CAPITOLUL VI

POLITICA DE PRODUS

Obiective: definirea produsului i diferenierea nivelurilor sale; clasificarea produselor; identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou; descrierea i analiza etapelor unui ciclu de via al produselor; definirea mrcii unui produs. 6.1 Definirea produsului Marketingul este asociat, n primul rnd, cu promovarea, publicitatea sau cu preurile; produsul fiind considerat ca fcnd parte dintr-un plan secund, cu toate c importana acestuia este esenial n ceea de privete demersurile de marketing ale ntreprinderilor. Produsul reprezint, de fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea ntreprinderii vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea. Politica de produs vizeaz nu doar produsele existente ci i diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care ntreprinderea dorete s le realizeze i cu care dorete s rspund cerinelor consumatorilor etc. Deciziile ce vizeaz produsul, respectiv politica de produs a ntreprinderii reprezint o component important a politicii globale a acesteia; pe o pia concurenial i n contextul evoluiei continue a cerinelor i preferinelor consumatorilor, este esenial ca ntreprinderea s se adapteze n permanen acestor mutaii, astfel nct s-i poat optimiza raportul efort/efect.

Politica de produs

La nivelul politicii globale de marketing a ntreprinderii, produsul, respectiv politica de produs reprezint un element central. Odat definit produsul, apare necesitatea definirii corespunztoare a pieelor pe care acesta va aciona, altfel spus, se procedeaz la definirea cuplului produs pia. Alturi de produs i de pia, preul reprezint, n activitatea practic, un al treilea element pe care se sprijin ntregul proces de organizare din perspectiv comercial - a ntreprinderii. Produsul1 reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs: tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.; psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane; cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care l satisfac pe consumator.

Produsul este definit n teoria economic2 drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea economic, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi; este sinonim cu bunul economic, n sens larg. Definiiile produsului sunt multiple3: bun material rezultat n cadrul procesului de munc; orice lucru care poate fi oferit pe o pia n vederea atragerii ateniei celor interesai n privina achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin; obiect (bun material), idee sau rezultatul executrii unei lucrri sau prestrii unui serviciu care aduce satisfacii sau avantaj cumprtorului.

n timp, odat cu evoluia teoretic i practic a marketingului i a ntregii societi, definiia anterioar a evoluat i ea, astfel c se consider c o definiie ct mai corect i apropiat de realitate a produsului ar trebui s aib n vedere faptul c, consumatorii nu doresc produse ci soluii la problemele cu care ei se confrunt, la un moment dat4. Astfel, ncercnd s formuleze o definiie ct mai complet i complex a produsului, Stanton5 consider c produsul este un grup de atribute
1 2

Stanton, W. J., op. cit., 1992 Dicionar de economie. Coordonator Dobrot, N., Editura Economic, Bucureti,1999 3 Ni, C., Popescu, M., Dicionar de marketing i afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1999 4 Stanton, W. J., Etzel, M. J., Walker, B. J., Fundamentos de marketing, McGraw Hill, Mexic, 1992 5 Stanton, W. J., op. cit., 1992

Marketing

tangibile i intangibile, ce include ambalajul, culoarea, preul, calitatea i marca, serviciile, precum i reputaia vnztorului. Produsul se poate concretiza ntr-un bun tangibil un serviciu, un loc, o persoan sau o idee. n esen, cumprtorii achiziioneaz mai mult dect un ansamblu de atribute fizice; achiziioneaz de fapt satisfacerea propriilor dorine, sub forma beneficiilor aduse de produs. Produsul, conform definiiei date de Dicionarul de marketing6, reprezint un concept generic, ce desemneaz tot ceea ce este oferit de natur sau de pia, astfel nct s poat fi remarcat, achiziionat sau consumat n vederea satisfacerii unei nevoi. Esenial este faptul c produsul este alctuit att din atribute de natur fizic, ct i din atribute intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la urmtoarele niveluri: de baz, tangibil i mbuntit.

Nivelul mbuntit (etichet, servicii postvnzare etc.)

Nivelul tangibil (calitate, marc, ambalaj etc.)

Nivelul de baz (caracteristici tehnice, culoare, form etc.)

Figura 6.1 Niveluri de analiz a produsului

n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente/componente: componentele corporale, care se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via etc.); componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structur material nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile care nsoesc produsul (instalarea, termenul de garanie, service-ul etc.); comunicaiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ;

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003

Politica de produs

imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur.

Combinarea i integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, i anume: produsul/nivelul generic, produsul/ nivelul tangibil si produsul/nivelul dezvoltat. Produsul generic (de baz) reprezint, de fapt, esena produsului i cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific, sub forma unor necesiti personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs. Produsul tangibil include, n plus fa de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. Produsul dezvoltat (mbuntit) cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.) i care pot influena decizia lui de cumprare. Avantajele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le difereniaz de cele similare oferite de concuren i, totodat, stabilesc cota de pia deinut de fiecare ntreprindere. Profesorul Kotler prezint procesul de planificare a produsului ntr-un numr de cinci etape, i anume7: 1. prima etap este cea a identificrii (sau chiar a crerii) avantajului de baz, adic a acelui avantaj care determin consumatorul s achiziioneze produsul; 2. dup ce avantajul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea acestuia o form concret, material, realiznd produsul generic, adic o form brut, incipient a produsului; 3. n a treia etap, produsului generic i se adaug un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii crora produsul le este destinat i astfel ia natere produsul ateptat; 4. n a patra etap se creeaz produsul mbuntit, adic se nzestreaz produsul respectiv cu avantaje i servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul s l aleag, din toate celelalte produse de acelai fel. n aceasta etap produsele ncep s se diferenieze de cele similare oferite de concuren i tot la acest nivel se poate spune c se stabilete cota de pia deinut de fiecare ntreprindere, prin produsul sau. i aceasta deoarece la produse care au aproximativ aceiai parametri tehnico-funcionali, consumatorii sunt influenai de aceste mbuntiri care fac produsele mai mult sau mai puin atractive. Aceste mbuntiri trebuie realizate ns n urma unei analize atente a opiunilor consumatorilor i a concurenei, deci a pieei, n general, deoarece: orice mbuntire presupune i o cretere a preului i, n mod obinuit, la produsele de calitate asemntoare consumatorii opteaz
7

Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

Marketing

pentru cele cu preuri mai mici. Chiar dac mbuntirea ofer un real avantaj, marketerul trebuie s tie dac consumatorii sunt dispui s accepte un pre mai mare; avantajele care astzi reprezint o calitate superioar, n viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci ntreprinderea trebuie s furnizeze permanent noi i noi mbuntiri, pentru a-i pstra avantajul competitiv.

