UNIVERSITATEA OVIDIUS FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA MARKETING

I IN NT TE EG GR RA AR RE EA AI IN NT TE ER RN NE ET TU UL LU UI I N NC CO OM MU UN NI IC CA AR RE EA AD DE E

Tehnici tradiionale de marketing i mbuntirea acestora prin internet

Profesor coordonator: Jeflea Victor

Studente: Dobrin Cristina Andra Ilie Alexandra

2013

Tehnici tradiionale de marketing i mbuntirea acestora prin internet

Explozia pe care a cunoscut-o ascensiunea internetului n rile dezvoltate a reuit s aib un impact puternic asupra modelelor de comunicare tradiional i a obligat brandurile i companiile care luptau pentru o poziie competitiv s se adapteze unor reguli noi. Trim n era tehnologiei, a comunicaiilor rapide, care revoluioneaz practicile tradiionale de marketing. Clienii tind uneori s nu ia deciziile cele mai logice. Acestea se bazeaz de cele mai multe ori pe emoie, ceea ce nseamn c pentru a avea clieni loiali, o companie trebuie s apeleze la latura lor emoional. Cu toate acestea, sperane exist pentru a "regsi direcia" iar singurul care le poate indica companiilor un sens de direcie este un nou tip de marketing adaptat noilor vremuri mpnzite de internet i tehnologii digitale. Marketingul online fr de care nu se poate face comer electronic poate readuce firmele pe linia de plutire. Afacerile online sunt afaceri care avanseaz cu viteza luminii, iar dac vrei s rmi n plutonul frunta, trebuie s ai acces la informaii de ultim actualitate. Tabelul urmtor face o scurt trecere n revist a modului n care practica marketingului clasic va suferi schimbri datorit marketingului electronic. De la marketing-ul clasic la marketingul online. (Sursa P. Kotler 1999) Activiti de marketing 1 PUBLICITATEA Marketing tradiional Folosete exemplare tiprite, nregistrri video i audio Utilizeaz mijloacele media precum: televiziunea, radioul si presa scris. Poate prezenta ns, de obicei, o cantitate limitat de informaii. Furnizarea serviciilor este limitat la 5 zile ntr-o sptmna, 8h/zi, n magazinele de prezentare sau prin telefonie. Efectueaz Marketing online Numrul de informaii este considerabil mai mare. Le afieaz pe paginile Web proprii sau i plaseaz banerele pe alte site-uri.

2 SERVICIUL CLIENI

Extinderea timpului de servire la 7 zile/sptmna, 24h /24. Poate trimite soluiile online (e-mail) sau prin telefon/fax. Dialogurile se poart online
2

3 VNZRILE

vizite la faa locului pentru a realize ntreinerea sau reparaia produselor. Realizate prin intermediul telefoanelor sau a unor vizite la domiciliul potenialilor cumprtori sau clieni pentru a face demonstraii de produs, sau l prezint cu ajutorul echipamentelor de proiectare. Realizeaz interviuri individuale, focus grupuri, face sondaje prin pot sau telefon.

Poate efectua reparaii de la distan prin diagnosticrile fcute de computer. Realizate prin intermediul video-conferinelor cu potenialii cumprtori i face demonstraii de produs pe computer.

4 CERCETAREA DE MARKETING

Organizeaz newsgrupuri pentru conversaii i interviuri, trimite e-mail cu chestionare online .

PROMOVAREA online (E-promovare)

