Estudo de Caso

Projeto Amazonic
Qual o futuro sustentvel para uma mdia empresa brasileira de cosmticos?

Enunciado da Situao Problema

Paulo Roberto, ex-colega de Faculdade, um administrador de empresas, que acabou de assumir uma posio de Diretor Geral em uma empresa de porte mdio na rea de cosmticos. Cercado de desafios e perplexo por no saber por onde comear, ele envia uma carta para vrios amigos, dentre eles vocs, tentando descrever sua situao, esperando assim obter algum tipo de ajuda. Vocs recebem a carta, toma conhecimento do drama do amigo, e juntamente com os demais colegas de escola, neste caso representados pelos demais colegas de classe, iniciam um trabalho usando seu conhecimento genrico do mercado brasileiro e principalmente usando seus conhecimentos e habilidades em gesto ambiental, finalizando com a proposta de um Plano Estratgico Sustentvel visando o futuro da Empresa. (Segue a carta)

Gesto Socioambiental Estudo de Caso: Projeto Amazonic

Caros amigos e colegas:

Acabei de ser contratado como Diretor Geral de uma mdia empresa de cosmticos, a Amazonic, e estou precisando da ajuda de vocs. A sede da Amazonic est em Sumar, interior de So Paulo, onde moram os seus fundadores; a fbrica foi instalada no interior de Minas Gerais, na cidade de Montes Claros. Semanalmente fico numa ponte area, passando dois dias por semana na sede e trs dias na fbrica, variando somente quando estou visitando os escritrios regionais e as Promotorias, espalhadas pelo Brasil. Joo Felipe e Rogrio, atuais proprietrios, amigos de infncia, fundadores da empresa, embora pessoas simples, do interior, tiveram algum tipo de experincia com a produo, comercializao e distribuio de cosmticos em grandes empresas do setor e aproveitando esse conhecimento comearam a produzir um sabonete artesanal de toalete, sem marca, em um pequeno galpo, em Sumar, h quase vinte anos atrs. Mais tarde constituram uma firma, com a participao de Sebastio, irmo de Rogrio, e aps obterem um financiamento bancrio, construram uma bela fbrica em Montes Claros. Registraram a marca Amazonic e cresceram com o mercado, tornando-a uma empresa de porte razovel com uma boa rede de distribuio em todo Brasil. Devido a uma srie de problemas entre os trs scios, um deles o Sebastio, Diretor Geral, acabou saindo, posio para a qual fui contratado. O sonho dos fundadores, que inicialmente se resumia numa empresa pequena suprindo o mercado local, com meia dzia de produtos, se transformou numa empresa de porte mdio, industrial, fornecedora para um mercado que extrapolou de regional para nacional, com uma gama de produtos que mexe com muitas empresas grandes no Brasil. Seus produtos que antes se restringia a material para toalete, hoje extremamente complexo na aplicao de toucador, fornecendo, basicamente, pela distribuio porta a porta. Produz, tambm, lotes de produtos sob encomenda, para serem distribudos por outras marcas. Fui chamado porque os scios tinham problemas que no sabiam como resolver. Havia descompasso entre produo e distribuio, reclamaes freqentes das Vendedoras e das Diretoras Regionais, problemas de fluxo de caixa, recorrendo a bancos, pagando juros escorchantes, vrias so as reclamaes trabalhistas na fbrica, h falta de motivao das Vendedoras e dificuldades em recrutar novas e boas Promotoras de Vendas. Porm, o que vem me preocupando que a empresa no possui um planejamento que destaque estratgias de sustentabilidade, ou seja, a empresa cresceu muito focada nos seus resultados econmicos e financeiros e agora est sofrendo perda de competitividade e espao no mercado por no alinhar seus objetivos econmicos e financeiros metas de desempenho sustentvel. Ou seja na Amazonic no se desenvolveu mecanismos de gerenciamento que levem em considerao questes socioambientais. Em relao aos seus produtos, a linha de sabonetes Luxor estava gerando resultado de longa data, era o carro chefe, mas concorrentes apareceram com produtos semelhantes e mais modernos, no valia a pena continuar investindo nele, somente manter a linha enquanto tivesse sendo lucrativa. A linha de xampus BHair foi lanada a menos de 10 meses e s tem consumido recursos da empresa, comeando a aparecer os primeiros lucros no balancete do ultimo ms. Os sabonetes de toalete artesanal Handle Made, origem do negcio, vem a mais de 3 anos dando prejuzo e somente mantido na linha por razes sentimentais, ningum tem coragem de descontinu-lo. Parece que a grande estrela da empresa o sabonete lquido Fresh Liquid, muito usado em refil de saboneteiras industriais. Pequena margem de lucro unitrio, porm de grandes vendas. A situao chegou ao extremo no ano passado, os scios no conseguiram conciliar uma soluo para os problemas da empresa. Aps uma srie de discusses, o Sebastio decidiu sair,

