revista FAE BUSINESS, n.2, jun. 2002
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G e s t ã o G e s t ã o G e s t ã o G e s t ã o G e s t ã o
Noções equivocadas de marketing restringem sua aplicação nas empresas
Não existe nada mais frustrante para os profissionais de marketing do que ver oquanto, no Brasil, o termo é pouco compreendido, apesar de amplamente utilizado.Para muitas pessoas, marketing ainda está associado a “enrolação” ou enganação.Isso se deve a uma série de razões. Dentre outras, estão o contexto histórico emque o marketing foi introduzido no Brasil, quando a economia era protegida daconcorrência externa; a sua utilização para a venda de produtos com qualidadeinferior; e a sua aplicação em campanhas políticas de candidatos com reputaçãoduvidosa. Como resultado, fala-se de marketing em tom pejorativo, expresso emfrases como:
“Tal produto não presta, é só marketing
”, ou
“O candidato tal é fruto do marketing”
.Isso se deve, também, à confusão que se faz entre Marketing, Publicidade, Propagandaou Vendas. Ou, ainda, por se acreditar que um produto sem qualidade necessitaobrigatoriamente da utilização de marketing para ser colocado no mercado, enquantoaqueles que são realmente bons não têm por que utilizá-lo. Quanto equívoco!
Entender e AtenderEntender e AtenderEntender e AtenderEntender e AtenderEntender e Atendero Clienteo Clienteo Clienteo Clienteo Cliente
Marketing nada mais é do que o ato de conhecer omercado de atuação de uma organização, paraposteriormente oferecer, de forma inovadora e criativa,os produtos e serviços que esse mercado deseja, ou, comodiz Raimar Richers, um famoso professor da área ereconhecido propagador do tema: “Marketing é entendere atender clientes”.Se marketing é algo tão simples, por que as pessoasutilizam o termo de forma equivocada, confundem edenigrem sua imagem? Por que os empresários não outilizam para fazer suas organizações crescerem?
Douglas Zela
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revista FAE BUSINESS, n.2, jun. 2002
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O emprego do marketing exige que exista um mercadocompetitivo para justificar o investimento. Esta não era, eainda não é, a realidade de muitos setores no Brasil, ondeimpera a falta de competitividade. Não houve tempo, ainda,para que empresas verdadeiramente preparadas ganhemseu espaço em relação a empresas com forma de gestãotradicional mas com grande capital, adquirido em muitosanos de um mercado protegido pelo governo.É extremamente tentador utilizar-se das ferramentas demarketing, principalmente as ligadas à área de comunicaçãoe promoção, apenas como forma de incrementar vendas,sem aplicar o conceito completo de marketing. Porém, adotartodo o processo implicaria direcionar a empresa para asatisfação das necessidades e desejos dos clientes, deixandode lado velhas práticas, como o repasse de aumento depreços ou a popularmente chamada “empurrologia”, queconsiste em fazer com que os clientes comprem os seusprodutos a todo custo. Estas mudanças representariam, alémde investimentos, uma alteração na forma de gerir osnegócios, o que, para uma boa parte do empresariado, podesignificar um grande sacrifício.
Opiniões DistorOpiniões DistorOpiniões DistorOpiniões DistorOpiniões Distorcidascidascidascidascidas
É comum consultores e executivos de marketing, emsua atuação profissional, perceberem que empresáriosdesejam aplicar algumas ferramentas de marketing paraaumentar suas vendas, mas sem alterar seus produtos ouserviços e, principalmente, suas margens de lucro. Poroutro lado, grandes corporações, especialmente asinternacionais, têm se utilizado desses conceitos em todaa sua amplitude, indo desde a concepção do produto atéas mudanças necessárias no decorrer do seu “ciclo devida”. As chamadas Grandes Corporações tomam essaposição em conseqüência da forte competitividade queenfrentam, realidade que vivenciam há muitos anos emdiversos países do mundo.Mesmo assim, opiniões distorcidas sobre o marketinge suas possibilidades ainda persistem. Candidatos a cargoseletivos, tal qual empresários (aliás, muitas vezes eles sãoas mesmas pessoas), utilizam-se do chamado marketingpolítico, na realidade ferramentas de promoção ecomunicação, para terem seus nomes lembrados nomomento das eleições, mesmo não sendo pessoas,digamos assim, “perfeitas” para assumir cargos públicos.Dessa forma, considerando a amplitude e o tempodedicado à política partidária neste país, a sua repercussãoe a importância dada ao tema, surgem expressões como:
“O político Fulano de Tal não é uma pessoa que mereçao voto da população; ele é só marketing!”
Um bom trabalho de propaganda impulsiona a vendade um produto ou até mesmo a de um candidato que nãoseja exatamente o desejado pelo consumidor. Contudo,uma campanha publicitária sem o respaldo de um produtocom real qualidade terá vida curta.
Conceitos BásicosConceitos BásicosConceitos BásicosConceitos BásicosConceitos Básicos
Afirmar que marketing “é isto ou aquilo” de nadaadianta se não forem aplicados os seus conceitos básicos,o que significa inicialmente conhecer com detalhes o seumercado de atuação e, a partir daí, tomar ações sobre ele.Por que tentar fazer com que pessoas comprem os seusprodutos se a qualidade é inferior à esperada, ou se estesprodutos têm estruturalmente algo que não é do desejodos clientes? Uma vez detectado o problema ou comparadoo produto com aquele oferecido pela concorrência, ocliente, fatalmente, deixará de adquiri-lo de sua empresa.Os empresários devem utilizar as várias ferramentas demarketing, como: Pesquisas de Mercado, Desenvolvimento
Um belo trabalho de propaganda ajudaa vender um produto ou até mesmo umcandidato; mas uma campanhapublicitária sem o respaldo de umproduto adequado terá vida curta, efêmera
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