Marketing Como Ferramenta de Sucesso Nas Empresas

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MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE SUCESSO DAS ESTRATGIAS DE MARKETING NAS EMPRESAS
Joo Gilberto Friolli Dias Yata Anderson de Oliveira Costa Prof. Esp. Francisco Csar Vendrame Prof Esp. Jovira Maria Sarraceni Prof. M.Sc Mris de Cssia Ribeiro
Lins SP 2009
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MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE SUCESSO DAS ESTRATGIAS DE MARKETING NAS EMPRESAS
RESUMO
O esporte em diferentes pocas j provou ser muito diferente de qualquer outra atividade de entretenimento e tem movimentado bilhes de dlares anualmente em todo o mundo. No Brasil, o crescimento do marketing esportivo nos ltimos anos tem crescido dadas as aes mercadolgicas voltadas para o esporte advindo do fato deste promover determinado produto e/ou servio de forma implcita ao consumidor, tornando-o parte do ambiente e no roubando a cena do foco principal, que o evento esportivo em si. Essa uma caracterstica de merchandising que s possvel porque o esporte envolve uma gama de modalidades que permitem a utilizao de diferentes estratgias e tticas, onde so considerados o local da competio, os uniformes dos atletas, o posicionamento dos equipamentos, o local destinado ao pblico e os demais personagens coadjuvantes que participam daquele evento esportivo. Para as empresas o esporte promove rejuvenescimento, dinamismo e simpatia, conseguindo oferecer uma comunicao rpida e direta com seu pblico-alvo, uma vez que facilita a segmentao de mercado e a regionalizao da mdia.
Palavras-chave: Marketing esportivo. Estratgias. Empresas.
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1 INTRODUO Na concorrncia entre as empresas a vantagem competitiva fundamental para na definio do sucesso, para isso as empresas de diversos segmentos a estabelecerem novas ferramentas para atrair e chamar a ateno de seus consumidores. O marketing esportivo vem destacando-se como uma oportunidade de conquistas e manuteno de clientes, objetivando o incremento das vendas (CORRA, CAMPOS, 2008). O esporte, como negcio, hoje encarado com seriedade, pois tem um prestigio que advm da imagem e da reputao que o mesmo proporciona tanto ao atleta como a empresa. A indstria esportiva mundial movimenta bilhes de dlares anualmente, e o segmento esportivo amplo e complexo, tendo em vista que existem mais de 140 modalidades esportivas sendo praticada em todo o mundo. (CALADO, 2007) O esporte ao redor do mundo e em diferentes pocas j provou ser muito diferente de qualquer outra atividade de entretenimento. (MELO NETO, 2000, p. 45) O Brasil o quinto maior mercado esportivo do mundo devido crescente participao na mdia, nos negcios, na economia e principalmente, no lazer das pessoas no tocante ao setor esportivo. Nesse contexto, o marketing esportivo apresenta-se como ferramenta de comunicao com clientes, prospects,
colaboradores e comunidade que utiliza o esporte como forma de contato com o target ligado emoo e paixo. (GREGORIO, 2008) Atualmente j visto e principalmente utilizado como alternativa por diferentes empresas que desejam alcanar seu consumidor nos momentos que estes esto praticando, vendo ou se informando sobre seu esporte favorito. (CORRA, CAMPOS, 2008, p. 4)
A utilizao de marketing junto ao esporte envolve o incentivo realizao de transaes que se interrelacionam, tendo como centro o esporte e seus atores. Estes, por sua vez, procuram relacionar-se, de um lado, com empresas investidoras - voltadas tanto para o fomento gerao de um produto no terreno esportivo quanto para a obteno de resultados junto ao pblico - e, de outro, com o prprio pblico - interessado em consumir eventos e produtos do esporte em si e, conseqentemente, sensvel s mensagens daquelas organizaes que demonstram uma clara identidade com suas preferncias. (TEITELBAUM, 1997, p. 13)
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Desta forma, este artigo objetiva verificar os benefcios que o marketing esportivo pode trazer s empresas, para isso fundamenta-se na seguinte perguntaproblema: Qual a importncia do marketing esportivo para as empresas? Atravs da reviso da literatura, o artigo define marketing esportivo e mostra seus objetivos e vantagens, alm de descrever sua evoluo histrica,
caractersticas e apresentar nmeros e casos de sucesso. 2 MARKETING ESPORTIVO 2.1 Definio e evoluo histrica Marketing esportivo o conjunto de aes voltadas pratica e a divulgao de modalidades esportivas, clubes e associaes, seja pela promoo de eventos e torneios ou atravs do patrocnio de equipes e clubes esportivos. (STOTLAR; DUALIB, 2005, p. 21) De forma geral o marketing esportivo no passava de contratao de um atleta para divulgao de um produto. O esporte vem sendo usado para lanar novos produtos e aumentar a empatia do consumidor em relao a uma empresa, at mesmo para minar a liderana regional de uma marca. No princpio os objetivos eram apenas institucionais. medida que os resultados da estratgia foram aparecendo atravs do fortalecimento da imagem da empresa, novos caminhos vm sendo descobertos. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) O marketing esportivo refere-se aplicao especfica dos princpios e processos do marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos entre outros) e aos produtos no esportivos mas que tem associao com o esporte (bebidas, servios de telefone de longa distncia e outros). (STOTLAR; DUALIB, 2005) A origem do marketing esportivo data do incio do sculo XIX, mas tornou-se mais conhecido quando em 1921 a Hillerich & Bradsby (H&B), fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger implementou um plano de marketing e se tornou lder na produo de tacos de beisebol. (PITTS, 2002, p. 49 As primeiras aes do marketing esportivo ocorreram na dcada de 30, tendo como produto o cigarro e o evento esportivo, o turfe - Grande Prmio Ascot (Inglaterra) utilizando o nome do evento para divulgar o produto, alm de impressa a figura de um cavalo nas embalagens de cigarro. (SACCHETTIN, 2009) No exterior, o marketing esportivo surgiu como uma vlvula de escape das severas restries publicidade do cigarro e da bebida alcolica impostas nos Estados Unidos e em alguns pases da Europa. A primeira iniciativa de patrocnio
