Hösten 2006

KRISTINA BÜRÉN MATTIAS CARLSON BOSSE DAHL PÄR FAGERSTRÖM

BARBRO FISCHERSTRÖM MILAN GALIK JOAKIM JARDENBERG NIKLAS JONASON
KALLE JUNGKVIST THORBJÖRN LARSSON STIG NORDQVIST MORRIS PACKER
MATTIAS PEHRSSON ZANDRA RAUCHWERGER BOSSE SVENSSON
innehåll

04 DAGS ATT SATSA PÅ

26 PÅ SPANING EFTER
Kristina Bürén, Pär Fagerström, Joakim Jardenberg
Barbro Fischerström, Niklas Jonason,

MOBILA TJÄNSTER Kalle Jungkvist, Thorbjörn Larsson,

Stig Nordqvist, Morris Packer ORD SOM FLYTT

06 AVSTAMP 2006: FRAM

30 ETT LOKALKONTOR
Kristina Bürén, Mattias Carlson, Mattias Pehrsson
Bosse Dahl, Milan Galik,

FÖR BÄTTRE VILLKOR! I FICKFORMAT

Joakim Jardenberg, Stig Nordqvist,
Morris Packer, Mattias Pehrsson
Zandra Rauchwerger

12 E-PAPPER OCH PULSMÄTARE

34 DETTA SKA JAG
Milan Galik Morris Packer

– EN HELT VANLIG DAG ALLTSÅ BERÄTTA OM ELVA ÅR

16 MOBILISERA
38 SÅ FUNGERAR MOBILA
Bosse Dahl Kristina Bürén

MERA! TJÄNSTEMARKNADEN I DAG

20 TV OCH WEBB
42 GÖR DET ENKLARE
Mattias Carlson, Stig Nordqvist
Zandra Rauchwerger

HITTAR IN I MOBILEN FÖR KUNDEN – NU!

22 UTMANINGEN MED
46 KRÄSNA KONSUMENTER
Niklas Jonason Stig Nordqvist

DISPLAY NUMMER 3 VÄLJER E-GRÖNA MOBILER

24 VI ÄR I COMMUNITY-
+ GODA EXEMPEL FRÅN
Bosse Svensson Kristina Bürén

BRANSCHEN HELA VÄRLDEN

Hösten 2006

Redaktör: Kristina Bürén Formgivning: Tony Henschel Illustrationer: Lasse Widlund Uppdragsgivare: Tidningsutgivarnas Förhandlings- och strategigrupp för mobila tjänster: ordf. Pär Fagerström, Niklas
Tryck: Tabloidtryck i Norden AB, september 2006 KRISTINA BÜRÉN
BARBRO FISCHERSTRÖ MATTIAS CARLSON
THORBJÖRN
BOSSE DAHL PÄR
KALLE JUNGKVIST M MILAN GALIK JOAKIM JARDENBERG
MATTIAS PEHRSSON LARSSON STIG NORDQVIST
ZANDRA RAUCHWERGE
FAGERSTRÖM
NIKLAS JONASON
MORRIS PACKER
R BOSSE SVENSSON
Jonason, Kalle Jungkvist, Thorbjörn Larsson, Barbro Fischerström, Morris Packer, Stig Nordqvist, Kristina Bürén

02 INNEHÅLL INNEHÅLL 03
förord
Dags att satsa på mobila tjänster
År 2006 finns mobiltelefonen i var och varan-
nans ficka, men det är fortfarande många män-
niskor som ser ut som frågetecken när man
nämner begrepp som 3G, WAP, MMS och
videotelefoni. Tröskeln för att komma igång med
mobila tjänster är fortfarande hög och många
tar sig inte tid att skaffa rätt inställningar.
För medieföretag som testat rollen som mobil
innehållsleverantör är problemen tydliga – de
stora vinsterna uteblir med dagens villkor för
distribution och utvecklingen hämmas.
Medieföretag har börjat leta efter sätt att
komma runt villkoren och bygger upp rutiner
och system för att kunna ta betalt utan nät-
operatörernas inblandning. Är dessa lösningar
nödvändiga eller kan vi gemensamt göra något
för hela branschen?
En grupp på Tidningsutgivarna började arbe-
ta med frågor kring mobila tjänster redan 2003,
och sedan början av 2006 är mobila tjänster en
särskild satsning i Tidningsutgivarnas verksam-
het.
I projektet – där vi alla deltar – är målet att för-
bättra villkoren på den mobila tjänstemarknaden
och att klargöra olika problemområden som hit-
04
tills hindrat många medieföretag från att satsa
på mobila tjänster. KRISTINA KALLE
Några konkreta punkter på vår agenda är att
förändra intäktsdelningen mellan innehållslever- BÜRÉN
Projektledare Ifra / Tidningsutgivarna
JUNGKVIST
Chefredaktör, Aftonbladet Nya Medier
antör och nätoperatör, att avskaffa de fasta
avgifterna, att ta bort pristaket för mobila tjäns-
ter samt att reda ut momsproblematiken.
Under vårens arbete har många intressan- PÄR THORBJÖRN
ta tankar på den framtida mobilmarknaden dykt FAGERSTRÖM LARSSON
Chefredaktör, Dagens Nyheter
upp – tankar som vi vill låta er ta del av. Det är VD, Dalarnas Tidningar,
ordförande i Tidningsutgivarna
därför denna skrift, som du nu håller i din hand,
har kommit till. Här har vi samlat material från
deltagarna i Tidningsutgivarnas satsning, som
STIG
fritt fått skriva visionära texter utifrån vad de tror
om marknadens utveckling – och vad som krävs BARBRO NORDQVIST
för att denna ska bli så gynnsam som möjligt. Vi
har även samlat fakta och exempel på ny-
FISCHERSTRÖM
VD, Tidningsutgivarna
Direktör, Teknik och digitala medier,
Tidningsutgivarna
skapande tjänster. Slutligen listar vi ett tiotal prio-
riterade punkter som förtjänar att hamna även
på era agendor. MORRIS
Vi hoppas att denna skrift kan ge er lite mer
kunskap och en hel del inspiration för ert fortsat-
NIKLAS PACKER
ta mobila arbete ute i tidningshusen. ■ JONASON
VD, Citygate
Bonnier mobila tjänster
Stockholm, september 2006
DAGS ATT SATSA PÅ MOBILA TJÄNSTER DAGS ATT SATSA PÅ MOBILA TJÄNSTER 05
Avstamp
2006:
fram för
bättre
villkor!
Allt fler medieföretag ger sig i kast med
mobila tjänster. Medieföretagens ställning och
den kunskap som finns inom organisationerna gör
att vi har kapacitet att skapa spännande tjänster
som lockar läsarna till interaktivitet och som bygger
relationer till nya läsargrupper.
I dag begränsas tyvärr många medieföretag av
villkoren på den mobila tjänstemarknaden. Många
problem är relaterade till intäktsmodellen. En stor
del av kakan går direkt till operatörerna och många
medieföretag har svårt att hitta motivationen att
skapa tjänster när de ser pengarna försvinna på
vägen.
Vi tror att fler medieföretag skulle finna motivatio-
nen att skapa spännande tjänster om de fick
behålla en större del av intäkterna. Vad ska man då
göra? Bara vänta på att villkoren ska förbättras?
06
Kristina Bürén
Mattias Carlson
Bosse Dahl
Milan Galik
Joakim Jardenberg
Stig Nordqvist
Morris Packer
Mattias Pehrsson
Zandra Rauchwerger
Nej, de ekonomiska frågetecknen till trots så
finns det all anledning att försöka hänga med på
den mobila tjänstemarknaden. Om inte vi som
medieföretag förser den mobila världen och dess
läsare med nyheter och redaktionellt material så
kommer det att dyka upp andra aktörer på mark-
naden som gör det. Om inte medieföretagen
vågar, så kommer det om några år att vara
någon annan som står för nyheterna och annon-
spengarna.
I SWOT-analysen på sidan nio ges en översikt
av medieföretagens möjligheter och styrkor, men
även svagheter och saker att se upp med på
marknaden för mobila tjänster. Analysen är resul-
tatet av en workshop som genomfördes på
Tidningsutgivarna i maj 2006.
Vi som skriver denna artikel har alla erfarenhet av
AVSTAMP 2006: FRAM FÖR BÄTTRE VILLKOR!
mobila tjänster på våra respektive företag. Inte
oväntat har vi stött på liknande problem i vårt
arbete. Här följer en sammanställning med
självupplevda exempel som målar upp en bild av
den marknad som medieföretagen jobbar på i
dag.
Erfarenheter från Skånemedia
Läsare av SkåneMedias tidningar kan skicka in
annonser via sin mobiltelefon till tidningarna.
Detta används vid utvalda tillfällen (Mors dag
eller Fars dag etc.) och har varit en framgång.
Dessutom har läsvärdet varit stort. Sådana här
tjänster genererar såväl trafik som material till tid-
ningen. Problemet är att en annons bara får
kosta upp till 50 kronor, vilket är det pristak som
satts av operatörerna, trots att det finns utrym-
me att ta ut ett högre pris av läsarna. Av de 50
kronorna försvinner omkring hälften i skatt och
avgifter till operatörer. Det som blir kvar är inte
motiverande för att utveckla nya tjänster.
Erfarenheter från Göteborgs-Posten
I samband med att GP gick över från fullformat
till tabloid under 2005, genomfördes en stor pre-
numerationskampanj. För 30 kronor erbjöds nya
läsare att testa tidningen en månad och därefter
fick de erbjudande om förlängning. För första
gången erbjöds mobilen som ett svarsalternativ.
Kampanjen blev oerhört framgångsrik och av
drygt 41 000 svar kom nästan 5 000 via SMS.
När provprenumerationen gick ut följdes det upp
med ett helårserbjudande via SMS.
Denna gång var det inte möjligt att betala via tele-
fonen, men över 300 tackade ja genom att svara
på SMS:et. Detta exempel visar tydligt på potenti-
alen när det gäller att flytta delar av tidningens kärn-
affär till mobilen. Att nära 5 000 personer sätter sig
och knappar in namn, adress, våning, lägen-
hetsnummer och hemtelefonnummer visar att
kanalen fungerar trots att det är lite krångligt.
Problemet är att av de drygt 140 000 kronorna
»
Kampanjen blev oerhört
framgångsrik. Av 41 000 svar
kom nästan 5 000 via SMS«
AVSTAMP 2006: FRAM FÖR BÄTTRE VILLKOR!
som GP fick in via SMS fick GP behålla hälften.
På grund av detta använder GP numera bara
mobilen för att starta prenumerationer, inte för
att ta betalt. Numera finns SMS med som ett
svarsalternativ i alla prenumerationskampanjer
på GP, men faktureringen sker på vanligt sätt.
Ytterligare ett skäl till detta är att prenumera-
tionskostnaden ofta överstiger pristaket för vad
en tjänst får kosta.
Ett annat exempel från Göteborgs-Posten rör
privatannonser. På ett år publicerar GP 200 000
privatannonser. Att erbjuda inmatning och betal-
ning av annonser via mobilen är högintressant
och en naturlig utveckling av denna affär. Av de
erfarenheter GP har när det gäller mobilkampan-
jen är de också övertygade om att ett stort antal
annonsörer skulle utnyttja denna möjlighet. Det
är enkelt att ta en bild med mobilkameran, skri-
va en text och skicka. Det är dessutom betalt
och klart. Enklare kan det inte bli. Men när i stort
sett halva intäkten försvinner på vägen blir det
ointressant att utveckla denna möjlighet.
Erfarenheter från Upsala Nya Tidning
UNT har testat att skapa en ljudtidning – en
inläst sammanfattning av dagens tidning, som
distribueras via mobilnätet. Det visade sig att
konsumenterna gillar produkten, men att de inte
vill betala så mycket för den, högst 5 kronor per
utgåva. Det är ungefär hälften av vad operatörer-
na tar av konsumenten för mängden överförd
data till mobilen – och därmed är detta inte
intressant att utveckla.
Erfarenheter från Bonnier
Inom Bonnierkoncernen har man genom en
central satsning aktiverat ett flertal varumärken
som tidigare avstått från att utveckla mobila
tjänster. Det tidigare motståndet mot mobila
tjänster bland dessa varumärken har huvudsak-
ligen berott på att det har varit krångligt och dyrt
att komma igång. Genom att förenkla starten ➔
07
 »teknik
I första hand bör vi satsa på befintlig
i mobilen. Använd webbläsaren
SWOT-analys: Dagstidningarna i den mobila världen

– eller den förinstallerade chatklienten«

och ta bort de initiala kostnaderna uppstod en
dramatisk utveckling av såväl tjänster som
användning. Genom att ta bort instegsproble-
matiken kan även varumärken som till exempel
Månpocket finna nytta med mobila tjänster.
(Månpocket låter läsare betygssätta böckerna
via SMS.)
Många användare spenderar stora belopp
årligen på att skicka in exempelvis korsordssvar
via SMS. Av 1000 betalade kronor går dock
mindre än 500 kr till tidningen som gjort krysset.
Därför arbetar man för att finna storkonsu-
menterna och erbjuda dem prenumerationer på
mobila tjänster. Ett exempel är att erbjuda dem
att betala en fast månadskostnad via faktura
och svara på så många kryss de vill kost-
nadsfritt. Det är en lösning som både tidningen
och användarna tjänar på, men operatörerna blir
förlorarna. En annan lösning för att gå runt ope-
ratörerna är att lägga på 5 kronor på prenume-
rationsfakturorna för varje tävlingssvar i stället för
att dra kostnaden direkt via Premium-SMS.
Nyckeln till dessa strategier är Bonniers databas
installeras och sedan vara på för att fungera. För
en mediekonsument som även tittar på andra
tv-kanaler, lyssnar på flera radiostationer och
läser flera tidningar så är det här med applika-
tioner/klienter ingen hållbar lösning. Om alla
medieföretag skapar sådana blir det bara krång-
ligt. Nej, det vi bör göra är att i första hand satsa
på befintlig teknik i mobilen. Använd webbläsa-
ren – eller den förinstallerade chatklienten!
Ur exemplen ovan kan vi sammanfatta några
återkommande problem som vi genom att delta
i Tidningsutgivarnas satsning på mobila tjänster
hoppas kunna förändra.
● Det finns ett pristak för vad en mobil tjänst får
kosta för kunden. Ett tak som förhindrar utveck-
lingen av vissa tjänster som potentiellt skulle
MER LÄSNING
kunna generera stor trafik.
● En stor del av intäkterna från samtliga typer av Mer om den mobila tjänstemarknaden finns i artikeln “Så fun-
gerar marknaden för mobila tjänster i dag” på sidan 42.
mobila tjänster utgörs av avgifter till operatörer.
De som skapar tjänsterna får bara behålla en
liten del av kakan. Tabellen är huvudsakligen ett resultat av artikelförfattarnas arbete på ett seminarium som hölls på Tidningsutgivarna i maj 2006.

för mobila tjänster i kombination med koncer- ● Det är krångligt för medieföretag att komma

