Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Look up keyword
Like this
0Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
sbd-10-17

sbd-10-17

Ratings: (0)|Views: 1|Likes:
Published by Sıla Günebakmaz

More info:

Published by: Sıla Günebakmaz on Dec 16, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/16/2013

pdf

text

original

 
 
DO
Ğ
RU PAZARLARA DO
Ğ
RU REKLAM STRATEJ
İ
LER 
İ
...
Yrd. Doç. Dr. F. Belma GÜNER 
İ
 FIRLAR
Ege Üniversitesi,
İ
leti
ş
im Fakültesi,
İ
zmir-Türkiye Halkla
İ
li
ş
kiler ve Tan
ı
t
ı
m Bölümü Reklamc
ı
l
ı
k ve Tan
ı
t
ı
m Anabilim Dal
ı
 
İ
nsano
ğ
lu dü
ş
ünme yetene
ğ
i ve ileti
ş
im becerisi nedeniyle dünyadaki di
ğ
er canl
ı
lardan ayr 
ı
lan yarat
ı
c
ı
 bir varl
ı
k olarak geli
ş
im tarihi boyunca, farkl
ı
 i
ş
levleri yerine getirebilmek için farkl
ı
 ileti
ş
im formlar 
ı
 geli
ş
tirmi
ş
tir. Böylelikle insano
ğ
lun  beden dilini kullan
ı
m
ı
yla ba
ş
layan ileti
ş
im süreci, yüzyüze ileti
ş
imle devam etmi
ş
 ve kendisinin ke
ş
fetme ile gelece
ğ
i tesis etme iste
ğ
i do
ğ
rultusunda yap
ı
land
ı
rd
ı
ğ
ı
 teknolojilerle gündeme gelen yeni ileti
ş
im araçlar 
ı
 paralelinde söz konusu formlar çe
ş
itlenmi
ş
tir. Bunlar 
ı
n her biri gerek toplumsal gerekse ekonomik yap
ı
lar 
ı
, dönemler itibar 
ı
yla, farkl
ı
 boyutlarda etkilemi
ş
ler ve buna ba
ğ
l
ı
 olarak da “yaratt
ı
klar 
ı
 etkilerin neden ve nas
ı
llar 
ı
n
ı
 esas alan çe
ş
itli tart
ı
ş
malar 
ı
n odak noktalar 
ı
 olmu
ş
lard
ı
r. Gerek akademisyenler gerekse pratisyenlerin kat
ı
l
ı
m
ı
yla gerçekle
ş
tirilen söz konusu tart
ı
ş
malar dikkate al
ı
nd
ı
ğ
ı
nda ise, özellikle bir tanesinin halen böylesi çal
ı
ş
malar 
ı
n odak noktas
ı
nda yer almaya devam etti
ğ
i belirlenmi
ş
tir:
 Reklam
... Genel olarak de
ğ
erlendirildi
ğ
inde, insano
ğ
lunun günlük ya
ş
am
ı
na girdi
ğ
inden bu yana reklam
ı
n yaratt
ı
ğ
ı
 etki ve tabii ki çal
ı
ş
ma mant
ı
ğ
ı
n
ı
 çözümlemek amac
ı
yla, ciddi anlamda say
ı
s
ı
z çal
ı
ş
ma yap
ı
lm
ı
ş
 olmas
ı
na kar 
ş
ı
n ticari nitelikli olmakla birlikte sanatsal yönü a
ğ
ı
r basan farkl
ı
 bir ileti
ş
im formu olmas
ı
 nedeniyle insan ve davran
ı
ş
ı
 üzerindeki etkileri hakk 
ı
nda bir türlü herhangibir prospektüs olu
ş
turulamad
ı
ğ
ı
 belirlenir. Kan
ı
mca bunun da temelinde, reklam
ı
n mekanik de
ğ
il dinamik bir yap
ı
ya sahip olmas
ı
n
ı
n yan
ı
s
ı
ra öncelikle insan beyninin duygusal boyutuna hitap eden mesajlara a
ğ
ı
rl
ı
k vermesi nedeniyle çözümlenmesinin de zihinde gerçekle
ş
tirilmesi  bulunmaktad
ı
r. Leslie Butterfield’in “Excellence in Advertising-Reklamda Mükemmele Ula
ş
mak” adl
ı
 çal
ı
ş
mas
ı
nda da belirtmekte oldu
ğ
u biçimde aç
ı
klanacak olursa, bilindi
ğ
i üzere bir bilgisayar 
ı
n çal
ı
ş
ma mant
ı
ğ
ı
 veya bir matematik probleminin çözüm yolu mekanik niteliktedir. Dolay
ı
s
ı
yla da aç
ı
klanmas
ı
 ve bu amaçla bir kullan
ı
m
ı
lavuzu haz
ı
rlanmas
ı
 ya da çözüm yolunun formüle edilmesi mümkündür. Buna kar 
ş
ı
n bir
ş
iir veya roman
ı
n yaratt
ı
ğ
ı
 etki bireyden bireye farkl
ı
la
ş
ı
r ve bunun çözümlenmesi için öncelikle insan
ı
n çözümlenmesi gerekir (
Butterf 
ı
eld, 2001: 59
).
İş
te reklam
ı
n yaratt
ı
ğ
ı
 etki de,
ş
iir veya roman
ı
nki gibidir ve insan beyninin kapal
ı
 bir kutu oldu
ğ
u
ş
ünülecek olursa, formüle edilmesinin neden bu kadar uzun zaman ald
ı
ğ
ı
n
ı
n gerekçeleri belirginle
ş
ir. Tarihsel süreçte reklam
ı
n nas
ı
l i
ş
lemekte oldu
ğ
unun çözümlenmesi amac
ı
yla gerçekle
ş
tirilen çal
ı
ş
malar sonucunda olu
ş
turulan modeller incelendi
ğ
inde ise, di
ğ
er tüm ileti
ş
im formlar 
ı
n
ı
n
ı
klanmas
ı
nda oldu
ğ
u gibi öncelikle ö
ğ
renme teorilerinden faydalan
ı
ld
ı
ğ
ı
 görülür. Bireyleri belli bir yönde davran
ı
ş
ta bulunmak üzere motive etti
ğ
i öngörülen reklam
ı
n çal
ı
ş
ma mant
ı
ğ
ı
 da bu ba
ğ
lamda
ş
ekillendirilir. 1923’de Daniel Starch, reklam
ı
n etkili olabilmesi için s
ı
ras
ı
yla görülmesi, okunmas
ı
, inan
ı
l
ı
r olmas
ı
, hat
ı
rlanmas
ı
 ve harekete geçirici nitelikte olmas
ı
 gerekti
ğ
i görü
ş
ünden hareketle bir model önerisi haz
ı
rlar. Daha sonra bilindi
ğ
i üzere, AIDA ve NAIDAS modelleri dikkat çekmesinin yan
ı
s
ı
ra tatmin etmesi gerekti
ğ
inin öngörümlenmesiyle
ş
ekillendirilir. Özetle, yakla
ş
ı
k 1970’li y
ı
llara kadar reklam
ı
n çal
ı
ş
ma mant
ı
ğ
ı
n
ı
 
ı
klamak amac
ı
yla
 
DO
Ğ
RU PAZARLARA DO
Ğ
RU REKLAM STRATEJ
İ
LER 
İ
...
200 geli
ş
tirilen modellerde öncelikle “Reklam
ı
n insan
ı
 nas
ı
l etkiledi
ğ
i” dikkate al
ı
n
ı
r. Ancak, de
ğ
i
ş
en dinamiklerin de etkisiyle söz konusu çal
ı
ş
malar, belirtilen zaman dilimi itibar 
ı
yla yön de
ğ
i
ş
tirmeye ba
ş
lar ve çal
ı
ş
malar “
İ
nsan
ı
n reklama verdi
ğ
i tepkinin neden-nas
ı
llar 
ı
n
ı
n belirlenmesi” çerçevesinde geli
ş
tirilir (
Güneri, 1998: 12-13
). Kan
ı
mca böylesi bir dönü
ş
ümün temelinde de insana ili
ş
kin bak 
ı
ş
 aç
ı
s
ı
ndaki farkl
ı
la
ş
ma ile reklam da dahil olmak üzere gerçekte böylesi üretimlerin tümünün kilit noktas
ı
nda
İ
nsan Faktörü”nün bulundu
ğ
unun yeniden ke
ş
fi vard
ı
r. Dolay
ı
s
ı
yla reklam-insan etkile
ş
im sürecine ili
ş
kin ara
ş
t
ı
rmalar da, davran
ı
ş
-tutum ve reklam üçgenini
ı
klamaya yönelik olarak gerçekle
ş
tirilir. Baz
ı
lar 
ı
na göre reklam tutumu belirleyerek davran
ı
ş
ı
 yönlendirmekte, baz
ı
lar 
ı
na göre ise tutum ve davran
ı
ş
 reklam
ı
 
