El mtodo estadstico de componentes principales utilizado en la investigacin del Uso de Internet y el mejoramiento de las relaciones con los clientes

s en las PyMEs de Tamaulipas

Autor: Marco Antonio Luiz Garca Expositor: Marco Antonio Luiz Garca UA de Comercio y Administracin Victoria; Divisin de Estudios de Posgrado e Investigacin

Doctorado en Administracin Resumen El presente artculo tiene como objeto principal describir el uso del mtodo estadstico de componentes principales como una manera de sintetizar un gran conjunto de datos, crear estructuras de interdependencia entre variables cuantitativas para crear unas nuevas variables que fueran funcin lineal de las originales y de las que se puede hacer una representacin grfica.En virtud de que los subconstructos: Uso de Internet (UINT) y Mejoramiento de las Relaciones con los Clientes (MRC) cumplieron con los requisitos de la prueba alfa de Crombach o de consistencia interna, la prueba de esfericidad de Bartlett y la medida de adecuacin de Kaiser-Meyer-Olkin (o ndice KMO) lo que permiti utilizar el mtodo estadstico de anlisis de Componentes Principales. Palabras clave: Componentes principales, ndices de fiabilidad y esfericidad, y medida de KMO. | En base a la literatura revisada sobre las teoras Introduccin El uso de Internet est cambiando las formas modernas de crecimiento, desarrollo y creacin de tradicionales de comunicacin, de trabajo, de ventajas competitivas, as como considerando los esparcimiento, de la vida cotidiana. Las evidencias diversos estudios que se han realizado sobre las indican que se utiliza en el trabajo, en las escuelas, las Tecnologa de la Informacin (TI) y la universidades, las oficinas gubernamentales, los Administracin delas Relaciones con los Clientes (por hospitales, las empresas, en los hogares y en general, sus siglas en ingls CRM), se elabor un modelo en la mayora de las organizaciones (DiMaggio, terico-conceptual formado por un constructo Hargittai, Celeste y Shafer, 2001). Es usada para independiente denominado uso de Internet (UINT), lograr una amplia variedad de objetivos, como integrado por cuatro subconstructos que lo miden: navegar en busca de informacin de inters, practicar Motivacin, e-desarrollo organizacional, capacidad juegos en lnea, obtener msica en lnea, agenciar organizacional, y capacidad en uso de Internet y, un programas de software, dialogar en tiempo real, constructo dependiente denominado Mejoramiento de realizar trmites administrativos, realizar las Relaciones con los Clientes (MRC), integrado por transacciones comerciales, mejorar las relaciones con tres subconstructos que lo miden: Frecuencia, los clientes, entre otros beneficios. Se estima que para Tamao de la Transaccin y Retencin. el 30 de junio del 2010 existan en el mundo un poco ms de 1,966 millones de usuarios de Internet, Subonstructos para medir el uso de Internet 444.8% ms que en el ao 2000, con un ndice de 1. Motivacin. La motivacin surge de penetracin estimado en 28.7% (Internet WorldStats, diferentes formas, en el caso del uso de 2011). Internet, como sealan Ducombe y Molla El intenso fenmeno del uso de Internet motiv la (2006), proviene de fuerzas internas y realizacin de una investigacin de tipo exploratorio externas. La motivacin interna est que determinara los factores que originan su uso y la relacionada con la bsqueda de la eficiencia correlacin que existe con el mejoramiento de las de la empresa, y la motivacin externa, relaciones con los clientes. Para estas fechas el donde las PyMEs tienen poco control, est fenmeno ha crecido en forma exponencial a travs relacionada con la necesidad de alinearse a del uso de nuevas tecnologas de informacin (TI) los cambios externos, especialmente con el que ha nmultiplicado el acceso a las redes sociales uso de TI de clientes, proveedores, como el facebook y el twitter, sin embargo, se percibe competencia e instituciones gubernamentales que sigue siendo vlida la lnea de investigacin, (Hammer y Staton, 1994). Segn Ducombe y dado que en la tesis doctoral presentada en febrero del Molla (2006), la adopcin de TI, se da por 2011, bajo el ttulo de Uso de Internet y el la combinacin de la percepcin interna de mejoramiento de las relaciones con los clientes en las obtener beneficios y por el compromiso de la PyMEs de Tamaulipas defini metodolgicamente administracin de adaptarse al cambio. Otro los factores que lo determinan. de los agentes externos que motivan al uso de la Internetes la tendencia a imitar a los competidores. La tesis central de esta nocin Materiales y mtodos es que las PyMEs tratan de copiar las

