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Communication Institutionnelle

Communication Institutionnelle

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Communication institutionnelle
Un article de Wikipédia, l'encyclopédie libre.
Aller à :  Navigation,rechercher  La communication institutionnelle constitue une parade pour continuer à vendre, malgrél’exaspération liée à la saturation  publicitaire. Cette forme de communication
passe avanttout par le hors média
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Sommaire
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Une communication dissimulée, solution à la saturationpublicitaire
Constat d'une saturation publicitaire
 
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La meilleure preuve de la prolifération de la publicité hors média, reste l’augmentationrégulière des budgets qui lui est consacrée : Les dépenses hors-médias du marché publicitaireont représenté 20 870 milliards d’euros en 2005, soit 65% du marché global (Média et Hors-média), en progression de 2.3% par rapport à 2004 et de plus de 40% par rapport à 1995.Chacun de nous est soumis en moyenne à 1000 messages commerciaux par semaine. Lenombre de spots télévisés a été multiplié par 20 entre 1977 et 2004. Cette saturation del’espace publicitaire classique induit une forme d’immunité croissante du public à l’égard dela pub, responsable notamment de l’effet « zapping » lors de la projection de spots télévisés.Cette désaffection favorise le hors-média et ses messages commerciaux cachés.La loi française Evinde 1992, interdit la promotion et la publicité directe ou indirecte de l’alcool et du tabac. Même le hors média n’est pas épargné…en théorie.Depuis quelques années les soirées en discothèques, les road shows et les manifestationsmusicales discrètement initiées par les plus grandes marques se multiplient. Le but ? Etablir une « relation de proximité » avec le consommateur (jeune, le plus souvent).
 
Tous les secteurs commerciaux possèdent depuis longtemps des bases de données trèscomplétes permettant des campagnes marketing et hors médias d’une grande précision. Pour l’instant le recoupement de ces bases entre elles (efficacité accrue) n’est pas autorisé.La localisation géographique future du consommateur par le biais de son téléphone mobile vadoper les échanges publicitaires. Présenté avant tout comme un service au consommateur (oùtrouver un musée ?) d’énormes opportunités de publicités masquées apparaissent (voulez vousl’adresse d’un bon restaurant près de chez vous ?)
Objectif de la communication hors-media
Le principe fondamental de fonctionnement de la communication hors-média est d’engendrer une sorte de flou artistique, en dissimulant sa nature publicitaire.Les modes, les habitudes de consommation et même les cultures sont clairement façonnéesdans un but mercantile. Les fêtes, ciments des sociétés, deviennent des opérationscommerciales et les plus récentes ont même été créées spécialement dans ce but :Bière dePrintemps, fête des grands-mères, des secrétaires…
Fonctionnement de la communication institutionnelle
 
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Communiquer sur les sujets qui intéressent l'opinion
 
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Jugée sérieuse et légitime, la communication corporateest souvent l’occasion de prôner  certains messages rarement objectifs. On ne vend pas les produits directement, maisl’institution, les valeurs de l’entreprise.Ex : La communication du groupeLeclercautour de l’instauration des sacs de caisserecyclables.
Tisser des liens de proximité avec le citoyen
 
]
Salons et foires
ont pour but de développer et fidéliser la clientèle, présenter les produits et services, connaitre les concurrents et renforcer l’image de l’entreprise.
Les rédactionnels complaisants
sont des commentaires généreux d’un journaliste sur un nouveau produit dans une rubrique « nouveauté », avec une publicité de ce même produit à peine quelques pages plus loin. Ces formes de communication sont souvent présentées comme un moyen bénéfique de mieux décrire les caractéristiques d’un produit, par rapport à une publicité classique (limitée en texte)Évolution actuelle : De plus en plus, les rubriques de nouveautés dans les magazinesdeviennent de véritables publi-rubriques payées directement par l’annonceur.EX : Dans le magazine
 Femme actuelle
, on voit un article sur les bienfaits de la salade.Quelques pages plus loin, on trouve une publicité pour la marque
 Florette
.
Le partenariat d’organismes publics ou privés
: Ces « associations avec desorganismes ou instituts officiels prestigieux sont le plus souvent des aides financières
 
déguisées : La contrepartie étant la présence plus ou moins discrète de l’entreprise oude ses produits lors de l’édition de documents de présentations de travaux, d’éducationcivile (brochure, catalogues etc…)Ex : L’Institut Pasteur à édité une brochure à grande diffusion sur l’hygiène domestique. Lethème en est l’éradication totale de tous les micro-organismes nocifs pour la santé. Endernière page, se trouve une publicité pour les lessives / détergents antibactériens de lamarqueAriel, appartenant à la multinationaleProcter & Gamble, signataire d’un partenariat avec le célèbre institut en 1999.
Les relations publiques évènementielles
: Il s’agit ici d’organiser un évènementludique et/ou festif. Ce secteur est en augmentation constante. IL peut s’adresser aussi bien à des prescripteurs, des leaders d'opinions (journalistes…) qu’au grand public. Lacommunication par l’évènement a de multiples vertus : Elle réunit, fédère, procure desémotions pour faire passer des messages dans la joie et la bonne humeur (hors dumagasin)Il y a quelque temps, la marque Fructis Style, des laboratoires Garnier , avait organisé une tournée d’été où 6 coiffeurs ont sillonné 29 villes dans un bus publicitaires, pour recevoir des jeunes et les coiffer gratuitement devant le public. Le but : Créer une marque emblématiqueauprès des 15-25 ans et leur donner envie de se coiffer. 600 000 échantillons ont étédistribués.
Incarner les marques dans les lieux publics
: La marque doit dorénavant transmettreet matérialiser ses valeurs. Mais que l’on ne s’y trompe pas. Le vrai but est double :Faire oublier la corvée des courses et inciter le consommateur à dépenser « sansdouleur » et sans qu’il n’y paraisse. Ces techniques sont en fait une versionsophistiquée du principe d’achat d’impulsion : Les supermarchés deviennent des lieuxde plaisir, de recherche de nouvelles expériences.EX :
Citadium
est un mégastore d’article de sport ouvert en novembre 2000 à Paris. Tout estconçu ici pour mettre en scène les marques et faire rêver le consommateur (80 écrans vidéosetc…) Pour ses fondateurs, la distribution passe aujourd’hui par l‘image et le markéting, pas par le prix.
Les magazines de consommateurs
:Ils représentent sans doute le chef d’œuvre "furtif" le plus abouti : L’entreprise crée son propre magazine. La seule différence réside dans leur crédibilité : Peut-on donner des conseilsdésintéressés sur un produit et le vendre discrètement ? Cette question est d’autant plus préoccupante que leur nature commerciale n’est pas toujours clairement affichée et quecertains sont même vendus en kiosque comme les « vrais magazines »
Parrainage
: Soutien financier et / ou matériel apporté par une entreprisecommanditaire (sponsor) à un individu (un sportif par exemple) ou à un évènement(compétions …)Objectifs : Développer l’image de marque et la notoriété en associant la marque à uneréussite, un exploit sportif, prouver la qualité des produits, motiver et animer le réseau devente, les salariés.

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