1.

Strategii de piata si mix-ul de marketing Strategia de piata este una din cele mai importante ale strategiei de dezvoltarec a firmei.Prin aceasta se stabileste raportul dintre firma si mediul ambiant,pozitia pe care trebiu sa si-o asigure in interiorul mediului ambiant pentru a-si indeplini obiectivele in conditii de eficienta maxima. O strategie de marketing poate fi elaborata corespunzator nivelului portofolului de activitati al firmei gamei de produse, categoriilor de clientela al unui produs sau marci. Strategia se stabileste in urma unei fundamentari riguroasa bazata pe studii probabile de cunoastere a mediului de marketing a factorilor endogeni si exogeni si evolutia acestora. O strategie de marketing cuprinde trei elemente definitorii: a) strategia de actiune care stabileste ce fel de produse fabrica firma,la ce preturi,pe ce piete,in care zone geografice si prin ce canale de distributii se va desface. b)strategia rezultatelor care motiveaza actiunile firmei cum sunt:folosirea cat mai completa a fortei de munca si a capacitatii de productie,utilitatea sociala,etc. c)strategia angajarii prin care se stabileste cine,unde si cand va executa activitatile stabilite. n legatura cu strategia se definesc si notiunile de politica si tactica de marketing. Politica de marketing este definita de modalitati in care o firma isi incepe evolutia,orientarile de perspectiva si actiunile concrete.!a trebuie inteleasa ca un stil propriu de abordare a pietii. "actica trebui inteleasa ca activitatea care aplica pas cu pas strategia prin aciuni concrete carora li se precizeaza ca repere data,mijloacele necesare,costurile,etc. 2. Alternativele strategiei de piata #omplexitatea situatiilor de piata genereaza o diversitate de abordare a acesteia dupa mai multe criterii: a)criteriul pozitiei se refera la locul pe care il ocupa firma in cadrul pietei prin care este prezenta prin produsele sau serviciile sale.$ceasta pozitie este data de activitatile pe care le poate desfasura firma prin presiunea propriului potential si a oportunitatilor mediului de marketing. Prin pozitionare firma isi selecteaza sectorul de activitate si segmentele de piata vizate. n raport cu concurenta firma isi va alege pozitia relativa cat mai avantajoasa careia ii corespunde un anumit tip de strategie. ntreprinderea poate aborda o strategie de pozitie sau alta in functie de caracteristicile cererii si anume: - Strategie nediferentiata atunci cand cererea poate fi satisfacuta global de un singur produs cu aceleasi caracteristici pe care firma il produce si il ofera pietei. - Strategia diferentiata se utilizeaza cand firma produce si ofera mai multe produse si servicii relativ diferentiate intre ele,fiecare anunanduse unei categorii specifice de consumatori. - Strategia concentrata consta in focalizarea atentie firmei pe un numar limitat de regiuni ale pietii pentru care ofera o gama restransa de produse sau servicii.

b) criteriul de comportament se refera la modalitatile de actiune ale fata de reactiile factorilor de mediu. n aceasta viziune, firma poate adopta urmatoarele categorii de strategii: - Strategie aciva,inovatoare, prin care firma intervine energic si influenteaza evolutia pietei.$cest tip de strategie poate fi aplicata de lider sau co-lider. - Strategie pasiva,adaptiva, prin care firma pe baza studierii evolutiei pitei se adapteaza. - Strategia anticipativa urmareste sa determine evolutiile viitoare ale pietei si sa adopte decizii strategice corespunzatoare. c) criteriul de dezvoltare se bazeaza pe starea si evolutia mediului de marketing ,potentialul firmei, precum si tendintele de dezvoltare ale sectorului din care face parte firma. n aceste situatii firma poate adopta urmatoarele tipuri de strategii: - Strategia dezvoltarii diversificate prin care firma extinde gama de produse si penetreza in noi sectoare de activitate. - Strategia dezvoltarii nediversificate prin care firma cauta sa-si plaseze existente intr-o masura mai mare pe piata traditionala si sa le plaseze si pe alte piete noi ,crescand cifra de afaceri. - Strategia de rentabilizare cat mai rapida a unui produs prin adoptarea unor preturi ridicate si reducerea c%eltuielilor de marketing. - Strategia de penetrare prin care firma incearca sa intre pe o plaja mai mare din pita pentru produsul sau,cazand pe plan secun rentabilitatea acestuia. &in punctul de vedere al pozitiv posturii relative a concurentilor pe piata acestia pot fi: a) in pozitie de lider sau co-lider b) in pozitie de urmaritor c) in pozitie de c%alenger d) in pozitie de specialist n functie de pozitia pe care o are firma ea va adopta strategii specifice astfel: ') liderul pietei poate adopta: a)strategii ale expansiunii pietei totale prin atragerea de noi consumatori si actiuni de penetrare pe noi piete, prin conferirea unor utilizari noi pentru produsele si prin cresterea cererii produsului determinat maririi perventiv de consum a acestuia. b)strategii ale expansiunii cotei de piata imbunatatirea pozitiv relative fata se concurenti c)strategii ale pastrarii cotei de piata ,strategii defensive menite sa apere pozitia pe care o are pe piata dar pot fi ofensive prin lansarea de produse noi () c%alenger-ul poate adopta urmatoarele strategii: a) atac frontal b) atac in flanc c) atac prin incercuire,ocolire,%artuire )) urmaritorul poate adopta urmatoarele strategii: a) de urmarire indeaproape* b) de urmarire de la distanta* c) de urmarire selectiva.

+) Specialistul poate adopta urmatoarele strategii: in functie de numarul de nise de piata a) P$,-$ pe care le ocupa. 3. Elaborarea strategiilor de piata si stabilirea opiniilor strategiei fundamentale !laborarea strategiei de piata se bazeaza pe informatii, experienta, fiind o activitate foarte complexa si care se finalizaeaza cu decizii strategige. !tapele elaborarii stategiei de piata 1. Stabilirea obiectivelor generale si analiza diagnostic a mediului de marketing Obiectivele fundamentale ale firmei reprezinta finalitatea activitatii acestuia. !le pot fi exprimate in termeni generali, calitativi cum ar fi rentabilitatea inalta, sporirea imaginii unui produs, a firmei sau a marcii, cresterea cotei de piata, etc, sau termeni cantitativi prin termeni mai precisi .cresterea cotei de piata cu /0, atingerea in anul (11+ a unei rentabilitati de '10). Obiectivele urmarite in general mult mai multe si uneori pot sa intre in contradictie intre ele, de aceea este nevoie sa se realizeze o ierar%izare a obiectivelor, fixandu-se un obiectiv prioritar si apoi succesiv ale obiective in ordinea prioritatii lor. Odata stabilite obiectivele si ierar%izata analiza diagnostic a mediului de marketing, va pune in evidenta potentialul de care dispune firma, pozitia ei pe piata, atitudinile consumatorilor fata de produsele firmei, etc. $naliza trebuie realizata in mod aprofundat si in mod critic, astfel incat sa poata evidentia puntele slabe ale firmei, deficientele pe care firma trebuie sa le depaseasca. $naliza diagnostic are in vedere si mediul extern in care evolueaza firma, iar pe baza celor ( analize a mediului intern si a celui extern, se definitiveaza studiul diagnostic care releva starea actuala si evolutia posibila a firmei pe baza analizei diagnostic se vor stabili portofoliul de produse care reprezinta interes pentru viitor, activitatea care va trebui sa le desfasoare firma in continuare in sensul inlaturarii deficientelor, a punctelor slabe ale firmei, pentru evitarea riscurilor si amenintarilor mediului extern si profitarea de pe urma oportunitatilor pe care de ofera mediul extern. #ateva din metodele de evaluare elaborate de anumiti specialisti sunt: ') modelul 2#3 .specialistii de la 2oston #onsultting 3roup). $cest model are in vedere cei doi indicatori: rata de crestere a pietei si cota relativa de piata, impartind produsele firmei in + categorii: a) staruri 4 produsele care au rata importanta de crestere si o cota relativa de piata mare* sunt produsele cele mai valoroase ale firmei* b) deleme 4 produse tentante din punct de vedere al pietii produsului, care are o rata punctata de crestere dar prea putin interesante pentru firma din cauza cotei scazute de piata* c) vaci de lapte 4 produse prin intermediul carora firma ocupa o cota importanta de pe o piata cu o rata de crestere slaba. $ceste produse de

regula se mentin in portofoliul de produse al firmei determiniate potentialului de a asigura pentru noi produse* d) puncte moarte 4 produsele care intergistreaza valori scazute la ambii indicatori. () 5odelul 5#. 6inse7 incadreaza criteriile competenta firmei si atractia pietei in cate ) categorii: - puternica - medie - slaba obtinand zone cu avantaje si dezavantaje specifice. Oportunitatile de marketing ale firmei sunt conferite de acel spatiu economic care ii ofera acesteia avantaj competitiv. n aprecierea oportunitatilor pe care piata le poate oferi firmei se foloseste grila de expansiune produs-piata. Piete extinse Piete noi Produse existente Penetrarea pietei &ezvoltarea pietei Produse noi &ezvoltarea produsului &iversificare

2. Stabilirea opiniilor strategice fundamentale $ceasta etapa presupune luarea unor decizii care sa desemneze optinile strategice fundamentale pe baza parcurgerii unor subetape a. segmentarea pietei pe baza unor criterii de ordine demografice, sociale, psi%ologice, etc.* b. selectarea segmentelor vizate 4 se stabilesc cat mai exact categorii de clienti carora li se adreseaza produsele firmei c. alegerea surselor de dezvoltare a pietei firmei, avand in vedere implicit si produsele concurente cu care se vor confrunta produsele proprii firmei. d. Pozitionarea produsului firmei pe piata 4 trebuie sa preceada etapa conceperii marketingului mix. !a cuprinde ( procese: '. identificarea produsului sau stabilirea universului de referinta careia ii apartine produsul* (. diferentierea insemnand realizarea distinctiei intre produsul firmei si produsele concurente pe baza caracteristicilor sale, dar si fata de exigentele si asteptarile consumatorului. !a are la baza studii de piata de ) feluri: ii. pe baza asteptarii consumatorului iii. pe baza pozitie produselor concurente iv. pe baza atuurilor potentiale ale produsului proprii firmei

3. Mixul de marketing &upa definirea obiectivelor urmarite de firmele de piata, urmeaza stabilirea strategiei firmei referitoare la produs, pret, plasare si promovare.

#ombinarea acestor actiuni printr-un tot integrat, printr-un anumit moment poarta denumirea de mix de marketing. 8iecare componenta a mixului de marketing include mai mutle subcomponente care la randul lor constituie cate un mix specificat. &e exemplu: - mixul produsului 4 cuprinde planificarea si devoltarea produselor, marca, gama si varietatea produselor, calitate, stil, culoare, etc* - mixul distributiei 4 canalele de marketing, aria teritoriala a acestora, amplasarea, stocurile, transporturi* - mixul de promovare 4 publicitate, promovare, catalogare, expozitie, etc. - mixul pretului 4 pretul de baza reduceri si avantaje oferite, forme de plata, etc* &in larga paleta a mixurilor de marketing, specialistu de marketing trebuie sa aleaga alternativa optima in functie de si in stransa legatura cu factorii de influenta: pe de o parte cei endogeni care se refera la caracteristicile produsului, pret, resursele firmei, iar pe de alta parte factorii exogeni: localizare in spatiu a cererii consumatorilor, puterea economica, existenta mai multor firme concurente, cadrul legislativ pe care se desfasoara activitate, etc. .