PENGURUSAN PERKHIDMATAN

BKS 4103
BAB 1 & 2
MEMAHAMI PERKHIDMATAN
MODEL MENGANALISA PERKHIDMATAN

1
 OBJEKTIF
• 1) Menerangkan apakah maksud perkhidmatan, dan
mengenalpasti trend dalam perkhidmatan
• 2) Menerangkan keperluan konsep dan praktis pemasaran
perkhidmatan yang istimewa, dan mengapa keperluannya
dibangunkan dan
• 3) Mendedahkan kesan-kesan yang wujud daripada
teknologi dan perkhidmatan.
• 4) Mengariskan perbezaan-perbezaan asas antara produk
dan perkhidmatan dan cabaran dan peluang-peluang
dalam perniagaan perkhidmatan.
• 5) Memperkenalkan Campuran pemasaran perkhidmatan
(lebih luas daripada campuran pemasaran tradisional) dan
falsafah yang menekankan kepada fokus kepada
pelanggan sebagai rangkakerja yang berkuasa dan 2
sebagai asas kepada perkhidmatan.
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN
DEFINISI
• Servis mempunyai pelbagai definisi menurut bidang-bidang yang
berbeza.
• Menurut Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner and Dwayne D.Gremler,
Servis bermaksud tindakan, proses, dan prestasi yang disediakan atau
dikeluarkan (coproduced) oleh satu entiti atau individu untuk entiti atau
individu yang lain.
• Servis dalam sektor ekonomi bermaksud, “ semua ekonomi aktiviti yang
mana output adalah bukan produk fizikal (boleh dipegang) atau
pembinaan, ia secara umumnya digunakan pada masa ia dikeluarkan
dan menyediakan nilai tambah dalam bentuk kesenangan, boleh enjoy,
boleh disesuaikan mengikut keadaan, keselesaan dan menyihatkan yang
kebiasaannya tidak boleh disentuh/dipegang apabila ia dibeli”.
• Sebagai contoh IBM menawarkan perkhidmatan pembaikan dan
penyelenggaraan komputer, applikasi e-commerce, latihan, rekabentuk
laman web dan sebagainya yang tidak boleh disentuh/dipegang.
3
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)
Industri perkhidmatan,
INDUSTRI PERATUSAN (100%)
perkhidmatan sebagai
PERKHIDMATAN (Sumbangan industri
produk, perkhidmatan (U.S.A KDNK 2006) Perkhidmatan)
pelanggan, dan Perkhidmatan
Kewangan, insuran, 21
terarah (kesan penjualan real estate
produk kepada pelanggan) Pemborong & Peruncit 12
• Syarikat dan industri dagang
perkhidmatan- melibatkan Professional & 12
industri-industri dan syarikat- Perkhidmatan
pedagangan
syarikat yg secara umumnya
Kerajaan 12
diklasifikasikan dalam sektor
(perkhidmatan)
perkhidmatan yang mana
Perkilangan 12
produk utama (core product)
nya adalah “perhidmatan”. Lain-lain perkhidmatan 10
(maklumat, hiburan)
• Cth syarikat-syarikat yang
Pendidikan dan 8
sepenuhnya mengeluarkan perkhidmatan kesihatan
perkhidmatan adalah American Perladangan, 8
Airlines (transportation), perlombongan,
Perkhidmatan gunting rambut, pembinaan
Air Asia, MAS, syarikat-syarikat Pengangkutan, 5 4
insuran dan perbankan. pengudangan, utiliti
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)
• Perkhidmatan sebagai produk – mewakili produk-produk yang tidak boleh
dipegang yang menawarkan nilai kepada pengguna dan perlu dibayar
dalam pasaran.
• Produk Perkhidmatan adalah dijual oleh syarikat-syarikat perkhidmatan dan
bukan perkhidmatan seperti syarikat-syarikat pengilang dan teknologi.
• Sebagai contoh IBM dan Hewlett-Packard menawarkan perkhidmatan
konsultan teknologi maklumat kepada pasaran (market) bersaing dengan
firma-firma yang lains eperti EDS dan Accenture. (USA Based companies)
• Khidmat Pelanggan (Customer Sevice)- perkhidmatan pelanggan adalah
perkhidmatan yang disediakan untuk menyokong produk-produk utama
(core products) syarikat.
• Syarikat biasanya tidak mengenakan caj/bayaran kepada perkhidmatan
pelanggan.
• Perkhidmatan pelanggan boleh berlaku semasa pembelian berjalan
sebagai contoh pekerja runcit membantu pelanggan mencari barang yang
mereka perlukan atau berlaku melalui telefon atau internet, customer
service call centres yang diwujudkan oleh syarikat-utk dapatkan
maklumbalas produk mrk drp pengguna.
5
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)
• Derived Service/Perkhidmatan Terarah- semua produk dan produk
fizikal lebih bernilai dengan perkhidmatan-perkhidmatan tambahan yang
disediakn oleh syarikat.
• Sebagai contoh produk makanan segera restaurant MD dan PIZZA Hut
mempunyai tambah nilai berbanding KFC kerana adanya perkhidmatan
penghantaran kerumah.