Gesto Socioambiental Estudo de Caso: Projeto Amazonic

vendendo sua parte aos dois outros. Com a sada do Sebastio, eu acabei sendo a nica opo confivel para ajud-los. Alguns assuntos j vinham tirando o sono deles e, agora, o meu tambm, com a abertura de mercado, as multi entraram para valer no mercado ameaando nossas posies. Algumas constataes nos fazem refletir: os hbitos do nosso pblico tradicional esto mudando rapidamente. As formas tradicionais de vender, porta a porta, atravs das consultoras, esto fazendo gua. Os prdios e condomnios no deixam ningum entrar. As donas de casa de antigamente, nossas clientes fiis, esto trabalhando fora e as nossas representantes no tem acesso a elas. Esto preferindo as lojas de shoppings, onde h diversificao de produtos e facilidade de crdito. As Leis do Consumidor esto induzindo as clientes a maiores exigncias quanto a: atendimento, qualidade, prazo e at de preo, ao mesmo tempo em que as Leis Ambientais tem nos colocado numa difcil situao de, para produzir e comercializar nossos produtos, nos adequarmos s mesmas pois h um verdadeiro emaranhado de Legislaes para seguir e o nvel de reclamaes tem nos assustado muito. Temos perdido vendas pela ausncia de uma poltica socioambiental para a Amazonic. Com o descobrimento de novas substncias, pelos grandes laboratrios internacionais, para o tratamento da pele, cabelo, etc., tem nos feito correr atrs da concorrncia, para lanamentos de novos produtos. Os velhos produtos esto morrendo muito rapidamente. Historicamente as pessoas cuidavam mais da higiene e limpeza, hoje com a vida mais longa dos Brasileiros, h uma preocupao com a conservao fsica, buscando um certo adiamento dos sinais de velhice. Por outro lado, novos grupos de potenciais consumidores tm surgido: Os homens, que s compravam um desodorante e alguma coisa para barba, agora esto investindo em qualidade de vida, alm da preocupao com a esttica!!! As vendas usando internet tem crescido e os scios no sabem exatamente como fazer. Dizem que querem entrar na nova economia mas no sabem exatamente como. Vrias idias tm circulado por aqui: Alguns sugerem que se crie tambm uma cadeia de lojas, para complementar o canal de distribuio. Mas, para isto o investimento muito grande e no se garante o sucesso para este caminho. Um dos donos diz que isto seria at uma canibalizao da rede atual. As atuais Promotoras de Vendas se sentiriam tradas pela Amazonic e se bandeariam para as redes concorrentes, levando os clientes. H alguns gerentes que insistem que bastaria reorganizar a empresa, cortar custos e ser mais rgido com as representantes. Outros falam em mudar o organograma... Acredito contudo que uma reviso nos planos estratgicos necessrio, assim como incluir no mesmo valores de sustentabilidade para a empresa, de maneira a associar a nossa marca a uma imagem de empresa ambiental e socialmente correta. Precisamos elaborar um Sistema de Gesto Ambiental como forma de termos um instrumento de gesto ambiental, assim como estratgias de Marketing Ambiental, mas tambm temos grandes dificuldades nesta rea.... Finalizando... Acho que vocs j podem imaginar a confuso que est na cabea deles, e agora na minha tambm, pelo que peo encarecidamente que me ajudem. Em contrapartida ao esforo de vocs, posso assegurar que: Se a soluo que vocs me indicarem for bem sucedida, garanto todos que, durante trs anos, vocs no precisaro mais comprar cosmticos, para vocs e para suas famlias... no faltaro cosmticos Amazonic nas suas casas!!! Espero sua ajuda neste tremendo desafio que tenho diante de mim: ... Como deveria ser a Amazonic do futuro, para os prximos 5 a 10 anos?

