LA MIRADA DEL CUERPO AJENO

Sonia Madrid Cnovas Lidia Pellicer Garca Universidad de Murcia Todo signo parece muerto. Quin le da la vida? Wittgenstein 1. Introduccin La publicidad ha jugado un papel estelar en la sociedad del siglo XX en lo que concierne a las formas de mirar. Como pusimos de manifiesto en trabajos anteriores (Madrid Cnovas, 2007) los anuncios nos han ayudado a desarrollar una competencia lectora de imgenes y palabras que van desde los dibujos ms simples hasta los juegos retricos visuales ms complejos de las actuales campaas. Rey Fuentes (1994: 58) destaca que casi todos los anuncios carecen de temporalidad. Todos ellos pretenden situarse en un presente ahistrico, que es el tiempo clsico del discurso publicitario, Ahora y Aqu, colocando al producto en una esfera eterna, un tiempo que se sita ms all del propio relato. Sin embargo, el discurso publicitario introduce rasgos que no pueden escapar a la historia misma de su devenir, ni a la propia forma de hacer publicidad. O lo que es lo mismo, la publicidad no puede huir de un rgimen escpico determinado (Jay, 2003), una forma normal de mirar en cada periodo histrico condicionado por aspectos sociales, culturales y epistmicos (Ledesma, [s.f.]). En este largo aprendizaje en el tiempo del ver natural, los creativos, que han mirado y nos han enseado a mirar, han descubierto que el consumidor de productos es en realidad un consumidor de mensajes y, ms concretamente, de imgenes. De ah que de una primitiva publicidad fuertemente lingstica y argumentativa hayamos evolucionado a una publicidad visual y pasional, a veces epidrmica, pero sobre todo hiperseductora (Volli, 2003: 112). Y de esa hiperseduccin ha participado

fundamentalmente el cuerpo humano ya sea insinuado, mostrado o exhibido. Proponemos a continuacin un breve recorrido por algunos anuncios espaoles de perfumes para observar cmo se ha ido gestando la imagen masculina a travs del

cuerpo y cmo esta elocuencia corporal humana ha penetrado directamente en el signomarca y en su semiosis. El concepto clave en este sentido sera el de la pulsin escpica (usado por Lacan, tomado a su vez de Freud) transformada en pasin escpica (Gonzalo Abril, 2007), donde lo importante no est en la meta o en el objeto, sino en el trayecto; dicha pulsin se satisface en los recorridos que efecta una y otra vez, tapando, velando, cubriendo ese objeto "a". Algo del cuerpo y del goce quedan all nombrados, tocados. 2. Una vida errante Como toda historia, la vida del perfume requiere de un andar que carece de residencia fija, que vaga, que es errante pero que, finalmente, en su devenir cambiante se transformar en seal, en signo. Cmo se hace presente la idea del perfume en este movimiento? Cul ha sido su vida? En su gnesis nos encontramos con el primer obstculo: la irrepresentabilidad. La idea del perfume en la publicidad espaola de los aos de posguerra, por ejemplo, no estaba ligada a un producto de consumicin concreto sino que se conceba como un elemento multiuso unido a la crema o al jabn. Lo importante era limpiar y de paso perfumar econmicamente, y en esas tareas la presencia masculina era irrelevante. De ah que la mayor parte de anuncios de estos aos escasos en comparacin con la cosmtica femenina- la presencia del hombre es meramente identificativa: Perfume para el hombre. Sin embargo, tal y como seala Rey Fuentes, a lo largo de la historia cosmtica masculina existen escasas pero honrosas excepciones de hombres que queran ser bellos, lo cual constituira el origen del actual Homus Cosmeticus:

No todos los hombres aceptaron esa mxima a lo largo de la historia (ah estn el cortesano, el petimetre y el dandi para negarlo) y mucho menos en una sociedad consumista en la que valores tales como el individualismo y la apariencia facilitan no slo el cuidado extremo de s mismo sino adems la posibilidad de asumir diferentes papeles en funcin del contexto en el que se mueva (Rey Fuentes, 1994: 187).

