Circuitos de cultura/circuitos de comunicao: um protocolo analtico de integrao da produo e da recepo

Ana Carolina D. Escosteguy

RESUMO O objetivo deste artigo apresentar um protocolo terico-metodolgico que reivindica uma viso global e complexa do processo comunicativo, sustentada na idia de integrao do espao da produo e da recepo. Identifico tal proposio na matriz britnica dos estudos culturais em Stuart Hall (2003) e em Richard Johnson (1999), bem como, na latino-americana, em Martn-Barbero (2003). Argumento que, embora essa abordagem possa no ser exclusiva dos estudos culturais, os esforos nesse sentido se acentuaram em decorrncia do debate gerado por essa tradio, em especial aps o desenvolvimento de uma vertente mais contextualista dos estudos de recepo e sua posterior reviso. Na proposta apresentada reside uma tentativa de produzir novas formas de conhecimento que est desvinculado dos limites de reas especializadas e dominantes no campo da comunicao. Palavras-chave: Protocolo terico-metodolgico; produo; recepo; estudos culturais. ABSTRACT The purpose of this paper is to present a methodological-theoretical protocol that claims a global and complex view of the communication process, supported by the idea of the integration of the space of production and of
 Professora do Programa de Ps-graduao em Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUC-RS) e pesquisadora do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq).

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reception. We identify this proposition in the root of the British Cultural Studies in Stuart Hall (2003) and in Richard Johnson (1999), as well as in Martn-Barbero (2003) in Latin America. We argue that although this approach may not be exclusive from the cultural studies, efforts in this sense were accentuated due to the debate generated by this tradition, specially after the development of a more contextualistic trend in the studies of reception and its further revision. In the presented proposition lies an attempt to produce new forms of knowledge that is not linked to the limits of specialized and dominat areas in the field of communications. Keywords: Methodological-theoretical protocol; production; reception; cultural studies.

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Da proposio Um olhar retrospectivo sobre a histria da pesquisa em comunicao, pelo menos aquela que foi incorporada ao que hoje chamado de campo acadmico da comunicao, tem revelado, por um lado, uma concentrao num determinado entendimento do tema como um fenmeno ou evento centrado nas prprias tecnologias de comunicao; e, por outro, uma segmentao do processo comunicativo, desenvolvendo o estudo de tal problemtica por meio de recortes to especficos que, ao longo do tempo, transformaram-se em reas bastante especializadas. Conseqentemente, a pesquisa em comunicao tem privilegiado como objeto de estudo os prprios meios como instituies onde se destacam suas vinculaes polticas e econmicas, as formas simblicas produzidas e veiculadas por essas tecnologias de comunicao, isto , os sentidos postos em circulao pelos textos miditicos, e, em menor proporo, as audincias, compreendidos nesse mbito os usos sociais da mdia, seus efeitos e influncias. Depreende-se da um enfoque fragmentado e esquemtico do processo comunicativo e, por sua vez, uma compreenso limitada e reducionista da comunicao, independentemente do vis terico assumido. Posicionada nesse cenrio, mas a partir deste momento associada apenas a uma matriz de pesquisa social crtica, apresento um protocolo analtico que atende integrao dos diferentes elementos produtores, textos e receptores e momentos produo, circulao e recepo/consumo que configuram a totalidade do processo comunicativo. Identifico a presena de uma proposio desse tipo na matriz britnica dos estudos culturais em Stuart Hall (2003) e em Richard Johnson (1999), bem como, na latino-americana, em Martn-Barbero (2003). No menos importante para a constituio desse protocolo, no atual contexto de
 Sobre a concepo de teoria social crtica, sigo orientao de Agger (1998), complementada por Rdiger (2002).  Ainda no mbito da matriz britnica assinalo a existncia da proposta de Du Gay et al. (Doing Cultural Studies The Story of the Sony Walkman. Londres: Sage, 1997), mas que aqui no ser considerada, devido inexistncia de espao. Deacon (2003) identifica em Kellner (2001) outra possibilidade de integrao entre produo e recepo. No entanto, em trabalho anterior (Escosteguy, 2006) avalio que seu programa de pesquisa muito mais uma anlise cultural centrada no texto e contexto, apesar de sua insistncia em reivindicar um estudo que abarque a produo, a circulao e o consumo, pois geralmente seus trabalhos no englobam esse ltimo.