Promovarea reprezint elementul din cadrul mixului de marketing care face referiri la modul n care comunicaiile de marketing sunt folosite pentru a informa consumatorul sau alte pri implicate (parteneri de afaceri) despre organizaie i produsele sale. Cum era firesc, internetul ofer un nou, adiional canal de comunicare n marketing ce informeaz consumatorii despre beneficiile produselor i ofer asisten n diferite etape ale procesului de cumprare. Internetul este considerat a fi un important i totodat serios mediu publicitar, deinnd avantaje net superioare celor atribuite mediilor de comunicaie n care suntem deja obinuii s vedem mesajele de promovare ale firmelor. Internetul combin multe dintre caracteristicile cele mai importante ale televiziunii, radioului, revistelor, cotidianelor, telefoniei sau potei. Prin intermediul interfaei sale grafice, Internetul sprijin att transmisia masiv, ct i comunicarea "unu la unu" prin intermediul textului, dar i a audio-vizualului. Publicitatea, vnzrile personale, activitile promoionale, investigarea pieelor sunt posibile i n mediul Internet. Important n acest caz este s tii s utilizezi Internetul ntr-un mod creativ pentru a sprijini i a face mai atractiv propria-i campanie promoional. Printre caracteristicile cele mai importante ale influenei Internetului asupra promovrii se numra: difuzarea unui numr mai mare de informaii referitoare la produsele promovate; sprijin n decizia de cumprare; personalizarea mesajelor, oferirea impulsurilor de cumprare cu impact mai mare; facilitarea accesului actualilor i potenialilor clieni; creterea interaciunii dintre client i firm, apropierea companiei de clientela sa; comunicarea n timpi reali, folosirea diferitelor promoii pentru a stimula cumpararea; utilizarea potei electronice, telemarketingul i realizarea cercetrilor de pia la costuri mai sczute.

Site-ul Internet permite firmelor s-i promoveze produsele i serviciile la nivel global, ajutnd la transmiterea eficace a mesajului, la sprijinirea sau completarea campaniilor promoionale tradiionale, i n final, la oferirea acelui nivel de satisfacie pe care clienii l cer. Paginile Web ale site-urilor i banerele sunt metodele cele mai cunoscute de publicitate pe Internet. Aceste "reclame" virtuale dein avantaje superioare celor aprute n viaa real (la TV radio, pe panouri etc): permit determinarea numrului de persoane care le vizualizeaz, orele de trafic, locurile de unde sunt accesate i alte variabile pe care mediile publicitare tradiionale nu le pot cuantifica. Interactivitatea este un alt factor individualizat la acestui mediu, din moment ce faciliteaz contactul instantaneu dintre cumprtor si vnztor. Unele abordri privind felul n care Internetul poate ajuta o companie s se diferenieze de competitorii si din punct de vedre al strategiei de promovare a produselor sale, se refer la: 1. Trecerea n revist a modalitilor de aplicare a elementelor mixului de comunicaie: publicitatea, vnzrile promoionale, relaiile publice (PRul), marketingul direct prin folosirea Web-ul sau a potei electronice. 2. Evaluarea modului n care Internetul poate fi folosit n diferitele etape ale procesului de cumprare. De exemplu, principalul rol al Web-ului este s ofere utilizatorilor mai degrab informaii adiionale dect s aib ca obiectiv ncheierea unei vnzri. Gndii-v la achiziionarea unui automobil. Muli dintre consumatori navigheaz mai nti pe Internet n cutarea a ctorva modele, pentru ca n final, n urma informaiei preluare din reea, achiziionarea maini s se fac tot la magazinul fizic/clasic. 3. Utilizarea instrumentelor promoionale pentru a asista managementul relaiilor cu clienii n diferite etape de la atragerea consumatorului la reinerea i fidelizarea sa. n contextul World Wide Web-ului aceasta se traduce prin ctigarea mai nti de ct mai muli vizitatori ai siteului, pentru ca acetia s se transforme apoi n vizitatori constani prin intermediul urmtoarelor tehnici de comunicaie: reamintirea n campaniile media tradiionale a motivului pentru care un site merit s fie vizitat (spre exemplu oferte sau concursuri online); reamintirea printr-un e-mail direct a propunerii unui site sau a unor noi oferte; actualizarea frecvent a coninutului (oferte promoionale sa informaii care s le fie de ajutor clienilor i care le aduc aminte de ce trebuie s v viziteze site-ul);

 urmrirea modului n care Internetul poate fi integrat n campaniile promoionale. De exemplu, campanii de publicitate de pe micul ecran sau din presa scris n care site-ul Internet este utilizat pentru a-i invita pe consumatori s participe la o tragere la sori.