5. ultima etap n crearea unui produs este cea care definete produsul potenial. Dac produsul mbuntit reprezint stadiul calitativ superior pe care un produs l poate atinge n prezent, produsul potenial evideniaz evoluia sa posibil. n procesul de creare a unui produs, specialitii de marketing trebuie s in seama de faptul c aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes n domeniul produsului este cea care faciliteaz procesul de alegere a produsului, al nivelul consumatorului. 6.2 Clasificarea produselor Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinaia produselor, dup care avem8 urmtoarele categorii: produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum urmeaz: bunuri de consum curente, produse de folosin ndelungat, produse specifice sau produse noi, produse necutate: - produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit i frecvent, necesitnd un efort minim n ceea ce privete desfurarea procesului de cumprare. Produsele de folosin curent9 satisfac o anumit nevoie curent i i consum ntreaga valoare de ntrebuinare dup fiecare utilizare. La rndul lor, sunt ncadrate n mai multe categorii: cumprri obinuite (produse alimentare, de exemplu), cumprri de impuls, efectuate la trecerea prin faa linearului i cumprri de urgen, n cazul manifestrii unor nevoi urgente ale consumatorilor. - produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu achiziioneaz frecvent, iar decizia de cumprare se bazeaz comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc. Produsele folosin ndelungat au o valoare de ntrebuinare care
8 9

se pe de se

Kotler, Ph., op. cit., 1997 Ni, C., Popescu, M., op. cit., 1999

Politica de produs

manifest pe termen lung i un grad redus de uzur fizic10. Produsele din aceast categorie, comparativ cu bunurile de consum curent: au preuri mai mari, presupun un proces decizional de alegere cu o durat mai mare, iar decizia de cumprare se bazeaz mai mult pe elemente raionale dect impulsive. - produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care determin un anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n procesul de achiziionare. Aceste produse se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: decizia de cumprare necesit o perioad de timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumprarea se face n urma unor comparaii ale diferitelor produse/mrci oferite pe pia; de regul, se procedeaz i la o selecie atent a punctului de vnzare; produsele au un pre ridicat; distribuia este selectiv etc. - produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, chiar i atunci cnd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le achiziiona; ele se transform n produse cutate odat cu influenarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activitilor promoionale. produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziionate de ctre persoane juridice, fiind destinate consumului acestora i nu consumului individual sau familial. Avnd n vedere complexitatea i diversitatea acestor produse, rezult o serie de cerine n ceea ce privete elaborarea strategiilor i instrumentelor de marketing utilizate. Procesul de achiziionare vizeaz, cu prioritate, aspecte de natur tehnic. Tipologia produselor industriale este extrem de complex, distingndu-se, n principal, urmtoarele categorii: materiale i componente, echipamente i materiale i servicii auxiliare: - materiale i componente Materiile prime sunt bunurile indispensabile desfurrii oricrui proces de producie i care se consum n cadrul acestuia, contribuind astfel la obinerea produsului finit. Materiile prime11 reprezint componente de baz ale produsului finit, care pot fi regsite n coninutul acestuia, fie n stare iniial fie ntr-o form modificat. Componentele sunt produse semifabricate, care se ncorporeaz n structura noilor produse ce urmeaz a fi obinute, n vederea creterii valorii acestora.
10 11

Kotler, Ph., op. cit., 1997 Ni, C., Popescu, M., op. cit., 1999

Marketing

- echipamente Instalaiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate n scopul obinerii unor produse finite. Bunurile comune sunt utilizate n vederea realizrii anumitor activiti i procese la nivelul ntreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricaie sau activitile de birou. - materiale i servicii auxiliare Materialele sunt bunuri sau elemente care intervin n procesul de producie, dar care nu se ncorporeaz n produsul final. Serviciile sunt elemente care faciliteaz obinerea produselor finite, ns nu reprezint o parte component a acestora. serviciile pot fi definite12 drept activiti oferite de persoane calificate i specializate n diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activiti care nu se materializeaz n produse. Dei serviciile se deosebesc n mod esenial de produse (serviciile sunt prestate produsele sunt fabricate, serviciile nu pot fi nmagazinate, depozitate produsele da etc.), scopul acestora este unul comun, i anume satisfacerea consumatorului.

Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de specificul clientului. n funcie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum, respectiv produsele care se adreseaz consumatorului final, n mod direct i bunuri industriale, destinate consumului de tip productiv. De asemenea, specialitii13 propun i alte criterii de clasificare, cum ar fi criteriul cromatic. n funcie de acest criteriu, deosebim: produse roii, a cror durat de consum este redus, care au o frecven de cumprare mare, decizia de cumprare fiind adoptat ntr-un interval de timp redus; produse portocalii sunt cele apreciate ca medii, din diverse puncte de vedere; produse galbene sau produse cu micare lent, durat de consum ndelungat i decizie de cumprare adoptat ntr-un interval de timp nsemnat.

12 13

Ni, C., Popescu, M., op. cit., 1999 Prutianu, t. i colab., op. cit., 1998

Politica de produs

Schematic, clasificarea cromatic se prezint n figura alturat. Criterii Frecven de cumprare Marj (adaos) Servicii postvnzare Durata deciziei de cumprare Durata consumului Produse roii Mare Redus Inexistente Scurt Scurt Produse portocalii Medie Medie Neglijabile Semnificativ Medie Produse galbene Mic Ridicat Importante Mare ndelungat

Figura 6.2 Clasificarea cromatic a produselor

6.3 Liniile i gamele de produse Prin gam de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea este n msur s le ofere consumatorilor. La nivelul unei ntreprinderi, gama de produse este format din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce i/sau vinde. Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele care aparin unei linii de produse, care reprezint articolele acesteia, se difereniaz doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de produse. Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt urmtoarele: amplitudinea, care msoar numrul de linii de produse ce se comercializeaz; profunzimea, care indic numrul de referine (modele sau versiuni) care se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse; omogenitatea (sau coerena gamei), caracteristic / dimensiune necesar pentru produsele comercializate; lungimea gamei, care msoar numrul total de produse care pot fi comercializate, obinnd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu numrul de referine al fiecreia. Lungimea gamei = Amplitudinea Profunzimea medie a liniilor

Marketing

Ansamblul de produse comercializate de ctre o ntreprindere se poate configura lund n considerare diverse combinaii, generate de obiectivele de vnzri stabilite la nivelul ntreprinderii respective14. Astfel, o gam de produse include urmtoarele elemente: liderul gamei, respectiv produsul care genereaz cea mai mare cifr de afaceri (sau cel mai mare profit); produse de atracie sau reclame, care determin consumatorul s caute mai multe informaii n legtur cu acestea, odat obinute informaiile respective decizia de cumprare fiind luat nu n favoarea produsului respectiv, ci n favoarea altuia cu un pre mai mare; produse reglatoare, a cror misiune este aceea de a elimina i atenua variaiile sezoniere ale cererii; produse tactice, care servesc la contracararea punctual a aciunilor concurenei; produse care pregtesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate, nivel tehnic i tehnologic ridicat etc.), confer ntreprinderii o poziie privilegiat pe pia.

Att gama ct i linia de produse reprezint elemente definitorii ale ntreprinderii, respectiv activitii pe care aceasta o desfoar. Dintr-o perspectiv strategic, produsul este o variabil de marketing foarte important pe care ntreprinderea trebuie s o aib n vedere i, n consecin, se impune acordarea unei importane corespunztoare gamelor i liniilor de produse care definesc oferta acesteia. Gamele i liniile de produse pot fi utilizate ca instrumente prin intermediul crora poate fi transpus n practic strategia ntreprinderii. n acest context, se impune o analiz atent a problemelor legate de determinarea amplitudinii gamei de produse sau de modificarea (extinderea, completarea, modernizarea etc.) liniilor de produse. Determinarea amplitudinii gamei de produse. ntreprinderea poate opta, n funcie de obiectivele proprii, fie pentru o gam scurt, fie pentru o gam lung de produse, fiecare dintre acestea putnd fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din perspectiva celor dou tipuri de game de produse, avantajele i dezavantajele acestora sunt prezentate n figurile 6.3 i 6.4. Modificarea liniilor de produse se poate realiza n multiple sensuri, i anume: extinderea, completarea, modernizarea etc. Extinderea liniei de produse const n lrgirea acesteia, n scopul atragerii unor noi segmente de pia i a unor noi clieni. Prin aceast procedur, ntreprinderea poate urmri fie oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea aciunilor unui concurent care acioneaz ntr-una din extremitile liniei de produse existente.
14

Lendrevie, J. i colab., Mercator. Teoria i practica de marketing, 1976

Politica de produs

Completarea liniei de produse presupune adugarea unor noi referine sau produse n cadrul liniei deja existente pe care ntreprinderea o ofer spre comercializare. Modernizarea liniei de produse a ntreprinderii este rezultatul evoluiei, n timp, a aspectelor de natur tehnic i tehnologic ce vizeaz producia propriuzis, dar i a gusturilor, preferinelor i exigenelor consumatorilor. Modernizarea liniei de produse se poate realiza n una sau mai multe etape, n funcie de resursele i infrastructura de care dispune ntreprinderea n cauz. Avantaje
concentrarea eforturilor, n sensul c activitile productive i de marketing vor fi ndreptate ctre un numr redus de produse; facilitarea obinerii unor economii, prin reducerea costurilor; activitile specifice mixului de marketing se simplific i se concentreaz asupra unui numr redus de produse; se simplific ntreg procesul de gestiune a activitii ntreprinderii, rezultnd, i din aceast perspectiv reduceri ale costurilor.

