COMUNICACIN CORPORATIVA Una estrategia de xito a corto plazo

Artculo publicado en Reporte C&D Capacitacin y Desarrollo (Argentina), N. 13, Agosto 1999, pp. 3033.

2. Premisas Bsicas de la Comunicacin Corporativa

La Comunicacin Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que son la base sobre las que se sustenta y organiza: Todo comunica en una organizacin: en una compaa no slo comunican los anuncios publicitarios o las campaas de relaciones pblicas, sino que toda la actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el

Dr. Paul Capriotti (1999) Universidad Rovira i Virgili Tarragona (Espaa)

1. El Concepto de Comunicacin Corporativa

comportamiento de sus miembros, son aspectos que dicen cosas sobre la organizacin, que comunican cmo es la empresa, y por lo tanto, todos esos

En la actualidad, la Comunicacin Corporativa se ha convertido en uno de los elementos estratgicos ms importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se han propuesto. La expresin Comunicacin Corporativa ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar la comunicacin de carcter institucional de una empresa u organizacin. En nuestro caso, este concepto tiene una significacin mucho ms amplia y profunda. As, llamaremos Comunicacin Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicacin de los que dispone una organizacin para llegar efectivamente a sus Pblicos. Es decir, la Comunicacin Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre s misma. La Filosofa que orienta esta nocin de Comunicacin Corporativa se podra resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Pblicas:

aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compaa. Es decir, cada manifestacin de la entidad, sea sta de carcter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de informacin para los individuos receptores. Con ello, la comunicacin de las empresas con sus pblicos deja de ser solamente los mensajes "simblicos" elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. Lo que los pblicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicacin, como tambin de su experiencia y de la experiencia de los dems con la empresa. De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensin comunicativa, transmitiendo informacin sobre s misma, sobre su personalidad. La Comunicacin Corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades de comunicacin que haga una organizacin estarn manifestando lo que se puede

"HACER LAS COSAS BIEN, Y DARLAS A CONOCER"

esperar de los productos o servicios de la compaa, as como lo que se puede esperar de la propia organizacin en cuanto tal, al hablar de sus caractersticas,

Esta idea parte de la concepcin del Hacer, es decir, de la demostracin diaria, por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organizacin, de unas evidencias y un desempeo superior por parte de la compaa, que nos permita tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicacin Corporativa. Y adems del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los pblicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organizacin realiza.

funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Esto es un aspecto fundamental, puesto que esta accin comunicativa actuar como generadora de expectativas, lo cual influir, de forma determinante, en el grado de satisfaccin final que tendrn los pblicos con respecto a la organizacin. Esta satisfaccin estar en funcin de la correlacin entre los siguientes aspectos: a) la Conducta de la organizacin, b) las expectativas generadas por la Comunicacin, y c) las Necesidades y Deseos reales de los pblicos.

La Comunicacin Corporativa debe estar integrada: si reconocemos que existen una multitud de aspectos que comunican en la organizacin, deberemos cuidarnos de planificar adecuadamente todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo y reafirmacin mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. En muchas situaciones, debido a que existen especialistas en publicidad, relaciones pblicas, marketing directo, sponsoring, etc. (cada uno con su manual), la comunicacin de una organizacin se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes disciplinas con sus correspondientes especialistas. En estos casos, la comunicacin acaba convirtindose en un conjunto de acciones diferentes, con objetivos diferentes y mensajes diferentes, centrndose cada uno en su parcela. Esto, en muchas ocasiones, suele generar problemas de coherencia comunicativa. Lo adecuado sera que se identificaran las necesidades comunicativas de cada uno de los pblicos con los que queremos comunicar, y en funcin de ello, establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y las acciones necesarias (sean stas de publicidad, de relaciones pblicas, etc.). Con ello lograremos dar una mayor coherencia a la comunicacin de la organizacin y obtendremos un efecto sinrgico entre las diferentes acciones. As, la Comunicacin Corporativa debe plantearse como una "Accin Integrada de Comunicacin" de la organizacin.

En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir amplias campaas publicitarias, de relaciones pblicas, de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es slo una parte de todas las posibilidades de comunicacin de una organizacin. Es la parte dedicada a la construccin de mensajes especficamente creados para ser transmitidos a los pblicos de la organizacin. Es una de las Formas Comunicativas de la organizacin, la que podemos denominar como Accin Comunicativa. Esta Accin Comunicativa de una organizacin es lo que la empresa dice sobre ella misma. Es el Hacer Saber. El conjunto de mensajes y acciones de comunicacin elaborados de forma voluntaria para ser transmitidos a los pblicos de la organizacin, con el fin de informarlos sobre las caractersticas de la empresa, e influir sobre la imagen corporativa que los pblicos tienen de la compaa. Dentro de la Accin Comunicativa podemos incluir: La Comunicacin Interna (con los empleados), con instrumentos como la revista de la empresa, el tabln de anuncios, el buzn de sugerencias, etc. Busca obtener la adhesin y la integracin de las personas que trabajan en la empresa a los fines y metas globales de la organizacin. La Comunicacin Comercial (con los consumidores o personas que influyen en el proceso de compra), con ejemplos como la Publicidad, el marketing directo,