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acelerada expanso tecnolgica, a ateno especificidade das tecnologias de comunicao envolvidas, pois estas engendram processos diferenciados de produo de sentidos. Esta singularidade assumida como premissa tanto na proposio de Hall (2003) quanto na de Martn-Barbero (2003). Antes de explorar com mais detalhes as proposies citadas, reivindico que, embora essa abordagem integrada da produo e do consumo possa no ser exclusiva dos estudos culturais, os esforos nesse sentido se acentuaram em decorrncia do debate gerado por essa tradio. Em especial aps o desenvolvimento de uma vertente mais contextualista dos estudos de recepo, que diminuiu o interesse em relao ao contedo propriamente dito dos textos miditicos, concentrando sua ateno mais no cotidiano de um grupo em que se observa, entre tantas outras atividades, o uso dos meios. Conhecida como a virada etnogrfica dos estudos culturais, essa vertente de pesquisa estuda mais o papel dos meios na vida cotidiana do que o impacto ou o sentido da vida cotidiana na recepo de um determinado texto miditico. Apesar da riqueza das evidncias desse tipo de investigao que contempla a dimenso simblica da vida social, uma onda crtica, e at mesmo de auto-reflexo por parte dos prprios pesquisadores envolvidos nesses estudos, gerou um debate sobre o lugar da prpria pesquisa dos meios nesse panorama. A partir da foi identificada uma tentativa de trazer os media de volta aos estudos dos media (Alassutari 1999). Concomitantemente a essa reordenao na linhagem dos estudos de recepo, observa-se que abordagens at ento consolidadas no campo do conhecimento cientfico da comunicao, tais como a economia poltica, a pesquisa do espao da produo e, em menor medida, as anlises textuais, discursivas ou de outra natureza, mas que tratam formalmente
 Inicialmente, esse autor apresenta seu mapa noturno em De los medios a las mediaciones: comunicacin, cultura y hegemona, publicado em Barcelona em 1987. Depois de vrias revises apresentadas em diversos textos, circula uma edio publicada no Brasil em 2003, que reproduz o prefcio 5a edio castelhana, originalmente escrito em 1998, onde se encontra o mapa metodolgico que considero mais completo na reflexo do autor, at o momento.

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dos sentidos postos em circulao pelos produtos miditicos, no podem mais desconsiderar a existncia de prticas interpretativas das audincias nem tampouco apenas inferi-las mediante procedimentos textualistas. Logo, o pressuposto da relao direta entre produo-recepo e texto-recepo, em que o primeiro elemento determina o segundo, atualmente insustentvel. Isso propicia espao para colocar em xeque a pertinncia do estudo em separado de cada uma das partes do processo comunicativo, bem como de sua desvinculao das complexidades sociais estruturas e prticas que o constituem ou a que, originalmente, ele se refere. Todavia, necessrio ressaltar que o protocolo terico-metodolgico proposto por Hall (2003), e tomado como baluarte da pesquisa de recepo, est fundado na idia de comunicao como estrutura sustentada por uma articulao entre momentos distintos produo, circulao, distribuio, consumo , em que cada um tem condies prprias de existncia. Como eles esto articulados entre si, devem ser registrados e analisados um em relao ao outro, sendo que cada momento necessrio para o todo, mas nenhum antecipa o prximo. Assim, foi um equvoco tom-lo como referncia de um entendimento do processo comunicativo agendado pela recepo. Dos protocolos pesquisa Concentro-me, em primeiro lugar, no circuito da cultura de Johnson (Figura 1) porque este, alm de configurar-se como um guia para orientar a abordagem dos objetos-problema nos estudos culturais, indica as limitaes das posies isolacionistas vigentes. Desse modo, a proposio de Johnson (1999) se apresenta como uma estrutura mais geral, na qual assinalados os reducionismos imperantes que, usualmente, esto associados ao desenvolvimento das divises acadmicas, contempla a incluso de outras facetas para configurar um olhar relacional e mais completo do todo. Para Johnson (1999: 19), os objetos da cultura no podem ser apreendidos por uma nica disciplina, mas tambm no se trata de agregar novos elementos s abordagens existentes (um pouco de Socio-

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logia aqui, um tanto de Lingstica acol), mas de retomar os elementos das diferentes abordagens em suas relaes mtuas. Este, por sua vez, seu entendimento de uma prtica interdisciplinar.
Figura 1. Circuitos de capital/Circuitos de cultura
FORMAS

2 TEXTOS

Condies

1 proDUo 4 cULtUras VIVIDas meIo socIaL

3 LeItUras

Condies

Fonte: Baseado em Johnson (1999: 35).