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para o futebol ocorreu na Itlia, em 1952, quando a Stock, marca de bebidas muito conhecida na poca, teve a idia de divulgar sua marca nos estdios italianos. Para isso pagou a cada clube uma cota de 30 mil dlares, o que representava uma boa quantia para a poca. (CORRA, CAMPOS, 2008). vlido ressaltar que o marketing esportivo s no foi incrementado h mais tempo no futebol, porque a Federao Internacional de Futebol (FIFA) no permitia que as equipes tivessem nenhum tipo de publicidade nas camisas, com exceo apenas para a marca do fabricante, mas de forma bem discreta. (CORRA, CAMPOS, 2008) As primeiras grandes negociaes entre empresas ocorreram de uma forma que seria pouco usada hoje, onde seriam poucas as empresas que disponibilizariam de capital o suficiente para comprar um clube ou a marca de um clube, se levar em considerao que junto com o clube, se este fosse de grande projeo o que haveria de mais relevante com relao ao seu preo, seria toda a sua historia e sua torcida, que na grande maioria das vezes vem formada por apaixonados. Em 1979 na Itlia, o Perugia recebe 250 mil dlares do pastifcio Ponte, transformando o seu nome em marca de materiais esportivos, onde passou assim a estamp-lo em sua camiseta. (CORRA, CAMPOS, 2008) Alguns anos mais tarde na Alemanha, o tradicional laboratrio Bayer passou a divulgar sua marca depois de adquirir os times de futebol Leverkusen e Uerdigen. Na Holanda encontra-se a mesma ttica sendo usada pela Philips, onde a mesma comprou a maioria das aes do Eindhoven, que passou a se chamar Unio Esportiva Philips, ou mais conhecido como PSV Eindhoven. (CORRA, CAMPOS, 2008). Na Amrica do Sul, iniciado pelo Brasil, as primeiras tentativas de associar o marketing esportivo ao esporte ocorreram no mesmo perodo em que o marketing moderno ganhava projeo, em razo de uma poltica de progresso implantada pelo governo Juscelino Kubistsckek, nos anos 50, onde fora lanado um programa de governo que era denominado 50 anos em 5. A economia brasileira passou a viver uma nova fase. Grandes Organizaes comearam a operar no pas, motivadas pelo novo Brasil que JK prometeu com seu plano de metas. A primeira estratgia de marketing esportivo de que se tem registro, foi tambm nos anos de 1930, em uma corrida de automveis no Rio de Janeiro, onde um dos automveis pilotado pelo Baro de Tef levava a marca da cerveja Caracu. (SACCHETTIN, 2009)
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Porm, foi nas dcadas de 1960-70 que acontece a grande exploso do marketing esportivo, com o advento das transmisses esportivas pela televiso, como olimpadas, copa do mundo de futebol, corrida de frmula 1 entre outros. A partir da, os grandes grupos empresariais passaram a enxergar nessa forma de comunicao, a possibilidade de divulgarem em grande escala em massa seus produtos, e ao mesmo tempo, aliarem sua marca a uma imagem de sade, bemestar e vitrias que o esporte traz. (SACCHETTIN, 2009) Entre os anos 70 e 80, no Brasil, o esporte brasileiro comeou a despertar interesse da juventude, fazendo com que a mdia intensificasse sua divulgao, aproveitando-se de novos talentos, dando origem assim ao marketing esportivo. A partir da, o marketing esportivo evoluiu de maneira to rpida, que pode-se dizer que economia mundial foi quem mais perdeu em no trabalhar esta ferramenta de marketing de maneira, mais profissional, antes nos anos 80. (CORRA, CAMPOS, 2008) Alguns historiadores argumentam que atletas, patrocinadores e comentaristas tm estado em evidncia no esporte desde os festivais da Grcia antiga. Mas no Brasil at 1970 somente o futebol, ocupava espao na mdia, o que caracterizou ainda mais isso foi conquista do tricampeonato mundial, onde comearam a surgir empresas utilizando tcnicas de merchandising nos uniformes das equipes. (CORRA, CAMPOS, 2008) Nos ltimos tempos, o brasileiro tem praticado mais esportes, ou algum tipo de atividade fsica. Esta mudana de hbitos serviu como diretriz para os empresrios que querem investir no esporte como forma de buscar novos mercados, atingir um pblico-alvo, ou mesmo trabalhar sua marca junto aos consumidores ou futuros consumidores. (CORRA, CAMPOS, 2008) 2.2 Objetivos e vantagens do marketing esportivo Os objetivos do marketing esportivo visam aumentar o reconhecimento pblico, reforar a imagem corporativa, estabelecer identificao com segmentos especficos do mercado, combater ou antecipar-se a aes da concorrncia, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associao qualidade e emoo do evento. (BERTOLDO, 2004) O marketing esportivo tambm tem por objetivo avaliar o mercado, os concorrentes e consumidores; desenvolver estratgias e tticas promocionais; fortalecer a marca e a imagem da empresa e/ou produtos; planejar o uso da mdia
