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HSMManagement18
janeiro-fevereiro2000
de maior valor, como tambémexigem menos assistência técnicae informações. Em segundo lugar,a Dell entende profundamente asnecessidades desses clientes doponto de vista logístico e elaborouuma cadeia de suprimentos feitasob medida, totalmente concebidapara atender a essas necessidades.Em terceiro lugar, a Dell introdu-ziu o modelo de vendas e entregasque não usa varejistas. O resulta-do é uma cadeia de suprimentosque permite a entrega rápida edireta de máquinas criadas espe-cialmente para os clientes, a umpreço muito baixo. Recentemente,a Dell colocou com sucesso essemodelo de vendas diretas nocanal da Internet.Em razão do baixo custo deestoque e entrega, da diminuiçãodo ciclo do produto, dos relaciona-mentos diretos com o cliente edo uso da estratégia de LogísticaOrientada para o Cliente, aDell conseguiu um crescimentorápido e um valor significativopara o acionista.
Um programa de quatro etapas
Como outras empresas conse-guem atingir certas inovações nacadeia de suprimentos capazes delogística de valor e cultivandorelacionamentos lucrativos com ocliente. Trata-se de um método deusar a logística para ir além dadiferenciação de produtos, chegan-do à diferenciação de serviços.
Estudo de caso: Dell Computer
A Dell representa um exemploclaro de como a abordagem centra-da no serviço pode produzirvantagens mercadológicas significa-tivas. A Dell logo reconheceu queo canal de distribuição multiescalo-nado típico não era eficaz paraatender às necessidades de serviçode um grande segmento de merca-do de microcomputadores –aquelede usuários finais tecnicamentesofisticados. Ao contrário de outrosusuários, as pessoas deste segmentonão estão interessadas em informa-ções e instruções que costumamservir de base para a compra. Emvez disso, esses clientes queremmicrocomputadores configuradospara atender a suas necessidadesespecíficas com rapidez e o melhorcusto–benefício. Tal pacote deserviços é bem diferente do quese vê comumente nos canais derevenda convencionais. Mudançasrápidas de tecnologia, de preço ede exigências dos clientes tornamdifícil a abordagem tradicionaldo tipo “produzir–transportar–vender” pelos revendedores, compouca capacidade de resposta eonerosa para o segmento dousuário final. A abordagem de serviço centra-da no cliente incorpora trêselementos estratégicos. Emprimeiro lugar, concentra-se nosclientes tecnicamente sofisticados,que oferecem grandes margens delucro. A Dell reconhece que essesclientes não só compram produtos
A Dell Computer representa um exemploclaro de como a abordagem centradano servi
ç
o pode produzir vantagensmercadol
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gicas significativas
Aumento da variedade de produtos + Proliferação de canais = Desafios para a cadeia de suprimentos
A COMPLEXIDADE DE PRODUTO E CANALAUMENTA OS DESAFIOS DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
Índice de variação de produtopara uma amostragem de produtosde consumo (unidades estocadas porproduto, ou SKU na sigla em inglês)LojasLojas de departamentosLojas especializadasSupermercadosLojas atacadistasLojas de conveniênciaQuiosquesMarketingMala diretadiretoCatálogosTelemarketingServiço de InternetCompra em casaTerceirosAtacadistasDistribuidoresParcerias/aliançasRevendedores comvalor agregadoEquipe dePrópriavendasTerceirizada
Desenvolver formas de gerenciaruma ampla gama de combinaçõesde produtos e canais.
Adaptar todo o pacote deprodutos e serviços para atenderàs necessidades do cliente.
Reagir às mudanças denecessidades dos clientesde forma contínua.
Gerenciar o custo do serviçonesse ambiente complexo.
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