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conductas y acciones exitosas de sus competidores, disminuyendo el riesgo de la innovacin e incrementando la probabilidad de xito (Molla, 2006). Para los propsitos de este estudio, se puede concluir que los agentes motivadores para el uso de la Internet son tres: bsqueda de la Eficiencia, la Alineacin y Comunicacin y la Imitacin. e-Desarrollo organizacional. La disponibilidad de recursos humanos, tecnolgicos y financieros que la empresa posee representan la capacidad que se requieren para crear y entregar productos y servicios a los clientes o consumidores. Para la medicin de e-Desarrollo Organizacional, Gengeswari, (2010) considera, adems de los recursos humanos, la disponibilidad de recursos financieros y tecnolgicos como principales indicadores que afectan el uso de TI. La medicin del e-desarrollo organizacional tambin puede incluir factores intangibles como el conocimiento y el compromiso (Molla, 2004). Capacidad Organizacional. De acuerdo a la TCD, se refiere a la capacidad de la organizacin de relacionar los recursos tangibles, como los descritos arriba y otros recursos intangibles que dan surgimiento al conocimiento, destrezas y experiencia de hacer algo. Para Jones y Hecker (2003), la capacidad organizacional se deriva de un conjunto de retinas y procesos mediante los cuales la empresa adquiere, asimila y explota el conocimiento. sta se manifiesta en los procesos organizacionales especficos mediante los cuales los administradores coordinan sus recursos base para crear ventajas competitivas (Spanos y Lioukas 2001). Ejemplos de capacidades organizacionales de adaptacin al cambio son la creacin de nuevos productos o servicio, la formacin de alianzas y la toma de decisiones estratgicas (Rolland, Patterson y Ward, 2009). Capacidad de uso de Internet. Las teoras aplicadas al uso de TI tienden a utilizar modelos de secuencia y nivel de uso de menos a ms sofisticacin enfatizando la integracin de la comunicacin externa a los procesos internos de la empresa (Daniel, Wilson y Myers, 2002; Lpez y Sandulli, 2003; DTI, 2002: 5) Para los propsitos de la tesis, se tratar de identificar los niveles de uso de TI, especficamente el uso de Internet y solamente sobre la relacin de la empresa

con los clientes: informativa, interactiva, transaccional y de integracin. Subconstructos para medir el mejoramiento de las relaciones con los clientes 1. Transacciones. La frecuencia y el tamao de la transaccindimensionan el nivel de interaccin del cliente con la empresa. Lo ms comn es que el cliente que ha realizado una compra en el pasado, volver a realizarla en el futuro, sobre todo si se han cumplido sus expectativas. El tamao promedio de las transacciones es el segundo indicador ms importante de las expectativas de valor de las transacciones futuras. El tamao de la transaccin permite a la empresa segmentar el nivel de atencin, los clientes ms frecuentes y de mayor volumen tendrn mejor atencin, esto es vlido ya que generalmente son los que ms contribuyen a los ingresos. Los cambios de la frecuencia y el tamao de transaccin pueden tener un impacto significativo sobre la rentabilidad de la empresa. 2. Retencin.Quiz el costo ms alto que debe enfrentar la empresa en la administracin de valor al cliente es la prdida de ste por irse a la competencia. Este asunto tiene singular importancia en los negocios de productos bsicos. Los clientes se cambian a la competencia cuando le ofrecen algunos incentivos; posterior a la prdida del cliente, la empresa tendr que invertir recursos para recuperarlo. Mtodo de la investigacin Para realizar el estudio de investigacin exploratorioanaltico, se desarrollaron los siguientes apartados: Definicin operacional del modelo; Diseo del instrumento de medicin y recoleccin de datos; Definicin del mbito de aplicacin; Definicin del universo de estudio y tamao de la muestra; Definicin del mtodo de aplicacin para la obtencin de datos; Definicin del mtodo estadstico de anlisis de datos Anlisis estadstico de los datos y, Elaboracin del informe de los resultados encontrados. Definicin operacional del modelo Para la operativizacin del modelo se consider obtener la mayor informacin posible de la variable seleccionada, de modo que captara su sentido contextual. El modelo se deriv de los constructos