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para obter retorno espontneo; alm de abrir e conquistar novos mercados e usar a comunicao como ferramenta estratgica. (CALADO, 2007) As vantagens do marketing esportivo relacionam projeo da marca, simpatia junto ao pblico e mdia, visual direto do produto, sem custos, rejuvenescimento da imagem da empresa e venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador. (BERTOLDO, 2004) 2.3 Natureza e caracterstica do marketing esportivo O que motivou grandes empresas a investirem no esporte foi o espao que a mdia em geral reservou para a divulgao dos eventos em virtude do sucesso obtido em grandes competies nacionais e internacionais e o retorno institucional e de vendas que eles traziam. (CORRA; CAMPOS, 2008) Uma das grandes caractersticas do marketing esportivo o envolvimento de eventos, times, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), ligas e compra de espaos de mdia em eventos esportivos. O marketing esportivo desempenha muito bem sua funo como um "lembrete" de qualidade, sem, contudo, impor sua venda, uma vez que ao fazer-se lembrar, ele est lhe dando uma opo de nome no mercado cabendo, portanto, a empresa (marca) investir tambm na propaganda com uma ao significativa, explicando quais so os seus produtos e para que se destinam. (PITTS, 2002, p. 56) O marketing esportivo um segmento do marketing que compe o tradicional mix de marketing, ou seja: produto, preo, promoo e ponto de venda. (CALADO, 2007) Esse mix de marketing esportivo so compostos por cliente do servio de esporte (indivduos, corporaes, jogadores e investidores), produto esportivo (jogos, eventos, competies, regras, merchandise e uniformes), preo do esporte (emisso de ingressos, tempo gasto, despesas de mdia e receita com merchandise), promoo esportiva (patrocnio, publicidade, promoes de vendas e investimento corporativo) e ponto-de-venda ou distribuio esportiva (cobertura de mdia, estgios, emisso de ingressos e viagem). (SACCHETTIN, 2009) A avaliao constante do mercado e suas variveis polticas, econmicas, ambientais entre outras. (CALADO, 2007) Nesse novo segmento no mercado destaca-se o marketing promocional que atua na dimenso institucional de uma marca ou empresa, o mesmo pode ser caracterizado tambm como merchandising. Esta caracterstica de merchandising, ou seja, de publicidade no to explcita, um dos grandes pontos positivos do
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marketing esportivo j que o produto no aparece para o consumidor sob forma explicita de venda. O produto, neste caso, faz parte do ambiente e no rouba a cena do foco principal que o evento esportivo em si. (CALADO, 2007) Considerado uma estratgia dentro de um planejamento, o marketing esportivo utiliza o esporte para atingir suas metas. (AFIF, 2000) Existem diversos tipos de aes que podem ser realizados com o objetivo de atingir metas. Os agentes desses processos so as empresas que investem em busca de algum tipo de retorno, as agencias promotoras de eventos, as organizaes de marketing esportivo, que atuam em nichos de mercado, os clubes, as federaes esportivas e os atletas. (CORRA; CAMPOS, 2008) As empresas sabem que a unio da marca com o esporte gera resultados extremamente positivos para sua imagem. Onde ao inserir sua marca na camisa de uma equipe ou mesmo patrocinar um atleta a empresa passa a ter uma relao de cumplicidade com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pela equipe ou pelo atleta, essa transferncia ocorre pela percepo que o pblico tem da marca. Assim pessoas que at ento poderiam ter uma relao passiva ou indiferente com a marca, passam a nutrir um novo sentimento ao receber no subconsciente uma mensagem altamente positiva de credibilidade que alm de tocar num ponto emocional, transmite imagem de fora, sade e jovialidade. (CORRA; CAMPOS, 2008) A empresa atingir uma de suas metas com o aumento da parcela de lembrana dos consumidores em um primeiro momento, o que tambm poder refletir no aumento das vendas do produto em uma segunda etapa, pode-se ressaltar ento a importncia que um jogador ou atleta representa dentro de uma estratgia, onde se o seu comportamento no for adequado, o patrocinador poder ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) Um exemplo da relao s conseqncias que o mau comportamento pode trazer para empresa, pode-se ressaltar um dos casos mais clssicos, que aconteceu em abril de 1995. Onde depois do jogo entre Palmeiras x Portuguesa, o ex-zagueiro palmeirense Tonho chutou e pisou na camisa do clube lusitano, onde a maior parte da torcida se encontra a colnia portuguesa. Isso foi o suficiente para que um dos diretores da Portuguesa, que por uma dessas coincidncias da vida tambm o diretor do sindicato dos panificadores de So Paulo, propusesse um boicote aos
