Tehnici Promotionale

UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI ARAD
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING
TEHNICI
PROMOIONALE
- suport curs -
Anul III ID
Titular disciplin,
Lector univ. dr. Eugen Remey
2011
1
Tehnici promoionale suport de curs
MODULUL I.
PROCESELE DE COMUNICARE I PROMOVARE
N CADRUL FIRMELOR
Obiective:
Acest modul are scopul de a arta care este rolul i importana proceselor de comunicare
i promovare la nivelul firmelor, modul n care politica de comunicare a firmei se ncadreaz n
strategia de afaceri a acesteia.
Prin acest modul se urmrete identificarea componentelor politicii de comunicare a
firmelor, precizarea etapelor elaborrii i implementrii strategiilor de comunicare specifice
n cadrul acestora.
Cuvinte cheie:
comunicare, promovare, mesaj, emitor, receptor
1. Politica de comunicare n cadrul firmei
Politica de comunicare a unei firme constituie un element important n cadrul activitii
de marketing, o variabil n cadrul miului de marketing.
Pentru ca o firm s!i poat vinde produsele la anumite preuri i prin anumite canale de
distribuie, este necesar s adopte un ansamblu de comunicaii coerente, prin care s prezinte
poziionarea produsului, s trezeasc nevoile i dorinele n r"ndul consumatorilor, s creeze i s
ntrein o imagine favorabil a firmei.
A comunica nseamn a face cunoscut o informaie, o idee sau o atitudine. Pentru a reui
acest lucru, este necesar ca toate elementele s fie adunate ntr!un sistem de comunicare simplu,
iar acel sistem s fie format din# un emitor $surs%, un mesaj, un receptor i un suport de
comunicare.
Pentru ca mesajul s fie transmis n bune condiiuni i s fie receptat corect de destinatar,
el trebuie s fie iniial codificat de ctre emitor, iar apoi decodificat de ctre receptor.
Fig. 1. Sistem de comunicare simplu
Acest mesaj are neajunsul c se transmite n sens unic, pornind de la emitor spre
receptor, dar pentru a observa dac acesta a fost receptat corect, este necesar ca mesajul s capete
un sens dublu, primind i un feed!back. &n astfel de sistem de comunicare devine unul complex.
'
Fig. 2. Sistem de comunicare complex
&n sistem de comunicaii comple cuprinde nou elemente ce pot fi grupate n trei mari
categorii, astfel#
a% partenerii comunicaiei#
! emitorul ( cel care emite mesajul)
! receptorul ( cel ce primete mesajul)
b% vectorii comunicaiei#
! mesajul ( un ansamblul de semne transmise de emitor)
! codificarea ( o convenie de semne stabilite de emitor, cu ajutorul crora transmite un
mesaj receptorului)
! decodificarea ( procesul prin care receptorul nelege semnele * ideile transmise de
emitor)
! rspunsul ( ansamblul de reacii ale receptorului dup ce a decodificat mesajul)
rspunsul poate consta ntr!o reacie pozitiv $de aprobare%, negativ $de respingere% sau de
indiferen)
! feed-back-ul ( partea * forma din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului
$poate fi pozitiv, negativ sau indiferent%)
! mediile ( canalele de comunicare prin care se transmite mesajul)
c% perturbaiile $zgomotele% n procesul de comunicare ( distorsiuni, parazii aprui n
procesul de comunicare, care nu sunt planificate de ctre emitorul mesajului $e. zvonuri
favorabile sau nefavorabile despre o firm, produsele sau serviciile sale%.
Pornind de la aceste elemente se poate formula un set de ntrebri cu caracter general care
s defineasc principalele probleme ce trebuie abordate n procesul de comunicare#
1. Cine comunic?
. Cui comunic?
!. Ce comunic?
". Cum comunic?
#. Cu ce re$ultate comunic?
Pentru ca un mesaj s fie eficient i semnificativ, procesul de codificare trebuie corelat cu
procesul de decodificare i adaptat specificului fiecrui receptor $capacitilor acestuia de a
nelege%.
+esajele pot fi puternic influenate de perturbaiile din mediu, consumatorii av"nd
tendina s resping anumite mesaje referitoare la unele produse la care publicitatea se face
incoerent, plictisitor sau, de multe ori, p"n la saturaie.
Pentru a combate aceste tendine i a evita situaiile n care mesajele sunt respinse,
emitorii $firmele% trebuie s adopte urmtoarele msuri n momentul n care i promoveaz
produsele#
! s fie din ce n ce mai creativi i mai spectaculari n ceea ce fac)
! s i concentreze mijloacele pentru a fi vizibili fa de concureni)
! s se limiteze la un mesaj esenial)
! s repete mesajul de mai multe ori, pstr"nd nealterat obiectivul comunicrii i aduc"nd
eventuale mbuntiri de form i de fond.
,
2. Elaborarea yi implementarea strategiilor de comunicare n cadrul
firmelor
-onceperea i punerea n aplicare a unei activiti de comunicare n cadrul unei firme
presupune elaborarea unui plan strategic care trebuie s conin urmtoarele etape#
! identificare intei aciunii de comunicare $stabilirea publicului vizat%)
! definirea obiectivelor aciunii de comunicare)
! proiectarea mesajului, precizarea coninutului i a formei mesajului care este transmis)
! selectarea canalelor pe care se transmite mesajul)
! stabilirea bugetului de comunicare * promovare)
! stabilirea efectelor i a rezultatelor aciunii de comunicare)
! msurarea efectelor i a rezultatelor)
! conducerea i coordonarea procesului de comunicare sau de promovare.
2.1. Identificarea (intei ac(iunii de comunicare
.inta tuturor aciunilor de promovare o reprezint publicul larg, marea mas a
consumatorilor, creia firma dorete s i se adreseze. /unt vizate dou segmente distincte#
! cumprtorii poteniali, care doresc ac0iziionarea produsului)
! persoanele care, prin atitudinea lor, pot influena decizia de cumprare $prescriptori,
lideri de opinie%.
1eneraliz"nd, se poate spune c inta aciunilor de promovare * comunicare are dou
direcii#
! este o int intermediar, care cuprinde ansamblul indivizilor ce nu cumpr neaprat
produsul, dar pot influena cumprarea lui)
! inta final ( totalitatea cumprtorilor poteniali i actuali.
2n momentul n care activitatea de comunicare se ndreapt asupra unei inte, se
urmrete clarificarea imaginii firmei n r"ndul cumprtorilor. Pentru aceasta se parcurg dou
etape#
2n prima etap se evalueaz gradul de cunoatere a firmei de ctre public printr!o serie de
msurtori pe o scal gradat, care evolueaz de la situaia 3nu cunoate deloc firma i
produsele4, p"n la situaia 3cunoate foarte bine firma i produsele4.
A doua etap const n msurarea atitudinii cumprtorilor fa de firm, put"ndu!se
nregistra evoluii de genul 3atitudine foarte nefavorabil4 p"n la 3atitudine foarte favorabil4.
atitudine favorabil cea mai bun imagine
notorietate
mic
A 5
notorietate
mare - 6
atitudine nefavorabil cea mai proast imagine
Fig. 3. Raportul dintre imaginea firmei yi atitudinea fa( de aceasta n rndul consumatorilor
2.2. Definirea obiectivelor ac(iunii de comunicare
2n urma stabilirii intei asupra creia se va ndrepta politica de comunicare a firmei,
departamentul de marketing urmeaz s stabileasc obiectivele ce se urmresc $ce se ateapt de
la consumatori%.
7
8biectivul final al oricrei firme este acela ca un cumprtor * consumator s
ac0iziioneze produsele, dar p"n se ajunge n aceast faz, consumatorul parcurge , stadii
psi0ologice#
! stadiul cognitiv $de cunoatere%)
! stadiul afectiv $de apropiere%)
! stadiul comportamental $de aciune%.
Pornind de la acest aspect, n literatura de specialitate s!au formulat o serie de modele de
marketing privitoare la comportamentul consumatorului#
a% modelul A%&A' care cuprinde urmtoarele faze# atenie $A% interes $9% dorin $6%
aciune $A%)
b% modelul ierarhi$rii efectelor sau al rezultatelor# contientizare cunoatere a
produsului simpatie preferin convingere)
c% modelul de adoptare a ino(aiilor, specific persoanelor dinamice# contientizare
interes evaluare ncercare adoptare)
d% modelul de comunicare# epunere percepie rspuns cognitiv atitudine
intenie comportament.
2.3. Proiectarea mesajelor publicitare
Proiectarea oricrui mesaj publicitar potenialilor cumprtori pornete de la rezolvarea
urmtoarelor probleme#
! ce s spui? $care este coninutul mesajului%)
! cum s spui? $care este structura mesajului%)
! cum s repre$ini ceea ce spui? $formatul%)
- cine s spun mesajul? $sursa mesajului%.