Y es en esta especie singular de individuo en la que arranca nuestra visin de los hechos. El mundo de los cosmticos y del cuidado corporal, universo femenino por excelencia, debe venderse como esfera de significado y consumicin a un pblico

masculino que se presenta tmidamente mediante atributos (una silueta, una sombra, unas piernas, unos guantes o un bastn), que a modo de metonimia se instalan en lugar de un sujeto incapaz de apropiarse de los valores simblicos que empiezan a fraguarse en torno al producto en la escena publicitaria. En realidad, en estos primeros aos se trata de predicarle unas propiedades significativas al perfume masculino (p. e. fig. 1: calidad, sobriedad, pulcritud) a la par que se le resta el valor presupuesto de la feminidad (buen gusto: al saber elegir para su dignidad varonil; distincin: al diferenciarse con un perfume serio, propio de su sexo) y esta predicacin como vemos se realiza principalmente mediante la palabra. El anuncio consiste en una argumentacin de venta que destaca las cualidades intrnsecas del producto mientras que la representacin masculina se cie a una caricatura de hombre que ejemplifica el destinatario del producto: un personaje rgido, inmvil que no transmite emocin ni se relaciona con el entorno, ni siquiera el frasco de perfume que sostiene para l la mujer. Es dandy, pero primeramente es varn. Y la conceptualizacin del perfume para el hombre de poca no llega ms all de una suerte de locin para la caza sexual. No obstante, estos primitivos anuncios de perfumes para hombre hallaran aos ms tarde en dicha figura estereotipada del dandy (vase fig. 2) y la esfera smica anglosajona (nombres como Varon Dandy, Lavanda Inglesa, Atkinsons) el referente que necesitaban para la construccin de la inquietud masculina por la esttica, tal y como sealan Ceserani-De Federicis (1986: ad vocem), debido a la preocupacin que ste siente por la elegancia: Estilo Atkinsons personal y discreto. Una nota aristocrtica inconfundible en su gama de productos masculinos. Atkinsons for gentlemen. La esfera semitica del perfume masculino comienza su andadura independiente de los prejuicios y estereotipos que ligan la apariencia a la feminidad para construir valores de distincin social mediante la elegancia. De la presencia pictrica hiertica se pasa a la fotografa de tipo iconolgico. Ese hombre que fuma en pipa, vestido como un lord ingls representa la masculinidad y significados ms etreos como la solera, la elegancia o la distincin aristocrtica que el perfume le obsequia. Este uso de la presencia corporal se relaciona ms con una personificacin de atributos sociales que individuales. As el modelo de la foto encarna el juicio social de distinguido y de esa distincin se deriva su elegancia, y no al revs. Sin embargo, la propia nocin de signo olfativo, de representacin sinestsica visual del perfume a travs del cuerpo, sigue estando prcticamente ausente. Habr que

esperar hasta la dcada de los 70 donde la presencia humana deja de ser una mera apariencia para convertirse en un actante que hace y siente. Como seala Landowski (1997: 193) hacer sentir una presencia no consiste en mostrarla en su totalidad, puesto que entonces se lograra una menor unin con el objeto propuesto, sino en sealarla a modo indexical, parcial, fragmentado, de tal modo que la imagen, en el fondo, no es nada o, en todo caso, lo es por oposicin a lo que reenva (la sola realidad digna de un inters verdadero), puesto que ella no constituye el lugar propiamente dicho de valor. Esta afirmacin nos parece especialmente aplicable a los anuncios de perfumes de las dcadas de los 70 y 80 (vase fig. 3): la articulacin de los valores propuestos, al ser valores de tipo afectivo en los que se muestra o insina una escena de seduccin (aconteciendo o por acontecer), recurre a la visualidad como la nica forma sensible de experimentar la presencia corporal y hacerlo de manera hednica, placentera. Dicho procedimiento, el de la visualidad, cobra gran importancia para el perfume porque de un hecho olfativo no conceptualizado visualmente pasa a ser considerado fsicamente como un elemento ms del complejo sistema social de la moda, del vestir cotidiano y del estilo personal. Recordemos que en los aos sesenta y principios de los setenta los perfumes, en su mayora colonias, que deambulaban por el panorama publicitario pertenecan mayoritariamente a industrias espaolas dedicadas en exclusiva al mundo de la cosmtica: Gal, Puig, Parera, Myrurgia. Sin embargo, en apenas diez aos irrumpen con gran fuerza en este paisaje tradicional las industrias internacionales de moda que incluyen entre sus cotizadas producciones el perfume: Guy Laroche, Yves Saint-Laurent, Christian Dior, Carolina Herrera, Armani, Nina Ricci, Paco Rabanne entre otros. La definicin que Simmel da de la moda es ciertamente aplicable a la publicidad del perfume:

La mode nest donc jamais quune forme de vie parmi beaucoup dautres, qui permet de conjoindre en un mme agir unitaire la tendance la lgalisation sociale et la tendance la distinction individuelle, la variation (Simmel, 1988 [1895] : 82).

El publicitario que se enfrenta a la puesta en escena de un perfume sabe que ste se debe popularizar sin hacerlo popular. O lo que es lo mismo, se trata de democratizar su venta pero haciendo creer al consumidor que el objeto, cual obra de arte, lo

transformar es un ser diferente, nico y anhelado. Compramos para convertirnos en otros, para reencarnarnos en otra imagen de nosotros mismos. En este subgnero del discurso publicitario, la imagen supone la casi totalidad del mensaje transmitido, de naturaleza fuertemente esttica, delega las labores ms comerciales al apartado verbal (la marca y/o empresa: Drakkar Noir de Guy Laroche). Lo cual no significa que la imagen, en s misma, no posea otras funciones que las meramente estticas, lo que sucede es que la publicidad la ha utilizado con frecuencia, sobre todo con lo que resulta difcilmente representable como el perfume, para registrar valores fuertemente expresivos hasta el punto de especializarla en estas tareas dentro de este subgnero concreto. Una parte importante de la comunicacin interpersonal cotidiana pasa por la mirada, y el objeto percibido por la mirada del interlocutor no es otro que el cuerpo ajeno. Pero el cuerpo no es solamente el lugar de una expresividad originaria. Es tambin el lugar en el que se despliega la emocin y el medio que la propaga (Caune, 1997: 54). Todo lo cual sirve a la perfeccin para unas estrategias cada vez ms sensuales, individualistas y corporales y menos argumentativas y sociales: de la soledad del producto-objeto nos deslizamos a la identidad de la marca en la que el sujetoconsumidor se sita en el centro de la escena pasional: nuestro lector se dispone a mirar con emocin. De esta forma observa cmo la imagen hace de los dos sujetos humanos el principal foco de atencin. Ambos sujetos estn haciendo. Frente al texto anterior en el que la accin narrativa era nula, centrada nicamente en el ser, nos encontramos con textos cuya finalidad es el hacer sentir. Hemos querido finalizar este recorrido por las formas de ver la masculinidad a travs de los anuncios de perfume con el anuncio de Le male de Jean Paul Gaultier. Un hombre enfrentado a s mismo, desdoblado en dos, y esas dos partes luchan entre s: la fuerza, el valor, el tigre por un lado y la afectividad, el amor, la desnudez por otro. Valores respectivamente atribuidos durante varias dcadas a los perfumes masculinos y femeninos que terminan oponiendo siempre a uno y a otro sexo en actos roticos. Del hombre que reniega de los valores femeninos que supone el perfume hemos llegado al hombre que se cuestiona precisamente los valores masculinos a travs de un perfume. Lo ms importante en este nuevo rgimen escpico es que la presencia corporal masculina no parece reenviarnos a ninguna realidad ms que a s misma. Esa esttica kitsch, manifiesta y exhibidamente artificiosa muestra dos cuerpos que se convierten, como la imagen misma, en objetos plsticos que anhelan ser mirados:

Comme sil fallait que le corps, en gnral tellement affubl dartifices dans toute cette iconographie ft un moment donn, au contraire, mis a nu pour que limage, son tour, puisse ltre aussi et se voir reconnue comme telle, dans sa nature vridique: dans sa pure prsence dobjet plastique (Landowski, 1997 : 193