Tio punkter för framtiden

nens övriga kunddatabaser.
Ett annat exempel som vi sett är från den
svenska Melodifestivalen år 2006, där hundratu-
sentals tittare röstade via SMS. Här valde SVT
att begränsa sig till en operatör vid omröstning-
en. Hade det inte varit så krångligt och dyrt att
ansluta sig till flera operatörer så kunde säkert
SVT ha vänt sig till fler än bara Telias abonnen-
ter? Det stora antalet tittare som inte kunde
rösta innebar att både kanalen och operatörer-
na gick miste om stora summor.
Nu har SVT lanserat en ny tjänst – ”Kvick”. Det
är en applikation som användaren laddar hem till
mobiltelefonen och som kan användas vid
omröstningar och liknande. I stället för att skicka
SMS kan kunden använda denna applikation
som skickar information via datakanalen i mobi-
len. Skillnaden blir stor – det kostar ören istället
för kronor för användaren. Så långt är det jät-
tebra. Problemet med denna typ av tjänst är att
den måste laddas hem till den egna telefonen,
igång. Marknaden är en djungel och startavgif-
terna är höga.
Det finns flera tänkbara lösningar på dagens
problem, lösningar som alla kan leda till ett
fördelaktigt framtidsscenario. Vi som under-
tecknar denna artikel tror på att den mobila
kanalen innebär goda möjligheter för medie-
företagen. Vi har olika åsikter – och ser olika
framtidscenarier, som ni kan läsa om i de indi-
viduella artiklarna som följer, men punkterna
nedan tycker vi alla är viktiga för framtiden.
01 MOBILEN ÄR EN VIKTIG PLATS I
UNGA MÄNNISKORS LIV
Kanske kan mobilen vara rätt väg för tidningar-
na att nå de unga potentiella läsarna som hittills
inte har hittat till tidningen? Här finns det möjlig-
heter att skapa och utveckla en relation. Med
mobila tjänster kan medieföretag på så sätt
utöka sin räckvidd. Kanske kan medieföretag
hitta möjligheter i avknoppade varumärken
och genom olika tjänster lyckas nå unga läsa-
re som gärna chattar eller spelar, etc. Det är
förstås även viktigt att erbjuda rätt material för
att locka denna målgrupp.
02 ERBJUDER VI RÄTT MATERIAL
FÖR MOBILEN?
Kan vi tjäna pengar på nyheter via mobilen som
vi hoppas? Eller ligger vår möjlighet i att ta på
oss återförsäljarrollen av material från andra
branscher som troligtvis kommer att tjäna stora
pengar på mobilaffärer? ➔

08 AVSTAMP 2006: FRAM FÖR BÄTTRE VILLKOR! AVSTAMP 2006: FRAM FÖR BÄTTRE VILLKOR! 09
03 TV I MOBILEN ÄR VERKLIGHET
– MEN PÅ OLIKA SÄTT
Som det ser ut nu på marknaden så har det
beslutats att vi kommer att använda standarden
DVB-H i Sverige för stora nationella sändningar.
Parallellt med detta kommer olika varianter av
IP-tv att växa fram och detta kan vara ett lång-
siktigt och lokalt intressant alternativ. Det är vik-
tigt att ha i åtanke att denna utveckling kommer
att påverka den lösning ni gör på ert företag.
07 VÅGA FÖRÄNDRA!
SÅ GJORDE DOM
Det är inte självklart att allt kommer att fungera EXPRESSEN OCH
på samma sätt som det gör i pappersverksam- GÖTEBORGS-
heten. Det gäller att hitta ett sätt att hantera POSTEN
dessa avvikelser. (Exempel: ekonomiavdelning-
en kan i praktiken stoppa en ny mobil tjänst
genom att förklara att redovisningen är under-
målig eller inte kommer i tid osv).

04 RÄKNA INTE MED ATT KUNNA TA

BETALT AV SLUTANVÄNDAREN
Än så länge har vi sett en betalningsvilja hos
konsumenterna, men vilken av vanorna vinner i
längden: vanan av att betala för mobilt innehåll,
eller att få nyheter gratis? Vi ser att vi just nu
befinner oss i en brytningspunkt med tydliga
paralleller till webbens utveckling för några år
sedan. Vi kommer inte att kunna ta betalt av
slutkonsumenten så som vi tidigare gjort. Det vi
i stället bör göra är att bygga trafik och hitta
andra sätt att kapitalisera på. Vi tror att vi kan
göra detta genom att ta betalt av annonsörerna
08 TIDNINGARNA BÖRJAR INTE OM
FRÅN NOLL!
Medieföretag har starka traditionella band och
befintliga relationer med både läsare och annon-
sörer. Detta går att bygga på. För mobilen kan
befintligt innehåll förädlas och papperet kan fun-
gera som plattform. Utnyttja de egna kanalerna
och marknadsför där läsarna redan finns.
09 REKLAM BLIR EN INTEGRITETS-
FRÅGA I FRAMTIDEN
GP Sportzapp och Expressen Live – sporttjänster från Expressen och Göteborgs-Posten.
Bara den som har användarnas förtroende kan
skicka reklambudskap till folks mobiler. Elek-

Sport- och bevakningstjänster

i stället för av slutkonsumenten.
tronisk kommunikation och marknadsföring
kommer att ske helt på konsumenternas villkor.

05 MEDIET MEDFÖR UNIKA Tidningarna har ett så stort förtroendekapital att

MÖJLIGHETER de kan ta en sådan roll och få tillstånd att leve-
PRENUMERATIONER på ning som enbart levereras daren sedan kontinuerlig
rera ett urval kommersiella budskap direkt till
En sådan är att nå individer. Mobilen är ett mobila nyheter är mycket via SMS och MMS till prenu- information och de senaste
läsarnas mobiler. Annonsörerna ser i sin tur
medium som inte når ett ”hushåll” eller en vanliga. I de flesta prenume- meranterna. resultaten till sin telefon via
medieföretagen som trogna samarbetspartners
”webbläsare”, utan man når individer direkt. Inter- rationstjänster kan använda- WAP, så fort något intres-
som sitter på stora kunddatabaser. För dessa
aktiviteten och snabbheten är två andra möjlig- ren, i något varierande grad, MÅNGA TIDNINGAR er- sant händer. Expressen har
kontakter kan tidningarna ta bra betalt av
heter med mobila tjänster. specificera vilken sorts nyhet bjuder mobila sporttjänster, en sådan tjänst som heter
annonsörerna.
han eller hon är intresserad där man kan prenumerera ”Expressen Live” –
av. Det kan exempelvis vara på skräddarsydd informa- Göteborgs-Posten har en

06 VÅGA SATSA!
10 IP-TELEFONI ÄR PÅ VÄG IN I
MOBILEN
huvudrubrikerna, nöje, sport
eller börsinformation. Ett
SMS eller MMS skickas
tion om just de lag och spor-
ter man är intresserad av.
Några tidningar som erbju-
annan som heter ”GP
Sportzapp”. Dessa tjänster
har en fast vecko- eller
Var inte låst vid det gamla trygga papperet. För Det i sin tur kommer att innebära nya möjligheter sedan ut ett antal gånger der sådana tjänster är ame- månadskostnad och är kon-
att medieföretag ska ha en chans i framtiden för alla innehållsleverantörer och påverka mark- om dagen eller i veckan. rikanska Lawrence Journal- struerade för att bara använ-
måste vi utveckla nya affärer. Det gäller att närma naden. Exakt hur vet vi inte, men antagligen World, svenska Aftonbladet da små datamängder vid
sig den nya kanalen med vetskap om att man kommer bråket om intäktsdelning och avgifter DENNA typ av tjänst finns och brittiska The Sun. informationsöverföringen –
måste testa flera saker för att hitta rätt. Om vi inte längre att vara aktuellt. ■ på ett stort antal tidningar i till skillnad från de tjänster
inte satsar redan nu och erbjuder läsarna nyhe- världen, från La Corriere i NÅGRA TIDNINGAR har där SMS används och man
ter och information så finns det andra typer av Italien till Bernama i tagit sporttjänsterna ett steg betalar per meddelande.
aktörer som kommer att kunna erbjuda olika tid- Malaysia. Här finns det längre och skapat program-
ningsliknande tjänster och därmed ta vår mark- pengar att tjäna, vilket varor man laddar hem och
nad. Tro inte att vi kan hindra en utveckling. Det schweiziska BEX Media tog konfigurerar efter egna ➔ MER PÅ WEBBEN
bästa vi kan göra är att försöka förhålla oss till fasta på när de startade tid- intressen. Enligt den person- www.expressen.se/mobil
den tidvattensvåg av nya innovationer och nya ningen 468, som är en tid- liga bevakningen får använ- www.gp.se/mobil
beteenden som sköljer över oss.

10 AVSTAMP 2006: FRAM FÖR BÄTTRE VILLKOR! SÅ GJORDE DOM 11


E-papper och pulsmätare
Om fyra år är vår vardag totalt upp-
kopplad – i alla fall om det blir som
Milan Galik förutspår.
MILAN
GALIK
Utvecklingsansvarig digitala medier,
Upsala Nya tidning
Måndag morgon. Erik kände en intensiv läng-
tan efter att ligga och dra sig lite till. Den där mobi-
len väckte honom halv fem på morgonen och
sedan var det inte lätt att somna om. Felet var
hans eget, han hade glömt att ställa den i tyst läge
och därför ekade nyhetsflashen genom julinatten.
– Det är verkligen botten att man inte ens år
2010 kan få apparater att anpassa sig till vår
dygnsrytm, grymtade han medan han ögnade
igenom telegrammet som störde hans skönhets-
sömn. Den borde ju fatta att man sover på natten,
men det gör den inte. Den fattar inte ens när det
är dags att byta till eller från sommartid.
Irritationen gick snabbt över när han kände på
12
JOG TT
RU
PAPPER
Absolu
Senastet
Nyt
t
– en helt vanlig dag alltså
dofterna att espressomaskinen var vaken och att
den visste såväl vad klockan var som vad Erik ville
ha: en dubbel cappuccino.
Innan han klev upp greppade han pulsmätaren
och läste av vilopulsen. Ok. Sedan ställde han sig
på vågen och konstaterade att han kunde äta
3 000 kcal idag, utan att gå upp i vikt.
På vägen till köket kastade han av gammal
vana en blick på hallgolvet. Ingen tidning, nej inte
där. Inte nu längre. Han hade alltid varit nyfiken på
ny teknik och efter viss tvekan hade han nyligen
slagit till på erbjudandet från lokaltidningen. Ett
sorts elektroniskt papper som laddades med
innehåll varje natt och fylldes på med ytterligare
nyheter under dagen. Inte riktigt samma sak som
papper, men nästan.
Smartare än grannarna
Mycket riktigt, branden fanns med på första
sidan, med bild och allt. Han kände sig lite smar-
tare än grannarna, som fortfarande envisades
med pappersvarianten. Hans tidning var ju både
snabbare och billigare.
Så hade det inte alltid varit. När lokaltidningen
började med e-papperet för två år sedan var den
dyrare än pappersupplagan. Då uppdaterades
den via mobilnätet och en stor del av priset gick
E-PAPPER OCH PULSMÄTARE – EN HELT VANLIG DAG ALLTSÅ
G
GIN
visst till mobiloperatörerna. Så tidningsfolket tving-
ades att tänka till och såg till att de själva blev ope-
ratörer. Inte på mobilsidan, men i stadsnätet. Inom
loppet av ett halvår satte man upp ett trådlöst nät
över hela stan och plötsligt kunde alla tidningspre-
numeranter koppla upp sig med allehanda appa-
rater. När tidningen väl kom in i det snabba stads-
nätet började man också sända lokal-tv, vid sidan
av tidningens ordinarie webbplats.
Erik bläddrade snabbt genom sina nyheter och
kastade en blick på rubrikerna i de kategorier han
valt bort. Inget särskilt hade hänt. Valrörelsen var
igång på allvar och det fanns gott om löften.
Fildelningspartiet var på väg in i riksdagen, bara
en sån sak.
Han tryckte på uppdateringsknappen på sin
tidning, ingenting. Han blev lite förvånad, men så
kom han ihåg att han hade reklamspärren på.
Visserligen kostade tidningen en slant extra då,
men det var det värt. Det var bara någon dag i
veckan han släppte in reklamen, när han skulle
storhandla.
Under den korta vägen till jobbet unnade han
sig lite tystnad – hörlurar i öronen men inget ljud.
Väl framme på jobbet var han bara tvungen att
lyssna på musik – öppna landskap var inget för
Erik. Han hade knappt hunnit igång med sitt pro-
E-PAPPER OCH PULSMÄTARE – EN HELT VANLIG DAG ALLTSÅ
att lilla m a m ma.
gon
jekt när dataavdelningen meddelade att idag var
det den stora virusdagen – igen. Så det var bara
att stänga av datorn, ställa in medieläsaren i vän-
teläge och vänta tills de fick igång uppdateringar
och återställde backuparna. Tur att han hade sin
privata läsare med – han kopplade upp sig på tid-
ningens nät och kollade på maratonloppet han
hade spelat in på mediecentret hemma igår kväll.
Så småningom kom allt igång och det blev en del
gjort, delvis tack vare lugnet på IM (Instant
Messenger). Ett enda meddelande på förmidda-
gen, en påminnelse om lunchen med Sara.
Antivirusprogrammen är kinkiga
Eftermiddagen var lika lugn, bortsett från en kort
chatt med Peter om var de skulle springa efter
jobbet. Till slut bestämde de sig för att testa en för
dem okänd åttakilometersrutt någon hade lagt ut.
Det gick lite segt att få ner den i medialäsaren,
antivirusprogrammen var kinkiga, som vanligt.
Väl ute i skogen visade det sig vara mödan
värt. Medieläsaren, som nu tjänstgjorde som
PAPPER
GPS, visade vägen, noterade tider och jämförde
dem med andra i spåret. Erik och Peter låg efter,
Absolu
men vaddå, det var ju första gången. De knappa-
Senastet
de in på de okända motståndarna mot slutet och
bestämde sig för att utmana dem genom att ➔
Nyt
t 13
 »om
Han påminde sig själv att beställa
distributionen av e-papperet
SÅ GJORDE DOM

