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Publicidad, Consumo y Psicoanálisis

Publicidad, Consumo y Psicoanálisis

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Published by Zermegnostov
Este documento es parte de una tesis llamada "Psicoanálisis del Consumo. Explicación Metapsicológica del Acto de Consumir", en donde se plantea que el consumo es una actividad cargada de múltiples significados que pueden ser explicados a la luz de los conceptos psicoanalíticos, en contraposición con los actuales abordajes de la psicología académica que ve al acto de consumir como una simple conducta económica. Así mismo se muestra de que manera la sociedad capitalista se perfila como el nuevo Gran Otro y que a partir de la ideología de consumo se va generando una cultura de la demanda que, a manera de círculo vicioso, perpetúa el consumo como sinónimo de felicidad.
Este documento es parte de una tesis llamada "Psicoanálisis del Consumo. Explicación Metapsicológica del Acto de Consumir", en donde se plantea que el consumo es una actividad cargada de múltiples significados que pueden ser explicados a la luz de los conceptos psicoanalíticos, en contraposición con los actuales abordajes de la psicología académica que ve al acto de consumir como una simple conducta económica. Así mismo se muestra de que manera la sociedad capitalista se perfila como el nuevo Gran Otro y que a partir de la ideología de consumo se va generando una cultura de la demanda que, a manera de círculo vicioso, perpetúa el consumo como sinónimo de felicidad.

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02/05/2013

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Título del artículo.Publicidad, Mercancía e Inconsciente. La perspectiva psicoanalítica del consumo demasas.Autor.Rodolfo Zermeño Torres.Licenciado en Psicología.Docente de la Universidad TangamangaMéxico.psic.rzt@gmail.comResumen del currículo del autor principal.Licenciatura en Psicología (UASLP), Maestría en Psicoterapia Psicoanalítica(CEPESAM, Querétaro. Qro.). Miembro fundador de Grupo “VRYM” Centro deEspecialidades Psicológicas, Docente en la Universidad Tangamanga y UniversidadCuauhtémoc, Asistente Técnico de la Coordinación de Psicología del DIF Municipal deSan Luis PotosíResumen del artículo en español e inglés.El consumo de masas es un fenómeno representativo de la sociedad posmoderna. Suabordaje ha sido realizado solo fenomenológicamente intentando explicarlo a través delconcepto de necesidad. El psicoanálisis modifica la perspectiva sobre la que se declaraacerca de él y reemplaza la concepción tradicional del individuo como ente voluntariodel proceso de compra por el de sujeto, en donde se hace énfasis acerca delinconsciente y del deseo.Palabras clave.Psicoanálisis, inconsciente, deseo, consumo, publicidad.Cuerpo del artículo.Los tiempos actuales han sido punto de partida para un acalorado debate acerca de lasmotivaciones personales; la filosofía y las ciencias sociales han intentado definir al ser humano de fines del siglo XX y han acuñado el término de posmodernidad paradeterminar la postura de las personas respecto a ellos mismos y a los otros.La posmodernidad involucra todo un fenómeno social de individualismo recalcitrante enel que la diferencia respecto de los demás deviene esencial; aunque paradójicamente,para lograr esta, se recurre al consumo indiscriminado de mercancías hechas en serie.La humanidad se enfrenta, pues, al absurdo del contraste dentro de la estandarización;surge entonces la opción de la personalizacn de lo consumido como acto depresencia y distinción, en un intento de marcar distancias respecto de los demás ydelimitar el espacio personal.
 
