La investigacin cualitativa es aquella en la que

sus principales herramientas son la observacin,

las entrevistas a conocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones en grupo, ya que estas logran que nuestra investigacin exploratoria sea mas precisa.

Mediante este mtodo, el investigador se limita a observar las acciones y hechos que interesan sin

establecer comunicacin con los objetos de estudio.

Un ejemplo de investigacin observacional seria que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratgicos en una tienda y observen las actitudes del observador, lo que compran y cuanto

paga.

Nos resulta mas adecuado y econmico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para

poner conclusiones. Adems con este mtodo

procuramos que las personas no incurran en mentiras, ya que podemos darnos cuenta de que es lo que sucede.

Ejemplo: El dueo de un pequeo taller que vende neumticos para autos quiere es la marca que mas se vende en el barrio donde esta ubicado. Para tener un panorama general puede revisar la marca de los neumticos de los autos de los estacionamientos en lugar de preguntarle directamente a los dueos ya que en muchas ocasiones las personas desconocen la marca de los neumticos de sus autos.

Los

acontecimientos

se

registran

conforme

se

suscitan;

No se depende de los entrevistados para obtener

informacin;

Se evita la redaccin de preguntas y los errores que tal redaccin pueda implicar;

La informacin que se obtiene es exacta.

Es muy difcil la interpretacin de los aspectos motivacionales los gustos y preferencias el costo de las observaciones es alto ya que requiere de personal altamente capacitado;

En una entrevista de profundidad en entrevistador

tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y opiniones. El entrevistador puede valerse de la asociacin libre y de la ejemplificacin de la

conducta. La primera condicin para iniciar una

entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado.

Estructurada: Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con el cuestionario

de preguntas abiertas ordenadas lgicamente

que deben proponerse en los mismos trminos y en el mismo orden a los entrevistados. A este tipo de entrevista se le conoce as no estructurada o abierta por que dan oportunidad a que las ideas se susciten entre si hasta llegar

a formulaciones que no se hubieran alcanzado

con preguntas abiertas.

Algunos ejemplos de preguntas abiertas son:

Que opina del consumo nacional de las bebidas de

moderacin?;

Piensa

que

la

cerveza

es

una

bebida

de

moderacin?;

Como ve la propaganda de la compaa modelo?;

Que piensa de la calidad de la cerveza?;

Esta tcnica consiste en animar al entrevistado a

hablar de sus experiencias concretas, a describir paso a paso el camino que lo llevo a la decisin de compra. Se basa en el hecho de que es mas fcil llegar a los sentimientos, pensamientos, o motivos relacionados

con un objeto real o imaginariamente la situacin de

compra o uso de este.

Cuando aplicamos la tcnica de sesiones de grupo sometemos a la

consideracin del mismo aquello que deseamos evaluar. Su principal ventaja es

la interaccin que se obtiene para llegar a las conclusiones mas completas, aunque es un mtodo que carece de valides estadstica.

Al realizar sesiones de grupo es importante cuidar lo seleccin e interaccin de

los participantes, el lugar donde se trabaja y los preparativos necesarios.

Es importante tener un control de las variables que determinan las respuestas esperadas: los estudios, nivel socio econmico, la edad, el sexo y otros factores que se determinan segn las necesidades o los objetivos del estudio. El tamao del grupos debe ser tan pequeo que permita una verdadera comunicacin

e intervencin de todos sus componentes. El numero

de participantes flucta entre 8 y 10.

El lugar debe de tener una buena iluminacin, no debe

ser muy grande y debe tener asientos cmodos dispuestos en semi-circulo, para que los invitados se sientan mas a gusto se puede ofrecer refrescos chocolates y cigarrillo.

Antes de la discusin se lleva a cabo una entrevista con cada participante para darle la bienvenida y prepararlo para el dialogo. Luego se presenta a cada participante con los dems que han llegado y se les deja unos momentos solos, como introduccin a un ambiente de relaciones informales. A cada persona hay que advertirle que a sido invitada en calidad de consumidor y no como experto en alguna tcnica comercial.

Cuando

las

sesiones

de

grupo

se

llevan

cabo

en

salas

especficamente diseadas para ello estas cuentan con una cmara de BESELL. Este tipo de cmaras consiste en una sala con una mesa de trabajo grande y sillas alrededor. En frente y de manera que puedan verse reflejados todos los participantes esta colocado un espejo en donde los participantes son observados sin que lo noten. Es recomendable (aunque ya lo saben) hacerle saber a los participantes que hay alguien detrs del espejo que los observa y escucha. Cuando la conduccin de la sesin es lo suficientemente buena los participantes llegan a olvidarse de la presencia de un espectador oculto o no lo toman en cuenta.

DIMENSIN DE COMPARACIN Tipos de preguntas Tamao de la muestra

INVESTIGACIN CUALITATIVA Sondeo Pequea

INVESTIGACIN CUANTITATIVA Sondeo limitado Grande

Informacin por entrevistado

Administracin

Mucha

Variable

Se requiere un Requiere menos habilidades entrevistador con destrezas especiales especiales Subjetivo interpretativo Estadstica, sinttica Grabadoras, dispositivos de Cuestionarios, produccin, video, fotos, computadoras, impresiones guas de discusin Poca Psicologa, sociologa, psicologa social, comportamiento de los clientes, mercadotecnia, investigacin de mercados Alta Estadsticas, modelos de decisin, sistemas para apoyo de decisiones, programacin de computadoras, mercadotecnia, investigacin de mercados Causal y correlacional

Tipo de anlisis Hardware

Habilidad de respuesta Capacitacin del investigador

Tipo de investigacin

Descriptiva y Exploratoria

Aaker, David A.(1989) Investigacin de Mercados.3. Ed.Mc Graw Hill. Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigacin de mercados. 2da. Ed.Mc Graw Hill.

Hair, Bush y Otinau(2003)Investigacin de Mercados.2da. Ed. Mc Graw Hill.

Kinnear, Taylor. (1989)Investigacin de Mercados, un enfoque aplicado. EMc Graw Hill Naresh K. Malhotra.(2008) Investigacin de Mercados. Pearson Prentice Hall, Quinta Edicin.