kommande helg«
AJC OCH DIGITAL
CYCLONE

ladda upp sina data på sökjättens hälsosajt.
Några vändor till och de borde ligga bra till.
Efter passet hängde Peter med Erik hem, för
att kolla på hans senaste tillskott i maskinfloran:
två jättediskar för lagring av alla mediefiler. Det har
ju blivit en del med åren: tiotusentals låtar,
hundratusentals bilder och videoklipp. För att inte
tala om alla bloggar, foruminlägg, mail och mess,
utspridda i cyberrymden. Pedant som han var,
hade Erik noga märkt upp allting efter ett eget
system och det var det Peter ville se. Han hade
det mesta av sina filer ute på andra sajter och,
som han uttryckte det, var på väg från informa-
tionsöverflöd till informationskaos. Erik, som i
vissa avseenden var lite gammaldags, hade ett
enkelt recept: köp mera disk och koppla upp dig
via stadsnätet.
När mobilen ringde en stund senare, visste han
att det var hans gamla mamma. Det var i stort
sett bara hon som ringde på mobilen. Den gamla
damen hade inte fått igång IP-telefoni än och var
ett lätt offer för telebolaget. Om hon bara hade
haft tålamodet så skulle Erik gärna ha visat
henne, men hon höll lika troget fast vid sin gamla
mobil som hon gjorde vid papperstidningen.
Innan han gick till sängs kollade han sin status
på sökjättens hälsosajt. Formen var visst på väg.
Kurvorna, uppdaterade med morgonens data
från pulsmätaren och vågen, såg fina ut. Och
någon som kallat sig Emil hade antagit utmaning-
en från honom och Peter. En hygglig sajt, lite för
mycket reklam bara.
Färskare än papperstidningen
Han påminde sig själv om att beställa om distri- The Atlanta Journal
Constitution och
butionen av e-papperet kommande helg. Då Digital Cyclone har
skulle han ju åka ut med mamma till landet och tjänster som varnar
där ute fanns det inte mycket av stadens infra- via mobiltelefonen
struktur. Faktiskt kunde man fortfarande se fasta om ett oväder
telefonledningar här och var. Kanske hade folk närmar sig.
dem till nätuppkoppling, för hit nådde inte stads-
nätet. Och det var just här ute i glesbygden tid-
ningen hade de flesta prenumeranterna på e-
papperet. Inte lika interaktivt som i stan men ändå
färskare än papperstidningen. Ännu en gång gick
tidningen förbi operatörerna: vid överföringen
använde man samma radiosändare som till taltid-
ningen för synskadade och e-papperet uppdate-
rades varje natt precis som i stan.
Just den tanken gillade Erik, att tidningen var
smart nog att ge sina kunder en bättre produkt,
billigare. Det är ju precis vad han själv alltid tyckt,
varför betala mera?
Han ställde om mobilen till tyst läge, släckte
lampan och började fundera på om och hur han
skulle klara sig utan mobilabonnemang.
Vädertjänster
➔ MER I MOBILEN
www.wap.unt.se
MOBILA vädertjänster före- skickar ut ett SMS-medde- upp om oväder närmar sig.
kommer i en mängd olika lande om det är så att en Själva bakgrunden på skär-
utföranden. De flesta medie- tornado, ett stort åskväder men ändrar sig även denna

2010
företag som har en WAP-sida eller en översvämning nal- med det aktuella vädret.
publicerar en väderprognos kas. De kallar denna tjänst Tjänsten erbjuder både fär-
gemensam – de kan kommunicera på flera
och många andra har pre- för ”Severe Weather War- gkartor och radarbilder.
olika sätt. Medieföretagen tvingas att styra rätt
numerationstjänster eller en- nings”.
innehåll till rätt kanal, anpassa det till respekti-
gångstjänster där prog- SVENSKA medieföretag har
ve terminal, och även till rätt person.
noser skickas ut via SMS ETT ANNAT amerikanskt dock sällan sådana här var-
eller MMS. Vädertjänsterna företag – Digital Cyclone ningstjänster utan erbjuder
TEMPOT fortsätter att öka och många av ser olika ut beroende på vil- erbjuder en något mer mest ”vanliga” väderprog-
våra vardagsbeslut flyttas ut till den mobila
Så blir det om fyra år sfären. Det blir allt viktigare att leverera nytta
ket område de täcker och
vilka behov de därmed fyl-
avancerad vädertjänst:
”My-Cast”. Detta är en
noser, då vi inte har riktigt
lika problematiskt väder här.
utöver nyheter och underhållning.
ler. applikation som laddas hem
MARKNADEN översvämmas av mobiler, till den egna mobiltelefonen
PAPPERSTIDNINGEN kommer fortfa-
AMERIKANSKA Atlanta och som sedan söker efter ➔ MER PÅ WEBBEN
musik- och videospelare, handdatorer, spel- rande att vara huvudprodukten men de digita-
konsoler, chattbrädor, surfbrädor, e-pappers- Journal Constitution har en information via WAP. Ett
la kanalerna kommer att utgöra en betydligt www.accumessenger.com/weather
läsare och så vidare – som alla har en sak prenumerationstjänst som varningsmeddelande dyker www.digitalcyclone.com/mobile
större del än i dag. ■

14 E-PAPPER OCH PULSMÄTARE – EN HELT VANLIG DAG ALLTSÅ SÅ GJORDE DOM 15

 CK
AFILM
M A

LI

IL

FILMA
F

KK
C
LI

K LICKK
Först måste täckningen bli bättre, överförings-
hastigheten snabbare, kostnaden för konsu-
menter lägre och betalningslösningarna billigare.
SMS S Men så snart det sker, och det dröjer inte
S
S M MS SM S länge, kommer utbudet av mobila tjänster att
explodera.
Därför är det hög tid att diskutera hur tid-
M MS M ningsföretagen skall ta de nya chanser som
K bjuds.
Vi har flera riktigt stora fördelar:
C

M
● Mobilen är helt personlig till sin natur. Den
LI

S
M når individer – inte webbläsare eller hushåll. Det
KK

M betyder att den som har störst förtroende hos

C S
LI
konsumenterna kan göra de bästa affärerna.
● De flesta av våra läsare har redan prylar i sina
K LICKK

fickor som är telefoner, datorer, mp3-spelare,

tv/spelkonsoler, kameror, gps:er – allt i ett.
Snart kanske de även kan fungera som ID-
och kontokort.

Stark gratiskultur
Smartphones, kameramobiler och iPod-mobi-
ler (sannolikt lanserad innan denna text kom-
mer i tryck) är bara början. Snart kommer vi att
kunna skräddarsy apparaterna utifrån de
behov vi har.
Konsumenterna kommer alltså att vara
utrustade med kraftfulla bärbara datorer/multi-
mediamaskiner som de kan kommunicera
med var och när som helst. Mobilen blir en del
av Internet, i snabba nät och till en låg fast
månadskostnad.
Affärsmöjligheterna blir stora – inte bara för
operatörer och tillverkare av hård- och mjukva-
ra.
Vi som har som affärsidé att publicera och
sälja trovärdigt innehåll med hög kvalitet hop-
pas förstås att det skall gå bättre att ta betalt i

Mobilisera mera!
Barnen har slutat bära klocka. Ibland går de
hemifrån utan nycklar. Men de skulle aldrig
glömma mobilen. Den är personlig och gör dem
alltid nåbara. Det är där tidningsföretagen måste
ta sig in om de vill ha direktkontakt med de unga.
Tiden, musiken, kompisarna, tidsfördrivet
och den personliga identiteten. Allt finns i mobilen.
Numera är priset på telefonsamtal och storleken
på den bärbara inte de stora frågorna när vi diskute-
rar mobilutvecklingen. Mobilen har utvecklats till
något helt annat.
BOSSE Surfa, chatta, mejla, fotografera, ladda ner musik
och film, spela spel, lyssna på radio och se på tv är
DAHL
Webbutvecklingschef,
fullt möjligt redan i dag.
Det stora genombrottet dröjer något – precis som
Göteborgs-Posten det gjorde när Internet slog igenom.
mobilen än i den vanliga datorn.
Men gratiskulturen har vuxit sig stark och
mobilen blir inget undantag.
Mobilanvändarna kommer att förvänta sig
allt som i dag finns på nätet. De är inte bered-
da att betala för det som går att hitta någon
annanstans gratis.
Det gäller i dag det mesta. Innehåll måste
vara väldigt nischat eller exklusivt om någon
skall betala.
Därför kan vi nog betrakta det mesta av tid-
ningens innehåll som framtida gratistjänster. ➔

16 MOBILISERA MERA! MOBILISERA MERA! 17

 »
Nyckelordet är kortare –
kortare rubriker, kortare ingresser
och kortare texter
Kompletterar webben
Dagens GP-läsare, både tidning och nät, kom-
mer att förvänta sig att GP finns även i mobilen.
Det märker vi redan på trafiksiffrorna, som ökar
snabbt. Och det fina med mobilen är att den
kompletterar webbtjänsten. När folk har sämre
tillgång till datorer, som under semestrar och stor-
helger, ökar mobiltrafiken.
Detta ger också stora publicistiska möjligheter.
Inte bara för att vi kan nå läsarna var som helst
och när som helst. Mobilen genererar numera
både läsartips och nyhetsbilder. Den förenklar
kommunikation med läsarna och erbjuder flera
olika möjligheter för att distribuera och presente-
ra innehåll, som mobilt Internet, applikationer,
SMS-tjänster, ljud och video.
Samtidigt begränsas kanalen av det lilla formatet.
De flesta mobiltjänster hämtar sitt innehåll från web-
ben. I många fall är ursprunget en tidningsartikel.
Resultatet kan bli flerradiga rubriker som fyller
hela displayen och ett evigt skrollande för att ta
sig igenom alltför långa texter.
I framtiden tror jag användarna kommer att
kräva ett mycket mer mobilanpassat innehåll.
Nyckelordet är kortare – kortare rubriker, kortare
ingresser och kortare texter. Det måste dessutom
vara lätt att få en överblicka över innehållet och
hitta rätt. Navigation och struktur är viktigt på
nätet, men blir ännu viktigare i mobilen.
Vana vid interaktivitet
Läsarna har vant sig vid interaktivitet. Det kom-
mer också att driva på utvecklingen.
Människor skriver numera sina egna nyheter
och exempel som ohmynews och wikinews kom-
mer att hamna även i mobilen. Genom att erbju-
da intressanta (välbesökta, vitala och uppdatera-
de) forum kommer vi att locka nya besökare. Där
kan läsarna möta både varandra, sin tidning och
människor som är aktuella i nyhetsflödet.
Jag tror att en förutsättning, för att lyckas, är att
tidningarnas egna skribenter är beredda att delta.
Annars kan ju dialogen lika gärna föras någon
annanstans.
Även chatprogrammen flyttar in i mobilen. Det
kommer att ske på SMS-trafikens bekostnad.
18
«
SMS-boomen blir en parentes i telekomhistorien
(frånsett som betallösning).
Så småningom förväntar sig folk även att kunna
utföra alla sina kundärenden via mobilen.
För två år sedan fanns mobilen för första gång-
en med som ett svarsalternativ på ett prenumera-
tionserbjudande från GP.
4 733 personer – drygt elva procent av alla svar
– knappade in namn, adress, våning, lägen-
hetsnummer och hemtelefonnummer. Det visar
att kanalen fungerar trots att det är lite krångligt.
Numera finns SMS med som svarsalternativ i
alla prenumerationskampanjer och andelen
mobilsvar har ökat till närmare 20 procent.
Däremot fungerar inte SMS för att ta betalt.
Varken för prenumerationer eller privatannonser.
Trots att det förmodligen skulle fungera alldeles
utmärkt kan inte en privatperson annonsera via
mobilen. Det beror på att intäktsfördelningen för
SMS-betalningar fortfarande är orimlig.
Pengar finns att hämta
Trots gratiskulturens spridning, även till mobilen,
finns det gott om framtida intäktsmöjligheter. Och
redan i dag finns pengar att hämta. Tidningar är i
allmänhet betydligt sämre än radio och tv när det
gäller att utnyttja SMS-möjligheten. Vi kan göra
det själva, i samarbete med kunder eller erbjuda
det som en tjänst. Tekniken finns och avsätter vi
resurserna är det egentligen bara fantasin som
begränsar oss.
Bevakningstjänster, både redaktionella och
kommersiella, är ett annat intressant område.
Speciellt när det gäller tidskritisk information, då
mottagarna vill veta omedelbart.
Textarkiv och annonsmarknader tillhör också
de områden som måste ”mobiliseras” (göras till-
gängliga i mobilformat).
Genombrottet för mobila positioneringstjänster
ser ut att komma nu. Det är också en kommersi-
ell möjlighet för tidningsföretagen.
Men jag vill absolut inte få ett SMS som upp-
manar mig att köpa GP när jag passerar den
lokala närbutiken. Speciellt inte om jag inte själv
bett om det. Lite smartare än så måste vi vara när
vi utvecklar våra tjänster. Att det går att göra, och
MOBILISERA MERA!
kanske skulle intressera en och annan annonsör,
innebär inte att det är önskvärt. Även mottagaren
måste uppfatta tjänsten som positiv.
Bannerannonser i mobilen går att sälja och
kommer att ge allt mer – i takt med att trafiken
ökar. Men utrymmet är begränsat och därmed
även intäktsmöjligheten.
Reklam en integritetsfråga
Mest intressant är istället om man kan kommuni-
cera direkt med individen.
Reklambudskap till folks mobiler kommer att
bli en integritetsfråga. Och elektronisk kommuni-
kation och marknadsföring kommer i framtiden
mer att ske på konsumenternas villkor.
Den som har konsumenternas förtroende kan
få tillgång till kundinformation (e-postadresser,
telefonnummer) och rätt att skicka reklam.
Tidningarna har i dag ett så stort förtroendeka-
pital att de skulle kunna ta en sådan roll. Därmed
skulle de få tillstånd att leverera ett urval (som kon-
sumenten bestämmer) av kommersiella budskap
direkt till sina läsares mobiler. För dessa kontakter
kan tidningarna ta bra betalt av annonsörer.
Vår stora fördel är att vi har en relation till våra
kunder. Vi vill både få förtroende att bli en av ett
fåtal utvalda leverantörer av reklambudskap, men
också vara en intressant samarbetspartner.
Flera branscher kommer att tjäna stora pengar
på mobilaffärer. Spelindustrin är en sådan. Film-
och skivbranschen två andra. Tidningarna skulle
kunna ta på sig återförsäljarrollen.
Men vi är inte ensamma. Operatörerna agerar
på samma sätt som i Internets barndom och
bygger portaler. Och andra innehållsleverantörer
ser en möjlighet att runda de traditionella mark-
nadsföringskanalerna genom att upprätta direkt-
kontakt med användarna.
CK
AFILM
M A
LI
IL
FILMA
F
KK
C
LI
K LICKK
K
C
LI
KK
C S
LI
K LICKK
MOBILISERA MERA!
Hittills har inte användarna riktigt tagit till sig att
de går omkring med en minidator i fickan. När GP
lanserade applikationen Sportzapp (nyhetstjänst
för sportintresserade) var det ett problem att få
folk att inse skillnaden mellan en applikation och
mobilt Internet. De förstod inte att de laddat in ett
program i mobilen som måsta startas och stäng-
as av (”varför har batteritiden blivit så dålig?”), eller
uppdateras för att få tillgång till nya funktioner. De
trodde att det fungerade som vilken surftjänst
som helst.
Men detta är ett övergående problem. När det
lanseras attraktiva programvaror och installatio-
nen förenklas försvinner detta hinder.
Det blir inte som vi tror
Nedladdning av javaspel står redan för en stor del
av omsättningen när det gäller mobila innehålls-
tjänster.
Mobilen kommer att kunna bli en bra affär för
tidningarna. Men det kräver nytänkande, snabba-
re organisationer, mod att satsa och mod att
lägga ner det som inte fungerar.
Det enda vi kan vara säkra på är att det inte blir
som vi tror i dag. Det visar kanske följande citat ur
Bra Böckers Lexikon från 1987, sex år efter öpp-
nandet av NMT-nätet: ”Mobiltelefon är avsedd för
installering i till exempel bilar och båtar men finns
även i bärbart utförande. Samtalen sker på tråd-
lös väg och kan avlyssnas av obehöriga.”
Hur ser en sådan beskrivning ut i dag, eller om fem
år? Det kan vara värt att fundera över redan nu. ■
➔ MER PÅ WEBBEN OCH I MOBILEN
www.gp.se/mobil
mobil.gp.se
SMS S
S
SM MS SM S
M MS M
M
S
M
M
19
 MATTIAS ZANDRA SÅ GJORDE DOM
CARLSON
Biträdande chef,
RAUCHWERGER
Mobil projektledare,
KLEINE ZEITUNG
OCH SINCHEW - I
Expressen Nya Medier Expressen Nya Medier

Vi ser två tydliga framtidscenarion.