Gesto Socioambiental Estudo de Caso: Projeto Amazonic

Um grande abrao de seu amigo e colega. Paulo Roberto

Alm do exposto nesta carta, estou enviando, como anexos, os seguintes documentos: 1. Principais Marcos Histricos da Amazonic 2. Uma descrio do Projeto Amazonic, com informaes do mercado e da concorrncia.

Gesto Socioambiental Estudo de Caso: Projeto Amazonic

ANEXO 1
Principais Marcos Histricos da Amazonic: 1.1. Fase Pioneira: 1993 - 1997
1993 1994 1995 Incio da produo artesanal de um sabonete de toalete, sem marca, por Joo Felipe e Rogrio, num barraco em Sumar, interior de So Paulo. A produo, pequena, vendida porta a porta, nas casas de amigos e colegas, num raio de at cem quilmetros de Sumar. J h vinte vendedoras porta a porta. Novos produtos so adicionados: desodorantes femininos e xampus. H boas perspectivas de crescimento. Novas mquinas so compradas, para envasamento e para etiquetagem. Ampliao do barraco c/ aumento do volume de produtos vendidos. Novas embalagens so desenhadas.

1996 1997

1.2. Fase de Crescimento: 1998 - 2002

1998 1999 2000 2001 2002 Constituda formalmente a firma, com entrada de Sebastio como scio da empresa. Contratao de um gerente de produo. Registro da marca Amazonic. Contratao de um gerente de vendas. Ampliao da linha de produtos do volume da produo. Estabelecimento de quatro pontos de distribuio: Ribeiro Preto e Jundia, Araraquara e Uberlndia

1.3. Fase de Consolidao: 2003 - 2007

2003 Esgotamento da capacidade de produo. Muitas vendas so perdidas por atraso nas entregas. Algumas por qualidade inaceitvel. Projeto da nova planta. Pedido de financiamento para construo da fbrica. Incio da construo da fbrica. Alguns problemas surgem, atrasando as obras. Ampliao dos pontos de distribuio. Agora so dez. Inaugurao da fbrica, com a presena do Governador de Minas.

2004 2005 2006 2007

1.4. Fase da Perplexidade e das Encruzilhadas: 2008 - 2012

2008 2009 2010 2011 Problemas graves surgiram ou se agravaram: atrasos na entrega, reclamaes das vendedoras, perda de vendedoras, problemas financeiros, autuaes das autoridades sanitrias. Contratao do Paulo Roberto como consultor de organizao e racionalizao. Muito trabalho feito mas pouco implantado. Crises na Diretoria. Brigas. Fala-se em venda da empresa. Sada do Sebastio, vendendo sua parte aos demais scios. Contratao do Paulo Roberto como Diretor Geral no lugar do Sebastio. Contratada auditoria contbil para apurar eventuais irregularidades. Muitas dvidas, dvidas, alternativas, incertezas... Paulo Roberto escreve carta aos amigos. Seminrio de Planejamento Estratgico da Amazonic. Defesa de um posicionamento e desempenho sustentvel para o negcio. O futuro cheio de surpresas, oportunidades e ameaas!

2012

Gesto Socioambiental Estudo de Caso: Projeto Amazonic

Anexo 2
Projeto Amazonic
2.1. Sumrio Executivo O mercado brasileiro de perfumaria e cosmtica passou por enormes transformaes nas ltimas dcadas: consumo desenfreado durante o Plano Cruzado e abertura das fronteiras, com a globalizao da economia. Mais recentemente, com a queda da inflao e a estabilizao econmica do pas, o mercado passou a ganhar caractersticas prprias das economias de mercado dos pases mais desenvolvidos. Considerando-se, entretanto, que o Brasil apenas o 27 colocado no ranking mundial, no consumo per capita de perfumaria e cosmtica, verifica-se da o grande potencial de crescimento destes mercados. A Amazonic , hoje, uma marca nacional de produtos de perfumaria, cosmtica e higiene pessoal, com 180 itens no seu catlogo de produtos, que est h 12 anos no mercado com alto conceito de qualidade e grande aceitao de seus produtos pelos consumidores. Ela pertence ao grupo Amazonic International Corporation Ltda, que possui, tambm, a QUMICA Laboratrios Cosmticos do Brasil Ltda., situada na cidade de Montes Claros, em Minas Gerais. Sua atual planta industrial custou cerca de 5 milhes de reais, fabrica todos os produtos da Amazonic, e possui modernas instalaes, com rea construda de 7.000 m2, implantada em um terreno de 40.000 m2. Tem capacidade para produzir, hoje, at 2.100.000 unidades de produto por ms, podendo chegar a 5.000.000 de unidades sem grandes investimentos adicionais. O mercado que a Amazonic atinge e pretende atingir com sua linha de produtos composto, basicamente, pelos estratos scio-econmicos denominados D, C e B. O mercado alvo para os produtos da Amazonic corresponde a 2 % da populao brasileira, considerando todo o territrio nacional, o que corresponde a uma venda de aproximadamente 3.000.000 produtos por ms, a ser alcanada num perodo de dois anos. 2.2. Projeto Amazonic A Amazonic International Corporation Ltda. a detentora da marca Amazonic para produtos de cosmtica, perfumaria, higiene pessoal e artigos de toucador. Detm, tambm, a tecnologia de comercializao do Sistema Amazonic de Marketing. Os produtos comercializados pela Amazonic utilizam as mais recentes formulaes e componentes ativos e esto perfeitamente adequados ao consumidor brasileiro. Seus preos esto posicionados numa faixa intermediria entre os produtos das empresas mais competitivas do setor, com uma excelente relao benefcio / custo. A Amazonic tem seu canal de venda no sistema de marketing de rede, o qual se baseia no marketing de relacionamentos; tem doze anos de atuao com sucesso no mercado, operando atravs de Centros de Operao, tambm denominados de Promotorias, que distribuem os produtos em todo o territrio nacional e promovem a expanso do sistema de distribuio. As Promotoras de vendas, cerca de trezentas, que supervisionam cerca de vinte mil Vendedoras, so coordenadas por vinte Diretoras Regionais, distribudas nos principais estados do territrio nacional.

Gesto Socioambiental Estudo de Caso: Projeto Amazonic

Ao grupo Amazonic est coligada a empresa QUMICA Laboratrios Cosmticos do Brasil Ltda., que est situada na cidade de Montes Claros, em Minas Gerais. Essa planta industrial, que fabrica os produtos da Amazonic, foi transferida, em 1996, de Sumar para modernas instalaes, em investimentos de cerca de 5 milhes de reais. Ela tem uma rea construda de 7.000 m2, implantada em um terreno de 40.000 m2 e tem capacidade para produzir, hoje, at 2.100.000 unidades de produto por ms, em 3 (trs) turnos dirios de 6 (seis) horas cada. Com pequenas expanses, poder chegar a 5.000.000 de unidades de produto por ms, sem grandes investimentos adicionais. A planta de Montes Claros, aproveitando a sua capacidade ociosa, tem produzido, tambm para outras marcas, mediante a subcontratao de suas linhas de produo. Cerca de 10 a 15 % de sua capacidade produtiva usada para isto. 2.3. As linhas de produtos Utilizando bioativos fitocosmticos e da biotecnologia, a Amazonic elaborou produtos que exaltam a beleza das caractersticas naturais de cada estado e tipo de pele e de cabelos. Ervas, frutas, vegetais marinhos, protenas e outros recursos da natureza enriquecem os produtos Amazonic e agem eficazmente nas suas funes, quanto beleza e esttica. As matrias primas utilizadas nos produtos Amazonic so em grande parte importadas, o que garante a alta qualidade dos produtos assim como a constante atualizao das formulaes e o desenvolvimento de produtos de alta tecnologia em perfumaria e cosmtica. A linha de produtos j desenvolvidos e colocados no mercado pela Amazonic abrange 180 itens, cobrindo uma linha completa de perfumaria, cosmtica, higiene pessoal e artigos de toucador, abrangendo: * Linha feminina de cuidados faciais - tonificao facial - hidratao facial - nutrio facial - cuidados especiais Linha masculina de cuidados faciais Linha de tratamento do corpo Linha de proteo solar Linha teen Linha de tratamento dos cabelos Linha infantil Deo - colnias femininas Deo - colnias masculinas Linha de maquilagem

* * * * * * * *
*

2.4. Perfil das pessoas chave da empresa Os principais dirigentes da empresa so: Joo Felipe Castanheira e sua esposa Enedina Maria Lopes Castanheira, empresrios da rea de perfumaria e cosmtica h dez anos, ocupam a Direo do Grupo Empresarial. Joo Felipe, anteriormente empreendedor no ramo de hotelaria, dedica-se especialmente s atividades de estratgia e marketing; Enedina Maria, que traz experincia anterior em comercializao de

Gesto Socioambiental Estudo de Caso: Projeto Amazonic

produtos das marcas Avon e Pierre Alexander, dedica-se coordenao do sistema de distribuio atravs das diretorias regionais. Rogrio Pereira Luz e sua esposa Renata Cristina Alves Luz, empresrios da rea de perfumaria e cosmtica, ocupam duas Vice-Presidncias do Grupo, dedicando-se s atividades industriais. Rogrio, com larga experincia no setor, atuou em empresas e marcas de significativa expresso desde 1980, entre elas: Avon, Pierre Alexander, Yardley e Claude Bergre. Augusto Aguiar, empresrio, com larga experincia no setor de perfumaria e cosmtica. Como um dos principais executivos do Grupo Beauty, implementou franquias em diversos pases, entre eles Portugal, Inglaterra, Espanha, Chile e, naturalmente, o Brasil. Atualmente, presta consultoria Amazonic, co-participando de sua organizao e expanso. Paulo Roberto Arantes, com graduao em Administrao de Empresas e passagem na rea de servios, recm contratado com Diretor Geral da empresa. 2.5. Cenrio do Setor de Perfumaria e Cosmtica no Brasil 2.5.1. Descrio O mercado brasileiro de perfumaria e cosmtica cresceu de forma tnue nas dcadas de 80 e 90, comparativamente aos demais pases da Amrica Latina, notadamente Mxico e Argentina, onde o hbito de usar estes produtos bem mais pronunciado. Ao identificar esse gap de penetrao e a oportunidade comercial que isso representa, as indstrias do setor decidiram investir somas considerveis de recursos na veiculao de peas publicitrias. Como resultado deste esforo, o mercado brasileiro de perfumaria e cosmtica passou por enormes transformaes na ltima dcada: consumo desenfreado durante o Plano Cruzado e abertura das fronteiras, com a globalizao da economia. Mais recentemente, com a queda da inflao e a estabilizao econmica do pas, o mercado passou a ganhar caractersticas prprias das economias de mercado dos pases mais desenvolvidos. Isto, associado ao alargamento das faixas scio-econmicas e entrada no mercado de um contingente de novos consumidores que estava, at ento, excludo, vem mudando substancialmente os hbitos do consumidor brasileiro, fazendo com que ele passe a adquirir mais produtos de perfumaria e cosmtica. Considerando-se, entretanto, que o Brasil apenas o 27 colocado no ranking mundial, no consumo per capita de perfumaria e cosmtica, verifica-se da o grande potencial de crescimento destes mercados. A expectativa do crescimento de vendas em 2011 de cerca de 10% em relao a 2010, apesar do nmero de pontos de venda estar crescendo mais de 20% no mesmo perodo. As melhores estimativas mostram que este mercado dever dobrar nos prximos quatro anos. Em 1996, os importados representavam cerca de 5% do faturamento, basicamente consumidos para classe A, chegando a 8% em 2000. No h como evitar que este nmero continue crescendo, nos prximos anos, devido presso da Organizao Mundial do Comrcio para a reduo das atuais barreiras alfandegrias, tornando os produtos importados mais competitivos frente aos nacionais. No entanto, a demanda pelos produtos importados dever se concentrar nas classes A e B, no devendo oferecer grande concorrncia aos produtos da Amazonic.

Gesto Socioambiental Estudo de Caso: Projeto Amazonic

O mundo da perfumaria e cosmtica baseado em percepes, onde o sentimento ligado auto estima, sensualidade, beleza, vaidade, ao prestgio, ao cuidado da sade fsica e mental esto diretamente associados aos rituais de uso destes produtos, proporcionando, assim, a sua adequao comunicao atravs da televiso e de outros meios grficos. A mulher moderna e, tambm, cada vez mais, o homem, utilizam, diariamente, de 5 a 10 diferentes tipos de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmtica, alm do qu o uso de tais produtos proporciona reconhecimento no grupo social e a conseqente percepo de ascenso de classe social. Empresarialmente, tais caractersticas permitem a comercializao de produtos com conotao de valor percebido, proporcionando, com isto, margens de lucro maiores e, conseqentemente, possibilita a sua veiculao na mdia, alimentando e aumentando tal percepo de valor. Da a importncia de embalagens e apresentaes atraentes e sofisticadas para o sucesso da venda e associao do seu consumo com personalidades pblicas de prestgio, como artistas, esportistas... 2.5.2. Nmeros do mercado Na dcada de 2000, os setores de produtos de higiene pessoal, cosmticos e perfumaria apresentaram, conforme o SIPATESP (Sindicato da Indstria de Perfumaria e Artigos de Toucador no Estado de So Paulo), ndices expressivos de crescimento em todos os seus segmentos, conforme se mostra nas tabelas e grficos abaixo:

a) Crescimento do mercado (Variao percentual 2010 vs 2009) Crescimento em volume em valor (%) (%) VALOR 13,1 16,7 19,8 18,6 14,2 15,2 25,9 21,1