ş
ekillendirmektedir. Gerçekte Lavidge ve Steiner’in de en ba
ş
ta belirtmi
ş
 olduklar 
ı
 gibi, her
ş
art alt
ı
nda kesin olan tek
ş
ey vard
ı
r ve bu da etkile
ş
imin tek tarafl
ı
 olmad
ı
ğ
ı
d
ı
r. Kan
ı
mca bir di
ğ
er net olan husu da, insan ile böylesi içiçe ve bütünle
ş
ik bir ileti
ş
im formunun, sosyal ve ekonomik hayattan ba
ğ
ı
ms
ı
z olarak dü
ş
ünülemeyeci
ğ
idir. Özellikle de günümüzün bilgi merkezli ve insan odakl
ı
 olarak yeniden yap
ı
lanan dünyas
ı
nda, bugünden gelece
ğ
i öngörümleyerek yar 
ı
nlarda da varolabilmek ad
ı
na de
ğ
i
ş
ime uyum sa
ğ
layarak, yo
ğ
un rekabet ortam
ı
nda varl
ı
klar 
ı
n
ı
 korumak durumunda olan i
ş
letmeler aç
ı
s
ı
ndan durumun daha da ciddiyetle ele al
ı
nmas
ı
 gerekti
ğ
i aç
ı
kt
ı
r. Genel olarak aç
ı
klanacak olursa, hemen her
ş
eyin evrensel boyuta ta
ş
ı
nd
ı
ğ
ı
 günümüzde, duvarlar 
ı
n orttadan kalkmas
ı
yla yo
ğ
unla
ş
an rekabetin
ş
iddeti, söz konusu i
ş
letmeleri her geçen gün daha da zorlamaktad
ı
r. 26/Eylül/2003 tarihinde,
İ
stanbul’da gerçekle
ş
tirilen “
 İ 
leti
 ş
im Nereye?
-Serbest Dü
ş
ünce Toplant
ı
s
ı
”na kat
ı
lan “Gelecek Grubu”nun da belirtmi
ş
 oldu
ğ
u üzere; “Dünyam
ı
zda her geçen gün ekonomi ve para, geli
ş
en ülkelere akmaktad
ı
r. Rekabet, yo
ğ
unlu
ğ
unu kaybediyormu
ş
 gibi gözükmekle  birlikte bir kaç
ş
irketin pazara egemen oldu
ğ
u yeni bir ekonomik yap
ı
lanma söz konusudur. Böylesi global bir harekete kar 
ş
ı
n lokal de
ğ
erler halen korunmaya çal
ı
ş
ı
lmaktad
ı
r. Yani bir direni
ş
 hareketi söz konusudur. Bunun en belirgin örne
ğ
i ise, Coca-Cola gibi bir dünya markas
ı
na alternatif olarak arz edilen Cola-Turka’d
ı
r”(
Ate
ş
, 26/Eylül/2003
). Görülebilece
ğ
i üzere bugün yak 
ı
n geçmi
ş
teki yakla
ş
ı
mlar bile etkinliklerini kaybetmektedir. Dolay
ı
s
ı
yla bugünün pazarlama yöneticileri dünden daha yo
ğ
un olarak
Ş
u anda neredeyiz?”, “Hedefimiz ne?”, “Nerede olabilirdik?”, “Farkl
ı
 olarak ne yapmal
ı
y
ı
z ve yapabiliriz?” vb. say
ı
s
ı
z soruyu yeniden yan
ı
tlamak durumundad
ı
r. Peki,  böylesi geni
ş
 bir harekat yelpazesi, nas
ı
l tek çat
ı
 alt
ı
nda toplanarak, etkin sonuçlara eri
ş
ime olanak tan
ı
yacak biçimde düzenlenebilir?... Genel kabul görmü
ş
 ve bilinen görü
ş
e göre, bir i
ş
letmenin varl
ı
ğ
ı
n
ı
 korumas
ı
 ve geli
ş
erek gelece
ğ
e yat
ı
ı
m yapmas
ı
 kar-zarar zincirindeki ili
ş
kiye yani “Para Kazanma Yetene
ğ
i”ne ba
ğ
l
ı
d
ı
r. Bu görü
ş
ün do
ğ
ru oldu
ğ
unu varsay
ı
l
ı
rsa da, tüm i
ş
letme fonksiyonlar 
ı
n
ı
n iyi ve kaliteli, “O Hatalu” ürünler üretmeye kanalize edilmesinin bir gereklilik oldu
ğ
u kabul edilebilir. Söz konusu bak 
ı
ş
 
