Pusler Vortrag

RESEARCH Brain Sciences
Hype or Hope?
Wie Hirnforschung
RESEARCH
Medienmarketing &
Medienforschung
verändern kann
Michael Pusler, Hubert Burda Media
30.01.2008
Überblick
• Anwendungsfelder im Medienbereich
- Redaktion und Produktion
- Marketing
• Aktuelle Projekte
- „starke Marke“ und „Kanalqualitäten“
- Markentransfer auf Anzeigenwirkung
- Anzeigentest mittels Reaktionszeitmessung
• Wohin „geht die Reise“ („work in progress“)

- Brain Brand Research: Quality of Media
- Skalenentwicklung über physiologische Parameter
- Optimierung von Online-Auftritten
Überblick
- Marketing

Ein Highlight im Medienmarkt
damals: Hemisphärentheorie
Linke Gehirnhälfte Rechte Gehirnhälfte

Analytisch Synthetisch
Kreativ
Verbal Nicht verbal

Visuell-räumlich
Sequenziell Gleichzeitig
Zeitlich Räumlich
Digital Analog
Logisch Ganzheitlich
Rational Intuitiv
Deduktiv induktiv
1993 Markteinführung FOCUS
Infografiken und Text nach aktuellen

Erkenntnisse der Hirnforschung:
Hemisphäretheorie Synchronisation
beider Hirnhälften
Die Suche nach dem „Kaufknopf“:
Kontext (Medien)-Marketing
Werbewirkung Print: komplexe
RESEARCH Zusammenhänge Brain Sciences
Wo sollte der „Kaufknopf“ liegen?

Werbewirkung bei Anzeigen:
Komplexe Zusammenhänge
Überblick
- Marketing

„Starke Marken“: Klarheit des inneren Bildes
Unsere Annahmen:
Es gibt „starke“ und „schwache“

Marken
Starke Marken schaffen ein

klares „inneres Bild“
Dieses innere Bild überträgt sich

auch auf gezeigte Werbung
Funktionelle Bildgebung (FMRI) –
Vorgehen bei der Untersuchung
(LMU München)
1
• Die visuellen Stimuli werden über einen
Videobeamer auf eine Leinwand projiziert (1).
Diese kann der auf dem Rücken liegende
Proband über ein an der Messspule
angebrachten Spiegel betrachten.
(2) In seinen Händen erkennt man die

Antworttasten, über die z. B. die Reaktionszeit,
wie auch die jeweilige Antwort erfasst werden 2
kann.
Außerhalb des Untersuchungsraums sind die

Präsentations- und Aufzeichnungsrechner (3)
aufgebaut.
3
• Die Dauer der fMRT beträgt 20 - 30 Minuten.

Nach Abschluß der MRT füllen die Probanden
einen Fragebogen zum Untersuchungsgegen-
stand aus.
Kernaussage: Starke Marken belohnen den Leser
und leisten „Framing“
(LMU München, Uni, Münster)
„Kanalqualitäten“
Markenstärke – Kanal- und Verbundeffekte
„work in progress“
Wie lernt man nachhaltig?
cross-medial cross-sensual
Untersuchung LMU München
Methode
• Hypothese:
– Unterscheide zwischen Medienkanälen liegen in der
unterschiedlichen erwartungshaltung und emotionalen
Verarbeitung
• 30 Probanden
– Männer : Frauen = 15 : 15
– Durchschnittsalter: 42 Jahre
– Differenziert nach Lesebiografie (z. B. Häufigkeit der
Heftnutzung)
Studien-Protokoll
• Probanden-Rekrutierung
– Fragebogen bzgl. Einschlußkriterien
• Alter, Geschlecht, Leseverhalten
• Scan
– Simultan gezeigte Kurzfragen
• Erfassung der Antwort mit vierstufiger Skala und der
Reaktionszeit
• Fragebogen direkt nach Scan

