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A influncia da propaganda no consumo de produtos e servios luz do Cdigo de Defesa do Consumidor.

Carla Slvia Guimares1 Carolina Lopes Canado Campos2 Cristiano Luiz da Silva Arajo3
Rafael Gonzaga Tasca4

Sumrio: 1. Introduo; 2. Diferena entre Publicidade de Propaganda 3. A publicidade e a propaganda no Cdigo de Defesa do Consumidor; 4. Penalidades prevista no CDC no caso de ocorrncia da publicidade enganosa e abusiva; Concluso e Referncias Bibliogrficas Resumo: Este artigo tem por objetivo apresentar um estudo Interdisciplinar envolvendo conhecimentos das Disciplinas Direito Civil e Direito do Consumidor adentrando nas questes ticas e prticas da propaganda e publicidade na esfera consumerista atual. Em um primeiro momento ser diferenciado os termos publicidade e propaganda para a seguir, se analisar o tratamento dado pelo Cdigo de Defesa do Consumidor para a publicidade Enganosa e Abusiva e por fim, sero tratada as penalidades impostas pelo CDC quando ocorrer as tais prticas.

Palavras-Chaves: Consumidor, Propaganda, Publicidade Abusiva, Publicidade Enganosa, Leso e Penalidades.

Oficial da Policia Militar de Minas Gerais e aluno do 6 perodo extra do curso de Direito da Faculdade Batista de Minas Gerais 2 Professora Orientadora do presente artigo. Mestre em Direito Privado pela PUCMINAS, advogada e Professora da Faculdade Batista de Minas Gerais E-mail: carolinalopes@sistemabatista.edu.br 3 Oficial da Policia Militar de Minas Gerais e aluno do 6 perodo extra do curso de Direito da Faculdade Batista de Minas Gerais 4 Oficial da Policia Militar de Minas Gerais e aluno do 6 perodo extra do curso de Direito da Faculdade Batista de Minas Gerais

1.

INTRODUO

A comunicao sempre figurou como um importante meio de aproximao de pessoas e de interao social. Nas ltimas dcadas, com o fenmeno da psmodernidade em voga, os meios e veculos de comunicao assumiram o papel de protagonista na histria social. Nunca se veiculou tanta informao em to pouco tempo. Comunicar consolidou-se como uma prtica

imprescindvel para a sobrevivncia em sociedade.

Atrelado ao fenmeno da expanso da comunicao, a publicidade e a propaganda passaram a ser inseridas no cotidiano social tambm em doses cavalares. Sempre estimulando o intenso desejo de consumir do homem,

estas prticas comerciais de apresentao e anncio de produto ou servio comearam a ter relevncia jurdica quando o legislador percebeu a freqncia em que o consumidor era induzido ao erro, enganado ou lesado de alguma forma atravs de anncios.

O objetivo desse artigo apresentar academicamente uma abordagem conceitual sobre a relevncia da publicidade e da propaganda para as cincias jurdicas bem como as manifestaes normativas vigentes que buscam nos dias atuais promover parmetros para que essa atividade seja realizada de maneira harmnica com o interesse coletivo e sua razo comercial. As reflexes traadas sobre o tema buscam contribuir para um entendimento maior sobre essa matria to inserida no cotidiano social. Consideramos particularmente relevante a abordagem tendo em vista que os Direitos do Consumidor representam uma conquista histrica muito significativa para o Brasil e para que esses direitos amaduream e se consolidem cada vez mais imprescindvel que, no s os estudiosos e aplicadores da lei, mas toda a comunidade conhea e busque esses direitos. E para buscar o direito, necessrio que primeiro haja o pleno conhecimento deles, s assim os consumidores ganham fora e poder frente aos desrespeitos to freqentes no dia-a-dia capitalista.

As idias por ele debatidas buscaro contribuir para uma melhor compreenso conceitual do que est previsto no Cdigo de Defesa do Consumidor, sem a pretenso de esgotar o assunto, mas com a expectativa de envolver o leitor nesse debate envolvente e necessrio sobre a dinmica da normatizao da publicidade e da propaganda na legislao especfica.

2.

DIFERENA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O fluxo de mercadorias e servios, partindo do produtor at os consumidores finais perpassa muitas vezes por uma dinmica de informao que conhecida nos dias atuais como anncios ou propaganda.