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produtos da Parmalat, patrocinador do time palmeirense. A polmica s no foi mais adiante porque Jos Carlos Brunoro, diretor de esportes da multinacional na poca, se apressou em pedir mil desculpas publicamente nos maiores meios de comunicao. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) 2.4 Caractersticas de comunicao So vrias as aes que uma empresa pode efetuar com o marketing esportivo, onde destacam-se: alternativa mdia convencional, reforo ou construo da imagem institucional, incremento de vendas, segmentao do pblicoalvo, rejuvenescimento da imagem, tipos de investimento e o retorno de imagem da empresa patrocinadora. (CORRA; CAMPOS, 2008) Na exposio de uma marca e/ou produto, o marketing esportivo apresentase como um tipo de mdia alternativa. A ao do marketing esportivo deve estar acompanhada de uma ao de propaganda para explicar quais so os produtos que a marca vende, a mesma deve levar em considerao que o marketing esportivo, um tipo de promoo institucional, ou seja, ele atribui valor a uma marca, mas no diz o que ela . (SACCHETTIN, 2009) Na mdia convencional o marketing esportivo tambm se mostra como um meio eficiente de comunicao, pois conseguem excelentes resultados trabalhando com uma verba bem menor se comparada com os altos custos encontrados em campanhas que envolvem inseres na mdia televisiva. (CORRA; CAMPOS, 2008) Outra vantagem encontrada que a marca participa do ambiente do jogo, por meio da publicidade esttica placas de publicidade, ou mais ativamente se estiver patrocinando alguma equipe ou atleta, onde a evidencia do nome, alm de estar em evidencia durante a realizao da competio, ainda pode voltar a estar em repercusso no dia seguinte atravs de reportagens divulgadas pela imprensa televisiva e jornalstica. (SACCHETTIN, 2009) O reforo ou construo da imagem institucional de uma empresa amplamente favorecida quando se associa ao esporte por tudo quilo que representa, coma fora, aventura, emoo. As alegrias que o esporte oferece ao torcedor consumidor acabem se transferindo a imagem da empresa, pois sua marca tambm esta participando daquele mgico momento. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)
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Hoje so poucas as organizaes que ainda no utilizaram o esporte como meio de incremento das vendas, j que todos conhecem os benefcios oferecidos pelas varias modalidades esportivas. O marketing moderno exige das empresas programas eficazes de comunicao e promoo, se sabe que hoje no basta apenas desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu preo e torn-lo facilmente acessvel ao cliente, por este motivo toda empresa forada pela prpria natureza dos clientes e dos concorrentes a adotar no plano de marketing, formas criativas de comunicao. (CORRA; CAMPOS, 2008) As empresas podem e devem empregar o marketing esportivo na segmentao do pblico-alvo, componha-se ele de homens ou mulheres, jovens ou adultos, pessoas de alto ou baixo poder de compra. Sendo assim, se as empresas quiserem buscar um pblico jovem e composto por mulheres, podero optar por esportes que tenham poder de comunicao com esse perfil de consumidor, como vlei, natao, ginstica. So vrias as opes, de acordo com o produto as empresas podero escolher de massa ou mais utilizado, que possua amplitude regional ou nacional. Porm, se o produto mais popular, com penetrao no sexo masculino, tanto para o pblico jovem quanto para os adultos, o futebol serviria como um bom exemplo para este caso. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) Atualmente, pode-se afirmar cada vez mais que as empresas se utilizam do esporte para a comunicao, pois alm de ser uma ferramenta indispensvel de marketing ainda constroem e rejuvenesce um produto ou a marca da companhia. Como aconteceu com o Banco do Brasil. Em 1986, o Banco passou por mudanas organizacionais que o igualou a outros bancos no fator competitividade. Atravs de um diagnstico interno de 1985 vem a ameaa do banco no sobreviver virada do sculo, caso no se adaptasse ao mercado. Frente essa situao catica veio a idia de trabalhar o marketing esportivo como tentativa de rejuvenescer a imagem da empresa. Depois de vrias aes de marketing esportivo, os atributos de modernidade, jovialidade e dinamismo a que o BB tentou se associar foram incorporados de maneira definitiva, no somente pelos jovens - futuros correntistas como tambm, pelos ento correntistas do banco. Ou seja, o banco adquiriu uma imagem mais atuante, gil e com valores prprios da juventude. (SACCHETTIN, 2009) Os tipos de investimento envolvem patrocnio de uma ou vrias equipes, cogesto, unio entre publicidade e ao esportiva. O patrocnio de uma equipe
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acontece quando a empresa opta por patrocinar uma equipe apenas, criando vnculo entre a imagem da empresa e a do clube. No futebol a marca do patrocinador estampa o uniforme do time e as placas do estdio. J no basquete ou voleibol, alm de estar presente no uniforme, a empresa tambm est no nome do time. J no patrocnio de vrias equipes, o patrocinador poder optar por este tipo de patrocnio, escolhendo vrias equipes. No futebol este tipo de patrocnio bastante comum. (CORRA; CAMPOS, 2008) Na co-gesto a empresa patrocinadora atua diretamente, participando de todas as aes do clube desde a contratao de atletas at as decises administrativas. Alm de criar vnculo forte com o time, o patrocinador no arrisca a imagem, pois, faz parte de todas as decises do clube. A unio entre publicidade e ao esportiva acontece quando a publicidade usa o produto relacionando-o com uma ao ou evento esportivo. Comum em eventos esportivos internacionais como Copa do Mundo e Olimpadas. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) O patrocnio de transmisso de grandes eventos esportivos pela televiso, as negociaes envolve o investimento dos anunciantes em merchandising que lhes assegura a exposio de seu logotipo durante a transmisso do evento. Automobilismo, futebol, golfe, tnis, vlei de praia e bola ao cesto tm sido muito utilizados. (STOTLAR; DUALIB, 2005) O retorno de imagem da empresa patrocinadora envolve um evento bem planejado gerando notcia em todos os meios de comunicao, ou seja, a marca da empresa ganha nveis de exposio excepcionais. A vantagem, que o patrocinador no est associando-se a um projeto frio; o evento ir mover o pblico para assistir um campeonato ou torneio diretamente relacionado imagem da empresa, deixando os consumidores mais prximos e abertos ao produto. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) 2.5 Marca: o ativo mais valioso A marca , com certeza, o maior patrimnio de uma empresa, porque lhe confere singularidade no mercado e contribui para diferenci-la, competitivamente, de outras empresas (MARTINS, 2000, p. 28). Atualmente, a marca utilizada como forma de diferenciao dos concorrentes; sua fora pode representar satisfao para um consumidor em relao a um produto especfico. H uma forte interao entre o esporte e as marcas das empresas patrocinadoras. O interesse nesse tipo de mdia alternativa reside no fato
