Marketing de las experiencias: Innovacin en valor exitosa

CASO DE ESTUDIO
C M A N

UNA VERDADERA FIESTA DE EXPERIENCIAS PARA TODOS NUESTROS SENTIDOS

Un concepto innovador que revolucion el mundo del entretenimiento.
1. En negocios nada es imposible
Guy Lalibert tuvo un sueo a comienzos de los aos 80: apoyado por un grupo de artistas callejeros canadienses se propuso formar un circo en Qubec y llevarlo por todo el mundo. Pero ese sueo lo asociaron a una visin compartida que hacen realidad da a da, y es la de estimular placenteramente la imaginacin de los espectadores proporcionando experiencias gratificantes. As naci en 1984 el Cirque du Soleil, cuando el grupo fue seleccionado para celebrar el descubrimiento de Canad. Con el espectculo, recorrieron las diferentes provincias de ese pas, de casi nula tradicin circense. En 1987 debutaron en Estados Unidos en el Festival de Los ngeles, justamente con We Reinvent The Circus, que expresa lo que en verdad logr, que es reinventar el circo. El xito obtenido fue generando invitaciones y giras, por ejemplo por Japn en 1992, y en ese mismo ao firm un contrato por 10 aos para presentar Mystere, un espectculo nuevo que revolucion y transform el entretenimiento en Las Vegas. radas.

4. Principal herramienta de anlisis estratgico aplicada para redisear el valor

Si se quieren redisear los aspectos que crean valor para los clientes, el modelo estratgico del ocano azul, denominado esquema de las cuatro acciones, resulta muy til y aleccionador. All veremos que dos acciones estn direccionadas a obtener menor costo y las otras dos acciones a obtener mayor valor, como se

Ph. D. Ruben Roberto Rico

2. Diferenciacin del concepto de negocio

Guy Lalibert sostiene que lo que hizo, simplemente, fue tomar una forma de arte envejecida y que la gente haba olvidado, porque crean que no se les poda ofrecer algo distinto a lo que conocan. A partir de ello, entonces, fue que concibi un concepto creativo propio, donde en cada espectculo se ofrece una propuesta de valor nica, diferente y especial para que acrbatas, bailarines y atletas exhiban sus destrezas

3. El factor clave del xito: la innovacin en valor

Si la organizacin, cualquiera sea, crea valor sin innovacin, el valor mejora, pero no se sobresale porque no existi innovacin alguna. Si, por el contrario, se innova sin valor, ocurre lo mismo que sucede con muchas tecnologas que siendo pioneras e innovadoras se quedan en eso, porque no agregan el valor necesario y esperado. Para obtener innovacin con valor, entonces, es necesario poner nfasis tanto en el valor como en la innovacin. En consecuencia, la innovacin en valor, concepto propuesto por los creadores de la denominada estrategia de ocano azul, W. Chan Kim y Rene Mauborgne, se logra disminuyendo costos a travs de eliminar y reducir variables y gastos sobre los cuales se compite y, simultneamente, elevando el valor para los clientes, creando y brindando proposiciones nunca ofrecidas y muy valo-

observa en el esquema graficado seguidamente: En qu nos ayudan estas cuatro acciones: 1. Eliminar: nos obliga a identificar si existe o existir migracin de valor y cules de las acciones que actualmente se aplican destruyen valor y generan costos innecesarios. Las empresas se obsesionan tanto mirndose hacia adentro y comparndose, que no perciben, ni reaccionan, ante el cambio. 2. Reducir: nos obliga a precisar cules son los servicios o propuestas que aumentan los costos, pero sin percibir nada a cambio. 3. Incrementar: nos obliga a brindar a los clientes lo que valoran, eliminando los posibles sacrificios a los que se los somete. 4. Crear: nos obliga a crear y proporcionar nuevo valor y muy

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posiblemente a modificar la estrategia de precios de la industria. A su vez, la matriz eliminar, reducir, incrementar y crear complementa el esquema de las 4 acciones y ayuda a la empresa a actuar y a crear una nueva curva de valor, tal como sucede si la aplicamos al caso Cirque du Soleil. Como se observa a continuacin, se eliminaron costos de los circos tradicionales que no se haban cuestionado hasta entonces, como la utilizacin de animales, ya que cada da reciba ms rechazo por parte del pblico y porque administrar animales implicaba costos elevadsimos, por ejemplo para entrenarlos, alimentarlos, asegurarlos, transportarlos y brindarles atencin mdica. Lo mismo suceda al utilizar varias pistas, donde el espectador tena que transportarse innecesariamente de una a otra, cuando podan brindrsele propuestas temticas nicas en un solo escenario, con un ambiente refinado y complementando en el espectculo msica y danza artstica.

mente e incluye el siguiente mix: Alegra, Corteo, Delirium, Dralion, K, Kooza, La Nouba, Love, Mystre, O, Quidam, Saltimbanco, Varekai, Wintuk y Zumanity. El Cirque du Soleil tambin increment sus actividades iniciales, efectuando pelculas y un libro. En 1999, la empresa decidi hacer dos filmes. El primero, un largometraje llamado Alegra, cuenta la historia de amor entre un mimo de la calle y la cantante del circo; y el segundo, Journey of Man, fue elaborado para ser proyectado en salas IMAX, que son salas para exhibir las pelculas en tres dimensiones. Con respecto al libro, lanz The Spark, escrito por John Bacon y basado en una idea original de Lyn Heward, a travs del cual se impulsa la creatividad y la imaginacin, ambas aplicadas a la vida.

6. Con qu recursos logra sus resultados superiores

Varios son los activos y recursos tangibles e intangibles que administra estratgicamente, los que le permiten consolidar su propuesta de valor, crecimiento y resultados. Destaquemos los principales: 1. Sistema de gestin: liderazgo y sistema de gestin de clase superior, que le permiten concretar resultados ejemplares y convertirse en una de las empresas de entretenimiento ms importante, valorada y famosa del mundo. 2. Talento humano: ms de 3.000 empleados en todo el mundo de 40 nacionalidades distintas, que poseen excelentes competencias y profesionalidad, muy valiosos por cierto, cuya edad promedio es de 34 aos, dedicados a una actividad muy exigente, lo que impulsa una elevada rotacin anual de alrededor del 20%. Existe un buen trabajo de bsqueda y seleccin por medio de ms de una docena de cazadores de nuevos talentos por todo el mundo. 3. Relacin con los espectadores: Cirque du Soleil construy un vnculo nico entre los artistas y los espectadores del mundo entero, y son los mismos clientes los que impulsan las ideas y pasiones creativas. 4. Innovacin con valor: generando propuestas de valor innovadoras, nicas e inolvidables que crean experiencias gratificantes. 5. Recursos teatrales combinados con alta tecnologa: a travs de los que consigue sorprender con imgenes conformadas por la combinacin de destrezas fsicas y tecnologa. 6. Desempeo logstico: muy buena administracin de una logstica muy compleja, en donde no slo hay que lograr ser eficaz, sino tambin eficiente por el crecimiento de los costos logsticos. Para tener una idea, slo la utilera de un espectculo llega en cerca de 57 contenedores, son necesarios 18 autoelevadores, gras de 80, 100 y 150 toneladas para el montaje y desmontaje, as como 200 mil litros de gasoil para las luces, el sonido, la iluminacin exterior y el estacionamiento.

5. Mix amplio horizontal de productos

Cada espectculo desarrolla una historia temtica distinta, durante un promedio de horas, donde todo acontece de un modo muy atractivo; esto, como es natural, recibe expresiones de admiracin por parte del pblico. Los espectadores perciben que no es un circo: es mucho ms que ello; y es ms que un vestuario llamativo, un ballet, un concierto o un espectculo de Hollywood. La realidad es que no es nada de eso, sino presentaciones con un poco de cada uno de ese tipo de eventos, conformando un conjunto nico, diferente y singular que conmueve y deleita todos los sentidos. La variedad de espectculos es amplia horizontal-

CONSIGNAS PARA TRABAJAR EN EQUIPO

Ph. D. Ruben Roberto Rico
1. Cules son las diferencias, si es que existen, entre marketing de las experiencias y marketing emocional? 2. El equipo considera que el Cirque du Soleil genera un nuevo
estndar de calidad, en verdad reinventa la industria y crea una nueva categora, donde no tiene hasta ahora prcticamente competidores? Justificar la opinin.

5. Sobre qu distintos tipos de experiencias trabaja el Cirque du

Soleil para obtener una proposicin de valor nica, exclusiva y especial como la que logra?

6. En dos industrias seleccionadas por el equipo, aplicar el

esquema de cuatro acciones, elaborando sobre la matriz qu variables se eliminan y reducen para obtener menores costos y cules se utilizan para incrementar y crear mayor valor.

3. Cmo cree el equipo que el Cirque du Soleil construy una

cultura de innovacin con valor?

7. Se pueden aplicar estrategias de ocano azul en el sector pblico, como se hace en el sector privado? Presentar una propuesta, en caso de ser viable.

4. Qu extensiones de lneas de productos y marcas sera conveniente que implementara el Cirque du Soleil, pero que no daen su marca paraguas actual?