18. Conceptul de imagine si valoare a marcii.

Met de evaluare a valorii marcii Imagine- ansamblu al perceptiilor formate in mintea cons despre o marca 1. Piramida fidelitatii La nivelul I- cumprtori lipsii de fidelitate La nivelul II- Cumprtori cu comportament de rutin La nivelul III- cumprtori satisfcui de o anumit marc La nivelul IV- Cumprtori care prefer o anumit marc i preferina lor este rezultat unei legturi mai ndelungate cu aceasta, ns exist i unele rezerve legate de calitate , servicii i dac concurenii au avantaje se trece la cumprarea mrcilor concurente. La nivelul V- cumprtori cu fidelitate fr nici o rezerv, care sunt mndri c consum marca i o asociaz cu prestigiu i o vor cumpra chiar i atunci cnd vor interveni schimbri. 2. De asemenea se studiaz fidelitatea n funcie de 2 criterii : atitudinea fa de o marca sau de produs i comportamentul manifestat exprimat prin frecvena de cumprare , intensitatea . Respectiv cumprtorii se mpart n 4 categorii fiind plasai n urmtoarea matrice Atitudinea fa de un produs, comportamentul manifestat Puternic slab Fidelitatea Fidelitatea lent inedit Fidelitatea Fidelitatea fals inexistent Comportamentul manifestat
19. Fidelitatea fata de marca. Tipuri de cons in f-e de fidelit Fidelitatea fa de marc- ataamentul ind fa de un prod, gradul de ncredere fa de calitatea i preul acesteia, reprezint i o anumit probabilitate de cumprare.

Piramida fidelitatii La nivelul I- cumprtori lipsii de fidelitate La nivelul II- Cumprtori cu comportament de rutin La nivelul III- cumprtori satisfcui de o anumit marc La nivelul IV- Cumprtori care prefer o anumit marc i preferina lor este rezultat unei legturi mai ndelungate cu aceasta, ns exist i unele rezerve legate de calitate , servicii i dac concurenii au avantaje se trece la cumprarea mrcilor concurente. La nivelul V- cumprtori cu fidelitate fr nici o rezerv, care sunt mndri c consum marca i o asociaz cu prestigiu i o vor cumpra chiar i atunci cnd vor interveni schimbri.
20. Metode de evaluare si masurare a fidelit (constientizarea numelui marcii). Drepturile legate de marca.

Constientizarea- abilitatea cons de a-si aminti/recunoaste o marca In f-e de constientizare, cons sunt plasati intr-o piramida

Niv I- cump care nu cunosc despre existenta marcii

Niv II- cump ce isi amintesc marca, in urma unei reamintiri sugerate Niv III- cump ce recunosc marca in urma unei reamintiri nesugerate Niv IV- cump care au mentionat marca fara o reamintire sugerata. Aceste mentiuni sunt multiple Niv V- marca mentionata de toti cons este unica (se intalnesc ft rar) Drepturile legate de marc: drepturile de proprietate dreptul de liceniere dreptul la invenie dreptul de a domina canalul de distribuie prin calitatea nalt i preurile accesibile, marca este prezent n reeaua de desfacere i cel mai des cumprat(5% din statistic)

21. Calitatea perceputa - categorie ce determ val capitalizata a marcii Calitate perceputa- perceptia cons privind calit globala si superioritatea prod fata de prod concurente Infl Q percepute asupra val marcii: 1) Infl decizia de cumparare care depinde de vol inform transmisa consumatorului 2) Infl pozitia pe piata a marcii in asa mod asigurand un avantaj competitiv a marcii 3) Infl decizia managerilor canalelor de distr 4) Infl deciziile privind oferirea numelui marcii cunoscute pt o alta categorie de prod 22. Studierea imaginii magazinului

Studierea imaginii ntreprinderii comerciale presupune evaluarea urmtoarelor caracteristici a magazinului: 1. Oferta magazinului- se iau n consideraie urmtoarele atribute: Lungimea gamei sortimentale, diversitatea sortimental, serviciile oferite, raportul produselor cu moda, calitatea produsului, preul, garaniile oferite. 2. Facilitile fizice oferite de magazin- existena ascensorului, aer condiionat, dotri termice, condiii igienice 3. Ambiana i climatul magazinului- culori, muzic, dotri pentru etalarea mrfurilor, locuri pentru odihn, design. 4. Caracteristicile clientelei- clasa social din care fac parte cumprtorii, congruena imaginii de sine a personalului comercial i a imaginii de sine a cumprtorilor 5. Gradul de acces a magazinului- unde este amplasat posibilitatea de a parca 6. Promovarea efectuat n magazin 7. Factorii instituionali- reputaia personalului ntreprinderii, ncrederea, stilul de dirijare. 8. Tipul ntreprinderii- modern sau nvechit 9. Satisfacia post-cumprare 23. Conceptul de cultura. Elem culturii si impactul acestora asupra deciziei de cump

Cultura- ansamblu de norme, traditii, atitudini, obiceiuri, convingeri, create in timp pe care le poseda membrii unui grup social sau al unei societati. Valorile culturale- elem al culturii: 1) Tangibile vestimentatie, alimente, unelte, teatre, obiecte etc. 2) Intangibile- limbaj, traditii, convingeri etc. 3) Subculturi- grupuri distincte constituite dupa criterii geografici, etnice, religioase. 24. Infl valorilor culturale asupra CC Cultura este un sistem dinamic - ideologic, tehnologic si organizational, care se asimileaza nca din primii ani de viata prin norme impuse de societate. Cultura favorizeaza informarea continua si modeleaza aptitudinea de comunicare, duce la cresterea nivelului de trai si a mobilitatii n spatial social, stimuleaza participarea activa si critica, favorizeaza capacitatile si pregatirea profesionala, dezvolta personalitatea umana, rafinndu-i spiritul si cultivndu-i nazuinta catre perfectiune. n acest context, valorile culturale influenteaza semnificativ comportamentul consumatorului de produse financiar-bancare, care prin informatiile , cunostintele, modelele si idealurile sale si satisface nevoia de securitate, afirmare si prestigiu n societate. Tarile puternic bancarizate au traditie si cultura financiara bine nradacinate, n rndul tuturor cetatenilor, care nu concep sa traiasca fara sprij inul unei banci, n timp ce n tari foste comuniste, marea parte a populatiei nu utilizeaza sau utilizeaza sporadic serviciile unei banci. Formarea unei culture se faca nca din scoala prin dezvoltarea de programe educative adecvate si alocarea de resurse n acest sens. 25. Micro si macro cultura. Dinamismul valorilor culturale si tendintele de consum Microcultura include valorile sociale , traditii , convingeri, idei, impartasite de grup social , grup etnic, grup religios , catolici, ortodoxi, grup geografic impartasite de aceste grupuri formeaza. Macrocultura- valorile culturale manifestate la nivel de societate formeaza . Atit micro cit si macro este formata din elemente materiale si elemente abstracte. La cele materiale se refera edificii athitecturale, precum si produsele si serviciile consumate de indivizi si care ii reprezinta. La valorile abstracte se refera convingeriile , ideile, normele morale inchipuirea despre religie si alte aspecte conceptuale si comportamentale care se formea sub influenta culturii si anume: -autoperceptia si perceptia lumii inconjuratoare -limbajul si comunicarea - cultura de consum a cumparatorului -vestimentatia si aspectul exterioar -viziunea despre timp -stitudinea fata de munca -credinta si convingeriile\ -procesele de gindire si invatare in societate -deprinderile de munca 26. Clasele soiale factor determinant al CC. Met de determ a claselor sociale.

 Clasele sociale- sunt grupuri delimitate in functie de unul sau mai multe criterii si anume: -nivelul de instruire -veniturile -calitatea domiciliului -prestigiul raionului de trai -venitul global al familiei Se folosesc urm metode pt a stabili pozitia sociala individului: 1. metode obiective,bazate pe datele statistice despre veniturile populatiei, nivelul de instruire, ocupatia. 2. metode subiective oamenii sunt rugati sa-si aprecieze pozitia lor sociala, neajunsurile metodei consta in faptul ca cei din clasa superioara nu-si doresc sasi afiseze venitul, iar cei din inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii. 3. metode interpretative pozitia sociala se identifica in baza unor publicatii stiintifice,opinia expertilor ,emisiuni televizate, cu participarea persoanelor care cunosc problema , autobiografii. 27. Grupurile de referinta si apartenenta si infl lor asupra CC Grup de referinta- grup de pers care infl evaluarea, aspiratia, comp ind pt ca acest grup reprezinta un reper in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor si comp manifestat in exterior. Gr de ref influenteaza alegerea consumatorului n trei modalitati. 1. Conformare normative Presiunea exercitata asupra individului de a se conforma normelor. Acest tip de influenta functioneaza cnd acceptarea sociala este un motiv puternic pentru individ, exista presiuni puternice din partea grupului, ceea ce determina utilizarea produselor si serviciilor grupului. 2. Influenta valorilor expresive - presiunea care ia nastere din nevoia de asociere psihologica cu un grup. Rezultatul dorit este obtinerea respectului din partea celorlalti. Aceasta presiune vine din nevoia de a fi stimat, mai degraba dect din nevoia de asociere. 3. Influenta informationala - influenta apare in nevoia de cautare a informatiilor despre produse si servicii n grupul de referinta. Oamenii au adesea nevoie de un sfat expert si o opinie asupra alegerii produselor. Acesta poate adesea sa fie furnizat de un grup de referinta adecvat. 28. Met de identificare a pers influente si impactul lor asupra comport de cump 1. Metoda sociometrica- se efectueaza sondaj de opinie in cadrul unui grup , unei colectivitati si acestia sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o preblema. 2. Metoda bazata pe opinia expertilor - se alege un grup de experti si acestia indica persoanele influente 3. Metoda autoaprecierii- fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta raspunzind la un set de intrebari.

29. Cultura de consum. Particularit form si manifestarii culturii de consum in RM Cultura de consum ansamblul valorilor, conceptelor, normelor etice si rationale de care se conduc oamenii in procesul de consum. In ultimul timp in societate se observa fenomenul anomiei, care consta in pierderea importantei valorilor sociale in fata indivizilor, si se elaboreaza norme etice de comportament, coduri restrictive, coduri morale. In RM se observa urmat tendinte de consum: - creste ponderea produselor cu un inalt grad de pregatire; - creste ponderea produselor congelate; - creste tendinta de a consuma din placere, curiozitate; - creste consumul bunurilor imbunatatite; - a crescut inclinatia de a consuma in afara domiciliului. 30. Infl familiei, rolului si statutului social asupra comp de cump. Familia se refera la un grup de doua sau mai multe pers nrudite prin snge, casatorie, adoptie, care locuiesc mpreuna. Familia se caract prin aceleasi valori, standarde si interactiune directa. Ea poata fi privita ca o unitate economica, cu interese comune, care cstiga si cheltuieste mpreuna veniturile acumulate, stabilind prioritatile n consum, n functie de nevoile sale si decizia finala de achizitionare. ntr-o familie, comportamentul decizional pentru cumparare este influentat de veniturile cstigate de fiecare membru al familiei, care de regula stabileste dominatia barbatului, a femeii sau roluri egale. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei. Rolul i statutul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul - n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur Statutul -stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statutul. 31. Factorii ec - determinanti ai CC Factorii economici venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale pretul la produse inflatia PIB ponderea sferei productiei fabricate, serviciilor volumul constructiilor situatia balantei de plati si a balantei comerciale rata dobinzii

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

32. Factorii demografici- determinanti ai CC Factorii demografici structura pe sexe si virsta populatiei nr populatiei totale mobilitatea populatiei si tendintele de migratie mortalitatea natalitatea longevitatea tendintele de migratie nivelul de educatie si comportamentul acestuia repartizarea populatiei dupa mediu de trai statutul matrimonial al persoanelor nr casatoriilor si divort

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

33. Etapele procesului decizional de cump. Aparitia unei nevoi nesatisf 1) Aparitia unei nevoi nesatisfacute sub influenta situatiilor: epuizarea stocului de cump, schimbului statutului econ, social, demografic, matrimonial, schimbarea modei, aparitia unor nevoi in urma actiunii legii psihologice a necesit crescinde, aparitia unor dezechilibre la cumparat in consumul prod complementare. Individul filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual, le ierarhizeaza si identifica nevoia cea mai acuta si care se transforma in motiv de cumparare. 34. Etapele procesului decizional de cumparare. Informarea si identificarea alternativelor de satisf a nevoii 2) Cautarea informatiei si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii. Cantitatea si felurile informatiei necesare pt luarea deciziei de cumparare depinde de natura prod si caract individului. Exista 2 cai de cautare a informatiei: interna care consta din regasirea in memoria cump a experientei anterioare de cumparare a prod si care poate servi la fundamentarea deciziei actuale; externa din surse personale, comerciale, surse ale prod de market. 35. Etapele procesului decizional de cumparare. Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de luare a deciziei 3) Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de decizie. Sunt infl de factori ca: experienta consumat, importanta prod pt el, urgenta cu care efectueaza cumparatura, complexitatea luarii deciziei de cumparare, complexitatea evaluarii alternativelor, riscul luarii unei decizii incorecte. Exista 2 reguli: conjunctiva se stabilesc standarde minime pt fiecare atribut al prod si daca nu se satisface macar unul se trece la evaluarea altor marci concurente; disjunctiva se stabilesc standarde minime pt citeva caracteristici a prod, celelalte fiind considerate mai putin importante pt luarea deciziei de cumparare. 36. Luarea deciziei de cumparare.

Luarea deciziei de cumparare de catre cumparatori individuali este influentate de mai multi factori de natura endogena si exogena. La factorii exogeni se refera urmat factori: economici; demografici; socio-culturali; tehnologici si ecologici; politici; situationali. 37. Factorii situationali care infl luarea deciziei de cump Factorii situationali tin de 3 momente: 1. a) b) c) 2. a) b) c) d) e) Momentul comunicarii de mk interventia altor persoane in procesul de comunicare ineficienta comunicarii dintre consummator si personalul comerciant publicitatea neobectiva Momentul cumpararii produsului starea generala a sanatatii cumparatorului starea de dispozitie influenta altor persoane lipsa produsului necorespunderea pretului, informatii furnizate anterior

3. Momentul consumului produsului a) trebuie sa se tina seama unde se va consuma cu cine? Cu ce ocazie?cind?in ce cantitate?in ce nivel al calitatii? Deciziile de cuparare se impart in - programate - neprogramate 38. Comportamentul post-cumparare. Tipurile deciziilor de cump. Comportam post-cumparare- poate fi de satisfactie sau insatisfactie. O experienta pozitiva repetata conduce la formarea clientilor loiali, iar una de nesatisfactie repetata duce la pastrarea marcii. 39. Modelul comportamental Marshallian Modelul Marshalian are la baza teoria utilitatii marginale. Conform acestei teorii individul stabileste utilitatea marginala pt m multe produse si isi ierarhizeaza satisfactia necesitatilor in functie de utilit marginala a acestora, tinind seama si de pretul pe care intreprinderea sa-l plateasca pt un produs. Meritul modelului consta in faptul ca scot in evidenta factorii econ in luarea deciziei de cumparare propunind si o rigla de masurare a banilor. 40. Modelul comportamental Freudian Teoria lui Freud - abordeaza comport prin prisma unor factori biologici si a unor factori socio-culturali. Se impune studierea motivatiei de cumparare, prin prisma unui sistem de indici care caracteriz atitudinea: 1. directia atitudinii: pozitiva, negativa, neutra;

2. forta atitudinii: se masoara cu ajutorul scalelor; 3. centralitatea si specificitatea atitudinii; 4. emergenta atitudinii arata oportunitatea atitudinii corespunzator mediului in care sa format individul. 41. Modelul comportamental Pavlovian Pavlov- are la baza teoria reflexelor innascute si conditionate a fiziologului rus Pavlov, conform modelului comport de cumparare se fundamenteaza pe 4 concepte principale: impulsurile sunt stimuli interni f puternici care fac individul sa actioneze; sugestiile sunt stimuli interni/externi dar de o intensitate mai mica care sugereaza consumul unui bun; reactia este rasp corespunzator configuratiei sugestiei; recidiva consta in consolidarea, repetarea reactiei daca aceasta a fost pozitiva. 42. Modelul comportamental Veblenian Modelul Veblenian are la baza conceptul consumului ostentativ. Exemple: a) consumul de produse a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produse de lux); b) consumul produselor de efect. Cumpararea bun si serv care reflecta un nivel al veniturilor mai inalte fata de semenii sai; c) consumul ostentativ traditional; d) consumul ostentativ al organizatiei; e) consumul produselor ce etaleaza valori superioare etc. 43. Particularitatile procesului decizional de cumparare al organizatiilor In cadrul pietei industriale drept obiect al tranzactiilor poate fi: - materia prima; semifabricate; - utilaje, masini, echipamente;. Deciziile de cump a acestor prod pot fi: decizii de cump noi; decizii repetate; decizii de cump repetate, modificate. Deciziile de cump in cadrul pietei industriale sunt decizii colective la care participa m multi specialisti care indeplinesc urm roluri functionale: 1. utilizatorii (participa la elab specificatiilor produsului); 2. cump au responsabilitatea alegerii furnizorilor si a conditiilor de cump care vor fi inscrise in contract. In cazul achizitiei unor produse de valoare m mica ei pot avea si rol de decidenti. 3. decidentii pers cu autoritate oficiala sau chiar neoficiala car au dreptul sa selectioneze si sa aprobe produsele, furnizorii si conditiile contractuale. Ei sunt cei care dau unde verde inceperii proces de achizitie propriu-zisa. 4. influentatorii sunt pers cu pregatire tehnica, speciale care furnizeaza informatii cu intocmirea specificatiilor si stabilirea criteriilor de alegere. 5. paznicii factori de blocare cu rolul de a controla circuitul information care ajunge la componentii centrului de achizitie in special a utilizatorilor si influentatorilor.