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1.Como influyen los sistemas de información en el marketing?2.Que es el sistema de información de marketing?
3.
¿Cuáles son las técnicas de recolección de datos que actualmente existen?DESARROLLOLa importancia de los Sistemas de información de Marketing en las organizaciones
¿Por qué es necesario un Sistema de Información de marketing?
 Cerca de un 90 % de las empresas actuales en España desconocen cómo son sus clientes, ylo que es peor, no tienen en marcha sistemas que les permitan mejorar el conocimiento dedichos clientes.Cuesta trabajo creer que en un entorno como el que estamos viviendo en multitud de sectoresen los que los cambios se producen con una extraordinaria rapidez, en los que la flexibilidad ala hora de responder al mercado es fundamental y en los que el número de competidoresavanza progresivamente, las organizaciones no vuelquen gran parte de sus esfuerzos enconocer realmente a su cliente actual y a su cliente potencial.Es muy posible que de aquí a unos años solo haya dos formas de subsistencia para lasempresas. Una de ellas será intentar crear un nuevo mercado, un “océano azul” donde noexista la competencia y donde los perfiles de los clientes no estén todavía muy definidos, por loque los sistemas de información de marketing juegan un papel limitado; o desarrollar inteligencia de mercado a través de sistemas de información del marketing que permitan ajustar nuestra oferta a la demanda real y reducir costes en producción, procesos y comercialización.Evidentemente, por la naturaleza del proceso de las innovaciones radicales o disruptivas,ninguna empresa puede basar su futuro en el descubrimiento constante de “océanos azules”.Podrá lograrlo una vez, pero el propio liderazgo de mercado le llevará a atender la demandacreciente del nuevo mercado y le hará descuidar la inversión en creación de nuevos mercados,siendo desbancada en un futuro por nuevos movimientos naturales innovadores.Lo que sí pueden hacer las empresas después de crear ese nuevo mercado es optimizar suinteligencia de negocio y mejorar su conocimiento sobre el cliente para conseguir los mejoresresultados de sus inversiones a través de los sistemas de información. Pero estos sistemas deinformación de marketing no son meras herramientas tecnológicas, sino que representan unanueva filosofía y una nueva cultura a implantar de forma interna que, sin duda, provocaráperturbaciones en buena parte de las áreas implicadas, que debieran ser todas.No en vano, muchos de los fracasos registrados en la puesta en marcha de dichos sistemas noprovienen de la herramienta, sino del enfoque estratégico y de su posterior implantación.
¿Qué entendemos por Sistemas de información de marketing?
Los sistemas de información de marketing son estructuras permanentes, organizadas,holísticas y actualizadas compuestas por personas, por tecnología y por procedimientos quetienen como objetivo la captura, mantenimiento, tratamiento y difusión de información con el finfacilitar la toma de decisiones de los responsables de la organización. En esta definición yaobservamos varias cuestiones de importancia a resaltar.En primer lugar, cuando hablamos de un sistema de información, estamos refiriéndonos a algoestructurado, es decir, que el sistema ha de tener un por qué de su existencia, un objetivo, ydebe estar organizado para responder a dicho objetivo. Se dice que es permanente, porque unsistema de información debe establecerse no puntualmente, sino de manera constante paraque quede instalado en la cultura empresarial y sirva de fuente para la toma de decisiones.
 
También se destaca que los sistemas deben ser holísticos, es decir, abarcar con una visiónglobal a la empresa y su sector y entorno, y deben ser actualizados, de manera que lainformación que capturen sea relevante, pertinente y nunca obsoleta.Formado por personas, tecnología y procedimientos. Efectivamente, en estos sistemas siempredebe haber un grupo de personas que se encargue de mantener y enriquecer el mismo,acompañado de un conjunto de tecnologías al servicio de nuestros objetivos y de unosprocedimientos que permitan hacer fluir la información con mayor rapidez y claridad.Por último, destacar que estos sistemas pretenden captar datos e información para luegoalmacenarlos, los que fueran pertinentes, y permitir un acceso ágil a dichas informaciones conel fin siempre de poder tomar mejores decisiones. Los sistemas de información no tienensentido si no sirven para tomar decisiones.