TEKNOLOGI DAN PERKHIDMATAN (Persekitaran dinamik

perkhidmatan)
• 1) Potensi Penawaran perkhidmatan baru
• 2) Cara baru deliver perkhidmatan
• 3) Menyenangkan/memudahkan pekerja dan pelanggan.
• 4) Mengembangkan perkhidmatan global.
• 5) Internet sebagai satu perkhidmatan
• 6) Keburukan teknologi dan perkhidmatan
6
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)
TEKNOLOGI DAN PERKHIDMATAN (Persekitaran dinamik
perkhidmatan)

• 1) Potensi Penawaran perkhidmatan baru

- Perkembangan dalam teknologi internet menyebabkan kemunculan
perkhidmatan-perkhidmatan baru. Sebagai contoh syarikat-syarikat
berasaskan internet seperti Amazon dan eBay muncul kerana
perkembangan dalam teknologi internet. Manakala The Wall Street
Journal menawarkan perkhidmatan interaktif yang membenarkan
pelanggan menyelengara/mengatur isi kandungan surat khabar untuk
memadankan dengan keutamaan dan keperluan pengguna.

• 2) Cara baru deliver/menyediakan perkhidmatan

- tenologi sebagai pengerak dalam menawarkan perkhidmatan sediakala
dengan lebih selesa/mudah, mudah dicapai, dan dengan cara yg lebih
produktif.
- Teknologi memudahkan fungsi-fungsi perkhidmatan pelanggan seperti
pembayaran bil, memeriksa rekod akaun, dan penempahan.
- Juga memudahkan transaksi seperti peruncitan dan perniagaan-kpd-
perniagaan. Dan pembelajaran dan memperolehi maklumat-maklumat
terkini.
7
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)
TEKNOLOGI DAN PERKHIDMATAN (Persekitaran dinamik
perkhidmatan)

• 2) Cara baru deliver/menyediakan perkhidmatan (cont.)

- Syarikat-syarikat berubah daripada perkhidmatan face-to-face service
kepada perkhidmatan berasaskan telefon yang digunakan secara lebih
luas dengan menggunakan sistem maklumbalas suara yang lebih interaktif
dan berubah pula kepada perkhidmatan pengguna berasaskan internet.
Dan sekarang ini yang menggunakan perkhidmatan wireless.
- Teknologi baru ini memudahkan sebarang transaksi menjadikan
pembelian dan operasi perniagaan lebih mudah.
- Teknolgi juga memudahkan pengguna belajar, membuat penyelidikan
berkaitan produk sebelum membelinya dan berhubung dengan orang lain.

