Manuscrit auteur, publi dans "MBA Marketing, Eyrolles (Ed.

) (2011) 23-45"

Marketing : comprendre lorigine historique

Pierre Volle

Professeur de marketing luniversit Paris-Dauphine o il codirige le Master en management, spcialiste de marketing relationnel, Pierre Volle est lauteur de plusieurs ouvrages, dont Gestion de la relation client (3ime dition, 2009) et Commerce lectronique (2ime dition, 2011). Membre du conseil dadministration de lAssociation Franaise d u Marketing, ancien rdacteur en chef de la revue Dcisions Marketing, Pierre Volle est membre de DRM (Dauphine Recherche en Management), unit mixte du CNRS. Ses domaines dexpertise portent sur lamlioration des relations entre les organisations et leurs clients, notamment lefficacit des programmes relationnels, lhistoire des dispositifs dintelligence client, ainsi que lvolution des modles daffaires dans le commerce. Pierre Volle enseigne dans plusieurs programmes, notamment dans lExecutive MBA de luniversit ParisDauphine Ecole des Sciences des Gestion de lUQAM (Montral).

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On peut lgitimement se demander pourquoi il est important de comprendre lorigine historique du marketing. Pour celui qui sintresse lhistoire, le marketing est certes un objet fascinant et souvent mconnu. Mais au-del du strict intrt intellectuel, pourquoi est-ce souhaitable, voire indispensable, de prendre ce recul historique ? En tant que managers, tudiants ou citoyens, nous sommes quotidiennement bombards dinformations en tous genres... Discerner un fil rouge dans le fatras des vnements, donner un certain sens au cours des choses nous semble une condition pralable tout jugement fond et toute prise de dcision efficace. Il nous semble que comprendre lorigine historique du marketing et ses volutions permet cette prise de recul ncessaire laction raisonne. Loin de nous lide de penser que connatre lhistoire permet la prvi sion. Mais identifier les grands mouvements du marketing, sans en ignorer les continuits travers le temps long, permet assurment den tirer des leons pour laction, ne serait-ce quen relativisant les rvolutions que lon annonce chaque jour. Le marketing est une pratique de management ancienne dont les racines plongent au moins au 19ime sicle, les origines modernes tant plutt situes entre 1880 et 1930. Il sagit dune trs bonne nouvelle dans le sens o le marketing est une pratique dont le riche pass mrite dtre tudi ce que nous nous proposons prcisment de faire dans ce chapitre. Toutefois, avant den prsenter lorganisation, il nous semble important de prciser de quelle manire nous avons souhait apprhender ce vaste sujet. Dans ce chapitre, nous ntudions pas lusage historique du terme marketing , mais les pratiques concrtes qui lui sont gnralement associes avant mme que le mot nexiste. Nous voquons aussi les institutions qui permettent ces pratiques et qui participent les transformer au fil du temps. Par exemple, si lusage de marques pour dsigner des marchandises constitue une pratique trs ancienne (ds lAntiquit, pour certains), les agences de publicits contribuent en transformer lusage depuis le 19ime sicle. Il ne sagit donc pas seulement de comprendre lmergence des pratiques commerciales, mais aussi des institutions qui participent aux activits de commercialisation (agences de publicit, mdias, commerces)1. Sur le plan gographique, nous traitons essentiellement du marketing aux Etats-Unis et lorsque cela est possible, du marketing en France. Les autres pays ne sont traits
1

En revanche, pour simplifier lexpos, nous ne mentionnons que trs brivement les efforts de rgulation raliss par les pouvoirs publics, qui constituent en creux une faon intressante de retracer lvolution du marketing (5, 30).

que trs marginalement. Aprs avoir montr de quelle manire lhistoire officielle du marketing est actuellement remise en cause, le chapitre se donne pour objectif de mieux comprendre comment le marketing a volu depuis prs de deux sicles. Pour ce faire, nous exposons tout dabord la controverse sur lorigine du marketing, puis nous prsentons quelques pratiques et institutions caractristiques du marketing moderne, au tournant du 20ime sicle. Pour finir, nous examinons les principaux mouvements internes au marketing qui peuvent expliquent son volution sur longue priode. Lhistoire du marketing, une discipline rcente Lhistoire du marketing est une branche de lhistoire des entreprises business history en anglais elle-mme considre comme une branche cousine de lhistoire conomique. Les chercheurs qui sintressent lhistoire des pratiques commerciales et lhistoire de la consommation proviennent de disciplines comme lhistoire, la sociologie, lconomie ou, plus rcemment, de la gestion. Lhistoire des entreprises est enseign e dans la plupart des business schools amricaines mais trs rarement en France. Nous ne pouvons quappeler de nos vux un dveloppement acadmique de lhistoire des entreprises et plus spcifiquement du marketing compte tenu de lintrt du sujet auprs des managers et mme du grand public, en juger par les choix ditoriaux de la presse conomique (notamment Capital ou Les Echos).

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LES CONTROVERSES SUR LORIGINE DU MARKETING

Contrairement aux reprsentations habituellement donnes dans les manuels de marketing, les travaux dhistoriens mens depuis prs de trente ans montrent clairement que lorigine du marketing nest pas exclusivement amricaine, mais galement anglaise et que cette origine ne date assurment pas des annes 1950, mais du 19ime sicle. Lhistoire officielle du marketing telle que prsente dans la plupart des manuels universitaires, y compris les plus rcents, est donc fortement remise en cause.

1.1 Une histoire (de moins en moins) officielle

Les recherches menes depuis le milieu des annes 1980 remettent en cause lide selon laquelle le marketing serait n aux Etats-Unis aprs la seconde guerre mondiale.

Lhistoire officielle : le marketing est n aux Etats-Unis en 1950

Daprs lhistoire officielle du marketing, lre du marketing dbuterait aux Etats-Unis dans les annes 1950. Cette re du marketing succderait une re de la vente (1930-1950), elle-mme prcde dune re de la production (1870-1930). Lre de la production se caractriserait par un environnement faiblement concurrentiel, une attention exclusive porte par les managers aux aspects technologiques et industriels, et par une absence defforts soutenus sur le plan commercial, les produits se vendant deux -mmes en raison dun excs de demande solvable par rapport une offre rduite. Par la suite, lre de la vente serait essentiellement caractrise par la ncessit de mettre en place des mthodes commerciales agressives lie au contexte conomique dfavorable issu de la crise de 1929 mthodes

soutenues par un effort en matire de recherche commerciale et de publicit. Dans cette histoire officielle, lre du marketing, enfin, serait caractrise par la mise en place de mthodes sophistiques pour prendre en compte les attentes de la clientle, partir de la seconde guerre mondiale.

