocorre inevitavelmente uma ameaa de diminuio do ndice de consumo da sociedade, refrao natural, pois os momentos de instabilidade requerem contenso de despesas; entretanto, percebemos que os economistas atrelados ao sistema mercadolgico do consumismo apregoam justamente o contrrio, isto , que os cidados continuem adquirindo bens de consumo, como forma de se promover a circulao de capital na sociedade. O subterfgio ideolgico desse discurso economicista se revela imediatamente sob um olhar crtico, pois a ampliao do processo de compra de bens de consumo no demonstra necessariamente ser um sinal de sade econmica da sociedade, em especial se tais gneros no representarem a satisfao das necessidades bsicas dos cidados. As crises econmicas so geradas pela especulao do capital realizada pelos macro-investidores, protegidos em seus negcios escusos pelo patronato do Estado neoliberal, que concede subsdios constantes para esses empresrios; por conseguinte, no a circulao de capital atravs do consumo social que promove a estabilidade econmica da sociedade, mas a diminuio de prticas monetrias que no geram efetivamente mais empregos e satisfao das necessidades bsicas para a promoo da vida cidad dos indivduos. Curiosamente, constatamos que, mesmo quando os idelogos da economia neoliberal apelam para a falsa causalidade que postula o ato de consumo em massa como condio para o progresso financeiro da sociedade, evidencia-se o uso do medo como instrumento de manipulao da opinio publica: sem consumo no h estabilidade econmica, esta poderia ser a palavra de ordem da doutrina especuladora do consumo regido pela gide do sistema empresarial. No entanto, as bases autnticas que se encontram associadas ao processo de perpetuao do consumismo social se encontram nas disposies existenciais dos indivduos; afinal, quanto maior a insatisfao psicolgica em relao ao mbito real circundante, maior ser o sentimento de vazio interior e, por conseguinte, mais intensa a necessidade de preenchimento
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simblico do eu com recursos que supostamente garantam o estabelecimento do gozo existencial para o consumidor. Erich Fromm destaca que

Se o consumo fosse reduzido, uma grande dose de ansiedade se manifestaria. A resistncia ao possvel estmulo da ansiedade resultaria em m vontade para reduzir o consumo (FROMM, A revoluo da Esperana, p. 141)

Quanto mais desgastante do ponto de vista psicossomtico a vida cotidiana do cidado, mais ela se encontra suscetvel ao florescimento dos mpetos desiderativos dos indivduos, motivando-lhes o consumo incessante como meio de obteno da saciedade e da tranquilidade pessoal, ainda que efmeros. Convergindo com essa problematizao, Erich Fromm destaca que
Consumir uma forma de ter, e talvez a mais importante da atual sociedade abastada industrial. Consumir apresenta qualidades ambguas: alivia ansiedade, porque o que se tem no pode ser tirado; mas exige que se consuma cada vez mais, porque o consumo anterior logo perde a sua caracterstica de satisfazer. Os consumidores modernos podem identificar-se pela frmula: eu sou = o que tenho e o que consumo (FROMM, Ter ou Ser?, p.45).

Para Erich Fromm, duas disposies existenciais fundamentais norteiam a conduta humana em sua vida, influenciando seu comportamento, suas interaes sociais e suas valoraes: o modo Ser, que representa a compreenso qualitativa e intensiva da vida humana, e o modo Ter, que representa a compreenso quantitativa e extensiva da mesma, sendo tal disposio prpria da sociedade tecnicista, comercialista e consumista na qual estamos inseridos, pois todas as nossas relaes com o mundo circundante se estabelecem pela nsia de posse e controle total daquilo que nos exterior. O modo Ter expressa o empobrecimento da existncia humana em seus caracteres psicolgicos, sociais, simblicos e culturais. Segundo Erich Fromm,

Quando o Ter tem, principalmente, a fora de satisfazer a necessidade de aumentar sempre o consumo, deixa de ser condio de mais Ser, mas no basicamente diferente da posse-conservada (FROMM, Do Ter ao Ser, p. 149)

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Alis, cabe ressaltar que o ato de se consumir concretamente produtos materiais ou consumir simbolicamente as pessoas com as quais nos relacionamos se torna uma linha contnua, pois em ambos os casos se vis lumbra uma forma eficaz de preenchimento do vazio existencial atravs de dispositivos simbolicamente entorpecentes. De um lado o consumo lquido, de outro o amor lquido e sua contnua fragmentao da experincia de alteridade interpessoal. De acordo com Bauman,