Dezavantaje
clienii au un numr redus de posibiliti de alegere, unele segmente de pia nefiind satisfcute de oferta existent; ntreprinderea are o poziie sensibil comparativ cu concurena i evoluia preferinelor consumatorilor; exist o strns legtur ntre imaginea ntreprinderii i oferta acesteia.

Figura 6.3 Avantajele i dezavantajele gamei scurte de produse

Avantaje
facilitarea segmentrii pieei; posibilitatea combinrii produselor n interiorul gamei, n vederea obinerii unor produse cu valoare adugat superioar sau a altor avantaje; scade vulnerabilitatea ntreprinderii n relaia sa cu concurena i cu schimbrile preferinelor consumatorilor.

Dezavantaje
efortul productiv crete, de asemenea crete i efortul investiional al ntreprinderii; produsele sunt mai puin cunoscute comparativ cu gama scurt; sunt necesare o segmentare i o politic de marketing adecvate caracteristicilor fiecrui segment al pieei; ntregul procesul de gestiune a activitii ntreprinderii devine mai complex, rezultnd creteri ale costurilor.

Figura 6.4 Avantajele i dezavantajele gamei lungi de produse

Marketing

6.4 Ciclul de via al produselor Orice produs, pe parcursul prezenei sale pe pia, evolueaz ntr-o manier specific, aceast evoluie fiind cunoscut sub titulatura de ciclu de via. Ciclul de via al produsului poate fi definit drept un proces care se desfoar n timp, ncepnd cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia. Ciclul de via al produsului este similar ciclului de via biologic al omului, incluznd etape sau faze precum: naterea, creterea, maturitatea i declinul. Specific abordrii de marketing este faptul c la nivelul fiecrei etape a ciclului de via a produsului, ntreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, n concordan cu obiectivele pe care aceasta i le-a stabilit, cu resursele disponibile etc. De asemenea, se cuvine s subliniem i faptul c ciclul de via al produsului este influenat de strategia general a ntreprinderii, la un moment dat. Studierea ciclului de via al produselor are o importan deosebit, cel puin din urmtoarele perspective: posibilitatea explicrii comportamentului pieei; identificarea aciunilor ntreprinse de concuren; influenarea strategiei comerciale a ntreprinderii.

Principalele aspecte ce caracterizeaz ciclul de via al produsului sunt evoluia vnzrilor, respectiv a profiturilor i evoluia comenzilor. Evoluia produsului pe pia poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via ale crui principale etape sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Etapa de lansare (introducere) pe pia a produsului sau etapa de natere a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia fiind, n acest caz, consumatorii de tip inovator, curioii dispui s ncerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt: profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de producie i comercializare; preurile mari; distribuia selectiv; publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc.

Etapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv de convingere a unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s achiziioneze produsul. Aceast etap poate fi descris prin intermediul urmtoarelor elemente: creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate n cretere;

Politica de produs

distribuia practicat este preponderent intensiv; publicitatea vizeaz avantajele mrcii; produsul ncepe s se diferenieze etc.

Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri. Elementele definitorii ale acestei etape sunt: stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei ntreprinderii, ce include un numr redus de mrci cu o poziie bine definit; profiturile sunt reduse; preurile se menin la un nivel ridicat; comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s menin imaginea de marc; publicitatea este moderat, avnd n vedere faptul c produsul este deja cunoscut; se practic promovarea vnzrilor ctre consumatori i distribuitori; canalele de distribuie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, n scopul meninerii produsului pe pia; sunt considerate oferte ct mai complexe, ce includ produsul n cauz, la care se adaug un anumit numr de servicii etc.

Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral, el nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context, redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. Aceast etap poate fi caracterizat prin: scderea preurilor i a profiturilor (care se transform n pierderi); distribuie de tip selectiv; publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc.

Aa cum am menionat i n paragrafele anterioare, se manifest o legtur strns ntre ciclul de via al produsului / produselor i tipologia strategiilor utilizate de ntreprindere. Pot fi considerate, din aceast perspectiv, dou paliere de analiz, i anume: pe de o parte se concretizeaz strategiile pe care ntreprinderea le poate adopta n etapele teoretice ale ciclului de via al produsului, iar pe de alt parte strategiile care se adapteaz ciclului de via specific al fiecrui produs. Situndu-ne la nivelul primului palier, strategiile sunt prezentate de form schematic n figura 6.5.

Marketing Etape ale ciclului de via / Activiti desfurate n ntreprindere Cucerirea pieei Procesul de fabricaie Profilul clientului Raportul ofert / cerere Preul de vnzare Rentabilitatea Fluxul de cas Comunicarea Produsul Distribuia Concurena Cheltuielile de marketing Abordarea de marketing Lansare / Investigare Lent n faz incipient Inovator Manifestare a necesitii ofertei Ridicat Bun Negativ Cunoatere a produsului De baz Selectiv Inexistent Ridicate Cunoaterea produsului Cretere / Producie Rapid n faz de stabilizare Majoritatea pieei Cerere mai mare dect oferta n descretere Foarte bun Moderat Acompaniere a produsului mbuntit Intensiv Incipient ncepere a reducerii Preferin pentru marc Maturitate / Marketing Stabil Stabil Majoritatea pieei Cerere egal cu oferta n descretere uoar Medie Ridicat Difereniere Difereniat Intensiv / exclusiv Puternic n descretere Fidelitate fa de marc Declin / Control financiar Descresctoare Stabilizat Lene Cerere mai mic dect oferta Stabilizat Sczut sau negativ Sczut Susinere Raionalizat Selectiv n descretere Sczute Selectarea pieelor

Figura 6.5 Ciclul de via al produsului i strategiile ntreprinderii (Sanchez, F.; Acebron, L. B., 1986)

Din perspectiva strategiilor care se adapteaz ciclului de via specific al fiecrui produs, se difereniaz, de regul, urmtoarele situaii: ntreprinderile ale cror produse parcurg o etap de maturitate lung sau ale cror vnzri cresc de o manier continu acioneaz, cu prioritate, n urmtoarele direcii: utilizarea unor canale de distribuie ct mai scurte; inovarea produselor; publicitate comparativ; distribuie extensiv; meninerea unor preuri competitive;