De är redan här – men kommer att utvecklas och förändras på olika sätt.

TV och webb hittar in i mobilen

1. Webben i mobilen 2. TV i mobilen
Webben tar plats i mobilen med i stort sett samma Allt fler tv-format blir nedladdningsbara. Live-
funktioner som i datorn och det blir fler integrerade streamade kanaler kommer att finnas men On
webb- och mobiltjänster. demand-funktionen blir viktigast.
Terminalerna får större och bättre skärmar och I mobilen ser tittaren på vad han vill, när han vill.
funktionaliteten förbättras. De tv-slingor som förekommer idag kommer där-
Webb-browsers kommer att anpassas – kodas med att försvinna. Tablåerna är på väg att tappa
om – till mobilfönstret i och med det kraftigt ökade sitt värde.
användandet. Detta ligger några år bort, men Konsumenten kommer att vara beredd att beta-
utvecklingen går åt det hållet. la för att se program, liveevents och serier. Bild-
Det finns redan i dag tjänster som gillas av använ- och ljudkvalitén på direktsänd digitalteve till mobi-
darna, och de kommer att bli fler. Söktjänster och len är redan bra, testverksamheten indikerar att
mobila podcasts är exempel på webbtjänster som detta kan bli verklighet inom en snar framtid. DVB-
kan komma att växa i mobilen. Webbens populä- H tekniken (marksänd teve anpassad för mobilen)
raste tjänster kommer alltmer att integreras i mobi- kommer att utvecklas de närmaste åren. Använ-
lerna från start. Det ligger givetvis också i operatö- darna kommer att kunna spela in program med
rernas intresse, de behöver fler lönsamma tjänster enkla knapptryck. Tekniken finns redan. Malaysiska Sinchew-i och
österrikiska Kleine Zeitung har
för att ersätta de minskande samtalsavgifterna. I dag är det för dyrt för användaren att se på tv
smarta lösningar för radannonser
Affären kommer att bestå av traditionella annon- via mobilen. Månadsavgifterna för mobil tv – med och jobbannonser.
ser men dessa kan riktas tydligare mot kund – i det utbud som finns idag – är för hög för att det ska
och med att vi vet var läsarna finns och vilka de är få verklig skjuts. Mobil tv-affären kommer att funge-
via mobilnumret. ra på samma sätt som den traditionella tv-affären:
Nyheter kommer att vara gratis, men precis som
på webben kommer det att uppstå ett antal betal-
medieföretagen får betalt per abonnent och kana-
lerna läggs in i olika paket. Det kan också förekom-
Mobila radannonser
tjänster till exempel Viktklubb, PLUS-tjänster, med- ma frikanaler, helt finansierade via reklam.
lemskap med förmåner. NÅGRA TIDNINGAR tittar med mobilkameran och I FRANKRIKE finns portal-
Den kanske största utmaningen blir – som all- Slutsatser: inte bara på hur det redak- annonstexten skrivs in på tjänsten Gallery som har en
tid – att göra det enkelt för användarna. Det ● Starka varumärken och rätt innehåll har goda tionella materialet kan göras mobiltelefonens knappsats. WAP-baserad jobbsöknings-
är det inte i dag. Mobilen och dess förutsättningar att ta steget in i mobilen och nå mobilt, utan har även börjat sajt. Via tjänsten kan använ-
inställningar är idag avsevärt krång- läsarna/tittarna. arbeta med radannonser I SVERIGE har Skåne- daren skapa sig en profil och
ligare för användaren än att ● Tekniken måste utvecklas – terminalerna förbätt- som skickas in via mobiltele- media vid ett flertal tillfällen sedan ansöka direkt via det
använda webben hemma ras och näten bli snabbare. fon. Detta finns det exempel låtit läsarna skicka in gratu- mobila gränssnittet.
vid datorn. ● Prisbilden måste bli tydligare för kunden. ■ på både i Europa och i lationsannonser via SMS
Asien. I Österrike finns Kleine med hälsningar vid exem-
➔ MER PÅ WEBBEN OCH I MOBILEN Zeitung, som publicerar pelvis fars- och morsdag.
radannonser som skickas in I Malaysia har webbtidning-
www.expressen.se/mobil
wap.expressen.se kompletta med bild och text en Sinchew-i en tjänst för ➔ MER PÅ WEBBEN
via MMS från användarnas jobb- och bostadsannonser
www.sinchew-i.com
mobiltelefoner. Bilden tas som skickas in via SMS. www.kleinezeitung.at

Foto: DANIEL SIDENBLAD

20 TV OCH WEBB HITTAR IN I MOBILEN SÅ GJORDE DOM 21

Utmaningen med display nummer
Först kom tv:n, sedan PC:n.
Nu har den tredje displayen gjort
entré – och min mobil kan göra det
mesta som en pc kan göra.

NIKLAS
JONASON
VD, Citygate

Visst har mobilen potential för medieföretag.

Det har den haft länge. Åtminstone i 15 år.
En tillbakablick. För 25 år sedan kom den förs-
ta PC:n. Sedan 15 år är det vanligt att vi har en
egen mobiltelefon. Redan från start kunde man
SMS:a. För 10 år sedan slog Internet igenom
bland allmänheten. För fem år sedan började
mobilerna erbjuda Internettjänster i olika former.
Den mobil jag har i dag kombinerar alla dessa
innovationer – den gör det mesta som en PC
kan göra, den kan kopplas upp mot Internet och
den gör det ganska snabbt tack vare 3G och
WLAN.
Den kan dessutom sköta min e-post, spela
Att surfa från mobilen är inte särskilt praktiskt.
Visst har jag surfat in på bioprogrammet.nu från
bussen på väg in till stan någon gång – och visst
har jag sökt upp någon adress på Eniros mobil-
portal, men surfningen på den lilla displayen går
trögt och en del sajter öppnas inte ens i mobi-
lens bläddrare. Och då har jag en lur med 3G.
Vi teknikintresserade brukar säga att ”det
kommer och det blir bättre” när folk i bekant-
skapskretsen påtalar teknikens brister. Det har vi
alltid gjort. Vi skjuter den underbara mobila fram-
tiden ständigt framför oss.
Visst är det troligen så att alla korten ligger på
bordet. En modern mobil klarar allt som alla
apparater hemma hos dig klarar utom de i köket
och de i garaget. Är du teknikintresserad och
har tålamod kan du säkert få det mesta att fun-
gera. Men så är det inte för den vanliga konsu-
menten.
Någon har sagt att framtiden ”är redan här
men dåligt distribuerad”. Det stämmer.

Håll huvudet kallt!

Ser man på mobilen som en publiceringskanal
är det viktigt att hålla huvudet kallt.
Den personliga, kvalitativa marknadsunder-
sökningen i form av den egna fokusgruppen –
de).

tycks också vara teknikoptimister.

Funkar – funkar inte

3
publik vi kan få (det vill säga hur många som har
mobilen i fickan och som förstår vårt erbjudan-

Vi får inte mycket hjälp av landets mobilopera-

törer. De har svårt att redovisa praktiska räckvid-
der för tjänster som MMS och mobilportaler. De
flesta operatörerna, med något undantag, är
inte intresserade av att erbjuda en kanal till pub-
licister – det visar dom genom att erbjuda en
dålig intäktsdelning.
Att operatörernas teknik och att mobiltelefo-
nerna inte fungerar som de skall underlättar inte
vår utmaning.
De som håller i besluten hos operatörerna

Trots att det fortfarande är en bit kvar tills dess

att vi har mogna och stabila apparater för
Internet i våra fickor – och trots att villkoren för
affärer inte är de bästa, så har lokala dagstid-
ningar skapat värdefulla erfarenheter. Vi vet vad
som fungerar.
Några exempel: tävlingssvar via SMS eller
svar via SMS på dagens fråga i tidningen funge-
rar båda bra, dejtingtjänster via mobil som pre-
senteras i tidningen fungerar utmärkt (tack vare
Nyhetstips och bilder
Den kanske största insikten är att utnyttja mobi-
lens möjlighet till direkt kommunikation mellan
konsumenten och läsare och tidningens organi-
sation – alltså medborgarjournalistik och själv-
service. Allmänheten kan skicka nyhetstips och
framför allt bilder till redaktionen. Allmänheten
kan skicka korta bidrag via SMS till ”klot-
terplank” som publiceras i tidningen och bilder
som hamnar exempelvis på en moblogg på tid-
ningssajten under ett semesterbildtema eller
husdjurstema. Genom att konsumenten själv
skapar och skickar sin annons, via till exempel.
ett SMS, kan tidningens annonstjänster bli mer
tillgängliga. Av dessa erfarenheter kan vi säkert
säga att svaret på följande fråga kan vara nyck-
eln till nya affärer via mobilen: Hur kan dagstid-
ningen öka interaktiviteten med kunderna –
både med läsarna, beställarna och annonsörer-
na?

Är det för sent?

mina favoritlåtar, visa tv, erbjuda radio, fungera
som kamera och video med mera. Den tredje
displayen i våra liv, efter tv:n och PC:n har gjort
sitt genombrott.
Jag tvekar inte att använda mobilen som tele-
fon. Jag litar på den. Jag skickar SMS både pri-
vat och i arbetet. Jag beställer kustrapporter
från SMHI i form av SMS när jag är ute seglar. I
den senaste luren får jag automatiska nyhets-
rubriker med ingresser från dn.se och andra
medieföretag (via RSS). Jag har ett av mina
favoritverk som ringsignal när hustrun ringer. Allt
detta fungerar bra.
Men en hel del funktioner i min senaste mobil
har jag bristande förtroende för. MMS har jag
aldrig fått att fungera.
bestående av en person, som är du själv –
måste lyssnas på. Ju yngre du är desto bättre
tror jag att du har chans att träffa på rätt behov
i din lilla fokusgrupp.
Frågan är inte ”hur kan vi tjäna pengar på
mobilen som publiceringskanal” utan snarare är
frågan ”kan den här publiceringskanalen vara
något för oss så att vi kan nå våra målgrupper
och mål”.
En publicist som lever på kommersiella villkor
måste tänka på den verkliga räckvidden (till
exempel hur många använder SMS dagligen),
intäktspotentialen (räkna med att publicisten får
behålla hälften av bruttopriset för ett
premium-SMS – det vill säga 5 kr för en tjänst
som kostar konsumenten 10 kr) och hur stor
SMS kan potentiella partners förbli anonyma till
dess det säger ”klick”) och upplagekampanjer
har också varit framgångsrika ”skicka din adress
via SMS så får du tidningen i brevlådan under en
månad”.
Visst blir det intäkter av allt detta – men inga
summor som bidrar till stora resultat. När det
gäller sportresultatservice, nyheter och väder
fanns stora förhoppningar som ännu inte har
infriats – i varje fall inte för lokala medieföretag.
Likaså tjänster inom nöje och tidsfördriv såsom
mobila spel.
Dessa är kanske inte heller lokaltidningarnas
starkaste sida. Den kloke publicisten bör vara
klar på sin publicistiska grundidé – även i mobi-
len.
Men visst, teknikoptimisten och mediestorkon-
sumenten i mig vet att när det händer – alltså
när det riktigt stora händer och jag är i stan eller
på resa – så kommer jag att sträcka mig efter
mobilen och gå ut på nätet och söka efter
senaste nytt. Och säkert kommer jag då att se
en annons på den lilla displayen som jag kanske
klickar på. Kanske får jag betala en slant om jag
vill ”läsa mer”. Och kanske mejlar jag och tipsar
kompisar om nyheten direkt från mobilen. Och
står jag nära händelsernas centrum kanske jag
tar rollen som en medborgarfotograf eller all-
mänhetens papparazi och skickar en bild med
kort text till min favorit bland mobila nyhetssajter.
När allt detta når din display – är det för sent
då? ■
➔ MER PÅ WEBBEN
www.citygate.se

22 UTMANINGEN MED DISPLAY NUMMER 3 UTMANINGEN MED DISPLAY NUMMER 3 23

 SÅ GJORDE DOM
CHICAGO TRIBUNE
OCH ASIAONE

När mktmedia AB genomförde ett framtidsseminarium

i augusti 2006, talade vi mycket om förändrade generations-
beteenden och vad dessa får för betydelse för den bransch
vi alla är i – communitybranschen.

BOSSE
SVENSSON
VD, mktmedia AB

Vi är i community-
branschen Chicago Tribunes “Metromix” och AsiaOnes wapsajt är två exempel på smarta stadsguider i mobilen.