Atravs de um breve histrico j percebido o enfoque diferenciado que esta ferramenta possui na comunicao. Bertomeu (2002, p. 16) conta que a publicidade surgiu no Brasil com os famosos classificados da mdia impressa, que ao longo dos anos ganharam aspectos visuais como gravuras, fotografias. Surgiu como aes conjuntas de jornalistas, poetas e artistas e ganhou expresso com a evoluo grfica e tecnolgica. O autor diz que:
A propaganda uma informao com objetivo especfico. Ela tem por princpio criar um elo entre o produtor e o consumidor que de outra forma, se ignorariam mutuamente. , com efeito, a comunicao de uma mensagem. preciso insistir sob esse aspecto, pois o erro mais freqente acreditar que a propaganda venda.

Seguindo o raciocnio citado acima, o autor explica que a funo essencial da propaganda fazer conhecer, tornar pblico, divulgar um produto ou servio para que como conseqncia desse conhecimento, seja procurado quando surgirem necessidades no pblico.

Assemelha-se muito com o que Sampaio (2003, p. 28) definiu como funo principal da propaganda: disseminar informaes, raciocnios e idias que permitam aos consumidores estarem mais informados sobre os produtos e

servios existentes a sua disposio e ligado a isso, possibilitar tambm a conquista de novas pessoas.

Um terceiro posicionamento sobre as funes fundamentais que as aes de propaganda assumem dentro de uma empresa ou instituio o de Shimp (2002, p. 221) que acredita que as funes fundamentais para as empresas comerciais e outras organizaes so: 1) informar, 2) persuadir, 3) lembrar, 4) agregar valor e 5) auxiliar outros esforos da empresa (grifo do autor). Ao explicar tais funes, o autor aprofunda a consistncia de cada uma e curiosamente reconhece que persuadir seria uma funo da propaganda. Naturalmente a busca do convencimento no deve transpor os limites razoveis morais e legais. exatamente neste sentido que a legislao precisou fazer-se presente no meio publicitrio.

O autor segue dizendo que necessrio haver a conscientizao de que a propaganda um membro da equipe de comunicao de marketing e deve por isso atuar no aumento de mercado e de consumo.

A propaganda, neste contexto, aumenta a eficcia, segundo o autor, das demais aes da empresa, pois divulga, informa, torna pblico, e

principalmente motiva e mobiliza as vendas. Como foi dito anteriormente, capaz de despertar estmulos positivos de aceitao da marca e isso acarreta em mudanas de comportamento voltados para o consumo da marca divulgada.

As definies de propaganda so bastante semelhantes entre si. Pequenas diferenciaes relacionadas a conceitos mais amplos e genricos, outros mais simples e especficos existem, contudo, na essncia, tm-se uma harmonia doutrinria.

Shimp (2002, p. 223) define publicidade como as aes de comunicao para o pblico de massa, atravs de meios como jornais, revistas, rdio e televiso, podendo ainda ser direta e especfica dirigida para cada cliente.

Por Schultz (2001, p. 234) publicidade definida como um aspecto vital para as relaes pblicas de marketing trata-se do processo de planejamento, execuo e avaliao de programas que encorajam a aquisio e a satisfao do consumidor atravs de comunicao verossmil de informaes.

A definio de que a publicidade uma das maiores foras do mundo atual de Santanna (2003, p. 77) que tambm afirma que a publicidade um meio de tornar conhecida uma empresa com o objetivo de despertar na massa que a consome um sentimento de prestgio marca. O autor segue dizendo que:

a grande energia que impulsiona o desenvolvimento industrial, o crescimento do comrcio e a toda atividade, e ao mesmo tempo, a maior influncia de sugestes para orientar a humanidade politicamente, para revolucionar os mtodos e para difundir aquilo que mais conveniente para a comunidade.

O que Sampaio (2003, p. 26) definiu como propaganda consiste em: a manipulao planejada da comunicao visando, pela persuaso, promover comportamentos em benefcio do anunciante que a utiliz a. O autor tambm aborda a outra face que a propaganda assume, a de informar e despertar interesses de compra e aceitao de algum produto nos consumidores em beneficio de um anunciante, empresa ou entidade.

Agora veja as definies que so encontradas na obra de Ramos (1998, p. 9): um conjunto de meios destinados a informar o pblico e convenc -lo a comprar um produto ou servio. Uma segunda definio a de uma tcnica de comunicao, que visa difuso de produtos, servios ou idias. Com uma percepo que entra em consonncia com o que Bertomeu (2002, p. 80) afirma, traz tambm a definio de que a propaganda se prope menos a vender e mais a criar um clima favorvel ao anunciado, de simpatia e mesmo adeso e ainda se destina a comunicar as qualidades especficas e diferenciais de um produto, de um servio, ou a representao de uma idia.