Politica de produs

ntreprinderile ale cror produse au reuit s ptrund rapid pe pia acioneaz n vederea: meninerii unei capaciti productive care s le permit supravieuirea pe pieele aflate n cretere; pstrrii unei bune poziii pe pia prin intermediul calitii i imaginii de marc; ntreprinderile ale cror produse se afl n faza de declin i care ar putea fi abandonate trebuie s: regndeasc i repoziioneze produsul; apeleze la variabilele clasice de marketing n vederea creterii vnzrilor. Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pn la nlturarea sa de pe pia15, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv16. Analiza ciclului de via al produsului ar trebui s aib n vedere i urmtoarele elemente definitorii17: ciclul de via al produsului nu este identic cu perioada n care produsul se afl n folosina consumatorului: n anumite situaii, ieirea produsului de pe pia nu este sinonim cu ieirea sa din consum/utilizare; ciclul de via al produsului nu se identific cu ciclul de via al grupei de produse din care acesta face parte, respectiv al pieei produsului; pe durata ciclului de via, curbele profitului, respectiv cifrei de afaceri sunt diferite, aa cum rezult i din figura 6.6; produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de via, n funcie de specificul acestora, existnd: produse cu un ciclu de via regulat; produse cu o etap de maturitate lung (sau produse numite fr vrst); produse cu un ciclu de via foarte scurt, care pot nregistra vnzri mari nc din prima faz; produse cu un ciclu de via comprimat, caracterizate prin durata redus a tuturor fazelor; produse revigorate, care dup ce au depit faza de declin cunosc o a doua via, revenindu-i i revenind n for pe pia; tendina care se manifest n perioada actual este aceea a reducerii duratei ciclului de via al produselor, consecin a progresului tehnic.
15

Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990 16 Mlcomete, P. (coordonator), Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979 17 Ni, C., op. cit., 2003

Marketing

Figura 6.6 Ciclul de via al produsului

Concluzionnd, elementele prezentate anterior pot fi ncadrate ntr-o diagram similar celei prezentate n figura nr. 6.7.
CARACTERISTICI Vnzri Profituri Flux de lichiditi (cash-flow) Clieni Concureni ACIUNI CHEIE Strategie Costuri de marketing Marketingul pune accentul pe: Stabilirea preurilor Distribuie Producie Lrgirea pieei Ridicate Contientizarea produsului Preuri nalte Neuniform La nivelul de baz Ptrunderea pe pia nalte (procentual n declin) Preferina pentru marc Preurile se menin constante Intensiv mbuntit Aprarea segmentului de pia n scdere Loialitatea fa de marc Preurile rmn constante /cresc Intensiv Extindere Productivitate n scdere Pstrarea imaginii Preurile cresc Selectiv Raionalizare Lansare Sczute Neglijabile Negativ Primii care adopt produsul Civa Cretere Rapide Nivel de vrf Moderat Pia de mas Numrul lor este n cretere Maturitate n declin uor ncep s scad Ridicat n mas Muli rivali imit produsul Declin n declin Sczut Sczut Puini Muli rivali intr pe pia

Figura 6.7 Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului (Doyle, P., Realitile ciclului de via al produsului, Quarterly Review of Marketing, 1976)

Politica de produs

6.5 Produsele noi Introducerea n fabricaie, respectiv pe pia a produselor noi implic o mare doz de risc pentru ntreprindere i este un proces mult mai dificil i costisitor dect administrarea produselor existente. Conceptul de produs nou are o accepiune foarte larg. Un produs nou este un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebete de produsele aflate pe pia18. Un produs nou satisface o nevoie nou a consumatorului sau nevoi deja existente, dar ntr-un mod nou. Majoritatea produselor noi lansate pe pia se ncadreaz n categoria produselor imitate, mrcilor noi, produselor modificate sau nou-poziionate19. Unii specialiti au identificat urmtoarele categorii de produse noi, n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru pia20: produse de noutate mondial sau absolut cele care contribuie la formarea i dezvoltarea unor noi piee; linii de produse noi produsele prin intermediul crora ntreprinderea poate ptrunde, pentru prima oar, pe o pia deja existent; adugri la liniile de produse existente produsele care lrgesc o linie deja existent; mbuntiri (sau revizuiri) ale produselor existente sunt reprezentate de generaii noi de produse, cu performane i caracteristici mbuntite, produse care urmeaz s le nlocuiasc pe cele uzate din punct de vedere moral; repoziionri orientri ale produselor ctre noi segmente de pia; reproiectri produse cu aceleai performane, dar realizate cu materiale diferite i cu un cost mai sczut. Ali specialiti ofer o clasificare mai restrns dar mai cuprinztoare, n funcie de gradul de difereniere a produsului nou fa de cele deja existente pe pia21: inovaii, nlocuitori i imitaii. Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: ideea de produs, care poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vnzri) sau externe (concuren, distribuitori, furnizori, clieni, universiti i centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologic, sondajele etc.;
18 19

Mlcomete, P. (redactor responsabil), op. cit., 1979 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003 20 Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984 21 Myers, J. H., Marketing, McGraw Hill, New York, 1986

Marketing

analiza preliminar, etap n care se urmrete: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau de penetrare pe o pia existent; compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i resursele de care dispune;

crearea i testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a identificrii segmentelor-int i a situaiei de utilizare22. Prin testarea/verificarea conceptului de produs se urmrete: ideea, respectiv utilitatea este uor de neles pentru consumatori; prezentarea produsului i avantajele oferite sunt credibile; performanele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaz; ct de des ar fi utilizat produsul; cine l utilizeaz cel mai des; ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea produs; ci consumatori sunt convini c ar cumpra produsul.

Testarea conceptului de produs trebuie realizat nu doar cu consumatorii finali, ci i cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realist a anselor de reuit ale noului produs. Multe produse, dup aceast testare intern, se ntorc n laboratoare, unde sunt modificate, se amn lansarea lor sau chiar sunt abandonate; estimarea costurilor i profiturilor (analiza financiar) - urmrete determinarea profiturilor poteniale ale noului produs i estimeaz pentru o perioad de 3-5 ani urmtorii indicatori: venituri din vnzri; costuri de producie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investiiei .a.; crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o form concret, fizic i are loc doar dac ideea de produs a trecut cu bine de analiza economic anterioar.

Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului vizeaz tipul i calitatea materialelor folosite, tehnologiile de producie, capacitatea de producie, variantele constructive i alternativele de culoare, dotrile opionale. Verificarea produsului
22

Bruhn, M., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999

Politica de produs

presupune testarea acestuia din punct de vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg, ct i pe elemente/trsturi distinctive, urmrindu-se diferite aspecte: calitatea, preul, marca etc.; testarea de pia. Un test de pia este o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului23.

Dup ce au fost parcurse celelalte etape i s-a obinut avizul favorabil al marketerilor, produsul primete un nume, un ambalaj, i cu o strategie preliminar va fi testat la locul utilizrii sale reale, la consumatori. Produsele noi necesit efectuarea unui test de pia mai amnunit dect produsele modificate, un proces decizional mult mai complex, mai ales dac este vorba de o ntreprindere necunoscut pe piaa respectiv; comercializarea, etap care se realizeaz dup ce produsul a primit avizul de lansare pe pia, lund n considerare urmtorii factori: gradul de acceptare a noului produs de ctre consumatori i distribuitori, preuri practicate, intensitatea distribuiei, mixul promoional, concurena, costurile comercializrii etc.