Num mundo construdo s de normas codificveis, o Outro assomava do lado de fora do eu como presena mistificante, mas sobretudo como ambivalncia desconcertante: como potencial ancoragem do eu, mas ao mesmo tempo como obstculo e resistncia auto-afirmao do ego. Na tica moderna, o Outro era a contradio encarnada e a mais terrvel das pedras de escndalo na marcha do eu para sua realizao (BAUMAN, tica ps-moderna, p. 99)

A busca por experincias amorosas fugazes no representa sinal de vitalidade sexual do indivduo, mas um empobrecimento da sua capacidade de se relacionar profundamente com a esfera do Outro, interagindo existencialmente de maneira bilateral. Nessas condies, os consumidores de afetos buscam em seus atos desenfreados obterem no timo de prazer conquistado nas relaes sexuais uma espcie de alienao existencial das suas prprias carncias psicolgicas, descartando em seguida o objeto de prazer, pois este no pode mais fornecer a satisfao esperada. A mdia publicitria bajula seus consumidores, oferecendo-lhe imagens daquilo que ele gostaria de ter e de ser, poupando-o da difcil experincia da alteridade. Lars Svendsen afirma que para neutralizar essa falta de durabilidade estamos em constante busca de algo novo. Tornamo-nos grandes consumidores de coisas novas, lugares novos e pessoas novas (SVENDSEN, Moda: uma filosofia, p.150). O amor pelo novo, no contexto alienante da sociedade de consumo, longe de representar uma abertura existencial para a contnua capacidade de transformao das condies corriqueiras de vida para uma experincia pessoal mais criativa, significa a incapacidade humana de preservar a sua serenidade psquica. Lipovetsky afirma que

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v 1, n. 1 (2011) Enquanto o princpio-moda tudo o que novo apraz se impe como rei, a neofilia se afirma como paixo cotidiana e geral. Instalaram-se sociedades reestruturadas pela lgica e pela prprio temporalidade da moda; em outras palavras, um presente que substitui a ao coletiva pelas felicidades privadas, a tradio pelo movimento, as esperanas do futuro pelo xtase do presente sempre novo (LIPOVETSKY, Tempo contra tempo, ou a sociedade hipermoderna, In: Os tempos hipermodernos, p. 60-61).

Baudrillard, estabelecendo sua contundente posio crtica em relao ao sistema consumista, apresenta ironicamente o carter desmedido e acfalo dessa disposio mercadolgica: Vocs querem que se consuma pois bem, consumamos sempre mais, e no importa o qu, para todos os fins inteis e absurdos (BAUDRILLARD, sombra das maiorias silenciosas, p. 40). Conforme o iderio mercantilista estabelecido na sociedade capitalista, ausncia de consumo significa alguma deficincia no sistema sensorial do ser humano , incapaz de receber estmulos externos que apelam para a aquisio de coisas, circunstncia que motiva o tdio pelo marasmo psicolgico de nada mais se buscar para obter, fato prejudicial para a ordem econmica, que demanda necessidades desiderativas aos cidados do mundo consumista. Hannah Arendt salienta que
Em nossa necessidade de substituir cada vez mais depressa as coisas mundanas que nos rodeiam, j no podemos nos dar ao luxo de us-las, de respeitar e preservar sua inerente durabilidade; temos que consumir, devorar, por assim dizer, nossas casas, nossos mveis, nossos carros, como se estas fossem as boas coisas da natureza que se deteriorariam se no fossem logo trazidas para o ciclo infindvel do mutabilismo do homem com a natureza (ARENDT, A Condio Humana, p. 138).

Com efeito, torna-se invivel para a manuteno normativa do sistema econmico regido pela produtividade desenfreada de bens de consumo suprfluos que estes apresentem durabilidade; mais ainda, tampouco o indivduo submetido aos ditames mercadolgicos pode manifestar qualquer tipo de disposio em conservar por longa faixa de tempo os produtos adquiridos: imprescindvel que os bens materiais apresentem grande rotatividade e facilidade de substituio por novas peas; da mesma maneira, o sentimento projetado em relao aos objetos adquiridos deve ser flexvel e desprovido de maiores apegos, de modo que se possa assim perpetuar o direcionamento
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contnuo para a aquisio de novas coisas. Bauman afirma: O consumismo de hoje no consiste em acumular objetos, mas em seu gozo descartvel (BAUMAN, Capitalismo parasitrio, p.42). A partir dessa colocao, podemos inferir o seguinte problema: se a fruio pelo consumo dos objetos deve ser continuamente renovada, quem no capaz de dinamizar a capacidade de descarte de bens materiais, torna-se, de acordo com os parmetros econmicos capitalistas, um consumidor ruim. Maria Rita Kehl destaca de forma esclarecedora que a so ciedade do consumo no se caracteriza pelo fato de todos terem acesso aos bens em oferta, mas pela crena unnime de que tanto o valor da vida quanto o das pessoas se mede pela capacidade de consumir (KEHL, O Tempo e o co, p. 293, n.19). Trata-se da transformao simblica do ser humano em mercadoria comercializvel, processo sobre o qual economia industrial exerce a sua especulao publicitria da propaganda para conquistar o poder consumidor das massas. Conforme comentam Adorno e Horkheimer, o consumidor torna -se a ideologia da indstria de diverso, de cujas instituies no consegue escapar (ADORNO & HORKHEIMER, Dialtica do Esclarecimento, p. 148). O discurso da publicidade consumista se utiliza da insatisfao existencial do indivduo para melhor domin-lo economicamente, insuflando-lhe tendncias

