INVESTIGACIN DE MERCADOS

EL MERCADO Definicin Tericamente, y de una forma sencilla, se puede definir mercado como "conjunto de actos de compra y de venta de unos bienes determinados en el lugar y en el tiempo" o "lugar para el intercambio en potencia". Sin embargo, para un emprendedor el mercado de su producto es "el conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar la compra y deseos de satisfacer esas necesidades". Los expertos nos hablan de mercado posible (tienen necesidad, deseos, pero no recursos econmicos), mercado potencial ( existe recursos y necesidad, pero falta el deseo de compra) y mercado latente ( se da una carencia de necesidad). Esta definicin ser una de las variables analizadas en el estudio de mercado. Caractersticas Una vez definido el mercado al que nos vamos a dirigir, se debe obtener informacin a cerca del mismo, con el fin de ofertar el producto de la forma ms adecuada dependiendo de las necesidades a cubrir. Las caractersticas a estudiar son: Su tamao: nmeros de clientes, volumen de ventas... Su evolucin: tendencia creciente o decreciente. Los productos que se ofertan. Los competidores. Los sistemas de distribucin empleados en el sector. Existencia o no de temporadas estacionales en el sector Otras. Segmentacin A veces el mercado es demasiado grande como para abarcarlo exitosamente con nuestras posibilidades. Por este motivo se recurre a su segmentacin, diferenciando los posibles clientes segn diversos criterios, con el fin de reducir nuestro mercado y especializarnos en determinados segmentos. Algunos criterios son: Geogrficos: segn ciudades, regiones, clima,... Demogrficos: edad, sexo, profesin, etc. Econmicos: capacidad de gasto, ventas anuales,... Culturales: analfabetos, universitarios, aficionados a la msica, lectura... Sociales: religin, ideas polticas, etc. INVESTIGACIN DE MERCADOS Definicin Instrumento de trabajo mediante el cual se puede obtener informacin vital para responder interrogantes sobre el mercado que no puedan ser solucionados con la informacin interna que la empresa posee (ej.- cantidad a producir, precio de venta), con el fin de conseguir orientacin para la toma de decisiones del emprendedor. Es la reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y la venta de bienes y servicios del proveedor al consumidor. Es un medio de informacin para que la gerencia est enterada de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas. Es un medio para que las empresas estn orientadas hacia el mercado, tomando decisiones a travs de los ojos del consumidor. La investigacin de mercados puede hacer mucho para sustituir las corazonadas con hechos, pero no puede dar una respuesta absoluta a todas las preguntas. Si puede reducir el rea en que el juicio tiene que operar. Finalidad

Los objetivos del estudio de investigacin del mercado son: Conocer la demanda y la oferta del sector de estudio para demostrar si existe un hueco o laguna en el mercado. Es decir, saber si el proyecto es viable. Ayudar en la toma de decisiones de la direccin y fundamentar las estrategias. Cundo se realiza el estudio Previamente al inicio de cualquier tipo de actividad empresarial es imprescindible definir muy claramente la idea de negocio. Para ello es necesario contrastar la idea con otras similares que ya existan y que sean operantes en el mercado, detectando tanto sus puntos fuertes como dbiles. Es aqu cuando se hace necesaria, pues, una recogida de datos e informacin (estudio de mercado) y su posterior anlisis (anlisis de viabilidad). Se tendr que analizar cules son las caractersticas de los mercados potenciales, las tendencias de crecimiento, las preferencias de los consumidores, la sensibilidad a la calidad o al precio, la fidelidad a una marca, etc. Se trata de efectuar un sondeo que nos proporcione una idea general de las preferencias de los consumidores, de los competidores y del campo de actuacin. TIPOS DE INVESTIGACIN Investigacin Cualitativa: La investigacin cualitativa es capaz de ahondar en los efectos que produce un estmulo en los encuestadores. Evala actitudes y las respuestas de los consumidores frente a un packaging, una campaa publicitaria, un concepto, una marca, mejor que cualquier otra herramienta de investigacin. Indaga en sus causas ltimas. Adems de ver como reaccionan, ahonda hasta saber qu elemento de una pieza comunicacional, por ejemplo: provoca reacciones, bien sean stas favorables o desfavorables al producto o la marca. Y mayor razn si la reaccin es desfavorable. La investigacin cualitativa da cuenta de la credibilidad de la comunicacin, o de los conceptos, o de los beneficios ofrecidos. Sin un estmulo dispara una baja credibilidad o un rechazo, ser ms fcil corregir eso si se sabe cul es la causa de esa reaccin. Los estudios cualitativos observan al espectador encuestado, por un lado, y por otro lado observan el producto o la pieza publicitaria o cualquier otro estmulo que es el generador de determinadas conductas entre los espectadores consumidores. Estas observaciones adquirirn un carcter probabilstico, y por ende, proyectable al universo en una segunda etapa de la investigacin que ser cuantitativa. Las tcnicas de investigacin cualitativa sirven para cubrir aspectos que no cubren las investigaciones cuantitativas. El tipo de informacin que se obtiene con una clase de investigacin no reemplaza a la otra; ambas se complementan. La investigacin cualitativa sirve para: Detectar nichos en el mercado an inexplotados. Detallar las caractersticas de esos nuevos productos. Indagar el posicionamiento de un producto en el mercado. Describir la imagen ms deseable para un producto dado. Delinear la manera de comunicar el concepto del producto. Evaluar marca packaging, publicidad, respaldo empresarial. Detectar tendencias y actitudes de los consumidores. Clases de Investigaciones Cualitativas: Segn la manera de recoger el material, hay dos grandes categoras de investigaciones cualitativas: Los grupos de discusin o grupos de investigacin, motivaciones o focu group.

Las entrevistas en profundidad, en las cuales se utilizan cuestionarios semiestructurados con preguntas abiertas, escala de actitudes, dramatizaciones. Investigacin Cuantitativa: Es la que analiza diversos elementos que pueden ser medidos y cuantificados. Toda la informacin se obtienen a base de muestras de la poblacin, y sus resultados son extrapolables a toda la poblacin, con un determinado nivel de error y nivel de confianza DIFERENCIA ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS CUANTITATIVA Y CUALITATIVA La principal diferencia que existe entre una clase de investigacin y la otra es la posibilidad de extrapolacin de los resultados obtenidos, a toda un poblacin, que tiene la investigacin cuantitativa. Si la muestra sobre la que se hizo la indagacin es proyectable a todo el universo que interesa los resultados a los que se lleg son proyectables de la misma manera. La investigacin cualitativa no tiene la misma posibilidad de proyectar conclusiones. De modo que se diferencian por las distintas funciones que cumplen. La naturaleza de la informacin utilizada por una y por otra son distintas. Tambin los son el grado de medicin, de cuantificacin y en el rigor matemtico a que son sometidas. PRINCIPALES FUENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Primarias: Este tipo de fuentes estn constituidas por aquellos datos originados por el investigador en el estudio que realiza, y su fuente principal son: Las observaciones Las encuestas Los experimentos Secundarias: En este tipo de fuentes, se renen los datos recabados por alguien que no es el investigador y para otros objetivos del proyecto en cuestin. Las fuentes pueden ser internas o externas, segn se genere o no en el seno del empresa. Entre las fuentes internas se pueden mencionar: los registros contables y financieros, investigaciones anteriores, ventas, costos, experiencia colectiva de todos los sectores, que es posible no estn en documentos. Las fuentes externas pueden ser: organismos gubernamentales, fuentes publicadas, asociaciones comerciales, cmaras empresarias, servicios comerciales COMO REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADO mbitos de aplicacin Los estudios de mercado se pueden realizar con mltiples objetivos y en la prctica corriente son aplicables a cuatro campos bien definidos: SOBRE LOS CONSUMIDORES: Motivaciones de consumo. Hbitos de compra. Opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Aceptacin de precios. Preferencias y necesidades, etc. SOBRE EL PRODUCTO: Estudio sobre los usos del producto. Examen sobre su aceptacin. Test comparativo con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases. Otros.

SOBRE EL MERCADO: Cuantificacin del mercado. Participacin por marcas, por empresas... Estimacin del mercado real y potencial. Estudios sobre la distribucin. Medida de la efectividad del equipo de ventas. Estudios sobre coberturas de producto en tiendas. Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre punto de venta, etc. SOBRE PUBLICIDAD: Pre-tests de anuncios y campaas. Estudios a priori y posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria. Estudios sobre compresin de mensajes. Estudios motivacionales. Estudios sobre audiencias de medios.

Fases del proceso de investigacin Conocidos los mbitos en los que centrar la investigacin se ver ahora una idea sobre el proceso de realizacin de un estudio de mercado desglosada en cinco fases: Preparacin Realizacin Tabulacin Interpretacin y anlisis Aplicacin Preparacin: * Para iniciar esta fase es imprescindible aislar y delimitar el problema de estudio. La investigacin de mercado ser distinta dependiendo de lo que se quiera saber (ejemplos de problema son: la opinin del pblico sobre la calidad de nuestro producto en relacin con los de la competencia; o conocer la cuantificacin del mercado y as saber cuando podemos producir; o conocer el precio al que se podr vender nuestro producto; o las motivaciones de compra). *Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio. * Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos: ENCUESTA POR CORREO Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: coste reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe niguna influencia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y responsable);

lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). ENCUESTA TELEFNICA Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica. Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin. E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.). ENCUESTA PERSONAL Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada.As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador. * Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. * La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema. Qu requisitos debe cumplir un cuestionario? 1. Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. 2. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. 3. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. 4.Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?). 5. Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo). Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no. De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.Cundo toma caf? a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf. Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores. ( estructura de un cuestionario tipo y ejemplos prcticos) Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para nios, nios: espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos; tebeos para nios, nios que sepan leer y con edad inferior a 15 aos...). Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. La estadstica responde a esta suposicin con la llamada ley de los grandes nmeros. Segn Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extrado de otro grupo ms importante, tender a presentar las mismas caractersticas que el grupo mayor.

Eleccin de la muestra. A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en funcin de la precisin deseada. Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra. Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras: Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista. Coste y confeccin de esas listas. Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas. Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean zonas geogrficas). mtodo de las cuotas estratificadas:Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano,... Ej. El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes: en la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador. SEXO Y Masculino Edad social clase 15-25 1 1 2 4 ms de 25 1 1 3 5 EDAD Femenino 15-25 1 1 2 4 ms de 25 1 1 2 3 7 total 2 3 5 10 20

alta media alta media baja baja totales

3) mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y los hbitat rurales y urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin utilizar rutas aleatorias. Realizacin Constituye lo que se llama trabajos de campo de los estudios de mercado. Es el contacto con el universo para conseguir la informacin que nos proporcionar la muestra elegida, a travs del cuestionario. La entrevista es un contacto personal durante el cual se desarrolla la encuesta. El entrevistador debe ganarse a la persona entrevistada, ser correcto y discreto, y sobre todo honrado, debe mantener y realizar las normas del cuestionario anteriormente diseado.

El trabajo de campo termina con la inspeccin de la labor efectuada por los encuestadores, estos comprobarn de un 10 a un 20% de las entrevistas. Tabulacin El objetivo de esta fase es resumir la informacin obtenida a travs de la encuesta para que dicha informacin sea til en la toma de decisiones. Esta etapa empieza con una primera revisin de los cuestionarios, la depuracin. Se revisan uno por uno observando omisiones, respuestas ilegibles, incluso algunos debern ser corregidos o repetidos. Concluida la depuracin se comienza la codificacin. Consiste en asignar un smbolo o nmero a cada respuesta. La codificacin se efecta por preguntas dando a cada una de ellas un grupo de simbolos. Dependiendo del tipo de preguntas del cuestionario la codificacin se har a priori o a posteriori. La codificacin suele estar incluida expresamente en el cuestionario. Codificado el estudio, se pasa a tabulacin. Mediante esta se obtienen las tablas estadsticas en las que se resume la informacin resultante. Interpretacin Disponibles las tablas estadsticas, se procede por el tcnico que la dirigi a la redaccin del informe correspondiente. El informe tiene por objeto aclarar los resultados. Debe ser objetivo, sin ocultar resultados negativos. Tradicionalmente existen unos ndices de las materias a tratar y que editan diversos organismos (ej.ESOMAR). El informe debe contener: Indice de materias. Quin lo encarg y quin lo realiz. La muestra calculada, con el mtodo de calculo y eleccin. La poca de realizacin del estudio. Caractersticas del encuestador y del control establecido. Reparto geogrfico de las entrevistas. Informe, propiamente dicho: conclusiones y recomendaciones, con anlisis del problema y con un estudio detallado de los datos obtenidos. Tablas numricas. Grficos. Un ejemplar del cuestionario. Aplicacin de resultados Se trata de efectuar un profundo anlisis de las tablas y conclusiones de los informes, obteniendo una informacin ms asequible, concreta y susceptible de aplicacin. Esta tarea la realizan analistas tcnicos (en los llamados staff de apoyo de las grandes empresas) con el fin de obtener el mayor partido posible, ya que la direccin no tendra tiempo para ello. OTRAS TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADO Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para resolver problemas especficos de marketing en el campo de la publicidad, la motivacin del consumidor, en la investigacin de segmentos concretos,... Aqu nos centraremos en las ms extendidas, analizaremos pues: Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuesta * Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. * El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ...

* La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. * Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra poltica de mercado. * La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. * Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cal de ellos tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin. * Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitario, realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas caractersticas similares al mercado nacional(en Espaa, Zaragoza, Alicante) *Entre sus inconvenientes destacan: El retraso que sufre el lanzamiento nacional. se alerta a la competencia. * Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con pequeos negocios. Tcnicas cuantitativas del mercado *El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,... *El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta. *El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribucin-----Consumo *En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: BARMETROS DE MARCAS *Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen. *Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra. *Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica. SHOP-AUDIT *Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. *Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. *La frmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.

*El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). *La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks. *Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta. *Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora. *Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos. *Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor. PANEL DE CONSUMIDORES *Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. *Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...). *Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, TV, peridicos... Tcnicas especiales: investigacin motivacional *Al decir tcnicas especiales, se refiere a las que se emplean para realizar investigaciones sobre el consumidor que no son de tipo cuantitativo ni emplean los mtodos tradicionales de encuesta. *Son estudios que persiguen encontrar el por qu? del consumidor. Relacionan el comportamiento, con procesos subyacentes, tales como deseos, emociones o intenciones del consumidor. *Es una ciencia nueva basadas en los nuevos adelantos de la psicologa. Se realizan bajo la direccin de psiclogos. *Las tcnicas empleadas en esta investigacin son muy variadas, dependiendo del problema a resolver y del pblico investigado. Se clasificadas en: Tcnicas directas son aquellas en que el investigador, personalmente, se enfrenta con el sujeto o sujetos y a travs de entrevistas consigue las motivaciones de sus consumos. Pueden ser: Entrevistas en profundidad. Entrevistas de grupo. Tcnicas indirectas, que emplean todos los mtodos que la psicologa utiliza para llegar al conocimiento anmicos de las personas, desde el psicodrama hasta el test de Rorschach. Las ms empleadas son: test de asociacin de palabras, completar frases... Proyecciones temticas. Estos estudios no necesitan numerosas muestras, pero si una preparacin y experiencia por parte del especialista. OTRAS CONSIDERACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Investigacin de Mercados en los pequeos negocios y en las organizaciones no lucrativas Los gerentes de negocios pequeos y de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que slo los expertos en las grandes compaas, son considerables presupuestos para la investigacin, pueden realizar una investigacin de mercados. Pero las organizaciones ms pequeas tambin pueden utilizar muchas de las tcnicas de investigacin de mercados mencionadas en este documento, de manera menos formal y a un costo muy bajo o sin ningn costo.

Los gerentes de pequeos negocios o de organizaciones no lucrativas pueden obtener una buena informacin mercadolgica simplemente observando las cosas a su alrededor. Por ejemplo, los detallistas puede evaluar nuevas ubicaciones por medio de la observacin del trfico de vehculos y de peatones. Pueden visitar las tiendas de la competencia para verificar las instalaciones y los precios. Pueden evaluar su mezcla de clientes registrando cuntos clientes y de qu clase hacen sus compras en las tiendas en diferentes momentos. Pueden inspeccionar la publicidad de los competidores recopilando anuncios publicados en los medios locales. Los gerentes pueden hacer encuestas informales utilizando pequeas muestras convenientes. El director de un museo de arte se puede enterar de lo que piensan los patrocinadores acerca de las nuevas exposiciones, organizando sesiones de grupo informales, por ejemplo, invitando a comer a grupos reducidos para hablar de temas de inters. Los vendedores al detalle pueden hablar con los clientes que visitan las tiendas; los funcionarios de hospitales pueden entrevistar a los pacientes. Los gerentes de restaurantes podran hacer llamadas telefnica al azar durante las horas de menos movimiento, para entrevistar a los consumidores y averiguar en dnde comen y que piensan de varios restaurantes del rea. Los gerentes tambin pueden llevar a cabo sus propios experimentos sencillos. Por ejemplo, cambiar los temas en los envos por correos regulares para recabar fondos y observar los resultados, el gerente de una organizacin no lucrativa puede averiguar mucho ms acerca de cuales estrategias de mercadotecnia funcionan mejor. La variar los anuncios en los peridicos, el gerente de una tienda se puede enterar de los efectos de aspectos como el tamao y la posicin del anuncio, los cupones de precio y los medios utilizados. Las pequeas organizaciones pueden obtener la mayor parte de los datos secundarios que estn a la disposicin de los grandes negocios. Adems, muchas asociaciones, medios locales, cmaras de comercio y agencias del gobierno proporcionan una ayuda especial a las pequeas organizaciones. La U.S. Small Business Administration ofrece docenas de publicaciones gratuitas que proporcionan consejo sobre temas que varan desde planificacin de la publicidad hasta como ordenar letreros para los negocios. Los peridicos locales a menudo proporcionan informacin sobre los compradores locales y sus patrones de compras. En resumen, las pequeas organizaciones con presupuestos reducidos puede utilizar la recopilacin de datos secundarios, la observacin, las encuestas y los experimentos. An cuando estos mtodos informales de investigacin son menos completos y menos costosos, es necesario ponerlos en prctica con cuidado. Los gerentes deben pensar con cuidado en los objetivos de la investigacin, formular preguntas anticipadas, reconocer los prejuicios introducidos por muestras ms reducidas y por investigadores menos hbiles y llevar a cabo la investigacin en forma sistemtica. GUA PARA EL ESTUDIO DE MERCADO DE UN PRODUCTO En esta Gua se plantean los principales aspectos que habr de tener en cuenta una nueva empresa para obtener una orientacin hacia el mercado, es decir del exterior hacia el interior de la empresa, en lugar de hacerlo del interior hacia afuera, o sea, con enfoque de produccin; debiendo identificarse tambin claramente las necesidades del consumidor y desarrollar un producto o servicio que le satisfaga. Contiene las pautas para hacer un sondeo rpido del mercado en el cual se quiere introducir un producto (artculo de consumo). 1. DEFINICIN DEL PRODUCTO Se debe partir de la existencia de una idea de negocio o empresa, pudiendo identificar al producto de manera precisa en funcin de su naturaleza de produccin y de la necesidad que se pretende satisfacer con ste. Tambin hay que tomar en cuenta en qu tipo de negocio se instalar la empresa (p. ej. alimentacin, forestal, construccin, ecolgica, artesana, agroindustrial, embalaje, reciclables, no retornables, agropecuaria, insumos para otras empresas en sus procesos de produccin, etc.) 2. EL MERCADO META Luego de haber definido el producto que se fabricar debe incluirse el mercado al cual se dirigir. Despus de haber estudiado los datos bsicos de este mercado podrn contestarse las preguntas siguientes:

 Qu tamao tiene el mercado al cual se dirigir el producto? Quines son los clientes potenciales? Porqu los clientes potenciales necesitan el producto? Cmo llegar el producto a los clientes potenciales? Qu competencia existe actualmente? Porqu el producto se diferencia de los de la competencia (ventaja competitiva). Cmo lograr que los clientes potenciales sientan la necesidad de uso del producto? En caso de que se pretenda buscar financiamiento para el proyecto empresarial es necesario establecer que s existe un mercado para la idea de negocio. A la hora de evaluar la viabilidad del proyecto debe recordarse que uno de los motivos del fracaso de muchos nuevos negocios es el conocimiento inadecuado del mercado debido a falta de informacin sobre la demanda potencial, sobre el tamao actual y la previsin futura del segmento del mercado sobre el cual operar, sobre la cuota de mercado (participacin) que es realista conseguir, y sobre los mtodos ms apropiados de distribucin. Por lo tanto habr que trabajar sobre los aspectos que se enumeran a continuacin: la definicin del mercado el anlisis de la competencia la estrategia de precios la promocin y la publicidad el sistema de distribucin las previsiones 2.1 Definicin del mercado Hay que delimitar qu tamao tiene el mercado meta o potencial y qu posibilidades de crecimiento plantea. Para esto deber definirse: El mercado geogrfico: delimitando las reas donde se piensa ofrecer el producto. El Mercado Meta: definiendo el o los segmentos de mercado especficos a los cuales se dirigir el producto. La situacin del mercado: describiendo el estado actual y la posible evolucin o tendencia futura. Definicin clara del perfil de nuestro cliente potencial (perfil de consumidor): identificando los futuros consumidores del producto. Esto implica establecer las caractersticas personales tpicas del consumidor final del producto. Tambin hay que establecer si se trata de un mercado ya existente o de uno nuevo. Para un mercado existente los datos y estadsticas se obtienen de fuentes secundarias. Para un mercado nuevo es necesario hacer una investigacin de mercado (fuente primaria) y a veces hay que recurrir a suposiciones. Sin embargo para ambos casos se recomienda hacer dicho estudio debido a que a veces el tipo de informacin secundaria no es completamente satisfactoria. 2.1.1 Criterios para la segmentacin de mercados

Se puede usar los siguientes: Geogrficos: pas, departamentos, zonas, colonias. Demogrficos: edad, sexo, profesin, ingresos, estado civil, religin, raza, nacionalidad. Psicogrficos: estilo de vida, aficiones, personalidad, motivacin. Comportamiento de compra: marcas, precios, confianza. Ejemplo. Supongamos que se formular una novedosa bebida hidratante, isotnica y tonificante para deportistas de alto rendimiento, a partir de una mezcla de frutas tropicales exticas en un pas de 10 millones de habitantes. Hay que identificar cul es el segmento de mercado para el producto siguiendo los pasos siguientes:

a) Establecer el tamao total del mercado: 10 millones de habitantes (fuente: Censo Nacional de Poblacin). b) Delimitar la proporcin de deportistas que hay en ese pas: 9% (900 000 habitantes) (fuente: Ministerio de Deportes; Federaciones Deportivas; Comit Olmpico Nacional). c) Estudiar la distribucin por edades de este segmento: 55% entre 15 y 20 aos; 35% entre 21 y 35 aos; 10% entre 36 y 50 aos. (fuente: Instituto de Estadsticas). d) Seleccionar los deportistas ms "modernos", los que compran siempre la bebida ms reciente, por ejemplo un 15% de cada uno de los dos primeros intervalos de edad, y un 5% para el ltimo intervalo (fuente: investigacin directa en supermercados, tiendas de conveniencia, puntos de venta en alrededores de estadios y centros deportivos y pulperas). e) Aplicando porcentajes nos da un total de 126 000 deportistas como mercado meta. Con esta informacin se pudo determinar el nmero de clientes y el importe terico alcanzable de acuerdo con el precio de venta fijado por el productor de esta bebida. Identificar el segmento de mercado es importante para agrupar clientes potenciales y definir criterios consistentes en cuanto al diseo del producto, el precio, la publicidad y la distribucin, y es por tanto el paso previo para disear la estrategia de mercadeo que deber adecuarse al segmento de mercado identificado. 2.1.2 La Investigacin de Mercado a travs de una encuesta

Antes de disear una boleta de recopilacin de informacin del mercado potencial se debe aplicar lo siguiente: a) Establecer un perfil de consumidor con base en las variables de segmentacin ms adecuadas segn el tipo de producto. b) Con informacin secundaria determinar el tamao del mercado potencial (o nmero de consumidores potenciales del producto). c) Determinar el tamao de la muestra estadsticamente significativa a encuestar, aplicando para esto la Norma COGUANOR NGR 4 011 (norma guatemalteca de referencia de la Comisin Guatemalteca de Normas). d) Formular las preguntas especficas necesarias para cumplir con el objetivo de la investigacin de mercado. Las preguntas en su conjunto tienen la finalidad de traducir la informacin recopilada en resultados concretos sobre el mercado. El anlisis de resultados y las conclusiones nos darn el conocimiento sobre nuestros clientes. e) Para pequeos negocios nuevos, el tipo de informacin relevante consiste en conocer: - Cantidad de productos similares consumidos en el segmento de mercado elegido. - Monto equivalente de sta cantidad de artculos. - Frecuencia de compra de los consumidores. - Lugares de compra preferido por los clientes potenciales. - Preferencias y caractersticas de los productos consumidos. - Calidad de productos similares. - Requerimientos adicionales que el cliente espera del producto. - Nivel de satisfaccin del cliente. - Precios de la competencia. - Precio probable que el cliente est dispuesto a pagar por producto mejorado. - Canales de distribucin ms empleados por la competencia. - Preferencia de marcas del cliente. - Mrgenes de ganancia. - Salto de precios en la cadena de comercializacin. - Condiciones de pago de los compradores (antes de consumidor final). - Etiquetas. - Estacionalidad de ventas. En funcin de los resultados obtenidos en la investigacin del mercado, se deber: concretar el diseo final y los complementos del producto (documentacin y servicio postventa),

terminar de definir el proceso de produccin, determinar la ubicacin ptima de las instalaciones, establecer el proceso de compras de materia prima e insumos y la seleccin de proveedores, establecer el sistema de Aseguramiento de la Calidad (Control Estadstico de Calidad, BPM, HACCP u otros). 2.1.3 Pasos en la redaccin de una boleta de encuesta:

a) Revise los objetivos de su estudio de mercado y con base en estos desarrolle una lista de informacin por obtener. Esto puede tomar la forma de preguntas especficas, frases o palabras clave (tales como "lo que le gusta "o "lo que no le gusta" del producto). Esta lista servir de base para la formulacin de sus preguntas. Este paso es crtico, porque no se puede redactar una boleta sin entender con precisin la informacin que se necesita conseguir. b) Considere el mtodo de recoleccin de informacin: entrevista personal, correo, telfono o internet. Esto afectar la forma en que se hacen las preguntas y el formato de la boleta. c) Elabore el borrador de la boleta. d) Haga que alguien que no est directamente involucrado en el estudio lea el borrador y lo critique. e) Someta a prueba la boleta entre varias personas. f) Haga las revisiones necesarias para validar la boleta y proceda con el estudio. 2.1.4 Pautas para la redaccin de la boleta de encuesta

a) Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo especfico. Consecuentemente, las preguntas abiertas se colocan al principio del cuestionario. Es mejor preguntar sobre "gustos" o "disgustos" antes de sesgar o educar al entrevistado con una lista de 20 atributos del producto. Recuerde siempre que cualquier pregunta puede influir sobre todas las que siguen. b) Organice las preguntas en un orden lgico, de modo que fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensara sobre un tema. c) Asegrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para responder a la pregunta que se le hace o en conseguir la informacin solicitada. Si se incurre en esto es muy difcil obtener respuestas veraces. d) Si una pregunta puede ser desglosada en otras ms especficas, hgalo. e) Cuide de que el entrevistado no deje de expresar sus razones ms importantes, solo porque parecen muy obvias. Esto es especialmente importante con preguntas relacionadas con precios. f) Respete la intimidad de los entrevistados. Creemos que tenemos el derecho a hacerles preguntas, pero ellos tambin tienen el derecho de no contestarlas. g) Finalmente, deje que otros lean la boleta ya que ellos tienen otra perspectiva y pueden detectar cosas que usted pas por alto. 3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA Despus de identificar el mercado potencial del producto se analiza la competencia. Se trata de destacar sus puntos fuertes y dbiles, comparndolos con los de nuestro producto y definirla desde diferentes puntos de vista: rea de influencia, calidad, empaque, lealtad a la marca, tamao de presentacin, precio, sabor, propiedades organolpticas, etc. Hay que identificar a los proveedores ms importantes que ofrecen un producto similar al que producimos y analizar cul es su participacin o cuota de mercado, cmo trabajan y cules son sus puntos fuertes y dbiles y cmo el mercado los valora. Muchas veces este tipo de anlisis es menos complicado de lo que parece. Hay que ser imaginativo y emprender acciones tales como: revisar su publicidad, averiguar sobre sus estrategias promocionales, observar el comportamiento del cliente en los puntos de venta, entrevistar a los vendedores en los puntos de venta. Adems se debera tratar de prever qu facilidad tienen otros posibles competidores de entrar en el mercado y cules seran los posibles efectos en nuestro negocio. Con esta informacin lo que se pretende es determinar con mayor

facilidad la estrategia de posicionamiento (sitio de una marca o un producto en la mente del consumidor en relacin con productos competitivos; es la esencia de lo que los consumidores piensan acerca del producto) que se deber seguir para entrar y desarrollarse en el mercado. El posicionamiento del producto es la clave en el mercadeo de todo artculo. Para posicionar un producto en el mercado existen 2 estrategias bsicas: la competencia directa la diferenciacin La competencia directa surgira con aquellos que tienen productos similares dentro del mismo mercado y, normalmente, presenta la desventaja de estar basada en una competencia de precios. La diferenciacin conlleva la seleccin de un nicho de mercado, a lo mejor ms pequeo, pero donde existe menos o ninguna competencia. La diferenciacin se puede conseguir a travs de destacar el producto en diversos aspectos tales como: el servicio de entrega la documentacin tcnica el servicio postventa la calidad. Adems es conveniente enfatizar cules son las habilidades o competencias esenciales de la empresa, es decir aqullas sobre las que se basan las ventajas competitivas a largo plazo, como por ejemplo: El conocimiento y dominio de determinada tecnologa. Las relaciones con determinados agentes del mercado meta. El acceso a un canal de distribucin. En trminos generales una estrategia de mercadeo para lograr un posicionamiento de mercado puede agruparse dentro de las 4 "P" de la mercadotecnia: producto, precio, promocin y plaza, as: Producto: ha de satisfacer las necesidades del cliente Precio: lo que se ofrece (dinero) a cambio del producto. Promocin: forma de dar a conocer el producto. Plaza o distribucin: la forma en que el producto llega al consumidor. 4. ESTRATEGIA DE PRECIOS La estrategia de precios es muy importante ya que es uno de los aspectos que influyen en el consumidor final y por lo tanto determinar los ingresos futuros de la empresa. En la fijacin de precios hay que revisar los factores siguientes: Identificar los objetivos y limitaciones para la fijacin de precios, tales como la elasticidad de la demanda (medida del cambio de porcentaje de la cantidad demandada en relacin con el cambio de porcentaje en el precio dado), el tipo de producto, la existencia de sustitutivos, y tipo de mercado. La demanda e ingresos esperados: a partir de la demanda esperada se puede poner el precio que se tenga en mente para ver el monto de ingresos esperados. No hay que ser muy optimistas con la demanda y hay que plantear 3 situaciones: optimista, pesimista e intermedia. Determinacin de los costos y rentabilidad: al calcular los costos hay que considerar la expresin general Beneficios = Ingresos - Costos en donde hay que considerar los diferentes tipos de costos: costo total, costos fijos y costos variables. El costo total es la suma de los costos fijos ms los variables. Los costos fijos son aquellos en los que se incurrir sin importar cuntos artculos se produzca (p. ej. alquiler, seguro, sueldos,

intereses de capital). Los costos variables dependen del nmero de artculos que se produzcan (materia prima, electricidad, combustibles). La fijacin de precios se puede hacer de 4 maneras bsicas: a) Con base en la demanda: se orienta a los consumidores y se basa en fijar el precio del producto en funcin de gustos y preferencias del consumidor. b) Con base en los costos: se toma en cuenta el costo de produccin del producto y de comercializacin, aadiendo lo suficiente para cubrir los costos fijos y obtener beneficios. c) Con base en la competencia: consiste en basarse en los precios de la competencia. d) Con base en el beneficio: consiste en agregar un porcentaje al costo unitario total. Para ello se calcula un margen sobre el precio de venta y se emplea la expresin Pv = Cu / (1-m) donde Pv es el precio de venta, Cu es el costo unitario total y m es el margen (decimal). En general la fijacin de precios es un proceso que ser una combinacin de las maneras descritas pero que no debe hacerse improvisadamente. Adems ser necesario hacer ajustes y considerar la fijacin de precio en funcin del valor, es decir, poner los precios considerando el beneficio del producto para el consumidor. El precio que fija la empresa afecta asimismo al valor que percibe el cliente. Cada tipo de negocio o producto requerir una poltica de precios distinta. 5. PROMOCIN Y PUBLICIDAD En este apartado se describen los medios y sistemas de publicidad a utilizar para ganar mercado, indicando cmo se piensa competir con eficacia y conseguir el nivel de ventas prefijado. La publicidad tiene como objetivo dar a conocer nuestro producto al cliente potencial, explicar sus ventajas y debe convencerle que satisface sus necesidades mejor que los de la competencia y otras soluciones alternativas. Los sistemas actuales de publicidad para captar la atencin de los clientes son los siguientes: La publicidad clsica a travs de anuncios en carteles, volantes, radio, televisin, revistas, peridicos, entre otros medios. El marketing directo a travs de correo, telfono e internet. Relaciones pblicas. Exposiciones, ferias, ruedas de negocios. Visitas personalizadas a clientes.

La promocin de ventas consiste en incentivos de corto plazo para estimular la compra o venta del producto (p. ej. regalo de muestras, puntos de degustacin, rifas a travs de cupones). 6. PLAZA O DISTRIBUCIN El canal de distribucin a elegir es uno de los factores fundamentales a considerar, el cual tiene un efecto importante sobre los beneficios ya que cuando aparecen intermediarios como mayoristas o minoristas se alarga la cadena de comercializacin (se aaden niveles) y, por tanto, complejidad en el canal de distribucin. Cuanto ms complejo es el proceso de distribucin, menos control se tendr sobre aspectos como precios finales de venta, y servicios postventa. Hay que encontrar el equilibrio entre el objetivo establecido al decidir cul es el segmento de mercado al que se quiere llegar y cul es el canal idneo y con mejores resultados.

Tambin hay que considerar que el desarrollo tecnolgico, particularmente la informtica, ha aumentado el nmero de canales de distribucin. Algunos canales son: distribuidores minoristas distribuidores mayoristas puntos de venta exclusivos (no propios) puntos de venta propios tiendas especializadas mercados y pulperas vendedores minoristas de productos en general correo directo supermercados centro de llamadas (call center) internet La definicin de una estrategia de distribucin es muy importante para lograr que el producto llegue a los clientes y conseguir las ventas proyectadas. Para propietarios de pequeos y nuevos negocios es recomendable que observen cmo se mueven los productos de la competencia; esto implica estudiar los distintos canales de distribucin usados por los competidores, y luego hacer un anlisis que incluya costos para determinar la mejor opcin para la distribucin del producto. Hay aspectos claves respecto al canal de distribucin. El canal de distribucin ptimo es el que ofrece al mismo tiempo: que el producto est disponible cuando el cliente desea comprar que el producto est disponible donde el cliente desea comprar El canal ms utilizado por las pequeas empresas es el de fabricante-mayorista-minorista, en el que suele sacrificarse el control para conseguir un costo menor. Es importante que en el plan de mercadeo de la nueva empresa figure claramente tanto el tipo de distribucin elegida, como el costo que este mtodo de distribucin va a ocasionar a la empresa. Es preciso tener en cuenta que la decisin sobre canales de distribucin afectar directamente a la empresa, considerando su impacto en: a) El ritmo de produccin: un acuerdo con un intermediario mayorista puede requerir una produccin masiva, pero no es as si trata con un minorista. b) En el control de la distribucin por parte de la empresa: el control ser mayor si se opta por la venta directa, por correo o por distribucin exclusiva, y ser menor si se realiza a travs de un distribuidor mayorista integrado y organizado. c) En la imagen de la marca: el tipo de distribucin ha de ser consistente con la poltica de producto de la empresa, y debe evitarse que distorsione la imagen que trate de imponer la nueva empresa. 7. LAS PREVISIONES El plan de mercadeo debe contener una clara definicin del mercado total, del mercado meta y el porcentaje de mercado (participacin) que esperamos conseguir. Hay que pensar en el monto de las ventas que se pueden alcanzar por lo menos en los primeros 3 aos y que conocemos nuestras posibilidades de crecimiento a travs del posicionamiento escogido y la competencia existente o que pueda surgir. Esto nos permitir que de forma razonable establezcamos previsiones acerca de la cifra de ventas que utilizaremos en nuestros clculos, y cuando hayamos determinado los costos fijos y los costos variables que esperamos tener, podremos calcular el punto de equilibrio de la empresa (el cual se tratar dentro del mdulo que trata sobre la rentabilidad de la empresa).

CASO PRACTICO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS DE NUEVOS PRODUCTOS McDONALDS PIZZA A principios de la dcada de 1990, los ejecutivos de Pizza Hut, Dominos y Little Caesars, los tres grandes en el negocio de las pizzas, estaban analizando sus respuestas iniciales a un nuevo comercializador de pizzas y decidiendo lo que deberan hacer de inmediato. McDonalds, la fuerza ms poderosa en el negocio de comidas rpidas, haba decidido hacer pruebas de mercado de pizzas. Si decida incursionar en l, McDonalds podra poner pizzas a la venta en miles de lugares ms (ms de 900 en los Estados Unidos) que la mayor de las cadenas de pizzas (Pizza Hut con 6000). Las implicaciones de este acontecimiento eran difciles de imaginar, pero haba una cosa cierta: ninguno de los tres quera competir con McDonalds en el negocio de pizzas. Un observador sugiri que las cadenas de pizzas deberan responder vendiendo hamburguesas, pero la administracin de estas organizaciones no contempl esta incursin en su mercado con mucha alegra. La ampliacin de McDonalds ms ala de las hamburguesas no era nada nuevo para la cadena. La sucursal promedio tena 41 artculos en men. Los recientes grandes xitos incluan el Egg McMuffin y las ensaladas preenvasadas. Sin embargo, tambin haba tenido desengaos, lo ms notables: los emparedados McChicken y McRib. Tambin se probaron barritas de zanahoria y de apio preenvasadas, burritos, una tortilla de huevo, un plato principal de tres piezas como ensalada de col y patatas fritas, batido con bajo contenido de grasa y sorbetes de helado. Sin embargo, al entrar al mercado de las pizzas. McDonalds se enfrentara a oponentes formidables. Qu motivo que McDonalds diera este paso? Las hamburguesas son una industria de ms de 30 billones de dlares, pero el crecimiento es slo del 6 al 8% anual y la competencia de Burguer King y Wendy ha sido fuerte. En contraste, aunque el negocio de las pizzas es ms pequeo (20 billones de dlares), la industria crece a una tasa anual del 11%, el 40% del volumen de las ventas lo realizan pequeos negocios familiares vulnerables. Adems, hay preocupacin por los cambios en los gustos. En una encuesta entre los adolescentes de Iowa que apareci en el Des Moines Register, el 57% dijo que consume ms pizzas que hamburguesas. Por lo tanto, con mercados cada vez ms saturados y posibles cambios en los gustos, el crecimiento futuro de las cadenas de hamburguesas podra depender de su capacidad para robarse negocios unos a otros. McDonalds comenz su prueba de mercados de la pizza en julio de 1989 en Evansville, Indiana. Poco tiempo despus cambi la prueba a un total de 24 tiendas al aadir el cercano poblado de Ownsboro, en Kentucky. El producto es una pizza de 14 pulgadas hecha con masa congelada y terminados frescos. Viene en cuatro variedades y sus precios oscilan desde 5.87 dlares para un pizza normal de queso hasta 9.40 por la versin de lujo con queso, embutidos, salchicha

italiana, pimientos verdes, cebollas y championes. Se afirma que el tiempo de preparacin no excede de 5 minutos. La pizza se vende slo despus de las 4 p.m. para aumentar el volumen en las horas de menos movimiento en la noche. El producto se conoce como McDonalds Pizza (en contraste con McPizza) para sealar que es un producto de pizza tradicional, no un artculo especializado como el Big Mac. En el mercado de prueba se utiliz publicidad en peridicos, radio y TV. Los anuncios de televisin insistieron en el rpido servicio en McDonalds en contraste con el tiempo de espera normal en una pizzera. Los anuncios llevaban el lema, La pizza que no creer. En el anuncio por radio un personaje llamado el Capitn Pizza descenda sobre una multitud de adolescentes enojados que le decan que cuando tuvieran 19 aos de edad habran pasado varios meses de sus vidas esperando que les sirvieran sus rdenes de pizza. Un representante de Little Caesars en el mercado de Evansville dijo que McDonalds satur el mercado con anuncios aproximadamente cada hora, da y noche. En el mercado de prueba, Pizza Hut contraatac con una campaa de anuncios que combinaban el humor y la mala intencin. Un anuncio comparaba la masa de McDonalds con el disco de goma con el que se juega el Hockey y aconsejaba, No sea un Mctonto. Sealaba que Pizza Hut slo utiliza masa fresca y recomendaba que los espectadores obtuvieran un pizza gruesa recin horneada en Pizza Hut. El anunci tambin describa la fracasada prueba hecha por McDonalds en 1987 donde pizzas hechas con masa congelada que recibi una fra recepcin. En el peridico de Evansville, Pizza Hut afirm en anuncios a pgina completa que una pizza de gran sabor no es algo con lo que se debe jugar. El anuncio aada que decir una buena pizza no es McCongelada; que Pizza Hut ofrece una seleccin de tres cortezas no tan slo la McUna; y que sus pizzas estn disponibles para la comida y la cena no slo despus de McCuatro. En contraste pizza Hut, Dominos y Little Caesars decidieron esperar y observar. La estrategia de Dominos fue analizar la repercusin del mercado de prueba sobre sus tiendas en el rea y determinar, antes de responder, quines eran los clientes de la pizza McDonalds. Little Caesars tom una actitud ms calmada, reconociendo que McDonalds vendera algunas pizzas pero observando que cuando los consumidores piensan en pizzas no piensan en McDonalds. Despus de 6 meses y de lo que se informa fueron resultados prometedores, McDonalds ampli la prueba. Se introdujo la pizza de McDonalds en tiendas individuales en Hartford, Connecticut; Fresno, California y Las Vegas. Nevada PREGUNTAS 1. Fue una buena idea hacer pruebas de mercados de la pizza de McDonalds ? Qu alternativas tena McDonalds ?

2. Qu piensa usted de las reacciones iniciales de las cadenas de pizzas a la prueba de McDonalds ? 3. Cuando la pizza McDonalds estaba en el mercado de prueba, debieron las cadenas de pizzas hacer una investigaciones por su propia cuenta?