ı
s
ı
, ayn
ı
 zamanda bizlerin dikkatini, ürün ve markan
ı
n farkl
ı
 oldu
ğ
u noktalar 
ı
n tüketicilere veya mü
ş
terilere etkin  bir
ş
ekilde iletilmesi gereklili
ğ
ine yöneltir. Farkl
ı
 bir
ş
ekilde ifade edilecek olursa, herhangi bir i
ş
letmenin varl
ı
ğ
ı
n
ı
 geli
ş
erek korumas
ı
, sat
ı
ş
lar 
ı
n
ı
 gerçekle
ş
tirmesine ve art
ı
rmas
ı
na ba
ğ
l
ı
d
ı
r. Bunun için de öncelikle pazar pay
ı
n
ı
 geni
ş
letmesi gerekir ve  böylesi bir geli
ş
me ilk olarak yenilikleri ve farkl
ı
l
ı
klar 
ı
, ikinci olarak da teklif edilenin iletilmesini gerekli k 
ı
lar. Peki gerçekten “Satar 
ı
m, varolurum” veya “Daha fazla satar 
ı
m, gelece
ğ
imi garantilerim” yakla
ş
ı
mlar 
ı
, rasyonel midir?... Günümüzün de
ğ
i
ş
en ve yeniden yap
ı
lanan dünyas
ı
nda
ş
ekillenen sosyo-ekonomik düzenleri genel olarak de
ğ
erlendirdi
ğ
imizde bile böylesi bir yakla
ş
ı
m
ı
n öncelikle
 
SOSYAL B
İ
L
İ
MLER DERG
İ
S
İ
 
201ça
ğ
da
ş
 pazarlama anlay
ı
ş
ı
 ile örtü
ş
medi
ğ
i görülür. Amaç sadece sat
ı
ş
 ise, promosyon çal
ı
ş
malar 
ı
 ile ürünü da
ğ
ı
tabilir veya daha da ileri gidilerek ürünler bedavaya da
ğ
ı
t
ı
labilir. Demek ki sat
ı
ş
, sadece bir araçt
ı
r ve as
ı
l amaç, farkl
ı
 faydalar 
ı
 aktarmak suretiyle do
ğ
ru mü
ş
terilere bunlar 
ı
 benimsetmek ve onlar 
ı
 sad
ı
k
ş
teriler olarak sabitleyebilmek olmal
ı
d
ı
r (
ı
r
ı
m, Ocak/2001: 79
). Böylesi bir bak 
ı
ş
 