La remise en cause de lhistoire officielle

Cette reprsentation de lorigine du marketing prsente lavantage de la simplicit et de la cohrence. Cependant, elle ne correspond pas aux faits et repose implicitement sur un modle dit catastrophiste o les changements interviennent soudainement et sans rapport avec le pass. Comme lindique Meuleau, sans nier loriginalit du marketing et lampleur de ses apports, lanalyse historique est beaucoup plus sensible la continuit de s dcennies prcdentes .

Lre de la production na jamais exist

Historiquement parlant, tout semble montrer quune re de la production, entre 1870 et 1930, na jamais exist. En effet, les recherches en histoire conomique et en histoire des entreprises montrent quau 19ime sicle, la concurrence tait dj intense, les surproductions frquentes et la demande trs incertaine. A cette poque, la vie des affaires tait certainement aussi rude quaujourdhui, en raison de nombreuses crises particulirement violentes (fin des annes 1870, dbut des annes 1890 et des annes 1920, priode de 1929 1932, etc.) sans mme compter les guerres ! Au 19ime sicle, le revenu disponible tait faible et la tradition sopposait le plus souvent une augmentation de la consommation (conservatisme social, morale marque par lasctisme). Les valeurs religieuses sopposaient bien souvent au dveloppement des marchs, par exemple, celui de lassurance vie. Dans ce contexte, les industriels taient contr aints dagir fortement pour stimuler la demande, sans quoi les productions ne trouvaient pas preneur. Pour dvelopper les marchs, lactivit de production devait donc ncessairement saccompagner dactivits commerciales (marketing) voire dactivits socitales destines rendre compatible la consommation avec les valeurs de lpoque (societing). Comme lindique Cochoy, tout nobit pas mcaniquement aux rgles du jeu libral, bien au contraire : les marchs sont segments, diffrencis, internaliss, socialement construits . Les entrepreneurs ne se sont pas crois les bras en attendant que le march leur procure les dbouchs attendus : ils ont t trs actifs pour crer les marchs et non seulement pour rpondre une hypothtique demande. Les historiens ont dmontr que des politiques volontaires pour stimuler la demande ont t menes par de nombreuses entreprises, ds la deuxime moiti du 19ime sicle, notamment dans le domaine de lhygine et de lalimentation. halshs-00638621, version 1 - 6 Nov 2011

Lre du marketing est donc une fiction

Lre de la production (1870-1930) nayant jamais exist, on peut raisonnablement penser que ni lre de la vente (1930-1950) ni lre du marketing ( partir de 1950) nont plus de sens, sur le plan historique. De fait, remettant en cause lhistoire officielle dveloppe dans presque tous les manuels de marketing, certains historiens considrent que le marketing moderne ne sest pas dvelopp aprs la seconde guerre mondiale , mais durant les premires annes du 20ime sicle. Dautres font mme plonger les racines du marketing au milieu du 19ime sicle, ou mme avant, lpoque de la rvolution industrielle anglaise de la fin du 18ime sicle.

HENRY FORD ETAIT (AUSSI) UN GRAND HOMME DE MARKETING !

Le fait que Ford ne proposait ses voitures quen noir a souvent t considr comme une indiffrence aux besoins du march. Au contraire, cette dcision avait pour objectif de maintenir les cots au plus bas de faon rpondre au principal besoin exprim par les clients potentiels lpoque : une voiture accessible et fiable. Ford savait pertinemment que dautres clients avaient des gots et des moyens diffrents. Pour servir ce march, dans les annes 1920, il avait dailleurs rachet la marque Lincoln (aujourdhui la deuxime et dernire marque de Ford depuis la disparition de Mercury en 2010). En voulant rpondre obstinment un besoin essentiel dune large fraction de la population amricaine, Ford peut assurment compter parmi les grands hommes du marketing. Source Fullerton, 1988 et Tedlow, 1996

Les phases du marketing selon Tedlow Lors de la premire phase ( fragmentation , qui dure jusquen 1880), les Etats-Unis sont diviss en une multitude de fragments gographiques. Les affaires portent sur des volumes faibles, avec des marges importantes, ce qui limite fortement les changes. Les marques sont quasiment absentes, les produits achets essentiellement gnriques, et lautoproduction reste fondamentale. Lors de la seconde phase ( unification , de 1880-1920), les produits amricains commencent chapper leur confinement dans les frontires des rgions. La guerre civile et la phase de reconstruction sont termines, les Etats deviennent une seule nation politiquement stable. Le chemin de fer transforme profondment le monde des affaires. Les productions scoulent sur un march sensiblement plus grand : les cots unitaires diminuent, de mme que les prix de vente, ce qui permet de diffuser de nombreux produits auprs dune large fraction de la population. Entre 1880 et 1890 sont fondes des entreprises qui allaient rvolutionner de nombreux marchs dans le secteur des produits de grande consommation comme American Tobacco (1881), Johnson & Johnson et Coca Cola (1886), Kodak (1887) ou Heinz (1888). Lors de la troisime phase ( segmentation , partir de 1920 dans certains secteurs mais plus tardivement dans dautres), la segmentation des marchs se dveloppe sur une base dmographique et socioculturelle. Ce faisant, la diffrenciation remplace la guerre des prix. Les dmarches de segmentation ont t grandement facilites par le dveloppement de la publicit la radio, puis la tlvision. La Gnration Pepsi - lun des plus grands cas de segmentation dans lhistoire des affaires aurait-elle pu exister sans la tlvision ?

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1.2 Des racines qui plongent dans le 19ime sicle et mme avant
La loi de Say selon laquelle la production cre la demande est depuis longtemps remise en cause, au profit dune conception selon laquelle la croissance repose autant sur les efforts conscients des acteurs pour crer la demande que sur les rvolutions technologiques. La production et le marketing travaillent de concert dvelopper les marchs. Lun sans lautre, des pays comme lAngleterre ou les Etats-Unis nauraient pas connu une telle croissance. De fait, les premires pratiques proprement marketing sont apparues autour de la premire rvolution industrielle, puis progressivement au cours du 19ime sicle, avec une acclration pendant le dernier quart du sicle. Des institutions spcifiques comme les agences de publicit ou les grands magasins sont venues renforcer lclosion de ces pratiques commerciales nouvelles.

