2.3.

La Intermediacin El empresario y la empresa, han necesitado de intermediarios para realizar actos de comercio fuera de su establecimiento y en distintas plazas, en la actualidad, la sociedad demanda cantidad y diversidad de productos que tiene su origen en distintos puntos geogrficos. Por ello los empresarios se ven en la necesidad de aumentar las redes de distribucin en los mercados con el fin de incrementar su presencia. El comercio de materias primas y de bienes que sirven para la produccin evoluciona rpidamente, mientras que en el siglo pasado los productores compraban sus insumos en mercados concentrados econmicamente; con el paso del tiempo, la apertura y el flujo de nuevos mercados de acuerdo al marco econmico caracterizado por la globalizacin, generan un drstico cambio en el comercio y su distribucin Pgina 22 de 33 Estrategias de distribucin Unidad 2. Intermediarios

principalmente, originando en las empresas insuficiencia para desarrollar determinadas actividades, en este ltimo rubro. Por tal motivo, buscando estrategias de mejora, el grupo empresarial realiza las contrataciones, subcontrataciones e incorporacin de tecnologa y otros sistemas; con esto se permite que una empresa suministre los insumos directamente a otra, siguiendo especificaciones tcnicas y condiciones comerciales determinadas, bajo el nombre de contratos de distribucin o concesin. El contrato de distribucin comercial, se entiende como el acuerdo en el que un empresario concede a otro comercializar o vender sus productos. Esto se puede realizar de forma exclusiva o no, a nombre propio o no.

Algunos beneficios que encuentra el fabricante al hacer uso de la intermediacin son:

reparacin o atencin a clientes.

en el mercado. ermite al fabricante concentrar su atencin en la capacidad de fabricacin.

Existen diversas formas para los acuerdos de distribucin, las cuales son:

exclusividad o territorio cubierto.

acuerdo de compra exclusiva.

Cuando el proveedor prefiere tener el control en las operaciones de la distribucin de su producto, es conocido como distribucin selectiva. Con la finalidad de que tanto el productos como el intermediario y el consumidor final cuenten con un eficiente abasto de producto y el mercado se encuentre en equilibro, es necesario realizar contratos comerciales que delimiten los derechos y las obligaciones de cada miembro participante en el canal de distribucin. Para ello se hace necesario realizar un anlisis de la organizacin del canal siguiendo dos criterios: nivel de flexibilidad y la cantidad relativa de miembros. Pgina 23 de 33 Estrategias de distribucin Unidad 2. Intermediarios

2.3.1. Organizacitdfskjfddcjjhjh n segn el nivel de flexibilidad Cada miembro del canal de distribucin juega un papel importante, por ello realizar la seleccin ptima de nuestro intermediario es primordial, por lo que se realiza un anlisis de la organizacin del canal bajo el criterio de flexibilidad y con base en ello, incluir o cambiar miembros. Para realizar un anlisis sobre la flexibilidad del canal se debe analizar la flexibilidad de los miembros de la misma, con la finalidad de evaluar el conjunto de la cadena. La flexibilidad toma en cuenta dos aspectos: la flexibilidad del productor y la cantidad de productos que puede fabricar, as como, la flexibilidad logstica, la primera se refiere a la fabricacin, mientras que la segunda se refiere a la capacidad de desplazamiento a nivel de taller. Ambos con la finalidad de reducir la variabilidad de la demanda y mejorar el proceso de distribucin. La flexibilidad se vislumbra desde diferentes dimensiones: Flexibilidad del producto: la cual se da por la capacidad que tiene el cliente-proveedor para manejar pedidos no estandarizados y complejos. Flexibilidad de volumen: la cual se da entre la relacin proveedorfabricante para explicar la capacidad para incrementar o reducir efectivamente la produccin en respuesta a la demanda, por ende se utiliza para productos con alta demanda. Flexibilidad de suministro: capacidad de la empresa para adaptarse a los requerimientos de plazo, cantidad, lugar, y calidad que el cliente solicita. 1) Flexibilidad del reenvo: se refiere al movimiento de stocks en las instalaciones del mismo productor donde la distancia fsica entre el lugar de demanda y abastecimiento es pequea. Flexibilidad de aplazamiento: capacidad de mantener el producto en su forma genrica tanto como sea posible Flexibilidad de compra: capacidad de la empresa para buscar y encontrar otros productos o materias primas que se sustituyan o complementen Flexibilidad de respuesta al mercado: capacidad general de la empresa para responder al mercado objetivo. Flexibilidad de distribucin: capacidad para ofrecer una amplia cobertura de abastecimiento, mediante la coordinacin de actividades internas y externas de la empresa en relacin a la cadena.