2.4. Selectarea canalelor de comunicare
2n aceast etap, responsabilii de marketing acioneaz pentru a stabili calea prin care
mesajul se transmite de la emitor la receptor.
2n practic se utilizeaz dou categorii mari de canale de comunicare# personale i
impersonale.
A. )rincipalele canale de comunicare personale sunt acelea care cuprind un raport direct
ntre emitor i audien $int%, rspunsul la mesaj venind imediat. 6in aceast categorie fac
parte urmtoarele#
- canalele comerciale' formate din ageni sau reprezentani ai firmelor care se deplaseaz
n teritoriu, intr"nd astfel n contact direct cu consumatorii i ncerc"nd s!i influeneze)
- canalele de experi grupeaz persoane independente, de tip prescriptor sau consultani,
care, prin eperiena lor, pot s influeneze decizia de cumprare)
- canale sociale ( persoane apropiate $familie, prieteni, vecini, colegi%, care influeneaz
asupra difuzrii mesajului.
*. Canalele impersonale se refer la ci de comunicare prin care cumprtorul nu intr n
contact direct cu emitorul mesajului, i anume#
! mass media+
- atmosfera ( ambiana plcut creat de o anumit firm $instituie% prin anumite
decoraiuni, amenajri, cu scopul de a insufla ncredere consumatorului i de a!l face s se simt
confortabil)
! e(enimentele speciale ( ocazii deosebite de comunicare a unor informaii ctre public,
care corespund unor manifestri pregtite dinainte# conferine de pres, seminarii, festivaluri,
festiviti etc.
:
2.5. Stabilirea bugetului de promovare
2n stabilirea bugetului de publicitate, fiecare firm adopt o politic distinct, n funcie
de bugetul de care dispune i de obiectivele pe care le urmrete pe termen scurt.
-ele mai cunoscute metode sunt#
a% metoda ba$at pe bu,etul firmei este direct legat de disponibilitile bneti pe termen
scurt. 2n acest caz, firma nu va putea s fac o evaluare clar n privina raportului dintre
publicitate i v"nzri, deoarece bugetul de publicitate fluctueaz permanent)
b% metoda procentului din (-n$ri .cifra de afaceri/, folosit de firmele cu putere
economic ridicat $n general, se aloc ntre 1; i ,; din cifra de afaceri%)
c% metoda paritii competiti(e ( presupune studierea sumelor investite de concuren n
campaniile publicitare, pentru a evita aa ! numitele rzboaie promoionale)
d% metoda ba$at pe mijloace 0i obiecti(e ( presupune definirea obiectivelor urmrite,
analizarea mijloacelor prin care sunt atinse aceste obiective i apoi evaluarea costurilor care par
de pe urma mijloacelor folosite.
2.6. Stabilirea mixului promo(ional yi alocarea bugetului de promovare
+iul promoional cuprinde urmtoarele mari categorii de mijloace de comunicare#
a% publicitatea $reclama%)
b% promovarea la locul de v"nzare)
c% relaiile cu publicul)
d% fora de v"nzare)
e% marketingul direct.
<irma stabilete n cadrul politicii de comunicare adoptate care dintre elementele ce
compun miul promoional vor fi utilizate, n funcie de obiectivele urmrite i de mijloacele pe
care le are la dispoziie.
2n funcie de componentele miului promoional la care firma va recurge sunt stabilite i
modalitile de alocare a bugetului de promovare. /e va acorda o pondere mai mare din buget
activitilor care sunt considerate mai eficiente i care pot contribui mai rapid, din punctul de
vedere al firmei, la atingerea obiectivelor politicii sale de comunicare.
Alocarea bugetului de promovare se va realiza n concordan cu resursele disponibile ale
firmei i cu obiectivele urmrite prin politica de comunicare.
2.7. Cuantificarea efectelor (rezultatelor) ac(iunii de comunicare
Aceast cuantificare $msurare% se realizeaz pe baza unor studii efectuate n r"ndul
publicului, din care s reias gradul de cunoatere a firmei i a produselor, gradul de apreciere a
acestora i ponderea cumprtorilor din numrul total de consumatori poteniali care au cunoscut
produsul. =ezultatele aciunilor de comunicare se vor reflecta n rezultatele v"nzrilor obinute
de firm, care la r"ndul lor vor influena performanele financiare ale acesteia.
2.8. Conducerea yi coordonarea procesului de comunicare (promovare)
Pentru o bun coordonare a activitii de comunicare i pentru obinerea de rezultate
palpabile $sporirea v"nzrilor%, se impune adoptarea, n cadrul firmelor, a urmtoarelor msuri#
! crearea unui post de director de marketing $promovare% care va purta ntreaga
responsabilitate privind conceperea i punerea n practic a strategiei de comunicare a
ntreprinderii)
! crearea unei filosofii $mentaliti% privind mijloacele de care dispune firma la un
moment dat)
>
! analizarea riguroas a tuturor investiiilor promoionale pe produs, pe tip de activiti
sau pe faze ale ciclului de via a produselor)
! coordonarea activitilor promoionale prin sincronizarea miului de marketing n spaiu
i timp.
ntrebri recapitulative
1. -e elemente cuprinde un sistem comunicare simplu?
'. -e elemente cuprinde un sistem comunicare comple?
,. -are sunt etapele unui plan strategic de comunicare din cadrul unei firme?
7. -are sunt principalele metode de stabilire a bugetului de promovare a unei firme?
:. -are sunt principalele modele de comunicare referitoare la comportamentul consumatorului?
Teste de autoevaluare
I. Alege(i varianta de rspuns corect:
1. 6ecodificarea n cadrul procesului de comunicaii reprezint#
a% rspunsul din partea receptorului transmis sursei care a emis mesajul)
b% distorsiunile sau paraziii care pot aprea n procesul de comunicare)
c% ansamblul semnelor transmise de emitor)
d% procesul prin care receptorul nelege simbolurile transmise de emitor.
'. -are dintre urmtoarele metode nu constituie o metod de stabilire a bugetului de comunicaii
a unei firme#
a% metoda procentului fa de v"nzri)
b% metoda bazat pe mijloace i obiective)
c% metoda A.9.6.A)
d% metoda paritii competitive.
,. +etoda ierar0izrii efectelor utilizat n activitatea de comunicaii const n parcurgerea
urmtoarelor etape#
a% atenie, interes, dorin, aciune)
b% contientizare, interes, evaluare, ncercare, adoptare)
c% cunoatere, simpatie, preferin, convingere)
d% epunere, percepie, rspuns cognitiv, atitudine, intenie, comportament.
7. -are din urmtoarele etape iniiaz un plan strategic de comunicare $promovare% realizat n
cadrul unei firme#
a% proiectarea mesajului, precizarea coninutului i a formei n care este transmis mesajul)
b% selectarea canalelor pe care se transmite mesajul)
c% definirea obiectivelor aciunii de promovare)
d% identificarea intei aciunii de promovare.
:. 6in punct de vedere al gradului de cunoatere a firmei i a atitudinii publicului int fa de
aceasta, cea mai dezavantajoas situaie este#
a% notorietate mic i atitudine favorabil)
b% notorietate mic i atitudine nefavorabil)
c% notorietate mare i atitudine favorabil)
@
d% notorietate mare i atitudine nefavorabil.
II. Care dintre urmtoarele enun(uri sunt adevrate (A) yi care sunt false (F)?
1. <eed!back!ul este procesul prin care receptorul nelege mesajul trimis de emitor.
'. +etoda ierar0izrii efectelor este o metod specific de stabilire a bugetului de promovare a
unei firme.
,. /emnificaia iniialelor din cadrul modelului de comunicare A96A sunt# atenie, interes,
dorin, aciune.
