....referat.

ro

Segmentare, intire, poziionare, mix n zilele noastre, majoritatea companiilor au renunat la marketingul de mas n favoarea segmentrii pieei i alegerii unuia sau mai multor segmente-int i a crerii unor programe de marketing special destinate acestor segmente. n identificarea pietei-int exist trei pai importani segmentarea pieei ! divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori, cu nevoi, un comportament i caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite. identificarea pieei-int ! evaluarea nivelului de atractivitate al fiecrui segment i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc s le a"ordeze. poziionarea pe pia ! sta"ilirea unei poziii competitive pentru produs i crearea unui mix de marketing detaliat. #oziionarea produsului pe pia este sta"ilirea n minile consumatorilor-int a unui loc clar, distinct, dezira"il pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Segmentarea pieei $eoarece cumprtorii au nevoi i dorinte unice, fiecare cumprtor reprezint n mod potenial o pia separat. n mod ideal, v%nztorul ar tre"ui s creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumprtor. &otui, dei unele companii ncearc s deserveasc n mod individual cumprtorii, se confrunt cu prezena pe pia a unui mare numr de cumprtori i o segmentare total, la acest nivel nu ar fi posi"il. $e aceea vor cuta s identifice clase mai vaste de cumprtori care difer n privina nevoilor i modului de a face cumprturi. Nivelurile de segmentare a pieei sunt marketingul de mas 'piaa nu este segmentat(, micromarketing 'segmentare total( ! marketing local - marketing individual faze intermediare - marketing pe segmente - marketing pe nie n ceea ce privete micromarketingul acesta se refer la ncercarea de a personaliza oferta pentru fiecare consumator n parte. Micromarketingul nseamn personalizarea produselor i programelor de marketing astfel nc%t acestea s se adreseze unor locaii diferite i gusturilor fiecrui client n parte. )icromarketingul include marketingul local i marketingul individual. Marketingul local presupune personalizarea mrcilor i promoiilor n funcie de nevoile i dorintele unor grupuri locale de consumatori ! orae, cartiere, anumite magazine. *%nztorii cu amnuntul personalizeaz n mod o"inuit marfa i promoiile din fiecare magazin n funcie de clientel. $e exemplu, +iti"ank ofer pac,ete diferite de servicii "ancare n functie de caracterizarea demografic a zonelor n care se afl sucursalele sale. Marketingul individual a mai fost denumit i one-to-one marketing, markets of one marketing sau marketing personalizat. -l presupune personalizarea produselor i programelor de marketing n funcie de nevoile i preferinele consumatorilor individuali. +omputere mai performante, "aze de date mai detaliate, producie ro"otizat i flexi"il, mijloace de comunicare rapide i interactive ca pota electronic, faxul,

/nternetul, toate particip la procesul de personalizare n mas. #rin acest proces firmele interacioneaz direct cu un numr mare de consumatori oferind produse i valori unice, n funcie de dorinele fiecrui client n parte. &endina ctre produse personalizate este un efect al marketingului n care consumatorul are rolul cel mai important 'self-marketing(. -ste n cretere tendina ctre un dialog interactiv prin renunarea la monologul pu"licitar. $eoarece un numr tot mai mare de consumatori devin mai responsa"ili, particip la discuii pe /nternet i comand produsele on-line sau prin telefon, comercianii tre"uie s foloseasc noi modaliti de a influena procesul de cumprare, implic%nd clientul n toate fazele de proiectare i producie, ls%nd deci activitatea de marketing la dispoziia acestuia 'self marketing(. Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe segmente de pia izoleaz segmente mai vaste de pia i formuleaz o ofert adresat n special unuia sau mai multor segmente. +omparativ cu marketingul de mas, marketingul pe segmente aduce c%teva "eneficii companiile i pot introduce produsele pe pia ntr-un mod mai eficient, adres%ndu-se prin canale de comunicare ! numai acelor clieni pe care i poate servi cel mai "ine i cu profitul cel mai ridicat. )arketingul pe segmente are un randament mai ridicat i pentru c produsele, preurile, programele sunt alese cu mai mult atenie astfel nc%t s rspund nevoilor unor segmente de pia "ine definite. $e asemenea i concurena va fi mai sczut pentru un segment de pia mai redus. Marketingul pe nie se concentreaz pe su"grupe de consumatori. 0egmentele de pia sunt grupuri mari, uor de identificat de pe o pia, de exemplu cumprtorii de maini de lux, cumprtorii de maini performante. )arketingul pe nie se concentreaz pe su"grupuri ale acestor segmente. 1 ni este un grup mai restr%ns o"inut n urma divizrii unui segment n su"segmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasturi i care dorete o com"inaie special de "eneficii. n timp ce segmentele sunt poriuni de pia destul de vaste i n mod normal atrag mai muli competitori, niele sunt mai reduse ca dimensiuni i numr de firme concurente. 2iele ofer firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentr%ndu-i resursele asupra unui numr limitat de consumatori. $ar, i companiile mari se pot adresa nielor. n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singur modalitate. +omercianii tre"uie s ai" n vedere diferite varia"ile folosite separat sau n com"inaie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieei. #rintre aceste varia"ile care pot fi folosite n segmentarea pieei se numr cele geografice, demografice, psi,ografice, comportamentale. Segmentarea geografic reprezint divizarea pieei n uniti geografice 'naiuni, regiuni, state, judee, orae, cartiere(. Segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri pe "az de v%rst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei, etc. Segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clas social, stilul de via i personalitate.

