Charles Larson Persuasiunea: receptare i responsabilitate

Cap. 12 Mass-media moderne i persuasiunea

-n decursul istoriei 5 invenii importante pentru teoria comunicrii, legate de edzvoltarea unui nou mijloc de comunicare cu ceilali cuvntul rostit, cel scris, cel tiprit, cuvntul electronic i cuvntul electronic interactiv au pus la dispoziia oamenilor modaliti diferite de a-i reprezenta universul i de a interaciona -Cuvntul rostit a permis adunarea n grupuri, diviziunea muncii, apariia ritualurilor i religiilor, a unui gen de istorie prezent n mituri, balade, legende; faptele divine au fost svrite prin puterea logosului; a fcut posibil transformarea omului n animal social i colaborarea dintre fiinele umane n vederea binelui comun; a pus la dispoziie societii instrumente prin care se transmit informaiile de-a lungul timpului, fcnd posibil progresul; evoluia cuvntului rostit a permis recunoaterea importanei informaiilor la care toi trebuie s aib acces -Cuvntul scris cu ajutorul alfabetului fonetic, informaia s-a putut aduna i stoca; a permis centralizarea puterii, puterea fiind deinut de cei care poedau acte scrise; n Antic itate, informaia era considerat !proprietate particular", nu era accesibil tuturor, cuvntul scris a devenit tot mai de ncredere -Cuvntul tiprit #utenberg, sf$ sec$ %&; tiina s-a dezvoltat rapid pentru c informaiile erau accesibile i generalizate; rspndirea cunoaterii, aadar a puterii; guvernul a instituit cenzura pentru a-i pstra puterea i a avea control asupra informaiei; tiprirea a dat natere unei concepii asupra omului ca fiind unic, pentru c poate gndi, raiona i i poate consemna aceste raionamente -Cuvntul electronic inventarea telegrafului, telefonului, radioului; a promovat rapiditatea comunicrii, a spulberat limitele temporale i spaiale; forme ulterioare' televiziunea, computerul personal, jocurile pe calculator; reclama este forma comun de persuasiune electronic; massmedia moderne au cea mai eficient capacitate persuasiv; semnalele electronice sunt mai mult !e(perimentate" dect supuse logicii -Cuvntul electronic interactiv receptorul e implicat efectiv n aciune; bogia realitii virtuale; cnd folosim e-mailul sau c atul devenim totodat consumatori i realizatori de persuasiune; implicarea n media interactive presupune crearea de comitete virtuale ale oamenilor cu concepii similare; convergen a trei domenii ale comunicrii' tipografia, audiovizualul i calculatoarele

)tilizarea mass-media n viziunea lui *c +artz

-n !, e -esponsive . ord" /01234, ,on5 *c +artz prezint dou modele de e(plicare a persuadrii prin mass-media' cel al rezonanei /al amintirii evocate4 i al nvrii /transportrii4, favorizndu-l pe primul -Modelul amintirii evocate este mai indicat s foloseti mesajul sugerat de receptori dect s le impui unul din afar; se bazeaz pe setul de amintiri i e(periene deja acumulate; mesajul este redactat a(ndu-se pe sentimentele inilor trecui printr-o astfel de e(perien; mass-media poate renvia sentimentele i e(perienele comune unui numr semnificativ de mare de oameni --dcinile emoionale ale persuasiunii mass-media se ntlnesc mai degrab n scenariul sonor ce poate implica stimuli subliminali i n scenariul vizual /caracterul persuasiv al cadrelor, editrii4, dect n scenariul verbal -#radul de consonan cu ceea ce se afl subcontient sau contient n mintea publicului pecetluiete fie eecul, fie succesul mesajelor persuasive din mass-media -Agenii persuasivi au nevoie mai nti de identificarea acelor sentimente comune pentru a trece apoi la proiectarea mesajelor tiprite ori electronice menite a renvia e(periena publicului, creia i se asociaz menionarea numelui produsului, candidatului sau organizaiei doritoare de sprijin -6rincipiul lui *c +artz regsit n publicitatea actual i nfieaz pe receptorii persuasiunii fa n fa cu cteva provocri' identificarea e(perienei comune pe care persuasiunea intenioneaz s o stimuleze, recunoaterea mesajelor persuasive utilizate pentru !implantul" de triri ce vor fi renviate ulterior n momentul ac iziionrii i simbioza elementelor verbale, sonore i vizuale din orice persuasiune mediatizat

)tilizarea mass-media n viziunea lui 7c8u an

--7ars all 7c8u an alt teoretician care a studiat utilizarea actual a mass-media considera c ne putem raporta la mass-media n dou feluri' 0$ orice mijloc de comunicare reprezint o prelungire a simurilor sau a unei pri a propriului trup; 9$ media au puterea de a ne sc imba mentalitatea, lucru dovedit din clipa n care telegraful le-a oferit oamneilor comunicarea rapid la mare distan, adic ideea c pot !distruge" spaiul --adioul a revoluionat modalitile de informare i a servit apariiei a ceea ce s-a numit !cultur popular", datorit programelor de divertisment, buletinelor de tiri, ofertei de emisiuni culturale, programelor consacrate muzicii n vog -,eleviziunea a diversificat cultura popular prin televiziune suntem la locul faptei pentru a vedea i a auzi noi nine ce s-a ntmplat n oricare col al lumii; televiziunea a sc imbat lumea sportului, credibilitatea subiectelor unor reportaje ,&, particularitile familiei i ale stilului de via individual

-,eleviziunea ne-a atrofiat simul apartenenei la o comunitate, dar i pe cel al proprietii; orele petrecute n faa televizorului desfiineaz viaa social de dinainte; conceptul de !mulime singur" -:eoarece televiziunea este uor accesibil, acaesta a contribuit la accentuarea fenomenului analfabetizrii; roluri de model atribuite unor personaje controversate sau aciuni -.omputerele au creat noua societate a informaiei, modificnd modul de apreciere al culturii; ne introduc ntr-o lume n care nu e(ist dect eul, maina i sarcina curent; ne atrofiaz simul comunitii i ne izoleaz -.onform lui 7c8u an, forma sau fidelitatea semnalului constituie un reper n funcie de acre media modific mentalitatea forma de nalt fidelitate, necesitnd puine eforturi pentru asamblarea semnaleleor ntr-un mesaj nc egat, va cauza o implicare psi ologic i senzorial nesemnificativ ; semnale !calde"; forma de fidelitate redus, cu participare mare, induce o implicare psi ologic i senzorial nsemnat, ne folosim de simuri pentru a !completa" mesajul, nivel ridicat de interaciune ntre semnal i receptor ; semnale !reci" -7c8u an a afirmat c alocm mai mult timp genului rece de media dect celui fierbinte; 7c8u an a prevzut c folosirea din ce n ce mai accentuat de media reci mpreun cu implicarea publicului, la care se adaug transmisiunile prin satelit ale posturilor de radio i televiziune, dar i semnalele telefonice, vor conduce la formarea !satului universal" n care fiecare se intereseaz de afacerile celuilalt; previziunea are anse i ami mari s se mplineasc odat cu apariia <nternetului, e-mailului i a ===$

Agenda stabilit de ctre media

->uncia stabilirii agendei /7c.omb i * a+, 01294 una dintre e(plicaiile oferite persuadrii prin mass-media agenda publicului /problemele discutate, gndite de oameni4 este autoritar i direct modelat de tirile pe care mass-media decid s le fac publice; mass-media nu ne spun ce s gndim, ci la ce anume -:ecizia privind ceea ce trebuie prezentat i ceea ce nu trebuie prezentat n emisiunile cotidiene de tiri revine unui numr restrns de !supraveg etori" -.um se stabilesc programele? 7e5ro+itz /01@54 face apel la criteriul 6A- /programul cu obiectivitate redus4 elementul-c eie al succesului l reprezint fi(area unui program pe care e greu de presupus c cineva l-ar abandona mai degrab dect a unuia pe care telespectatorul s l caute efectiv elul fiecrui supraveg etor este alctuirea unui program care s rein atenia unui numr ct mai mare de indivizi sau a unui ntreg segment de pia

