CASO EL CENTRO COMERCIAL DE WESTGATE

Mr Herbert Brooks director del centro comercial de Westgate contrat los servicios de George Marken,asesor de investigacin de mercados ,para estudiar la posibilidad de ampliar el centro comercial. El centro comprenda 11 tiendas,un teatro y una clnica dental.Las tiendas incluian un gran mercado de productos alimenticios, ferretera,restaurante,peluquera,saln de belleza,zapatera infantil,taller de reparacin de calzado,establecimiento de artculos de regalo,un puesto de fruta y un bar . Aproximadamente a un km se situ el centro comercial de Mansfield Hill,considerablemente mayor y mas variado.Sus instalaciones consistan en cuatro grandes divisiones comerciales,un supermercado a gran escala ,adems de 21 tiendas de ropas y otras varias tiendas de especialidades. El centro Comercial Mansfield atraa de las cuatro ciudades de su zona un 30 % de su comercio y el resto de los 18 pueblos y ciudades cercanas. El Centro comercial Westgate segn mr Brooks .obtenia el 90 % de sus compradores de las cuatro ciudades cercanas. Los propietarios detallistas de Westgate estimaban que sus operaciones mejorara si el centro comercial se aumentase con una o dos divisiones comerciales y tiendas de especialidades.Mr Anderson, gerente financiero,indic que dispona de los medios financieros adecuados y de terreno amplio para tiendas adicionales y zonas de parqueo. Despues de realizar una investigacin previa ,el asesor someti la siguiente propuesta: Muy seores nuestros : Esta propuesta bosqueja lo que parecen las conclusiones pertinentes y presenta un mtodo de estudio que puede producir la clase de informacin que se requiere para ampliar y mejorar el Centro Comercial de Westgate. La creencia de que el centro Comercial de Westgate se beneficiaria con el aumento de las divisiones comerciales ,es vlida.No obstante ,las posibilidades de convertirlo en realidad son discutibles,p;orque Westgate,tal como est constituido es una instalacin comercial para las cercanas y tambin a causa de la proximidad de Mansfield Hill. El analista no ha decidido sobre la posibilidad de atraer detallista en gran escala a Westgate.Pero como es posible que no puedan atraerse otros establecimientos adicionales,persiste todava el problema de mejorar su actual mercado potencial.

El informe previo se divide en dos partes .La primera considera el problema de la ampliacin ,en tanto que la segunda trata de la explotacin de las instalaciones actuales y del mercado potencial presente. La parte 1 relaciona algunas de las cuestiones preliminares a estudiar.Ciertas preguntas pueden constestarse parcialmente por medio de fuentes secudnarias de informacin,como la encuesta con 4688 entrevistas personales que incluia esta zona .Sin embargo se precisan entrevistas adicionales,recuentos de trfico,registro de de residentes-compradores y estudios observacionales para facilitar un cuadro detallado del centro comercial Westgate y de sus potenciales. Debe resaltarse que el xito del programa de desarrollo comercial y promocional que se presenta en la parte 2 depende de un amplio conocimiento de las caractersticas y hbitos de la zona comercial de Westgate. La parte 2 de esta propuesta bosqueja los puntos fundamentales que han de tenerse en cuenta para la ampliacin.Se propone iniciar polticas y actividades que vigorizarn la situacin actual y que acarrearn buenos resultados para las posibilidades latentes del centro. Parte 1 Analisis del mercado Se inserta aqu una relacin parcial de algunas cuestiones preliminares a estudiar en la investigacin.Todas son vitales para el xito del programa comercial y de promocin.Segn progrese el estudio se presentarn e investigarn otras cuestiones. Esta investigacin debe ser tan amplia como fuera posible,para la obtencin de con clusiones tiles. 1) 2) 3) 4) Cul es el mercado potencial al por menor de Westgate? Que cantidad del potencial del mercado se abastece en Westgate? En que areas residenciales es dbil la influencia de Westgate? En donde es fuerte? Quin es el cliente potencial de Westgate? Cul es su edad,tipo de familia y nivel de ingresos? Cuales son sus hbitos y deseos de compra con respecto a artculos,servicios y otras zonas comerciales? Qu mtodos,polticas,sistemas de fijacin de precios,facilidades de parqueo y de transporte pueden establecerse para atraer mas negocios de las reas dbiles ,asi como las del negocio pujante? Las tiendas actuales de Westgate cubren las necesidades de los clientes presentes y futuros del reas? Que establecimientos adicionales podran mejorar la situacin de Westgate? El incremento de la actividad del centro comercial y el trfico Qu efecto podra tener sobre los residentes y sobre el valor de los inmuebles de la zona residencial?

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9) Como podria utilizarse la informacin obtenida de la investigacin para futuros arrendatarios de las tiendas? Parte 2 Programa comercial y de promocin que se precisa para mejorar las actuales instalaciones de Westgate Los siguiente puntos esbozan el alcance y ventajas del plan 1)Examen de los artculos en existencia en cada establecimiento 2)Anlisis sobre la posibilidad de aumentar algunos renglones en los establecimientos,asi como la supresin de otros no remuneradores 3)Realizacin de compras en las tiendas para conocer la eficiencia de los vendedores 4)Consideracin de las posibilidades de un servicio coordinado para el reparto 5)Investigacin sobre los sistemas de crdito en los establecimientos ajenos al centro 6)Creacin y desarrollo de un Consejo Comercialde Westgate a fin de fomentar la accin de grupo 7)Anlisis individual de las tiendas 8)Preparacin ,coordinacin y direccin de un calendario de acontecimientos promocionales y mercantiles: a)Dias festivos, b) Acontecimientos especiales,c)Coordinacion de mtodos promocionales d) Utilizacion de subvenciones de colaboracin publicitaria,e)anlisis de escaparates Preguntas : 1)Cree que la investigacin previa del sr Marken ha cubierto todos los aspectos importantes del problema 2)Que otros elementos de la situacin debieran considerarse 3)Qu mtodos y fuentes de informacin deberan emplearse para obtener respuestas a las preguntas esbozadas en la parte 1 de informe del consultor? 4)Si ud fuera el consultor en este caso Como realizara el anlisis de la situacin y la investigacin preliminar?