EL MARKETING MIX

Lic. Walter Muoz Goicochea

EL PLAN DE MARKETING
Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar: MARKETING -Amenazas y oportunidades ESTRATGICO -Debilidades y fortalezas Define la estrategia de marketing ms adecuada a l/p

MARKETING OPERATIVO

Elabora un plan concreto a c/p Define el marketing mix: Producto Precio Distribucin Comunicacin Presupuesto Ejecucin y control del plan

MARKETING MIX
El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de su poltica comercial segn la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.
PRODUCTO PRECIO PLAZA - distribucion PROMOCIN
COMUNICIACION

Qu se va a vender? A qu precio? Dnde se va a vender? Cmo se va a dar a conocer?

I. EL PRODUCTO
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.
Amplitud de gama (n de lneas: productos similares) DONOFRIO Profundidad de lnea (n de versiones de cada lnea)

El producto
Gamas (variedad de productos que oferta una empresa) Dimensiones

Producto bsico: atributos tangibles y observables (calidad, materiales, envase) Producto ampliado: valores aadidos (garanta, servicio postventa, financiacin, atencin al cliente) Producto simblico: satisfaccin personal o psicolgica del consumidor. Depende del prestigio de marca, novedades tecnolgicas, diseo, percepcin del producto STAR BUCKS

Longitud de gama
(n total de productos fabricados)

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Marca

Nombre (logo), smbolo o (isotipo) y el slogan, que identifica y diferencia los productos de la empresa

Atributos de los productos

Packaging
(envase + etiquetado)

Protege en el transporte, utilidad de almacenamiento Se ajusta a las normas Aporta informacin (marca, instrucciones, normas legales) Publicita el producto (promocin y diferenciacin: provoca la compra)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

FASE CARACTERSTICAS

- Aparece el producto nuevo o reinventado INTRODUCCI - Elevados costes: investigacin mercados, produccin, promocin y publicidad N O LANZAMIENT - Publicidad informativa O - Ventas bajas: generalmente prdidas (altos costes, bajos ingresos) - Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas CRECIMIENT - Se generan beneficios O - Aparecen nuevos competidores - Publicidad ms persuasiva

MADUREZ

- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer) - Competencia ms fuerte - Se busca diferenciacin para mantener las ventas - Publicidad busca la diferenciacin y nuevos consumidores
- El mercado est saturado - Ventas y beneficios empiezan a decrecer - Algunos competidores se retiran - La fase concluye cuando aparecen prdidas. Debe decidirse: - Dejar de comercializar el producto - Renovarlo y relanzarlo - Concentrarse en un segmento del mercado

DECLIVE

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Madurez

Declive

Crecimiento

Introduccin 0 Ventas Beneficios

Tiempo

II. PRECIO METODOS DE FIJACIN

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisicin de un producto.
En funcin de los costes Debe cubrir los costes y generar beneficios Precio = coste + margen (%) sobre coste Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio - Si la demanda es elstica (muy sensible), una subida de precio reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa - Si la demanda es inelstica (poco sensible), una subida de precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa Debe fijarse en ellos y adoptar una de las siguientes estrategias: - Precios superiores si el producto est claramente diferenciado - Precios al mismo nivel si el producto no est diferenciado y hay un precio de mercado - Precios inferiores si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido

En funcin de la demanda Mtodos de fijacin de precios

En funcin de la competencia

EL PRECIO: ESTRATEGIAS
Mismo producto a distinto precio segn cliente o necesidad de promocin Descuentos por compras Aplazamiento del pago sin intereses Rebajas peridicas, ofertas Precios de prestigio: superioridad del producto Precios mgicos Precios de costumbre Estrategias de precios Precios para lneas de productos Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario Precio paquete 209,90 Precios para productos nuevos Precios de descremacin: alto al principio para bajarlo despus Precios de penetracin: bajos al principio para subirlos despus

Precios diferenciales

Precios psicolgicos

III. PROMOCIN O COMUNICACIN

La comunicacin informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre. Instrumentos Publicidad
SOPORTES Anuncios televisivos y cinematogrficos Cuas radiofnicas Cartelera exterior Inserciones en prensa, revistas, internet, ...
El mensaje debe suscitar atencin, inters y deseo y generar la accin esperada Debe seleccionarse el pblico, canal y mensaje acordes a los objetivos y presupuesto

Relaciones pblicas
Patrocinio de
organizaciones o eventos deportivos, culturales, sociales, educativos, ecolgicos

Promocin de ventas
Cupones de descuento Regalos Concursos, sorteos 3x2 Muestras gratuitas

Relaciones con los medios de comunicacin: publicity.

Publicidad gratuita sobre actos promovidos Pretende mejorar la imagen de la empresa de forma externa e interna

Pretende incrementar las ventas a c/p durante un periodo corto de tiempo o dar a conocer un producto

LA COMUNICACIN
Instrumentos

Venta personal Relacin directa vendedor - cliente

Merchandising Publicidad en el punto de venta (PLV)

Actividades de la fuerza de ventas para dar a conocer el producto y persuadir al cliente Apropiado para mercados industriales o segmentos muy identificados en productos con compra racional, no en productos de consumo masivo

Actividades que pretenden estimular la compra en el punto de venta. El producto debe venderse solo.
Carteles, posicin en lineales, cabeceras de gndola, degustaciones, escaparates, ubicacin de productos, msica, luz

IV. PLAZA O DISTRIBUCIN

La distribucin es el espacio o lugar (cercano al consumidor) donde se va a distribuir el producto. Esta funcin decide dnde y cmo se distribuye el producto hasta consumidor final

Segn el nmero de intermediarios:

Clases de canales de distribucin Corto Fabricante Minorista Consumidor (camino formado por todos los intermediarios Directo Fabricante Consumidor desde fabricante a consumidor final) Segn la propiedad de los intermediarios: Externo Los intermediarios son independientes del fabricante
Propio

Largo

Fabricante

Mayorist a

Minorista

Consumidor

Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

LA DISTRIBUCIN
Nuevos canales
Internet, teletienda, franquicias

Canal de distribucin
funciones

Ajustan la oferta a la demanda Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservacin del producto

Reducen el nmero de contactos Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalacin, garanta, etc.

Promocionan el producto

LA DISTRIBUCIN
Estrategias de distribucin

Distribucin intensiva: El mayor nmero de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta (productos de gran consumo) Distribucin selectiva: nmero limitado de intermediarios por zona geogrfica (electrodomsticos, productos informticos)
Distribucin exclusiva: Un nico intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo, concesionarios de coches)