que relacionan el uso de Internet con el mejoramiento de las relaciones con los clientes. La variable Uso de Internet considera cuatro dimensiones: Motivacin (MO), desarrollo organizacional (DO), capacidad organizacional (CO) y capacidad en uso de Internet (CI); mientras que la variable Mejoramiento de las relaciones con los clientes considera una sola dimensin (RC). Para la obtencin de datos del estudio se ha seleccionado el cuestionario como instrumento de obtencin de datos primarios, compuesto por 38 elementos para medir el uso de Internet y 12 para medir el mejoramiento de las relaciones con los clientes. La medicin para cada elemento, como son reactivos de actitud u opinin, se utiliz la escala Likert con cinco posiciones, que permiti conocer el grado de acuerdo o desacuerdo del encuestado con respecto a cada una de las cuestiones planteadas. Antes de realizar la investigacin, el modelo se prob en un estudio piloto en 14 empresas que cuentan con el servicio de Internet. Los datos recabados fueron probados mediante el mtodo de consistencia interna alfa de Cronbach, el camino ms habitual para estimar la fiabilidad de escalas cuando se utilizan conjuntos de elementos que se espera midan el mismo atributo (Ledesma, Ibanez y Mora, 2002; Bogliaccini, Cardoso, y Rodrguez, 2005; Morgan, Leech, Gloeckner y Barret, 2004). El clculo del ndice se realiz con el paquete estadstico StatisticalPackagefor Social Sciences (SPSS) en su versin 15 en espaol; los resultados arrojaron un ndice de fiabilidad de 50 tems de .940, de los cuales 38 corresponden al constructo de uso de Internet, con un indicie de fiabilidad de .910 y 12 al mejoramiento de las relaciones con los clientes con un ndice de .881 Resultados obtenidos Debido a diversas circunstancias (falta de colaboracin, inseguridad y falta de recursos), del total de la muestra determinada, solo se pudo encuestara a 105 empresas: 31 (29.52%) pertenecen al municipio de Victoria, 19 (18.10%) al de Nuevo Laredo, 14 (13.33%) a Reynosa, 12 (11.43%) al municipio de Mante, igual cantidad al municipio de Tampico, 10 (9.52%) al municipio de Matamoros, 6 (5.71%) al municipio de Ro Bravo y 1 (0.95%) al municipio de San Fernando. Sectorialmente se observ que 22 unidades (20.95%) pertenecen al sector industrial, 46 (43.81%) al de comercio y 37 (35.24%) al de servicios. Fiabilidad y validez de las escalas de medida de los constructos propuestos