Factorii care stau la baza eecului lansrii produselor noi, n funcie de importana lor24, sunt: 23 24

analiza incorect a pieei; defectele produsului; costuri mai mari dect cele anticipate; alegerea greit a momentului lansrii; reacia concurenei; aciuni de marketing insuficiente; fora de vnzare neadecvat; distribuie neadecvat. produsul s fie adaptat la nevoile pieei; produsul s aib atribute funcionale intrinseci; produsul s fie rezultatul unei superioriti tehnologice; produsul s fie sprijinit de top management;

Factori care contribuie la succesul unui nou produs25 sunt :

Bruhn, M., op. cit., 1999 Baker, M. J., Dezvoltarea i lansarea unui produs industrial, n volumul Manual de marketing, editat de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucureti, 1998 25 Booz, A. & Hamilton Inc., op. cit., 1984

Marketing

produsul s fie realizat prin procese de fabricaie noi; structura organizaiei s fie adaptat pentru realizarea noului produs; mediul concurenial s fie favorabil.

Avantajele cele mai importante generate de lansarea pe pia i n consum a noilor produse sunt urmtoarele: posibilitatea obinerii unor venituri sporite, pe termen lung; mbuntirea imaginii ntreprinderii; o mai bun utilizare a capacitilor de producie; posibilitatea utilizrii sistemului de distribuie deja existent; n anumite situaii, reducerea dependenei ntreprinderii de anumite produse etc.

ntreprinderile, n funcie de obiectivele pe care i le-au stabilit, n funcie de strategiile adoptate i definesc portofoliul de piee pe care urmeaz s acioneze i, n continuare, portofoliul de produse pe care le vor oferi pe pieele respective. Definirea acestor ansambluri piee-produse presupune un proces complex de studiere i analiz a mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea; presupune, de asemenea, definirea precis a obiectivelor, strategiilor i activitilor desfurate de ctre ntreprindere, n scopul determinrii oportunitilor i problemelor cu care aceasta se confrunt astfel nct, n final, s poat fi realizat un plan de aciune corespunztor, care s se concretizeze n creterea performanelor att la nivelul ntregii activiti desfurate, ct i, mai ales, la nivelul activitii de marketing26. Dezvoltarea noilor produse presupune analiza: elementelor macromediului demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural, legislativ etc.; pieelor; concurenei; distribuitorilor; strategiilor de marketing (concretizate n obiective, inte i tactici); organizrii (structurile formal, funcional i eficiena acestora); sistemelor (informaionale, de planificare, control, rentabilitate); variabilelor de marketing etc. Analiza realizat n scopul determinrii oportunitii dezvoltrii noilor produse vizeaz att adoptarea unor decizii referitoare la liniile de produse actuale ale ntreprinderii (abandonare sau meninere), ct i decizii viznd cuplurile produs-pia.

26

Kotler, Ph., op. cit., 1997

Politica de produs

Determinarea obiectivelor Generarea ideilor Selecia ideilor Testarea conceptului

Analiza afacerii Evaluarea pieei Studiu de fezabilitate

Calcule de rentabilitate

Dezvoltarea produsului Strategii de marketing Testarea produsului

Analiza pieei de prob Procesul de lansare

Lansarea produsului

Abandon

Figura 6.8 Schema procesului de dezvoltare a noilor produse (Schnarch, A., Produsele noi. Strategii pentru creare, dezvoltare i lansare)

Marketing

Procesul de dezvoltare a noilor produse implic o serie de etape interdependente, care nu se deruleaz ns ntr-o ordine cronologic strict. Aceste etape sunt: determinarea obiectivelor; generarea ideilor; selecia ideilor; testarea conceptului; analiza afacerii; dezvoltarea produsului; testarea produsului; analiza pieei de prob; ansarea produsului.

De o manier simplificat i prezentat schematic, aceste etape presupun activitile incluse n 6.9.

Evaluarea economic

Conceperea produsului

Evaluarea pieei

Fezabilitatea tehnic

Figura 6.9 Variabilele care influeneaz dezvoltarea noilor produse

Politica de produs

Determinarea obiectivelor Importana procesului de dezvoltare a noilor produse, coroborat cu rata ridicat a eecurilor clasice pentru aceast activitate, reclam necesitatea utilizrii unor metode, instrumente i procedee, de natur sistematic, prin intermediul crora s se reduc riscul acestei activiti. n acest context, ntreprinderea va trebui s determine, cu exactitate, care este principala funcie a noului produs i n ce msur aceast funcie va putea contribui la realizarea obiectivelor sale, att a obiectivelor generale, ct i a obiectivelor specifice, care se pot concretiza n: modificarea liniei de produse, care presupune reconceperea sau reformularea unui produs, pentru a rspunde obiectivelor ce vizeaz creterea vnzrilor, la nivelul liniei respective; n mod concret, se poate apela fie la mbuntirea calitii produselor; extinderea liniei de produse, care const n introducerea unor noi produse, cu caracteristici diferite, care, ntr-o anumit msur, le nlocuiesc pe cele existente. Prin extinderea liniei de produse se poate cuceri, de exemplu, un nou segment de pia, prin atragerea clienilor concurenei sau, se poate stimula cererea n rndul nonconsumatorilor; introducerea unor produsele complementare produse care se utilizeaz mpreun cu cele existente deja pe pia; aceste produse sunt lansate pe pia n scopul creterii vnzrilor la produsele pe care le completeaz; diversificarea, care const n lansarea unor noi produse, pe noi piee. Diversificarea se realizeaz n scopul valorificrii, la un moment dat, a unor oportuniti care se manifest pe pia i se poate concretiza n: diversificare orizontal, diversificare vertical i diversificare mixt sau combinat.

Generarea ideilor Specialitii27 consider c inovaia permanent reprezint unica surs aflat la dispoziia ntreprinderii, care i poate asigura succesul, nu doar pe termen scurt sau mediu, ci i mai ales - pe termen lung. n scopul extinderii gamelor de produse existente, ntreprinderile pot apela la una din urmtoarele modaliti:
27

adoptarea de produse existente deja pe pia, neprotejate din punct de vedere legal; imitaia, prin adugarea unor noi caracteristici la produse cunoscute; achiziionarea de licene de fabricaie pentru produse noi;

Davila. M. M., Bassa, J. M., Campo, E. P. (coordonatori), op. cit., 1998

Marketing

cumprarea unor ntreprinderi care fabric anumite produse (produse ce prezint interes pentru ntreprinderea care dorete s le lanseze pe pia, ntr-un anumit context); experiena ntreprinderii n cauz, acumulat n timp.

n procesul de generare a ideilor, alturi de tehnicile creative, caracterizate printr-un caracter intuitiv pronunat, prezint o importan deosebit i aa numitele metode raionale de creativitate, dintre care se remarc urmtoarele: analiza funcional, care se concentreaz pe studierea comportamentului utilizatorilor, n scopul identificrii problemelor cu care acetia se confrunt n procesul de consum i, pe aceast baz, propunerea unor soluii de mbuntire a performanelor produselor respective. Prin intermediul acestei metode, se d posibilitatea utilizatorului s exprime, n mod efectiv, ceea ce el ateapt, sper sau caut la un anumit produs; inventarierea caracteristicilor, o metod care pleac de la analiza structurii produsului, propunnd, pe aceast baz, posibile mbuntiri sau modificri ce pot fi operate asupra produsului; analiza de tip matricial, care ia n calcul caracteristicile cele mai importante / relevante ale produsului, n scopul descoperirii unor noi modaliti de combinare a acestora, astfel nct, n final, la consumator, s ajung un produs care s i satisfac exigenele; studierea nielor. Aceast metod vizeaz descoperirea i identificarea unor oportuniti pe pia, plecnd de la analiza acelor spaii sau teritorii nc neacoperite de concuren, i pe care ntreprinderea poate evolua ntr-o perioad viitoare; studierea stilului de via al consumatorilor etc.