heternomas em relao ao seu apreo pelos bens materiais. Conforme destacam Philippe Breton e Serge Proulx, a publicidade, se inserindo na problemtica de marketing das empresas, tornou-se um mecanismo essencial para a organizao da produo da demanda e das necessidades a preencher pelo consumo (BRETON & PROULX, Sociologia da Comunicao, p. 111). Cabe ainda destacar que o crescente desenvolvimento das tcnicas do neuroconsumo, dispositivo de marketing caracterizado pelo uso de mecanismos subliminares na divulgao da propaganda, um dos fatores que geram a criao artificial de demandas consumistas nos indivduos seduzidos pelas imagens prometedoras do gozo existencial mediante o usufruto do produto divulgado, circunstncia que revela o efeito deletrio dos agentes publicitrios sobre as disposies volitivas e desiderativos dos indivduos. Martin Lindstrom defende a ideia de que

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v 1, n. 1 (2011) Em breve, um nmero cada vez maior de empresas vai se esforar para manipular medos e inseguranas a respeito de ns mesmos para nos fazer pensar que no somos suficientemente bons, que se no comprarmos um determinado produto, estaremos de alguma forma perdendo algo (LINDSTROM, A lgica do consumo, p. 172).

As grandes marcas, em nome do lucro incondicional, esto dispostas a realizar qualquer atitude ignominiosa, inocular na massa consumidora qualquer tipo de sentimento, para que obtenham suas esperadas vantagens econmicas mediante a especulao sobre os afetos dos compradores. Conforme o parecer crtico de Schrder e Vestergaard,
Mostrando gente incrivelmente feliz e fascinante, cujo xito em termos de carreira ou de sexo ou ambos bvio, a propaganda constri um universo imaginrio em que o leitor consegue materializar os desejos insatisfeitos da sua vida diria (SCHRDER & VESTERGAARD, A linguagem da propaganda, p. 179)

A sociedade de consumo faz com que os indivduos, psicologicamente massificados pela ideologia mercantilista apregoada pela publicidade comercial, atuem de forma mecanizada no tocante ao ato de aquisio dos gneros ofertados, o que resulta no curioso caso de que muitas vezes os indivduos adquirem os produtos disponibilizados pelo mercado consumidor em decorrncia direta dos estmulos externos transmitidos pelos mecanismos miditicos. Bauman argumenta com muita preciso que

A liberdade do consumidor significa uma orientao da vida para as mercadorias aprovadas pelo mercado, assim impedindo uma liberdade crucial: a de se libertar do mercado, liberdade que significa tudo menos a escolha entre produtos comerciais padronizados (BAUMAN, Modernidade e Ambivalncia, p. 277).

Uma vez que a lgica social da Modernidade Lquida movida por critrios quantitativos, a busca pela reflexo pessoal acerca do sentido da vida e o esforo em se singularizar perante as diversas dimenses existenciais da realidade atravs de uma

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compreenso holstica se tornam disposies imputadas como desprezveis. Edgar Morin afirma que

O homem consumidor no apenas o homem que consome cada vez mais. o homem que se desinteressa do investimento... A cultura de massas nos introduz a uma relao desenraizada, mvel, errante com relao ao tempo e ao espao... (MORIN, Cultura de massas no sc. XX, volume 2 Necrose p. 127).

Por conseguinte, no auge da era da liquidez, o ser humano se despersonaliza psicologicamente, adquirindo o estatuto de coisa a ser consumida, para em seguida vir a ser descartada por outrem, quando esta figura existencialmente vazia se exaure do uso continuado do objeto homem, facilmente reposto por modelos similares disponveis no esfuziante mercado da vida lquida. Para Bauman,
Os problemas do refugo (humano) e da remoo do lixo (humano) pesam ainda mais fortemente sobre a moderna e consumista cultura da individualizao. Eles saturam todos os setores mais importantes da vida social, tendem a dominar estratgias de vida e a reverter as atividades mais importantes da existncia, estimulando-as a gerar seu prprio refugo sui generis: relacionamentos humanos natimortos, inadequados, invlidos ou inviveis, nascidos com a marca do descarte iminente (BAUMAN, Vidas Desperdiadas, p. 14-15).