För så är det. Den lokala tidningen är urcommu- Den som vill hålla emot en tia på att helt mobila
nityn. Tidningen i brevlådan varje morgon fungerar
som dörren in i det lokala samtalet. Tidningen vid
communities är nästa steg att intressera sig för –
räck upp en hand. MSN kommer nu brett in i mobi-
Stadsguider
frukostbordet som den dagliga hjälpen för köpbe- lerna, 3G breddar bandet för snabbare och mer
slut. Tidningen på bussen till jobbet som den soci- innehållsrik kommunikation. De reguljära TV-sänd- AMERIKANSKA Vindingo VINDINGO har även skapat Amerikanska Lawrence
ala referenspunkten inför fikarumssnacket. Tid- ningarna hittar in i telefonerna. Och vi har en hel är ett företag som erbjuder tjänster för mobiltelefoner – Journal World är ett exem-
ningen förklarar och ger sammanhang. Orienterar generation som redan har mobilen som integrerad mobila stadsguider för de däribland Chicago Tribunes pel. De har en textbaserad
och navigerar åt dig. del av kroppen. flesta amerikanska stor- stadsguide Metromix. Via stadsguide, på mycket lokal
Nu ska vi ta vår urcommunity in i en värld av för- städer. Dessa stadsguider denna guide får användaren nivå. Där finns rubriker som
ändrade beteenden. En mobil, fragmentiserad och Messenger regerar snart innehåller bland annat infor- tips om Chicagos bästa ”Drink specials”, som listar
individualiserad värld. Vi måste bli en community Vägen in kommer att vara den vanliga. Chat, skval- mation om restauranger, restauranger och aktiviteter, pubar som har specialerbju-
där man inte bara läser, utan också lyssnar och tit- ler, dejting, nöjen och allt annat som det går att biografer, affärer, museer, samt vägbeskrivningar från danden på drinkar, ”Todays
tar. Och framför allt – vi måste bli en community där skapa sociala relationer runt. Allt som gör det hotell och offentliga toaletter dörr till dörr. AsiaOne i Events” som beskriver allt
man får bidra, synas och höras. Helst och högst meningsfullt för en tonåring att hänga någonstans. och kommer kompletta med Sydostasien har flera wap- som är på gång i området,
sannolikt måste vi vara många communitys samti- Messen kommer att ersättas av riktig e-post i tele- kartor och recensioner. tjänster som tillsammans samt ”Restaurants open
digt. Och alla måste röra sig över fler plattformar. fonerna, och sedan kommer messengerfunktio- utgör en stadsguide. Man now” som listar de restau-
Det märkliga med den nya generationen är näm- nerna att regera. NEW YORK TIMES, Wash- kan söka efter hotell, biblio- ranger som är öppna för till-
ligen inte att de kommunicerar i realtid med vänner Och var kommer tidningarna in i detta? Jo, ington Post och Seattle tek och hyrbilsfirmor. fället.
på andra sidan jordklotet. genom att se till att vi finns med och levererar redan Times är några av de tidning-
Det märkliga är att ”här” har blivit virtuellt istället från början. Genom att flytta med det vi redan är ar som förser Vindingo med ETT PAR tidningar som
för fysiskt. När min 15-åring lämnar det fysiska bra på. Som till exempel den lokala journalistiken. information och recensioner, ännu inte arbetar med avan-
samtalet med kompisarna på skolgården, fortsät- Kanske också genom att skapa borgfred runt tek- för sina respektive städers cerade mobilsidor – har
ter hon detsamma genom messande på bussen niska standards – så att innehållet både blir det vik- stadsguider. Guiderna är utvecklat sina WAP-sidor så ➔ MER PÅ WEBBEN
och går vidare in i MSN när hon kommer hem och tiga och det som lönar sig. Alternativet är nämligen konstruerade för handdato- att de fungerar som stads-
att vi av konkurrensskäl spelar ut oss i konkurren- www.asiaone.com
startar datorn. Den rumsliga upplevelsen är dock rer (PDA:er). guider. metromix.chicagotribune.com
konstant – och någonstans där tar vår vuxna sen mellan telebolagen. Det tjänar telebolagen på
begreppsvärld slut. – men ingen annan. ■

24 VI ÄR I COMMUNITYBRANSCHEN SÅ GJORDE DOM 25

 Tänk er en skolklass i årskurs åtta år 2016.
Vi dyker rakt in i ett tema som genomförs varje vecka,
ungefär som roliga timmen. Ibland handlar det om ord som
helt försvunnit (”dandyelegans”) och ibland om ord som inte
alls är så gamla, men som ändå blivit nostalgiskt komiska. och det innebär bland annat att det mesta av MICROSOFT och YAHOO går ihop under
Den här veckan ska man prata om…OFFLINE. funktionaliteten från Googleplex även funkar i uppmärksammade former och flera år tidigare än
mobilen. vad analytikerna trott. Alla gamla applikationer
HELSINGBORGS DAGBLAD gör en uppgö- lämnas kvar under varumärket Microsoft och

På spaning efter
relse med FON och erbjuder alla prenumeranter istället satsar man allt på den nya portalen MY.
en gratis trådlös router inkopplad i FONs sociala
nätverk. Man gör till och med jobbet (nåja) med
installationen åt användaren. På fyra månader blir 2009 tvingas mobiloperatörerna till nationell

ord som flytt

De flesta i klassrummet nickar lite igenkän-
nande, det här kan man relatera till. Och visst, när
läraren där framme låter händelserna ticka fram
ett år i taget på skärmen så minns man vagt…
2006 slår AJAX igenom rejält i webbläsaren
på stora skärmar. Plötsligt är det allmängods med
applikationer som existerar enbart som funktioner
i webbläsaren. I princip all intelligens ligger på ser-
versidan.
3G i mobiltelefonerna börjar fungera. SR och
SVT har både lyssnare och tittare i mobilen. Man
experimenterar med olika modeller för att distri-
buera innehåll till mobila enheter. Begränsad
spridning än, men stort intresse. Tekniken har
börjat fungera, men gränssnitt och batteritid är de
svagaste punkterna.
2007 har GOOGLE och flera andra aktörer
kommit så långt med kombinationen sök, mail, im
(instant messenger), kalender, och nyttoapplika-
tioner att 20 procent av de tidigare ”Office-använ-
darna” bara startar en enda applikation på sin
dator: sin webbläsare, oftast FIREFOX.
GOOGLEPLEX (omnämnd redan i Hitchhiker's
guide to the Galaxy från 1979) blir verklighet. Nya
OPERA MINI flyttar in AJAX i den lilla skärmen
Helsingborg den WLAN-tätaste staden i världen.
hd.se ligger som startsida i alla nya accespunkter
och blir därigenom den tredje största sajten i
Sverige.
2008 börjar vår syn på hårdvara förändras.
Riktigt energisnåla och svala processorer finns i
mobilt format. En hårddisk på 100 GB är billigare
än två liter mjölk, och ändå är det ingen som
handlar. De riktigt stora diskarna (+500 TB) säljer
ännu hyfsat i glesbygden där nätutbyggnaden
släpar efter, och används i huvudsak i avancera-
de HTPC-SYSTEM. Men för alla andra har nät-
verket äntligen blivit mediet. Mobilerna blir mindre
och mycket billigare när de inte längre behöver
mängder med minne. Istället hämtas det man
behöver över nätet, när man behöver det.
E-PAPPER går i graven, riktiga skärmar och
bättre batterier har gjort teknologin överflödig.
roaming genom ett riksdagsbeslut. Sverige blir
först i världen att ta det steget och uppmärksam-
heten är stor. Två effekter märks direkt (förutom
alla glada användare):
● Operatörerna måste fokusera på att sälja en
tjänst istället för en teknik eftersom alla plötsligt
har samma tekniska förutsättningar.
● WLAN uppbyggt av operatörerna exploderar i
tätorterna. När det inte längre går att tjäna peng-
ar på ”tick i linan” är det bättre ekonomi att bygga
ut WLAN. Tillsammans med FON och andra ”ide-
ella” WLAN får alla i tätorterna tillgång till extremt
hög bandbredd. Utan avbrott, utan minuttaxa
och utan kostnad om de redan är abonnenter
hos någon nationell mobiloperatör.
I princip all handel har flyttat in i Googleplex eller
MY:s lösning. Det är slagsmål om handlarna på
en brokig och stökig marknad. ➔

JOAKIM
JARDENBERG
Kommersiell utvecklingschef,
Helsingborgs Dagblad

26 PÅ SPANING EFER ORD SOM FLYTT PÅ SPANING EFER ORD SOM FLYTT 27
 2012 inleds med att Microsoft meddelar att
2010 blir en mobil från APPLE Sveriges man
satt sunrise på hela office-paketet till augusti
mest sålda. Precis som de flesta andra mobiler
kan den roama utan avbrott mellan 3G och
WLAN. Det unika är integrationen med tjänsterna
i Googleplex (där till exempel iTMS ingår sedan
februari 2009) och formfaktorn. Den är också unik
för att den är den första telefonen som inte är en
telefon. Den är fortfarande en iPOD.
En helt ny typ av hyperlokala tjänster blommar
upp när alla mobila enheter kan kommunicera
med varandra även om det inte finns någon
gemensam accesspunkt (utvecklat av Microsoft
redan 2006, men inget Microsoft gör verkar slå
längre). Man pratar skämtsamt om LOCALNET
som en konkurrent till Internet. Det blir, så klart, ett
komplement.
2011 lanseras redan den fjortonde utgåvan
av SAOL och den släpps bara digitalt. Självklart
är den gratis. Nyord den här gången är till exem-
pel ”PODDA” som kommit att betyda allt som
har med kommunikation att göra. Surfa, maila,
telefonera står kvar tills vidare, men man är helt
klar över att det kommer att utgå – det är ”podda”
som vinner mark. En stor undersökning resulterar
i att ordet ”DIGITALT” definieras som
”BEKVÄMT” i den nya ordlistan.
Årets mest uppmärksammade nyhet är att
Google köper 51 procent av koncernen NWT.
28
samma år. Den korta tiden möjliggörs av att man
bara har cirka 100 000 användare kvar. Över hela
världen. Satsningen på MY, baserad på gamla
Microsoft Live, har blivit en stor framgång.
Två aktörer dominerar totalt miljön (startsidan) i
alla Poddar: Google och MY. De erbjuder i princip
likvärdiga tjänster och det är bara en varumär-
kesfråga vem du väljer. Hjärtat styr mer än hjär-
nan. Äntligen.
Under startsidorna råder total transparens och
90 procent av alla applikationer är OPEN SOUR-
CE-PROJEKT som återfinns i båda miljöerna.
Eftersom oljepriset är uppe i 112 kronor litern
och en flygbiljett till USA kostar 150 000 kronor,
har viktiga arbetsgrupper bara fysiska så kallade
”fläskträffar” en till två gånger om året. Allt övrigt
arbete sker på distans.
2013 sker den stora konsolideringen på den
svenska mediemarknaden. Innan året är slut ägs i
princip alla mediehus av någon av de två stora.
Utgivningen på papper är tryggad för lång tid fra-
möver genom intäkterna från de ”nya medierna”.
På DAGENS NYHETER jublar personalen när
man äntligen slipper ge ut en tidning under det
namnet – som i själva verket bara innehåller gårda-
gens nyheter. DN brandas om till MY PAPER.
PÅ SPANING EFER ORD SOM FLYTT
Print (och ett fåtal nationella tv-kanaler) är de enda
som kör icke-riktad reklam och det används som
dess USP i säljet. Kontaktkostnad på print är den
överlägset lägsta av alla medier. Självklart är den
breda morgontidningen gratis och totaldistribue-
rad.
2014 inleds med en överenskommelse mel-
lan Google och MY där man syndikerar allt inne-
håll fritt – oavsett vem som producerat det. Nu
spelar det ingen roll vilken miljö du poddar i, de
innehåller i princip exakt samma tjänster och
innehåll. 2014 är också sista året för ord som
DATOR, TELEFON, LAPTOP etcetera i annon-
ser. Nu är allt podd. I olika skärmstorlekar, med
olika batteritider och olika design. Alla innehåller
kamera, ljudfunktioner, och är designade för att
alltid vara uppkopplade. De till och med BOOTAR
över nätverket. Ingen utanför serverfarmerna kän-
ner längre till begrepp som HÅRDDISK, RAM,
VIRUSSKYDD, UPPGRADERING.
AFTONBLADET blir det första mediehuset i
världen som betalar mer i tipspengar och externa
arvoden än företagets totala redaktionella löne-
kostnad. Därmed slår man den sista spiken i
kistan på det som WIKIPEDIA byggt upp under
namnet news.wikipedia.org. Tanken på en daglig
världsomspännande wiki-tidining var vacker, men
allt för många användare levererar hellre till den
som vill betala för materialet.
PÅ SPANING EFER ORD SOM FLYTT
2015 avslutas processen som började som
en folkrörelse redan i början på 2000-talet. Kravet
på SYNKRONA FÖRBINDELSER går äntligen
igenom, liksom kravet på global roaming. Äntligen
kan alla skicka data med samma hastighet som
de kan ta emot den. Att publicera och dela sker
nu med samma kraft som vi tidigare bara passivt
kunnat hämta information. Att det skulle behöva
ta så lång tid. Localnet får en renässans, nu med
de stora aktörernas goda minne.
2016 är det bara att inse att OFFLINE inte
finns längre. Vi är alltid uppkopplade och det är
ingen skillnad på våra möjligheter att inhämta,
bearbeta och distribuera oavsett om vi befinner
oss hemma eller på jobb, på stan eller på landet,
utanför husknuten eller Långtbortistan.
Fotnot: Den här historiska tillbakablicken innehåller en hel del ord
som kanske inte är så vanliga i dag. Ord som i sin tur blivit histo-
riska. Lyckligtvis har Google överlevt tidens tand och dess index
innehåller fortfarande relevanta svar på de flesta frågorna. Få en
snabb ordföklaring genom att inleda sökningen med define.
Till exempel http://www.google.com/search?q=define:ajax ■
➔ MER I MOBILEN
m.hd.se
29
Ett lokalkontor
kanal att skicka in annonser via betal-SMS.
Fördelarna var flera, bland annat:
● Annonserna kom in digitalt till tidningen. Någon
inskrivning behövdes inte.
Därefter sattes ett vänligt annonspaket ihop till säl-
jarna att gå ut på stan med.
En snackis på stan

i fickformat
Med försiktiga förhoppningar starta-
de Skånemedias tidningar SMS-
tjänster. Om det blev en stor fram-
gång? Ja! Mattias Pehrsson förkla-
rar varför.
ningsområdena. Publikdragarna svek helt enkelt.
Mittenplacering eller hjälplös sistaplats lockade få
nya abonnenter. Tack och lov orkade inte de mest
trogna fansen säga upp sina prenumerationer.
Några kronor trillade alltså in men de motsvara-
de knappast kostnaden för egenannonsering eller
administration. Ändå var satsningen på sportresul-
● Annonsstorleken var satt. Det gick inte att
skicka in mer än 160 tecken.
● Annonsen var betald så fort den skickades in till
tidningen. Kostnaden för administration och fak-
turering var således minimal.
Och framför allt:
● Våra läsare gillade att skicka SMS! Och de hade
inget emot att betala för att göra det.
Detta visste vi förstås inte om när vi drog igång
vår första kampanj med SMS-annonser. Valet föll
på Mors dag. Klart att läsarna vill hylla sin mamma
med en grattisannons på den stora dagen var tan-
ken. Prisokänsligt, tänkte dessutom marknadsche-
Förväntningarna internt var blandade. Ingen viss-
te ju hur det skulle tas emot av läsarna. Skulle vi
få material att fylla en sida? Är inte SMS något
bara för ungdomar?
De flestas farhågor kom på skam. SMS:en tril-
lade in i en takt som överraskade alla. Över 400
annons-SMS blev till flera sidor i tidningarna.
Producenterna var nöjda, annonsörerna och
marknadscheferna likaså. Men framför allt var
läsarna nöjda. Mors dag-hälsningarna blev en
snackis på stan.
Annonser via SMS verkade fungera. Och det
var inte bara ungdomar som skickade SMS till