La fiabilidad de los constructos UINT y MRC se comprob con el ndice alfa Cronbach; cuando el ndice fue menor de .75 se eliminaron los elementos ms dbiles. El ndice del subconstructo Capacidad de Uso de Internet fue considerado como dbil, an y cuando se elimina un elemento no lo mejor significativamente, sin embargo se acepta, ya que con 5 de los 6 elementos se obtuvo un ndice de 0.646, superior al 0,5 permitido. Como paso previo a la aplicacin del mtodo de Componentes principales, fue necesario analizar la idoneidad estadstica utilizando para ello la prueba de esfericidad de Bartlett y la medida de Kaiser-MeyerOlkin. Concretamente, la prueba de esfericidad de Bartlett permiti contrastar la hiptesis nula de que la matriz de correlaciones es una matriz identidad, cuya aceptacin implicara el replanteamiento de la utilizacin del anlisis de componentes principales. Por su parte, la medida de adecuacin de KaiserMeyer-Olkin (o ndice KMO) fue til para comparar los valores de los coeficientes de correlacin observados con los coeficientes de correlacin parcial. De los ndices KMO para los subconstructos obtenidos, se observ un valor superior al 0.5 requerido para obtener los componentes principales; tambin se observ que la prueba de Bartlett muestra una significancia de 0.0000 en todos los caso, por lo que permiti realizar el anlisis de componentes principales considerando en principio slo aquellos que obtuvieron un autovalor superior a 1. En virtud de que los subconstructos cumplieron con los requisitos para realizar el anlisis a travs del mtodo de Componentes Principales, se realizaron las corridas factoriales pertinentes. El criterio que se sigui en este anlisis fue de obtener, con un mnimo de factores, el nivel satisfactorio de porcentaje acumulado de la varianza explicada, que suele ser aproximada al 75%. Cuando el porcentaje de la varianza explicada estuvo muy alejado del nivel satisfactorio, se procedi a eliminar los elementos que presentaran valores iguales o menores de 0.5 en las comunalidades hasta obtener un modelo que mostrara consistencia interna y coherencia con el marco terico formulado. El modelo originalmente propuesto se reconform mediante los mtodos estadsticos alfa de Cronbach y el de Componentes Principales eliminando en cada uno de los constructos los elementos que estadsticamente midieran lo mismo o que su participacin en las comunalidades no fuera significativa, resultando un modelo que conserva la estructura bsica propuesta, pero que reduce el nmero de elementos que lo componen. El constructo UINT, conservando los mismos subconstructos, se

reduce de 38 a 23 elementos de medicin y el constructo MRC de 12 a 10 Cada componente principal, que dimensiona los subsconstructos fue integrado por aquellos elementos que ms reflejan la intencin, el motivo o la accin que refleja el uso de Internet o la relacin con los clientes. Una vez definidos los componentes principales, se crearon las nuevas variables con valores estandarizados que sustituyen a los valores de los elementos originales. Para el constructo UINT se form con: Motivacin: con las variables Imitacin, Eficiencia y Comunicacin; e-Desarrollo: Recursos, Recursos financieros y Capacidades; Capacidad Organizacional: Planeacin y tecnologa y; Capacidad de Uso de Internet: Integracin y Conexin. Para el Constructo MRC se form con: Transacciones: Atencin en lnea y, Retencin: Tencin en lnea y retencin. El anlisis de correlacin se llev a cabo con 10 variables del constructo independiente UINT y 3 del constructo dependiente MRC. Conclusiones. El anlisis de componentes principales puede encuadrarse dentro del conjunto de tcnicas multivariantes conocidas como mtodos factoriales Al utilizarlo en la metodologa de la investigacindel Uso de Internet y el Mejoramiento de las Relaciones con los clientes de las PyMES de Tamaulipas, lo que se pretendi fue sintetizar un gran conjunto de datos, crear estructuras de interdependencia entre variables cuantitativas para crear unas nuevas variables que fueran funcin lineal de las originales y de las que se puede hacer una representacin grfica. El objetivo del anlisis de componentes principales fue el de reducir la dimensin de un conjunto de p variables a un conjunto m de menor nmero de variables para mejorar la interoperabilidad de los datos. La base de datos recolectada cumpli con los requisitos estadsticos bsicos que permitieron, mediante el mtodo de componentes principales, contrastar las hiptesis planteadas a travs de realizar la matriz de correlaciones de los componentes principales, lo que confirma que el modelo propuesto es factible.

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