Na conjuntura lquida das relaes interpessoais, tal como denunciada por Bauman, ningum considerado insubstituvel e todos so potencialmente descartveis em todos os mbitos da vida social, pois tudo aquilo que foge do mbito limitado do principio de identidade estigmatizado como estranho:

No espao social cognitivamente mapeado, o estranho algum de quem se sabe pouco e se deseja saber ainda menos. No espao moral, o estranho algum de quem se cuida pouco e se est disposto a cuidar menos. Os dois conjuntos de estranhos podem, ou no podem, se superporem (BAUMAN, tica ps-moderna, p. 192)

Podemos dizer que essa disposio valorativa uma espcie de violncia simblica contra a dignidade da condio humana, caracterizada pela existncia, para
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cada

pessoa,

de

uma

singularidade

prpria,

axiologicamente

intransfervel,

independentemente de critrios morais de conduta. Essa alienao da singularidade nada mais que a supresso do projeto iluminista vislumbrado por Kant no seu clebre texto:

Esclarecimento [Aufklrung] a sada do homem de sua menoridade, da qual ele prprio culpado. A menoridade a incapacidade de fazer uso de seu entendimento sem a direo de outro indivduo. O homem o prprio culpado dessa menoridade se a causa dele no se encontra na falta de entendimento, mas na falta de deciso e coragem de servir-se de si mesmo sem a direo de outrem. Sapere Aude! Tem coragem de fazer uso de teu prprio entendimento, tal o lema do esclarecimento [ Aufklrung] (KANT, Resposta pergunta: que Esclarecimento?, p. 63-64).

A Modernidade pressupunha sujeitos autnomos, pensantes, livres de quaisquer determinaes externas; todavia, a submisso coletiva ao sistema de padronizao do gosto pela moralidade consumista e pelos ditames comportamentais da moda nos faz viver na experincia da Modernidade Lquida, caracterizada como uma era de declnio cultural que pode ser denominada como anti-iluminista. Minando a capacidade de regulao individual do consumidor, o sistema mercadolgico estabelece as pr-condies para a conduo da vida pessoal de cada ser humano imerso no regime consumista. Sobre essa questo, Umberto Eco argumenta que

A indstria da cultura, que se dirige a uma massa de consumidores genrica, em grande parte estranha complexidade da vida cultural especializada, levada a vender efeitos j confeccionados, a prescrever com o produto condies de uso, com a mensagem de reao que deve provocar (ECO, Apocalpticos e integrados, p 76).

Esse poder prescritivo presente no sistema propagador de objetos de consumo se encontra intrinsecamente atrelado ao iderio coercitivo existente na moda. Nessas condies, a normatividade social da moda exerce grande efeito sobre a singularidade individual, conforme apresentado criticamente por Kracauer:
Na medida em que no somos determinados pelo interior, a moda pode impor seu prprio domnio em quase todas as esferas do ser, dirigir vrias atividades e expresses de acordo com seus prprios desejos. Alm disso, tornamo-nos nervosos, amamos a mudana e talvez por isso mesmo queira fugir do esvaziamento da alma; estas caractersticas e tendncias favorecem o Cadernos Zygmunt Bauman ISSN 2236-4099, v 1, n. 1 (2011), p. 34-67, Jan/2011.

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v 1, n. 1 (2011) surgimento da moda, do nosso desejo por tudo o que novo (KRACAUER. O ornamento da massa, p. 267)

Se outrora a noo filosfica de liberdade consistia na capacidade do sujeito agir de maneira indeterminada por qualquer tipo de causa externa, na conjuntura do sistema capitalista a moral consumista propaga o iderio social de que ser livre seguir os parmetros mercadolgicos e institucionais estabelecidos pela moda e pela sociedade de consumo. Konrad Lorenz denuncia que
O mtodo mais irresistvel para manipular grandes massas humanas pela sincronizao de suas aspiraes fornecido pela moda. Certamente, na origem, ela deriva simplesmente da aspirao humana generalizada de tornar visvel externamente a prpria dependncia de um grupo cultural ou tnico (LORENZ, Os oito pecados mortais do homem civilizado, p. 99)

Nesses termos, podemos afirmar indubitavelmente que o sistema da moda e a singularidade humana so instncias intrinsecamente divergentes, ainda que se transmita atravs da ideologia publicitria a mentirosa tese de que a moda favorece a ampliao da liberdade de escolha humana e a formao do seu senso de unicidade existencial. Analisando as configuraes fragmentrias de nossa era social regida contnua decadncia existencial, Christopher Lasch afirma que a liberdade passa ser a liberdade de escolher entre a marca x e a marca y, entre amantes intercambiveis, entre trabalhos intercambiveis, entre vizinhos intercambiveis (LASCH, O Mnimo Eu, p. 29). Torna-se tecnicamente impossvel pensarmos em liberdade de escolha ou liberdade individual quando existe um mecanismo social, a publicidade, que cria, em nome de convenincias econmicas, demandas desiderativas que exigem da parte do indivduo consumidor a sua satisfao imediata, para que a paz psquica reine na conscincia desse tipo humano. Abraham Moles afirma que

O papel da agncia de publicidade , de um lado, manter as necessidades, e de outro, transformar os desejos em necessidades, na medida em que o indivduo tenha uma margem de escolha imposta (MOLES, O Cartaz, p. 121).

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Na Modernidade Lquida, o ato de pensar por conta prpria considerado pela ideologia legitimadora do vazio intelectual uma atividade perigosa, pois coloca o indivduo completamente s diante de seus critrios valorativos, e somente ele responsabilizado existencialmente caso no obtenha sucesso nos seus objetivos. Conforme comenta Bauman, a liberdade de escolha acompanhada de imensos e incontveis riscos de fracasso. Muitas pessoas podem consider-las incontornveis, descobrindo ou suspeitando que eles possam exceder suas capacidades pessoais de enfrent-los(BAUMAN, Vidas Desperdiadas, p. 71). Problematizando o declnio da singularidade criativa do homem submetido aos parmetros massificadores da cultura submetida ao iderio mercadolgico, Horkheimer diz: Desde o dia do seu nascimento, o indivduo levado a sentir que s existe um meio de progredir nesse mundo: desistir de sua esperana de auto-realizao suprema. Isso ele s pode atingir pela imitao (HORKHEIMER, Eclipse da Razo, p. 152). O aspecto normativo da moda realiza plenamente essa funo agregadora das aspiraes coletivas do indivduo em se considerar pertencendo a um grupo regido pelos parmetros da identidade, pois assim supostamente nada se torna capaz de ameaar a sua vida regida pela repetio cotidiana de um padro de conduta. Tal como argumenta Kracauer, uma vez que uma moda se impe, logo imitada por todos e o mundo inteiro tenta apoderar-se dela (KRACAUER, O ornamento da massa, p. 267). Para Baudrillard, o narcisismo do indivduo na sociedade de consumo no fruio da singularidade, refrao de traos coletivos (BAUDRILLARD, A Sociedade de Consumo, p. 96). Tal colocao desmistifica o discurso ideolgico da publicidade que apregoa a capacidade mgica de singularizao do ser humano atravs da aquisio dos produtos revestidos de uma aura soteriolgica, capaz de libertar o consumidor de sua mediocridade existencial. Ainda de acordo com Baudrillard, o consumo surge como conduta ativa e coletiva, como coao e moral, como instituio (BAUDRILLARD, A Sociedade de Consumo, p. 81). Na disposio consumista, o ser humano se caracteriza acima de tudo por ansiar adquirir as coisas desejadas atravs de uma proporo geomtrica; todavia, a sua capacidade de saciar tais desejos aritmtica, circunstncia que lhe causa os mais
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turbulentos desgostos existenciais decorrentes da frustrao em no poder satisfazer adequadamente os seus incontveis projetos hedonistas. Conforme aponta Lipovetsky,

O hiperconsumismo desenvolve-se como um substituto da vida que almejamos, funciona como um paliativo para os desejos no realizados de cada pessoa. Quanto mais se avolumam os dissabores e as frustraes da vida privada, mas a febre consumista irrompe a ttulo de lenitivo, de satisfao compensatria, como um expediente para reerguer o moral (LIPOVETSKY, A sociedade da decepo, p. 30)

Os critrios morais da sociedade consumista, herdeira do tecnicismo industrial, consistem na obrigao incondicional do indivduo se apresentar publicamente como algum plenamente capacitado a consumir, mesmo que tal ato no resulte na satisfao de uma necessidade bsica, imprescindvel para o estabelecimento do bem-estar e sade individual; com efeito, a lgica consumista faz da disposio de adquirir coisas uma necessidade vital, e o sistema espetacular da propaganda contribui de forma colossal para tal relao fetichista. Segundo Lucia Santaella,

Fascinado diante da mirade de estmulos, diante do espetculo voltil das luzes, das imagens, dos cenrios e das coisas, nas grandes cidades, o olhar moderno aprendeu a desejar o corpo enfeitiado das mercadorias que, sacralizadas pela publicidade, ficam expostas cobia por trs dos vidros reluzentes das vitrines (SANTAELLA, Corpo e Comunicao sintomas da cultura, p. 116).

Mediante essas colocaes, podemos demonstrar que inegvel a inexistncia de qualquer responsabilidade social dos agentes publicitrios, especuladores dos desejos coletivos, em forjar novas demandas consumistas, como forma de pretensamente outorgar aos consumidores tanto uma sensao de pertencimento social quanto de status quo. Para Don Slater,
As pessoas compram a verso mais cara de um produto no porque tem mais valor de uso do que a verso mais barata (embora possam usar esse racionalizao), mas porque significa status e exclusividade; e, claro est, esse status provavelmente ser indicado pela etiqueta de um designer ou de uma loja de departamentos (SLATER, Cultura do consumo e modernidade, p. 156).

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O consumo dos produtos das grandes marcas do mercado capitalista-fetichista apresenta uma aura simblica de distino social para o indivduo, decorrendo da a curiosa relao estabelecida entre a aquisio do item magnetizado pela promessa do sucesso pessoal e a farta expanso desse mesmo item na lista dos produtos mais vendidos. Todavia, esses produtos espetaculares no se evidenciam sozinhos, tal como a propaganda apregoa, mas so divinizados justamente pela ao inescrupulosa dos agentes publicitrios, que se aproveitam dos seus conhecimentos tcnicos acerca das disposies psicolgicas vazias dos membros da sociedade de consumo, desejosos de obterem a felicidade (momentnea) atravs da aquisio dos bens comerciais. Marilena Chau destrincha esse paradoxo ideolgico da moral publicitria, argumentando que

A propaganda tenta garantir ao consumidor que ele ser, ao mesmo tempo, igual a todo mundo e no um deslocado (pois consumir o que os outros consomem) e ser diferente de todo mundo (pois o produto lhe dar uma individualidade especial) (CHAU, Simulacro e Poder: uma anlise da mdia, p. 38)

A falcia publicitria transmite o discurso ideolgico de que a qualidade de qualquer produto auto-evidente, o que um grande absurdo, pois o apelo sedutor associado ao gnero de consumo criado pela inteligncia deletria dos mercadores de imagens. A partir desta problematizao, Bauman questiona:

Os novos produtos despertam o entusiasmo dos consumidores porque promete fornecer aquilo de que eles precisam mas como que os consumidores saberiam de que precisam e onde obt-lo se no fossem adequadamente informados? (BAUMAN, Europa, p. 115).

A relao sedutora produzida pelo sistema das mercadorias apresentadas ostensivamente na experincia cotidiana, operada pelo ardil publicitrio, pretende justamente exigir de cada indivduo o consumo dos produtos maravilhosamente expostos nos grandes altares comerciais, as prateleiras, vitrines, mostrurios, fazendo que o consumidor se relacione com tais produtos a partir de uma experincia devocional secularizada. Como adverte ironicamente Bauman, a sociedade de consumidores no

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tem lugar para os consumidores falhos, incompletos, imperfeitos (BAUMAN, Vidas desperdiadas, p. 22). Certamente esse um dos aspectos mais cruis e tirnicos da sociedade de consumo, pois a propagao da publicidade dos bens materiais no faz distino entre os indivduos, insuflando toda a esfera pblica com os seus mecanismos mercadolgicos de propaganda das propriedades mgicas das coisas. Por conseguinte, embora poucos possuam recursos para consumir os bens em oferta, as imagens que ocupam a esfera pblica so acessveis a todos (KEHL, O Tempo e o Co, p. 100, n. 148). Os cidados da era espetacular do mundo lquido dependem da contnua fabricao de dolos que lhes dem um senso de segurana, permanncia e estabilidade em um mundo cada vez mais inseguro, dinmico e mutvel; os dolos representam assim a imagem divina do sucesso, possvel de ser alcanado por todo aquele que se esforar corajosamente em dar o melhor de si na sua experincia cotidiana, ou seja, consumindo os produtos relacionados ao carter mgico das celebridades. Chris Rojek afirma que

