Cortesía de Jesús Orrego

La Valoración de Marcas según

Fernando Gastelbondo
Hace unas semanas, una pyme que lleva varias décadas vendiendo
productos de consumo masivo en Colombia fue visitada por representantes
de una multinacional arraigada en el país y activa en su mismo sector, para
ofrecerle la compra de una de sus principales marcas.
Al conocer los propietarios de la pyme que el valor que ofrecían por su
marca equivalía aproximadamente al 75 por ciento de sus ventas anuales,
indagaron con sorpresa si la oferta era exclusivamente por su marca o si
incluía a toda la empresa. La respuesta fue tajante; nada de oficinas, nada
de fábrica, nada de equipos, nada de camiones, nada de personal, nada de
instalaciones, sólo la marca.
Después de muchas cavilaciones, los propietarios de la pyme
resolvieron declinar la oferta pese a que rondaba el millón de dólares, suma
mayor que el patrimonio reflejado en sus libros de contabilidad.
Aunque no hay mejor guía en los negocios que el instinto aprendido a
lo largo de los años, es interesante para el beneficio de otras empresas que
enfrentan situaciones similares conocer los pormenores de lo que implica
analizar la compra-venta de una marca.
En primer lugar, es importante recordar la razón por la cual los
inversionistas poseen marcas: para asegurar ventas futuras. No importa lo
que se haya invertido en el negocio en general o específicamente en
mercadeo para posicionar su marca, pues estas inversiones son cosa del
pasado.
Es importante conocer el comportamiento histórico de un negocio,
pero es imposible determinar cuáles de las inversiones que se realizaron
fueron efectivas y cuáles no, especialmente aquellos gastos en publicidad y
promoción dirigidos precisamente a afianzar el conocimiento de la marca
entre los consumidores. Por lo tanto, el análisis del valor de la marca debe
centrarse en lo que puede devenir en el futuro.
Cortesía de Jesús Orrego

Desde el punto de vista estrictamente financiero, el análisis parece

sencillo, pues consiste en calcular el valor presente neto del flujo de caja de
los diferentes escenarios posibles y escoger el de mayor valor. Pero
cuando el meollo del asunto es un activo intangible como una marca,
además del análisis financiero se deben tomar en cuenta otras variables
vitales para tomar la mejor decisión.
Al valorar una marca hay tres preguntas fundamentales.
¿Qué porción del flujo de caja del negocio es atribuible a la marca?
Esta es una pregunta compleja, pues el papel de la marca varía entre
diferentes sectores e incluso entre empresas de un mismo sector. Por
ejemplo, se sabe que el peso de una marca en productos de lujo como
perfumes puede contribuir hasta un 80 por ciento del “Ebitda” de una
empresa dedicada a este negocio, mientras que para un monopolio del
Estado que preste un servicio público, el papel de la marca tiende a ser
nulo.
Para comprender cuál es el papel de la marca en un negocio debemos
analizar y cuantificar el peso que tienen las variables claves que hacen que
el consumidor compre sus productos; tales como precio, servicio, calidad,
confiabilidad, disponibilidad, atributos funcionales y emocionales del
producto, entre otros. A manera de ejemplo, si el consumidor da una gran
importancia al precio en su decisión de compra, el papel de la marca no es
crucial. Pero, por el contrario, si el consumidor valora mucho la calidad del
producto, la marca juega un papel considerable. Si en el análisis final la
representación de la marca de la pyme era alta, los propietarios podrían
haber pedido un precio mayor y viceversa.
¿Cuál es el riesgo que presenta la marca hacia el futuro?
Para responder esta pregunta no sólo se deben evaluar las
perspectivas de la economía y de su sector específico. Una gran
incertidumbre surge, pues es imposible mantener el mismo nivel de ventas,
pretendiendo continuar vendiendo el producto sin marca como un genérico.
Esta, por supuesto es una opción poco atractiva. No tan incierta, pero
costosa es la posibilidad de que al vender, se decida construir una nueva
Cortesía de Jesús Orrego

marca para seguir compitiendo, lo cual exige cuantificar los costos de crear
y volver a posicionar una marca.
En tal caso, también hay que tener en cuenta el impacto de lo que
haga la competencia. Este es un punto muy interesante, pues el principal
competidor muy probablemente será la multinacional que hizo la oferta de
compra.
La motivación de la multinacional es ampliar su participación de
mercado y ante la imposibilidad de hacerlo adquiriendo la marca de nuestra
pyme, tendrá que diseñar una agresiva campaña comercial para quitarle
participación directamente con sus propias marcas. Dentro de este análisis,
hay que cuantificar las inversiones necesarias para enfrentar la férrea
competencia de la multinacional e incluir un factor de riesgo alto para
anticipar la incertidumbre que le generará hacia el futuro enfrentar esta
dura batalla para defender la posición de su marca.
¿Qué implicaciones tributarias tiene vender una marca en Colombia?
El estatuto tributario permite deducir hasta un 30 por ciento de los
activos intangibles formados por una empresa incluyendo, por supuesto,
las marcas.
En el caso de nuestra pyme este incentivo tributario hace más
atractivo vender solamente la marca, en vez de vender toda la empresa y
es un factor crucial en la decisión.
Para ser elegible a este incentivo tributario se exige un estudio técnico
que avale el valor adquirido por la marca a través del tiempo, análisis, que
entre otras cosas, debe tener en cuenta todas las anteriores
consideraciones, y sirve como referente para la negociación entre las
partes en la compra-venta de la marca. En conclusión, las marcas son
activos valiosos muy apetecidos por inversionistas y particularmente por
competidores.
Valorarlas es un ejercicio complejo que exige no sólo un análisis
financiero, sino el concurso de un equipo interdisciplinario que pueda tener
en cuenta consideraciones relativas al papel que juega la marca en el
negocio, los riesgos que puede enfrentar hacia el futuro, incluyendo las
estrategias de los competidores, y su tratamiento tributario.