En función de esto cabe preguntarse que tiene que decir el psicoanálisis de estavorágine de pseudoidentidades, que mas que afianzar la singularidad, representan eltriunfo de la sociedad de masas y los mensajes estandarizados; ¿Dónde queda elindividuo? Y ¿Qué busca al representarse a si mismo por medio de mercancías?La pseudoidentidad de que se habla parte de una pseudocultura, es decir, de un“modelo cultural” surgido del ocio y la comunicación de masas. Al perder los ideales y lacapacidad de asombro el hombre perdió también la posibilidad de acceder a un idealdel yo que le permitiera asemejarse a alguien; poco a poco ve coartada su posibilidadde desarrollo y se va alienando de su propio deseo para conformarse con el deseoimpuesto por los mass-media.A la deriva y sin posibilidad de percatarse de su condición de náufrago en el océano deldeseo termina por someterse a los designios de los mass-media y el único acto que escapaz de realizar es el del consumo. Se llega pues al círculo vicioso ineludible de laposmodernidad: la demanda del consumidor como el producto esperado y procesado. Apartir de aquí cualquier cosa puede convertirse en mercancía, y como tal se vuelvedeseable porque coloca al individuo en una condición de carencia. La moda, comoelemento concomitante del consumo, perpetuará el ciclo y hará sentir al individuo cadavez mas desdichado y desprovisto por no estar al alcance de lo actual.El estudio de la publicidad – como parte de los mensajes de los mass-media – proveeun ejemplo evidente de influencia social y de los efectos de la exposición de la genteante los medios, sin embargo se queda incompleta porque solo aborda el fenómenocomo si el individuo fuera un cúmulo de reacciones y deja de lado los complejosmecanismos del deseo y la identificación.Estos mecanismos solo pueden ser abordados desde el psicoanálisis que, de entrada,deja de hablar de individuo para denominarlo sujeto. El sujeto es alguien que estásubyugado por el deseo inconsciente, pero no es su propio deseo sino el deseo delOtro (con mayúscula) quien lo captura, lo aliena y lo entrega para que el sujetoresponda ante este.El deseo, por su parte, se manifiesta dentro de las formaciones del inconsciente: sueño,acto fallido, chiste, síntoma; pero aparece tergiversado e incluso intruso frente al sujetoa quien se le escapa y es incapaz de reconocerlo como propio. De este modo el sujetono sabe lo que dice ni tampoco que él lo dice.Sin embargo existe otra formación del inconsciente no tomada en cuenta por Freud: Laelección de objeto. Se eleva esta a la condición de formación del inconsciente porqueno es un acto voluntario y porque a través de ella se busca una satisfacción.El acto de consumir es una modalidad especial de eleccn de objeto con unaparticularidad: El objeto es primero ofrecido desde afuera bajo el signo de una promesa.Dicha promesa buscará empatarse con el deseo y, por consiguiente, con la falta delsujeto. El sujeto se verá a si mismo deslumbrado y atrapado por el ofrecimiento
 
publicitario; ávido de satisfacerse creerá encontrar en dicha mercancía aquello quecreía que le faltaba.Pero la publicidad es engañosa porque lo que hace es crear una imagen, una ilusión;seduce al sujeto que, indefenso y predispuesto, cree en el artificio solo para descubrir que su deseo no ha sido colmado y su falta sigue ahí. En última instancia sedecepciona pero no se desengaña. Ignorante de que su falta es imposible de saciar sigue consumiendo y no se cansa de sobresaturarse de mercancías.Pero… ¿Qué es esencialmente la falta? En primera instancia es una inherencia delsujeto que llega al mundo y al momento de su acceso pierde algo: la madre. Ese ser que estimula y es sinónimo de completud y quien da el primero aliento de vida al reciénnacido. A partir de ahí el sujeto estremecerá su mundo interno y externo en la búsquedade esa primera satisfacción; imposibilitado para reencontrarla no le quedará masremedio que poner en su lugar una ilusión – un fantasma en términos psicoanalíticos –en cuya consecucn cifra todas sus esperanzas de regreso a una completudnarcisística.Esta completud es hábilmente utilizada por la publicidad que basa sus estrategias en lapresentación de imágenes en las que se manifiesta una experiencia de totalidad, fusióno independencia. Como tal, la publicidad no despierta el deseo, este ya existe deantemano en el sujeto, lo preexiste, lo único que hace es exponer la mercancía y seráel mismo sujeto quien la coloque en el lugar de su falta. Así pues la promesa publicitariauna vez presentada seasimilada por el sujeto consumidor de una maneraintersubjetiva; es decir que la llenará con aquello que él supone ha de satisfacerlo.La publicidad opera entonces como un gran espacio de suspenso a la espera de ser cargado con los deseos del sujeto. Sin embargo el mecanismo es aún más complejo yaque el deseo no es deseo de uno, sino deseo del Otro. Se debe recordar que al nacer elinfante es dependiente de la madre, dependiente de su deseo; ¿Qué quieres?, ¿Quéesperas de mí?, ¿Qué me quieres? Externan del mismo modo el ávido enamorado queel niño pequeño. ¿Qué hago para colmarte? Sería la pregunta esencial del ser humanoante el Otro. Porque la duda sobre el mensaje comunicado por el semejante siempreexiste ante la imposibilidad del lenguaje para expresar lo intersubjetivo
i
.De este modo la publicidad no se dirige al deseo propio sino al deseo del Otro. Enfocasus baterías a la manera en que la intersubjetividad (lo que expresa aquello que espropio de nosotros) se formó desde los primeros momentos de la vida de cada ser humano, a raíz del discurso materno como fenómeno estructurante del sujeto.La publicidad, entonces, hace las veces de antena de recepción y repetición del deseodel Otro – del deseo materno externado en su discurso comunicado al infante – ofrecemercancías no para el sujeto (o el deseo del sujeto) sino para el Otro (el deseo delOtro) que esta dentro de ese sujeto. Le retrotrae a ese discurso en el que la madre leexigía, inconscientemente, algo al hijo para que este último fuera merecedor del amor de la primera.

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