La Sociedad de Consumo y la Posmodernidad.

La sociedad de consumo es una ideología establecida a finales del siglo XX la cual

progresivamente ha generado una subjetividad alienada y hedonista en donde el narcisismo se
encuentra en una posición que nunca antes en la historia había tenido; este es promovido bajo la
fantasía de un superhombre capaz de soportar y vencer todo, en pocas palabras, se le hace sentir
que él es dueño de su deseo.

La sociedad de consumo ha exacerbado a tal grado el narcisismo de los consumidores que los ha
colocado en una posición divina en donde se cree que se consume porque se lo puede tener todo
y que se puede gozar de ello porque se le vuelve propio al personalizarlo. Cada vez es mas
evidente la grotesca pero efectiva creencia artificial de que hay consumo porque hay beneficio de
eso, cuando la realidad es que el mercado se aprovecha de los consumidores y no ellos quienes
sacan ventaja de aquel.

En este tipo de sociedad todo es puesto al alcance de la mano de los sujetos, pero bajo un precio:
consumirlo. El sujeto queda reducido y seducido en la idea de consumir para conseguir la
felicidad y afianzar su identidad; de ahí las últimas tendencias individualistas que han
desplazado al consumo de masas, ahora todo es personalizable, es decir, referido
automáticamente a uno mismo. Celulares, autos y en general todos los bienes pueden llevar el
sello de quien los adquiere. Pero a pesar de todo eso la ansiada felicidad no llega, el sujeto se
encuentra igual de solo e infeliz que antes, frustrado por no haber accedido a la felicidad
prometida por el mercado pero esperanzado en que en su próximo consumo si lo logrará. Se
coloca así a las mercancías en un lugar de acceso embustero y perfecto porque se les supone
reales.

El consumidor queda entonces sumido en la fantasía posmoderna de: “Me afirmó por lo que soy
y soy lo que plasmó en lo que tengo” de ahí que cada vez le hace falta tener mas para poder
afirmarse y luego compartirlo o mostrarlo a los demás para entonces ser confirmado por ellos.

Vemos entonces aquí al sujeto seducido por la imagen, el gran Otro ya no es el lenguaje – que
entra por el oído – sino el mercado – que entra por la vista –; aunque en ambos sigue estando la
falta como elemento estructurante es mas efectiva su presencia en la mercancía, porque el sujeto
puede percibir la carencia que lo constituye.

Y justamente aquí ingresa el último componente de la sociedad consumista contemporánea: el

deseo. En su individualidad el sujeto deseante cree que obedece a sus propios deseos, cuando en
realidad no es así, se encuentra preso en el deseo del Otro que busca homogeneizar y
estandarizar. Esto es provocado porque la sociedad consumista posmoderna ha creado toda una
ideología de “consumir para ser”, dentro de esta las subjetividades se van diluyendo; el sujeto no
se encuentra a si mismo ni encuentra a los otros. Poco a poco todos aquellos que pudieron
haberse colocado como alteridades y como diferentes han sido borrados. Si antes la represión
bloqueaba el acceso del deseo ahora dicha evitación viene dada por la anulación de los otros.
Esto genera la supresión del hombre como sujeto individual y lo convierte en un sujeto social
atrapado en el discurso del consumo, su comparación frente a un otro no es posible y se ve en la
necesidad de consumir para identificarse, le coloca entonces su “identidad” a la mercancía que
adquiere y sin percatarse esa misma mercancía lo marca también a él.
Vemos entonces una nueva forma de control social. Si anteriormente se excluía y segregaba a
aquellos que iban en contra de los valores sociales – criminales, locos, enfermos… – ahora se les
margina y se les prohíbe el reingreso a la sociedad de consumo. Esos nuevos individuos
socialmente dañinos y potencialmente desestabilizadores son los pobres – aquellos incapaces de
consumir – y los adictos – quienes solo consumen un tipo de mercancía –.

Junto con todo esto se encuentra también el desarrollo de falsas necesidades que son luego
traducidas como deseo. La sobreestimulación de la que es presa el sujeto lo hace propenso a no
poder satisfacerse, sus necesidades son artificialmente creadas y nada lo llena. Todo lo que
adquiere es para personalizarlo, para extender ahí su subjetividad, para intentar completarse al
momento de vaciarse en los objetos; de ahí la infatigable e indomeñable dialéctica del
consumismo.

Dentro de su malestar el sujeto deseante ha sido seducido por la idea de que puede acceder a la
felicidad consumiendo. Se encuentra constitucionalmente insatisfecho y ante eso es
bombardeado por ofertas simbólicas que pretenden ser reales; el consumo funciona entonces
como una queja o una enfermedad autocurable que sanará al consumir algo. Dicho sujeto pasará
toda su vida deseando y consumiendo atravesado por un deseo que le es ajeno pero cómodo ya
que le provee la certeza de algún día poder llegar a la felicidad.

Como conclusión se puede decir que la sociedad de consumo es constitucional de ideologías, no

de subjetividades, el sujeto adopta esas formas sin cuestionarlas pero entonces pierde su deseo
dentro del deseo del Otro – un deseo estandarizado y homogeneizado – que se le aparece como
la opción única para lograr su identificación. El sujeto es poco a poco orillado a consumir para
ser, cobijando dicha doctrina bajo el engaño de la personalización de las mercancías adquiridas.