7. +etoda paritii competitive n cazul stabilirii bugetelor promoionale presupune studierea
sumelor investite de concuren n campaniile publicitare
:. Principalul canal de comunicare personal este mass!media
Bibliografie obligatorie
1. 5alaure A., Popescu 9.-., BerbCnicC 6., Aeg0e -., Tehnici promoionale, Dd. &ranus,
5ucureti, 'EEE
'. -ruceru A.<., Tehnici promoionale, Dd. &ranus, 5ucureti, 'EEF
,. 6obre -., )ublicitatea teorie 0i practic, Dd. +irton, Gimioara, 'EE:
7. Hotler P., 1ana,ementul marketin,ului, ediia a A!a Dd. Geora, 5ucureti, 'EEI
:. +arcenac J., +ilon A., /aint!+ic0el /.K., 2trate,ii publicitare. &e la studiul de marketin, la
ale,erea diferitelor media, Dd. Polirom, 9ai, 'EE>
>. =ussell G.L., Jane =.M., 1anual de publicitate' Dd. Geora, 5ucureti, 'EE'
Bibliografie suplimentar
1. 5ruzeau, N.+.+., 1arketin, direct, Dd. Geora, 5ucureti, 'EE@
'. 6iaconescu +., 1arketin,' Dd. &niversitar, 5ucureti, 'E1E
,. <oltean <., Jdar J. $coord.%, 1arketin,, Dd. 5rumar, Gimioara, 'EE1
7. 1oddard A., 3imbajul publicitii, Dd. Polirom, 9ai, 'EE'
:. Kill D., 8O/ullivan G., 1arketin,, Dd. Antet, 5ucureti, 1FF>
>. Hotler P., )rincipiile marketin,ului, ediia a 9A!a, Dd. Geora, 5ucureti, 'EEI
@. Paina P. $coord.% i alii, 1arketin,ul unitilor din turism 0i comer, &niversitatea -retin
46imitrie -antemir4, -luj!Papoca, 1FF>
I. Papuc +., Tehnici promoionale, Dd. &niversitar, 5ucureti, 'EE>
F. Popescu 9.-., -omunicarea n marketing, Dd. &ranus, 5ucureti 'EE,
1E. Pringle K., <ield P, 2trate,ii pentru brandin,ul de success. 4otorietatea 0i lon,e(itatea unei
mrci, Dd. Polirom, 9ai, 'E11
11. =eme D., 1ana,ementul strate,ic al firmei, Dd. 1utenberg &nivers, Arad, 'E11
1'. G0omas +.L., 1anual de marketin,, Dd. -odecs, 5ucureti, 1FFI
1,. Qbuc0ea A, Pnzaru <., 1alale -., 5hid esenial de promo(are, Dd, Gritonic, 5ucureti, 'EEF
I
MODULUL II.
MIXUL PROMOIONAL
Obiective:
Acest modul are rolul de a evidenia principalele componente din cadrul miului
promoional la care apeleaz firmele n activitatea de promovare a imaginii de ansamblu, a
produselor i serviciilor realizate. /e urmrete prezentarea particularitilor fiecruia dintre
elementele miului promoionale, utilizarea lor ntr!o manier combinat i eficient
permi"nd firmelor s!i ating obiectivele de marketing scontate.
Cuvinte cheie:
publicitate, relaii cu publicul, promovare la locul v"nzrii, fora de v"nzare, marketing
direct
3. Elementele mixului promo(ional
2n cadrul miului promoional sunt grupate o serie de activiti principale#
a% publicitatea $reclama%)
b% relaiile cu publicul)
c% promovarea la locul de v"nzare)
d% fora de v"nzare)
e% marketingul direct.
-a elemente specifice de manifestare a acestor categorii, menionm#
! pentru publicitate# spoturi de televiziune, mesaje la radio, anunuri n pres, afie,
cataloage, bannere, publicitate prin cinematografe etc.)
! pentru promovarea la locul v"nzrilor# jocuri i concursuri, prime de v"nzare,
eantioane, reduceri de pre la unele categorii de mrfuri etc.)
! pentru relaiile cu publicul# conferine de pres, dosare de pres publicitare, organizarea
de seminarii, organizarea de t"rguri i epoziii, activiti de mecenat $susinerea financiar a
unor artiti sau creaii culturale% etc.)
! pentru fora de v"nzare# demonstraii practice, reuniuni de v"nzare, prezentri de oferte
etc.)
! pentru marketingul direct# v"nzare pe baz de catalog, teles0opping, telemarketing,
v"nzarea prin 9nternet, mailing etc.
Pentru proiectarea miului promoional trebuie luai n considerare urmtorii factori#
! natura mijloacelor de comunicare)
! cuplul pia ( produs)
! strategia promoional adoptat)
! rspunsul ateptat de la cumprtor)
! etapa din ciclul de via a produsului.
3.1. Natura mijloacelor de comunicare
<iecare dintre cele patru componente ale miului promoional prezint pentru firm at"t
avantaje, c"t i dezavantaje, fiind necesar realizarea unei selecii n funcie de obiectivele
imediate i viitoare ale firmei.
F
a% Acti(itatea de publicitate, datorit multiplelor sale caracteristici, prezint o serie de
elemente importante#
! modul de prezentare difer de la un produs la altul. Publicitatea fiind un mijloc de
comunicare foarte vizibil $public%, ofer produsului o stare de legitimare n faa clientului,
uur"nd efectuarea unei oferte)
! puterea de aciune a publicitii permite unei firme s repete un mesaj promoional de
mai multe ori, p"n c"nd se consider suficient pentru a fi perceput de cumprtor. 6in punctul
de vedere al cumprtorului, acesta poate realiza o comparaie ntre mai multe produse similare
concurente, aleg"nd produsul de care are nevoie)
! modalitatea de eprimare a publicitii este divers, put"ndu!se combina imagine, sunet,
culoare, grafic, tet etc.)
! caracterul impersonal al publicitii.
6ei publicitatea poate fi vizibil, nu ofer un raport direct $reacie direct% a
cumprtorului, ca i n cazul unei prezentri publice prin reprezentani, ci doar ncearc s
capteze atenia i s!l fac pe cumprtor s acioneze n viitor.
b% )romo(area la locul de (-n$are grupeaz un ansamblu de te0nici care se adreseaz
at"t consumatorilor $reduceri de preuri, prime, eantioane%, c"t i distribuitorilor $reduceri de
preuri, concursuri% i forei de v"nzare.
2n ciuda faptului c promovarea v"nzrilor are un caracter eterogen, trebuie subliniate trei
caracteristici principale ale cesteia#
! puterea de a comunica)
! puterea de stimulare)
! impactul pe termen scurt.
c% 6elaiile cu publicul se manifest la nivelul firmelor sub forma oferirii de informaii n
vederea cumprrii ulterioare a unor produse. <a de celelalte componente ale miului
promoional, relaiile cu publicul se deosebesc prin#
! o credibilitate mai mare dec"t n cazul publicitii, pentru c mesajul este transmis
direct, sursele sunt cele mai documentate)
! capacitatea de a nvinge rezistena cumprtorului prin mijloace specifice, graduale, de
a atrage atenia i de a!l orienta pe cumprtor s!i sc0imbe atitudinea fa de produs)
! for mare de epresie, comparabil cu publicitatea.
d% 7ora de (-n$are poate mbrca mai multe forme# o vizit fcut unui client la
domiciliu, o ntrevedere neprotocolar ntre doi manageri la o partid de tenis unde, printre
altele, se negociaz afaceri etc. Aceste forme de v"nzare pot servi la dezvoltare notorietii unui
produs, trezirea interesului i a preferinei fa de produs, negocierea preurilor, a condiiilor de
livrare sau a furnizrii unor servicii suplimentare pe l"ng produs $dac este cazul%.
-a element al miului promoional, fora de v"nzare prezint urmtoarele trsturi#
! o relaie interpersonal direct i reciproc ntre dou sau mai multe persoane)
! o viziune pe termen lung, care permite stabilirea unor relaii interumane diverse, ce pot
ajunge de la un simplu contact direct comercial, p"n la o relaie de prietenie)
! asigur necesitatea de a oferi * primi un rspuns direct, c0iar dac acesta poate fi uneori
nefavorabil.
3.2. Cuplul pia( - produs
Analiz"nd cele patru componente ale miului promoional in"nd cont de cuplul pia (
produs, se observ c rolul acestora n promovarea diferitelor categorii de bunuri este diferit,
fiecare av"nd o importan mai mic sau mai mare at"t la bunurile de consum, c"t i la bunurile
industriale.
1E
P PV FV RP
bunuri de consum
i
m
p
o
r
t
a
n
a

r
e
l
a
t
i
v
FV PV P RP
bunuri industriale
i
m
p
o
r
t
a
n
a

r
e
l
a
t
i
v
Fig. 4. Cuplul produs - pia(

unde# P ( publicitatea
PA ( promovarea v"nzrilor
<A ( fora de v"nzare
=P ( relaii cu publicul
-0iar dac n mediul industrial fora de v"nzare are rolul cel mai important, publicitatea
poate ndeplini i ea un numr foarte mare de sarcini# notorietatea, nelegerea produsului,
memorarea mrcii produsului, justificarea, reamintirea i sprijinirea forei de v"nzare.
3.3. Strategia promo(ional adoptat
Ja nivelul firmelor, n elaborarea miului promoional se recurge la dou strategii#
! strategia 3pus04$mpingere%)
! strategia 3pull4 $atragere%.
2trate,ia push presupune utilizarea intensiv a forei de v"nzare i a reelelor de
distribuie pentru promovarea produselor. $D. &nilever ( strategia pus0%
<9=+A DP 1=8/ DP 6DGA9J -&+PR=RG8=
Fig. 5. Strategia push
2trate,ia pull presupune investiii maime n publicitate, care este destinat direct
consumatorului, fiind menit s dezvolte la acetia o preferin pentru marc. 6ac acest obiectiv
este atins, consumatorul se va dresa detailistului pentru a solicita produsul care va fi comandat la
angrosist. respectiv la firma productoare. $D. Procter S 1amble ( strategia pull%
<9=+A DP 1=8/ DP 6DGA9J -&+PR=RG8=
Fig. 6. Strategia pull
3.4. Rspunsul ayteptat de la cumprtor
Dficiena instrumentelor de promovare difer n funcie de fazele procesului de luare a
deciziei de cumprare.
Astfel, publicitatea i relaiile cu publicul sunt cele mai eficiente n faza de notorietate
$cunoatere% a produsului. Promovarea v"nzrilor i fora de v"nzare au rolul de a asigura
nelegerea produselor de ctre consumatori. 2n faza de convingere, rolul cel mai important
revine tot promovrii v"nzrilor i forei de v"nzare, iar n stadiul final, cel de cumprare, se
apeleaz cu precdere la fora de v"nzare.
11
Tabelul 1.
Corela(ia dintre fazele procesului de luare a deciziei de cumprare a produsului
yi tehnicile promo(ionale utilizate
Fazele procesului de luare a deciziei de
cumprare a produsului
Tehnici promoionale utilizate
-unoatere $notorietate% Publicitate, =elaii cu publicul
2nelegere Promovarea v"nzrilor, <ora de v"nzare
-onvingere Promovarea v"nzrilor, <ora de v"nzare
-umprare <ora de v"nzare
3.5. Etapa din ciclul de via( al produsului
2n funcie de aceast etap se utilizeaz mijloacele de comunicare adecvate, care
presupun anumite activiti specifice.
2n fa$a de lansare, cele mai eficace sunt publicitatea i relaiile cu publicul, pentru c
produsele sunt necunoscute i, pe diverse ci, se pot realiza campanii de promovare a imaginii
acestor produse.
2n fa$a de cre0tere, c"nd v"nzrile sporesc, relaiile de comunicare dintre consumator i
productor se dezvolt, apr"nd o serie de comentarii pozitive * negative la adresa produselor,
fapt ce uureaz intervenia ulterioar a productorului. /e remarc fora de v"nzare i
promovarea v"nzrilor, investiiile de publicitate trebuind s continue.
2n fa$a de maturitate este necesar o puternic activitate promoional, cu scopul de a
contracara produsele similare oferite de concuren. Pentru prelungirea acestei faze de
maturitate, firma va trebui s caute permanent noi metode prin care s evidenieze avantajele
utilizrii produsului respectiv i diferitele utilizri noi ale acestui produs.
2n fa$a de declin, rolul publicitii scade spre zero, mai put"nd interveni doar fora de
v"nzare, cu scopul de a prelungi maturitatea produsului i se apeleaz, rareori, la forme ale
publicitii de reamintire. <irma va trebui s se orienteze fie spre crearea unui produs nou, fie
spre mbuntirea substanial a produsului eistent, fapt care l!ar putea relansa pe pia.
Fig. 7. Tehnici promo(ionale utilizate n func(ie de ciclul de via( al produselor
Jegend#
P ( Publicitate)
=P ( =elaii cu publicul)
PA ( Promovarea v"nzrilor)
<A ( <ora de v"nzare
Jansare -retere +aturitate 6eclin
P, =P P, PA, <A P, PA, <A <A
1'
4. Publicitatea (Reclama)
4.1. Definirea publicit(ii
Publicitatea $reclama% este o form de comunicare nonpersonal realizat de ctre o firm
i care utilizeaz un suport pltit cu scopul de a promova, prezenta o idee, un produs, un serviciu,
o imagine a unei mrci.
4.2. Obiectivele activit(ii de publicitate
Prima etap a oricrei companii publicitare const n stabilirea obiectivelor urmrite at"t
pe termen scurt, c"t i n perspectiv.
2n domeniul publicitar se disting trei mari categorii de obiective#
! obiective de informare)
! obiective de convingere)
! obiective de reamintire.
)ublicitatea de informare este foarte util n perioada de lansare a produselor atunci c"nd
productorul, firma se adreseaz publicului la modul general, cererea fiind primar. Prin aceast
publicitate se urmrete atingerea urmtoarelor scopuri#
! informarea pieei despre eistena unui produs nou)
! sugerarea unor noi utiliti de folosire a unui produs)
! aducerea la cunotina consumatorilor a unor modificri de pre)
! eplicarea modului de funcionare a produselor)
! descrierea unor servicii suplimentare oferite de firm)
! crearea unei imagini a firmei.
)ublicitatea de con(in,ere este cel mai des utilizat n fazele de cretere i de maturitate
ale produselor atunci c"nd firma se adreseaz unei cereri selective $un anumit segment de
consumatori%.
2n aceast categorie putem include i publicitatea comparati( prin care sunt scoase n
eviden elementele superioare ale unui produs vis!a!vis de produsele concurenei, diversele
modaliti de utilizare i avantajele pe care le!ar avea consumatorul de pe urma utilizrii
produselor.
/copurile principale urmrite prin publicitatea de convingere sunt de#
! a crea o imagine i o preferin pentru o marc)
! a modifica percepia consumatorului referindu!se la atributele unui produs)
! a stimula cumprrile imediate)
! a facilita o ntrevedere cu un v"nztor.
)ublicitatea de reamintire se practic n faza de maturitate a produselor av"nd rolul de a
reaminti clienilor locul de unde poate fi ac0iziionat produsul, condiiile n care poate
ac0iziiona i de a!l face s neleag c a fcut cea mai bun alegere.
4.3. Stabilirea bugetului de publicitate
5ugetul alocat publicitii ine cont de obiectivele urmrite de fiecare firm i pentru
determinarea lui se utilizeaz una dintre cele patru metode cunoscute.
Ja stabilirea bugetului de publicitate sunt luai n calcul urmtorii factori#
1,
! etapa din ciclul de (ia al produselor ! n fazele de lansare i cretere bugetele de
publicitate sunt mari i ele descresc pe msura maturizrii produsului) n faza de declin bugetul
alocat publicitii se apropie de zero.
! cota de pia pe care o deine firma ! este invers proporional cu mrimea bugetului de
publicitate alocat.
! concurena - pe o piaa aglomerat firma va trebui s c0eltuiasc un buget mai mare
dec"t pe o pia care domin.
! frec(ena difu$rii publicitii - este direct proporional cu mrimea bugetului.
! posibilitile de substituire a produsului - dac un produs poate fi substituit prin
anumite produse atunci este necesar alocarea unui buget de publicitate sporit pentru meninerea
v"nzrilor
4.4. Proiectarea mesajului publicitar
Dlaborarea oricrui mesaj publicitar poate fi descompus n trei faze distincte#
A. -onceperea mesajului publicitar)
5. Dvaluarea i selectarea mesajului)
-. =ealizarea propriu!zis a mesajului.
A. Conceperea mesajului publicitar presupune utilizarea unor metode prin care firma va
scoate n eviden conceptul de produs i avantajele pe care le presupune utilizarea acestuia.
Pentru alegerea ideii principale de la care se va porni n campania publicitar se
utilizeaz dou metode de lucru#
a% metoda inducti( ! presupune discuii cu consumatorii, furnizorii, distribuitorii,
concurena i cu eperi n domeniu cu scopul de a descoperii idei noi)
! metoda deducti( ! ia n considerare dou elemente# natura satisfaciei pe care un
produs o ofer consumatorului i eperiena acumulat de consumator prin folosirea produsului
5. 8(aluarea 0i selectarea mesajelor ! se realizeaz pe baza unor criterii bine stabilite
cum ar fi#
! atractivitatea produsului)
! eclusivitatea produsului)
! credibilitatea produsului n faa clienilor.
-. 6eali$area propriu-$is a mesajului
2n aceast etap dup ce sunt selectate cele mai bune idei, agenia publicitar ntocmete
un plan de munc creativ n care sunt rezumate principalele elemente ale comunicrii. Acest
plan cuprinde urmtoarele elemente#
! elementul .faptul/ principal ( reprezint elementul de la cere publicitatea va ncerca s
porneasc)
! problemele care trebuie s le re$ol(e publicitatea+
- obiecti(ul publicitii+
- strate,ia creati( cuprinde referiri la urmtoarele elemente#
! inta asupra creia ne ndreptm)
! concurenii principali)
! promisiunea sau descrierea avantajului pe care l ofer consumatorilor)
! care este suportul pe care se bazeaz firma n momentul n care face promisiunea
respectiv)
! tonul adresrii, comunicaiei ( bazat pe demonstraie i fapte)
! interdicii' restricii 9n calea reali$rii unui anumit mesaj:
! in de cadrul legislativ din ara respectiv)
17
! se va evita reclama fals, concurena neloial, monopolul, restricii din punct de vedere
al adresabilitii fa de anumite categorii de v"rst.
6ac ne referim la stilul de eecuie al unui mesaj publicitar, fiecare firm, agenie de
publicitate adopt stiluri diferite n funcie de obiectivul urmrit.