SEGMENTOS E% higiene pessoal cosmticos perfumaria fraldas, absorvente e outros

b) Crescimento do mercado por tipo de produto (Comparao 2000 vs 1999)

Produtos
Perfumes Aps Barba Fixadores e Modeladores Colorir /Desc / Permanente Cremes e Loes Maquilagem Unhas Maquilagem Boca Maquilagem Rosto Maquilagem Olhos Bronzeadores / Filtros Depilatrios

Total 2009
405.086 11.810 52.431 302.954 263.246 62.755 153.219 26.969 25.893 51.259 7.930

Total 2010
465.519 14.561 46.994 378.424 326.361 80.981 167.611 31.626 31.171 53.607 6.235

Crescimento (%)
14,9 23,3 (10,4) 24,9 24,0 29,0 9,4 17,3 20,4 4,6 (21,4)

Gesto Socioambiental Estudo de Caso: Projeto Amazonic

Sabonete Desodorante Talco Shampoo Creme Rinse / Condicionador 454.929 334.030 41.047 396.884 244.964 523.981 372.510 40.800 464.159 294.423 15,2 11,5 (0,6) 17,0 20,2

10

c) Evoluo da participao dos canais de distribuio no faturamento 2004 (%) Distribuio tradicional Vendas diretas Franquias TOTAL 73,4 23,1 3,5 100,0 2007 (%) 70,2 26,5 3,3 100,0 2010 (%) 71,2 25,5 3,3 100,0

2.5.3. Consumidoras e consumidores bom que se mencione que o consumo de produtos de cosmtica e de perfumes no se destina a suprir as necessidades bsicas do ser humano, como comer ou vestir. Por conseqncia, a deciso de comprar deve ser estimulada, evocando-se, nas mulheres, o desejo de fazer-se bela e conservar-se bela que toda mulher tem dentro de si e, nos homens, o desejo de se mostrar viril e elegante. As regies norte e nordeste, devido s caractersticas climticas, consomem mais perfumaria e as regies sul e sudeste consomem mais cosmticos. A participao percentual nas vendas, por geografia, em ordem decrescente, a seguinte: Grande So Paulo 19,0 % Interior de So Paulo 18,0 % Rio de Janeiro 14,0 % Rio Grande do Sul 7,1 % Paran 6,1 % Santa Catarina 4,5 % Demais regies 24,2 %

O consumidor da classe B compra, em mdia, 2,5 produtos por aquisio e o consumidor da classe C, compra 1,5 produtos, em mdia. A linha de produtos de cosmtica nacional concorre, em parte, com os produtos importados. J a linha de perfumaria nacional no concorre com os importados, por ser um produto diferente. Neste mercado, os produtos no so especificados por idade ou por sexo. A nova tendncia internacional, na linha de cosmtica, indicar o produto conforme o estado da pele ou do cabelo, e demais caractersticas de aplicabilidade.

Gesto Socioambiental Estudo de Caso: Projeto Amazonic

2.6. Anlise da Concorrncia 2.6.1. Os concorrentes tradicionais O setor de perfumaria e cosmtica constitudo por cinco tipos bsicos de concorrentes: - Empresas que distribuem seus produtos atravs de comercializao porta-a-porta: Avon, Natura, Amazonic e Pierre Alexander; entre outras. - Empresas que utilizam, como canal de distribuio, unicamente, o sistema de lojas franqueadas exclusivas: O Boticrio, Lqua di Fiori, gua de Cheiro e Oceanic;

11

- Empresas multinacionais dedicadas ao setor, tais como LOreal e Niasi, que distribuem seus produtos, preferencialmente, atravs de lojas e farmcias; - Empresas multinacionais, que atuam tambm como fornecedores de produtos de higiene e limpeza, tais como a Gessy Lever, Johnson & Johnson (linha infantil), Gillette e Procter & Gamble. So produtos de menor valor unitrio, distribudos, basicamente, atravs de supermercados e farmcias; - Produtos importados, de maior valor unitrio, distribudos atravs de lojas especializadas multimarcas a clientes das classes A e B. Comparando-se a posio da Amazonic com os seus concorrentes tradicionais Avon e Natura, em 2010: Avon 500.000 1.200 275 19,7 530 550 4,3 Natura 160.000 835 61 13,7 270 381 13,7 Amazonic 20.000 30 4 0,5 160 133 7,5