O autor destaca os resultados positivos atribudos propaganda dizendo que esta ferramenta age como um dinamizador, atua como enorme vitrine de aspiraes positivas para um bem-estar crescente do homem, pois motiva a sua ascenso e inegvel a sua capacidade didtica. Sobre a capacidade didtica que esta ferramenta possui, Santanna (2003, p. 78) tambm descreve que a publicidade atuando isoladamente ou em conjunto, leva as pessoas a sucessveis nveis de comunicao: desconhecimento, quando o pblico jamais ouviu falar na marca; conhecimento, ocorre a capacidade de identificao da marca; compreenso, o consumidor mais que conhece, ele reconhece a marca, para que serve e como trabalha; convico, a preferncia pela marca extrapola os motivos racionais e ganham o campo emocional e por fim, o nvel da ao, quando as pessoas mudam comportamentos em prol da marca.

A publicidade segundo o estudioso de relaes pblicas Andrade (2001 p. 30) deriva do latim publicare, com a significao de tornar pblico seria simplesmente divulgar ou difundir fatos. Na obra o autor diferencia a expresso publicidade da expresso propaganda. Esclarece que: a

propaganda se origina do latim propagare, isto , reproduzir ou multiplicar pelo processo de mergulhar, seria analogicamente traduzida pela significao de incutir na mente ou persuadir . Em suma, o autor diz que enquanto a publicidade informa e propaga idias a propaganda cria desejos, explora necessidades, liberando impulsos e emoes do pblico.

Outra autora que discorre sobre o tema Lupetti (2003, p. 42) que assim como o ltimo autor mencionado, explica que a propagand a deriva do latim propagare, que por sua vez deriva de pangere, que significa enterrar, mergulhar, plantar. Em outras palavras, a autora relata que significa propagar doutrinas religiosas, princpios polticos de partidos, difundir idias. A autora completa que a palavra publicidade, por sua vez, deriva do latim publicius que quer dizer pblico. Significa o ato de tornar pblico um fato ou uma idia.

Veja como Lupetti (2003, p. 42) resume a definio:

Se compararmos os dois termos, verificaremos que propaganda significa implantar uma idia, uma crena na mente alheia, enquanto publicidade compreende divulgar, confirmar certas opinies, transformar, tornar pblico uma idia. Hoje, os conceitos de publicidade e propaganda fundiram-se. Se considerarmos o mundo capitalista, verificaremos que a propaganda e a publicidade so meios de tornar conhecidos um produto, uma marca, uma empresa.

Assim como Lupetti, Ramos (1998, p. 11) aborda que apesar da distino causada pelos aspectos etimolgicos das palavras, concernentes a raiz inglesa, onde propaganda nomeia o geral da atividade advertising5 o particular do negcio, e por sua vez publicity6 se associa mais a relaes pblicas, o autor afirma que em portugus no h diferenas entre as palavras, at mesmo nos dicionrios aparecem com as mesmas acepes. Um terceiro autor que confirma tudo isso Sampaio (2003, p. 27) que conclui que os dois conceitos fundem-se em portugus, e so utilizados indistintamente. Havendo a necessidade de diferenciao, usa-se ento da adjetivao das expresses como propaganda poltica e publicidade eleitoral.

Apesar de abordar que no raras vezes os anncios publicitrios no so criativos, (como exemplo a semelhana dos comerciais que tratam de produtos de um mesmo gnero comercial como veculos raramente trazendo algum tipo de impacto) no que tange a questo da veiculao de propaganda em veculos de comunicao Kotler (2002, p. 137) possui o seguinte posicionamento:

A propaganda a ferramenta mais poderosa para promover a conscientizao das pessoas sobre uma empresa, um produto, um servio ou uma idia. Em termos de custo por milhar de pessoas atingidas, a propaganda dificilmente superada. Se os anncios forem criativos, uma campanha publicitria pode construir a imagem da marca e at possibilitar sua aceitao, se no certo grau de preferncia.

Contudo na mesma obra, Kotler (2002, p 137) faz meno ao nmero de comerciais existentes, o que leva a uma saturao de mensagens e

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Palavra norte-americana que significa publicidade, propaganda, anncio. (MICHAELIS, 2013). Palavra norte-americana que significa levar ao conhecimento pblico, dar notoriedade. (MICHAELIS, 2013).

conseqente ineficcia de todas elas. Porm, h um aspecto que faz toda a diferena em meio a esta realidade, e que o autor sublinha como fundamental, a diferenciao promovida pela criatividade. E nessa busca de tentar diferenciarem-se das demais marcas, muitas vezes as campanhas publicitrias enveredam-se pelo abuso ou pela omisso de informaes importantes do produto como ser exposto a seguir.