A lgica da acumulao do sistema capitalista requer consumidores para intercambiarem constantemente as suas necessidades. A inquietao e o atrito na cultura industrial em parte derivam da exigncia capitalista de sempre lanar novas mercadorias e marcas. Nessas circunstncias o desejo alienvel, transfervel, visto que as necessidades devem ser perpetuamente trocadas em resposta evoluo do mercado. O mercado inevitavelmente transformou o rosto pblico num bem de consumo. No vamos compreender a peculiar atrao que as celebridades exercem sobre ns hoje, se no reconhecermos que a cultura da celebridade est irrevogavelmente associada cultura da mercadoria (ROJEK, Celebridade, p.16-17)

Se outrora as massas cultuavam os santos como forma de obterem conforto existencial diante de um padro de vida marcado pela incerteza em relao ao porvir, depositando nessas figuras extraordinrias os mais devotos sentimentos, no estabelecimento da sociedade de consumo essa relao sagrada se deteriora, surgindo assim o culto aos dolos miditicos; curiosamente, as bases axiolgicas so as mesmas, ou seja, a carncia existencial do ser humano e a sua necessidade de projetar suas fraquezas na imagem de seres vitoriosos, protetores, justos e bons. Assim como
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podemos comprar diversos objetos referentes aos santos eclesisticos, movendo assim a indstria de consumo que gira em torno da especulao da f popular, assim tambm podemos adquirir os produtos dos santos capitalistas. Edgar Morin destaca que
A estrela uma mercadoria total: no h um centmetro de seu corpo, uma fibra de sua alma ou uma recordao de sua vida que no possa ser lanada no mercado. Esta mercadoria total tem outras qualidades: a mercadoriasmbolo do grande capitalismo. Os enormes investimentos, as tcnicas industriais de racionalizao e uniformizao do sistema transformam efetivamente a estrela numa mercadoria destinada ao consumo das massas (MORIN, As Estrelas mito e seduo no cinema, p. 76).

Da mesma forma que o sistema mercadolgico espetacular estabelece o culto secular das celebridades como maneira de fornecer para as massas um objeto sagrado de idolatria, relao reforada pela aquisio dos produtos mgicos que contm a marca dessas personalidades especiais, assim tambm os especuladores publicitrios criam mecanismos infalveis para arrebanhar os indivduos e assim catequiz-los sob a gide do consumo, pois somente este recurso pode fornecer a felicidade almejada a cada dia. Lipovetsky aponta que

A seduo tomou o lugar do dever, o bem-estar tornou-se Deus, e a publicidade seu profeta. O reino do consumo e da publicidade exprime muito bem o sentido coeso da cultura ps-moralista. Assim, as relaes entre os homens ficam sendo sistematicamente menos simbolizadas e apreciadas que as relaes entre os homens e as coisas (LIPOVETSKY, A sociedade ps-moralista, p. 31-32). A massificao da cultura visa acima de tudo eliminar as supostas caractersticas

discrepantes entre os indivduos, de modo que todos devem ser iguais, isto , seguir os mesmos padres de comportamento, consumir as mesmas coisas e se guiar fielmente aos ditames da moda em voga. Baudrillard destaca que
A moda e mais amplamente o consumo, que inseparvel da moda mascara uma inrcia social profunda. Ela prpria fator de falncia social, na medida em que, por meio das mudanas vista, e muitas vezes cclicas, de objetos, de vesturios e de ideias, nela se ilude e desilude a exigncia de mobilidade social real (BAUDRILLARD, Para uma crtica da economia poltica do signo, p. 35).

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Analisando as infra-estruturas das grandes metrpoles, podemos constatar o desenvolvimento de uma tenebrosa arquitetura do medo, que modificou radicalmente as disposies estticas dos centros urbanos, tornando assim necessrio a construo de prdios e shoppings centers hiper-seguros como defesa contra as ameaas dos outros, que, nesse contexto, so as pessoas que no so consideradas economicamente viveis, assim como a grande horda de marginais sociais. Para Valquria Padilha, o Shopping Center pode ser entendido como um no -lugar onde muito difcil as pessoas travarem relaes sociais entre si que no sejam coisificadas ou permeadas por objetos de consumo (PADILHA, Shopping Center A catedral das mercadoras, p. 180). Nessas condies, a estrutura fsica e simblica do Shopping Center se configura como uma autntica catedral secularizada caracterizada pela glorificao dos produtos despejados pelo sistema mercadolgico e pelo culto ao consumismo. De acordo com David Harvey,
O populismo do livre mercado, por exemplo, encerra as classes mdias nos espaos fechados e protegidos dos shoppings e trios, mas nada faz pelos pobres, exceto ejet-los para uma nova e bem tenebrosa paisagem psmoderna de falta de habitao (HARVEY, A Condio Ps-Moderna, p. 79)