Existen organizaciones que requieren que su distribucin sea mediante un canal flexible, situacin que en otras la flexibilidad no es comprensible, por ello este elemento -la flexibilidad del canal- va a depender de cada sector. Sin embargo Pgina 24 de 33 Estrategias de distribucin Unidad 2. Intermediarios

Cmo podemos saber cules son los factores para determinar el nivel de flexibilidad ptimo del canal? Para ello hay que identificar los siguientes elementos: Ciclo de vida del producto: la longitud del ciclo de vida del producto determina la capacidad del proveedor para adaptarse a las caractersticas de los materiales, es decir, un corto ciclo de vida significa que la empresa debe adaptarse ms rpidamente a los cambios.

Variedad de productos: cuanto mayor sea la variedad de productos mayor capacidad deben tener los proveedores de trabajar con mayor variedad de miembros, especificaciones tcnicas y transportes.

Sistema de distribucin: capacidad de adoptar polticas dependiendo de las caractersticas del consumidor.

Estabilidad de los pedidos: sta afecta desde tres aspectos, la variacin natural de la demanda, el grado de incertidumbre de abastecimiento del producto, los cambios de las caractersticas de los pedidos.

Similitud de componentes: cuando existe la posibilidad de que un mismo componente sea utilizado en varios productos, la flexibilidad es reducida.

Con base en lo anterior, se concluye resaltando la importancia de la flexibilidad en las organizaciones, con el fin de ser capaces de responder oportunamente a las necesidades de los consumidores, como parte del valor competitivo. 2.3.2. Organizacin segn la cantidad relativa de miembros Ahora realizaremos un anlisis de la organizacin del canal bajo el criterio de la cantidad de miembros del canal con la finalidad de optimizarlo. Para ello es necesario identificar las principales funciones que desempea cada miembro y con ello determinar el nmero ptimo de integrantes del canal con los que el costo se minimice y se cuide el valor al producto. Los miembros de los canales desempean varias funciones, las cuales se consideran fundamentales: : recopilan y difunden informacin sobre agentes y fuerzas del entorno para planificar y facilitar el intercambio.

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: localizacin y contacto con clientes potenciales y reales : adaptacin de la oferta a las necesidades de la demanda del consumidor. : acuerdos necesarios para transferir la propiedad del producto.

Para realizar una reestructura del canal es importante conocer las actividades que deben desempear y as realizar la seleccin de miembros que cumplan eficientemente con esas funciones. La seleccin de los miembros que integran el canal se realiza mediante la evaluacin de estos elementos:

Una correcta capacitacin de los miembros del canal permite que los usuarios o consumidores vean a los intermediarios como si fueran de la empresa, buscando mantener al empleado al da con las especificaciones del producto, tendencias del mercado, necesidades de servicio y desarrollo de capacidades as como la motivacin; con la finalidad de formar una sociedad a largo plazo. Los criterios de evaluacin para determinar si un miembro interviene o no en un canal de distribucin son:

referentes en la industria. ios, tiempos de entrega, tratamiento de productos daados y perdidos, nivel de cooperacin entre programas promocionales y capacitacin, obtencin de cuentas (grandes clientes) e incremento de cartera de clientes, asesoras y servicios tcnicos y nivel de satisfaccin del cliente. Pgina 26 de 33

Estrategias de distribucin Unidad 2. Intermediarios

2.3.3. Reestructuracin del canal de distribucin Una vez que analizamos la organizacin de los canales de distribucin, se vuelve necesario identificar cules son los principales tpicos a seguir para reestructurarlo y as eficientar el funcionamiento del mismo. ctura del canal, se requiere conocer las implicaciones de las tendencias actuales, que estn afectando la estructura tradicional del canal que se est trabajando como: el desarrollo constante del autoservicio, el cual se caracteriza por el acceso directo del consumidor al producto, el fuerte impulso por adquirir productos no previstos, y la reduccin en los precios de venta derivados del ahorro en los costos de personal. que tienen los tipos de intermediarios para mezclarse con la finalidad de prestar mayores servicios a un menor costo.