• 3) Memudahkan pekerja dan pelanggan

• Teknologi membolehkan pelanggan dan pengguna menjadi lebih berkesan
dalam mendapatkan dan menyediakan perkhidmatan.
• Melalui teknologi layan diri (self-service), pelanggan boleh melayan diri
mereka sendiri dengan lebih efektif.
• Melalui online banking, pelanggan boleh capai akaun, memeriksa baki
akaun, memohon pinjaman, memindahkan duit drp akaun mereka dan
mengambil berat akaun mereka tanpa bantuan pekerja bank. 8
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)

TEKNOLOGI DAN PERKHIDMATAN (Persekitaran dinamik

perkhidmatan)
• 4) Mengembangkan perkhidmatan global.
• Teknologi memberi potensi untuk mendapatkan sebanyak mungkin
pelanggan di seluruh dunia yang sebelum ini ianya mustahil
dilakukn.
• Internet tiada sempadan, dan kerana itu maklumat, perkhidmatan
pelanggan, dan transaksi-transaksi boleh dipindahkan antara
negara dgn mudah dan boleh mendapatkan pelangan-pelangan
sebanyak yang mungkin asalkan mereka access dengan laman
web.
• Teknologi juga membolehkan pekerja-pekerja dalam syarikat
antarabangsa untuk sentiasa berhubungan dengan mudah-
berkongsi maklumat, bertanyakan soalan, berkongsi sbg pasukan
kerja secara maya.
• Semua teknologi ini memudahkan capaian global dan
keberkesanan perniagaan perkhidmatan. 9
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)
TEKNOLOGI DAN PERKHIDMATAN (Persekitaran dinamik
perkhidmatan)
• 5) Internet sebagai satu perkhidmatan
• Pengaruh teknologi menyebabkan kita perlu sedar sebenarnya
internet adalah satu “ perkhidmatan yang besar”.
• Ini bermaksud semua organisasi yang menggunakan internet,
mereka sebenarnya menyediakan perkhidmatan- samada memberi
maklumat, menawarkan khidmat pelanggan, dan menyediakan
fasiliti transaksi.
• 6) Keburukan perkhidmatan dan teknologi.
• Walaupun secara jelas teknologi memberikan potensi besar untuk
menyokong dan memperkayakan perkhidmatan, tetapi ianya juga
memberikan potensi hasil yang negetif kepada perkhidmatan.
• Sebagai contoh pelanggan menitikberatkan persendirian dan sulit-
tetapi dengan adanya internet syarikat boleh dapatkan maklumat
pelanggan dengan mudah dan berinteraksi secara langsung dengan
pengguna melalui internet.-memberikan ketidakselesaan kpd 10
pengguna yang tidak suka digangu.
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)
TEKNOLOGI DAN PERKHIDMATAN (Persekitaran
dinamik perkhidmatan)

• 6) Keburukan perkhidmatan dan teknologi.(cont.)

• Teknologi menyebabkan hubungan manusia dan kualiti
hidup menjadi semakin rendah.
• Sebagai contoh hubangan anak dengan ibu dan ayah
menjadi rengang apabila si anak menghabiskan
masanya di depan komputer. Pekerja pula hanya
berkomunikasi melalui emel dan chat tanpa mengenal
secara langsung dengan pekerja yg lain.
• Teknologi juga menyebabkan ketidakpastian dalam
pelaburan- contohnya hasil daripada kepuasan
pelanggan dan produktiviti sukar untuk dijangkakan dan
adakalanya mengambil masa untuk dicapai.
11
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)
TABLE 1.1 EIGHT CENTRAL DARK SIDE OF TECHNOLOGICAL PRODUCTS
DARK SIDE DESCRIPTION
Control/Chaos Technology can facilitate regulation or order, and technology can
lead upheaval or disorder.
Freedom/Enslavement Technology can facilitate independence or fewer restrictions, and
technology can lead to dependence or more restrictions
New/Obsolete New technologies provide the user with the most recently
developed benefits of scientific knowledge, and new technologies
are already or soon to be outmoded as they reach the
marketplace.
Competence/Incompetence Technology can facilitate feelings of intelligence or efficiency, and
technology can lead feelings of ignorance or ineptitude.
Efficiency/inefficiency Technology can facilitate less effort or time spent in certain
activities, and technology can lead more effort or time in certain
activities.
Fulfills/creates needs Technology can facilitate the fulfillment of needs or desires, and
technology can lead to development or awareness of needs or
desires previously unrealized.
Assimilation/isolation Technology can facilitate human togetherness, and technology can
lead to human separation.
Engaging/disengaging. Technology can facilitate involvement, ,flow, or activity and
12
technology can lead to disconnection, disruption or passivity.
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)
CIRI-CIRI PERKHIDMATAN BERBANDING PRODUK
• JADUAL 1.2 Menunjukan perbezaan di antara perkhidmatan dan produk.