-el mai uzual mod de a prezenta un produs se realizeaz astfel#
! prin prezentarea unor clipe de via)
! prin prezentarea unui anumit stil de via)
! prin prezentarea unei reclame bazate pe ambian, imagine, peisaj)
! prin prezentarea unei melodii celebre)
! prin prezentarea unor personaje simbol)
! pe baza unei dovezi tiinifice)
! reclam bazat pe mrturii.
4.5. Alegerea mediilor publicitare
Pentru alegerea mediilor publicitare se va urmri n primul r"nd pe l"ng preul unei
campanii printr!un anumit mediu publicitar, modul n care sunt atinse trei elemente#
a/ acoperirea+
b/ frec(ena+
c/ impactul.
6up stabilirea acestor trei elemente se stabilete mediul publicitar precum i suportul
publicitar al mediei respective.
Alegerea mediilor publicitare reprezint selecionarea celei mai bune modaliti de a
obine un numr de epuneri dorite pentru publicul ales.
-ei trei factori prezentai ! acoperirea, frecvena i impactul ! se afl n str"ns corelaie
cu numrul de epuneri i cu notorietatea produselor, serviciilor la care se face reclam.
a% Acoperirea reprezint numrul de persoane care sunt epuse la un mesaj $l
vizioneaz% cel puin odat pe parcursul unei campanii publicitare.
b% 7rec(ena reprezint numrul mediu al epunerilor unui individ la mesajul publicitar
pe parcursul unei campanii.
c% %mpactul se refer la valoarea calitativ a unui mesaj difuzat printr!un anumit suport
publicitar i la felul n care este receptat mesajul.
Pe baza celor trei elemente se determin doi indicatori de eficien a publicitii#
1% numrul de expuneri
8 ; A < 7
'% numrul ponderat de expuneri
8 ; A < 7<%
unde# A acoperirea' 7 frec(ena' % impactul.
Av"nd aceti doi indicatori i cunosc"nd bugetul alocat pentru publicitate este foarte
simplu s se aleag media cea mai eficient i n funcie de obiectivul urmrit responsabilul de
marketing va opta pentru varianta optim.
6ac se urmresc n primul r"nd situaiile care privilegiaz acoperirea, atunci sunt
promovate prin publicitate produse noi, firma se afl pe o pia n dezvoltare, marca respectiv
este una defensiv, publicul $inta% este unul selectiv i se ncearc o fidelizare mare a
potenialilor clieni fa de marc.
6ac se pune accent pe frecven, mesajele publicitare sunt mai complee, marca este
una ofensiv, concurena este puternic, inta rm"ne selectiv, iar rata de rscumprare a
publicitii este mare.
2n stabilirea mediei publicitare i a suportului publicitar vor fi luate n considerare dou
elemente ( punctele slabe $P/% i punctele forte $P<% ale fiecruia i se va opta pentru varianta
care ofer media cea mai mare.
1:
1. )resa cotidian
Puncte forte#
! fleibilitate mare)
! acoperire local bun)
! credibilitate mare
Puncte slabe#
! durat scurt de via)
! calitate mediocr de reproducere a mesajului)
! audien difuz.
. )resa periodic
Puncte forte#
! audien selectiv)
! credibilitate mare * prestigiu)
! calitate de reproducere bun)
! durata de via mai mare dec"t la cotidiene.
Puncte slabe#
! termenele de cumprare sunt mai lungi)
! eist un numr mare de periodice care nu sunt cumprate.
!. 6adioul
Puncte forte#
! audien masiv)
! costuri reduse)
! selectivitate geografic $arie de difuzare% i demografic $v"rste%)
Puncte slabe#
! atenie relativ redus)
! audien instabil)
! puin creator de imagine
". Tele(i$iunea
Puncte forte#
! calitate de reproducere foarte bun)
! grad de acoperire mare)
! atenia sporit fa de radio.
Puncte slabe#
! cost mare * ridicat)
! selectivitate redus)
#. Cinemato,rafe
Puncte forte#
! calitate de reproducere ecelent)
! condiii bune de recepionare a masajului)
! selectivitate mare)
Puncte slabe#
! termenele de cumprare mari)
! cost de difuzare mare)
! grad de penetrare redus.
=. Afi0ele
Puncte forte#
! fleibilitate mare)
! frecven bun)
! concuren redus.
Puncte slabe#
! atenia sczut a publicului)
! calitate de reproducere medie)
1>
! selectivitate redus.
Analiza i alegerea suporturilor se face pe baza a dou tipuri de criterii# criterii cantitative
i criterii calitative.
Criteriile cantitati(e:
! puterea suportului respectiv ( importana pe care o are n r"ndul publicului)
! penetrarea suportului ( procentul de persoane care urmresc suportul respectiv)
! afinitatea fa de suportul respectiv ( se determin prin sondaje, c0estionare)
! costul pe 1EEE de contacte utile.
Criteriile calitati(e:
! coninutul suportului publicitar ( coninutul mesajului publicitar s corespund cu
coninutul suportului)
! caracteristicile te0nice ale suportului ( pot sau nu pot s dea valoare mesajului
respectiv)
! imaginea suportului publicitar)
! contetul n care este realizat publicitatea ( volumul difuzrii publicitii, numrul de
apariii, orele le care apare)
! mediul publicitar, imaginea pe care o au produsele n r"ndul publicului, notorietate
4.6. Evaluarea efectelor activit(ii de publicitate
Activitatea de publicitate este foarte comple, iar rezultatele sale imediate sunt destul de
greu de evaluat, p"n n prezent neajung"ndu!se la o metod prin care rezultatele s poat fi
cuantificate foarte precis.
+etodele de msur utilizate n prezent nu pot oferi o raportare foarte precis a efectelor
publicitii la v"nzri, pentru c, de regul, comportamentul de cumprare al consumatorilor
evolueaz ntr!un anumit interval de timp.
6intre metodele folosite n prezent pentru evaluarea efectelor publicitii, cele mai
importante pun accentul pe msurarea impactului companiilor de promovare, msurare n
termeni de cunotine, atitudini sau convingeri ale consumatorilor.
4.6.1. Msurarea eficacit(ii publicit(ii n termeni de comunicare
a/ Chestionarele de e(aluare ale publicitii
=eprezint o metod prin care se administreaz o serie de c0estionare unui numr de
consumatori sau eperi, dup ce n prealabil acestora li s!a prezentat un mesaj publicitar.
2n cadrul acestor c0estionare repondenii vor avea de rspuns la urmtoarele tipuri de
ntrebri#
! puterea de a atra,e atenia $n ce msur anunul publicitar este capabil s v atrag
atenia?% se vor acorda note de la 1 la 1E.
! li$ibilitate $n ce msur anunul publicitar v invit s citii tetul?% se vor acorda
note de la 1 la 1E.
! (aloarea informati( a textului $n ce msur mesajul central a fost identificat?% se
vor acorda note de la 1 la 1E.
- (aloarea afecti( fa de repondent $n ce msur tema aleas v provoac emoia
dorit?% se vor acorda note de la 1 la 1E.
- (aloarea comportamental $n ce msur anunul publicitar v invit la aciune, la
cumprarea produsului?% se vor acorda note de la 1 la 1E.
Dvaluarea c0estionarelor se face cumul"nd notele de la cele : seturi de ntrebri, iar
rezultatul se grupeaz n : categorii de rspunsuri#
! ntre E ( 1E puncte ! anun ineficient)
1@
! ntre 1E ( 'E puncte ! anun mediocru)
! ntre 'E ( ,E puncte ! anun de calitate medie)
! ntre ,E ( 7E puncte ! anun bun)
! ntre 7E ( :E puncte ! anun foarte bun.
b/ 7older test
Aceast metod presupune prezentarea mai multor serii de anunuri publicitare unui
numr de persoane.
2n fiecare serie se gsesc cel puin unul dintre anunurile pe care firma dorete s le
testeze. <irma va cere intervievailor s indice anunul pe care l!au reinut i s precizeze toate
elementele pe care le!au reinut. =ezultatul obinut are menirea de a msura capacitatea unui
anun publicitar de a atrage atenia i de a ve0icula un mesaj.
c/ Teste de laborator
Prin aceast metode anumii specialiti evalueaz impactul publicitii asupra
consumatorilor pornind de la msurtori fiziologice $de eemplu# ritm cardiac, dilatarea
pupilelor, dilatarea pielii etc.%
d/ Teste de memorare
Prin aceste teste are loc intervievarea utilizatorilor permaneni ai diferitelor suporturi cu
privire la anunurile pe care le!au vzut i la produsele implicate n anunuri. Acestora li se cere
s detalieze toate elementele vizionate urm"nd ca specialitii s calculeze scorurile de
memorare, pe baza crora se va compara impactul anumitor anunuri publicitare.
e% Teste de recunoa0tere
Prin aceste teste un consumator * cumprtor potenial va parcurge mpreun cu cel ce
intervieveaz $o revist, un ziar%, fiind rugat apoi s enune ceea ce a vzut * citit vis!a!vis de un
anun publicitar.
/e vor calcula scorurile /tarc0 care iau n considerare urmtoarele trei elemente#
! nota de obser(are procentul de cititori care i amintesc c au vzut deja anunul n
suportul respectiv)
- nota de asociere procentul de cititori care declar c au citit * vzut partea din anun
care specific numele produsului)
- nota de lectur procentul de cititori care au citit sau au vzut cel puin o jumtate din
tetul anunului.
4.6.2. Msurarea eficien(ei publicit(ii n termeni de vnzri
Pentru a evidenia o relaie direct ntre publicitate i nivelul v"nzrilor n practic se
folosesc dou te0nici * metode#
1% 9storicul v"nzrilor i al c0eltuielilor publicitare#
! specialitii de marketing * publicitate ncearc s descopere o relaie direct ntre
v"nzrile din trecut ale firmei i bugetele de publicitate corespondente.
Pentru aceasta ei vor trebui s apeleze la mai multe corelaii pe care le vor introduce
ntr!un sistem de variabile, de unde vor ncerca s trag nite concluzii.
Aceast metod a fost elaborat de un cunoscut specialist american, -ristian Palda.
'% Dperimentul#
! const n alegerea unui anumit numr de piee comparabile pe care se introduc variaii
ntr!o anumit perioad de timp n ceea ce privete c0eltuielile cu publicitatea $pe o pia
c0eltuielile se reduc la jumtate, pe alta se dubleaz, pe a treia rm"n constante%. /e vor compara
la sf"rit rezultatele n plus sau n minus obinute pe cele trei piee ca efect al utilizrii
publicitii.
1I
5. Rela(iile cu publicul
=elaiile cu publicul reprezint o funcie * activitate din cadrul unei firme, a unei instituii
publice sau private care urmrete crearea, stabilirea, meninerea sau mbuntirea ncrederii,
nelegerii, simpatiei, imaginii acesteia.
=elaiile cu publicul au rolul s dezvolte legturile cu indivizi sau diferite grupuri cu care
firma a avut, are sau va avea contacte n viitor. Principalele elemente care compun activitatea de
relaii cu publicul sunt#
a/ relaiile cu presa ( faciliteaz apariia n mediile de comunicare a unor informaii care
s atrag atenia asupra unei persoane, a unui produs, serviciu sau a firmei n ansamblu. Aceast
activitate se realizeaz de firm prin intermediul ataailor de pres.
b/ publicitatea redacional se refer la obinerea unui spaiu redacional n mediile
cele mai citite sau ascultate de ctre clieni. 2n aceast categorie intr orice activitate care se
refer la organizarea unui eveniment, crearea unei informaii cu caracter comercial.
c/ comunicaia instituional cuprinde toate activitile cu caracter intern * etern aate
pe o anumit instituie.
d/ ,rupurile de presiune se include contactul firmei cu autoritile publice, cu aleii sau
cu persoanele care apr interesele celor n numele crora acioneaz n rapoarte administrative,
legislative, cu presa etc.
e/ consilierea informarea i consilierea firmelor, cu privire la modificri aprute n
mediul n care firma i desfoar activitatea, modificri de natur s!i afecteze poziia pe pia.
5.1. Instrumentele rela(iilor cu publicul
9nstrumentele specifice relaiilor cu publicul sunt adresate de firm, pe de o parte,
angajailor proprii i, pe de alt parte clienilor, presei, publicului larg pentru ai familiariza cu
specificul activitii proprii, cu mrcile de produse realizate, pentru mbuntirea imaginii firmei
n ansamblu.
Principalele instrumente folosite n cadrul relaiilor cu publicul sunt#
1/ 3i(retul de primire ( este un pliant sau o brour destinat personalului nou angajat n
ntreprindere prin care acesta s se familiarizeze i s cunoasc principalele informaii referitoare
la firma n care lucreaz.
/ )eriodicul 9ntreprinderii ( este o publicaie cu caracter intern, care se distribuie
angajailor sau se public n locuri vizibile n firm, av"nd rolul de a transmite informaii de
interes pentru angajaii firmei, cu scopul de a crea un climat sau spirit de cas $familiar%.
!/ 6aportul anual ( este un document destinat n primul r"nd acionarilor, dar i
publicaiilor financiare, analitilor economici, bncilor, burselor, cu scopul de a prezenta
informaii financiare complete despre firm i de a ve0icula n acelai timp imaginea acesteia.
"/ Comunicatele de pres ( sunt tete scurte redactate n cadrul firmei i care se
difuzeaz n mass!media cu scopul de a transmite informaii) rolul lor nu este neaprat de a fi
publicate sub aceast form, ci de a!i determina pe reprezentanii mass!media s fie interesai s
le difuzeze.
#/ &osarele de pres ( cuprind un ansamblu de documente trimise mai multor publicaii
pentru a fi difuzate cu ocazia unei operaiuni de relaii cu publicul.
=/ 7i0ierele tehnice ( documentele cu caracter te0nic $cataloage, pliante, brouri% oferite
de firm diverselor publicaii cu scopul ca acestea s poat descrie ulterior, mai uor, elementele
te0nice ale unui produs.
>/ 7i0ierele de pres ( cuprind o serie de informaii care sunt difuzate unor ziariti din
agenii de pres cu scopul de a facilita apariia n mass!media a unor date referitoare la firm i la
produsele ei.
1F
?/ 8(enimentele speciale ( sunt aciuni create special pentru clieni, prin care se ncearc
mbuntirea imaginii firmei) din aceast categorie fac parte# competiiile sporti(e' seminariile'
conferinele' concertele' aciunile caritabile etc.
@/ Aperaiunile de tip pori deschise ( sunt evenimente prin intermediul crora se permite
accesul clienilor sau a publicului larg interesat pentru a vizita anumite pri ale firmei, a
magazinelor, a reprezentanelor, cu scopul de a cunoate mai bine firma, produsele i serviciile
oferite de aceasta.
1B/ &iscursurile sunt realizate n cadrul unor conferine * interviuri, prin anumii
purttori de cuv"nt ai firmei, cu referire la activitile acesteia
11/ )articiparea la t-r,uri 0i expo$iii ( organizarea unor standuri proprii la diverse
t"rguri sau epoziii de profil din ar sau strintate, care au at"t scop informativ, c"t i de
comercializare a unor produse realizate n cadrul firmei.
5.2. Obiectivele rela(iilor cu publicul
-ele mai importante obiective care se urmresc prin activiti de relaii cu publicul sunt#
! creterea notorietii firmei, mbuntirea imaginii acesteia i a produselor i a serviciilor
realizate)
! asigurarea unei credibiliti n r"ndul publicului, menit s stimuleze v"nzrile)
! stimularea forei de v"nzare i a distribuiei prin crearea n r"ndul v"nztorilor a unei stri de
motivaie suplimentar $material i profesional%)
! economiile realizate de firm prin realizarea unor activiti mai ieftine dec"t publicitatea sau
marketingul direct.
6. Promovarea la locul de vnzare
Aceast component a miului promoional include o gam larg de te0nici destinate s
stimuleze v"nzrile pe termen scurt. Da este realizat at"t de fabricani, c"t i de angrositi,
detailiti sau de sindicatele cu scop nelucrativ.
Principalele forme de promovare la locul de v"nzare sunt#
1) Vnzrile cu prim:
a/ prima direct ofert gratuit a unui produs suplimentar de mai mic valoare,
simultan cu produsul principal cumprat $e. un televizor T un 6A6 plaUer%)
b/ prima sub form de reet ( ofert de fie conin"nd reete de preparare, care se
distribuie gratuit fiecrui cumprtor al produsului $e. reete de preparare a unor m"ncruri sau
buturi%)
c/ prima diferenial se ofer un anumit avantaj la un anumit interval de timp de la data
efecturii cumprturilor $e. oferirea unei reduceri substaniale la un anumit produs dup un
numr minim de cumprturi fcute din acelai produs%)
d/ prima e0antion ( ofert sub forma unei cantiti mici dintr!un produs $mostr% cu
scopul de a cunoate produsul i de a cumpra ulterior n cantiti mai mari $e. eantion de
cosmetice, eantion dintr!un aliment, eantion dintr!o butur rcoritoare%)
e/ prim produs 9n plus se ofer la acelai pre o cantitate mai mare din produsul
cumprat $e. dou produse cumprate plus al treilea produs oferit gratis%)
f/ prim ambalaj posibilitatea de a transforma ambalajul produsului ntr!un recipient
utilizabil de consumator $e. o cutie, o lad, un recipient, o gleat etc.%)
,/ prim autopltitoare propunerea fcut de firm a unui articol diferit de produsul
cumprat, la un pre avantajos pentru cumprtor, fr ca ofertantul s sufere repercusiuni
financiare $e. la cumprarea unei maini de splat se ofer o reducere de :E; la cumprarea
unui fier de clcat%.