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que o investimento da empresa muito menor do que na mdia tradicional. Abordado pelas organizaes como uma ferramenta adotada no marketing institucional empresarial o marketing esportivo ganha cada vez mais espao e importncia. A visibilidade de uma marca atravs de uma ao eficaz de marketing institucional no mbito esportivo pode sinalizar liderana, sucesso e qualidade. (RIBAS et al., 2006, p. 3) A associao da marca de uma empresa ao esporte gera impactos altamente positivos no pblico. Tudo isso pode ser efetuado escolhendo-se a modalidade esportiva que mais atinge o pblico alvo. (RIBAS et al., 2006) Quando se fala em marca, comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representao grfica no mbito e competncia do designer grfico, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composio de um smbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados. No entanto, o conceito de marca bem mais abrangente que a sua representao grfica. Marca um nome, termo, signo, smbolo ou design, distinto ou combinado com a funo de identificar a promessa de benefcios, associada a bens ou servios, que aumenta o valor de um produto alm de seu propsito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentvel (MELO NETO, 2006, p. 10). A marca depois dos consumidores o maior patrimnio das empresas, que ao longo dos anos, investiram na identificao e na solidificao. Quando a marca possui identidade positiva e reconhecida no mercado, passa automaticamente a ter valor. (MELO NETO; CARVALHO, 2006) Os profissionais de marketing esto adotando marketing emocional para alavancar as marcas entre os consumidores, pois os mesmos afirmam que as antigas formas de fazer negcio j no funcionam mais, ento enfatizam que os pontos centrais so a identidade e a administrao da marca. Mesmo que a empresa seja lder da sua rea de atuao preciso que sua comunicao esteja voltada para o cliente, e dessa forma, se diferencie como lder de mercado, mostrando uma imagem de profissionalismo e competncia em sua atividade. (CORRA; CAMPOS, 2008) 2.6 A indstria esportiva no Brasil e no mundo O marketing esportivo uma alternativa diferenciada para as empresas, mas tambm para o esporte, que tem no marketing um importante meio de potencializar sua arrecadao. (MELO NETO, 2000, p. 28)
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Nos Estados Unidos e Europa, pases economicamente desenvolvidos, a exemplificao deste fenmeno est na constante divulgao de nmeros de contratos de patrocnio esportivo. No incio do ano de 2008, uma empresa de consultoria anunciou que calcula um investimento em patrocnio por companhias norte-americanas de aproximadamente US$ 16,78 bilhes este ano, sendo que o esporte deve representar 69% desse valor, chegando a US$ 11,6 bilhes. (ALMEIDA; NUNES; MARCHI JNIOR, 2008) A indstria esportiva no Mundo movimenta mundialmente US$ 1 trilho, uma das mais lucrativas indstrias do planeta. Nos Estados Unidos, esse setor gera US$ 613 bilhes por ano, representando 6,7% do PIB, pois a primeira indstria do pas, frente da indstria automobilstica; e j est sendo denominado de Produto Nacional Bruto do Esporte. Os canais de televiso com programao esportiva nos Estados Unidos somavam 69 em 1997. Hoje, so mais de 150 canais com programao esportiva. (BARSANTI, 2006) Na Europa, os direitos de transmisso com esportes eram em 1992 de US$ 1,47 bilho, em 2004 valeram US$ 3,3 bilhes, e em 2008 chegou a US$ 7,5 bilhes. (BARSANTI, 2009) No Reino Unido, os direitos de transmisso pagos pelo Campeonato Ingls pularam de US$ 276 milhes em 1993 (pelo perodo de 4 anos) para US$ 3,0 bilhes em 2004 (pelo mesmo perodo). (BARSANTI, 2006) As Olimpadas de Sidney 2000 geraram US$ 2,5 bilhes e Atenas 2004 US$ 16 bilhes. (BARSANTI, 2006) Outra possibilidade de recebimento de recursos de parcerias com empresas de mdia, como a realizada com as Organizaes Globo, empresa miditica brasileira que possui diversos canais de televiso e jornais. (ALMEIDA; NUNES; MARCHI JNIOR, 2008) O crescimento da relao entre esporte e mdia no Brasil est diretamente ligado Rede Globo. A emissora se assemelha com o esporte por ter abrangncia nacional, atingir todas as faixas etrias e sexos, alm de mobilizar a populao. A TV o principal veculo para divulgar o esporte com abrangncia nacional. (TERRA, 2008) As receitas consolidadas geradas pelo mercado brasileiro de clubes de futebol se desenvolveram muito, com uma melhora de 63% e atingiram R$ 1,6 bilho no ltimo exerccio (2004 2007). Essa evoluo representa um crescimento mdio