Sinteticamente, o diagrama sinaliza que na produo reside a preocupao com a organizao das formas culturais. No caso em tela, trata-se da organizao poltica da cultura, isto , suas instituies. Duas limitaes decorrentes desse posicionamento so observadas: uma ateno forma-mercadoria e a inferncia dos usos sociais com base nas condies de produo. Trata-se da forma clssica de economia poltica da comunicao. Sugere-se, portanto, incluir aspectos subjetivos da produo, por
 Neste artigo, no menciono as relaes entre representaes pblicas/vidas privadas e abstrato/universal-concreto/particular do circuito, mas estas esto implcitas quando abordo as relaes entre texto e culturas vividas.  Para Rdiger (2002, p. 60), no marco da crtica economia poltica marxista configurou-se uma anlise da mdia como negcio e indstria. As comunicaes [defendem os pesquisadores dessa abordagem] possuem muita fora, mas esta no pode ser entendida em termos de impacto. A pesquisa emprica sobre os efeitos e mesmo sobre os usos inadequada em sentido terico e metodolgico. O fenmeno em foco constitui antes de mais nada um

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exemplo, por meio da investigao das rotinas de produo e, especialmente, atender ao mapeamento do reservatrio de elementos culturais existentes no meio social que pauta a produo cultural, isto , da relao entre culturas vividas e produo. Situados no texto, observa-se um tratamento das formas simblicas de modo abstrato, pois a ateno reside nos mecanismos pelos quais os significados so produzidos. Portanto, existe uma tendncia formalizao, ao desaparecimento dos aspectos mais concretos da produo desses mesmos textos, negligenciando ainda a organizao da instituio de onde se origina tal forma. Aqui, so identificadas as anlises de carter textual, discursivo e outras que se concentram somente no produto miditico. Na seqncia, posicionados na leitura, estamos atentos s prticas sociais de recepo, entendidas como um espao de produo de sentido. No entanto, o risco assumir a autonomia da leitura em oposio autoridade do texto, suprimindo ainda o momento da produo do que est sendo consumido. Contudo, o autor reivindica que fundamental reter as narrativas de sujeitos situados em determinados contextos, apesar do risco de tom-los por meio de suas prprias falas, sem a devida problematizao. Na composio do circuito da cultura, Johnson (1999) aponta, ainda, a existncia das culturas vividas ou o meio social onde esto em circulao elementos culturais ativos que pautam tanto o espao da produo como o das leituras. O problema quando o pesquisador se instala nesse espao tornar-se condescendente com a cultura estudada, enfatizando sua criatividade. Da a necessidade de observar a conexo entre as prticas de grupos sociais e os textos que esto em circulao, realizando uma anlise scio-histrica de elementos culturais que estejam ativos em meios sociais particulares.
negcio, e, portanto, a partir da anlise da maneira como ele se estrutura e funciona enquanto empresa que produz e negocia com o conhecimento, informao e lazer, bens cada vez mais valorizados em nossa sociedade que poderemos entend-los.  Em outro artigo (Escosteguy, 2003) analisei a trajetria dos estudos de recepo associados aos estudos culturais, seus ganhos e suas perdas, identificando o problema mencionado por Johnson (1999).

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A dissertao de mestrado de Mrcia Rejane P. Messa (2006) exemplifica a aplicao desse protocolo por meio do estudo da produo recepo da sitcom Sex and the City (STC), revelando que, apesar dos limites da pesquisa nesse nvel, possvel enfrentar tal desafio. Para dar conta da produo, a autora valeu-se de levantamento bibliogrfico em websites, revistas, livros autorizados ou no pela HBO, produtora do programa, e jornais da poca. Na composio deste espao prevaleceu no estudo a voz dos prprios criadores e protagonistas, recuperados de materiais diversos. No entanto, essa opo revelou que pode ser apropriado tensionar a viso oficial, pois esta muitas vezes apaga interesses meramente comerciais. Uma alternativa complementar seria prestar mais ateno na organizao poltico-econmica da instituio miditica que produz o texto em foco, bem como nas representaes de tal programa nos meios de comunicao. Este ltimo procedimento contribuiria, sobretudo, para focalizar o espao das culturas vividas e sua relao com o mbito da produo. No que diz respeito ao texto, foram escolhidos oito episdios do programa com base em trs eixos considerados recorrentes na narrativa: sexo, comportamento e consumo. Apesar da sobreposio deles, a anlise textual, concentrada no argumento da sitcom, concluiu que
STC empodera a mulher a partir do momento em que expe na tela opes que desestabilizam as representaes que esto no consenso cultural, mas a aprisiona quando legitima estas mesmas representaes ao se aproximar do desfecho do programa. [...]. Esta legitimao pode ser observada, principalmente, no ltimo captulo da sitcom, [...] onde as quatro personagens tm seu final feliz, aos moldes dos romances folhetinescos (Messa 2006: 86).

Ainda referente a este momento do circuito, o gnero televisivo sitcom foi problematizado no sentido de preservar as singularidades do meio em questo na pesquisa a televiso, j que a anlise recm-citada privilegiava apenas o mbito do contedo semntico. Para abarcar a recepo, aps o detalhamento dos procedimentos para constituio de uma amostragem intencional, foram entrevistadas em

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profundidade 17 mulheres, entre 23 e 53 anos. Depois de uma longa exposio das evidncias coletadas, a autora conclui que as informantes, apesar da dvida da protagonista Carrie Bradshaw (apud Messa 2006: 4), expressa no episdio 1 da terceira temporada sobre o destino das mulheres solteiras,
Naquele dia eu fiquei pensando em contos de fada. Ser que se o prncipe encantado no tivesse aparecido, a Branca de Neve teria dormido em um caixo de vidro para sempre? Ou ela teria acordado, cuspido a ma, arrumado um emprego com plano de sade e um beb no banco de esperma mais prximo? Ser que dentro de toda solteira segura de si e ambiciosa h uma princesa frgil e delicada que s espera ser salva? Charlotte teria razo: as mulheres s querem mesmo ser salvas?

respondem afirmativamente ao questionamento central do programa. Na contramo dos estudos de recepo que, geralmente, destacam leituras negociadas, tal resposta constitui uma leitura preferencial, embora esta no possa ser vista em relao direta com a posio expressa pelos produtores do programa, mas sim em sintonia com o meio social vigente (espao das culturas vividas) e com o prprio texto. Isso porque, no ltimo captulo, Samantha, que rejeitava os relacionamentos estveis, assume sua relao com Smith Jerrod, ator a quem ela ajudou na carreira; Miranda, uma opositora ao casamento e ao enclausuramento da mulher no espao domstico, casa-se, muda-se para o subrbio e aceita a sogra no seu lar; Charlotte, que sonhava com o prncipe encantado e todos os ingredientes de uma histria da carochinha, depois de um malfadado casamento, assume o segundo com o advogado do seu divrcio, e como no pode ter filhos, cria cachorros enquanto aguarda a adoo de um beb chins; e Carrie, a herona, fica com Mr. Big, que, apesar de ser o motivo de seu sofrimento nas seis temporadas, sempre foi o grande amor de sua vida. Mesmo que a autora da pesquisa no problematize o resultado da forma como indiquei, explorando outro vis, como a aliana entre a sitcom
 Ao reconstituir apenas o ponto de vista e a inteno dos produtores, Messa (2006) perde de vista os constrangimentos da ordem institucional. Observao realizada por Joo Freire Filho (UFRJ), na banca de defesa da dissertao, em 20/12/2006.

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e uma vertente do ps-feminismo, considero pertinente, como j havia dito no incio, e adequado ao objetivo deste artigo, recuperar o modelo da codificao/decodificao do discurso televisivo (Figura 2) de Hall (2003: 387). O objetivo destacar sua concepo de articulao entre as mensagens, o lugar onde estas tm origem, com suas respectivas rotinas de produo, e o trabalho interpretativo da parte dos receptores, embora cada uma dessas prticas conserve sua distino e [...] modalidade especfica, suas prprias formas e condies de existncia. Esse duplo aspecto de conexo e autonomia relativa freqentemente negligenciado pela pesquisa em comunicao. Alm disso, tenho tambm como propsito realar sua produtividade e validade ainda hoje, passados mais de trinta anos de sua publicao. Embora o modelo proponha uma homologia com as estruturas da produo econmica dentro da sociedade capitalista produo, circulao, distribuio/consumo, reproduo , privilegia a forma textual do produto miditico, em detrimento da forma mercadoria. Isso porque est fundado em um aporte semitico. Mesmo assim, Hall (2003) tensiona premissas que tm sua origem pautada em tal suporte. A proposta do autor tenta preservar a dinmica do processo, desafiando a idia de hierarquia entre produo e recepo, e de correspondncia obrigatria entre elas, embora admita que a produo que constri a mensagem e que o circuito a se inicia. Na estrutura de produo contam tanto a estrutura institucional, as rotinas de produo, a interferncia de ideologias profissionais e hipteses sobre a audincia como o meio social de onde so retirados assuntos, tratamentos, agendas, eventos, equipes, imagens da audincia, definies de situao de outras fontes e outras formaes discursivas (Hall 2003: 389). Foras que, tambm, constituem a audincia. claro que no modelo de Hall (2003) est esmaecida a preocupao detalhada do modo como a economia e o Estado configuram a produo cultural; conseqentemente, no aborda a estruturao dos meios pela economia e pelo Estado (Stevenson 1998), mas isso no quer dizer
 Essa idia tambm est expressa no circuito de Johnson (1999) pela ligao entre culturas vividas, produo e leitura.