3. Las Manifestaciones de la Comunicacin Corporativa

comunicacin en el punto de venta, etc. Su objetivo bsico es lograr el consumo/uso de los productos y servicios de la organizacin y la fidelizacin de los

Podemos separar 2 grandes Manifestaciones o Formas Comunicativas en una organizacin, que constituyen la Comunicacin Corporativa: a) La Accin Comunicativa, y b) La Conducta Corporativa.

consumidores. La Comunicacin Industrial (con los agentes que participan, colaboran o intervienen en la elaboracin de los productos o servicios de la empresa: proveedores y distribuidores), con instrumentos como las visitas a la compaa, los informes comerciales, las reuniones o comidas de trabajo, etc. Dirigida a establecer los

COMUNICACIN DE LA ORGANIZACIN

vnculos adecuados de colaboracin para el normal desarrollo de las actividades de la organizacin. La Comunicacin Institucional (con los pblicos del entorno social de la organizacin: medios de comunicacin, comunidad local, opinin pblica, etc.) con

Conducta Corporativa

Accin Comunicativa

actividades como las relaciones pblicas, etc. Destinada a lograr la aceptacin, credibilidad y confianza de la organizacin como un miembro ms de la sociedad en la que se encuentra.

Pero, adems de todas estas actividades de comunicacin propiamente dichas, una organizacin tambin comunica por medio de su Conducta Corporativa, es decir, a travs de su actividad y comportamiento cotidiano. La Conducta Corporativa est constituida por todas las acciones que la organizacin realiza en su vida diaria. Es el Saber Hacer. La Conducta de la organizacin acta como un canal de comunicacin, "diciendo" cosas sobre la empresa, y "comunicando" los valores y principios con los que se identifica. Esta forma de comunicacin se pone de manifiesto por medio de las "evidencias", es decir, la Demostracin, en el da a da, que hace la organizacin de un desempeo superior, en sus diferentes niveles de actuacin, en relacin con los competidores. As, la Conducta Corporativa es considerada por los pblicos como la "expresin genuina" de la forma de ser de la compaa. Por ello, se constituye en la base fundamental sobre la que los pblicos construyen la Imagen Corporativa de la organizacin. En ella podemos incluir: La Conducta Interna, que es la forma en que la empresa, como tal, se comporta con sus miembros. Dentro de esta manifestacin comunicativa incluimos el comportamiento simblico de los directivos hacia sus subordinados (nivel de conducta directa), los sistemas formales establecidos en la organizacin (nivel de conducta organizativa) y la cultura y los valores corporativos apoyados por la organizacin (nivel de conducta profunda). La Conducta Comercial, que se refiere a toda la actividad cotidiana que la organizacin realiza como sujeto comercial, en el mbito del intercambio de bienes y servicios del mercado en el que opera. En la Conducta Comercial se incluiran todo lo que la organizacin vende (sus productos y servicios), y cmo la organizacin vende sus productos y servicios (toda su accin comercial y la calidad del servicio prestado a los pblicos). La Conducta Institucional, que est vinculada al comportamiento social de la organizacin, en cuanto sujeto social integrante de la sociedad. En este sentido, la empresa tiene una tica corporativa, asume una posicin como institucin y la manifiesta por medio del apoyo y la realizacin de actividades a nivel social, econmico o cultural dentro de la comunidad en la que est inmersa.

4. Implicaciones Estratgicas para la Planificacin de Comunicacin Corporativa

Todo este conjunto de Formas Comunicativas otorgan a la Planificacin de la Comunicacin Corporativa de una organizacin una complejidad muy alta, ms all de los tradicionales planes de comunicacin. La determinacin, adecuada y minuciosa, de las Formas Comunicativas por medio de las cuales se "expresa" la organizacin nos facilitar la labor de identificar y seleccionar el mix de actividades y medios ms acertado para comunicar el Perfil de Identidad de la Organizacin. As, dentro del Plan de Comunicacin, se debern determinar: Cules son las Formas Comunicativas que ms utilizadas en la organizacin en su contacto con los pblicos, Cules de ellas estn comunicando de forma planificada y cules comunican de forma espontnea (sin una intervencin programada), Cul es el impacto y el potencial comunicativo que tienen cada una de las Formas Comunicativas en los diferentes pblicos. Cmo pueden utilizarse para comunicar, de forma efectiva, el Perfil de Identidad de la organizacin. De esta manera, se podr lograr una mejor y ms eficaz gestin estratgica de los recursos de comunicacin de los que dispone la compaa para informar o influir sobre sus pblicos, lo que permitir una mayor coherencia y una fuerte sinergia de todos los aspectos comunicativos de la organizacin.