Publicitate pe internet
Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli i regulamente specifice pentru a face afaceri n mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiionale de transmitere a publicitii. Spaiul Publicitatea tradiional Spaiul este o marf care se cumpr. Este costisitor i finit. Indiferent de mrimea standard pe care o achiziionezi (o reclam de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagin ntreag dintr-un ziar sau dintr-o revist), abia ncepei s v spunei povestea. Se impune s se renune la informaii datorit limitelor, constrngerilor i costului spaiului. Publicitatea online Spaiul este nelimitat i ieftin. Putei pune o ntreag enciclopedie de informaii despre firm i produse, pe internet, pentru o sum modest de bani. Datorit acestui lucru, se pot croi mesaje pentru diferite tipuri de cumprtori: cei care caut informaii, cei care caut cel mai bun pre, cei orientai spre valoare i aa mai departe. Dac ele sunt vizuale, se pot pune imagini i filme. Dac ei sunt orientai ctre numere, putei afia o mulime de statistici. De fapt consumatorii pot crea propriile lor scenarii de vnzare pe msur ce caut informaii care i intereseaz i evit alte tipuri de informaii.

Timpul Publicitatea tradiional Timpul este o marf care se poate cumpra la radio i la televiziune. Este costisitoare i limitat. Ai o scurt perioad de timp pentru a transmite mesajul. Sponsorii de publicitate au tendina de a ncerca s creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mij loace vizuale datorit acestor limitri. Publicitatea online Timpul reprezint ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marf plin de valoare pentru ei din dou motive: ei cheltuiesc muli bani pentru a fi online i ei cheltuiesc timp real departe de
7

afacerile sau activitile personale. Pentru a-i atrage n magazin, trebuie meninui n site-ul web, trebuie determinai s se ntoarc i s le spun prietenilor lor s treac pe acolo; trebuie adugat ceva la experiena lor n magazinul online. Primul pas este s existe produse de o calitate nalt i informaii dispuse ntr-o maniera atractiv. Al doilea pas este s se adauge ceva real la experiena consumatorului dei aceasta s-ar putea s aib numai o legtur tangenial cu produsul sau publicitatea i vnzrile aa cum le tim noi astzi. De exemplu: Wells Fargo Bank permite clienilor si s-i consulte soldul contului online Visa permite oricui s citeasc informaii gratuite despre cum s ias din datorii Federal Express i UPS permite clienilor s gseasc pachete gratuit online Southwest Airlines are informaii gratuite despre destinaiile vacanelor. Aceste experiene ajut la crearea unei bunvoine din partea consumatorilor prin mbogirea timpului pe care ei l petrec online.

Crearea imaginii Publicitatea tradiional Imaginile sunt create cu imagini statice sau n micare, muzic, lumini i aciune. Imaginile sunt primare; informaiile sunt secundare. De exemplu: Un productor de igri arat un film cu un cowboy pe un cal ce i aprinde o igar, crend astfel imaginea brut a unui Marlboro Man. Ua lucioas a unei maini sport se deschide, apar picioarele goale ale unei femei i o muzic seductoare se aude n fundal n timp ce o voce spune "Noaptea aparine lui Michelob." Adolescenii sunt artai distrndu-se jucnd volei pe plaj i bnd Pepsi. n fiecare din aceste cazuri, este creat o imagine cu cuvinte i imagini care creeaz emoii. Informaiile nu sunt folosite deloc. Publicitatea online Imaginile sunt create cu informaii. Deoarece uneltele pentru audio i video pe Internet sunt destul de tinere, principalul mod n care se obin informaii este prin intermediul cuvintelor imprimate - i Internetul folosete avantajul c scenarile de vnzare i informaiile despre produse pot fi scrise cu hipertext, trstur care permite consumatorilor s treac de la o informaie la alta dup voie n loc s-i fac drum cu greutate prin ntregul document n format linear, de la nceput pn la sfrit. De exemplu, s zicem c se vinde un p rodus care poate fi neles pe mai multe nivele, cum ar fi mncarea. Se poate avea o poz a unei buci de ciocolat nsoit de un paragraf care proslvete virtuile acestui produs dulce, ntunecat i seductor i consistena sa cremoas i mtsoas. Totui, o persoan preocupat de sntate ar dori s tie cte grsimi i cte calorii conine produsul. Pot fi incluse i aceste informaii.
8