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nesse perodo de R$ 157 milhes de recursos novos gerados a cada ano. H um mercado a ser explorado pelos clubes de futebol no Brasil de quase R$ 1 bilho para os prximos cinco anos, sendo R$ 360 milhes em receitas de marketing, R$ 280 milhes em recursos de mdia e R$ 320 milhes em receitas com os estdios. (SACCHETTIN, 2009) O futebol movimenta no mundo cerca de US$ 250 bilhes de dlares e no Brasil cerca de US$ 10 bilhes de dlares. As mais de 10 empresas que estiveram presentes como patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de 2002, pagaram cerca de US$ 28 milhes de dlares cada. A Siemens atribuiu grande parte do crescimento de 27% de suas vendas no Brasil, somente ao fato o atleta Ronaldo usar a camisa do time que a empresa patrocinava. (RESENDE, 2007) O jogador de futebol Ronaldo um dos maiores salrios no Brasil. Visto como atleta excepcional, pessoa humilde e um pai dedicado, segundo pesquisa realizada por empresas que cuidam de sua imagem, o jogador um forte apelo junto a consumidores de diversas marcas. Seus principais contratos de patrocnio pessoal mantiveram os valores praticados quando ainda atuava na Europa - onde o consumo muito maior. Mas a capacidade de atrair a ateno da mdia e de alavancar a audincia dos jogos e dos programas em que aparece tornam o jogador um craque tambm de vendas, capaz de dar inegvel lucro ao patrocinadores que investem nele. (JULIBONI; SANDRINI, 2009) A imagem de Ronaldo alavanca a procura por produtos to diversos quanto chuteiras no Brasil e cosmticos na Sua. H dois tipos de empresas que gravitam na rbita do jogador: aquelas que o patrocinam diretamente e as que se beneficiam por apoiar os clubes em que Ronaldo joga. Atualmente, por meio de seu grupo, o R9, Ronaldo mantm contratos com trs companhias. O mais recente foi assinado em 2007 com a multinacional sua Lato, do ramo farmacutico e de cosmticos. O acordo torna Ronaldo seu garoto-propaganda na Europa at dezembro de 2009. A Ambev pagou ao atleta cerca de 7,2 milhes de reais por ano ao dolo. As camisas de Nike, fornecedora oficial do uniforme do Corinthians, mantm um acordo em separado com o prprio jogador. A gigante americana de artigos esportivos tem contrato fechado com Ronaldo desde quando ele tinha apenas 18 anos. (JULIBONI; SANDRINI, 2009)
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A vinda do jogador Ronaldo para o Corinthians resultou numa fuso entre as marcas Ronaldo e Corinthians. O atacante e o clube dividiro a receita de patrocnio gerada por sua chegada. Ronaldo receber do clube um salrio estimado em 300.000 reais por ms, ou 3,6 milhes de reais por ano. Para completar sua renda, o craque ficar com 80% dos 11 milhes de reais que a Bozzano e o Banco Panamericano pagaro em 2009 para expor suas marcas nas mangas e nos cales da equipe, respectivamente. Isso eleva para 12,4 milhes de reais os ganhos do jogador - ou aproximadamente 4,3 milhes de euros por ano. O atacante foi a pea-chave para que o Corinthians acertasse, com a Batavo, o maior patrocnio j fechado na histria do futebol brasileiro: 18 milhes de reais. Mas o faturamento do time e do jogador com patrocnios deve ser bem maior: 51 milhes de reais. O restante do dinheiro vir da venda dos cales e mangas (11 milhes de reais), do reajuste do contrato com a Nike para fornecimento de material (16 milhes de reais) e da renda com patrocnio avulso por jogo (2 milhes de reais no ano). (JULIBONI; SANDRINI, 2009) Dados fornecidos pela Abriesp mostram que o setor esportivo representa 2% do Produto Interno Bruto (PIB), que a soma dos bens e servios produzidos no pas. Enquanto o PIB nacional teve crescimento mdio anual de 4% nos ltimos anos, o PIB da indstria esportiva cresceu mdia de 12% ao ano. O setor gera 1,5 milho de empregos diretos e indiretos no Brasil. (GANDRA, 2009) A realizao da Copa do Mundo de 2014 no Brasil e a perspectiva de o pas sediar os Jogos Olmpicos de 2016 podem dinamizar ainda mais o setor. O Brasil est na ala da mira de vrios investidores internacionais que querem promover a Copa do Mundo. Ele lembrou ainda que o pas ser sede dos Jogos Militares de 2011. (GANDRA, 2009) 2.7 O marketing esportivo das empresas brasileiras Em uma pesquisa realizada pela empresa Market Analysis, trs das cinco empresas mais lembradas por consumidores no esporte so estatais. Em levantamento realizado em todo o mundo, as cinco empresas mais lembradas eram multinacionais. Para o diretor-geral da pesquisa, Fabin Echegaray, em entrevista revista Mquina do Esporte, essa a principal diferena entre o Brasil e o mundo. Alm disso, ele afirma que o futebol um esporte que est saturado em patrocnio, enquanto outros, na viso dos entrevistados, carecem de investimento, como atletismo, natao e artes marciais. (ALMEIDA; NUNES; MARCHI JNIOR, 2008)
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No Brasil, as empresas privadas s comearam a perceber a fora do marketing esportivo na dcada de 80, embora o verdadeiro impulso s tenha acontecido mesmo nos anos 90, com a Parmalat patrocinando o time do Palmeiras e com o Corinthians recebendo apoio do grupo Excell. (AFIF, 2000) Mantendo as devidas propores, o investimento em marketing esportivo no Brasil trs vezes menor que na Alemanha e no Japo. A principal mdia utilizada no Brasil a televiso, que abocanha 48% de toda a verba do marketing esportivo. As campanhas publicitrias no podem utilizar apenas a televiso, que muito cara; portanto, h bastante espao para a mdia impressa e o rdio. (AFIF, 2000) Poucas empresas investem sistematicamente no marketing esportivo. So mesmo os grandes eventos, com grande pblico, que atraem a ateno dos empresrios. E, portanto, o esporte, em outras modalidades que no o futebol, acaba sem incentivo, o que acarreta a falta de resultados mais significativos.