'E
2) Jocurile i concursurile:
a/ concursurile constau n promisiunea unui c"tig substanial n sc0imbul participrii
la o competiie care face apel la calitile de observaie, inteligen i creativitate ale
cumprtorului $e. rspunsul dat de cumprtor la una sau mai multe ntrebri adresate n scris
sau oral n magazin de ctre v"nztor%)
b/ un c-0ti,tor 9ntr-un ma,a$in organizarea de ctre productor a unei trageri la sori
ntr!un anumit punct de v"nzare i la care se ofer un premiu unic $e. tragerea la sori se
realizeaz dintre toi clienii magazinului care completeaz un talon de participare, indiferent de
valoarea cumprturile realizate n magazin%)
c/ tombola cu premii 9n produse sunt oferite multe produse cumprtorilor sub form
de premiu, prin tragere la sori $e. tragerea la sori se realizeaz dintre toi clienii magazinului
care completeaz un talon de participare, indiferent de valoarea cumprturile realizate n
magazin%
3) Reducerile de pre:
a/ bonul de reducere .cupon/ este un cupon ce d dreptul cumprtorului la o anumit
reducere de pre n cadrul magazinelor firmei $e. completarea unui cupon primit n cutia
potal, printr!o revist sau personal i prezentarea lui la magazin n momentul cumprrii unui
produs pentru a primi o reducere de pre%)
b/ oferte speciale oferirea ctre cumprtori a unor preuri reduse pentru anumite
categorii de produse ntr!un interval de timp $e. reduceri de pre acordate la un unul sau mai
multe produse din magazin cu ocazii speciale%)
c/ oferta de rambursare returnarea unei sume de bani din valoarea unui produs la un
anumit interval de timp de la cumprare $e. returnarea GAA!ului%)
d/ rscumprarea produsului cumprarea unui produs vec0i de ctre fabricant de la
cumprtor $e. rscumprarea unui automobil vec0i ca avans la cumprarea unuia nou%.
) !ncercri i testri:
- cadouri ,ratuite distribuirea ctre cumprtor a unor cadouri de mic valoare pentru a
incita la o aciune determinat cum ar fi vizitarea unui magazin i efectuarea unor cumprturi
$e. oferirea unor piuri, pungi inscripionate, bric0ete, brelocuri, baloane etc.%)
- 9ncercarea ,ratuit a unor produse testarea unor produse n magazin sau n cadrul
unui s0oV!room $e. testarea unui automobil, ncercarea unui joc video, ncercarea unui produs
cosmetic etc.%.
6.1. Obiectivele promovrii la locul de vnzare
8biectivele unei aciuni de promovare la locul de v"nzare decurg din strategia de
comunicaii aleas i sunt diferite n funcie de natura intei aciunii promoionale.
6ac promovarea este destinat cumprtorilor' se ncearc stimularea utilizrii
produsului, ncurajarea cumprtorilor de a ncerca produsul, iar dac este destinat non
cumprtorilor se ncearc sc0imbarea mrcii preferate a acestora.
8 promovare a v"nzrilor adresat distribuitorilor va ncerca s!i stimuleze pe acetia s
ac0iziioneze cantiti mai importante c0iar n afara sezonului, va urmri contracararea aciunilor
concurenei, fidelizarea detailitilor sau ptrunderea pe noi canale de distribuie.
6ac promovarea este orientat ctre fora de (-n$are se urmrete crearea unei stri de
entuziasm fa de noul produs care s stimuleze fora de v"nzare n a face eforturi suplimentare,
mai ales n perioadele dificile.
'1
6.2. Alegerea tehnicilor specifice de promovare la locul de vnzare
a/ Tehnici utili$ate de productori pentru consumatori
Atunci c"nd obiectivul este de a contracara o aciune a concurenei, cea mai utilizat
metod este reducerea de pre i oferta special.
6ac se dorete stimularea unui nou produs se va apela la eantioanele gratuite, oferite la
domiciliul consumatorilor, pe strad, prin pot sau ataate de alte produse cumprate.
Alte dou te0nici destul de frecvent practicate sunt#
! bonurile de reducere imprimate direct pe ambalaj sau introducerea lor n diferite
anunuri publicitare din pres, de unde pot fi decupate i utilizate n magazine)
! prim autopltitoare prin oferirea unui produs * serviciu la un astfel de pre nc"t
fabricantul nu este afectat deloc.
b/ Tehnici utili$ate de detaili0ti pentru consumatori
A"nztorii detailiti practic publicitatea la locul v"nzrii oferind n special cadouri,
carduri de fidelitate pentru clienii care fac cumprturi periodic n acel magazin.
2n anumite perioade $de e. de srbtori% se organizeaz concursuri cu premii sau se ofer
mici pac0ete surpriz clienilor fideli.
c/ Tehnici utili$ate de fabricani pentru distribuitori
Aceste te0nici presupun reduceri de pre pentru o perioad scurt, fapt care i determin
pe distribuitori s cumpere stocuri mai mari de produse.
6e asemenea pot fi oferite alocaii * stimulente distribuitorilor ca o compensare pentru
anumite servicii $punerea produselor firmei naintea produselor concurenei%.
Gotodat se practic acordarea unor bonusuri pentru produse cumprate ntr!un anumit
volum, precum i anumite cadouri publicitare oferite de productor.
d/ Tehnici utili$ate de fabricani pentru repre$entanii din teritoriu
! acordarea de prime la sf"rit de an)
! organizarea de concursuri cu premii)
! acordarea de premii sub form de cltorii.
6.3. Elaborarea planului ac(iunii promo(ionale
Dlaborarea planului aciunii promoionale cuprinde pe l"ng te0nica utilizat i
urmtoarele elemente#
! amplitudinea promo(rii se va urmri cel mai eficient stimulent ce poate fi oferit
clienilor pentru creterea imediat a v"nzrilor)
- condiiile de participare trebuie s respecte cadrul legal al activitii i s specifice
persoanele care pot participa la activitatea promoional)
- suportul ales pentru promo(are)
- durata operaiunii promoionale se vor preciza eact intervalele de timp n care este
valabil oferta promoional, astfel nc"t aceast perioad s nu fie considerat nici foarte scurt,
cumprtorii put"ndu!se ncadra n timp, dar nici foarte lung pentru c acetia ar putea am"na
cumprarea pentru un moment ulterior, mai favorabil din punct de vedere financiar.
- momentul ale,erii operaiunii este ales de eful compartimentului de marketing i ine
cont de strategia global a firmei n problemele de marketing, precum i de eventualele oferte
similare ale concurenei care ar putea avea un efect negativ sau i!ar deruta pe consumatori)
- bu,etul alocat acti(itii promoionale poate fi determinat n dou moduri pornind de
la diversele operaiuni prevzute i de la costurile estimate pe aceste operaiuni i prin fiarea
unui buget cu procent fi din cifra de afaceri sau din bugetul total de comunicaii.
2nainte de lansarea unei campanii promoionale, c0iar dac anterior a eistat un succes cu
o campanie similar, se va realiza o pretestare n r"ndul consumatorilor pentru a observa dac
aceasta este adecvat sau dac preferinele consumatorilor nu s!au sc0imbat.
''
-osturile unei campanii de pretestare sunt mult mai mici comparativ cu pierderile care ar
putea s apar dintr!o campanie promoional neadecvat.
6.4. Punerea n aplicare a campaniei promo(ionale yi controlul realizrii ei
8rice campanie promoional presupune un timp de pregtire p"n la lansarea oficial,
timp n care se realizeaz operaia de concepere, planificare, pregtire a promovrii la locul
v"nzrii, instruirea v"nztorilor i distribuitorilor, constituirea stocurilor de siguran i de
transport pregtite anterior pentru lansarea oficial.
8peraiunea se consider nc0eiat fie la termenul stabilit iniial, fie n momentul n care
FE!F:; din mrfurile destinate promovrii au intrat n posesia cumprtorilor.
7. For(a de vnzare
<ora de v"nzare a unei ntreprinderi cuprinde ansamblul persoanelor care au ca misiune
principal v"nzarea produselor ntreprinderii, prin contacte directe cu clienii, distribuitorii sau
cu prescriptorii $persoane care influeneaz decizia de cumprare% acestor produse.
<ora de v"nzare a unei ntreprinderi poate varia de la o persoan la c"teva sute n funcie
de compleitatea activitii firmei i de numrul de produse realizate.
Dficacitatea forei de v"nzare are un rol esenial n succesul firmei, calitatea produselor,
imaginea favorabil a firmei put"nd fi pus n umbr dac comercianii din teren sunt
neperformani.
Principalele elemente ce trebuie avute n vedere pentru organizarea forei de v"nzare a
firmei sunt#
! selecia i recrutarea personalului)
! formarea v"nztorilor)
! stabilirea unui sistem de salarizare motivant)
! utilizarea unor metode de antrenare i de control ale activitilor pe care le desfoar.
