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Marketing

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Marketing
HSMMm
75 • Julho-agosto 2009
hsmmm.com.b124
 
ano 2007 oi terrívelpara muitas estrelas decinema. Uma exceçãonotável oi Will Smith, cujo lme
Eu Sou a Lenda 
bateu o recorde de bilhe-teria dos lançamentos de dezembro,aturando US$ 77 milhões. Em 2008,
Hancock 
, também com Smith, rendeumais de US$ 625 milhões em todo omundo, apesar da crítica desavorá-vel. O sucesso do ator, porém, nãooi de todo uma surpresa: com exce-ção dos lmes da série
Harry Potter 
,os estrelados por Smith têm melhorrenda de lançamento e maior atura-mento médio de bilheteria do que osde qualquer outro astro.Será que ele sabe algo que Jim Car-rey e outros não sabem? Bem prová-vel. Quando chegou a Hollywood noinício de sua carreira, Smith e seuempresário estudaram a lista dosdez lmes de maior aturamentode todos os tempos. “Olhamos paraeles e dissemos: OK, quais são ospadrões?”, recorda Smith. “Percebe-mos que dez entre dez lmes tinhameeitos especiais. Nove entre dez ti-nham eeitos especiais e monstros.Oito entre dez tinham eeitos espe-ciais, monstros e uma história deamor.”Smith se autodenomina “um es-tudioso dos padrões universais” eanalisa resultados de bilheteriasapós cada m de semana, procu-rando padrões de sucesso. Dado seuhistórico de escolher lmes que ar-recadam US$ 120 milhões ou mais,ele é, evidentemente, um observa-dor astuto.Sua habilidade de analisar e esco-lher que lmes tendem a ser bem--sucedidos desmente a sabedoriaconvencional sobre a previsão dogosto do consumidor. Essas pre-visões são consideradas arte, nãociência. As razões para o sucessoou o racasso são um mistério. Pro-dutores de cinema, de música, delivros e de moda oerecem suas vi-sões artísticas ao público, que podeou não reconhecer um gênio ao de-parar com ele.É ácil ver por que a maioria das
thoms H. Dvpo pofssomo d coo d fom-o  d dmso  BbsoCo, d Wsy, Msschss. J g. Hs do d ps-qs do acc is foHh Pfomc Bsss, bs-d m Chco. So os d
Com- petição alític: Vecedo atr- vés d nov Ciêci 
(d. Cmps/ esv). Os os dcm kh C. kfm, cosod psqss do acc isfo Hh Pfomc Bsss, pos cobo.
O
Prever erecomendar,
a nOVa OnDa
os especialistas em análise thomas h. Davenport e Jeanneg. harris relatam as vantagens De as empresas usaremas sofisticaDas tecnologias De previsão e recomenDaçãoDisponíveis em seu marketing, com exemplos reais
HSMMm
75 • Julho-agosto 2009
hsmmm.com.b125
 
pessoas enxerga a previsão do gostodo consumidor como arte. Histori-camente, nem os criadores, nem osprodutores de bens culturais usa-ram a análise –dados, estatísticas,modelagem preditiva– para deter-minar a probabilidade de sucessode sua oerta. Em vez disso, as em-presas conaram no brilhantismodos ormadores de opinião para pre-ver e moldar o que seria compradopelas pessoas. Esses ormadores deopinião ainda existem. Os vinhosque recebem nota 90 ou maior narevista
Wine Spectator 
têm deman-da garantida, por exemplo.A análise criativa e o conheci-mento sempre terão papel vital nacriação, ormatação e venda de pro-dutos culturais. Mas o equilíbrioentre arte e ciência está mudando.Hoje, as empresas têm acesso ímparaos dados e à tecnologia sosticadaque permitem que mesmo os espe-cialistas mais renomados levem emconta atos e evidências impossí-veis de conseguir há poucos anos.Em resultado, a previsão do gos-to do consumidor está lentamentetornando-se ator proeminente nocenário de compras e entreteni-mento. Criadores e distribuidoresde produtos culturais estão tentan-do predizer o desempenho de umproduto antes, durante ou depoisde sua criação. Os consumidores deprodutos culturais podem se basearem recomendações sobre quais pro-dutos ou atributos de produtos lhesserão atraentes.Neste artigo, descrevemos os re-sultados de um estudo de esorçosde previsão e recomendação parauma série de produtos culturais.Explicamos por que as tecnologiasde previsão e recomendação são im-portantes, as dierentes abordagensde previsão, os contextos nos quaisessas previsões são aplicáveis e asbarreiras a seu uso mais amplo.Se o sucesso e o encanto dos pro-dutos culturais podem ser previstos,por que o mesmo não valeria paraoutros produtos e serviços? Para osexecutivos que lideram qualquerempresa cujas oertas principaissejam bens de consumo, tal conhe-cimento será cada vez mais críticopara o sucesso. A previsão sostica-da das preerências do consumidorajudará a direcionar decisões deinvestimentos para praticamentequaisquer produtos e serviços.Hoje, já é comum para osconsumidores consultar comentáriose avaliações
online 
, e tanto osabricantes como os varejistastornam essas opiniões disponíveis.Conorme as oertas prolieram e o
share of mind 
(percentual dos quese lembram de uma marca) dosconsumidores é bombardeado poropções e opiniões, as tecnologiasde recomendação permitem aosconsumidores avaliar as escolhas esintetizar as avaliações de maneiramais sistemática. A previsão éigualmente útil para os criadores deprodutos e conteúdos. Assim comouma empresa de bens de consumonão cogitaria lançar um produtosem testá-lo com o consumidorantes, nenhuma empresa lança umproduto de alto custo de criaçãoou uma oerta de conteúdo semsubmetê-lo a algum tipo de previsãoou teste sistemático. Quanto maiscedo na ase de desenvolvimento doproduto a previsão pode ser eita,mais útil ela é.
PreViSõeS MaiS MaDuraS
As erramentas criadas para prevere moldar o que os consumidoresquerem existem há décadas, masnão decolaram antes dos anos 1990,quando a Amazon começou a azeruso comercial das previsões comltragem colaborativa. Seu
software 
 azia recomendações analisandoas escolhas passadas dos clientese correlacionando-as com outrosprodutos dos quais eles pudessemgostar.Isso pode ser útil para mostrar aoscompradores os produtos que elesnão conhecem, mas também tem li-mitações. Por exemplo, não há comosaber quando alguém comprou umitem para outra pessoa e não teminteresse em outros produtos rela-cionados àquela compra especíca.Mais recentemente, o distribuidorde lmes
online 
Netfix ez sucessocom outra orma de ltragem cola-borativa. Seu
software 
produz re-comendações correlacionando umconjunto de dados de mais de 1 bi-lhão de avaliações de lmes eitaspor seus clientes.Amazon e Netfix são distribui-doras de produtos culturais. Seussistemas de recomendação são umapoio ao modelo de negócio princi-pal. Recentemente também surgiramempresas especializadas no processode recomendação. A ChoiceStreamdesenvolve
softwares 
de recomenda-ção para lmes, programas de TV,livros e bens de consumo e licenciaesses
softwares 
para os distribuido-res desses produtos. A Media Predict 
A Análise criAtivA e o conhecimento sempreterão pApel vitAl, mAs o equilíbrio entre Artee ciênciA está mudAndo
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a nOVa OnDa
Marketing
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