Batura publicului obinuit al postului ,&Cpublicaiei :ac tirea respectiv se preteaz sau nu unei relatri ntr-o !bucat de 9D-3D de secunde" e(istena tirilor considerate importante E(presivitatea sau calitatea dramatic a elementelor video i audio din mesaje

-n calitate de receptor critic al persuasiunii, se impune diversificarea lecturilor, programelor de tiri vizionate ori audiate pentru a avea tot mai multe surse de informare divergente

-olul modelator al media

-astzi, mass-media e(ercit o for modelatoare mult mai puternic dect realitatea nconjurtoare -,eoria cultivrii ofer o e(plicaie pentru media a(ate pe rolul formator mass-media cultiv saudezvolt predispoziiile nnscute spre anumite stiluri de via, imagini perosnale, modele de comporatment ngduit sau acceptat, sisteme de valori etc$; ne modelm rolurile conform e(emplelor provenite din mass-media -:ou feluri de a ne adopta rolurile' rolurile desemnate ne conformm unei ipostaze deoarece situaia i conte(tul o cer; rolurile asumate ambiana ne solicit ntr-un rol pe care l respingem alegnd altceva, sunt preluate datorit dorinei interpretului rolului respectiv i adesea contrazic solicitrile conte(tului -.um tim ce roluri ni se potrivesc i pe care trebuie s le refuzm? Aici intervine mass-media

7anipularea tirilor i persuasiunea

--obert .irino !:onFt Glame t e 6eople" /01204 menirea industriei tirilor este s fac afaceri cu afaceri; mass-media se bazeaz pe profitul obinut din succesul clienilor i consumatorilor --on 6o+ers tirile alimenteaz cu informaii publicul, dar nici nu educ, nici nu documenteaz -)n program, nu o difuzare a tirilor; acestea sunt manipulate, selectate, modelate i transmise pentru a atrage cea mai mare parte a audienei trebuie s plac majoritii i s deranjeze ct mai puin -.nd se ncearc ctigarea unui segment de pia, tendina este de a cosmetiza tirile, de a le face mai interesante i atractive; aspectele de s o+-business ale tirilor din media electronice le distorsioneaz pe acestea la fel cum tabloidele deformeaz tirile din pres

-7odaliti de manipulare a tirilor' <gnorarea >avorizarea finanatorului reporterii i editorii tirilor evit aspectele negative ale activitii sponsorului lor 6seudoevenimentul nu toate tirile sunt interesante sau distractive, aa nct reporterii manifest atracie pentru evenimentele bizare sau melodramatice; micri de mas, corporaii se folosesc de planificarea pseudoevenimentelor pentru a atrage atenia massmedia ,endina verbal i non-verbal prezentarea selectiv sau fals a interlocutorilor; tiri tendenioase prin scoaterea din conte(t sau citarea incomplet a sursei

Cap. 13 Tehnicile propagandei

-:imensiunile propagandei moderne -<nstituit oficial de ctre 6apa #rigore al %&-lea n sec$ al %&<<-lea, propaganda a avut ca scop propagarea credinei cretine n lume -=ebsterFs .ollegiate :ictionar5 definete propaganda' !idei, fapte sau alegaii rspndite intenionat pentru a susine o cauz ori a denigra o alta potrivnic"; propaganda rspndete intenionat cauze sau doctrine -6ropaganda este ideologic, ncearc s vnd un ansamblu de preri sau o dogm /religioas, politic, economic4 -6ropaganda se folosete de mass-media i utilizeaz cteva dintre formele comunicrii n mas pentru a promova ideologia /e($ discursuri, filme documentare, postere, monede, muzica, arta, pliante etc$4 -6ropaganda ascunde elemente secrete /,a5lor, 01214' sursa comunicrii, obiectivul sursei, reversul povetii, te nicile utilizate de surs n transmiterea mesajului, rezultatele propagandei n cazul n care s-a soldat cu succes -6ropaganda urmrete uniformizarea prerilor, atitudinilor i comportamentelor receptorilor -6ropaganda obstrucioneaz procesul gndirii, se adreseaz sufletului publicului, i nu raiunii acestuia; se folosete de informaii tendenioase menite a stimula emoional publicul, fornd orientarea acestuia ctre o prere -6ropaganda modern a nceput s se dezvolte simultan cu media actuale din domeniul comunicrii; odat cu apariia difuzorului, radioului, filmului, ulterior a televiziunii, agenii persuasivi i demagogii i-au nsuit arta utilizrii acestora n avantajul propriu

-8$=$:oob /01354 consider c folosirea sugestiei constituie elementul-c eie i c propaganda reprezint o campanie e(trem de bine organizat, cuprinznd mesaje i indicii orc estrate atent, pentru a orienta omul obinuit ctre concluzia inevitabil -H$A$.$ Gro+n !propaganda este o sc em de promovare a unei doctrine sau de influenare a atitudinilor emoionale"; rspunsurile sunt prestabilite; este ntotdeauna mpotriva unui lucru i totodat n favoarea celuilalt; trebuie s fie parte component, gndit intenionat n cadrul unei sc eme de ndoctrinare -alte personaliti susin c n cadrul te nocraiei, propaganda constituie un ansamblu de reguli, directe administrative, ordonane, modele de tri i educaie, precum i de compensaii sociale acordate de statul politic modern; totodat reprezint o e(tindere automat a societii te nologice -:ierdre Ho nson /011I4 mesajele propagandistice se ordoneaz de-a lungul unui continuum, ncepnd cu propaganda pur i terminnd cu non-propaganda; 3 elemente importante' pstrarea secretului, manipularea i scurtcircuitarea judecii logice prin utilizarea argumentelor emoionale i a sugestiei -Ho+att i AF:onnell propaganda este !la fel ca informaia, o subcategorie a persuasiunii"; obiectivul propagandistului presupune intenia deliberat, n legtur cu o ideologie instituional clar; transmiterea unei ideologii ctre public pentru atingerea unui el bine stabilit -Bu toate genurile de comunicare prin mass-media reprezint propagand

,acticile propagandei
-<nstitutul de Analiz a 6ropagandei a descoperit unele dintre tacticile utilizate de propaganditi' Aamenii simpli -6ropagandistii vor s conving publicul c personalitile sau grupurile pe care le reprezint nu sunt oameni vicleni i bine instruii n arta manipulrii, ci oameni ca oricare alii -.rearea senzaiei de identificare ntre surs i receptor; de fapt, sursele nu sunt oamnei obinuii i doresc s manipuleze publicul pentru a le urma ndemnul dintr-un fals sentiment de ataament -ecomandarea -.elebritile, sportivii bine cunoscui ne spun ce produs ar trebui s cumprm aceast tactic nu are coninut propagandistic, dar altele n care se face uz de mrturie sunt fr

ndoial propagand /e($' un prim-ministru care recunoate dificultatea nlturrii politicii de apart eid din Africa de *ud, persoane rpite de teroriti relatnd e(periena captivitii etc$4 -6ublicul nu poate ti dac persoanele care fac astfel de mrturisiri prezint sau nu ncredere; nu se cunoate obiectivul urmrit de surs &agonul muzicanilor -.onvingerea publicului c este aproape prea trziu ca s profite de o ofert, s se nscrie ntr-o organizaie$ * dea votul unui candidat pentru a fi n ton cu vremea -8imita temporal i nelinitea alturrii la ali oameni las impresia c toi se afl n vagonul muzicanilor fii ateni s nu l pierdei cumva 7ormanul de argumente -.onstruirea unui dosar foarte solid cu privire la unele aspecte ale unei problematici, n vreme ce altele sunt ascunse; ajut la ignorarea, minimalizarea sau c iar denigrarea prii adverse; publicul primete o singur variant a tematicii ,ransferul -Aceast tactic ncearc s predea mai departe autoritatea, pioenia i prestigiul a ceva unanim respectat i venerat pe care propagandistul tie c l-am accepta; e(ist i transfer cu conotaii negative care vizeaz denigrarea #eneralitile epatante -:atorit e(presivitii i puterii obinute, propaganditii fac apel la limbajul abstract, ncrcat de emoii i valori culturale; cuvintele de acest gen par a !strluci" n slujba scopurilor nobile i au o energie ce scurtcircuiteaz judecata raional a oamenilor, urgentnd desprinderea concluziilor; cuvintele par concrete, ns sunt lipsite de refereni reali i se bazeaz pe strlucirea lor pentru a avea efect *upranumirea -&ariant din cadrul generalitilor epatante; se refer la folosirea unor cuvinte cu o conotaie negativ accentuat pentru a defima o persoan sau un grup