Pentru un produs mai tehnic, cum ar fi telefonul, se poate ncepe prin artarea telefonului i a informaiilor de baz cum ar fi caracteristicile, beneficiile i preul. Aceste informaii ar fi probabil suficiente pentru proprietarul unei mici afaceri. Totui, oamenii care cumpr sisteme mai sofisticate de telefoane au nevoie de informaii mai detaliate. Vor funciona acestea cu actualul lor sistem? Vor funciona n birourile lor ndeprtate. Internetul permite crearea imaginii dorite bazat pe attea informaii ct are nevoie consumatorul pentru a lua decizia de cumprare. Direcia Comunicrii Publicitatea tradiional Televiziunea transmite imagini i mesaje pentru persoane care stau pasive i fie ascult fie ignor mesajul tau. Daca ei au ntrebri, rspunsurile nu sunt disponibile imediat. De exemplu, dac se observ poza unei maini i se dorete cunoaterea costului, ei trebuie s-i nchid televizorul i s se duc la dealer. Dac ei vd reclama unei mrci de bere i vor s tie cte calorii conine, ei trebuie s-i nchid televizorul i s se duc la supermarket. Unele reclame arat i un numr de telefon care poate fi apelat gratuit i ncep n acest fel o relaie. Dar aceasta este excepia i nu regula (bineneles, cu excepia inforeclamelor i a programelor destinate cumprturilor). Publicitatea online Consumatorii caut mesajul companiei. Ei aleg la cybermagazin s citeasc informaia. i nu numai att, ei se ateapt ca aceast comunicare s fie interactiv. Ei vor s fie capabili s stabileasc o linie de comunicare cu compania i s afle rspunsuri la ntrebri repede, dac nu imediat. n acest moment, tehnologia permite consumatorilor s gseasc informaii n magazinul tu i s trimit un e-mail personalului tu. Trebuie s se raspund ct mai repede pentru a construi o relaie. Primul pas este acela de a crea un infobot, care s trimit i mediat o not pregatit ctre consumatorul care a trimis e-mail-ul i care s conina rspunsul la cele mai multe din ntrebri. Bineneles c oamenii se gndesc ntotdeauna la o ntrebare la care personalul tu nu s-a gndit i trimit o alt not. n acest moment, este nevoie de intervenia uman pentru a rspunde la ntrebare. Acesta este un lucru bun, pentru c aciunea ncepe s construiasc o relaie ntre companie i consumator. Din acest schimb, marketerii buni pot crea un client pe via.

Interactivitatea Publicitatea tradiional Privind la televizor se observ o reclam pentru o main nou. Se doresc mai multe informaii. Ct cost ? Ce consum de benzina are? Unde este reprezentantul local? Compania nu i spune aceste lucruri. Nu are spaiul pentru a introduce toate aceste informaii. Un numr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru cteva secunde pe ecran. Poate se va suna. Poate se va uita numrul cnd va ncepe urmtoarea reclam. Publicitatea online Consumatorul observ reclama la televizor i devine foarte interesat de imagine. Citete adresa web la televizor i se conecteaz la Internet pentru a citi pagina firmei. Gsete toate informaiile de care are nevoie i apoi intr ntr-un grup de discuie despre maini i citete mesajele pe care le-au scris oamenii despre automobil. Se pot pune ntrebri i dup cteva minute se primete rspunsul de la un proprietar de maini, i nu de la un reprezentant al companiei. Se primete un flux de informaii pe care se poate baza pentru a lua decizia de cumprare. Chemarea la aciune Publicitatea tradiional Cererile sunt bazate pe apelul la emoii i temeri. Aceast ofert expir la sfritul sptmnii! Cererile sunt de asemenea bazate pe stimulente. Cumpr unul i primeti nc unul gratuit. Publicitatea online Cererile sunt bazate pe informaii. Consumatorii caut rspunsuri la ntrebri specifice. Dac exist produsul potrivit i este descris corect, apare o ans mai mare de a -l vinde dect dac se apeleaz la emoii. nc nu s-a decis dac metoda de vnzare tradiional funcioneaz n cyberspaiu sau nu. Aceste unelte includ oferte limitate n timp care depind de raritatea produsului. Nimeni nu a cercetat serios msura n care convingerea funcioneaz asupra utilizatorilor Internetului.

10

Marketingul online - orientat spre consumator: Presupune utilizarea tehnologiilor digitale care formeaz canale de tip online (pagini Pentru a susine activitile de marketing avnd drept scop atragerea i reinerea de Printr-o mai bun cunoatere a consumatorilor (stabilirea profilurile acestora, a web, e-mailuri, baze de date, plus televiziune digital, mobil sau fr fir);

consumatori; comportamentele de cumprare, a valorilor i criteriilor de loialitate .a.), oferind astfel servicii integrate de comunicaii online care s se potriveasc nevoilor consumatorilor (Dave Chaffey, 2004).

Beneficiile aduse de Internet oamenilor de marketing din cadrul unei companii sunt numeroase. Acestea pot fi rezumate sub forma modelului celor "6C" (Bocij i alii, 1999), astfel: 1. Costuri mai reduse. Se obin n urma reducerii cheltuielilor salariale cu operatorii telefonici sau a costurilor legate de distribuirea materialelor de marketing promoionale i de comunicare, distribuite sub form fizic. 2. Capacitate sporit. Internetul ofer noi oportuniti de dezvoltare a noilor servicii i produse pentru exploatarea unor noi piee. 3. Competitivitate crescut. Dac o companie ptrunde n mediul Internet naintea concurenilor si dezvoltndu-i astfel noi capaciti exist posibilitatea obinerii unor avantaje competitive (pentru o bun perioad de timp). 4. Comunicaii mbuntite. Ne referim aici la comunicaiile stabilite de firm cu consumatorii, n primul rnd, i apoi cu personalul, furnizorii sau distribuitorii si. 5. Control sporit. Internetul i sistemele intranet pot facilita realizarea unor cercetri de marketing mai ample pentru definirea comportamentului de cumprare al consumatorilor sau pentru evaluarea modului n care personalul presteaz serviciile. 6. Clieni mai bine servii serviciul clieni mbuntit. Acesta se poate realiza prin interogarea bazelor de date care furnizeaz informaii privind clienii firmei, disponibilitatea unor stocuri etc.

11

Avantaje: disponibilitatea 7/7, 24/24, 365 zile pe an; comoditatea achiziiei: nu mai este necesar deplasarea cu maina, parcarea, statul la cozi, ceea ce duce la economisirea de bani i timp; scderea potenial a preurilor.

n schimb, neajunsurile canalelor electronice sunt: nu ntotdeauna produsele comandate pot fi livrate ntr-o singur zi; cumprtorul nu poate verifica marfa nainte de a o cumpra. Internetul i platformele de socializare au schimbat radical tehnicile tradiionale din marketing i publicitate. Reelele sociale au schimbat modul de gndire al managerilor de brand. nainte, comunicarea se fcea ntr-un singur sens, de la companie ctre posibilul client, prin intermediul mass-media (tv, radio, print). ns, astzi, datorit Internetului i canalelor Social Media, comunicarea s-a transfomat mai mult ntr-un dialog ntre companie i consumator, prin posibilitatea de a primi feedback ntr-un timp extrem de scurt. Social Media a devenit o cale foarte eficient i original de a genera awareness, ncredere ntr-un brand i de a mri retenia de clieni. O idee ar fi crearea unei campanii pentru rspndirea promoiilor pe canalele sociale i prin crearea unor pagini care s impulsioneze publicul s recomande mai departe sau s distribuie coninut. Dac un brand i dorete s fie ascultat, trebuie, nainte de toate, s-i asculte oamenii, consumatorii. S le identifice nevoile, s le solicite feedback i s accepte sugestii de mbuntire i chiar nemulumiri. O companie care d dovad de proactivitate i cordialitate, ctig foarte mult n percepia clienilor.

12

Strategii n comunicarea de marketing

nainte de a discuta despre strategiile de advertising (publicitate) este nevoie sa avem o viziune de ansamblu asupra comunicarii de marketing n general. Este nevoie sa vedem conceptul de "comunicare de marketing" n strans legatur cu mixul de marketing. Iniial comunicarea de marketing a fost conceptualizat ca reprezentnd un mix format din patru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mixul de marketing alturi de produs, pre i distribuie . Aceasta abordare este una simplist prin care practic se pune egal ntre conceptul de "comunicare de marketing" i promovare.

ns comunicarea de marketing reprezint un concept mai complex, care nglobeaz

promovarea. Astfel, se apreciaz c din punctul de vedere al coninutului, comunicarea de marketing are dou mari componente : 1. Comunicarea promoional - tehnici de comunicare promoional: publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; fora de vnzare; marketingul direct.

13

2. Comunicarea continu - tehnici de comunicare continu: marca; designul i ambalajul; arhitectonica i altele. De-a lungul anilor sistemul de comunicaii de marketing a crescut n complexitate i tot mai multe companii au simit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizaie comunic mesajele sale mediului de afaceri. Astfel, apare conceptul de comunicare global n marketing care urmrete exact acest scop: organizaia s valorifice potenialul comunicrii de marketing n cadrul unei strategii coerente (att comercial ct i corporativ - brand/company awareness), strategie subordonat viziunii i obiectivelor generale de marketing. Indiferent de modul n care se definesc aceti termeni i relaiile dintre ei, este cert faptul c pentru orice organizaie (profit sau non-profit) comunicarea i mixul comunicaional sunt elemente cheie n activitatea de marketing. Deciziile la nivel de strategie de comunicare se iau n cadrul compartimentului de marketing la nivel de top management, dup ce, n prealabil, au fost stabilite urmtoarele elemente: Misiunea organizaiei. Ce este organizaia i cu ce se ocup? Care sunt clienii i ce doresc ei de la organizaie? Care este viitorul i cum trebuie organizat echipa? Obiectivele generale ale organizaiei. Care sunt scopurile pe termen mediu i lung? Portofoliul de activiti. Care sunt bunurile i serviciile oferite pieei? Strategiile globale i alocarea resurselor. Care este strategia global a organizaiei (marketing strategic) i cum vor fi alocate resursele financiare i umane? Comunicarea de marketing vizeaz toate aceste elemente. Ea transmite pietei (dei de multe ori nu direct), misiunea ntreprinderii, valorile sale, strategiile i "mentalitatea sau - ntr-un cuvnt o anumit imagine care trebuie s diferenieze organizaia de competitorii si n pia. n funcie de aceast imagine global asociat organizaiei i de obiectivele generale i de marketing ntr-un anumit moment al ciclului pieei i produselor, organizaia adopt strategii comunicaionale comerciale, corporative sau mixte.

14

Strategia de comunicaie comercial este adoptat dac se dorete ca imaginea global s coincid cu imaginea comercial a ntreprinderii. Aceast alternativ strategic este adoptat de obicei de companiile foarte puternice n piaa care dein mrci de prestigiu care sunt capabile s susin singure imaginea ntregii companii. Strategia de comunicaie corporativ este favorita ntreprinderilor care ofer bunuri i/sau servicii dificil de poziionat n pia datorit faptului c sunt greu de difereniat de cele ale competitorilor. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare sunt practic identice i astfel ele sunt foarte dificil de poziionat n pia. O strategie de comunicaie corporativ bine realizat poate face diferena ntre succes i eec pe pia (un exemplu de succes din domeniu din punctul de vedere al strategiei de comunicare de marketing este ING Bank). Strategia de comunicaie mixt este, bineneles, dat de aciunile concomitente pe cele dou planuri - comercial i corporativ. Este strategia preferat de marile companii multinaionale care au bugete promoionale substaniale. Cele mai multe companii, dac ar fi s ne referim cantitativ la aciunile comunicaionale ale lor, adopt strategii comunicaionale de tip comercial pentru a oferi mediului de afaceri imaginea lor comercial. Demersul strategic n cazul unei planificri a comunicaiei comerciale presupune: analiza situaiei anuntorului (organizaiei care comunic); poziionarea mrcii; stabilirea obiectivelor comunicrii; definirea intei demersului comunicaional; alegerea axului comunicaional; stabilirea mixului comunicaional; elaborarea bugetului; controlul strategiei comunicaionale i evaluarea efectelor sale.