MATTIAS tat helt rätt. Den visade att det fanns en efterfrågan
av och en betalningsvilja för mobila tjänster hos
ferna, och satte annonspriset till dåtidens maxbe-
lopp på 30 kronor för ett betal-SMS.
oss. När hösten kom med Fars dag upprepade vi
förstås konceptet. Då med en helt annan attityd ➔
PEHRSSON
Chef Digitala Medier,
våra läsare i och utanför våra spridningsområden.
Vårt misstag var att vi inte snabbt nog erbjöd
Skånemedia
våra läsare fler tjänster – redaktionella såväl som
kommersiella. Här kan vi och andra lokaltidningar
förstås lära oss en del av kvällstidningarna. Men
Våren 2005 tog Skånemedias tre tidningar – Foto: BASS
egentligen behöver vi inte gå längre än till våra NILSSON
Kristianstadsbladet, Ystads Allehanda och Trelle-
egna pappers- och webbprodukter. Bara med ett
borgs Allehanda – sina första steg ut i den mobila
stort urval når vi det stora flertalet och de stora
världen. Vi gick med lätta fötter och började som
intäkterna.
så många andra med sport. Mot några enkronor
Mobiltelefonen kan dessbättre användas på
fick våra läsare ett urval lokala sportresultat direkt
fler sätt av ett medieföretag än att sälja
i sina mobiler. Enkronorna delade vi med operatö-
sportresultat eller andra mobila tjänster.
rerna och med leverantören av tjänsten.
Våra marknadsavdelningar fann en
Intresset var på förhand stort, ett av de lokala
framgångsrik metod att arbeta
fotbollslagen berättade till och med om tjänsten i
efter när de öppnade upp
sitt matchprogram. Läsare i exilen hörde av sig
mobilen som en
och knappade glatt in en prenumeration på sitt
favoritlag.
Sedan trängde sig verkligheten på. Egen-
annonseringen klingade av och samtidigt gick det
allt sämre på fotbollsplanerna runt om i sprid-

30 ETT LOKALKONTOR I FICKFORMAT ETT LOKALKONTOR I FICKFORMAT 31

 » SMS blev den
kommersiella hävstång
SÅ GJORDE DOM

som vi hoppats på«

BERGENSAVISEN
OCH VERDENS GANG

internt. Ett rejält annonspaket sålde sig själv. En potential i mobiltelefonen och de mobila tjänster-
klädfirma köpte reklamplats i det svars-SMS som na, även för ett lokalt medieföretag. Vi tror att vi
gick ut till privatannonsörerna. ”Köp tre kalsonger, kan förverkliga potentialen ungefär så här: mobi-
betala för två”. len är för oss ett interaktivt verktyg som ger oss
Själva hoppades vi närma oss antalet Mors en möjlighet att följa våra läsare i tiden men också
dag-SMS även om ingen trodde att vi skulle få i rummet. Där läsaren befinner sig, där är också
lika många Fars dag-hyllningar. tidningen. Bara det finns täckning.
Ännu en gång tog vi fel. Vi ökade med 50 pro- Det innebär att vi kan skapa en relation mellan
cent till 600 SMS. Och det såldes en del kalsong- oss och läsaren som inget av våra andra medier
er i Kristianstad, inte många men några. Vi visade klarar av. Vi vill att mobilen ska vara ett ständigt
att konceptet höll men också gick att utveckla. öppet lokalkontor i fickformat.
Läsarna följde med liksom intäkterna. SMS blev För oss ska mobiltelefonen vara en naturlig
den kommersiella hävstång vi hoppats på. mötesplats för medieföretaget och läsaren i fram-
De här två projekten – sportresultat och SMS- tiden. Där ska det finnas nyheter och annonser
hyllningar – har lärt oss mycket om hur mobila och tjänster. Sådant vi redan kan och gör bra i
tjänster fungerar bland våra läsare. Vi har också andra medier. Publicerat i de format som tiden
lärt oss vikten av att använda våra andra medier i och våra läsare och annonsörer kräver.
de här projekten. Utan koppling till våra andra Men lokalkontoret ska också vara en plats för
medier (papper och webb) skulle vi aldrig lyckats utbyte mellan oss och läsarna och ett ställe där
nå våra resultat. läsare möter andra läsare. Där det är lika naturligt
att ta del av och interagera med en nyhet som att Verdens Gang och Bergens-
Insändare och filmer funkar adressändra eller att ordna en date. avisen har redigeringsverktyg
för MMS.
Andra erfarenheter från det dryga år vi jobbat Vi är övertygade om att vi aldrig kommer att bli
med mobila tjänster är: färdiga med vårt lokalkontor. Exteriör och bygg-
● Insändare går utmärkt att få in via SMS. Och material slits fort i dag men det är inget som
det går att ta betalt för dem. Vi tar fem kronor.
● Läsare skickar gärna in filmer som de tagit med
bekymrar oss. Tvärt om. Vi ska satsa vår energi
på att inreda kontoret. Bildredigeringsverktyg
sina 3G-mobiler. Särskilt populärt är väderfeno-
men som tromber och blixtar. Filmerna publicerar Unikt material för läsarna EFTERSOM bakgrundsbil- en favoritbild från hårddis- NORSKA DAGBLADET,
vi sedan på webben. Delar av dagens möblemang har jag redan der till telefonen och liknan- ken och sedan bearbeta Bergensavisen och svenska
● Tävlingar med SMS-svar lockar många. Om beskrivit. En del möbler kan vi låna från andra de bildtjänster är så populä- dem i ”MMS-editorn”. Där Aftonbladet har även de lik-
priserna är bra. som jobbat längre och bättre. Mycket får vi snick- ra, så har ett par tidningar kan man lägga till texter och nande bildredigeringsverk-
● Omröstningar passar utmärkt att hantera via ra från grunden. Men framför allt ska vi möblera (flera i samarbete med exter- figurer i bilden. När detta är tyg för MMS via sina respek-
SMS. Exempelvis årets Lucia. Läsare röstar och tillsammans med våra läsare. na partners) utvecklat bildre- klart kan denna bild skickas tive samarbetspartners Cel-
betalar gärna. För genom att lyssna på läsarna och göra det digeringstjänster för använ- till den egna eller någon lus, Eurobate och Inpoc.
● Läsare skickar en del tips till tidningen via SMS. vi traditionellt är duktiga på och låta våra olika dare som vill skapa egna bil- annans mobiltelefon och Dessa fungerar på liknande
Kvaliteten på tipsen är dessutom ofta hög. plattformar jobba tillsammans står vi oss väl rus- der att använda som skärm- användas som exempelvis sätt men har något varieran-
● Tålamod lönar sig. Efter en trög start började tade inför framtiden. bakgrund på telefonen. bakgrund. De redigerade de utförande, funktioner,
våra unga läsare skicka SMS till vår ungbilaga. Andra kommer säkert bygga finare hus för bilderna kan dessutom lag- användarvänlighet och pris.
Vi vet att våra läsare efterfrågar olika sorters möten mellan läsare och medieföretag. Men NORSKA Verdens Gang har ras i det MMS-album som
mobila tjänster och att de än så länge kan tänka ingen kan bygga ett likadant som vårt. Och ingen tjänster för att skapa och finns på tidningens webbsi-
sig att betala för detta. kan inreda med samma möbler som vi. redigera både SMS och da. Albumet är publikt och
Många av våra läsare vill dessutom kommunice- Unikt lokalt material. Till tidningen, till webben MMS. alla som gillar en bild kan
ra med oss via mobiltelefonen och av olika skäl och till mobilen. Och till läsarna. ■ Om en användare vill beställa den till sin telefon, ➔ MER PÅ WEBBEN
bidra till innehållet i våra olika produkter. En del vill skapa exempelvis ett MMS för 20 NOK per meddelan- www.ba.no
också publicera sig hos oss via sina mobiltelefoner. kan han eller hon ladda upp de. www.vg.no
Vår slutsats är därför inte mer djupgående än ➔ MER PÅ WEBBEN
att vi ser en stor publicistisk och kommersiell www.skanemedia.se