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Figura 2. Modelo codificao/decodificao

PROGRAMA DE TV

coDIfIcao condies materiais e sociais dos produtores estruturas institucionais rotinas de produo hipteses sobre audincia ideologias profissionais ausncia de ajustes momentos relativamente autnomos
Fonte: Baseado em Hall (2003: 391).

DEcoDIfIcao condies materiais e sociais dos receptores audincia gera sentido com autonomia relativa os sentidos adquirem valor social e efetividade poltica

que esse aspecto esteja ausente de seu campo de interesses. De alguma forma, o que disse antes sobre a necessidade de contemplar a complexa estruturao miditica e o seu dia-a-dia na produo atende a essa preocupao, ao mesmo tempo que confronta o aporte semitico10. Sua proposio fala do modo como os sentidos se criam no processo de produo e recepo das formas culturais, portanto, no basta analisar as estruturas de produo, mas tambm as de recepo devem fazer parte da agenda de investigao. O consumo ou a recepo da mensagem da televiso , assim, tambm ela mesma um momento do processo de produo no seu sentido mais amplo (Hall 2003: 390). Na direo contrria ao paradigma dominante na poca em que circulou o artigo comentado, Hall assinala que as prticas de recepo no podem ser simplesmente vistas em termos comportamentais, mas so ordenadas por estruturas de compreenso, bem como produzidas por relaes eco10 Tal preocupao est mais evidenciada em Hall (1997) mediante o interesse na discusso da regulao dos produtos culturais.

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nmicas e sociais. Alm disso, no espao da recepo que os textos em circulao adquirem valor social ou efetividade poltica.
[...] sob a forma discursiva que a circulao do produto se realiza, bem como sua distribuio para diferentes audincias. Uma vez concludo, o discurso deve ento ser traduzido transformado de novo em prticas sociais, para que o circuito ao mesmo tempo se complete e produza efeitos. Se nenhum sentido apreendido, no pode haver consumo. Se o sentido no articulado em prtica, ele no tem efeito (idem: 388).

Ao mesmo tempo que reivindica que o sentido dos textos miditicos no est determinado pelo emissor, e que a mensagem no transparente, sendo potencialmente transformvel em mais de uma configurao, o autor alerta que tal polissemia sempre estruturada. Toda sociedade ou cultura tende [...] a impor suas classificaes do mundo social, cultural e poltico. Essas classificaes constituem uma ordem social dominante, apesar de esta no ser nem unvoca nem incontestvel (idem: 396). Associada a essa idia, assinala a existncia de sentidos dominantes ou preferenciais que, embora no sejam sistemas fechados nem fixos, do vazo a leituras preferenciais, uma das possveis posies-tipo de decodificao, indicada por ele. Assim, a introduo de tal posicionamento modera a idia de que a sociedade um campo aberto de discursos e que todas as leituras tm o mesmo valor analtico. Essas premissas revelam que o autor no adere a uma posio determinista, mas tambm no exclui a presena de uma fora dominante. Nesse contexto, diz: desejo apostar em uma noo de poder e de estruturao no momento de codificao que todavia no apague todos os outros possveis sentidos (idem: 366). Assim, as audincias se movem entre a posio preferencial ou hegemnico-dominante; a posio negociada e a posio de oposio11. Por essa razo, concomitantemente ao posicionamento preferencial das mulheres em relao ao tema da solteirice e apesar de todas terem
11 Esta posio resiste ordem social dominante e considerada por Hall (2003, p. 402) como um dos momentos polticos mais significativos, pois ela instaura a instabilidade na hegemonia e pode conduzir interveno, gerando mudana. Ver Rojek (2003).

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entendido12 o final da sitcom como um happy end, o grupo se dividiu sobre a avaliao do seu desfecho. Uma parte entendeu que o final estava de acordo com a proposta do programa, a outra no. As primeiras destacaram que em um programa desse tipo seriado, de entretenimento natural que se apresente a esperana, como disseram Ctia e Ana Maria (apud Messa 2006: 113). A reflexo de Hall (idem: 400) destaca a existncia de posies produzidas pelo cdigo profissional dentro da posio hegemnico-dominante:
o cdigo profissional relativamente independente do cdigo dominante, j que aplica critrios e operaes de transformao prprios, especialmente aqueles de natureza tcnica e prtica. O cdigo profissional, contudo, opera dentro da hegemonia do cdigo dominante. Na verdade, ele serve para reproduzir as definies dominantes precisamente porque coloca entre parnteses seu carter hegemnico e opera com cdigos profissionais deslocados, que destacam questes aparentemente tcnicas e neutras.