Althusser, nos Aparelhos Ideolgicos do Estado, defende a tese de que a Escola, a Igreja e a Famlia seriam mecanismos pelos quais o Estado inocularia na sociedade a sua prpria ideologia; poderamos, com certa liberdade conceitual, afirmar que na estrutura social da modernidade lquida, o sistema condominial e o Shopping Center tambm so manifestaes dos aparelhos ideolgicos de Estado, associados aos seus inerentes elementos repressivos, pois tais espaos se tornam territrios em que a lgica da identidade impera, exercendo o poder de atrao dos aceitos e integrados e a expulso dos diferentes. Vivencia-se continuamente uma experincia de indiferena do senso de coletividade, em que qualquer circunstncia que diga respeito ao modo de vida alheio pouco importa para o indivduo enclausurado nos seus prprios limites existenciais. Conforme argumenta Amartya Sen ao se referir ao nvel de bem-estar caracterizado como autocentrado pela tipologia eglatra do indivduo contemporneo: o bem-estar de uma pessoa depende apenas de seu prprio consumo (e em especial no
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encerra nenhuma simpatia ou antipatia por outras pessoas (SEN, Sobre tica e Economia, p. 96). Trata-se do declnio da esfera pblica, que perde a sua importncia e legitimidade mediante as contnuas ameaas advindas das aes imorais e desmedidas de terceiros, isto , aqueles que so incapazes de consumir e assim favorecer o progresso econmico da sociedade mercadolgica. Cabe ressaltar que no se pretende de modo algum negar o valor de se fruir do conforto material decorrente de um dia dedicado ao consumo ou mesmo a realizao de um passeio descompromissado ao longo de um Shopping Center, mas acima de tudo em criticar o sistema normativo existente no mesmo, que reproduz uma autntica estrutura panoptica, na qual a vigilncia interna est sempre alerta em relao aos indesejveis do espao sagrado de consumo. Ao tratar do carter isolacionista do modelo assptico do Shopping Center, Dilma Mesquita destaca que
A partir de um controle quase imperceptvel, cada indivduo tem a ntida sensao de estar protegido do estado de peste (a peste chamad a violncia) que reina l fora (MESQUITA, Shopping Center: a cultura sob controle, p.27).

Para o consumidor alienado, no deixa de ser uma fuga simblica (e concreta) da realidade a freqentao de um Shopping Center, pois em tal espao especial ele acredita encontrar a segurana, a estabilidade e o sossego que no encontra na esfera pblica tradicional. Ao sair do permetro do Shopping Center, os velhos problemas de segurana retornam. Na dita sociedade democrtica, o Shopping Center local onde menos se faz valer os valores autnticos da democracia, pois no h possibilidade de interao genuna entre os mais diversos setores da sociedade regida pelos ditames capitalistas. Nessas condies, se dilui a relao concreta do indivduo em relao ao mundo circundante, tornando-o completamente fragmentado existencialmente.

Consideraes Finais No decorrer deste artigo vimos diversos aspectos que regem o desenfreado processo consumista tpico da estrutura social da civilizao tecnicista,

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indubitavelmente avanada em relao ao progresso material, indubitavelmente degradada em relao ao desenvolvimento da qualidade de vida em suas mltiplas expresses; afinal, as interaes interpessoais esto cada vez mais diludas pelo declnio da esfera pblica, seja pelo ritmo vertiginoso que conduz a vida cotidiana, seja pela ameaa da violncia que espreita continuamente a coletividade social. O consumismo, processo decorrente de um mecanismo psicolgico de compensao existencial pela falta de sentido da vida e pela alienao interior do ser humano na catica ordem civilizatria na qual estamos inseridos, encontra grande sustentculo ideolgico pela ao publicitria de promoo do consumo constante dos bens materiais disponibilizados pelo mercado como modo de se proporcionar ao indivduo o bem-estar que no se encontra no mundo do trabalho, no mbito familiar, nas relaes amorosas e, acima de tudo, na dinmica confusa da vida em sociedade. Entretanto, a disposio consumista torna obtuso o senso crtico do indivduo imerso nesse modelo de conduta, tornando-o incapaz de perceber que somente os produtores de bens materiais e os publicitrios, especuladores do vazio existencial coletivo, lucram com essa situao de declnio interior do habitante do mundo lquido e, tanto pior, no poupam esforos para manter ad infinitum grande parte da sociedade capitalista prisioneira desse sistema econmico desumanizador. Afinal, se porventura os problemas existenciais do ser humano fossem satisfatoriamente suprimidos um dia, a sociedade de consumo perderia sua fora econmica e os agentes publicitrios se encontrariam na necessidade de desenvolver outra atividade profissional, certamente mais nobre e favorvel para o autntico progresso social.

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