uma bola de neve: a iniciativa privada no investe, o atleta no tem como se aperfeioar; o atleta no consegue resultados porque no tem recursos financeiros. O resultado: Daniele Hiplito, Pop, Guga, Gustavo Borges e tantos outros nomes que, hoje, a gente conhece bem so verdadeiros heris da resistncia. (AFIF, 2000, p. 41)
Dentre as poucas empresas que investem no marketing esportivo est a Nextel que ganha espao no cenrio automobilstico, patrocinando a Stock Car. A empresa desenvolveu uma estratgia que permite um posicionamento dominante quanto marca, alm de usar atletas como garoto-propaganda em comerciais de TV, como o piloto Cac Bueno. (TERRA, 2008) Com presena forte na mdia, a Nextel percebeu que o marketing esportivo poderia funcionar como complemento para a estratgia de reposicionamento. O esporte quebra as barreiras do mercado corporativo e atinge o indivduo. Alm disso, existe uma maior aproximao do pblico-alvo, aponta Fabio Toledo (foto), Gerente de Marketing da Nextel. (TERRA, 2008) Das principais marcas e empresas que envolvem o marketing esportivo no pas, Petrobras e Rede Globo aparecem com destaque para o pblico. Recentemente, a estatal brasileira patrocinou uma superproduo de cinema em Hollywood e inseriu a marca em diversos momentos do filme Speed Racer. (TERRA, 2008) Alm disso, a Petrobrs est presente h mais de vinte anos na camisa do Flamengo, o que tambm gera uma visibilidade grande por parte do pblico. Lder absoluta em audincia de esportes no Brasil, a Rede Globo transmite a Frmula 1 h
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mais de 30 anos, alm de ter jogos de futebol toda a semana, durante o ano inteiro. Investimento em velocidade atrai pblico (TERRA, 2008) Com o tema Gasolina Petrobras. Testada nas pistas. Aprovadas por voc foi trabalhado como um grande marco no plano de comunicao da Petrobrs. Como patrocinadora da equipe AT&T Willians de Frmula 1, a empresa reforou ao mercado consumidor a importncia do investimento na F-1 como laboratrio que atesta a qualidade dos produtos Petrobras e ainda usou a campanha como vitrine do biocombustvel para o mundo. (OLIVEIRA, 2009) Dando continuidade ao programa que comeou no Pan de 2007, a Samsung aumentou a relao emocional do mercado consumidor com a marca. (OLIVEIRA, 2009) Com aes de B2B, a assessoria de imprensa e pontos-de-venda, a Samsung conseguiu um resultado fantstico. Com o time Medalha Azul a empresa registrou um aumento de 256% na comercializao da linha de udio e vdeo e em relao ao retorno de mdia espontnea, houve 18,7 mil horas de exposio da marca em mdia eletrnica, 8,5 mil pginas em mdia impressa, mdia de 5 aparies dirias nos principais veculos de comunicao. (OLIVEIRA, 2009) Com o conceito de superao a Unimed Brasil, atual parceira do Comit Paraolmpico Brasileiro, patrocinou as transmisses das Paraolimpadas na Sport TV, com o objetivo de estimular o pblico a assist-la e consolidar esse movimento no Brasil. Com esse compromisso, a empresa conseguiu impactar 6 milhes de pessoas atravs da Sport TV, sem contar as conquistas junto a comunidade portadora de deficincia fsica. (OLIVEIRA, 2009) A Fiat Automveis tem uma histria marcada pelos investimentos no esporte e com o slogan movidos pela paixo com forte identidade com o futebol, a companhia patrocinou na temporada de 2008, 10 times brasileiros de futebol, nas regies Nordeste e Sudeste. Patrocinadora do vlei do Minas Tnis Clube no histrico tricampeonato na dcada de 80 e da vencedora equipe do Cruzeiro em 2003, entre outras modalidades esportivas, a Fiat conhece bem o significado de associar a sua marca ao esporte. Nessas duas ocasies, por exemplo, conseguiu capitalizar valores como liderana, superao, atitude e unio, sem falar de todo o resultado de exposio da marca mensurado por empresas especializadas. Estimase que o volume de camisas do Cruzeiro vendidas naquele ano, em todo o pas, tenha chegado a 300 mil. Mesmo que uma parte desse total seja referente s
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camisetas no oficiais, a marca Fiat circulou em todas elas. O ano de 2003 tambm marcou a consolidao da liderana em vendas da Fiat Automveis no mercado brasileiro, num momento de intensa disputa pela dianteira. Vendeu 341.025 automveis comerciais leves, equivalente na ocasio a 25,3% do total de carros emplacados no pas. (RIBEIRO, 2008) Em 2008, a Fiat Automveis estabeleceu uma aproximao com mais de 30 milhes de torcedores. A montadora patrocinou o Palmeiras, em So Paulo; o Cruzeiro, o Atltico, o Vila Nova, o Amrica e o Ipatinga, em Minas Gerais; o Bahia, o Vitria, o Cear e o Fortaleza no Nordeste. (RIBEIRO, 2008) A motivao maior qualificar e provocar a admirao pela marca, alm de estabelecer um canal de relacionamento. De um modo mais abrangente, est atingindo todos os pblicos sociais e culturais. Em So Paulo, est criando uma aproximao com a maior comunidade italiana no Brasil, formada por 13 milhes de pessoas, quase a metade do total de imigrantes e descendentes de italianos no pas. Em Minas Gerais, o patrocnio s equipes atende a uma motivao do pblico interno da empresa. No Nordeste, tem ainda um objetivo comercial para reforar a participao da companhia na regio. (RIBEIRO, 2008) Junto a outras iniciativas de marketing integradas com o Escritrio Regional e a Rede de Concessionrias da Bahia, a Fiat Automveis elevou sua participao de mercado de 23,9% em 2004, para 