PRODUK PERKHIDMATAN IMPLIKASI

Boleh Tidak boleh Perkhidmatan tidak boleh disimpan, tidak boleh
disentuh disentuh dipatent kan, tidak boleh dipamerkan, atau
dikomunikasikan, harga sukar ditentukan.
Standardized Pelbagai Kepuasan pelanggan dan Perkhidmatan yang
(Heterogeneous) disediakan bergantung kepada pekerja dan kelakuan
pengguna, kualiti perkhidmatan bergantung kpd
banyak faktor2 diluar kawalan, dan tidak pasti
pengetahuan dan perkhidmatan yang ditawarkan
sepadan dengan apa yg dirancang dan dipromosikan.
Pengeluaran Pengeluaran dan Pelanggan terlibat di dalam dan memberi effek kepada
di asingkan penggunaan pada transaksi, pelanggan memberi effek antara satu sama
daripada masa yang lain, pekerja memberi kesan kepada hasil
Penggunaan serentak perkhidmatan, decentralization (berasingan) mungkin
diperlukan, pengeluaran secara besar-besaran sukar.
Boleh Tidak boleh Ianya sukar untuk menyeimbangkan antara
disimpan/dijua disimpan/dijual penawaran dan permintaan perkhidmatan, ianya tidak
l boleh dipulangkan semula atau dijual balik. 13
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)

CAMPURAN PEMASARAN PERKHIDMATAN

(MARKETING MIX)

• Campuran pemasaran yang tradisional terdiri daripada

4p iaitu product, place, promotion and price.
• Tetapi campuran pemasaran perkhidmatan terdiri
daripada 7p iaitu product, place, promotion, people,
physical Evidence dan process.
• Rujuk Jadual Campuran Pemasaran untuk Perkhidmatan
dimukasurat sebelah.

14
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)
CAMPURAN PEMASARAN PERKHIDMATAN (MARKETING MIX)
PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE
-Physical good -Channel type -Promotion blend -Flexibility
features -Exposure -Salespeople (selection, -Price level
-Quality level. -Intermediaries trainning, incentives) -Term
-Accessories -Outlet location -Advertising (media -Differentiation
-Warranties -Transportation types, types of ads -Discounts
-Product lines -Sales promotion
-Storage -Allowances
-Branding -Publicity
-Managing channels
-Internet/web strategy
PEOPLE PHYSICAL PROCESS
-Employees EVIDENCE -Flow of activities
(recruiting, training, -Facility design (standardized,
motivation, reward, -Equipment customized)
teamwork -Signage -Number of steps
-Customers -Employee dress (simple, complex)
(education, training) -Customer
-Other tangibles
(reports, business -Involvement
cards, statements,
15
guarantees)
 BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)

BERTERUSAN FOKUS KEPADA PELANGGAN

• Pelanggan adalah aset yang bernilai dalam industri

perkhidmatan.
• Strategi-strategi dan kaedah-kaedah yang digunakan
mestilah fokus kepada pembinaan hubungan dengan
pelanggan dan memastikan pelanggan setia
menggunakan perkhidmatan kita.
• Semua strategi yang digunapakai dan dilaksanakan
mestilah setelah dilihat kesan dan implikasinya
kepada pengguna.

16