Le dveloppement de pratiques proprement marketing

Certains historiens font remonter les origines du marketing la Msopotamie ou la Grce antique. Certains prtendent que les rcits de Marco Polo constituent des rapports commerciaux ou que Jsus Christ a t le plus grand homme de marketing de tous les temps ! En ce qui nous concerne mme si par une analogie grossire on peut dire quune amphore grecque constitue un packaging et quun sceau dorigine sur cette amphore constitue une marque nous doutons srieusement que le terme marketing puisse tre appliqu aux pratiques commerciales de ces poques. Tout change, quil soit marchand ou non marchand, ninduit pas pour autant une pratique de marketing. Les premires dmarches proprement marketing remontent possiblement la premire rvolution industrielle anglaise, dans la deuxime moitie du 18ime sicle, avec des industriels comme Mathew Boulton et Josiah Wedgewood qui ambitionnaient de crer des dbouchs pour leur produits au-del de llite (upper class et nobility). Ds les annes 1770, de grands entrepreneurs anglais dvelopprent des techniques commerciales dont sinspireront par la suite bon nombre dindustriels amricains et europens. Au-del des techniques commerciales employes, cest la volont dlargir leurs marchs qui permet de considrer des entrepreneurs comme Boulton comme les premiers hommes de marketing, en plus dtre des industriels de gnie.
LE MARKETING SELON MATHEW BOULTON

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Dans son activit initiale visant produire des petits objets de mtal ( distinguer de son partenariat ultrieur avec James Watt pour construire des machines vapeur), Mathew Boulton avait ralis des prouesses en matire de mcanisation de son usine de Soho, Birmingham. Cette usine comptait ente 600 et 800 ouvriers, ce qui en faisait lune des plus grandes usines de lpoque (boutons et boucles de ceintures, chanes de montres, botes en tous genres, services th ou caf, chandeliers, plats) . Si la mcanisation a permis de baisser fortement les cots de production, la baisse des prix sest galement accompagn de multiples innovations commerciales. En matire de produits, Boulton sen tenait un principe gnral de simplicit lgante , mais il adaptait systmatiquement le design des produits selon les pays, en fonction des informations que lui procuraient ses relais locaux. La clientle royale constituait un argument de poids dans les publicits frquentes quil faisait diffuser dans les journaux. Des courriers rdigs de sa main taient envoys aux client s issus de laristocratie et de la haute bourgeoisie (plus de 1 500 clients en 1771, selon trois formats de courrier-type). Les ventes prives taient lobjet de tous ses soins, et faisaient lobjet de nombreuses invitations dans des cercles privs, aid en cela par un marchand dobjet dart, John Christie. Pour simplanter sur le march londonien, Boulton sest appuy sur un rseau dagents lui permettant de vendre en direct au plus grand nombre de clients. Source : Robinson, 1963

Si les prmisses de la consommation de masse peuvent tre identifies au cours du 18ime sicle, les racines du marketing remontent plutt au 19ime sicle, en Angleterre tout dabord, puis aux Etats-Unis partir des annes 1870. En effet, pendant la deuxime moiti du 19ime sicle, plusieurs pratiques modernes apparaissent, comme le marquage, lemballage et le design des produits. Certaines marques dposes apparaissent avant 1870 comme Pear Soap (annes 1860), mais la plupart apparaissent aprs, comme Henkel bleich soda (1876) ou Prudential insurance Co. (1890). Lapparition des emballages destins identifier les marques et amliorer lattractivit des produits remonte aux annes 1870, avec la poudre dentifrice du Dr. Lyon (1874) ou la lessive en paquets des frres Lever (annes 1880). A cette priode, le design des produits commence mobiliser des stylistes ou des artistes.

Certains industriels ne se contentent pas de distribuer auprs de grossistes, mais tentent de se rapprocher de leur clientle finale, notamment en ouvrant leur propre rseau de magasins, mme si le cas reste exceptionnel.

Lmergence dinstitutions spcifiques

Au 19ime sicle, de nombreuses institutions jouent dj un rle pour accompagner les industriels dans leurs efforts commerciaux destins crer des dbouchs pour leurs produits et les rapprocher de leurs consommateurs potentiels. Les premires agences de publicit sont cres en Angleterre ds le dbut du sicle, en 1841 aux Etats-Unis (Volney B. Palmer), puis quelques dcennies plus tard dans les autres pays dEurope de lOuest, notamment la branche publicit de lagence Havas en 1920. Ces premires agences se contentent de revendre de lespace publicitaire pour placer des annonces dans la presse, mais en quelques dcennies elles vont largir leurs activits Sur le plan du commerce, le 19ime sicle voit le succs de nombreuses innovations, notamment les magasins prix unique, ds 1850. Cette forme de commerce se dveloppe en France, au dbut des annes 1930, avec Prisunic, Monoprix, Uniprix Linnovation majeure du 19ime sicle est cependant le grand magasin (Le Bon march Paris, Marshall Fields Chicago, Macys New-York), qui forge les pratiques commerciales modernes, notamment les achats directs auprs des industriels ( sans intervention dun grossiste), les techniques dexposition des marchandises ou encore, les techniques d animation promotionnelle. A la diffrence de nombreux autres formes de commerce, les grands magasins prnent explicitement un plus grand respect des clients, notamment en popularisant la devise le client a toujours raison . Dans bien des pays, notamment en France, les grands magasins sont galement des acteurs majeurs de la vente par correspondance. Cette forme de vente se dveloppe avec lapparition des services postaux (en 1870 aux Etats-Unis) et du transport par rail. Dans un pays aussi vaste que les Etats-Unis, les acteurs de la vente par catalogue resteront les leaders du commerce pendant un sicle. Sears notamment, ne sera dtrn quen 1962 par Wal -Mart (aprs avoir t lun des prcurseurs des chanes de magasin ds 1921).

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LES ORIGINES MODERNES DU MARKETING

Si les racines du marketing remontent au moins au 19ime sicle, le dveloppement du marketing moderne doit tre rapport au tournant du sicle, quil sagisse de nouvelles pratiques comme ltude plus systmatique des marchs, ou de nouvelles institutions comme les dtaillants en libre-service2.

2.1 Lessor de nouvelles pratiques

Aux Etats-Unis, les trente premires annes du 20ime sicle constituent une priode trs propice au dveloppement de nouvelles pratiques qui pour certaines existaient avant mais qui sont dsormais plus frquentes comme ltude systmatique des marchs, la segmentation, le contrle aval de la commercialisation, ou le dveloppement des marques
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Les techniques de marketing se dveloppent plus tardivement en France ou en Allemagne, les Etats-Unis et le Royaume-Uni tant prcurseurs. Cette avance anglo-saxonne sexpliquerait par limportance des secteurs de la grande consommation (relativement aux industries de biens intermdiaires et aux services financiers) et par lmergence dun march national ds la fin du 19ime sicle (10).

grce la publicit.