Schematic, sursele de generare a ideilor pot fi ncadrate n dou mari categorii, i anume surse interne i surse externe, aa cum rezult, ntr-o form simplificat, din figura 6.10.
Surse interne Departamentul de marketing Managementul Fora de vnzare Surse de generare a ideilor, la nivelul ntreprinderii Surse externe Ageniile de publicitate Produsele noi ale concurenei Canalele de distribuie

Figura 6.10 Surse de generare a ideilor

Politica de produs

Selecia ideilor n general, se apeleaz la un numr de trei criterii general n procesul de selectare a ideilor referitoare la noul produs ce urmeaz a se dezvolta, acestea fiind: profilul pieei; variabilele de marketing care se manifest la nivelul ntreprinderii i principalele resurse de care dispune ntreprinderea, la un moment dat. n ceea ce privete profilul pieei, factorii care sunt avui n vedere n analiza acestuia sunt, ntre alii, i urmtorii: potenialul vnzrilor, gradul de penetrare pe pia al produsului, metodele utilizate n evaluarea pieei, investiiile necesare n vederea ptrunderii pe pia, gradul de risc asociat cu ptrunderea pe pia etc. Variabilele de marketing care se manifest la nivelul ntreprinderii se refer la: ciclul de via al produsului, specificul produciei ce urmeaz a fi realizat, poziia ocupat pe pia, specificul distribuiei etc. Resursele de care dispune ntreprinderea i care pot juca un rol important n procesul de selecie a ideilor sunt: tehnologia disponibil, dimensiunile pieei pe care acioneaz ntreprinderea, nivelul competiiei, situaia diverselro departamente din structura ntreprinderii etc. Testarea conceptului Testarea conceptului presupune considerarea unui ansamblu de factori i elemente care exercit o influen de o deosebit importan asupra evoluiei viitoare a produsului, i anume: inteniile de cumprare; motivele cumprrii sau noncumprrii; frecvena sperat a consumului; unicitatea; diferenierea .a.

De regul, n analizele efectuate la acest nivel, se formuleaz urmtoarele tipuri de ntrebri28: Considerai c beneficiile noului produs sunt clare i credibile?
28

Noul produs rspunde unei nevoi / dorine nc nesatisfcute? Produsul propus are un pre rezonabil? Vei cumpra acest produs? Vei utiliza n mod frecvent produsul?

Kotler, Ph., op. cit., 1992

Marketing

Analiza afacerii Odat ce a fost definit i acceptat conceptul noului produs, urmeaz s fie realizat o analiz prin intermediul creia s se determine atractivitatea comercial a acestuia. n acest scop sunt considerate un numr de trei elemente: evaluarea pieei, analiza viabilitii tehnice a produsului i analiza rentabilitii acestuia. Evaluarea pieei presupune, de fapt, realizarea pe de o parte a unui pronostic direct, n sensul estimrii vnzrilor ntreprinderii fr a lua n calcul dimensiunile pieei poteniale, iar pe de alt parte a unui pronostic derivat, respectiv estimarea pieei poteniale pe care urmeaz s evolueze ntreprinderea. Analiza viabilitii tehnice a produsului reprezint, de fapt, procesul de determinare a necesarului de mijloace i instrumente de natur tehnic necesare conceperii i obinerii efective a produsului. n cazul noilor produse, analiza rentabilitii presupune realizarea unor calcule complexe, avnd n vedere c: estimrile vnzrilor sunt incerte, costurile variaz n timp etc. Dezvoltarea produsului n aceast etap se obin prototipuri sau mici cantiti, se efectueaz probe de laborator i alte evaluri de natur tehnic etc. Dezvoltarea produsului presupune analiza: conceptului original; beneficiilor de baz pe care urmeaz s le genereze produsul; clienilor poteniali; costurilor i preurilor estimate; amplitudinii liniei i gamei; atributelor determinante ale produsului. Testarea produsului Odat obinut prototipul, acesta este supus unor teste diverse, care vizeaz determinarea nivelului la care se manifest performanele noului produs. Testarea noului produs presupune dou tipuri principale de teste, i anume teste de natur tehnic (efectuate n laboratoare) i teste de natur comercial (ce vizeaz modul de comportare a produsului pe pia). Analiza pieei de prob La nivelul acestei etape se inventariaz o serie de decizii importante pe care urmeaz s le adopte ntreprinderea, i care se refer la: numrul de localiti n care urmeaz s fie testat produsul; criteriile n funcie de care se va amplasa produsul n anumite puncte de vnzare; informaiile necesare referitoare la pieele respective etc.

Politica de produs

Lansarea produsului Lansarea pe pia a produsului reprezint ultima etap a procesului de dezvoltare a noului produs, etap care ncununeaz, de fapt, eforturile depuse de ntreprindere n etapele anterioare. Aceast etap presupune realizarea unei ambiane adecvate n vederea lansrii efective a produsului, informarea publicului n legtur cu noul produs, facilitarea ptrunderii produsului pe pia. Procesul de creare a noilor produse are la baz o multitudine de motivaii, ntre care cele mai importante, din perspectiva ntreprinderii i a pieei, sunt considerate a fi urmtoarele: uzura (ndeosebi moral ) a produselor similare care exist pe pia; modificarea elementelor mediului de marketing i manifestarea, ntr-o form nou, distinct, a nevoilor consumatorilor; schimbarea gusturilor i preferinelor consumatorilor; schimbarea furnizorilor, implicit a surselor de aprovizionare; maturizarea pieei pe care ntreprinderea acioneaz; apariia unor noi piee; utilizarea capacitilor de producie existente la ntregul lor potenial, atunci cnd acestea sunt subutilizate; posibilitatea contracarrii concurenei, atunci cnd aceasta lanseaz pe pia noi produse sau noi tehnologii ce vor accelera declinul produselor existente etc. n concluzie, evaluarea produsului nou este determinat de o serie de factori, aa cum rezult din figura 6.11.
Foarte bun 1 Produsul poate ajunge pe principalele piee, prin intermediul canalelor de distribuie existente. Completeaz o linie existent, care lucreaz sub capacitate. Preul este mai mic dect cel al produselor rivale de o calitate similar. Puine tipodimensiuni ale produselor principale. Medie 2 Distribuia va trebui fcut n mod egal cu ajutorul canalelor noi i vechi, pentru ptrunderea pe noi piee. Produsul poate fi fabricat pe una din liniile existente Produsul are aproximativ acelai pre cu cel al produselor rivale de o calitate similar. Puine tipodimensiuni, dar clienii pot fi satisfcui de o serie de produse secundare. Foarte slab 3 Distribuia trebuie fcut n special prin canale noi, pentru a ajunge pe principalele piee. Produsul nu este compatibil cu nici o linie de producie existent. Preul situat deasupra tuturor produselor rivale de o calitate similar. Numeroase tipodimensiuni care necesit stocare n condiii echivalente.

0 Relaia cu canalele de distribuie existente Relaia cu liniile de producie existente Raportul calitate / pre Numrul tipodimensiunilor

Marketing
0 Comercializare 1 Produsul are caracteristici care-l situeaz deasupra produselor rivale, care pot fi utilizate n cadrul campaniilor de promovare, publicitate i prezentare. Sprijin vnzrile produselor actuale. 2 Caracteristicile promoionale ale produsului sunt echivalente cu cele ale altor produse. 3 Produsul nu are caracteristici comparabile cu cele ale rivalilor.

Efecte asupra vandabilitii produselor existente Stabilitate

Nu va avea nici un efect asupra vnzrilor actuale.

Reduce vnzrile unor produse profitabile n prezent. Produsul se va demoda, probabil, n viitorul apropiat.

Este un produs fundamental, de la care ne ateptm ntotdeauna s fie utilizat.