3. La pasin escpica: una civilizacin de la imagen? Mientras que en los textos primitivos la expresividad se concentraba en lo verbal y el producto, ahora el cuerpo humano se hace elocuente, eficaz. Lo pasivo de antao se torna en activo, el ser es hacer, producir el efecto deseado, es representar lo irrepresentable. El cuerpo, pues, mediante la figura retrica de la metonimia se nos muestra a partir de estos anuncios como portador del perfume logrando sinestsicamente una identificacin olorosa mediante la visualidad: una percepcin emptica de la fuente inagotable de la expresividad humana, el cuerpo, de la que emana una sensacin hednica de deseo. Una percepcin emptica de encuentro compulsivo con el cuerpo ajeno donde la visin intencional es mirada, en la que se sobredetermina esa intencionalidad cargndola de modalizaciones subjetivas: las del deseo y el afecto, sintiendo as la pasin escpica caracterstica de la mirada anhelante de re-encarnacin en el otro imaginario, en el all, donde es posible sentir oliendo, hacer viendo y hacer sintiendo; donde lo muerto se torna en vivo. Podemos decir por tanto que a la seduccin natural del ser deseante se le ha sumado, en nuestro rgimen escpico actual, el placer de la consumicin visual. El cuerpo ajeno se ha hecho cuerpo elocuente porque se ha visualizado, se ha convertido en imagen, y esa visualizacin nos traslada a la representacin, a la cargazn epistmica, esttica y simblica de la experiencia visual, al orden del imaginario, al signo. Jacques Aumont expuso muy bien esta cuestin cuando afirm que:

Aussi la vritable rvolution des images, sil y en a eu une, est-elle bien loin derrire nous, lpoque o, se rduisant progressivement ntre plus que lenregistrement si expressif ft-il des apparences, elles ont perdu la force transcendante qui avait t la leur. On peut sans doute

apercevoir, aujourdhui, comme un retour de limage travers la multiplication des images: pour autant, notre civilisation reste encore, quon le veuille ou non, une civilisation du langage (Aumont, 2001: 246).

Fig. 1: Anuncio de Varn Dandy [Semana, 3 de octubre de 1959].

Fig. 2: Anuncio de Atkinsons [Blanco y Negro, 13 de noviembre de 1965].

Fig. 3: Anuncio de Drakkar Noir [El Pas Semanal, 17 de marzo 1985].

Fig. 4: Anuncio de Le Male [El Pas Semanal, 7 de marzo de 1999].

* Los anuncios analizados han sido extrados del corpus de publicidad grfica espaola de Madrid Cnovas (2007).

BIBLIOGRAFA ABRIL, G. (2007), Anlisis crtico de textos visuales. Mirar lo que nos mira, Madrid: Sntesis. AUMONT, J.(2001), Limage, Pars: Nathan [1990]. CAUNE, J. (1997), Esthtique de la communication, Pars: PUF, Que sais-je? CESERANI, R. y DE FEDERICIS, L. (1986), Il materiale e limmaginario, vol. 8, Turn: Loescher. JAY, M. (2003), Campos de fuerza. Entre la historia intelectual y la crtica cultural, Buenos Aires: Paids Ibrica. LANDOWSKI, . (1997), Prsences de l'autre, Pars: PUF. LEDESMA, M. (s.f.), Regmenes escpicos y lecturas de imgenes, artculo electrnico diponible en http://www.fcedu.uner.edu.ar/clm/ledesma.html [consultado por ltima vez el 7/10/2008]. MADRID CNOVAS, S. (2007), Los signos errantes. Estrategias de la publicidad grfica espaola (1950-2000), Murcia: Editum-CENDEAC. REY FUENTES, J. (1994), El hombre fingido, Madrid: Fundamentos. SIMMEL, G.(1988), La mode en La tragdie de la culture, Pars: Rivages [1895]. VOLLI, U. (2003), Semiotica della pubblicit, Roma: Bari: Editori Laterza.