ı
s
ı
n
ı
n bizi getirece
ğ
i nokta, günümüzün yönetim ve pazarlama anlay
ı
ş
ı
d
ı
r. Farkl
ı
 bir
ş
ekilde ifade edilecek olursa, mü
ş
terilerimiz olarak toplumu te
ş
kil eden bireylerin, bugünün gereklilikleri do
ğ
rultusunda farkl
ı
la
ş
an istek ve ihtiyaçlar 
ı
n
ı
n
ş
ekillendirdi
ğ
i yap
ı
lanma sürecinde belirlenen hedefe eri
ş
imin kilit noktas
ı
nda, i
ş
letmelerin yönetim yakla
ş
ı
mlar 
ı
ndaki de
ğ
i
ş
im, temel belirleyicidir. Bu ba
ğ
lamda de
ğ
erlendirildi
ğ
inde, söz konusu yeni yönetim yakla
ş
ı
m
ı
n
ı
n özünde farkl
ı
la
ş
t
ı
rma ve farkl
ı
la
ş
ma bulundu
ğ
u görülür. Farkl
ı
la
ş
man
ı
n ana gereklilikleri de “Yenilikçilik” ve “Yarat
ı
c
ı
l
ı
k”t
ı
r. Yenilikçi ve yarat
ı
c
ı
 perspektif dikkate al
ı
nd
ı
ğ
ı
nda da, günümüz i
ş
letmelerinin ürünlerini sadece satmak de
ğ
il, daha kaliteli ürünler üreterek, gerçek de
ğ
erlerinde ve mikro parçac
ı
klara bölünmü
ş
 pazarlara arz etmek suretiyle sad
ı
k
ş
teri portföylerini geni
ş
letmek çabas
ı
nda olduklar 
ı
 belirlenir.Ve varl
ı
klar 
ı
n
ı
 böylesi sa
ğ
lam bir temel üzerine in
ş
a edebilmelerinde ise iki ana ç
ı
ı
ş
lar 
ı
 vard
ı
r;
 Liderlik
ve
Strateji
... Bilindi
ğ
i üzere, liderlik ve strateji biribirlerine ba
ğ
l
ı
 olarak hem bugününü
ş
ekillendiren hem de yar 
ı
n
ı
n öngörümlemesine olanak tan
ı
yan de
ğ
i
ş
kenlerdir. Ancak çal
ı
ş
man
ı
n çerçevesi, “Stratejilerle Hedeflere Etkin Eri
ş
im ve Reklam” olarak  belirlendi
ğ
inden liderlik, ayr 
ı
 bir çal
ı
ş
ma alan
ı
 olarak dikkate al
ı
nmakta ve inceleme d
ı
ş
ı
 tutulmaktad
ı
r. Dolay
ı
s
ı
yla da “Bir amaç veya hedefe varmak üzere izlenmesi gereken yol” olarak genel anlam
ı
yla tan
ı
mlanan strateji, büyüteç alt
ı
na al
ı
nmaktad
ı
r. Belirlenen çerçeve do
ğ
rultusunda konuya bak 
ı
ld
ı
ğ
ı
nda, stratejinin varolmayan
ı
 yaratmak yani yeni bir
ş
eyler üretmek olmad
ı
ğ
ı
 görülür. Aksine, herhangi bir i
ş
letmenin  bugünü ve yar 
ı
nlar 
ı
 aç
ı
s
ı
ndan, olumlu yönde geli
ş
imi destekleyecek ve bunu belirleyecek nitelikte yat
ı
ı
mlara ilikin önceliklerin dikkate al
ı
nmas
ı
n
ı
 sa
ğ
layacak özellikte bir süreç oldu
ğ
u belirlenir. K 
ı
saca strateji, herhangi bir çaban
ı
n pozitif yönde geli
ş
imini destekleyen ve ayn
ı
 zamanda bunun bir parças
ı
 olan önemli bir i
ş
 sürecidir (AKIN, 2001;84). Bir di
ğ
er
ş
ekilde ise strateji, sadece yeni pazarlara girilmesine olanak tan
ı
yan ya da yeni ürün ve hizmetlerin geli
ş
tirilmesi için f 
ı
rsatlar yaratarak, i
ş
letmelerin pazarlama faaliyetlerine destek veren bir araç de
ğ
il, i
ş
letme bütününü etkileyen, yönlendiren planlar ve taktikler bütünüdür (
Hasan, 1997: 92
). Tan
ı
mlardan da anla
ş
ı
labilece
ğ
i üzere, hangi endüstride faaliyet gösterirse göstersin, herhangi bir i
ş
letmenin strateji belirlerken dikkate almas
ı
 gereken ilk husus, pazar veya pazarlar 
ı
n gelecekteki geli
ş
im yönlerini tahminlemek yerine böylesi bir de
ğ
i
ş
im ve geli
ş
im için lider olman
ı
n esas oldu
ğ
udur. Bir di
ğ
er ifadeyle, stratejinin i
ş
letmeler baz
ı
nda ba
ş
ar 
ı
s
ı
n
ı
n anahtar 
ı
 “Mevcudu nas
ı
l bir ad
ı
m ileriye götürebilirim?” sorusuna verilecek yan
ı
tta sakl
ı
d
ı
r. Ancak böylesi bir bak 
ı
ş
 
ı
s
ı
n
ı
n benimsenerek uygukanabilmesi için öncelikle stratejinin ne oldu
ğ
unun ve nas
ı
l çal
ı
ş
t
ı
ğ
ı
n
ı
n net olarak anla
ş
ı
lmas
ı
 gerekir. Buna ba
ğ
l
ı
 olarak da, stratejiye ili
ş
kin çe
ş
itli tan
ı
mlar incelenerek, belirgi noktalar 
ı
 özetlenecek olursa; -Bir i
ş
letmenin misyon ve vizyonuna uygun olarak belirledi
ğ
i hedeflere eri
ş
im için ald
ı
ğ
ı
 tedbirler bütünü (
Çoban, 1997: 88
), -Kaynak organizasyon süreci ve yönetim harekat plan
ı
n
ı
n düzenleyicisi (
Laban, 2001: 11
), -Analiz sanat
ı
, -
İş
letmenin ileti
ş
imini düzenleyen süreç (
Barban, Cr
ı
stol, Kopec; 1989: 17
), vb.  bir dizi tan
ı
m kar 
ş
ı
m
ı
za ç
ı
kar.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->