29% em 2007. Uma pesquisa encomendada pelo Escritrio Regional Recife mostrou que a Fiat a marca patrocinadora mais lembrada espontaneamente pelos torcedores baianos, com ndice de 24,26%, ressalta Marco Antnio. No Cear, o patrocnio ao Fortaleza e ao Cear, estampado nas mangas dos uniformes da equipe, contribuiu para que a montadora aumentasse a participao de mercado de 21,5% em setembro de 2007 para 30,8% em fevereiro deste ano. (RIBEIRO, 2008) No futebol, a receptividade do pblico tende a ser ainda maior pela paixo que o brasileiro tem por esta modalidade. Esporte que movimenta a maior parte da verba destinada aos patrocinadores esportivos no Brasil (ndice estimado em mais de 60% do mercado), o futebol possibilita expressiva visibilidade a uma marca no apenas por reunir multides para dentro de um estdio, mas em razo do nmero cada vez maior de transmisses esportivas pela TV. Existem ainda de cinco a dez programas esportivos dirios (incluindo as transmisses a cabo) dando exposio freqente s marcas. (RIBEIRO, 2008)
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CONCLUSO O marketing esportivo faz parte da divulgao dos negcios do esporte. o meio de campo entre o consumidor e a empresa que quer vender seu produto por meio do esporte. O marketing uma ferramenta do esporte-negcio, ele maximiza o potencial do dinheiro investido A necessidade de manter-se prximas de seus pblicos, estabelecer diferenciais de comunicao e criar ou fortalecer a imagem de suas marcas e de seus produtos impulsiona as empresas na busca constante de formas alternativas de divulgao, preferencialmente aquelas que proporcionam alto nvel de retorno com menores volumes de investimento. Aps a reviso da literatura verificou-se que o marketing esportivo demonstra ter um eficiente retorno de investimentos para as empresas que desejam criar uma relao de confiana entre os consumidores. Analisando a somatria dos cases apresentados, onde todos proporcionaram experincias ao mercado consumidor, vale a pena ressaltar que o investimento no marketing esportivo bastante rentvel. Com os avanos nesse meio, o esporte passa a ser uma ferramenta da mdia contempornea, pois com a defasagem da mdia tradicional, esta passa a ser uma alternativa que promove o envolvimento com a marca. A empresa que patrocina um atleta ou uma equipe recebe toda a credibilidade obtida por estes atletas. O bom desempenho dos atletas faz com que o consumidor passe a nutrir um sentimento de simpatia pela marca, at ento ignorada, mas uma atitude indevida da equipe patrocinada ou atos ilcitos dos clubes e seus dirigentes podem trazer srias conseqncias imagem da empresa. Portanto, o fator que tem gerado grande parte das discusses entre profissionais e consultores da rea a profissionalizao do esporte brasileiro. A partir do momento em que o esporte deixar de ser considerado uma atividade amadora e passar a ter mais transparncia por parte de seus administradores, tanto as modalidades esportivas quanto aqueles que as patrocinam ganharo maior credibilidade. Atualmente, as empresas podem envolver-se diretamente com as equipes e clubes, bem como patrocinar atletas individualmente obtendo retorno institucional de grande significado mercadolgico. O esporte vem se tornando um excelente canal de comunicao com o mercado, sendo, portanto, uma estratgia a ser considerada no planejamento
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mercadolgico das empresas, pois, alm de estar estimulando o desenvolvimento da atividade em si - o que muito valorizado pelos diversos pblicos, ainda pode capacitar excelente retorno para a imagem e lembrana da marca. Basicamente, conclui-se que o vnculo do consumidor com o esporte est centrado na participao ativa ou passiva, organizao, leitura, audincia ao vivo, televisiva, impressa, radiofnica, leitura e recentemente via rede virtual. Futuros trabalhos dando continuidade ao tema abordado poder verificar o sucesso das estratgias de marketing esportivo nas empresas.
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SPORTS MARKETING FOR SUCCESS AS A TOOL OF MARKETING ON BUSINESS STRATEGIES
ABSTRACT
The sport at different times has proven to be very different from any other entertainment activity, and has handled billions of dollars annually worldwide. In Brazil, the growth of sports marketing in recent years has grown because of the actions devoted to marketing the sport that comes from the fact that promote a product or service by implication to the consumer, making it part of the environment and not stealing the scene of main focus, which is the sporting event in itself. This is a characteristic of merchandising that is possible only because the sport involves a range of methods that allow the use of different strategies and tactics, which are considered the site of competition, the athletes' uniforms, the placement of equipment, the place for the public and other people involved that help out sporting event. For companies the sport promotes rejuvenation, strength and kindness, thus providing a fast and direct communication with your audience, since it facilitates the segmentation of the market and regionalization of the media. Key-words: Sports marketing. Strategies. Companies.
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Palavras-chave: Marketing esportivo. Estratgias. Empresas.

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