Las empresas cuentan con tres diferentes opciones para llevar sus productos al consumidor 1. La venta directa desde el fabricante. El fabricante sin utilizar intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin el uso de tiendas fsicas, evitando el uso de distribuidores ajenos. 2. Los sistemas de distribucin Integrados. La empresa fabricante lleva el producto al consumidor utilizando tiendas propias, es un sistema integrado. 3. Canales de distribucin ajenos. Utilizan canales de distribucin ajenos a travs de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad. Medidas para hacer ms eficiente la estructura del canal:

unidad.

centaje de ventas en los mercados atendidos. Pgina 27 de 33 Estrategias de distribucin Unidad 2. Intermediarios

os a medias cargas contra cargas completas.

Reestructura del canal Reestructurar un canal constituye un proceso dinmico que tiene como finalidad conseguir la estructura adecuada del canal que represente menos costos y por ende se reflejen en mayores utilidades. Las consideraciones manejadas por algunos autores para seleccionar el canal o elegir el nuevo tras el cambio son: a) Consideraciones de mercado

necesarios los intermediarios) nos concentrados (intermediarios)

menores (intermediarios mayoristas)

b) Consideraciones sobre el producto

- acortar canales. Mejor canales directos

directos

c) Consideraciones sobre el intermediario

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d) Consideraciones sobre la empresa

nmero de intermediarios propios marketing relacionadas con la distribucin (marketing mix)

mayor coste. endedor: qu servicios puede prestarnos el intermediario.

Una vez que fueron analizadas todas las consideraciones anteriores, el encargado de la distribucin puede realizar las siguientes restructuraciones: 1. Aadir o eliminar miembros individuales de los eslabones del canal, segn: - El acceso del intermediario al mercado deseado - Los servicios disponibles a los clientes - La ubicacin del intermediario - La calidad de la administracin - La habilidad econmica - Las estrategias de planeacin del producto - Las estrategias de promocin

2. Aadir o eliminar canales particulares por no obtener unos determinados resultados (eliminar un agente externo) 3. Desarrollar una nueva forma de vender en todos los mercados. Significa una revisin detallada de todo el sistema de distribucin. A travs de internet (coches, bancos y agencias de viaje estn en un periodo de transicin) Puntos de anlisis en la reestructuracin de un canal: 1. Es importante, durante el proceso, tener en cuenta la actitud de los intermediarios respecto de los cambios y modificaciones del canal. 2. Las modificaciones deben constituir un estmulo para los mejores y una seal de aviso para los peores.

3. Los distintos eslabones del canal casi siempre en una posicin dinmica de competencia y conflicto entre ellos. 4. El fabricante tiene que tomar partido en cada caso y resolver los conflictos entre los miembros de su propio canal.

Con base en lo anterior, se evidencia el que los canales no son permanentes o estticos, debido a que la distribucin evoluciona con el paso del tiempo y exige la reestructura de canales idneos. La creacin de nuevas formas de comercio y las acciones de la competencia influyen en la estrategia y las formas de distribucin de una compaa. Por todo ello es inevitable mantener un sistema de revisin continua de Pgina 29 de 33 Estrategias de distribucin Unidad 2. Intermediarios

los canales de distribucin de forma que, en cada momento, se elija y disponga de los mejores elementos y estrategias. Su restructuracin comprende, la eliminacin o abandono de algn canal o distribuidor, proveedor o miembros de un canal y la incorporacin de nuevos componentes y la entrada de nuevas formas de distribucin. Algunos indicadores, que hacen necesaria una revisin o modificacin de un canal son los cambios en los hbitos de compra de los consumidores, cambio en la fase del ciclo de vida de un producto y modificaciones del entorno, por mencionar los principales. Actividad 3. Estructura ptima Con esta actividad concluyes el tema sobre la intermediacin, la flexibilidad y nmero relativo de miembros del canal, para realizar la estructura ptima del mismo. Para demostrar tus conocimientos sobre el tema: 1. Elabora un esquema y un ensayo