6erspective contemporane asupra propagandei

-Adat cu progresul cercetrii modalitilor de constituire i modificare a atitudinilor, teoreticienii au adoptat un nou punct de vedere n analiza propagandei pe parcursul anilor FJD i F2D Perspectiva lui J.A.C. Brown -H$A$.$ Gro+n a abordat propaganda dintr-o perspectiv modern, respingnd tezele propagandei ca inducere n eroare i ca splare a creierului; a susinut c propaganda trebuie s spun adevrul pentru a avea succes; ceea ce atrage dup sine eficiena acesteia este modul de interpretare a adevrului astfel nct propagandistul s-i creeze un avantaj; dac mini i eti dovedit, credibilitatea ta a disprut -Gro+n a descris etapele parcurse de propagand' *tadiul ce anticipeaz propaganda agentul dorete s i evidenieze mesajul pe fundalul mesajelor rivale; scopul etapei este atragerea ateniei publicului prin trezirea unor sentimende deja e(istente /ur, invidie, dragoste, speran, fric, vin etc$4 .rearea tensiunii emoionale audiena este anunat c a fost privat de o oportunitate, c i-au fost nclcate drepturile civile, c a fost minit tensiunea emoional aprut identific un inamic, de obicei n persoana unor grupuri e(terioare identificate prin' stereotipie /grupul este particularizta prin caracteristici i atribute negative4; nlocuirea numelor /propagandistul nlocuiete denumirile neutre cu altele defavorabile4, repetiia /povestirea aceluiai lucru n repetate rnduri, utilizndu-se limbajul e(presiv, e(emplele i referirile4, intuirea inamicului /sunt alei anumii membrii ai grupurilor e(terioare ca reprezentnd aspectele negative stereotipe, mai sugestive dac modelele sunt pree(istente n mintea publicului4 ndemnarea la aciune propaganda ofer publicului modalitatea de a se elibera de ncordarea acumulat, aciunea presupunnd aproape mereu dezmembrarea real sau simbolic a grupului e(terior

-6ropaganda apare cel mai probabil n epoca modern, n care indivizii sunt izolai i neajutorai n ceea ce privete inerea sub control a propriului destin; sentimentul de singurtate dispare datorit alturrii la un grup care pune la dispoziie individului substitute ale identitii i valorii; mulimea se manifest mai sentimental dect un individ singur, psi ologia turmei preia controlul situaiei i actele violente s eproduc sub efectul isteriei; vina este mprtit de grup, iar sentimentul de remucare nu mai este simit n contiina individului Perspectiva lui Jowatt i ODonnell -Au oferit un proces n zece trepte de identificare i analiz a propagandei'

0$ :eterminarea ideologiei i scopului campaniei propagandistice 9$ E(aminarea conte(tului de apariie a propagandei -predominana unei stri de spirit -analistul investig eaz ateptrile publicului, speranele acestuia privind societatea, genul de probleme care i preocup pe oameni, modul n care se dorete s fie rezolvate i care sunt costurile umane i materiale ale rezolvrii -miturile culturale reprezint un mijloc de depistare a campaniei propagandistice subterane 3$ <dentificarea propagandistului -sursa propagandei; cine are de ctigat; adevraii beneficiari pot fi identificai abia dup ani buni I$ Analiza structurii organizaiei propagandistice -ar trebui cutate indicii referitoare la ierar ie i analizat modul n care cei de la conducere au ajuns n poziiile-c eie -identificarea obiectivelor specifice i a mijloacelor prin care se dorete ndeplinirea acestora; intermedierea oferit de media -analiza sloganurilor, emblemelor, uniformelor, ritualurilor i regulilor sau oricror alte modaliti prin care membrii organizaiei se manifest la fel 5$ :eterminarea publicului-int J$ <dentificarea te nicilor utilizate de media -felul n care a fost utilizat tipul de media; programe ,&, documentare 2$ .onsemnarea te nicilor speciale avnd ca scop efectul augmentativ /e($' splarea creierului4 @$ <dentificarea predispoziiilor publicului -Ho+att i A :onnell apreciaz ca mult mai eficient urmrirea comportamentului audienei dect cea a rezultatelor sondajelor 1$ <dentificarea contrapropagandei -un indicator al e(istenei propagandei i al succesului acesteia este tocmai raecia pe care o cauzeaz