Fato que todo mundo sofre um processo de influncia da propaganda, direta ou indireta, alguns mais que os outros, porm ningum sai ileso s suas aes. o que defende Sampaio (2003, p. 23):

fato incontestvel que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo so influenciveis pela propaganda. No h como escapar de sua influncia. Nem querendo. A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas aspiraes, fala com nosso inconsciente, nos prope novas experincias, novas atitudes, novas aes.

Uma vez consolidada essas definies pode-se ento partir para os aspectos normativos vigentes hoje que tratam do assunto, e mais que isso, analisar e compreender quais so as limitaes e punies cabveis quando ocorre o descumprimento da lei. Aspectos que ficaram sobre a incumbncia do prximo tpico. 3. A PUBLICIDADE E A PROPAGANDA NO CDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

No ordenamento jurdico brasileiro o Cdigo Brasileiro de Defesa do Consumidor de 1990 o conjunto de normas que possuem como objetivo maior proteger os direitos dos consumidores. Para o alcance desse propsito a lei disciplina as relaes e as responsabilidades entre o fornecedor (no caso fabricante de produtos ou prestador de servios) com o consumidor final. Uma das maneiras que o cdigo prev para normatizar e balizar essas relaes o estabelecimento de padres de conduta, prazos e penalidades.

Neste mister, em seu captulo V, intitulado Das prticas comerciais na terceira seo, denominada Da publicidade esto previstas as normatizaes especficas para a prtica de publicidade e propaganda, alm de outros artigos que tratam de ofertas e anncios tambm afetarem a prtica de divulgao comercial.

Os princpios que o Cdigo de Defesa do Consumidor protege no que tange a propaganda so: Princpio da identificao da publicidade, Princpio da publicidade veraz (proibio da publicidade enganosa), Princpio da noabusividade da publicidade (proibio da publicidade abusiva), Princpio da vinculao contratual da publicidade (estabelecimento de obrigao pelo que fora divulgado), Princpio da transparncia da fundamentao da publicidade, Princpio da correo do desvio publicitrio e Princpio da boa-f objetiva. O Objeto Jurdico tutelado pelo CDC no que concerne publicidade, entendese que o direito informao aliado a todo e qualquer direito da sociedade que se apresente lesado por publicidade abusiva.

Em mbitos gerais o Cdigo prev em seu art. 36 que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal. E que ainda o fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seu poder, para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que do sustentao mensagem.

Este estudo manter a anlise sobre dois enfoques, a publicidade enganosa e a abusiva, como pode ser acompanhado na sequncia.

3.1 Publicidade Enganosa

O art 37 do CDC em seu pargrafo primeiro tipifica a publicidade enganosa, descrevendo como sendo aquela que induz o consumidor erro:
1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente

falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios.

As hipteses de manifestao deste tipo de publicidade so por omisso e por comisso. A primeira ocorre quando o vendedor ou anunciante no informa dados relevantes sobre o produto ou servio que se fossem de conhecimento do cliente, este no efetuaria a compra do produto ou pagaria um preo menor por ele. O Pargrafo terceiro do mesmo artigo explica que para os efeitos do cdigo, a publicidade enganosa por omisso quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou servio.

A segunda modalidade de publicidade enganosa, qual seja, por comisso, refere-se situao em que o anncio afirma algo que no corresponde realidade, seja atribuindo qualidades inexistentes ou criando conceitos infundados sobre a mercadoria/servio. Esta medida distorce a percepo real do consumidor em relao ao que est sendo comprado e eivada de m-f e por isso proibida pelo Cdigo.

importante entender que no precisa restar comprovada a inteno de enganar do anunciante, bastando apenas a execuo de alguma propaganda com contedo enganoso para configurar o descumprimento da lei e a sujeio dos responsveis s responsabilidades correspondentes.

Tambm vale lembrar que a omisso de informao essencial j suficiente para considerar a propaganda enganosa, mesmo que tudo que foi anunciado esteja correto e que no caso de publicidade enganosa a culpa do fornecedor presumida. 3.2 Publicidade abusiva

A publicidade abusiva est prevista no art 37, 2 do CDC

2 abusiva, dentre outras a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.

Ou seja, como o prprio texto legal fala, a publicidade ser abusiva quando ofender a valores morais e ticos existentes na sociedade.

possvel perceber que as modalidades de publicidade abusiva elencadas neste dispositivo no afetam diretamente o bolso do consumidor, agredindo, por outro lado, importantes valores e princpios da comunidade como um todo.

pacfico doutrinariamente que o rol deste pargrafo meramente exemplificativo, fazendo com que qualquer publicidade que afete valores morais e sociais possa ser enquadrada nesta norma.

4.

PENALIDADES PREVISTAS NO CDC NOO CASO DE OCORRNCIA DA PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA.

Como j de entendimento de todos, o CDC no visa apenas punir os fornecedores, mas sim proteger o plo mais vulnervel da relao, ou seja, o consumidor, igualando os desiguais. E com base nessa premissa que foram tipificadas as penalidades para o caso de ocorrncia de publicidade enganosa e abusiva.

So vrias as penalidade possveis, indo desde ao civil pblica a fim de coibir prticas ilcitas, passando por suspenso liminar da veiculao da publicidade e multa, at sanes penais.

Outro tipo de sano, agora de carter cautelar, a possibilidade de responsabilizar o patrocinador da publicidade a realizar o que a lei denomina como contrapropaganda, ou seja, veicular anncios corrigindo o que fora anteriormente divulgado com erro ou omisso, com a finalidade de impedir que

os consumidores que j foram atingidos pela propaganda enganosa cheguem a realizar a compra induzidos pelo erro.

As

sanes

penais

previstas

no

CDC

so

todas

aes

pblicas

incondicionadas. Os crimes relacionados publicidade esto previstos nos artigos 63, 66, 67, 68 e 69. Especificamente quanto publicidade enganosa e abusiva tem-se o artigo 67 que diz: Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva: pena deteno de trs meses a um ano e multa. Neste caso sem prejuzo das medidas cautelares de reparao dos danos causados.

CONCLUSO

A publicidade e a propaganda no Brasil so hoje atividades diretamente iluminadas pelo holofote jurdico. Com a incorporao do Cdigo de Defesa do Consumidor no conjunto normativo vigente os anncios comerciais passaram a ser acompanhados e monitorados com mais compromisso por parte do Estado e principalmente pelos consumidores e paulatinamente contribuem para o amadurecimento de uma cultura publicitria saudvel e em dia com a lei.

Com o advento do CDC os meios e veculos de comunicao bem como os patrocinadores de campanhas publicitrias possuem a baliza legal para a criatividade. Quando o legislador constou a publicidade enganosa como matria importante a ser tratada na defesa do consumidor entendeu a gravidade e o alcance prtico da publicidade no comportamento econmico de uma sociedade. Ao promover a publicidade enganosa e abusiva a crime, o legislador enfatiza que esta prtica deve ser a todo tempo reprimida e controlada.

Resta assim, para que de fato estas prticas deixem de ser identificadas com frequncia no cotidiano social, que o consumidor conhea os seus direitos e sensibilize-se da importncia de sua participao nesse processo.

Referncias Bibliogrficas ANDRADE, Cndido Teobaldo da Souza. Para entender relaes Pblicas. 2 ed. So Paulo: Biblos, 2001. BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. 2 ed. So Paulo: Futura, 2002. BENJAMIN, Antnio Herman; MARQUES, Claudia Lima e BESSA, Leonardo Roscoe. Manual de Direito do Consumidor. 2010. BRASIL. Lei n. 8.078 de 11 de setembro de 1990. Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias. Dirio Oficial da Repblica Federativa do Brasil, Braslia, DF, 12 de outubro de 1990. CHAISE, Valria Falco. A publicidade em face do Cdigo de Defesa do Consumidor. 2001. JACOBINA, Paulo Vasconcelos. A publicidade no Direito do Consumidor. KOTLER, Philip. Marketing Para o Sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 2002. LUPETTI, Marclia. Administrao em publicidade: a verdadeira alma do negcio. 1 Ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. MARQUES, Cludia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor. RAMOS, Ricardo. Propaganda. 4 ed. So Paulo: Global. 1998. SAMPAIO, Rafael. Propaganda da A a Z. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. SHIMP, Terence A. Propaganda e promoo: aspectos complementares da comunicao integrada de marketing. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. SCHULTZ, Don E, e BARNES, Beth E. Campanhas estratgicas de comunicao da marca. 1 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. 416 p. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 7 ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

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