Tipos de fuentes de información existentes
 Como ya hemos dicho en líneas anteriores, el sistema de información de marketing deberesponder a unos objetivos e ir alineado con la estrategia que pongamos en marcha. Todo lodemás provocará un exceso o redundancia de información innecesaria que llevará a fracasar dicho sistema. Lógicamente, si cada estrategia requiere un sistema de informacióndeterminado, cada sistema de información requiere unas fuentes de información tambiénespecíficas. Con ello queremos decir que no todas las fuentes de información existentes tienenpor qué ser interesantes para mi organización. Aquí es donde muchas empresas cometen elerror, ya que contratan proyectos absolutamente innecesarios para sus verdaderasnecesidades.A la hora de analizar las fuentes de información, encontramos que estas son innumerables y demuy diversa índole, pero siempre se clasifican todas ellas en dos fuentes básicas que son lasfuentes primarias y las fuentes secundarias.Las fuentes primarias siempre implican que hemos de crear nosotros la información, porque noexiste previamente a nuestra demanda. Esto supone que debemos impulsar nosotros labúsqueda de la información de manera específica. Esto implica un mayor coste y mayor tiempode consecución, pero también un mayor ajuste de la información obtenida a nuestrasnecesidades reales. El ejemplo más claro de fuente primaria es la investigación de mercadoencargada por cualquier empresa para conocer más sobre algún determinado aspecto.Las fuentes secundarias están formadas por todas aquellas que ofrecen datos ya disponibles,independientemente de que nosotros los hayamos impulsado o no. Las ventajas de las fuentessecundarias son su bajo coste y su rapidez a la hora de encontrar información. Su desventajaprincipal es que, al no estar hecha a medida de nuestras necesidades, puede que no se ajustetotalmente a lo solicitado.Generalmente, en los sistemas de información de marketing se suelen manejar las dos fuentes.De una parte se manejan las secundarias para aproximarse a los problemas a solucionar, yposteriormente se emplean las primarias para profundizar en el problema concreto que afecta anuestra empresa. Lo ideal es que dispongamos de un sistema de información que combineambas fuentes. Relacionado íntimamente con esto encontramos también que la informaciónque vamos a obtener mediante las fuentes primarias o secundarias se puede hallar dentro ofuera de la empresa.A la información que podemos encontrar dentro de la empresa la llamamos interna y a la queencontramos fuera la llamamos externa. Los sistemas de información combinan por tanto lasfuentes primarias con las secundarias y la información interna con la externa.A la hora de encontrar información secundaria interna, podemos obtener información dediversas fuentes como son las facturas de los clientes, los albaranes, los movimientos de stockcon entradas y salidas de almacén, la fuerza de ventas, las inversiones en promoción, los
 
movimientos de caja por clientes, los periodos medios de maduración, de pago, de cobro, lainformación obtenida en la atención al cliente,…Si hablamos de información secundaria externa, esta la podemos obtener de bases de datos,de informes de instituciones, asociaciones y organizaciones varias, de internet, de paneles, deómnibus,… Si con la información secundaria no nos es suficiente para obtener la informaciónque necesitamos, deberemos acudir a información primaria, que puede ser tanto interna comoexterna.Dentro de la información primaria interna y externa, podemos emplear diversas técnicas decaptación de información como es la pseudocompra, la observación, las técnicas proyectivas,las encuestas, los focus group, las entrevistas, creatividad,…
Tipos de herramientas de captación y gestión de información
A la hora de captar y gestionar la información, ya sea primaria o secundaria, en los últimostiempos se han puesto a disposición de las organizaciones numerosas herramientas decaptación y manejo de la información. Así, en el interior de la empresa, poseemos herramientasy procesos como las EKP, los ERP, business intelligence, worksflows, data warehouse, datamining, BRP, OLAP, CRM, BSC, EMA y otros muchos más que nos van a permitir adquirir información interna y reordenar y gestionar la que procede del exterior. La informaciónprocedente del exterior se capta mediante sistemas de SCM que afectan a la cadena de valor con sistemas como el EDI, el e-procurement o el e-marketplaces, así como los sistemas dePRM (partner relationship management) o el anteriormente mencionado CRM. En la actualidad,existen un gran número de herramientas que nos permiten captar información interna y externae integrarla para obtener un todo coherente que nos permita servir mejor al mercado, que es elprincipal objetivo del marketing.
Proceso de implantación de los sistemas de información
Antes de poner en marcha los sistemas de información, desde la organización se deben tener en cuenta una serie de cuestiones fundamentales para que estos sistemas funcionen. Enprimer lugar, el apoyo de la dirección es fundamental. De nada sirve arrancar un proyecto deimplantación de un sistema si no hay una indicación clara de la dirección para que todos losmiembros de la organización participen en el diseño, puesta en marcha y utilización delsistema.También es necesario que se tengan claro los objetivos a conseguir con este sistema deinformación y alinear este sistema con las estrategias, la misión y la visión de la empresa. Por supuesto, el éxito del sistema de información radica sobre todo en un cambio cultural y no tantotecnológico. Por tanto, debe quedar claro que la implantación de dicho sistema depende másde que se entienda la necesidad de su empleo que de la tecnología. Esto supone que debeincentivarse su uso y ofrecerse la formación necesaria.Se ha de tener claro que hay que comenzar por la información de la que ya se dispone. Y, doscuestiones fundamentales que no deben olvidarse, que el proceso no debe ser liderado por elárea de tecnología y sistemas, y que debe tenerse clara la proposición de valor de dichosistema.Las etapas básicas de puesta en marcha de un sistema serían las siguientes:+ Fijar unos objetivos básicos que deben cumplir los sistemas de información a implantar +Analizar las fuentes de información internas y externas+Fijar las técnicas de captación de información primaria si fuera necesario obtenerla+Decidir las herramientas de captación de información a implantar 
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