-e($' contrapropaganda n favoarea dreptului la via aprut ca raecie la propaganda pentru dreptul de a avorta 0D$ Efectele evalurii -analistul fenomenului propagandei trebuie s ncerce s estimeze efectele immediate i de lung durat ale procesului avut n vedere -simptome ale succesului sau eecului unei activiti propagandistice ar fi' creterea sau micorarea numrului de sponsori al unei organizaii, reorientrile din viaa societii, modificri ale comportamentului personal i social, sc imbri lingvistice valabile pentru ntreaga comunitate, legiferarea poziiei susinute de propagand Perspectiva lui Jacques Ellul -.onceptul de te nic include toate regulile, ordonanele, modelele de comportament, formularele de completat, directivele, ordinele administrative i celelalte aspecte ce caracterizeaz orice birocraie modern, la care se adaug te nologia necesar ndeplinirii acestor ordine astfel se obine te nocraia politic modern -,e nica presupune cel puin trei aspecte' te nici economice, te nici politice, te nicile umane -n prezentarea lui Ellul, propaganda nu este nfricotoare din cauza folosirii insistente de mecanisme neltoare sau a media moderne atotputernice, ci datorit caracterului subtil, intens penetrant, omniprezent i totui aparent benign; nu se refer la ceea ce ei ntreprind, ci mai degrab la ce facem noi -Aricine se confrunt zilnic cu propaganda, nc din copilrie i n majoritatea cazurilor, o aprob; acesta este motivul pentru care ea este infinit mai greu de identificat, evaluat, acceptat sau respins -:ezvoltarea vertiginoas a te nologiei a determinat creterea i eficientizarea propagandei -.onform lui Ellul, ntreaga propagand se bazez pe dou mijloace psi ologice elementare' refle(ul condiionat i mitul /!o imagine atotcuprinztoare' un gen de viziune a idealurilor K ce l determin pe om s acioneze deoarece reunete tot ceea ce simte c este bun, drept i adevrat"4 -,eoriile lui Ellul cu privire la propagand au fost analizate de .$ . ristians i 7$ -eal care ua depistat opt idei principale ce ajut la identificarea propagandei ca te nic' 0$ 6ropaganda se asociaz cu societile industrilaizate, n care te nica nltur interaciunea social-uman

9$ 6ropaganda nu este un set de trucuri, ci reprezint un sistem interdependent, continuu, omniprezent de metode,te nologii sau te nici inflitrate n societatea modern 3$ 6ropaganda apre n societile n care oamneii sunt lipsii de personalitate i forai fr tiina lor s se nregimenteze n mase, fiind izolai ca entiti; identitatea lor deriv din mase i este uniformizat prin propagand I$ *copul propagandei moderne nu are n vedere stimularea maselor s treac la fapte, ci integrarea lor n societate; aciunea se ndeplinete printr-o presiune e(ercitat egal, prin norme sociale i standarde civile, formulate de obicei de un lider 5$ 6ropaganda internaional are tendina de a se transforma n !propagand n bloc"; prin intermediul consumului intern, propaganda urmrete s calmeze, nu s agite masele, demersurile fiind ntreprinse de guverne, corporaii, partide politice sau culte religioase J$ ntr-o societate pronunat te nologizat, propaganda este totalitar; totul este impregnat cu mesaje propagandistice; propaganda totalitar se inflitreaz pretutindeni n interaciunile sociale 2$ 6ropaganda contemporan l izoleaz pe individ, uniformizeaz opinia public prin stereotipuri i ofer rspunsuri simpliste la ntrebri de o comple(itate social indubitabil @$ 6ropaganda definit de Ellul se gsete pretutindeni; arta i muzica se identific cu valorile noastre culturale