Assim, esse grupo de mulheres naturalizou um sentido como decorrente do tipo de programa, reiterando uma posio hegemnico-dominante, sem perceber sua adeso a uma determinada ideologia conservadora sobre os relacionamentos e o que estes representam no alcance da felicidade. Para Hall (idem: 401), a reproduo ideolgica [...] acontece aqui inadvertidamente [...], embora conflitos, contradies e at mesmo mal-entendidos surjam regularmente entre as significaes profissionais e dominantes. Por conseguinte, esto abertos contestao. As outras informantes da pesquisa demonstraram sua frustrao com o lugar-comum apresentado no final do seriado, construindo uma posio de decodificao negociada. Esta contm uma mistura de elementos de adaptao e de oposio: [que] reconhece a legitimidade das definies hegemnicas para produzir as grandes significaes (abstratas) por isso, essas mulheres assumiram uma leitura dominante no que diz respeito solteirice ao passo que, em um nvel mais restrito, situacional (localizado), faz suas prprias regras funciona como as ex12 Outro vis a ser explorado o anotado por Deacon et al. (1999) sobre a distino entre entendimento ou compreenso do texto e as avaliaes sobre as questes e preocupaes apresentadas nele, isto , o que a audincia faz com as mensagens miditicas os usos de um texto. No caso da pesquisa em tela, a nfase reside nesse ltimo procedimento.

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cees regra (idem: 401), e uma leitura negociada em relao ao desfecho do seriado. Dentro dessa lgica mais especfica que indica que a audincia opera segundo circunstncias particulares da vida, crucial a informao da autora da pesquisa: entre as mulheres que no aceitaram o final do programa, algumas tinham assumido ter tido experincias prvias e malsucedidas de casamento (Messa 2003: 114). Retornando proposta de Johnson (1999), protocolo analtico do estudo recm-comentado, reitero que este consiste em pensar cada um dos momentos que compem o circuito da cultura luz dos outros, para no perder de vista os processos. Segue-se que se estamos colocados em um ponto do circuito, no vemos, necessariamente, o que est acontecendo nos outros. [...] Alm disso, os processos desaparecem nos produtos (idem: 33). Essa a questo fundamental: deter-se nas relaes entre produo e recepo/consumo. O que, tambm, pauta o modelo de Hall (2003), ainda que neste esteja acentuada uma abordagem mais textualista. Apresento a seguir a proposio de Martn-Barbero (Figura 3) que, tambm, conserva a idia de pensar as relaes e a dinmica do processo comunicativo. Na vasta produo do autor, concentro-me na exposio do mapa das mediaes, conforme apresentado no prefcio quinta edio castelhana, por consider-lo o mais completo at o momento13. Tomando como ponto de partida a larga circulao, o debate e o reconhecimento da proposta barberiana entre ns, isto , no campo acadmico brasileiro da comunicao, considero desnecessrio reconstituir as premissas fundadoras de tal proposio14. Por isso, restrinjo meu olhar ao prprio protocolo e a sua utilizao por Felippi (2006) no estudo do processo de construo da identidade cultural gacha por meio do jornalismo de Zero Hora15, destacando mais seus procedimentos metodolgicos, em vez de seus resultados.
13 Para uma viso panormica das revises formuladas por Martn-Barbero, ver Escosteguy & Jacks (2005). Nesse mesmo lugar, indica-se que o entendimento da proposta barberiana como uma teoria da recepo um equvoco. 14 Para tal, ver Escosteguy (2001). 15 Reconheo, no entanto, como experincia pioneira no nosso territrio, a investigao de Lopes et al. (2002), embora esta no tome como matriz para composio de seu protocolo terico-metodolgico o prefcio quinta edio castelhana.

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Figura 3. Mapa das mediaes

LGICAS DE PRODUO institucionalidade eixo sincrnico tecnicidade

MATRIZES CULTURAIS

eixo diacrnico

FORMATOS CULTURAIS

socialidade COMPETNCIAS DE RECEPO (CONSUMO)

Fonte: Baseado em Martn-Barbero (2003).

ritualidade

Em primeiro lugar, indico a existncia nesse protocolo de um eixo temporal de longa durao, o diacrnico, que conecta as matrizes culturais com os formatos industriais. As matrizes culturais configuram-se num reservatrio de elementos culturais vivos que balizam os formatos industriais. l que a mdia busca traos identitrios que circulam nos formatos industriais, para a conformao da identidade gacha16. Mediante pesquisa bibliogrfica, a autora reconstitui o processo de formao identitria gacha, sem a pretenso de esgot-la, destacando a literatura sul-rio-grandense e uma matriz historiogrfica que forjou as representaes positivas do gacho dominantes at hoje. Ainda dentro desse mbito, indica os lugares mediao da institucionalidade onde tal identidade se institucionalizou, mesmo que se reconhea, teorica16 Felippi (2006, p. 31 e 59) faz uma ressalva importante sobre a relao da mdia e o processo de construo identitria, assinalando que tal relao se inicia nos jornais literrios do Rio Grande do Sul do sculo XIX, intensificando-se nos anos 1980, em funo de um momento histrico especfico e de condies materiais especialmente referentes expanso das indstrias culturais gachas, com destaque para a interiorizao da televiso e insero e consolidao do grupo Rede Brasil Sul (RBS) no territrio gacho.

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mente, que esse um processo em permanente construo. Na pesquisa em foco, tais espaos, entendidos como mediadores socioculturais, so identificados no Movimento Tradicionalista Gacho, no Estado, na escola, na Igreja e na prpria mdia. Assim, a institucionalidade entendida como a mediao que afeta a regulao dos discursos, que d conta das relaes de poder dos grupos sociais, polticos e econmicos e suas tentativas, sucessos e fracassos na instncia da produo [destaque meu] dos meios (Fellipi 2006: 30). Vale, ainda, destacar que a materialidade desta mediao est profundamente relacionada com a estrutura econmica e os contedos ideolgicos. A seguir, identifica-se o eixo sincrnico, isto , aquele em que se d a vinculao entre as racionalidades distintas da produo e da recepo. Aqui, procura-se observar o que estrutura a produo lgicas de produo, incluindo os modos como so recicladas as demandas dos pblicos, deixando marcas no formato via mediao da tecnicidade. Com esse objetivo, a autora reconstituiu a configurao do grupo RBS, bem como da empresa jornalstica Zero Hora, mediante levantamento bibliogrfico, observao das rotinas do jornal e realizao de entrevistas com seus editores e diretores. Dada sua experincia profissional e conhecimento prvio da redao do jornal, as lgicas da produo foram cobertas de modo substancial, conseguindo reconstituir a estrutura e ideologia da empresa, como tambm a cultura do dia-a-dia do jornalismo de ZH. Nessa fase, foi identificado o valor-notcia do localismo, considerado pelos jornalistas entrevistados como um dos mais determinantes na escolha dos assuntos a serem noticiados. Por meio do localismo, o jornal procura dar conta dos interesses de seu pblico, os nascidos ou habitantes do espao fsico circunscrito no RS, fazendo com que os mesmos tomem conhecimento dos fatos ocorridos no estado ou relacionados a ele, vejam-nos no jornal, vejam-se ou vejam os seus prximos (Felippi: 91). Aqui j ecoa a ressemantizao das demandas dos pblicos por parte do jornal; primeiro, nas lgicas de produo e, conseqentemente, nos formatos os textos jornalsticos produzidos. Essa ltima relao lgicas de produo e formatos se estabelece mediante a tecnicidade que est ligada capacidade que os meios tm

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de inovar tecnicamente seus formatos sua competitividade tecnolgica ou industrial (idem: 31). A pesquisadora, tanto por meio do acompanhamento dirio do jornal durante o perodo da investigao, em especial como leitora qualificada devido sua formao profissional, como por ser observadora das rotinas, identificou alteraes nos formatos do produto notcia, decorrentes da influncia de outras mdias (por exemplo, televiso e internet), bem como da incorporao de novas tecnologias no fazer dirio do jornal. Em relao aos formatos propriamente ditos, a pesquisa incorporou uma anlise discursiva de ttulos de um conjunto significativo de notcias, reportagens e entrevistas em que todos continham marcadores relacionados identidade gacha. Estes foram selecionados com base em uma srie de critrios. No sentido horrio do mapa (Figura 3), entre os formatos e as competncias de recepo, assinalada a presena das ritualidades que constituem as gramticas da ao do olhar, do escutar, do ler que regulam a interao entre os espaos e tempos da vida cotidiana e os espaos e tempos que conformam os meios (Martn-Barbero 2003: 19). Essa mediao ritualidade uma faceta ausente na presente pesquisa, pois no foi delineada originalmente uma estratgia metodolgica que contemplasse o leitor emprico do jornal nem um acompanhamento das cartas dos leitores, o que, de forma diferenciada do procedimento anterior, tambm poderia propiciar o esquadrinhamento desse espao. De toda forma, Felippi (2006: 152) conclui que
[o leitor] faz apropriaes das notcias a partir de seu universo cultural, tem autonomia para tal, mas de alguma forma o que o jornal tenta impingir como leitura preferencial, a nfase no local e na cultura gacha, aceito, ao menos em parte, pelo recebedor desse discurso. O que gera a aceitao de ZH, demonstrada pela tiragem, pela resposta do leitor participao como produtor e fonte e pela pouca ocorrncia de reaes mais contundentes na sociedade em relao ao jornal nos ltimos anos. Com seu processo voltado para a construo identitria e seu discurso confirmando essa intencionalidade, entendemos que o jornal devolve para o social um modelo de identidade para seus leitores gachos, revitalizando, reconstruindo, reformulando e reforando uma identidade que hegemnica na regio.

