República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación

Universidad Pedagógica Experimental Libertador
Instituto Pedagógico de Caracas
Curso: Tecnologías y Prácticas Avanzadas de Mercadeo

Integrantes
Mallelyn Burgos
Alejandra Delgado

Caracas, 17 de agosto de 2009

 Introducción

La visión global del marketing, tiene como objetivo

básico introducir una serie de ideas que justifican la
existencia de una disciplina como el Marketing, así
como temas que hablan de las claves generales del
marketing, las necesidades y demandas del consumidor
o las tendencias actuales en la oferta, análisis del
entorno, marketing empresarial y marketing no
empresarial.
 Visión Global del Marketing

Las Cinco Claves Generales

•Buscar mercados interesantes: aquellos donde la demanda
no está satisfecha plenamente.
•Oferta y consumo son globales: en sociedades libres, la
tendencia a consumir es universal.
•El consumidor compra según lo que percibe: primero
elige, después adquiere, busca cubrir sus necesidades.
•Innovar antes de inventar: no es tan importante crear algo
nuevo, como hacer que algo que existe se adapte plenamente a una
necesidad.
•Diferenciarse es lo importante: el consumidor te perciba
como la única forma posible de cubrir su necesidad.
 Claves del Marketing

•Ponerse siempre en el lugar del cliente: primero identificar

sus necesidades, segundo cubrir sus necesidades con soluciones
adecuadas y finalmente constatar que las soluciones son válidas en
el tiempo.
•Marketing es un diálogo continuo: con el consumidor
potencial para saber de sus necesidades, con el comprador potencial
para hacerle saber de nuestras soluciones, con el comprador real
para conocer sus impresiones y con otras empresas para intentar
ofrecer soluciones conjuntas.
•Hacer las cosas bien, aunque sea a pequeña escala: se
trata de ofrecer soluciones específicas antes que globales.
 Mirando a Nuestro Alrededor

•Algunos cambios más relevantes:

Cambios sociales y culturales: cambios demográficos, crece el
nivel cultural, aumenta el tiempo de ocio.
Cambios empresariales: nuevos usos y hábitos, nuevas
estrategias, se globaliza la economía y nuevas tecnologías aplicadas.

•Sectores y actividades con proyección:

Ocio.
Alimentación.
Servicios.
Tecnología de información.
Medio ambiente.
 Necesidades y Demandas del Nuevo
Consumidor

•Nuevos valores: hay un mayor respeto por el medio

ambiente, hay un gran culto a la salud y belleza.
•Aparición de nuevos clientes potenciales.
•Se buscan formas de compra cómoda: teleservicios,
telecompra e internet.
•Mayor tiempo en el hogar: crear y personalizar el espacio
donde se vive.
•Demanda tecnológica: convertir el hogar en un lugar
inteligente .
 Nueva Oferta, Nuevo Consumidor

•Tendencias actuales en la oferta:

Nuevos productos y/o servicios: el consumidor aprecia
innovaciones si se le convencen de sus ventajas.
Nuevos segmentos a atender: el consumidor más interesante
no es el mismo siempre, hay que aprovechar los nuevos segmentos.
Especialización: el consumidor aprecia especialmente que la
oferta se adapte lo más posible a su verdadera demanda.
Disponibilidad: el consumidor aprecia cada vez más que la oferta
sea clara, sea fácil de acceder y que se le atienda bien.
Innovación: el consumidor aprecia no sólo lo nuevo, sino también
algo existente que se ha reconvertido bien.
 El Marketing Amplía sus Conocimientos

•Se cuestionan los métodos tradicionales: porque hay

que adaptarse a las nuevas culturas empresariales, los clientes
están más preparados y exigen, hay nuevas tecnologías en
información y comunicación.
•Se recurre a otras disciplinas: el marketing no es sólo
técnica también es saber adaptarse a todas las herramientas
posibles para analizar lo que nos rodea.
•Las formas son muy importantes: saber exponer las
ideas brillantes, cada público capta de forma distinta y debemos
saber como capta cada público.
 Marketing zoom
•Marketing a pequeña escala:
Ser diferente: centrar estrategias en uno o dos elementos.
Orientarse al cliente: ponerse en su lugar.
Segmentar al público: concentrarse en nuestro valor añadido y elegir
al que más lo aprecie (nichos de mercados).
Evitar guerra de precios: centrarse en los clientes menos sensibles al
precio.
Elegir buen canal de distribución: compromiso más flexibilidad y
facilidad en la comunicación.
Fidelizar a clientes: elegir método.
Especializarse debidamente: lo más bueno, lo más bonito y al mejor
de los públicos.
Informarse continuamente: mantenerse al día sobre el mercado en el
que actúa.
 El Escenario del Marketing
Ciclo Básico de la Economía
 Las Funciones del Marketing

Analizar: Organizar
observar, la Venta:
investigar, seguir los
detectar y planes, para
constatar. conseguir
Planificar: objetivos
establecer siguiendo
objetivos, estrategias.
seleccionar
Comunicar: dar
estrategias,
a conocer y
crear planes Distribuir:
mantener ese
de acción y hacer llegar,
conocimiento.
controlar que crear
se cumplan. comodidad al
cliente y
vender en el
mejor lugar.
 Términos Básicos del Marketing

Necesidad: es Demanda:
la sensación de manifestación
una carencia. económica del
deseo.

Producto:
bien/servicio que
satisface una
determinada Oferta:
Deseo: necesidad. conjunto de
expresión de productos o
satisfacer una servicios para
necesidad satisfacer la
personal o demanda.
social.
 Críticas al Marketing Actual

Crea Necesidades
Innecesarias

Manipula y Engaña al
consumidor

Acrecienta seriamente al
consumismo
 Marketing Empresarial
Función del marketing ejecutada en el ámbito de la
empresa privada.

Industrial: el De Consumo: el De Servicio:

marketing es de marketing hacia el el marketing de
empresa a consumidor final productos
empresa, es decir, de productos. intangibles que
el que hacen las se ofrecen al
empresas para consumidor
venderse final.
productos unas a
otras.
 Marketing No Empresarial
Unción de marketing realizada en organizaciones no
privadas y de muy reciente consideración.

• Se orienta al beneficiario: es considerado

marketing por orientarse ante todo al consumidor (antes
que al servicio que ofrecen).
•Un Marketing en pleno auge: motivado por una
creciente importancia de la opinión pública, pues un
público mejor informado exige más y conoce sus
derechos.
•Los expertos afirman que no explota bien su
potencial: creen que todo lo que ofrecen, se desea. No
se adaptan bien a los distintos públicos.
 Marketing de Instituciones no Lucrativas
• Se hace marketing porque:
Se comunica: con campañas en medios, con folletos, cartas, con
actos y patrocinios.
Realiza investigación de mercado: de posibles
consumidores, del entorno y de segmentos a los que se dirigen.
Hacen estimaciones y presupuesto.
Tienen objetivos: llevar a cabo una misión, ya sea social,
espiritual, ética y humanitaria.
Realizan distribución: en la calle, a domicilio y en sus
instalaciones.
Se pone precio: la donación p suscripción.
Hay productos y servicios: las propuestas o la misión
encomendada.
Elaboran estrategias y planes de acción.
 Marketing de Instituciones no Lucrativas

• El producto se enfoca a la conciencia cuando:

La misión es la ayuda: el beneficiario recibe el producto en
forma de fondos económicos, medicinas, alimentos, educación, entre
otros.
La misión es confesional: los beneficios son de tipo ideológico
(ideas, creencias apoyo espiritual o moral), se ofrecen servicios al
participante como ceremonias, difusión de ideas, conversatorios, etc.
La misión es la ayuda pero se financia con
expresiones culturales: el beneficiario recibe ayuda y el que
financia recibe a cambio una compensación de tipo cultural u ocio.
 Marketing de la Administración

• El servicio público es el producto: se busca el interés

general, lo presta el Estado, las Comunidades Autónomas, los
Organismos Regionales y Municipales.
•Se busca un beneficiario social: el servicio se basa ante todo
en la atención al usuario (asesoría, ayudas, transportes coberturas
sociales).
•Intenta facilitar tramites del tipo administrativo: es una
de sus principales funciones, se utiliza la comunicación en medios, las
campañas informativas, la atención en sus instalaciones .
•La burocracia frena muchas acciones: debido a su estructura
vertical, la poca flexibilidad a los cambios.
•Se hace marketing para vencer su mala imagen: destacar
los logros.
 Marketing de la Administración

• Las características más negativas:

Insuficiente atención a usuarios.
Existen escasas innovaciones.
No se asignan bien los recursos.
Muchos problemas se detectan a posteriori.
Su estructura es inflexible.
Se planifica a corto plazo.
 Marketing social

•Intenta provocar cambios sociales: con avisos,

prohibiciones, alternativas, impuestos, penalizaciones y premios.
•No vende nada: se busca un comportamiento.
•Los objetivos son colectivos: proporcionar información,
estimular acciones beneficiarias, cambiar conductas
perjudiciales, incidir y cambiar valores.
•Actúa con todos los medios: con información, persuasión,
controles sociales, propaganda, multas, premios y restricciones.
•Se proponen estrategias y responsabilidades.
 Marketing Político y Electoral

•Actividades para conseguir determinados apoyos.

•Se distingue el marketing político del electoral.
•Lo llevan a cabo colectivos con poder.
•Su oferta es la idea o el programa.
•Se investiga el electorado.
•Se analiza la competencia.
•Se elabora una estrategia de captación.
•Se plantea la oferta.
•Se ofrece el producto.
•Se promociona y comunica.
•Se vigilan las tendencias.
 Planificación Estratégica
Secuencia general

Tener la idea del negocio

Concretar la idea y crear directrices

Investigar, analizar y sacar conclusiones

Establecer unas metas a alcanzar

Directrices para alcanzar

objetivos
Llevar a la práctica las
estrategias
 El Mercado

Definición Económica:
Confrontación de oferta y demanda.
•Individual: es un sector o producto/servicio.
•Global: conjunto de transacciones de
productos.

Definición de Marketing:
Todo conjunto de perdona que realiza
intercambio entre sí.
El mercado de una empresa lo
constituyen el conjunto de compradores.
Los Actuales: mercado actual.
Los Posibles: mercado potencial.
 El Mercado
Conjunto de Personas

Son los compradores Referido a un producto o

actuales servicio.
Son los posibles
compradores de ese
producto o servicio

Cifra de ventas potenciales

 Tipos de Mercados

Desde el punto de vista de la competencia:

Competencia perfecta: gran número de
vendedores/compradores. Cantidad suficiente de producto para
todos.
Monopolio: dominio de un único vendedor, no prima el
precio, sino otros aspectos (producto, venta).
Oligopolio: escasos vendedores frente a un alto número de
compradores.
Mono/oligopsonio: muchos vendedores frente a escasos
números de compradores.
 Tipos de Mercados

Desde el punto de vista del cliente:

Mercados industriales: las empresas adquieren el
producto/servicio para incorporarlos a sus procesos
productivos.
Mercados de consumo: el cliente adquiere el producto
o servicio para uso privado.
Mercados de servicios: son intangibles, se planifica su
contratación, la demanda es generalizada, no se almacena,
pueden imitarse.
 Estrategias

Es la respuesta adecuada a oportunidades y amenazas

externas más fortalezas y debilidades internas.
Hay que buscar siempre las posiciones donde se es
más fuerte y tratar de evitar aquellas donde somos
vulnerables.
 Tipos de Estrategias
Estrategias de crecimiento

Dirige a varios sectores a la vez, Dirige a un único sector.

es típica del marketing industrial.

Se dirige a múltiples segmentos, con poca Se concentra en uno o pocos segmentos e

cuota de mercado en cada uno. intenta maximizar la cuota de mercado.
 Tipos de Estrategias
Estrategias comparativas

De Retador: intenta De Seguidor:

sustituir al líder. adaptarse a lo
que hace la
competencia,
coexistir con el
líder.
Imitativa:
imitar a otros
De Líder: en un mercado
desarrolla la
delimitado y
totalidad del
mantiene ese
mercado y no
mercado que
sólo la de un
han creado los
segmento.
otros
 Tipos de Estrategias

Estrategias de Know-How

Innovador Tecnológico:
ser la vanguardia tecnológica
del sector.

Seguidor Tecnológico:
no desarrollar, imitar al líder
o al mercado, aprovechar
los huecos del mercado
(nichos) y especializarse en
ellos.
 Tipos de Estrategias

Estrategias de Control de Oferta y Demanda

Dirección de la Oferta:
adaptar la oferta de servicios a
las distintas variaciones de la
demanda.