Ltude plus systmatique des marchs

Les tudes de march sont progressivement considres comme indispensables pour mener bien les affaires et prendre de meilleures dcisions (tude de la concurrence ou des besoins exprims par les consommateurs, estimation d un potentiel de march, etc.). Aux Etats-Unis, plusieurs entreprises disposent de leur propre dpartement dtude ds la fin des annes 1910, comme Eastman en 1916. Les autres pionniers sont US Rubber Co., Swift & Co. ou encore Curtis Publishing Co. dans le domaine de la presse.
LES ETUDES INTERNATIONALES DE J. WALTER THOMPSON, A PARTIR DE 1927

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J. Walter Thompson (JWT) tait dj la premire agence de publicit mondiale quand, en 1927, elle gagna le compte General Motors (GM) linternational. Depuis plusieurs annes dj, lagence tait gagne la cause dune publicit scientifique base sur des faits. En 1920, elle avait engag le clbre psychologue behavioriste John B. Watson pour dmontrer quil tait ncessaire de comprendre avec rigueur les comportements de consommation. En 1921, elle avait mont un dpartement dtude de march sous la direction du Professeur Paul Cherrington de la Harvard Business School. Mais laccord avec GM, le leader mondial de lautomobile avec prs de 300 000 vhicules assembls dans 12 pays (hors USA), allait donner un lan considrable aux efforts de recherche commerciale de JWT. Conformment laccord sign avec GM, JWT ouvra un bureau dans chaque pays o le constructeur automobile avait des oprations significatives (15 bureaux ouverts entre 1927 et 1930). Dans chacun de ces diffrents pays, partir de mthodes dveloppes aux Etats-Unis, JWT dbuta alors un effort de collecte de donnes considrable pour danalyser la sociologie de chaque pays, les comportements de consommation et lusage des mdias (la presse en loccurrence). En novembre 1928, moins de deux ans aprs louverture de ses bureaux ltranger, JWT avait rdig plus de 220 rapport s dans 12 pays, interrog plus de 44 000 personnes par voie de questionnaire, dont plus de 10 000 dans le seul secteur de lautomobile pour le compte de GM. Ces informations taient diffus es en interne afin dadapter la stratgie publicitaire chaque pays (contenu des messages et choix des supports), mais elles ont galement t publies rgulirement sous la forme dun ouvrage intitul Population and its Distribution. Cet ouvrage est devenu un standard dans les milieux professionnels, avec une diffusion payante de plus de 3 000 exemplaires en 1931. Ds le dbut des annes 1930, lide dune pub licit base sur des faits tait accepte par de nombreux professionnels amricains. Source : Merron, 1999

La segmentation des marchs

La segmentation des marchs qui consiste diffrencier les produits selon les cibles vises se traduit dabord par un dveloppement systmatique de loffre selon diffrents niveaux de qualit et de prix, puis par lapparition de nouvelles cibles.

La segmentation de loffre par niveaux de qualit et de prix

Ladaptation des produits aux attentes des clients est une dmar che connue ds le dbut du sicle. En 1913, Arbuckle Brothers, conseill par son agence J. Walter Thompson, commercialise son produit sous deux marques, Ariosa et Yuban : la premire est destine au grand public et la seconde une clientle plus aise. La segmentation est pratique rgulirement par de nombreux industriels, comme Parker Pen Co. qui dans son catalogue de 1899 offre plus de 40 stylos allant de 1,5$ 20$, ou encore General Motors avec son slogan a car for every purse and purpose .

GENERAL MOTORS

: A CAR FOR EVERY PURSE AND PURPOSE

Nous avons dit en premier lieu que lentreprise devait produire un modle de voiture pour chaque type de prix, du plus modique celui qui justifie un vhicule haut de gamme produit en srie sans pour autant nous aventurer dans la zone fantaisiste des prix correspondant une production limite ; en second lieu, que lchelle de prix ne devait pas faire apparatre dcarts trop importants, mais que ceux-ci devaient toutefois tre suffisamment significatifs pour que le nombre de modles, bien que suffisant pour offrir une gamme complte, reste dans les limites du raisonnable, et que les grands avantages de la production en srie restent assurs ; et troisimement, quaucun vhicule produit par lentreprise ne devait faire double emploi avec un autre dans chaque zone de prix . Source : Alfred P. Sloan, 1972 cit dans Tedlow, 1996.

De nouvelles cibles
Dans le secteur des produits de grande consommation manufacturs, les femmes deviennent la cible explicite des industriels, contraignant les managers apprendre mieux les connatre, voire mme, forger de nouvelles rgles du jeu commercial. Bien plus tard, avec lavnement de la tlvision, on parlera de la fameuse mnagre de moins de 50 ans , cible reine entre toutes ! La fragmentation du march met en vidence des catgories de clients dont on pense souvent que la prise en compte effective par les entreprises date de la priode contemporaine, alors quelle remonte parfois plusieurs dcennies (consommation des minorits ethniques, des enfants, des homosexuels).
LE MARCHE DES CONSOMMATEURS GAYS EXISTE DEPUIS PLUS DE 100 ANS

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Depuis les annes 1990, il est communment admis que le march des produits et services consomms par les clients homosexuels masculins (les gays ) est la fois substantiel et lucratif. Cela dit, une tude historique amricaine montre clairement que ce march existe depuis plus de 100 ans et que lon peut en discerner trois phases : une phase underground (de la fin du 19ime sicle jusqu la seconde guerre mondiale), suivie dune phase communautaire (des annes 1940 aux annes 1970), puis dune phase mainstream (depuis les annes 1980). Pendant la premire phase, le march sest essentiellement form par inadvertance , model par les consommateurs eux-mmes, de faon proactive, travers leurs choix de consommation (les vtements, notamment la cravate rouge ; les lieux de rencontre, notamment les restaurants et les bars ; les lieux dhabitation, comme les YMCA). Pendant la phase communautaire, le march sest dvelopp par regroupements volontaires dans des quartiers spcifiques (Greenwich Village New York, North Beach San Francisco), mais aussi grce la presse spcialise et la vente par correspondance. Depuis une trentaine dannes, le march se dveloppe de faon plus visible, en parallle du mouvement gnral de libration sexuelle. Le march des produits et services consomms par les gays est dsormais vis par les entreprises non communautaires, le nombre de consommateurs gays tant estim 8-10 millions aux USA. Le ciblage des consommateurs gays passe par la diffusion de publicits dans les mdias communautaires (The Advocate depuis 1979 pour la vodka Absolut, par exemple), mais aussi par le dveloppement de message et doffres spcifiques. IKEA est notamment considre comme lentreprise ayant diffus la premire publicit tlvise mettent en scne un couple gay, en 1994. Depuis quelques annes souvent inspirs de considrations religieuses les conservateurs ragissent vigoureusement ces initiatives. Les actions de boycott, notamment, sont frquentes, contraignant les entreprises mainstream diffuser dsormais des publicits plus codes, moins directes... Cela dit, il ne sagit pas dun retour au marketing underground dil y a 50 ans. Le march des produits et services consomms par les gays a tellement progress que lon peut mme envisager de s segmentations plus fines. Source : Branchik, 2002