32 ETT LOKALKONTOR I FICKFORMAT SÅ GJORDE DOM 33

 2017 Detta ska jag berätta om elva år
Minns ni när vi talade om webben
och nätet? Kommer ni ihåg Sudoku?
Morris Packer har skrivit ett föredrag
som han tänker hålla på Tidnings-
utgivarnas Branschdagar år 2017.
MORRIS
PACKER
Bonnier mobila tjänster
I efterhand var det lätt att se, men under det
decennium som omfattade sekelskiftet var
dagstidningarna fullt upptagna med att bekäm-
pa hjärnspöken, fäktas mot väderkvarnar, stop-
pa huvudet i sanden och på det hela taget tillde-
la sitt existensberättigande livshotande skador.
I dag, när vi skriver år 2017, kan man i efter-
tankens kranka blekhet konstatera att medierna
i sin helhet hanterade det som då kallades
”webben” och ”nätet” på ett helt obegripligt sätt.
Att dagstidningar skulle betrakta ett fenomen
som:
● ökade yttrandefriheten,
● ökade informationsmängden,
● bröt ner gränser i informationsöverföring,
● och dessutom sänkte distributionskostnader
– som ett ”hot” är för oss i dag fullständigt obe-
gripligt.
Dagstidningarna hade själva fallit i den grop av
fördomar där en ”dagstidning” är ett tryckt
annonsblad på papper med ett pliktskyldigt
redaktionellt innehåll.
Man saknade insikten att dagstidningens pri-
mära funktion är att vara en redaktionell tjänst, där
både redaktionell och kommersiell information
paketeras på ett för läsaren begripligt och funktio-
nellt vis. En insikt som borde ha blivit tydligare för
34
varje ytterligare informationskanal som blev till.
De ”läsargenererade dagstidningarna” som
dök upp i samband med ”nätdagböckerna”
(äldre term: bloggar) beskrevs som ”den sista
dödsstöten för de traditionella dagstidningarna”.
Lite lustigt är det ändå att det som slutligen
ökade den globala informationsmängden över
dess kritiska massa – och därigenom banade
väg för att dagstidningarna skulle kunna återta
sin unika och ledande position – då betraktades
som en ”dödsstöt”.
Men, utan att hänga upp sig på dessa och lik-
nande spetsfundigheter, det enkla svaret är att
med en enorm informationsmängd och en allt-
mer komplex värld blev själva tjänsten ”den
redaktionella produkten” oumbärlig. Ju större
informationsmassa och informationsbredd,
desto viktigare blir det att få hjälp att sålla och
sortera informationen till ett urval som är till nytta
för individen.
Umgängeskretsen styrde
Få läsare klarade, oavsett hur goda sökverktyg
som fanns, att sammanställa information som
gav en tillräckligt bra upplevelse. Ytterst avance-
rade system fanns tillgängliga, som använde
variabler som baserades på mediekonsumtion
hos konsumenter med statistiska eller tekniska
relationer, för att skapa en känsla av närhet till
läsaren. Men effekten uteblev och genererade
en innehållsmässigt bristfällig produkt. En pro-
dukt som var helt styrd av läsarens umgänge-
skrets och deras statistiska beteenden.
Konsumenterna ville ha mer. Och tillgång till
kvalificerad information blev oumbärligt. Att åka
på solsemester i ”fel” land vid ”fel” tidpunkt inne-
bar inte längre att man blev besviken – utan att
man riskerade att dö. Behovet att vara välinfor-
merad ökade snabbt, även bland grupper som
tidigare helt litat på researrangörer och UD.
Plötsligt fanns där en ny läsekrets som använ-
de tidningen som ett redskap, en ”samman-
hangstolk” och som en lärobok.
För nostalgiker i tidningsbranschen gav denna
DETTA SKA JAG BERÄTTA OM ELVA ÅR
nya relation mellan läsare och redaktion (konsu-
ment och mediahus) en pånyttfödelse av en
överdrivet romantisk bild av dagstidningens folk-
bildningsroll – lite Astrid Lindgren eller Wilhelm
Moberg över det hela.
Lyckligtvis (eller tyvärr) hade nostalgi ingenting
med saken att göra, och sett på en global skala
var det själva fenomenet ”dagstidning” som
nådde nya och större grupper i kraft av dess
funktion. Att en kenyansk sockerrörsbonde del-
tog i den globala världsekonomi och kunde
skicka kvot- och prisinformation via sin telefon
var ingenting märkligt. Men samma kenyan har
rätt till en lokal och global mediebevakning, om
inte annat för att kunna bedöma faktorer som
kan påverka efterfrågan på hans grödor.
Sudoku var populärt 2005-2006
För att återgå till vår egen marknad, Sverige, så
fanns det små men tydliga indikatorer på föränd-
ringen i läsekretsen.
– Sudoku, det japanska sifferkorsordet blev
oerhört populärt runt 2005/2006. Sudokuns
popularitet var en indikator, eller om man så vill,
ett bevis för hur läsekretsen förändrades. För att
kunna lösa ett traditionellt korsord behövs en
analytisk förmåga i kombination med en god
språklig förmåga och allmänbildning. Skol-
systemets misslyckande minskade drastiskt all-
mänbildningen och språkkunskaperna. Men
skolans kollaps påverkade, lyckligtvis, inte
befolkningens intelligens eller analytiska förmåga
– bara för att man saknar "klassisk" bildning
behöver man inte vara dum.
Det tog förvånansvärt lång tid för de svenska
»Den
redaktionella andan genomgick
en metamorfos efter de nordiska
gratistidningskrigen 2006-2009«
DETTA SKA JAG BERÄTTA OM ELVA ÅR
mediehusen att förstå hur läsekretsen hade för-
ändrats. Detta kan till viss del bero på den svaga
ställning marknadsavdelningarna hade inom
mediehusen. Marknadsavdelningar, då som nu,
älskar att undersöka attityder inom målgrupper.
Och undersöker man attityder har man en god
chans att se trender – en sanning som även gäl-
ler i dag.
Besk medicin för redaktionerna
När marknadsavdelningarna försökte presentera
sina rön för redaktionerna avfärdades de, ofta
med argument som ter sig skrattretande. Att
uppmana redaktionerna att låta läsarnas mätba-
ra intressen och låta betygsättning av redaktio-
nellt material bli en faktor i nyhetsvärderingen var
en alldeles för besk medicin för redaktionerna.
Man ansåg att man "visste" vad som var bäst för
läsarna.
Och även om övertygelsen om redaktionens
förmåga är en viktig styrka för allt redaktionellt
arbete, så måste den grundas på en förståelse
av konsumenterna; både av deras medvetna
och omedvetna önskningar och behov.
Den redaktionella andan genomgick en meta-
morfos efter de nordiska gratistidningskrigen
(2006-2009), när mediahusen, och redaktioner-
na (!), genom dyrköpta erfarenheter lärde sig att
konsumenterna valde de produkter som bäst
förpackade ett kvalitativt redaktionellt innehåll i
kombination med kvalitativa kommersiella erbju-
danden.
Gratistidningskrigen ledde i sin tur till postkas-
seloven i Danmark (Postlådelagen) som i prakti-
ken krävde aktivt medgivande av alla hushåll ➔
35
 2017 Detta ska jag berätta om elva år
som skulle ta emot hemdistribuerade gratistid-
ningar. Den kaotiska, och ganska komiska, situ-
ation som uppstod i Köpenhamn under nordiska
gratistidningskrigets inledning, där sop- och
återvinningssystemen kollapsade, föranledde
Folketinget att lägga fram ett lagförslag om åter-
vinningsansvar för distributörer (I-lige-måde-pro-
positionen). Den danska tidningslobbyn lycka-
des avstyra propositionen med ett nödrop, som
i praktiken inneburit att man varit tvungen att
hämta alla tidningar man delat ut, i utbyte för
postkasseloven.
Ny syn på dagstidningen
I Norge och Sverige följde liknande lagstiftningar.
Situationen var dock särskilt besvärlig i Sverige då
person- och uppgiftslagen försvårade register-
hanteringen. Vilka tidningar man haft till sin hem-
adress ansågs vara en uppgift som inte fick lag-
ras eller användas.
Erfarenheterna från de nya redaktionella
strömningarna och från det nordiska gratistid-
ningskriget, påverkade synen på dagstidningen
som begrepp.
I korthet kan man beskriva det som; kvalitet
uppskattas av såväl läsare som annonsörer och
dagstidningen är en självklarhet i de flesta hus-
håll i Sverige.
När vi i Media- och Telekomintressenternas
förhandlingsgrupp i dag firar 10-årsjubileum av
våra ännu inte avslutade förhandlingar, har
denna resa följt oss under åren.
Konsumenterna har även bevisat för oss att de
både kan och vill uppskatta kvalitet.
Och att de tog tillgänglighet för givet. Att
kunna få uppdaterad information som följer upp
eller utvecklar en tidigare mottagen information
är i dag en självklarhet.
Medan vi (media) och ni (operatörerna) käbbla-
de om hur vi skulle dela skinnet, gick konsumen-
terna över, till att på en global skala, betrakta
Internet som en självklarhet. Inte mobilt Internet
eller bredbandsinternet – utan rätt och slätt
»
Det var oundvikligt att tvinga
fram fasta avgifter för obegränsad
telefoni och datatrafik«
36
SÅ GJORDE DOM
SAN DIEGO UNION TRIBUNE
Internet, tillgängligt där konsumenten befann sig.
Redan 2006 fanns det 2,5 miljarder mobilanvän- OCH AFTONBLADET
dare på planeten.
Ni betraktade mobilnäten som er huvudsakliga
intäktskälla och vi byggde modeller för en helt ny
kanal.
Vi gjorde båda fel. Våra ståndpunkter gick inte
att förena – vare sig mellan oss, men kanske vik-
tigare ändå är att ingen av våra strategier tog
höjd för hur konsumenterna skulle agera.
Det var oundvikligt att konsumenterna förr eller
senare skulle tvinga fram fasta avgifter för obe-
gränsad telefoni och datatrafik. I och med detta
föll många av de resonemang som ni och vi fört
kring intäktsdelning. Till vårt gemensamma för-
svar kan sägas; intäktsdelningen var en modell
som fungerade i startfasen. Fastän vi aldrig lyck- SignOnSanDiego
ades enas om vad som var en rättvis fördelning och Aftonbladet vill
– inte ens efter tio år. Men vi har båda insett ha in läsarnas bilder.
behovet att bibehålla dialogen. Framför allt för att
inte upprepa misstagen.
Mobiltelefonen är nyckeln till allt
Lärdomarna från våra gemensamma ansträng-
ningar och strider är enkla:
Den initiala förtjusningen över mobiltelefoni
och mobila tjänster övergick snabbt till ett krav
från konsumenterna att vi skulle göra allt tillgäng-
ligt där det passade dem.
Konsumenterna eftersträvade inte mobila
Tipskanal och bildgalleri
tjänster – de ville ha tillgång till alla tjänster när
det passade dem. Att merparten ville kommuni- ALLT FLER tidningar inser ler när de blivit ögonvittnen olika kategorier. En tidning
cera och interagera via sina telefoner var endast värdet av mobilen som tips- till olyckor, värdetransport- som jobbat länge med detta
en naturlig utveckling. kanal. Aftonbladet är en tid- rån, terrorattacker eller är amerikanska Sign On San
Och i dag, 2017, ser konsumenterna print och ning som satsat på att få in naturkatastrofer. För varje Diego, som webbupplagan
e-print som ett komplement till digitalt – och digi- tipsbilder från sina läsare. gång en sådan stor händel- av San Diego Union Tribune
talt som ett komplement till print och e-print – De har marknadsfört sitt se inträffar så kommer fler heter. De har haft mobila
och merparten av jordens befolkning använder tipsnummer (71 000) för bilder in till tidningarnas bildgallerier sedan 2003 och
sin mobiltelefon som nyckel till all världens infor- SMS, MMS och e-post stort redaktioner. Dessa bilder har i dagsläget nio olika
mation. ■ och de belönar den bästa kan vara resurskrävande att mobloggar. Det finns även
tipsbilden varje år med just hantera – men det finns flera tidningar vars redaktio-
➔ MER PÅ WEBBEN 71 000 kronor – allt för att enkla system – mobloggar, ner själva skapar mobloggar
arbeta in numret i läsarnas som automatiskt eller med – för att i olika situationer
www.bonnier.se
medvetande. Andra tidning- liten insats från redaktionen kunna rapportera direkt från
ar följer nu detta arbetssätt. kan hantera och publicera fältet.
mobila bilder.
VID ETT numera oräkneligt
antal tillfällen har tidningar FLERA TIDNINGAR startar ➔ MER PÅ WEBBEN
publicerat bilder som läsare mobloggar (mobila bildgalle-
www.aftonbladet.se
tagit med sina kameramobi- rier) för läsarnas bilder inom www.signonsandiego.com
DETTA SKA JAG BERÄTTA OM ELVA ÅR SÅ GJORDE DOM 37
Så fungerar mobila
tjänstemarknaden i dag
I Sverige finns det i dag fler mobiltelefon-
abonnemang än det finns invånare.
Enligt färska siffror från Post- och
Telestyrelsen (2006) har 61 procent av
dessa mobilanvändare använt någon
form av innehållstjänst för mobilen.
Trots detta är det långt ifrån alla svens-
ka medieföretag som utnyttjar den
mobila kanalen för att nå sina läsare.
KRISTINA
BÜRÉN
Projektledare, Tidningsutgivarna / Ifra
Mobila tjänster handlar inte längre bara om
SMS – över 60 procent av de telefoner som säljs
idag har färgskärm, inbyggd kamera och webblä-
sare och det finns många möjligheter att skapa
spännande tjänster.
Hittills har dock inte nyhetstjänster varit den stora
kassakon – även om allt fler använder sådana
tjänster. Nej, den största delen av intäkterna från
mobila innehållstjänster kommer från nedladdning
av ringsignaler, javaspel eller bakgrundsbilder till
användarnas mobiltelefoner.
Informations- och nyhetstjänster är den tredje
vanligast använda tjänsten, näst efter omröstning
via SMS.
De ovan nämnda tjänsterna är de som är störst
även i flera andra europeiska länder. I Korea är det
istället musik som är den absolut största tjänsten
och i Japan är det mobil e-post som dominerar
(en anledning till detta kan tänkas vara att SMS
inte finns i Japan).
De intäkter som medieföretag får från försäljning
av egenproducerade tjänster, såsom olika nyhets-
och informationstjänster, utgör idag endast ett par
procent av de totala intäkterna för betaltelein-
dustrin.
Men – man kan se det som att här finns stor
tillväxtpotential!
38
Aktörerna
Många aktörer, utöver medieföretagen, slåss om
vem som ska få leverera mobilt innehåll på den
växande marknaden. Musikindustrin, spelin-
dustrin, och mobiloperatörerna är bara några.
Några aktörer som är viktiga att nämna i produ-
cent- och leverantörskedjan av mobila innehåll-
stjänster är: innehållsleverantörer, operatörer och
aggregatörer/gateways.
Innehållsleverantörer är de som utvecklar och
tillhandahåller mobila tjänster. En tidning som
erbjuder en SMS-prenumeration på exempelvis
sportresultat är alltså en innehållsleverantör.
På den svenska marknaden finns i dag fyra
nätägande operatörer för privatabonnemang:
TeliaSonera, Telenor, Tre och Tele2. Operatörerna
levererar tjänsterna och tar betalt – ofta via
Premium-SMS (SMS med förhöjd taxa). För sina
tjänster tar operatörerna ut anslutnings- och
månadsavgifter, samt trafikkostnad och provision
på det distribuerade innehållet. Innehållsleveran-
törerna måste betala fasta avgifter till samtliga
operatörer för att kunna nå alla mobilanvändare.
En innehållsleverantör kan dock välja att anlita
en aggregatör/SMS-gateway istället, som är ett
mellanled som sluter alla avtal med operatörerna.
Detta sänker de fasta kostnaderna kraftigt, men i
gengäld måste alla innehållsleverantörer som anli-
tar aggregatören dela på ett gemensamt kortnum-
mer. Detta blir något krångligare för slutkonsu-
menten som måste knappa in kodord som ska
stavas rätt osv.
Var börjar vi?
Medieföretag som är intresserade av mobila tjäns-
ter, bör börja med att analysera vad man vill göra
och varför: Vill man ha SMS-tävlingar? Vill man få
in snabba nyhetstips eller kanske publicera mobi-
la radannonser?
När detta är klart är det dags att sluta avtal. För
de allra största aktörerna är det bäst att sluta avtal
direkt med operatörerna för att minimera antalet
aktörer som tar del av intäkten. Är man en mindre
aktör kan man med fördel anlita en aggregatör/
SMS-gateway eftersom detta kraftigt sänker de
fasta avgifterna.
SÅ FUNGERAR MOBILA TJÄNSTEMARKNADEN I DAG
Ett alternativ, som jag inte rekommenderar men
som ofta förekommer, är att endast sluta avtal
med en operatör. Detta alternativ blir billigare men
stänger ute en stor andel av mobilanvändarna.
Ett sista alternativ är att samarbeta med en
innehållsleverantör som skapar olika typer av
tjänster (ringsignaler exempelvis) och att sedan
marknadsföra dessa i tidningens egna kanaler
mot en del av intäkterna.
Var kostar det?
En del av intäkterna för varje såld mobil tjänst
utgörs av moms (25 procent). Resten ska
innehållsleverantör, mobiloperatör och aggregatör
dela på. I vissa fall vill ytterligare aktörer ha sin del
av kakan. Om det exempelvis är en musiktjänst
(som en ringsignal) så tar Stim (Sveriges
Tonsättares Internationella Musikbyrå) några pro-
cent av intäkterna. På papperet ligger intäktsfördel-
ningen i Sverige i dag runt 80/20 procent (80 pro-
cent till innehållsleverantör och 20 till operatör). När
man tittar närmare på denna fördelning ser man
dock att mycket av intäkterna försvinner på vägen
innan de når innehållsleverantören. Se räkneexem-
pel nedan.
I exemplet ser man att av de tio kronor som en
kund betalar, tillkommer 4,75 kronor innehållsleve-
rantören som skapat tjänsten. Innehållsleveran-
Kunden betalar 10,00 kr
Till innehålls- Moms (25 %)
leverantören -2,00 kr
4,75 kr
Telia, trafikavgift
-1,20 kr
Telia provision
på innehåll (20 %)
-1,36 kr
IPX, trafikavgift
IPX, provision
-0,15 kr på innehåll (10 %)
-0,54 kr
SÅ FUNGERAR MOBILA TJÄNSTEMARKNADEN I DAG
tören betalar även start- och månadsavgifter –
utgifter som intäkterna för de levererade tjänster-
na ska täcka.
De fasta månadskostnaderna ligger mellan
6 000-15 000 kr per operatör och för att nå samt-
liga mobilanvändare behöver man sluta avtal med
alla de fyra nätägande operatörerna. Om man väl-
jer att anlita en aggregatör blir de sammanlagda
fasta kostnaderna inte mer än ett par tusen kronor
i månaden.
I stället för att låta operatörerna ta betalt av slut-
konsumenten kan man ta betalt via exempelvis
faktura. Då får tidningen behålla mer av intäkterna.
Mobiloperatörslösningen är dock smidigast för
kunden än så länge.
Sverige jämfört med resten av världen
I Sverige skickade mobilanvändarna 2,1 miljarder
SMS förra året (2005) – vilket motsvarar nästan 20
SMS per användare och månad. Antalet MMS var
nära 39 miljoner under 2005 vilket innebar en 50-
procentig ökning från föregående år. Totalt innebär
detta dock bara ca 4 skickade MMS per svensk
användare under hela förra året. Trafiken för mobi-
la datatjänster uppgick till ca 31 000 Gigabyte
2005 vilket innebär en ökning på mer än 400 pro-
cent jämfört med föregående år.
Om man tittar på de nordiska länderna så ser ➔
Räkneexempel
Intäktsfördelning efter för-
säljning av nyhetstjänst.
En kund med Telia som ope-
ratör, har beställt en nyhets-
tjänst ur en tidnings utbud för
10 kr inklusive moms. Inne-
hållsleverantören (tidningen),
operatören (här Telia) och
aggregatören (här IPX) ska
dela på intäkterna.
I slutänden får innehålls-
leverantören mindre än hälf-
ten av intäkterna.
➔ LÄS MER
Vill du läsa mer om marknaden för mobi-
la tjänster? Ladda hem rapporten:
Mobila tjänster ABC – Hur gör man, vilka
är aktörerna och vad kostar det? (Bürén
2006), från Tidningsutgivarnas hemsida.
www.tu.se
39
man att en norsk kund skickade 82 SMS i måna-
den förra året, en finsk skickade 43 SMS i måna-
den och en dansk skickade 131 SMS i månaden.
MMS-utvecklingen i alla fyra länderna har varit
mer blygsam. En dansk användare skickade 0,38
MMS i månaden år 2005, en norsk skickade 1,61
stycken och en finsk skickade 0,26 MMS i måna-
den.
Anledningen till dessa skillnader i utvecklingen
Antal skickade SMS
130
110
90
70
50
30
kan förklaras med att prissättningen för SMS och
MMS varierar mellan länderna. Post- och
Telestyrelsen har uppgett (2006) att de anser att SÅ GJORDE DOM
det finns utrymme för ökad priskonkurrens på den BERLINGSKE TIDENDE OCH
svenska SMS-marknaden.
Under 2005 beräknades hela marknaden för
CHANNEL NEWS ASIA
mobila innehållstjänster i Sverige ha omsatt 400
MSEK. Den norska marknaden beräknades ha
omsatt 850 MSEK, den danska 210 MSEK och
den finska 650 MSEK (Siffror från Aspiro).
Intäktsdelningsmodellerna varierar världen över.
I exempelvis Japan, där mobila tjänster vuxit sig
mycket stort, finns en för innehållsleverantörer
mycket gynnsam modell där upp till 91 procent av
intäkterna går till innehållsleverantören. Använd-
ningen av mobila tjänster i Japan är i dag så stor
att en operatör kan få upp till 40 procent av sina
intäkter från mobila datatjänster – vilket kan jäm-
föras med europeiska operatörer, som fortfarande
får mer än 85 procent av sina intäkter från röst-
samtal. I Japan har alltså utvecklingen gynnats av Channel News Asia
fördelaktiga villkor för innehållsleverantörer, vilket i och Berlingske Tidende
erbjuder chat.
förlängningen även gjort mobiloperatörerna till vin-
nare. Den utmaning vi nu står inför är att sluta avtal
som gynnar tillväxten av mobila tjänster i Sverige.