Dirección de la Demanda:
canalizar la demanda hacia la
disponibilidad de los servicios
existentes
 Tipos de Estrategias

Estrategias de Desarrollo

Desarrollo del Mercado:

expansión, buscar nuevas aplicaciones
para los productos, captar nuevos
segmentos de mercado.

Desarrollo del Producto:

también de expansión, lanzar nuevos
productos y sustituir los antiguos.
 Tipos de Estrategias

Estrategias Generales de Expansión

Diversificación:
Intensificación: buscar
aprovechar
liderazgo sobre una determinada
oportunidades en
forma de actuación, actuando a
varios campos,
nivel nacional e internacional.
aplicando actividades,
ampliando la gama de
ofertas y adquiriendo
sociedades (fusiones
adquisiciones).

Internacionalización: a
menudo se combina con alguna
de las otras, invirtiendo en otras
empresas y creando alianzas
estratégicas.
 Alianza Estratégica

Unión Temporal de Empresas: colaboración

limitada en el tiempo, para ejecutar proyecto, servicio
y suministro.

Licencias de Know-How: se cede Know-how

durante un tiempo, uso de productos, procesos o
marcas y casi siempre exclusivas.

Agrupación de Interés Económico: objetivos

comerciales.

Consorcios de Exportaciones: agrupación

temporal para introducir o consolidad productos
en mercados exteriores.
Central de Compras: agrupación de
distribuciones, normalmente para conseguir
mejores precios.
 Consideraciones Generales sobre el Entorno

Marketing:
Entorno: Social, Entorno Inmediato: producto,
cultural, político, competitivo, recursos y precio,
jurídico, objetivos de la empresa. comunicación,
económico,
distribución,
demográfico y
fidelización de
tecnológico.
clientes.
 El Entorno Social y Cultural

Incorporación a la mujer al mercado laboral: se

generan mayores ingresos en la familia, a la vez hay menos
tiempo para comprar, se busca calidad y uso fácil y surge la
necesidad de adaptar la distribución y horarios.

Crecen recursos económicos y nivel cultural:

cambian los estilos de vida, hay más dinero para consumo y
crece la importancia del consumo en ocio y cultura.

Se retrasa la incorporación de los jóvenes al

trabajo: se amplía la duración de la educación y la
formación, la mejor formación crea una demanda de bienes y
servicios de mayor calidad.
 El Entorno Demográfico

Familias inestables: aparecen hogares de un solo

miembro (solteros, divorcios, viudos), una mayor tolerancia
social permite la aparición de parejas de hecho (gays,
lesbiana) con gran capacidad adquisitiva y cambian formas
de consumo y se requieren servicios a domicilio.

Inmigración: aumenta la productividad del país pero

origina más competencia por el empleo, cierta inmigración
crea crisis social (xenofobia).

Gran esperanza de vida: envejece la población y

propicia auge de negocios relacionados con la tercera edad,
seguros y planes de jubilación, lo cual significa un mayor
coste social en pensiones.
 El Entorno Económico y Financiero

La Capacidad Adquisitiva: la renta es el factor

fundamental del consumo y se ve afectada por situación
laboral, cuando hay menor capacidad adquisitiva se tiende
al ahorro y al pago de las deudas más inmediatas (decrece
la demanda).

Inflación: cuando aumenta, se pierde capacidad

adquisitiva y se retrae el consumo, las previsiones de
inflación juegan un papel psicológico en el consumo; una
previsión negativa desacelera el consumo, una positiva,
genera expectativas de que aún será más positiva.
 El Entorno Técnico y Tecnológico

Electrónica e Informática Revolucionan los Centros de

Producción.

Las nuevas Tecnologías de Información crean nuevas

Estrategias ante un nuevo Consumo.

La Comunicación se hace global y muy interactiva.

 El Entorno Natural y Ecológico

Escasez Inminente de Materias Primas: afectando a

recursos de producción, influye en precios de producto final.

La Degradación del Medio Ambiente: influye en la

escasez de materias primas y en el aumento de la
concienciación social por conservarlo.

Energías Alternativas: representan el medio ambiente y

pueden abarcar costes de producción, se crean nuevos
proveedores y hace falta una mayor difusión para que se
produzca una plena adaptación.
 Referencia

Martín. A, ( 1999). Pablo Marketing Sin Bla Bla Bla.

Valencia: Editorial Directivos.