La prise de contrle de la commercialisation

Alors que certains industriels vont jusqu prendre le contrle de leur distribution, au niveau des grossistes ou mme des dtaillants, dautres se contentent dinvestir pour obtenir des intermdiaires le soutien ncessaire afin dcouler leurs marcha ndises. Quelle que soit leur politique, les industriels investissent massivement dans ces nouvelles activits commerciales.

La prise de contrle plus ou moins directe

Certains industriels prennent le contrle de leur distribution de gros, notamment dans le secteur des produits destins aux agriculteurs et de la viande emballe (les meat packers comme Swift & Co). Dautres industriels grent des activits de vente au client final, en porte porte ou par correspondance, notamment pour de nombreux produits innovants comme les machines crire, les machines laver, les bicyclettes, etc. La prise de contrle directe des dtaillants reste trs exceptionnelle en raison des difficults et des cots associs cette politique. Certains sont mme amens faire marche arrire, comme Ford qui cessa la vente directe en 1917 alors que la production atteignait plus de 600 000 voitures par an soit un tiers de ventes actuelles de Renault dans le monde, avec les moyens organisationnels de lpoque ! Linvention de la franchise permet aux industriels de contrler les distributeurs sans avoir assumer le cot complet de linternalisation. Les accords de stabilisation des prix entre industriels et distributeurs se multiplient. Des boycotts sont parfois organiss pour forcer les intermdiaires respecter les politiques tarifaires ngocies. De nombreux industriels accompagnent leurs offres commerciales doffres de financement (crdit la consommation, paiement fractionn, etc.), linstar de Singer ds les annes 1850, ou des constructeurs automobiles, comme General Motors dont une filiale ddie est tablie ds 1919.

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La mise en place dune force de vente

Les industriels animent les rseaux de magasins avec des formations, de la publicit dans les vitrines ou des dmonstrations auprs des clients. Pour ce faire, nombreux sont ceux qui mettent en place des forces de vente leurs couleurs et forment ces vendeurs pour gagner en efficacit. Les mthodes samliorent fortement et les vendeurs sappuient sur des moyens nouveaux comme les brochures ou les courriers envoys aux clients suite aux rendez-vous en face face. Les actions commerciales destines encourager les distributeurs cooprer avec les industriels se multiplient : oprations promotionnelles, formations la mise en avant des produits, etc. Les industriels ne visent pas seulement vendre plus mais galement vendre mieux, accompagnant leurs dmarches promotionnelles doffres de service aux distributeurs.
UNE NUIT DANGOISSE CHEZ COCA-COLA

En 1927, Robert Woodruff [directeur gnral] runit tous les commerciaux de terrain Atlanta et leur annona que le dpartement des ventes venait dtre supprim, ce qui entranait par voie de consquence la perte de leur travail. En mme temps, il leur demandait dassis ter le lendemain une runion pour examiner leurs perspectives de remploi dans lentreprise. Aprs ce qui dut tre pour ces hommes une nuit dangoisse, il leur annona que Coca -Cola crait un secteur des services la clientle, dans lequel chacun dentre eux se voyait proposer un emploi [] Woodruff prtendait quen cette fin des annes 20, les formules de vente hrites du pass taient devenus obsoltes, parce quelles taient fondes sur des stratgies daccroissement quantitatif du rseau de distribu tion. Or, chaque dbit de boisson ou presque sur le territoire national passait dsormais rgulirement des commandes et proposait du Coca-Cola de faon permanente [plus de 100 000 buvettes lpoque]. Ds lors, il fallait que leffort de vente de Coca-Cola soit ax, non plus sur la vente de marchandises des dtaillants, mais sur la promotion des ventes au service des dtaillants eux-mmes. Les membres de la force de vente sur le terrain allaient cesser dtre des reprsentants pour devenir des pdagogue s, en matire de rfrigration, de gazification et dhygine . Source : Tedlow, 1996

Le dveloppement de marques puissantes grce la publicit

La fixation dun prix refltant la valeur psychologique du produit devient de plus en plus souvent la rgle. De fait, les marques les plus puissantes et les plus rputes arrivent faire accepter des prix suprieurs. Ces marques se dveloppent grce des budgets publicitaires consquents qui permettent de construire une image et non pas seulement de vendre des produits. La publicit est galement utilise pour transformer les mentalits et faire voluer les attitudes gnrales du public par rapport la consommation. Par exemple, dans les annes 1930, une campagne publicitaire britannique dampleur exceptionnel le a contribu amliorer la perception du prt immobilier (considr jusqualors trs ngativement par les foyers modestes), permettant ainsi daugmenter significativement le nombre de primo-accdants la proprit. En combinant ltude et la segmentat ion des marchs, les politiques dincitation et de sanction des intermdiaires, la vente de produits marqus soutenus par de la publicit ainsi que lappui de leurs vendeurs sur le terrain, les industriels contrlaient en partie la commercialisation de leurs produits. Comme lindique Cochoy, le fabricant parvenait enfin tourner le grossiste, convertir le dtaillant, convaincre le client. Au terme de ce processus, tout le monde avait chang didentit : le petit fabricant tait devenu une grande marque, le client traditionnel un consommateur moderne, le dtaillant rcalcitrant un fidle distributeur .

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2.2 Le dveloppement de nouvelles institutions

De nouvelles institutions voient le jour pour aider lensemble des acteurs mieux contrler leurs marchs : agences de publicit service complet, instituts spcialiss dans ltude des marchs, nouvelles formes de commerce, institutions de transmission des connaissances marketing naissantes.

Les agences de publicit service complet

Au 19ime sicle, les premires agences de publicits se contentaient de revendre de lespace publicitaire aux marques (on parle aujourdhui de rgies publicitaires). La cration dagences proposant des services plus complets, notamment la cration publicitaire et le test d annonces, date du dbut du 20ime sicle aux Etats-Unis et en Angleterre. En France, les agences se dveloppent galement, quil sagisse de filiales franaises dagences anglo -saxonnes, ou dagences hexagonales comme Jep et Carr, DAM, ou Publicis cre en 1926 par Marcel Bleustein-Blanchet.

Les socits dtude des marchs

Les industriels crent des dpartements dtude commerciale et les agences de publicit service complet interviennent parfois en amont, dans la conception mme du produit, sur la base dtudes de march quelles peuvent mener. Mais le dveloppement des tudes de march saccompagne de la cration dentreprises spcialises dans cette activit, avec par exemple, A.C. Nielsen en 1923 et Gallup en 1935 aux USA, GfK en 1934 en Allemagne ou lIFOP en France, cre par Jean Stoezel en 1938.

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Les nouvelles formes de commerce

Comme lindique Cochoy, pour articuler une production et une consommation de masse, il convenait dinventer de nouvelles formes de distribution, de mettre en jeu de nouveaux acteurs . Dans le secteur du commerce, les choses sacclrent donc au dbut du 20ime sicle, notamment aux Etats-Unis qui dsormais devient le pays des innovations commerciales. La vente en cash and carry est lance en 1908, permettant dviter le crdit ; le self-service est instaur en 1916 et se dveloppe rapidement, mme si certains magasins font marche arrire dans les annes 1920 ; les chaines de magasins se rpandent, captant 18% du commerce amricain en 1928 contre 4% en 1921, soulevant (dj !) la rprobation de nombreux petits commerants. Avec les chaines se dveloppent des pratiques qui feront flors dans les dcennies suivantes, comme le contrle des stocks, lanalyse systmatique des ventes, lachat spculatif visant acheter massivement auprs des industriels pendant les priodes de promotion, les prix dappel, les mises en avant, etc. Dans les annes qui suivirent la deuxime guerre mondiale, le dveloppement des chanes fut spectaculaire dans le domaine alimentaire, puis non alimentaire. Ce dveloppement fut complt par lmergence de nouvelles formes de commerce notamment les centres commerciaux et les hypermarchs offrant tout sous le mme toit . Aux Etats-Unis, le nombre de centres commerciaux est ainsi pass de 8 en 1945, 3840 en 1960, cette forme de commerce devenant lun des lieux de vie majeur en dehors des foyers.

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Les institutions de transmission de la connaissance

Les institutions acadmiques se dveloppent pendant le 19ime sicle, avec la premire cole de commerce en France (1819) et les premires universits commerciales en Allemagne (1898). Les premiers cours de marketing sont donns en 1902 aux Etats-Unis et, par la suite, plusieurs manuels sont publis ds les annes 1910. Le savoir se dveloppe massivement et se transmet dans les business schools universitaires, notamment Harvard, ds 1905. La presse professionnelle se dveloppe galement, permettant aux managers de mieux saisir les enjeux des nouvelles pratiques commerciales. La vente et la publicit sont les deux domaines qui, cette poque, attirent le plus lattention. Sil est dsormais clair que lorigine du marketing est ancienne, on peut supposer que son volution na pas t linaire au cours du temps. De fait, la deuxime partie de ce chapitre se donne pour objectif de mettre en vidence les grandes phases et les priodes charnires.

SOUS LECUME, LES MOUVEMENTS DE FOND

Plus quune succession dinnovations prsentes comme abusivement radicales, plus quune succession de priodes parfois dcoupes artificiellement, lvolution globale du marketing rsulte de la combinaison de plusieurs mouvements internes qui sont luvre depuis prs de deux sicles. Ci-dessous, nous prsentons quatre grands mouvements : lvolution des relations entre ceux qui fabriquent et ceux qui commercialisent ; lalignement de la production sur la vente, puis de lentreprise sur le client ; le dveloppement dinstitutions spcifiques ; la sophistication et la rflexivit croissante des pratiques. Si chaque mouvement a sa propre dynamique, lvolution du marketing rsulte aussi des interactions entre ces mouvements. Quand ils vont dans le mme sens, le marketing volue plus fortement.

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3.1 Lvolution des relations entre ceux qui fabriquent et ceux qui commercialisent
Lvolution des relations entre ceux qui fabriquent (artisans, producteurs, industriels) et ceux qui commercialisent (marchands, grossistes, commerants, distributeurs), constitue une dynamique centrale de la vie des affaires, avec de profondes rpercussions sur les pratiques de marketing.

Des rles en constante volution

A certaines poques, les rles de production et de commercialisation se confondent. Ainsi, au Moyen-ge, les artisans vendent directement leur production et certains marchands se font producteurs. Plus prs de nous, des industriels dveloppent leurs propres rseaux de points de vente et certains commerants produisent massivement leur nom, comme Marks & Spencer ou Casino ds la fin du 19ime sicle. A dautres poques, en revanche, les rles de fabrication et de commercialisation se distinguent nettement. Des intermdiaires apparaissent pour faire le lien avec le client final : grossistes, chanes de dtaillants, hier ; comparateurs de prix sur le Web, aujourdhui. Ces flux et reflux de lintermdiation division du travail et sparation plus ou moins nette des rles, apparition de nouveaux intermdiaires et disparition dintermdiaires anciens, conflits et partenariats entre les acteurs dans les canaux de distribution, etc. constituent lun des mouvements les plus importants pour rendre compte de lvolution des pratiques commerciales sur la longue dure. Dans ce jeu, le marketing a t une arme concurrentielle la fois pour ceux qui fabriquent et pour ceux qui commercialisent, dans un contexte global o la concentration progressive de la distribution a fait pencher le pouvoir en faveur de ceux qui commercialisent.

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Le marketing, moyen de lutter contre le commerce...

Compte tenu des faibles moyens en termes dorganisation et de communication, la production de masse a conduit la plupart des producteurs perdre le contrle de leurs marchs, ceux-ci devenant gographiquement de plus en plus vastes. Plus gros, les producteurs ont galement perdu en proximit avec leurs clients. Des intermdiaires sont alors apparus pour consolider ces chanes qui sallongeaient, pour faire le pont entre les producteurs et leurs clients devenus des consommateurs anonymes : concessionnaires dans lindustrie automobile, embouteilleurs dans lindustrie des colas, etc. Pour les producteurs, il devint rapidement ncessaire de mettre en place des dispositifs spcifiques pour contrler et animer le canal de distribution. Vis--vis du client final, ce sera le rle de la marque3 et plus rcemment, des programmes de fidlit. Vis--vis des intermdiaires, ce sera un mlange de programmes (promotions de vente, formation), de contrats (franchise, concession), voire mme une intgration vers laval avec la cquisition directe dintermdiaires, notamment dans le secteur des produits durables.