Analiza situaiei anuntorului se refer la adunarea de informaii asupra situaiei comerciale i de marketing a companiei care comunic, dat de: pia, organizaia nsei (audit intern),

15

produse/servicii i mrci, concurena, consumatorul/clienii, comunicarea anterioar, diagnosticul general. Poziionarea mrcii este un element cheie n ntregul plan comunicaional. Pe de o parte trebuie s se aib n vedere diferenierea de concuren i pe de alta satisfacerea nevoilor consumatorilor (clienilor int). n funcie de aceste dou coordonate majore, ntreprinderea se poate poziiona obiectiv (difereniere prin atribute obiective precum calitatea produsului, caracteristici tehnice, garanii etc.), afectiv (diferenierea are la baz capacitatea produsului de a rspunde la nevoile afective ale consumatorilor) i simbolic (diferenierea se face prin asocierea mrcii cu un anumit tip de consumatori). Stabilirea obiectivelor comunicrii se face n funcie de obiectivele de marketing i obiectivele generale ale ntreprinderii. Obiectivele de marketing practic sunt transformate n scopuri bine definite specifice demersului comunicaional, prin aciuni la nivel cognitiv, afectiv i conativ. Definirea intei demersului comunicaional este o alt etap foarte important. Cum poi trage la inta dac nu tii care este inta sau "targetul"? Aceast int difer n funcie de obiectivele comunicrii, de produs/serviciu i de pia pe care acioneaz organizaia. inta comunicrii pot fi clienii companiei, organismele publice, partenerii de afaceri i/sau alte componente ale micromediului ntreprinderii. Alegerea axului comunicaional este practic "inima" procesului de comunicaie comercial. Simplu spus, acest "ax comunicaional" este o idee, un concept n jurul cruia este construit ntreg mesajul transmis targetului. Mai este cunoscut i drept "unique selling position" (USP). Care este ntreaga idee din spatele campaniei de comunicaie? Stabilirea mixului comunicaional reprezint implementarea propriu-zis a strategiei de comunicaie corporativ. Este dat de aciunile specifice de comunicare i de strategia mijloacelor de comunicare folosite. Ca exemplu este dat mixul comunicaional pentru bunurile de larg consum i pentru produsele cu destinaie productiv de mai jos. Mixul comunicaional pentru bunurile de larg consum si pentru produsele cu destinaie productiv.

16

Elaborarea bugetului este un pas care ne lovete de realitatea costurilor implementrii strategiei. Ct ne cost toate aceste aciuni? Controlul strategiei i evaluarea efectelor sale sunt elementele prin care compania beneficiaz de feedback din partea pieei i urmrete s vad ct succes sau ct insucces au avut aciunile sale. Bineneles toi aceti pai sunt gandii n detaliu i pentru un departament de marketing supraaglomerat de sarcini poate nsemna o misiune prea grea i prea epuizant. De aceea strategiile comunicaionale de marketing (de orice natur) sunt externalizate prin ncheierea de contracte cu agenii de publicitate i media care sunt specializate n aceste proiecte. Momentan este varianta preferat de cele mai multe companii multinaionale i nu numai. Internetul poate fi n multe cazuri cea mai bun alegere pentru o campanie de promovare reusind s depaseasc semnficativ n raportul investiie/rezultate alte medii de comunicare.

17

Bibliografie:
http://ctrl-d.ro/digital/resurse-digital/loyalty-marketing-atentie-retentie-loialitate/ http://www.liciniu.ro/ecs/comert/pdf/3.Marketing_Online.pdf http://xa.yimg.com/kq/groups/31804242/1976355537/name/Cybermarketing-manual.pdf http://www.avocatnet.ro/content/articles/id_2426/p_1/Strategii-in-comunicarea-demarketing.html#axzz2EjP81jWC http://ro.wikipedia.org/wiki/Cybermarketing www.google.ro/imghp?hl=ro&tab=wi

18