HSMManagement3
julho-agosto1997
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Louis W. Stern é considerado hojea maior autoridade mundial emcanais de distribuição de produtose serviços. Professor de marketingda J.L. Kellogg Graduate School of Management da NorthwesternUniversity, Illinois, Estados Unidos,tem vários livros publicados sobreo assunto, entre eles
MarketingChannels
, que escreveu com Adel I.El-Ansary, e
Management in Marketing Channels
, com El-Ansarye James R. Brown, ambos publicadospela editora norte-americanaPrentice Hall.Stern já planejou sistemas dedistribuição para empresas comoIBM, Motorola e General Electric.Ele também estuda a formação decartéis na área de marketing.
Saiba mais sobre Louis W. Stern
sistemas, aproximando os doisúltimos do ideal, desejado pelosclientes.Eliminar as diferenças não étarefa simples. Na verdade, muito doque diremos mais adiante a respeitode percepções e advertências estáligado a essa etapa do processo. Omaior esforço, nesse exercício deeliminação das diferenças, deverá serdedicado ao debate dos objetivos elimitações administrativos – as assimchamadas amarras impostas pelaadministração à maneira como acompanhia deve entrar no mercado.Se os executivos puderem abrandaralgumas de suas exigências, osistema de distribuição resultanteestará mais próximo do ideal.As etapas finais do processoenvolvem a apresentação das váriasestratégias alternativas de distribui-ção e a especificação do sistema dedistribuição ótimo, tendo em vista adisposição dos executivos em mudardeterminados comportamentos. Essesistema será ótimo por ser a formamais eficiente de distribuição,levando em conta as limitações quepermanecerem. Durante a implanta-ção da estratégia, projeta-se umaorganização dos canais capaz deatender às exigências do sistema dedistribuição e cumprir a missãoproposta pela administração no quediz respeito aos segmentos demercado escolhidos como alvo.
Dificuldade de implantação
Já aplicamos o processo de oitoetapas voltado para o cliente aempresas de telecomunicações,computadores, serviços financeiros,bebidas, produtos químicos, produ-tos de madeira e papel, veículos eautopeças, produtos alimentícios emóveis para escritórios. Aprendemoscom isso que o mais difícil não éfazer as empresas endossarem assugestões específicas ligadas aoscanais de distribuição, mas simimplantá-las.Ao mesmo tempo que muitasempresas dizem querer voltar-se parao cliente e que, para isso, desejamempregar estratégias ligadas aossistemas de distribuição, há umagrande distância entre a intenção e aação. Quando chega o momento deagir, as companhias sentem-se muitomais à vontade mantendo o
statusquo
. Apesar de essa ser uma reaçãopsicológica natural, não deixadúvidas a respeito da falta de criativi-dade das ações gerenciais.
Decisões de longo prazo
Por que executivos dispostos aembarcar audaciosamente emaventuras de pesquisa e desenvolvi-mento, fusões, lançamentos de novosprodutos etc. recuam diante daperspectiva de mudar os sistemas dedistribuição? Uma das razões geral-mente apresentadas é o fato de que,ao contrário de outros elementos domix de marketing (isto é, preço,divulgação e produto), as decisõesligadas ao sistema de distribuição sãoprincipalmente decisões de longoprazo. Uma vez concretizadas, émuito difícil reformular ou reestru-turar os sistemas de distribuição. Jáos preços, por exemplo, podem sermudados rapidamente. Subjacente aessa inércia está ainda o fato de ossistemas de distribuição serem umamistura peculiar de variáveis econô-micas, sociais e políticas.A parte econômica da equação ésimples. Os sistemas de distribuiçãoexistem para dividir o trabalho dedistribuição entre os vários elementosda cadeia de valor, que vão desde asfontes de matéria-prima até osprodutos acabados entregues aosconsumidores. A remuneraçãorelativa ao papel desempenhado porcada parte é calculada com base emsua participação no processo. Osconflitos sobre divisão do trabalho eremuneração apropriada já destruí-ram vários sistemas de distribuição,assim como disputas entre operáriose executivos acabaram com empresas.Além disso, os sistemas de distri-buição são também sistemas sociais.E, como acontece em todos ossistemas sociais, existem profundasligações e compromissos entre osmembros. Essas ligações e compro-missos frequentemente são aindamais fortes que os elos econômicos.Agora suponhamos, por exemplo,que as etapas destinadas a eliminaras diferenças no projeto do sistemade distribuição exijam uma reduçãode 50% no número de revendedoresnum sistema de distribuição existen-te e que a administração concordecom essa solução quantitativa,proposta durante a análise daslimitações. Quando chegar o mo-mento de fazer efetivamente os
Os conflitos sobre divisão do trabalho eremuneração apropriada entre os várioselos da cadeia de valor já destruíramvários sistemas de distribuição
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