Louvrage publi en 1926 par Francis Elvinger sintitule : La marque, son lancement, sa vente et sa publicit La lutte entre lindustrie et le commerce . Ce titre, accompagn de son sous -titre, indique on ne peut plus clairement que la marque constitue un levier de pouvoir pour lindustriel, dans sa lutte avec le distributeur pour conqurir le client final.

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 et moyen pour faire face lindustrie !

Au dveloppement des marques par les industriels, les intermdiaires ont naturellement ragit en travaillant leur image, en dveloppant la vente distance, en amliorant lefficacit des techniques dexposition des marchandises, en multipliant les produits leur nom voire mme, en intgrant la production en amont.

3.2 Lalignement de la production sur la vente, puis de lentreprise sur le client

On retrouve la rivalit entre ceux qui fabriquent et ceux qui commercialisent analyse cidessus au niveau des organisations au sein mme de chaque entreprise, entre la fonction de production et la fonction de vente. Pour Tedlow, la coordination entre la fabrication et les ventes constitue le principal problme rencontr par les entreprises depuis les dbuts de la premire rvolution industrielle . Sur la longue dure, un meilleur alignement des fonctions de lentreprise sur la fonction commerciale et travers elle, sur le client constitue un mouvement essentiel, que les enjeux de cet alignement soit strictement techniques et technologiques, ou plus culturels et parfois mme, idologiques.

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La transmission dinformations vers lusine

Un premier alignement consiste non pas vendre en fonction de limpratif des usines mais produire en fonction des attentes des consommateurs , quil sagisse de la nature de ce qui est produit ou des volumes manufacturs. De fait, au dbut du 20ime sicle, lalignement de la production sur la vente prend essentiellement une dimension technique : il sagit de communiquer lusine des prvisions de vente les plus justes possible, tant sur les qualits attendues par le march que sur les quantits commercialisables. Ainsi, par exemple, General Motors ajuste les quantits produites aux prvisions des ventes ds les annes 1920.

Le dveloppement dune culture client

Un deuxime alignement, plus tardif que le premier, de nature galement plus culturel que technique, consiste faire en sorte que la direction commerciale multiplie les liens avec les autres rouages et fonctions de lentreprise de faon mettre le consommateur au centre des processus de dcision et daction . A la fin du 20ime sicle, cet alignement devient un enjeu organisationnel majeur, pour faire en sorte que lorientation march se diffuse dans toute lorganisation, y compris auprs des fonctions support qui ne sont pas a priori en relation avec les clients. On parle alors dune culture client , o le marketing dit relationnel recommence jouer un rle, comme avant lre industrielle, pour souder les relations entre tous les acteurs de la chane, jusquau client final.

3.3 Le dveloppement dinstitutions spcifiques

Le marketing ne serait pas ce quil est sans le dveloppement de nombreuses institutions qui participent informer les clients (agences de communication, mdias), informent les entreprises en retour (instituts dtudes de march), prennent en charge les flux physiques (grossistes, logisticiens spcialiss), prsentent les offres au public (dtaillants de toutes sortes), permettent le financement des achats (socit financires), etc.

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La vie et la mort de ces institutions, la concurrence quelles se livrent, leur plus ou moins bonne sant, rgle le cours du marketing de faon dterminante.

La multiplication dinstitutions de plus en plus spcialises

Le cours de lhistoire va vers une multiplication des institutions, y compris dans les secteurs o on leur prdisait de disparatre, comme le Web. On peut galement dire que ces intermdiaires sont de plus en plus spcialiss et quen contrepartie, ils doivent de plus en plus cooprer pour faire en sorte dacclrer le rythme des c hanges, tout en rduisant le plus possible les cots de transaction. Ces institutions sont de plus en plus virtuelles, puisque les flux se dmatrialisent toujours plus (des pices de monnaie au portefeuille lectronique, des produits alimentaires en vrac aux services digitaliss, etc.).

La concurrence entre institutions

La multiplication des institutions sexplique par la naissance de nouveaux intermdiaires, sans que les anciens ne disparaissent vraiment. Ainsi, les boutiques et les grands magasins sont toujours l, mme si de nouvelles formes dintermdiation sont nes ( hypermarchs, magasins de maxi-discompte, sites marchands sur Internet, etc.). Chaque entreprise pse peu sur le devenir de ces institutions, mais la concurrence parfois acharne quelles se livrent, les cooprations et partenariats qui se nouent, rythment la marche du marketing.

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La dynamique du systme marketing

Les pratiques commerciales et les institutions se rpondent en cho, pour former un systme marketing en permanente volution. Comme on le voit ci-dessous dans lexemple du libreservice, les pratiques sont en interactions les unes avec les autres. Par ailleurs, les pratiques commerciales sont galement en interaction avec les institutions qui les permettent et les faonnent. Tout cela cre une dynamique dont lvolution est rarement prvisible. Le libre-service, vecteur de transformation des pratiques commerciales Le dveloppement des magasins en libre-service partir du dbut du 20ime sicle aux EtatsUnis et aprs la seconde guerre mondiale en France ou au Royaume-Uni a eu un impact profond sur les pratiques commerciales et sur lexprience des clients. Labsence de vendeur ne permettait plus la clientle de demander des conseils et ne perme ttait plus au vendeur dinfluencer les clients pour acheter tel produit en promotion, la marque du magasin, ou tel produit forte marge. Comme lindique un expert du commerce dans les annes 1950, si on laisse la mnagre livre elle-mme, elle se vend elle-mme en moyenne bien davantage que ce que le meilleur commis parvient lui vendre derrire son comptoir les jours les plus fastes (M. Zimmermann, 1955, cit dans Tedlow, 1996). Mais la mnagre est-elle vraiment livre elle-mme dans un magasin en libre service ? La rponse est assurment ngative. Labsence de conseil est en partie contrebalanc par la prsence dun emballage qui permet aux clients de reprer facilement la marque et de prendre connaissance des informations ncessaires avant lachat (on parle dailleurs du packaging comme dun vendeur muet). Labsence de vendeur a galement t compense par la plus grande importance donne aux marques, qui se faisaient connatre du plus grand nombre la radio, puis la tlvision.

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3.4 La sophistication et la rflexivit croissante des pratiques

Il ne faudrait pas navement penser que les pratiques dantan taient simplistes. Cochoy dfend mme lide quentre les annes 1850 et la fin des annes 1920, tous les outils du marketing moderne, quelques dtails et raffinements prs, avaient t invents . Cela dit, les techniques commerciales sont de plus en plus sophistiques et il ne sagit pas seulement dun changement de degr, mais aussi dun changement de nature. Ces techniques sont utilises de faon de plus en plus raisonne, avec une volont dapprentissage qui caractrise la rflexivit du management contemporain.