– Markenevaluation, Bewertung des Gezeigten, allgemeine
Einstellung zu Werbung, u.v.m.
– Auswertung fMRT-Daten, Response-Daten, Fragebögen
Stimuli: Beispiele - crossmedial
Befragung: Einstellungen
Antwortskala
Vorlage: Anzeigenmotive
1= stimme voll zu
2= stimme zu
3= stimme eher nicht zu
4= stimme nicht zu
Vorlage: Heftcover
statements:
Liefert Gesprächstoff
Bietet mehr als andere
Ist sympathisch + TV
Vorlage: Internetseiten
Ergebnis Screening: Vergleich der Medienkanäle
Print TV Online
•Anstrengungslos •Hohe mentale Beanspruchung •Visuelle Areale beansprucht

•Als positiver erlebt •Stresserleben •Keine Aktivierung „marken-
•Höhere Nachaltigkeit •Daher „Downregulierung“, relevanter“ Areale
•Geringeres d. h. Komplexitätsreduktion •Hohe Abhängigkeit von
Aufmerksamkeitsniveau •Weniger nachhaltig Art und Qualität des Auftritts
Werbewirkung – Erfolg mit Anzeigen
Was haben wir gelernt:
• Auch Print, nicht nur TV, wirkt

emotional
• Print-Marken aktivieren Teile des

medialen präfrontalen Kortex,
der für die Verarbeitung von
Emotionen verantwortlich ist.
• Emotionale Encodierung bietet

zentrale Vorteile für die
Markenkommunikation.
Experiment FOCUS Magazin Verlag:
Erfolgsfaktoren bei Anzeigenwerbung
Stichprobe:
• N=40
– Je 20 FOCUS und Spiegel-Leser
• In einem MRT wurden die Hirnaktivitäten der

Probanden gemessen, während ihnen die 30
selektierten Anzeigen auf einem Bildschirm
zugespielt wurden.
• Die Probanden mussten per Knopfdruck

entscheiden, ob ihnen die jeweilige Anzeige
gefällt oder nicht gefällt.
• Nach der Messung : gestützte Abfrage, an

welche Anzeigen man sich erinnert.
Die 10 attraktivsten Anzeigen
Das passiert im Gehirn wenn Anzeigen
gefallen
anteriores Cingulum
posteriores
Cingulum
Nucleus
accumbens
Höhere visuelle
Areale
Methode: Einstichproben-
t-Test
R
Die 10 am wenigsten attraktiven Anzeigen
Das passiert im Gehirn, wenn Anzeigen
nicht gefallen
Platz für aversive Reaktionen

- Wenn man z.B. unfair behandelt wird
- Etwas tun soll, was man nicht will
- „Das stinkt mir.“
Insel Handmotorik
Fast nichts!
Was passiert im Gehirn, wenn Anzeigen einen „neutralen“

Eindruck hinterlassen?
…also, wenn der Proband diese Anzeigen sieht
Wie reagiert unser Gehirn auf Anzeigenwerbung?
Attraktive Anzeigen… Nicht-attraktive Neutrale Anzeigen…

Anzeigen…
…lösen signifikante …lösen schwächere …lösen so gut wie

Hirntätigkeit aus Hirntätigkeit aus nichts aus
…belohnen und …lösen aversive ----

motivieren Emotionen aus
…haben die höchste …habe eine geringere ----

visuelle visuelle
Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit
…bekommen schnelle …bekommen …bekommen gar nichts

und intensive langsamere und
Zuwendung weniger intensive
Zuwendung
…werden am besten …werden schlechter …werden am

erinnert erinnert schlechtesten erinnert
Frauen reagieren schwächer auf die gezeigten Anzeigen
Männer
Frauen
Sprechen die gezeigten

Motive möglicherweise
Männer per se besser an?
Anwendungen in der Medienforschung:
Einsatz und Nutzen (erstes Resumee)
• Verfahren der funktionellen Bildgebung (fmrt) sehr aufwendig,

zeitintensiv und teuer
• Zugleich gibt es am Markt „gelernte“ Instrumente, z. B. für das

Inserentenmarketing Markt-Media-Studien, Anzeigen-Copytests
• Daher die Frage: gelingt es, vor dem Hintergrund physiologischer

Erkenntnisse, geeignete Erfolgsindikatoren für den Werbe- bzw.
Markenerfolg zu „destillieren“
• Sekundäranalyse vorliegender eigener Untersuchungsdaten

(Zeitschrift TV Spielfilm; kumulierte Daten des Online-Copytests)
• Verfahren: Reaktionszeitmessung
Blickverlaufsmessung
Invertierte „Heatmap“
Lesebeispiel:
Die invertierte „Heatmap“

stellt die Areale der Motive,
die nach einer, zwei bzw.
drei Sekunden visuell
„erarbeitet“ wurden dar,
„wie mit Radiergummi
weggerubbelt“.
In beiden Beispielen links ist

z.B. zu erkennen, dass der
Absender/das Markenlogo
bereits nach einer bzw.
zwei Sekunden vom
Betrachter ‚erarbeitet‘
wurde.
1 Sek 2 Sek 3 Sek
Quelle: Media Analyzer - TV Spielfilm plus Ad Attraction, Ausgabe 25/06 und 10/06; http://www.adattraction.de/
Erkenntnisgewinn: implizit + explizit
Vorgehen/Zielrichtung implizit explizit
FMRI, Reaktionszeiten
Fragebogen
Explizit + Implizit (I):
Parameter des Anzeigenerfolgs
Anmutungsindikatoren Gefallen der Anzeige
Je deutlicher das Signifikanzniveau desto höher die Itembedeutung
Multiple Regression: Varianzaufklärung 43%
Quelle: AdAttraction
Explizit + Implizit (II):
Parameter des Anzeigenerfolgs
Je kürzer die Reaktionszeit desto bedeutsamer das Item??
Quelle: AdAttraction
Sind Frauen die „höflicheren“ Befragten?!
Basis: jeweils Index Frauen gegenüber Männern (Index 100: Frauen = Männer)
auf Ø 7 Anzeigen
explizit (erfragt)
implizit (gemessen)
80 90 100 110 120 130 140
137 Sympathisch
94
110
Auffällig
98
107 Ansprechend
98
106 Glaubwürdig
89
110 Informativ
98
102 Neuartig
89
105 Relevant
85
109 Stark
100
Zählt jetzt nur noch das „Emotionale“?

e1 Gefällt mir ,50
,71
Ist sympathisch ,78 ,88

e2
Anzeige
,86
e3 Ist ein Hingucker ,74 „Emotion“
,88
Vermittelt eine angenehme ,04
e4 Atmosphäre ,78
D1 ,82
1,02 ,91 Macht Appetit e8
,88 Impact ,78

Regt an,
,89 mehr über die
e9
Marke zu
erfahren
Zeigt interessantes/
e5 relevantes Produkt ,81 ,90 ,90
Macht auf neues Produkt /

Hohe
,86
e6 neue Informationen Produkt Wechselwirkung!!
aufmerksam ,74
„Information“
,87
Zeigt modernes /
e7
innovatives Produkt ,75
GFI = 0,946 AGFI = 0,898
Anzeigenmotiv: Nahrungs- und Genussmittel; Methode: Strukturgleichungsmodell mit AMOS
Überblick
- Marketing

Brain Brand Research: das „große Ganze“
- Programm „Quality of Media“ -
Untersuchungen, z. B. mit
Kommunikations- bildgebenden Verfahren Instrumentenentwicklung
Forschungsprodukte z. B.
beratung mittels zur Werbemittelbeurteilung
Neuroforschung Grundlagen: (z.B. Neuro scales)
Brain Sciences
„Quality of Media“
Nutzen Modelle und Methoden:
Lösungen Befragung, Neuro-Typologien
Integration adaptierbarer Skalen,
Datenbasierte Beratung z. B. für Zwecke der Mediaplanung
für den Inserentenmarkt/ in Markt-Media-Studien von
Markenartikler Hubert Burda Media (TdW, CN)
Umsetzung/Anwendung:
Strategische Kommunikationsplanung;
Werbewirkungsuntersuchungen
Skalenevaluation über physiol. Parameter
1. Sind Hirnscanner und

Befragung unabhängig
voneinander – jedes für
sich – aussagekräftig?
© Dr. Harald Kugel, Universit t M nster
2. Oder kann ein Urteil nur

unter Heranziehen von
Beidem gefällt werden
(keine Unabhängigkeit)
Annahme: 1. ist gültig –

eine Skalenevaluation
daher durch fmrt möglich
Markenforschung (II)
• „Mental maps“:
Positionierung von
Zeitschriftenmarken im
Markenraum
Zeitschrift 1
• „Reward cues“: Individuelle
Belohnungsaspekte der
Medienmarken
Zeitschrift 3
Zeitschrift 2
Es bleibt (dennoch) viel zu tun ….
„Was wir wissen ist ein Tropfen, was wir nicht wissen ein
Ozean“
Issac Newton
„In essence, nature is simple“

Hideku Yukawa (Nobelpreis in Physik)
Hinweis
• „FOCUS Jahrbuch 2007“ mit

Schwerpunkt „Neuromarketing“
www.medialine.de
RESEARCH Herzlichen Dank! Brain Sciences
Kontakt
RESEARCH
Michael Pusler
Hubert Burda Media
Tel.: 089/9250-2612
michael.pusler@burda.com
http://www.scienceblogs.de/panorama/

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• Wohin „geht die Reise“ („work in progress“)

• Wohin „geht die Reise“ („work in progress“)

Linke Gehirnhälfte Rechte Gehirnhälfte

Verbal Nicht verbal

1993 Markteinführung FOCUS

Infografiken und Text nach aktuellen

Wo sollte der „Kaufknopf“ liegen?

• Wohin „geht die Reise“ („work in progress“)

Es gibt „starke“ und „schwache“

Starke Marken schaffen ein

Dieses innere Bild überträgt sich

(2) In seinen Händen erkennt man die

Außerhalb des Untersuchungsraums sind die

• Die Dauer der fMRT beträgt 20 - 30 Minuten.

• Fragebogen direkt nach Scan

•Anstrengungslos •Hohe mentale Beanspruchung •Visuelle Areale beansprucht

Was haben wir gelernt:

• Auch Print, nicht nur TV, wirkt

• Print-Marken aktivieren Teile des

• Emotionale Encodierung bietet

• In einem MRT wurden die Hirnaktivitäten der

• Die Probanden mussten per Knopfdruck

• Nach der Messung : gestützte Abfrage, an

Platz für aversive Reaktionen

Was passiert im Gehirn, wenn Anzeigen einen „neutralen“

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Attraktive Anzeigen… Nicht-attraktive Neutrale Anzeigen…

…lösen signifikante …lösen schwächere …lösen so gut wie

…belohnen und …lösen aversive ----

…haben die höchste …habe eine geringere ----

…bekommen schnelle …bekommen …bekommen gar nichts

…werden am besten …werden schlechter …werden am

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• Verfahren der funktionellen Bildgebung (fmrt) sehr aufwendig,

• Zugleich gibt es am Markt „gelernte“ Instrumente, z. B. für das

• Daher die Frage: gelingt es, vor dem Hintergrund physiologischer

• Sekundäranalyse vorliegender eigener Untersuchungsdaten

Die invertierte „Heatmap“

In beiden Beispielen links ist

1 Sek 2 Sek 3 Sek

Vorgehen/Zielrichtung implizit explizit

Anmutungsindikatoren Gefallen der Anzeige

Je deutlicher das Signifikanzniveau desto höher die Itembedeutung

Multiple Regression: Varianzaufklärung 43%

Je kürzer die Reaktionszeit desto bedeutsamer das Item??

80 90 100 110 120 130 140

RESEARCH Brain Sciences

Ist sympathisch ,78 ,88

1,02 ,91 Macht Appetit e8

,88 Impact ,78

Macht auf neues Produkt /

• Wohin „geht die Reise“ („work in progress“)

1. Sind Hirnscanner und

2. Oder kann ein Urteil nur

Annahme: 1. ist gültig –

„In essence, nature is simple“

• „FOCUS Jahrbuch 2007“ mit

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