PROMOÇÕES E
MERCHANDISING
NOPONTO-DE-VENDA
Thiago Grassel dos ReisProfª. Joelma Kremer
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVIProcessos Gerenciais (EMD3311) – Marketing de Vendas22/06/2009
RESUMO
Esse trabalho consiste em demonstrar brevemente o papel do merchandising no composto dacomunicação e sua importância na aceleração de venda dos produtos e o crescimento domerchandising no ponto-de-venda. A prática de ações e Merchandising no PDV cresce cada vezmais a cada ano que passa. Pesquisas de institutos especializados em material de PDV comprovama eficiência dessa técnica e ferramenta a ser explorada não só por grandes, como pequenosvarejistas, além de lojas virtuais, levando em consideração que o consumidor quer cada vez mais a praticidade e opções claras na escolha de uma marca e de seus consumos diários. Além disso,apresenta uma breve análise de um ponto-de-venda virtual, o site Americanas.com.
Palavras-chave:
Marketing
; ponto-de-venda (PDV); promoção.
1 INTRODUÇÃO
Vivemos em uma sociedade cada vez mais competitiva e, devido à desaceleraçãoeconômica, mais criativa. Do ponto de vista mercadológico, é fácil entender o porquê dacompetitividade, já que novas empresas são criadas e produtos lançados diariamente, aumentandoas opções de escolha do consumidor. Existem inúmeras marcas concorrendo entre si para chamar aatenção do consumidor, seja na fileira do supermercado ou no corredor do shopping. E as empresasque quiserem sobreviver terão que se destacar de alguma maneira.
Uma alternativa é usar a criatividade na hora de montar o ponto-de-venda. Entre asestratégias de marketing e comunicação existentes, o
merchandising
é a que mais se aproxima doconsumidor e com ele interage de maneira mais direta. A palavra
merchandising
deriva da inglesa
merchandise
que pode ser traduzida como operação com mercadorias. A Associação Americana deMarketing definiu
merchandising
como “[...] uma operação de planejamento necessária para se pôrno mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo”(LAS CASAS, 2001, p. 260). Hoje, o
merchandising
procura acompanhar todo o ciclo de vida do
2produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos-de-venda até seu desempenho
diante dosconsumidores.Em muitos casos definir com eficiência o mix de marketing, ou seja, ter um bom produto,um bom preço, uma boa distribuição e uma comunicação eficaz não serão o suficiente paraincrementar as vendas se a empresa não atentar para o bom desempenho do seu ponto-de-venda(PDV). Ao considerarmos que 85% da decisão de compra é feita no interior da loja (BLESSA,2003), entendemos que os programas de comunicação com foco no
merchandising
sãofundamentais para o impacto positivo nas vendas, na marca e no produto de empresas quenecessitam se destacar no varejo e fazer frente a sua concorrência.
2 A IMPORTÂNCIA DO
MERCHANDISING
Por
merchandising
entende-se como “qualquer técnica, ação ou material promocional usadono ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ouserviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”(BLESSA, 2003, p.18). O
merchandising
e suas técnicas ganham cada vez mais espaço nos planosde comunicação das empresas. Isso se deve ao fato de que no varejo, uma propaganda bem feita,com anúncios e comercias bem produzidos e posicionados, não garante efetivamente o resultado emvendas. Por esta razão as empresas se voltaram para novas possibilidades de investimento em
merchandising
no ponto-de-venda, “para garantir que todo seu esforço de meses em planejamento edivulgação não seja perdido naqueles segundos finais que o cliente leva para decidir se compraráseu produto ou o do concorrente” (BLESSA, 2003, p.20).Entretanto, nenhuma técnica ou ferramenta de comunicação mercadológica é eficiente setratada de forma isolada. É necessário que as empresas entendam que a comunicação mercadológicadeve ser tratada com rigor estratégico e, como tal, o seu planejamento deve resultar na integração detodas as ferramentas e técnicas, tanto de marketing como de comunicação mercadológica. Alémdisso, deve-se também ter a “preocupação de inter-relacionar a comunicação interna com a externa,envolvendo todos os departamentos de uma empresa” (ZENONE, 2005, p.60). Em vista disso,ressalta-se que a comunicação mercadológica de uma empresa, mesmo privilegiando ações de
merchandising
no ponto-de-venda deverá ser planejada levando em consideração todos os camposde influência, todos os envolvidos.
3O
merchandising
como uma estratégia de comunicação mercadológica tem como objetivosde marketing, segundo Zenone (2005, p. 124):a)
Vender mais e melhor;b)
Incrementar o número de consumidores;c)
Reduzir custos.Ou seja, para que um
merchandising
obtenha um bom resultados ele deverá ser capaz deaumentar as vendas em curto prazo, por meio da boa exposição da marca e produtos; ampliar onúmero de consumidores – “um
merchandising
eficiente atrai todos de forma constante” – e reduziros principais custos de um ponto-de-venda (ZENONE, 2005). Além disso, a criatividade, aabordagem e os materiais de apoio como cartazetes, bandeirolas, banners, displays, infláveis, etc.deverão homogeneizar a comunicação da campanha promocional. Para Blessa (2003, p. 43) o
merchandising
deve criar uma atmosfera de compra que estimule o consumidor à compra.
3 MERCHANDISING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O principal objetivo dos estudos do comportamento do consumidor é entender porque osconsumidores tomam suas decisões de compra, e apontar para os profissionais de marketingaspectos como quem compra, o que compra, quando compra, por que compra, onde compra e comque freqüência compra.Antes mesmo do lançamento de um produto, a pesquisa de comportamento pode determinarsua aceitação no mercado, seu valor agregado e até seu ciclo de vida. Entender os hábitos deconsumo dos indivíduos torna e empresa capaz “de predizer a probabilidade de os consumidoresreagirem a vários sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratégias demarketing coerentemente” (SCHIFFMAN & KANUK, 2000, p. 6).Por mais que os esforços de marketing tenham como objetivo posicionar produtos e marcasna mente do consumidor e os mesmos provocam “desejos” que os levam para dentro do ponto devenda, 85% das compras em lojas de auto-serviço são realizadas por impulso, sem planejamento,num súbito desejo (BLESSA, 2003). Este processo de compra se dá num “momento mágico”, quesão os poucos segundos que colocam o consumidor de frente e em contato direto com o produto.
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