Une sophistication progressive des techniques

Les pratiques commerciales sont de plus en plus sophistiques dans le sens o lenvironnement lgal est plus complexe, les technologies de plus en plus prsentes et le consommateur de moins en moins laise avec des dmarches trop directes o u abruptes. Lusage de lhumour par exemple est un bon marqueur de cette sophisti cation croissante des messages publicitaires. La communication volue de la rclame o lon nhsitait pas rpter le nom de la marque plus dune dizaine de fois en quelques secondes vers une communication participative o le client simplique dans la conception de loffre et du message (interactivit, web 2.0, user generated content...). La communication de masse volue vers des techniques plus cibles, voire personnalises, avec le marketing direct (courriers postaux, appels tlphoniques) puis lusage massif des technologies de communication lectroniques partir des annes 2000 (courriers lectroniques, sites Web, marketing sur tlphone mobile) couple aux bases de donnes nominatives.

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Une rflexivit renforce

Les techniques sappuient de plus en plus sur des cadres gnraux (mthodes, concepts et thories) qui permettent de les appliquer de faon rigoureuse et systmatique. Il est alors possible de comprendre le lien entre les actions et les rsultats, ce qui permet un apprentissage au niveau de lorganisation tout entire. Cette rflexivit croissante est renforce dune part par des institutions dont la mission consiste transmettre les connaissances plus ou moins formalises (revues, programmes de formation, etc.) et dautre part, par l a disponibilit sans cesse croissante de technologies pour traiter les informations (des fiches manuelles aux entrepts de donnes, des calculateurs mcaniques aux supercalculateurs, des calculs agrgs simples aux modles stochastiques permettant de prdi re les comportements individuels).

mais contraste selon les fonctions

Cela dit, la rflexivit nest pas homogne dune fonction lautre du marketing. Plus quun mouvement de fond, il sagit dune multitude dvolutions propres chaque fonction du marketing. Ainsi, par exemple, la rflexivit des techniques dtudes marketing est trs suprieure celle des techniques de communication ; la rflexivit de la communication directe trs suprieure celle de la publicit, etc. Ces diffrences tiennent notamment lusage de modles et de donnes associes ces modles qui se dveloppe fortement dans certains secteurs du marketing (prvision des ventes, mdiaplanning, gomarketing, ciblage comportemental).

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CONCLUSION : UNE HISTOIRE, DES HISTOIRES

Aprs avoir examin lvolution globale du marketing en conservant intacte la fiction dun seul et unique marketing, force est de constater quil nexiste pas un marketing, mais plusieurs, selon les pays et selon les secteurs : le marketing ne sest pas dvelopp aux EtatsUnis comme en France ; le marketing des produits de grande consommation nest pas celui des institutions culturelles ou des services financiers, etc. De fait, les questions sont nombreuses : quels sont les pays prcurseurs et les pays suiveurs ? Les suiveurs se sont-ils contents de copier, dadapter ou de rinterprter les pratiques anglo-saxonnes ? Le marketing se diffuse-t-il de faon homogne dun secteur lautre, ou les formes quil prend sont -elles radicalement diffrentes ? Par ailleurs, lhistoire du marketing nest pas seulement celle des pratiques et des institutions, comme nous venons de lvoquer, mais galement celle des concepts et des thories. En effet, le marketing est une discipline acadmique depuis maintenant un sicle, avec ses revues scientifiques et ses socits savantes, ses manuels et ses chaires universitaires. Dans lhistoire du marketing, pratiques et thories sentremlent. Par exemple, comment mettre en place des programmes de fidlisation avant mme de savoir ce que recouvre le concept de fidlit en marketing ? Les concepts et les thories apparaissent conjointement avec les pratiques et les institutions, formant une mosaque dhistoires qui se croisent Reconnatre quil existe plusieurs histoires du marketing permet assurment de donner un clairage plus fin sur cette pratique importante du management moderne. Si ces histoires de marketing restent largement crire , nous esprons avoir dmontr lintrt de la dmarche historique en marketing et pourquoi pas avoir donn envie certains de poursuivre laventure intellectuelle par dautres lectures4.
CE QUIL FAUT RETENIR

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Comprendre lorigine historique et les volutions du marketing depuis prs de deux sicles permet une prise de recul ncessaire laction ne serait-ce quen relativisant les rvolutions qui sont annonces chaque jour. Ce chapitre montre que lhistoire officielle du marketing telle que prsente dans la plupart des manuels universitaires, y compris les plus rcents est fortement remise en cause. En effet, les travaux dhistoriens montrent clairement que lorigine du marketing nest pas exclusivement amricaine et que cette origine ne date pas des annes 1950. Le marketing est une pratique ancienne dont les racines remontent au moins au 19ime sicle et dont les origines modernes sont situes entre 1880 et 1930, avec la volont des entrepreneurs de dvelopper activement leurs marchs. Une premire phase du marketing est lie la production de masse, ds le dbut du 20ime sicle dans de nombreuses industries (notamment la grande consommation et lautomobile). Un e seconde tape est lie la segmentation dmographique et socioculturelle des marchs qui, dans certains secteurs, est mene ds les annes 1920. Mais plus quune succession dinnovations souvent prsentes comme abusivement radicales, plus quune succession de priodes parfois dcoupes artificiellement, lvolution globale du marketing rsulte avant tout de la combinaison de plusieurs mouvements de fond : lvolution des relations entre ceux qui fabriquent et ceux qui commercialisent, le marketing ayant t utilis par les deux camps ; lalignement des activits de production sur les activits de vente, puis sur le client ; le dveloppement dinstitutions spcifiques (agences de publicit et mdias, grands magasins et chanes, instituts dtudes) ;
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Les lecteurs sont notamment encourags consulter le site de la Confrence on Historical Research in Marketing (CHARM), confrence acadmique ayant lieu tous les deux ans depuis 1983 et qui prsente les nouvelles recherches dans le champ de lhistoire du marketing (les textes sont librement accessibles sur le Web).

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la rflexivit croissante de pratiques qui sont de plus en plus sophistiques. Toutefois, force est de constater quil nexiste pas un marketing, mais plusieurs, selon les pays et selon les secteurs Par ailleurs, lhistoire du marketing nest pas seulement celle des pratiques et des institutions, mais galement celle des concepts et des thories, le marketing tant une discipline acadmique depuis presque cent ans. Ces histoires de marketing restent largement crire ce qui nenlve rien lintrt du sujet, bien au contraire.

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