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En una campaña de mobile marketing ejemplar, tal vez una de las más grandes
encaradas por una marca en Alemania, Coca-Cola lanzó “Coca-Cola Christmas Song”.
La columna vertebral de la acción es un ringback tone (se puede
escuchar en esta página) gratuito que los clientes de los operadores T-Mobile y
Vodafone de ese país pueden instalar en sus dispositivos durante estos días festivos.
La canción, basada en la idea de que las vacaciones están próximas (“Holidays are
coming”) será un ringback hasta fines de diciembre. Y los consumidores
(llamados “coca-callers”) pueden acceder a él a través de
distintos medios. Los suscriptores de operadoras que no sean T-Mobile ni
Vodafone, pueden activarlo desde una sección especial del portal móvil de Coca-Cola.
Marketing movil Coca Cola
Los usuarios de esas dos redes pueden enviar la palabra COKE por SMS al número
corto 44144; el envío funciona como opt-in, y la operadora le activa automáticamente
el ringback a ese cliente.
Uno de cada 10 usuarios de celulares de entre 18 y 34 años terminó una relación
con su pareja vía SMS.
Según una encuesta de Motorola a jóvenes de entre 12 y 27 años los celulares son
el dispositivo tecnológico portátil más importante de sus vidas. Superan a los MP3 y
dispositivos de videojuegos.
Según el National Center for Health Statistics el 16% de los hogares
estadounidenses “cortaron el cable” y no tienen líneas terrestres.
El móvil es publicidad
pero también interactividad
Paulo Cosentino - Director de TIMwe para Cono Sur
Yo comparto con los especialistas en marketing, que el móvil es una herramienta
espectacular, porque no sólo sirve para publicidad, también sirve para
que eventualmente la persona pueda interactuar, esto es, la
posibilidad de recibir información adicional, comunicarse a un IVR
(Interactive Voice Response), o que lo atienda una persona para
venderle, o una plataforma inteligente.
Tengo que poder hacer algo muy bien targuetizado para que a mi potencial cliente, una
cervecera o una empresa de bebidas, digamos, le pueda decir, “mirá, tengo un segmento
de gente que va entre 15 y 20 años cuyos hobbies son estos”, y hacer una combinación
muy personalizada. Eso va a tener un tiempo hasta que madure, pero creo que va a
funcionar. Y aunque lo primero que hacen las compañías es reducir
sus presupuestos de publicidad, es factible que esta sea una
herramienta que los ayude a estar mejor identificados con menos
dinero. El cajero electrónico tardó mucho tiempo y la gente no creía que iba a entrar, pero
hoy esa una herramienta habitual. Con esto yo creo que va a ocurrir lo mismo.
El móvil es publicidad
pero también interactividad
En general lo que ocurre en una crisis es que las áreas de marketing de las compañías,
tienden a frenar las inversiones en las actividades de marca, y tratan de respaldar
actividades de venta. Lo que se quiere es facturar, con lo cual en general el presupuesto
se destina a actividades que puedan retribuir en facturación rápidamente. Entonces la
pregunta es si esta es una buena herramienta, y la respuesta es que cualquier herramienta
de promoción suele ser buena para lo que es venta. Si hago una promoción de agrandar
un pack de papas fritas o dar dos por uno, suele ser bueno. Es una herramienta
que permite hacer actividades de promoción más creativas. Y para
cualquier empresa que quiera hacer algo más interactivo, medir,
etc., esta es una herramienta perfecta, y tal vez no sea tan cara
como la televisión, porque al final llego al target que tengo que
llegar, y no estoy pagando cientos de miles de contactos que no me interesan.
El mobile marketing según Unilever.
Ezequiel Jones - Brand Communication Manager
Pablo Rada Communication Channel Manager HPC