Dimensiunea pieei

Rezistena la fluctuaiile ciclice Rezistena la fluctuaiile sezoniere Exclusivitatea designului Necesarul de echipament

O pia naional, o mare diversitate de consumatori i o potenial pia extern. Vnzrile vor fi influenate imediat de inflaie sau criz. Vnzri constante de-a lungul anului.

Produsul va avea utilitate un timp suficient de ndelungat pentru recuperarea investiiei iniiale, plus civa ani (5-10) n care se vor obine profituri suplimentare. Fie o pia naional, fie o diversitate de consumatori.

O pia specializat dintr-un domeniu restrns al marketingului. Modificri ciclice care vor provoca fluctuaii mari n sfera cererii. Schimbri sezoniere majore, care vor necesita eforturi considerabile. Nu poate fi patentat i poate fi copiat de oricine. Compania va trebui s cumpere echipament n ntregime nou.

Vnzrile vor urmri evoluia economiei. Cteva fluctuaii, dar problemele de stocuri i de personal vor putea fi soluionate. Nu poate fi patentat, dar are anumite caracteristici care nu pot fi copiate. Poate fi produs pe scar larg cu echipamentul actual, dar compania va trebui s achiziioneze i echipament suplimentar. Cu unele excepii, cunotinele i personalul actual vor putea fabrica noul produs. Compania va putea achiziiona aproximativ jumtate din cantitatea de materii prime de la cei mai buni furnizori ai si, i cealalt jumtate de la oricare alt companie.

Poate fi protejat printrun patent fr nici un fel de fisur. Poate fi produs cu echipamente neutilizate n prezent.

Cunotine legate de producie i necesarul de personal Disponibilitatea materiilor prime

Personalul actual, ca numr i cunotine, este capabil s fabrice noul produs. Compania poate achiziiona materii prime exclusiv de la cei mai buni furnizori ai si.

Sunt necesare cunotine i personal noi pentru a produce noul produs. Compania trebuie s achiziioneze cea mai mare parte (sau toate) materiile prime de la anumite companii (altele dect cei mai buni furnizori ai si).

Politica de produs
0 Locul pe pia 1 Acest produs nou va satisface o nevoie n prezent nemplinit. O valoare adugat extrem de mare, pentru a reduce n mod substanial numrul de concureni. 2 Produsul va avea unele caracteristici care vor atrage un segment nsemnat al pieei. Valoarea adugat este suficient, astfel c, n afar de cazul n care alte companii sunt la fel de puternice pe pia ca i firma respectiv, nu va fi profitabil pentru acestea s concureze cu ea. Numrul utilizatorilor finali va crete uor sau deloc. 3 Produse similare cu cele aflate n prezent pe pia, care nu aduc nimic nou. Un pre extrem de sczut, astfel c toate companiile pot ptrunde pe pia n mod profitabil.

Situaia concurenial valoarea adugat

Disponibilitatea anticipat a utilizatorilor finali

Numrul utilizatorilor finali va crete n mod substanial.

Numrul utilizatorilor finali va scdea substanial.

Figura 6.11 Factori i subfactori de evaluare a unui nou produs (Baker, M. J., Marketing, Editura S. C. tiin i tehnic S. A., Bucureti, 1996)

6.6 Marca Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi29. O analiz complex a noiunii de marc este realizat de Asociaia American de Marketing, care definete urmtoarele elemente: marca nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor; numele de marc elementele care fac posibil pronunarea efectiv, altfel spus componenta fonetic a mrcii; logotipul desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea vizual a mrcii; marca nregistrat marca protejat din punct de vedere legal i care poate fi utilizat, n exclusivitate. Mrcile ndeplinesc mai multe funcii, ntre care se remarc urmtoarele30:
29 30

funcia de practicabilitate. Mrcile permit memorarea rezultatelor experienelor anterioare de alegere a lor;

Mlcomete, P. (redactor responsabil), op. cit., 1979 Laurent, G., Kapferer, J. N., La sensibilite aux marques, Fondation Jours de France, Paris, 1981

Marketing

funcia de garanie. O marc poate apare ca o asigurare a calitii produsului; funcia de personalizare. Alegerea anumitor mrci permite consumatorului s-i afirme originalitatea, personalitatea; funcia ludic. Varietatea mrcilor confer un anumit grad de satisfacie consumatorului; funcia de specificitate. Marca se refer la o configuraie unic de atribute ale produsului; funcia distinctiv. Marca este punctul de sprijin n diferenierea produsului. n funcie de modul lor de utilizare, mrcile pot fi ncadrate n urmtoarele categorii: mrci individuale, care sunt utilizate ndeosebi de ctre marile ntreprinderi, presupunnd utilizarea unui nume distinct pentru fiecare produs; mrci colective (sau de familie), utilizate n cazul atribuirii unui nume pentru o ntreag linie de produse; mrci-umbrel, prin intermediul crora numele ntreprinderii este legat de numele produsului, chiar i n condiiile n care produsele sunt foarte diferite unele de altele. Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o calitate constant31. Specialitii construiesc aa numita marc ideal, care ar trebui s rspund urmtoarelor exigene: s se disting de celelalte mrci existente pe pia; s poate fi asociat cu ntreprinderea; s comunice beneficiile sau avantajele produsului; s atrag atenia clienilor; s evoce sentimente pozitive; s poat fi protejat legal; numele s fie simplu i scurt, uor de pronunat i de reinut etc.
31

Bruhn, M., op. cit., 1999

Politica de produs

O politic de marc proiectat raional poate aduce avantaje att consumatorului ct i productorului: ajut la identificarea produselor i faciliteaz adoptarea deciziei de cumprare; asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr-o marc familiar i pentru care exist o atitudine favorabil; uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitabile ale produselor; crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor; ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii; asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o ntreprindere; crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marc; este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau concesionat i, mai mult chiar, o marc puternic crete valoarea financiar a ntreprinderii.

Mrcile ofer o baz de consumatori fideli, care i demonstreaz loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc32. n legtur cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoarele decizii33: stabilirea simbolului ntreprinderii (ajut la formarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate); alegerea politicii de marc (marca productorului, marca comerciantului, mrci generice, marca individual sau mrci colective); selectarea numelui de marc (extinderea mrcii existente i pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin licen); protejarea mrcii.

32 33

Magrath, A. J., Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, Dushkin Publishing Group, Inc, 1991 Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990

Marketing

Managementul mrcii presupune atribuirea unor valori (utiliti) produsului, cu ajutorul crora34: se creeaz identitatea i imaginea dorite; crete valoarea perceput (de ctre cumprtor) a produsului; creeaz percepia de unicitate; comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n cadrul procesului de cumprare. Valoarea unei mrci const n acele caliti care maximizeaz volumul vnzrilor. Mrcile de valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preuri mai mari i rezist mai bine concurenei. Marca poate fi analizat din perspective diferite, fiindu-i ataate astfel i funcii, respectiv semnificaii diferite. Astfel, din punctul de vedere al consumatorului final, marca: faciliteaz economia de timp, prin reducerea intervalului de timp afectat adoptrii deciziei de cumprare; reduce riscurile asociate procesului de cumprare, ea reprezentnd o garanie a calitii produsului i oferind, n acelai timp siguran; n anumite situaii, ofer beneficii de natur psihologic, ndeosebi atunci cnd este asociat cu imaginea unei vedete apreciate de consumator. Din perspectiva ofertantului produsului, marca genereaz o serie de avantaje sau de beneficii, dup cum urmeaz: fidelizeaz clientela; permite practicarea unor strategii de preuri ridicate; faciliteaz procesul de lansare pe pia a noilor produse; eficientizeaz promovarea etc. O activitate extrem de important n politica de produs este reprezentat de evaluarea din punct de vedere economic a mrcii, care vizeaz: evaluarea prin intermediul costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate, respectiv evaluarea multicriterial a potenialului mrcii. 6.7 Strategii de produs Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz35. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii, fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dac se are n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de produs: strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiai numr de articole, fr a se afecta structura gamei de produse;
34 35

Morden, A. R., Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993 Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000

Politica de produs

strategia perfecionrii produselor - presupune mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia; strategia nnoirii produselor - este cea mai riscant alternativ strategic i presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientel, fie unor segmente noi. n funcie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele variante strategice: strategia stabilitii sortimentale - presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse, urmrindu-se n acelai timp stabilitatea poziiei ntreprinderii pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; strategia de selecie sau de restrngere sortimental - const n simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat; strategia diversificrii sortimentale - se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificrii produselor se poate realiza n urmtoarele direcii: - diversificare orizontal - presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei, pstrndu-se ns caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un productor de confecii pentru brbai i diversific gama cu o linie de confecii pentru copii); - diversificare vertical - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care erau achiziionate nainte ca materie prim sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi (de exemplu, productorul de confecii achiziioneaz propria fabric de stofe); - diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un productor de confecii investete n domeniul turismului). Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de poziionarea produsului pe pia. n funcie de acest criteriu, pot fi delimitate, n mod concret, strategii de poziionare a produselor n funcie de36: nevoile i avantajele cutate de consumator; caracteristicile produsului; modul de utilizare a produsului; utilizatorii produsului; concurena care se manifest pe pia.
36

Prutianu, t. i colab., op. cit., 1998

Marketing

n ceea ce privete produsul, o ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice37 n funcie de modalitatea concret de concepere a mixului de produs, care se pot concretiza n: meninerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului. Meninerea mixului de produse este una din opiunile preferate de ntreprinderi, att timp ct exista profituri satisfctoare. Exist trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza meninerii actualului mix de produse: creterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori i descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective. Modificarea produsului este cea mai sigur si uoar modalitate de adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei. Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a unor modificri minore ale coninutului acestuia sau chiar a modalitii de prezentare i ambalare. Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care s difere n mic msur de cele existente n linia respectiv de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceast opiune implic riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. n schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puin cutate dintr-o linie. Abandonarea produsului semnific renunarea la un produs important, de baz, sau la o ntreag linie de produse ca urmare a dispariiei cererii, apariiei unor tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale pieei sau atunci cnd meninerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare. Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. n acest context, ntreprinderea va adopta orientri strategice difereniate la nivelul fiecrei etape a ciclului de via pe care produsele l parcurg pe pia. n etapa de lansare a produsului pe pia, cele mai frecvente strategii utilizate de ntreprinderi sunt cele care vizeaz fructificarea avantajului de pia generat de noul produs, respectiv ptrunderea pe pia. Strategiile utilizate la nivelul acestei etape a ciclului de via pot fi considerate fie strategii de tip ofensiv (cum ar fi de exemplu fructificarea rapid a avantajului de pia, printr-un efort de promovare susinut i un pre nalt) fie strategii de tip defensiv (cum ar fi de exemplu fructificarea lent a avantajului de pia, printr-un efort moderat, chiar redus de promovare i un pre ridicat).
37

Myers, J. H., Marketing, McGraw-Hill Inc., New York, 1986

Politica de produs

n etapa de cretere (sau de avnt), etap caracterizat prin creterea rapid a vnzrilor produsului, ntreprinderile pot opta pentru strategii care vizeaz: creterea calitii; introducerea n fabricaie a unor noi modele; utilizarea unor noi canale de distribuie n vederea unei mai bune acoperiri a pieei; utilizarea unor instrumente i tehnici promoionale care s stimuleze achiziionarea produsului; modificarea (n sensul reducerii, de cele mai multe ori, dar i al creterii, acolo unde piaa permite acest lucru) preului n vederea atragerii unui numr sporit de consumatori etc. n etapa de maturitate, de regul, ntreprinderile i concentreaz eforturile n urmtoarele direcii strategice: mbuntirea performanelor produsului; mbuntirea caracteristicilor calitative; mbuntirea imaginii etc. Etapa de declin presupune o abordare strategic specific a strategiilor de produs. Astfel, specialitii38 recomand urmtoarele variante: creterea investiiilor n scopul mbuntirii poziiei pe pia, comparativ cu concurena; meninerea investiiilor la acelai nivel, pn n momentul nlturrii incertitudinilor existente n domeniul de activitate respectiv; scderea nivelului investiiilor, respectiv abandonarea consumatorilor neprofitabili, concomitent cu creterea investiiilor n zonele considerate rentabile; valorificarea eficient a investiiilor existente, n vederea recuperrii acestora; renunarea la activitatea respectiv, atunci cnd nu mai exist o alt variant viabil. Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit de ntreprindere. Se difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere i strategii de selecie. Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecie se concretizeaz n alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee din punctul de vedere al ntreprinderii. n context internaional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite, fapt care necesit i informaii suplimentare, n special n ceea ce privete elementele externe necontrolabile (mediul de pia, concurena, instituiile i sistemul legal). Decizia unei ntreprinderi de a ptrunde pe o pia extern (introducerea produsului) impune, n prealabil, o analiz atent a gamei de produse ce le deine, a resurselor de care dispune i a culturilor (pieelor-int). n funcie de rezultatele acestei analize, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele alternative strategice de produs39: extinderea direct a produsului; presupune comercializarea aceluiai produs existent pe piaa intern (strategia domestic extensiv); adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente n funcie de caracteristicile pieei-int (strategie multidomestic); invenia solicit proiectarea de produse noi pentru piaa extern.
38 39

Kotler, Ph., op. cit., 1997 Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., 1998

Marketing

Rezumat Produsul reprezint un element al mixului de marketing de o deosebit importan pentru ntreprindere; un instrument util practicrii unui management performant. Practica evideniaz faptul c politicile de produs se cupleaz cu pieele int, formnd cuplurile produspia, prin intermediul crora se transpun n realitate obiectivele strategice ale ntreprinderilor. Concepte cheie Produsul. Ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Componentele corporale ale produsului. Se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via etc.). Componentele acorporale ale produsului. Cuprind elementele ce nu au o structur material nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile care nsoesc produsul (instalarea, termenul de garanie, service-ul etc.). Comunicaiile referitoare la produs. Includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare. Imaginea produsului. Atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur. Produsul generic (de baz). Reprezint, de fapt, esena produsului i cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific, sub forma unor necesiti personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs. Produsul tangibil. Include, n plus fa de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. Produsul dezvoltat (mbuntit). Cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete (livrare, servicii postvnzare, garanii etc.) i care pot influena decizia lui de cumprare. Gam de produse. Ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea este n msur s le ofere consumatorilor. Liniile de produse. Alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune.

Politica de produs

Articolele. Elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de produse. Amplitudinea gamei. Msoar numrul de linii de produse ce se comercializeaz. Profunzimea gamei. Indic numrul de referine (modele sau versiuni) care se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse. Omogenitatea (sau coerena gamei). Caracteristic / dimensiune necesar pentru produsele comercializate. Lungimea gamei. Msoar numrul total de produse care pot fi comercializate, obinnd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu numrul de referine al fiecreia. Ciclul de via al produsului. Proces care se desfoar n timp, ncepnd cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia. Produsul nou. Produsul care, prin caracteristicile sale, se deosebete de produsele aflate pe pia. Marca. Semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi. Strategia de produs. Opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz.