Un objetivo de publicidad es una labor de comunicacin especfica a realizarse con un pblico meta dentro de un periodo especfico.

Los objetivos de publicidad se pueden clasificar segn su propsito primario: informar, persuadir, o recordar. En la tabla 12.1 se dan ejemplos de cada uno de estos objetivos. La publicidad informativa se usa intensamente cuando se est introduciendo una categora nueva de productos. En este caso, el objetivo es generar una demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de reproductores de DVD primero deben informar a los consumidores sobre los beneficios en cuanto a calidad de imagen y conveniencia del producto nuevo. La publicidad persuasiva adquiere mayor importancia a medida que aumenta la competencia. Aqu, el objetivo de la compaa es generar una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que los reproductores de DVD se han establecido, Sony comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su marca es la que ofrece mayor calidad por su dinero. Cierta publicidad persuasiva se ha transformado en publicidad comparativa, en la cual una compaa compara de forma directa o indirecta su marca con una o ms marcas distintas. La publicidad comparativa se ha utilizado en productos como refrescos, cervezas, analgsicos, computadoras, bateras, renta de automviles, y tarjetas de crdito. Por ejemplo, en su clsica campaa comparativa, Avis se posicion frente al lder del mercado, Hertz, al asegurar: Somos la nmero dos, y por ello nos esforzamos ms. En fechas ms recientes, Suave mostr anuncios que presentaban a una mujer de hermosa cabellera preguntando si usaba Suave o Matrix? Lo pueden adivinar?. El anuncio explicaba despus que no se poda adivinar porque los productos Suave para el cabello eran tan buenos como los productos Matrix, aunque Matrix cuesta cinco veces ms. De manera similar, P&G, comparaba su Tide with Bleach con Oxy 10. En el anuncio, los consumidores embarraban tintura de yodo, salsa de tomate, lodo, y csped en una camisa blanca que despus se cortaba a la mitad y se trataba con los dos detergentes. Mientras esto ocurra, se escuchaba de fondo la cancin Anything You Can Do I Can Do Better. Desde luego, Tide realiz un mejor trabajo para remover las manchas. Pero los anunciantes deben utilizar la publicidad comparativa con cautela. Es muy frecuente que tales anuncios provoquen respuestas por parte de los competidores, ello produce una guerra publicitaria que ninguna de las partes puede ganar. La publicidad de recordatorio resulta muy importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola estn diseados, primordialmente, para crear y mantener la relacin de la marca Coca-Cola, no para informar ni persuadir a corto plazo a la gente de que compre el producto.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO