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Los mercados de competencia monopolística los podemos definir como aquellos mercados
que poseen características del monopolio y de mercados competitivos. Para entender esta
estructura de mercado, imaginémonos el mercado de CDs. Existe un número demasiado
grande de donde escoger, cualquier cantante puede producir su disco y sacarlo al mercado,
por otra parte, existen artistas que dejan de producir CDs. Esto acerca a la competencia
monopolística a los mercados competitivos. Sin embargo, todos los discos compactos son
únicos, es decir no son homogéneos. El artista, o la casa comercial pueden decidir a que
precio vender los discos, dependiendo de los precios que estén dispuestos a pagar los
compradores, es decir, no son precio aceptantes. Esto acerca a la competencia
monopolística a mercados monopolísticos.
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Empresa con ganancias Empresa con pérdidas
P P
ATC ATC
Ganancias Pérdidas
P > ATC P < ATC
D D
MR MR
Q* Q Q* Q
2
P
MC
ATC
D
MR
Q* Q
P
P
D D
MR
Q Qo Q Q Q
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posible que se aprovechen al máximo las economías a escala, pero de ser así, habría menos
variedad de productos.
Para entender lo anterior consideremos que sucede en el mercado cuando entra una nueva
empresa. Una manera de visualizar la entrada de una nueva empresa es mediante las
externalidades que ésta genera. Las externalidades son:
a) La externalidad sobre la variedad de productos. El consumidor obtiene un excedente
cuando se introduce un nuevo producto, por lo tanto se genera una externalidad
positiva.
b) Disminución de utilidades. Cuando una nueva empresa ingresa al mercado, ésta
roba clientes a las empresas ya establecidas, razón por la cual las utilidades de las
empresas existentes disminuyen. Esto provoca una externalidad negativa para las
empresas que ya se encontraban en el mercado.
Una característica importante en la publicidad es que, entre mas diferenciados estén los
productos, mayores serán los gastos en publicidad. Así, por ejemplo, en la televisión vemos
mayor cantidad de anuncios concernientes a shampoo, comida, est. Y vemos menos en lo
relacionado a herramientas, licuadoras, aspiradoras el gasto en publicidad es pequeño,
mientras que en productos homogéneos como el maíz, trigo, trigo, etc. no vemos
publicidad.
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Debate acerca de la publicidad
La pregunta que se hacen algunos es si se despilfarran recursos al destinarse a la publicidad.
La respuesta no es sencilla, ni única. Veremos los dos puntos de vista de los economistas
Críticas:
• La publicidad se utiliza para manipular los gustos de los consumidores, ya que la
mayor parte de la publicidad es psicológica mas que informativa.
• Esto crea un deseo que, probablemente sin la publicidad, no existiría.
• La publicidad impide la competencia, es decir, la publicidad trata de resaltar
diferencias en productos que probablemente no existan. Esto genera que las curvas
de demanda sean mas inelásticas (substitutos más imperfectos), por lo tanto, las
empresas generan mas ganancias
Defensas:
• La publicidad transmite información a los consumidores. Es decir, informan de
precios, productos nuevos y la localización donde se pueden adquirir. Por lo tanto,
esto permite tomar mejores decisiones al momento de comprar, lo que aumenta la
capacidad de los mercados de asignar mas eficientemente los recursos.
• La publicidad fomenta la competencia. Al informar precios, las empresas existentes
pueden utilizar las diferencias en precios para atraer nuevos consumidores.
• La publicidad informa de la calidad de los productos. Compras repetidas versus
compras de una sola ves. Uso de la teoría de juegos.
Marcas
Las marcas están estrechamente relacionadas con la publicidad. Las marcas mas conocidas
gastan mas en publicidad que las marcas menos conocidas. En lo relacionado a las marcas
también existe debate. Por una parte, las marcas, al igual que la publicidad, crean una
ilusión de diferencia entre productos, por lo tanto, las marcas son malas en la economía,
pues distorsionan los incentivos. Por otra parte, se argumenta que las marcas son buenas,
puesto que conllevan información de la calidad del producto, además de que incentivan al
resto de las empresas a mantener buena calidad.