N Vendedoras Receita (milhes US$) N itens vendidos/ano (milhes) Market share (%) N itens em linha Itens por vendedora no ano Preo unitrio mdio (US$) 2.6.2. Competitividade no setor

Os fatores-chave para o sucesso, neste negcio, so os seguintes: na rea industrial: concepo, desenvolvimento, produo, qualidade e design moderno de produtos, com tecnologia atualizada a nvel internacional e baixo custo; no canal de distribuio: o marketing de rede, com seu poder multiplicador e alavancador atravs dos relacionamentos; autofinanciamento para as vendedoras proporcionado pela Amazonic; preo de venda dos produtos, que dever situar-se na faixa intermediria, entre a Avon e a Natura; variedade de tamanhos do mesmo produto, para adequao do preo unitrio aos consumidores dos vrios extratos econmicos; adequada gesto do ciclo de vida dos produtos;

Gesto Socioambiental Estudo de Caso: Projeto Amazonic

12

na comunicao: a experincia, o sucesso pessoal do Comunicador, capaz de formar opinies e influenciar os hbitos de consumo e a moda, aliados a um veculo de penetrao em todas as camadas da populao brasileira. Apesar do grande nmero de participantes, o mercado nacional de perfumaria e cosmtica tem permitido taxas atraentes de rentabilidade sobre o patrimnio investido. As empresas hoje nesse mercado vm crescendo, significativamente, pela reinverso de parte de seus lucros. 2.7. Anlise do Mercado da Amazonic 2.7.1. Descrio do mercado alvo O mercado que se pretende atingir com esta linha de produtos composto, basicamente, pelos estratos scio-econmicos denominados D, C e B. O mercado alvo corresponde a 2 % da populao brasileira, considerado todo o territrio nacional, o que corresponde a uma venda de aproximadamente 3.000.000 produtos por ms, a ser alcanada num perodo de dois anos. O mercado consumidor, por faixa etria e sexo, sem considerar o mercado infantil, pode ser classificado nas seguintes camadas, por ordem decrescente de importncia para o negcio: 1 segmento: feminino - jovens, 25 a 35 anos 2 segmento: feminino - maduras, 35 a 45 anos 3 segmento: feminino, adolescentes 4 segmento: masculino, 25 a 45 anos 5 segmento: feminino, terceira idade

Crianas e adolescentes, de ambos os sexos, so pblicos alvo para marketing de nichos. As classes scio-econmicas alvo so as C e D emergente, atingindo tambm a classe B, com menor intensidade. O direcionamento dos produtos, em termos de qualidade e percepo, aponta (embora sem s-lo!) para a classe B, gerando a sensao de prestgio e de posicionamento social.

Gesto Socioambiental Estudo de Caso: Projeto Amazonic

13

Mercado alvo: classes D, C, B homens de 46 ou mais mulheres de 46 ou mais jovens de 09 a 14 anos homens de 25 a 45 anos mulheres de 25 a 35 anos

mulheres de 15 a 24 anos

mulheres de 36 a 45 anos

2.7.2. Projeo de Vendas O mercado brasileiro de perfumaria e cosmtica atingiu, em 2010, um crescimento 17,6% sobre 2009. Este crescimento, mais realista em 2010, comparado aos excepcionais 74,4% de 2005 sobre 2004, foi o reflexo da constatao, pela classe mdia, de que o emprego no estava mais garantido como anteriormente, e de que a receita familiar no continuava crescendo, nominalmente, como acontecia nos anos de alta inflao. As crises econmicas vividas pelos Estados Unidos, em 2008, acompanhadas pela da Europa, e mesmo do Brasil, tambm afetaram negativamente os nmeros do ano. Para 2012, o ajuste de expectativa continua em curso, esperando-se, para este ano, um crescimento no mercado de cerca de 10%. De 2013 em diante, de se esperar uma retomada das tendncias anteriores, projetando-se um crescimento mdio de cerca de 15% ao ano, dobrando-se o faturamento nos prximos cinco anos.