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Levando em conta os comentrios anotados anteriormente sobre a pesquisa de Messa (2006), a posio de decodificao hegemnico-dominante aparece novamente na investigao de Felippi (2006), embora desta vez seja muito mais uma anlise decorrente da investigao do espao da produo e do texto, amparada tambm nos dados sobre as tiragens e circulao do jornal. Diante das evidncias coletadas no espao recm-delimitado, pode-se dizer que tal posio de leitura foi produzida pelo cdigo profissional. Assim, a vinculao entre o cdigo profissional e o cdigo preferencial ou dominante, destacada por Hall (2003: 400), poderia ser explorada, no caso em tela, no sentido de que esta anula a auto-imagem de imparcialidade e objetividade cultivada em especial pelos profissionais do jornalismo. Sinalizo aqui mais um aspecto de produtividade e atualidade do modelo de Hall. Na seqncia do mapa das mediaes, est a dupla competncias de recepo-matrizes culturais, mediada pela socialidade, constituda pela trama das relaes cotidianas e lugar de ancoragem da prxis comunicativa (Martn-Barbero 2003: 17). Segundo Felippi (2006: 34), o que se pretendeu, nesta etapa, foi observar como esses atores sociais se inscrevem no jornal e como interferem na sua produo, por meio de informaes coletadas junto aos profissionais entrevistados e pesquisa bibliogrfica. Nas palavras da autora (idem: 151),
ZH relaciona-se com as matrizes culturais [...] quando busca na vida cotidiana, nos espaos do privado e do comum, matria-prima para a produo, devolvendo ao sujeito-leitor-gacho glamour17 e reconhecimento pblico nas pginas do jornal. O leitor, por sua vez, pelo consumo, busca o pertencimento, o fazer parte de uma comunidade (imaginada), que ZH lhe oferece por meio da identidade gacha, substituindo o local que foi, no passado, da literatura e da historiografia.

Nota-se tanto na exposio do mapa como nas citaes da pesquisadora que na proposta metodolgica de Martn-Barbero esto sempre em
17 Pressuponho que esse glamour se deva aos resultados encontrados pela anlise discursiva dos materiais jornalsticos agrupados na tematizao relacionada s celebridades e ao sujeito comum e ordinrio, indicando que o jornal se direciona para o efmero, frvolo e banal.

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evidncia as relaes entre os distintos elementos e momentos que compem seu arcabouo terico-metodolgico. Do circuito da cultura ao circuito da comunicao Depois da apresentao das trs proposies analticas, no vou me deter nas suas diferenciaes, algumas delas j assinaladas no decorrer do texto. Em primeiro lugar, de modo muito sinttico, indico que a converso do circuito de cultura em circuito de comunicao, dentro do mbito dos estudos culturais, pode ser pensada na medida em que ambos destacam o papel crucial da dimenso simblica que est no centro da vida social. Em segundo lugar, quero destacar esquematicamente algumas das vantagens de um protocolo que reivindica uma viso global e complexa do processo comunicativo, sustentada na idia de integrao do espao da produo e da recepo. Os trs protocolos comentados permitem analisar as especificidades de cada momento e elemento envolvido no circuito como um todo, sem predeterminar como essas relaes so constitudas; compreender que as relaes que se estabelecem entre as partes que configuram a comunicao no so acessveis a abordagens estreitamente definidas; indicar que os sentidos so produzidos em diversos momentos do circuito e, finalmente, preservar a dinmica do processo comunicativo, integrando um conjunto de dimenses. E, por ltimo, ressalto que, seguindo orientao semelhante, pelo menos no que diz respeito estruturao geral da problemtica, as trs proposies reivindicam um olhar integral da comunicao. Nesse sentido, sustento que a proposta terico-metodolgica dos estudos culturais para a comunicao sinaliza a necessidade de situar-se no plano da pesquisa que integra o estudo das instituies e sua organizao, suas produes e condies de produo, os pblicos e suas prticas, nas respectivas relaes que se estabelecem entre todos eles. Trata-se de uma tentativa de produzir novas formas de conhecimento, desvinculado dos limites de reas especializadas e dominantes no campo da comunicao. Tal (re)definio do objeto de estudo uma das marcas dessa tradio, residindo a um aspecto de sua prxis interdisciplinar.

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