10 Utveckling – hot och möjligheter

Det finns en viss osäkerhet kring vart utvecklingen
2000 2001 2002 2003 2004 2005 inom mobiltelefoni är på väg. Vissa förutspår att tv
i mobilen kommer att bli nästa stora succé,
Antal skickade MMS medan andra menar att musik i mobilen kommer

1,6
att bli den största kassakon.
GSM och GPRS (2G respektive 2,5 G) är vanli-
gast i Sverige, men 3G växer stadigt. En teknik
Communitytjänster
1,4 som kan komma att påverka den framtida mobil-
ANTALET CHATFORUM chattjänster eftersom det är kan komma att påverka
marknaden är IP-telefoni – gratis telefoni via
och bildgallerier för läsarnas billigare än SMS – trafikkost- SMS-användandet.
1,2 bredband. Företaget Skype har
bilder växer. Många tidning- naderna för en WAP-chat är
utvecklat en sådan tjänst. Många
ar erbjuder även sådana bara en bråkdel av kostna- FLERA TIDNINGAR erbju-
1,0 mobiloperatörer oroas nu över
0,30 tjänster anpassade för derna för samma tjänst via der även mobila dejting-
att Skype och andra giganter
mobiltelefoner. SMS. tjänster. Detta finns det
0,8 som Google, Microsoft och
Några tidningar har SMS- Danska Berlingske Tidende exempel på från hela värl-
Yahoo! ska erbjuda gra-
chat, som till exempel nors- erbjuder tillsammans med den, från Singapores
0,6 0,20 tistjänster över mobilnäten
ka Dagbladet som har tjäns- en samarbetspartner tjäns- Channel News Asia och
och därmed hota operatö-
ten ”Snakk”. Dagbladet har ten ”Chat United” som är en danska BT till sydafrikanska
0,4 rernas trafikintäkter. Vid
även en ”grupp-SMS-tjänst” chattjänst via WAP. News24.
utgången av 2005 upps-
0,10 – där man kan gå ihop några
0,2 kattades antalet Svenska
stycken och skapa en grupp ALLT FLER mobilanvända-
IP-telefoniabonnemang till
2002 2003 2004 2005 och sedan skicka SMS till re använder e-post eller
200 000 av PTS. ■
flera mottagare samtidigt messenger när de kommu-
03 2004 2005 Fotnot: Prisuppgifter och statistik var från gränssnittet – där mot- nicerar via mobilen. Vissa
aktuella när denna artikel skrevs. Håll utkik på tagaren betalar. telefonmodeller som säljs ➔ MER PÅ WEBBEN
tu.se efter uppdaterade siffror. Många mobilanvändare idag levereras med inbyggd www.channelnewsasia.com/cna/mobile
föredrar dock WAP för messengerfunktion, vilket www.berlingske.dk/mobilspil

40 SÅ FUNGERAR MOBILA TJÄNSTEMARKNADEN I DAG SÅ GJORDE DOM 41

Att välja kan vara knepigt,
men att betala ska vara lätt.
I Japan fungerar mobiltele-
fonen som betalningsmedel. Gör det
enklare
Foto: STIG NORDQVIST

för kunden
– NU!
Mobila tjänster är fortfarande
kraftigt underutvecklade i Sverige.
Stig Nordqvist anser att två
fundamentala grundstenar måste
på plats när det gäller mobila
tjänster – enklare för kunden

➔
och bättre möjligheter för
innehållsleverantörerna.

42 GÖR DET ENKLARE FÖR KUNDEN – NU! GÖR DET ENKLARE FÖR KUNDEN – NU! 43
 STIG
NORDQVIST
Stig Nordqvist, direktör, Teknik och
digitala medier, projektansvarig mobila
tjänster, Tidningsutgivarna
Låt mig ta fram två grundläggande problem
som enligt min mening är kärnan till att det går så
trögt i Sverige för mobila tjänster. För det första
har det fokuserats alldeles för lite på kunden och
på att göra det enkelt för kunden att använda sin
mobiltelefon fullt ut.
För det andra är hela affären felbalanserad när
operatörerna tar så stor del av vinsten att det
hämmar hela utvecklingen av industrin. Detta är
en uppfattning baserad på utvecklingen i övriga
Norden, Japan och Indien samt i jämförelse med
globala trender inom mobila tjänster de senaste
tio åren.
Ska kunden eller Telia vara i fokus?
Fram till i år hade majoriteten av alla konsumenter
knappt gjort i ordning sina telefoner för att använ-
da datatjänster som WAP, MMS, Internet och e-
post. Det har varit för svårt. Först ska man köpa
sin telefon och välja abonnemang. När man väl
har sitt paket ska man aktivera sin telefon och
abonnemanget så att man kan ringa.
Efter detta är man äntligen redo att tala och
möjligtvis SMS:a. För mer avancerad kommuni-
kation, som WAP, MMS och e-post, måste man
konfigurera sin telefon.
Fram till för ett år sedan innebar det att man var
tvungen att ladda ned filer från både operatören
och mobiltelefontillverkaren. Detta steg ledde ofta
till ett eller många samtal till operatörens kund-
tjänst som, om man hade tur, visste hur man
hjälpte till och hade tillgång till sina system som
allt som oftast inte var nåbara.
För många blev det en evigt lång process för
att få sin mobil redo för avancerad användning.
Väl färdig så upptäckte man att väldigt få vänner
hade MMS konfigurerat så varför sända ett MMS
om de ändå måste gå till en webbsida för att se
meddelandet.
Detsamma gällde WAP, som i och för sig var
kul, men där det fanns ytterst få sajter, vilket gjor-
de att många tröttnade ganska fort. Började man
surfa på Internet på mobiltelefonen så gick det så
långsamt att det kändes som om man var tillba-
ka till det gamla 28k-modemet i mitten på 90-
talet.
Om sanningen ska fram så är det förstås myck-
44
et snabbare och bättre i dag än det har varit. Men
det är ändå långt ifrån så bra som det skulle
kunna vara.
» I Japan kan mobil-
telefonen användas som
Kundorienterat i Japan
Tänk dig att köpa en telefon i en butik eller på ID-kort och plånbok«
Internet och ange dina personuppgifter som
behövs för köp och samtal. Du får hjälp med att bland mobila tjänster. När affären stimuleras så grafer och över 12 000 vending machines. 13,8
ställa in telefonen så att den går att använda skapas mångfald, men när ett monopol vidhålls miljoner användare har hittills registrerat sig för att
direkt efter köpet, både med e-post och Internet. går det trögt och konsumenten blir lidande. kunna använda tjänsten, vilket är en fjärdedel av
Detta är ingen fantasi. Det har fungerat så i Japan DoCoMo’s totala kundstock.
sedan februari 1999 och det är en väldigt viktig Mobilen som ”livsstilsplattform”
faktor till framgång för mobila tjänster överhuvud- Mobiltelefonen har sina rötter i den talade kom- 25 procent fler kunder i timmen
taget. Huvudregeln är att det är enkelt för kun- munikationen – folk köper framför allt sin mobilte- Det centrala i hela upplägget är att DoCoMo inte
den. Upplevelsen sätts i centrum och man skapar lefon för att tala med varandra. Internet- tar någon del av intäkterna för alla dessa tjänster.
en första positiv upplevelse. uppkopplingen blev nästa steg i utvecklingen, När man köper en tågbiljett eller en tidning i en 7-
I Japan har operatörerna tillsammans med ter- och i Japan når man nu ett tredje stadium – man Elevenbutik så är det en transaktion helt mellan
minaltillverkarna och innehållsleverantörerna ser mobilen som en plattform för sin livsstil. Man konsumenten och tjänsteägaren. DoCoMo tar
arbetat hårt för att sätta kundens positiva upple- ska kunna använda sin telefon som kamera, tv, inte procent på den försäljningen. En liten summa
velse i fokus. Man kallar det ”Mobile Kaizen”. streckkortsläsare, externt minne för musik och uppkommer då butiken måste hyra en terminal
Ibland hör man argument för varför mobila tjäns- allehanda dokument. Den senaste funktionen är för 100 kronor per månad för att kunna koppla
ter i Japan är så framgångsrika, att det beror på att mobilen ska ersätta plånboken, i synnerhet för signaler från mobilen till sin kassaapparat, men
att japaner är så speciella i jämförelse med oss mindre betalningar. den är endast administrativ och DoCoMo säger
européer, att de är tokiga i tekniska prylar, pend- Den japanska operatören DoCoMo lanserade att systemet är mycket effektivare för butiken i
lar flera timmar varje dag och att de gillar att beta- förra året ”Osaifu-Keitai” (wallet phone) genom sitt jämförelse med att hantera pengar. Man hävdar
la mycket för tjänster. dotterbolag FeliCa där man ska erbjuda konsu- att en 7-Elevenbutik kan hantera 25 procent fler
Enligt Daniel Scuka på Wireless Watch Japan, menterna att spara olika typer av information på kunder per timme om alla betalar med mobilen.
är detta helt felaktigt. Självklart är kulturerna olika, sin mobil som till exempel buss- och tågbiljetter, Varför gör då DoCoMo detta om de inte direkt tjä-
men när det handlar om mobila tjänster och bete- medlemskort och ID-kort. Denna tjänst växer nar på det? Svaret är enkelt. Man vill öka funktio-
enden så har vi mer gemensamt än många tror. stort. Sommaren 2006 hade över 84 000 köp- nen av mobilen så den används så ofta som möj-
Scuka hävdar att den japanska framgången för ställen installerat systemet, till exempel småbuti- ligt varje dag. Studier visar att ökad användning
mobila tjänster framför allt är ett resultat av allt det ker som 7-Eleven och Pressbyrån, men också också stimulerar ökad konsumtion. Det är något
hårda arbete som terminaltillverkarna och inne- lokaltrafiken, videobutiker, kiosker, apotek, bio- vi säkert kan lära av i Sverige. ■
hållsleverantörerna lagt ner på design och ständi-
ga förbättringar som gör att konsumenten får
mycket för sina pengar.
Innehåll med service
Innehållet i japanska mobila tjänster är, enligt
Scuka, populärt, användbart och serviceinriktat,
till exempel i form av busstidtabeller, restau-
rangtips, nyheter och väder. Men det finns också
lättare material som populära ringtoner, horoskop
och dejtingtjänster.
Varje månad rankas de mest populära sajterna
och de hamnar sedan automatiskt överst i mobi-
lens innehållslista, vilket förstås sporrar de mest
innovativa innehållsleverantörerna. En annan
sporre för innehållsleverantörerna är att de får
behålla över 90 procent av intäkterna, vilket gör
affären intressant att satsa på.
För Sveriges del är intäktsdelningen en central
fråga, och den andra fundamentala grundstenen
för att utveckla mobila tjänster. Intäktsdelningen
är central för att skapa volym – djup och bredd – Communitytjänster sätter fart på dialog mellan öst och väst. Foto: STIG NORDQVIST
GÖR DET ENKLARE FÖR KUNDEN – NU! GÖR DET ENKLARE FÖR KUNDEN – NU! 45
Året är 2010 och Linn, Markus och Yukie byter ofta och kräset
ut sina mobiler efter behov och personliga trender.
De har gemensamt att de shoppar miljömedvetet och ogillar
överkonsumtion – däremot gillar de att kommunicera, söka
information och bli informerade.
Mobil- och datortillverkarna har till slut blivit kundfokuserade
och anpassar sig snabbt efter trender och behov.
Stig Nordqvist

Kräsna konsumenter
väljer e-gröna mobiler
Är detta en vision, dröm eller önsketänkan-
de? Frågan är bara upp till konsumenterna – du
och jag – att svara på. Tekniskt så kommer detta
att vara möjligt, om tillverkarna vill.
Just nu ser vi några viktiga rörelser som
påverkar IT-industrin världen över. Det är råvaru-
kris, många konsumenter är miljömedvetna och
många individer är modemedvetna och vill sticka
ut.
E-gröna mobiler – vad innebär det? Jo, först
och främst att terminalerna produceras mil-
jövänligt och energisnålt samt att alla komponen-
ter är återvinningsbara. En annan aspekt är att
telefoner, handdatorer och olika e-pappersläsare
inte är fullproppade med tekniska finesser som
ingen använder utan att enkelheten regerar.
Konsumenterna är trötta på att ha en telefon eller
dator som påstås kunna allt men som man ald-
rig använder, mer än till att möjligtvis skryta med.
Enkla och smidiga mobiler optimerade för kom-
munikation och läsbarhet har lanserats. Man
minns Apples iPod som startade en ny våg av
enkla, fokuserade terminaler med snygg design.
Renässans för läsningen
Vi har blivit alltmer fokuserade på kommunika-
Granskande, grävande och kvalitativa nyheter,
är hett eftertraktade. Den nya generationen
genomskådar tveksamma källor och söker sig
till trovärdiga och interaktiva källor som främjar
debatt och sanning.
Självklart är nöje och underhållning stort,
gärna med rörlig bild, men läsning – böcker,
magasin och nyheter – har fått en ny renäs-
sans genom en bred flora av olika stora och
enkla läsplattor med e-pappersskärmar.
De bästa egenskaperna från papperet kombine-
rat med mobila terminaler har blivit en hit bland
de yngsta och mest medvetna grupperna.
År 2010 skådas en gryning av miljömedvetna
och kräsna konsumenter som väljer olika termi-
naler för olika tillfällen under dagen. Kommuni-
kation, interaktion, nöje och kvalitativa nyheter
samspelar för att stimulera och mätta mångkul-
turella medborgare.
Web 2.0 har i praktiken nått mobilen och hjäl-
per individen att lätt söka, finna och kommuni-
cera lokalt och globalt. Kort sagt handlar det om Några av världens
nytta och nöje just nu, var som helst, hur som mest flitiga mobil-
användare är tonårs-
helst med e-gröna mobila terminaler vare sig du tjejerna i Tokyostads-
har Cheap Monkey, Acne eller True Religion att delen Harajuku.
förvara dem i. ■ Foto: STIG NORDQVIST

tion, att informera och hålla sig informerad.

46 KRÄSNA KONSUMENTER VÄLJER E-GRÖNA MOBILER KRÄSNA KONSUMENTER VÄLJER E-GRÖNA MOBILER 47
Vill du veta mer?
Skicka ett SMS med texten TU MOBIL till

72580
*

Sedan får du kontinuerlig information via

SMS om Tidningsutgivarnas satsning på
mobila tjänster och om kommande
mobila aktiviteter som Tidnings-
utgivarna anordnar.

Tjänsten är en prenumeration
som du kan avbryta när du
vill genom att skicka
TU MOBIL STOPP till 72580.

* Kostnad 0 kronor.
Operatörens trafikavgift tillkommer.

Låt fler läsa

den här!
Beställ fler exemplar
på www.tu.se