Segmentarea pieei pe criterii comportamentale se refer la mprirea cumprtorilor pe "aza cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legatur cu un produs. +omercianii i limiteaz arareori analiza la una sau doar c%teva varia"ile, tendina fiind s porneasc de la o "az de segmentare c%t mai complex pentru a identifica grupuri int c%t mai mici i mai "ine definite. n general companiile ncep procesul de segmentare a pieei pornind de la o singur varia"il pentru ca apoi s multiplice numrul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografic a pieei. Identificarea pieei int 0egmentele de pia pentru a putea fi considerate eficiente tre"uie s fie - msurabile - accesibile - substaniale - difereniabile - eficace 'profita"ile( n procesul de evaluare a segmentelor de pia o companie tre"uie s ai" n vedere trei factori - mrimea i posi"ilitile de dezvoltare ale unui segment - gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa - o"iectivele i propriile sale resurse 1 companie ar tre"ui s intre numai pe acele segmente de pia unde poate oferi un plus de valoare compara"il cu concurena. $up evaluarea diferitelor segmente companiile tre"uie s decid ce segmente vor a"orda, ce pia int va seleciona. 1 pia int const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe care compania decide s le satisfac. -xist trei posi"ile strategii de a"ordare a pieei - comerul nedifereniat 'sau comerul de mas( - este folosit dac o firm ,otrte s ignore diferenele dintre segmente i s ai" o ofert unic pentru ntreaga pia. - comerul difereniat - se "azeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de pia ales de o firm. - marketingul concentrat - folosit n special c%nd resursele companiei sunt limitate. n loc s ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast firmele care folosesc marketingul concentrat ncearc s o"in un procent mare dintr-un segment mic de pia. n alegerea strategiei optime pentru o firm tre"uie s se in cont de resursele companiei, gradul de varia"ilitate al produsului, ciclul de via al produsului, varia"ilitatea pieei. Poziionarea pe pia #rocesul de poziionare presupune urmtorii pai - identificarea unui set de posi"ile avantaje pe care se va "aza o anumit poziie3 - alegerea avantajelor competitive optime3 - selectarea unei strategii generale de poziionare.

4poi compania tre"uie s comunice i s ofere pieei exact acele "eneficii care alctuiesc o poziie. n ceea ce privete identificarea posibilelor avantaje competitive, tre"uie fcut precizarea c avantajul competitiv va fi direct proporional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioar fa de concuren. 1 poziie solid nu se poate construi pe promisiuni dearte. $ac afirm c promoveaz calitatea nalt a produselor sale, va tre"ui s ofere produse de exact acea calitate. 1 firma vigilent tie s-i impun imaginea ori de c%te ori intr n contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajai5personal. +ompaniile i pot diferenia produsele pornind de la criterii ca dura"ilitate, fia"ilitate, consisten. n alegerea avantajelor competitive optime, muli comerciani sunt de prere c una dintre cele mai "une soluii ar fi promovarea agresiv a unui singur "eneficiu al produsului. 4li specialiti n marketing susin promovarea unui numr mai mare de diferene. 4cest lucru ar putea deveni necesar dac dou sau mai multe companii propun aceleai avantaje pentru produsele lor. &endina accentuat de fragmentare de pe piaa contemporan a determinat companiile s activeze pe mai multe segmente. &otui o cretere prea mare a numrului de "eneficii anunate ntr-o promoie poate da natere la nencredere i la o poziie neclar pe pia. -xist trei erori majore de poziionare pe pia pe care o companie tre"uie s le evite - subpoziionarea ! incapacitatea de a-i gsi o poziie anume pe pia. - suprapoziionarea ! oferirea unei imagini prea nguste. - poziionarea confuz - folosind prea multor campanii pu"licitare separate n acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. 2u toate diferenele fa de alte produse sunt semnificative i importante. $e aceea companiile tre"uie s-i selecteze cu grij modurile n care se va distinge de concuren. 1 diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii - este important - ofer un "eneficiu valoros consumatorilor3 - este distinctiv - concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod mai puin distinctiv3 - este superioar - diferena este superioar altor moduri de o"inere a aceluiai "eneficiu de ctre consumatori3 - este comunicabil - diferena este comunica"il i vizi"il3 - diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren3 - este abordabil - cumparatorii i pot permite s plteasc pentru aceast diferen3 - este profitabil - diferena poate fi introdus n mod profita"il. #rin selectarea unei strategii generale de poziionare comercianii pun accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care ofer un plus de valoare comparativ cu concurena. #rincipalele strategii de poziionare de care tre"uie s se in cont sunt - mai mult valoare pentru un pre mai mare3 - mai mult valoare pentru acelai pre3 - aceeai valoare pentru un pre mai mic3

- mai puin valoare pentru un pre mult mai mic3 - mai mult calitate pentru un pre mai mic. 6iecare companie tre"uie s-i sta"ileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele segmentului de pia pe care dorete s acioneze, pe fiecare pia exist%nd suficient loc pentru o multitudine de poziionri. +el mai important este ca fiecare companie s i dezvolte propria strategie de succes prin care s devin special i atractiv n oc,ii clienilor. 1dat aleas poziia pe pia compania tre"uie s fac eforturi pentru a o comunica i a o oferi consumatorilor int. )ixul de marketing tre"uie s susin aceast strategie de poziionare cu aciuni concrete. $ac firma se decide s-i construiasc o poziie "azat pe calitate i servicii tre"uie s ofere consumatorilor aceast poziie. -la"orarea unui mix de marketing 'pre, produs, plasament, promovare( implic detalii tactice privind strategia de poziionare. 4desea este mai uor s identifici o "un strategie de poziionare dec%t s o implementezi. 0ta"ilirea unei noi poziii, precum i sc,im"area unei poziii deja existente necesit timp ndelungat. n acelai timp este important de menionat c o poziie c%tigat n ani de munc poate fi rapid pierdut. 1dat o"inut poziia dorit, aceasta tre"uie meninut.

Powered by http://www.referat.ro/ cel mai tare site cu referate