7.1. Misiunea angaja(ilor din cadrul for(ei de vnzare
6ei principala lor activitate este de a vinde produse, aceasta nu este unica lor misiune, n
realitate put"nd primi i alte sarcini care difer n funcie de natura prospecilor, de locul de
eercitare a activitii de v"nzare, i mai ales, de obiectivele fiate de firm.
2n funcie de clieni, v"nztorii pot fi repartizai unor diverse categorii de prospeci#
publicul larg, cumprtorii profesioniti de la anumite ntreprinderi de distribuie, responsabili cu
v"nzrile i cu aprovizionarea din ntreprindere sau c0iar prescriptorii care nu cumpr, dar se
intereseaz n numele altor persoane interesate de a cumpra produse.
2n funcie de locul de eersare al v"nzrilor, v"nztorii i pot deplini activitatea, fie prin
intermediul magazinelor, fie din poart n poart, n birourile prospecilor sau c0iar prin telefon
din biroul propriu de v"nzare.
6ac ne referim la obiectivele stabilite de firm funcia de v"nzare trebuie s ia n
considerare natura pieelor vizate i poziionarea dorit pe pia.
6intre toate te0nicile miului promoional este cea mai costisitoare i de aceea trebuie
gestionat corespunztor.
2n acest sens v"nztorii trebuie s aib o abilitate deosebit n prospectarea pieei,
negociere i argumentarea din punct de vedere comercial.
Activitatea de v"nzare nu este dec"t una dintre sarcinile unui reprezentant, de regul
v"nztor, av"nd mai multe obiective de ndeplinit.
Printre activitile care cad n sarcinile v"nztorului sunt#
! prospectarea pieei descoperirea de clieni noi din r"ndul masei de indivizi)
',
- comunicarea C contactarea a transmite clientelei informaii relative cu privire la
produsele i serviciile ntreprinderii cu scopul de a trezi atenia clienilor)
- (-n$area propriu $is care cuprinde urmtoarele subactiviti# abordarea clientului,
prezentarea comercial a produselor * serviciilor oferite, rspunsul la ntrebrile clienilor,
corectarea eventualelor obiecii aduse de clieni, nc0eierea tranzaciei)
- ser(icii v"nztorul poate oferi servicii de transport la domiciliu, consilierea clienilor,
punerea n funciune a produsului, asistent te0nic pe parcursul utilizrii lui, garanie, asisten
financiar, repararea produsului cumprat)
- colectarea de informaii n scopul realizrii unui studiu de pia utile pentru societatea
la care lucreaz, pe baza crora se precizeaz v"nztorului n personal unde se aduc modificri
produselor n funcie de cerinele clientului sau se proiecteaz noi produse.
Prioritatea acordrii unui v"nztor a anumitor sarcini dintre cele epuse difer n funcie
de compleitatea produselor v"ndute, de volumul v"nzrilor, de natura clienilor abordai.
&n raport optim privind petrecerea timpului unui v"nztor ntre clienii actuali i
prospeci este de IE; i respectiv 'E;. 2n privina produselor noi, respectiv vec0i se va acorda
1:; din timp celor vec0i i I:; celor noi.
7.2. Mrimea for(ei de vnzare
Pentru optimizarea forei de v"nzare pot fi utilizate o serie de te0nici cu caracter
matematic $te0nici operaionale%. 6e asemenea se pot utiliza te0nici clasice, bazate pe perioada
de prob n care este testat posibilitatea de ndeplinire a sarcinilor de munc pentru ntreaga
for de v"nzare.
Dvaluarea sarcinilor de munc poate fi fcut prin msurarea unor elemente ca#
! numrul clienilor vizitai ntr!un an pe baza unei liste de frecven a vizitelor, stabilit iniial)
! numrul de vizite pe care le poate realiza un v"nztor ntr!o zi * lun, respectiv timpul alocat pe
o vizit.
7.3. Repartizarea for(ei de vnzare
=epartizarea sarcinilor ntre v"nztori care fac parte din fora de v"nzare mobil poate fi
realizat n funcie de patru criterii principiale#
a/ 9n funcie de sectoarele ,eo,rafice ( cea mai simpl segmentare const n delimitarea
teritorial a razei de aciune a unui v"nztor la un cartier * ora * jude * regiune. 2mprirea
geografic a reprezentanilor se va face astfel nc"t s se asigure o sarcin de munc sau un
potenial de v"nzri acceptabil i, n acelai timp, s fie minimizate c0eltuielile de deplasare. Dste
obligatoriu s fie delimitat aria de aciune a fiecrui reprezentant pentru a nu eista suprapuneri.
b/ pe produse dac produsele sunt eterogene i v"nzarea fiecruia necesit competene
diferite, firma va trebui s apeleze la v"nztori specializai pe produse. Acest mod de repartizare
a v"nztorilor este mult mai costisitor dec"t primul, n special datorit c0eltuielilor de transport.
6e asemenea pot aprea confuzii dac mai muli reprezentani ai firmei viziteaz clienii n
acelai timp, oferind mai multe produse ale firmei.
c/ reparti$area pe clieni atunci c"nd clienii sunt foarte eterogeni, n primul r"nd din
punct de vedere al nevoilor sau al comportamentului de cumprare, se apeleaz la acelai criteriu
de repartizare a clienilor.
d/ reparti$area pe misiuni unii v"nztori vor fi repartizai pentru prospectarea pieei,
alii pentru negocierea i preluarea de comenzi, iar alii vor practica v"nzarea n cadrul marilor
magazine.
6e multe ori se apeleaz la criterii combinate, fie din raiuni economice fie c nu este
posibil o segmentare precis i se pot asocia ' sau , tipuri de segmentare.
'7
7.4. Recrutarea, selectarea yi formarea personalului din cadrul for(ei de vnzare
=ecrutarea personalului pentru aceast activitate se realizeaz n funcie de compleitatea
activitii firmei, din r"ndul tinerilor absolveni de studii superioare sau medii, persoane
dinamice, cu disponibiliti de munc, creative, cu caliti i anumite cunotine n domeniu.
6up etapa de recrutare a posibililor v"nztori, firmele i testeaz i i evalueaz pe
candidai pe baza unor interviuri sau demonstraii practice n care se verific at"t aptitudinile, c"t
i cunotinele de natur teoretic ale candidatului.
Aor fi recomandai pentru angajare cei care stp"nesc noiunile teoretice referitoare la
actul comercial cunosc ntr!o oarecare msur firma i produsele ei i sunt foarte dinamici i
receptivi.
<ormarea i perfecionarea v"nztorilor se realizeaz prin participarea la cursuri de
pregtire sau instruiri cu caracter practic n care v"nztorii sunt pregtii n urmtoarele domenii#
! dob"ndirea de cunotine referitoare la firm i produsele pe care le va comercializa)
! condiiile n care le va comercializa# pre, modalitate de plat, servicii post v"nzare)
! produsele i serviciile concurenei)
! cunoaterea potenialilor clieni prin cercetarea fielor de clieni, prin studierea unor
documente speciale, analiza unor c0estionare, etc.)
! nvarea utilizrii materialelor de sprijinire a actului de v"nzare.
7.5. Salarizarea for(ei de vnzare
2n stabilirea sistemului de salarizare trebuie luate n considerare dou elemente#
! ni(elul salariului se va stabili ntotdeauna un nivel mediu, n funcie de natura muncii
susinute, respectiv nivelul salariului practicat de concuren)
- modalitatea de plat salariul fi, comision, n funcie de valoarea realizat sau
combinarea lor.
2istemul de salari$are fix ! prevede plata unei sume constante la intervale regulate de
timp, cu condiia ndeplinirii unor obligaii de serviciu. =eprezentanii care acioneaz n teritoriu
vor primi i sume de bani prin care li se ramburseaz c0eltuielile efectuate pe parcursul vizitelor
n teritoriu.
Acest sistem avantajeaz patronul pentru c se poate stabili un buget lunar *anual i poate
fi calculat o eficacitate a muncii v"nztorului n funcie de salariul obinut.
Pentru angajai sistemul este mai puin motivant, acetia ndeplinindu!i doar obligaiile
de serviciu, fr a ncerca o mrire a v"nzrilor.
2istemul de salari$are ba$at pe comision din cifra de afaceri ! const fie n acordarea
unui procent fi, fie n acordarea unui procent variabil, care crete proporional cu valoarea
v"nzrilor. 2n acest caz firma poate sau nu s ramburseze c0eltuielile efectuate de v"nztorii n
teritoriu.
Acest sistem este foarte avantajos pentru angajai, acetia fiind stimulai s creasc
v"nzrile, dar n acelai timp este riscant datorit fluctuaiilor ce pot aprea n privina
v"nzrilor.
2istemul de salari$are combinat ! este cel mai des practicat, oferindu!se o sum fi
relativ redus pentru a acorda o minim siguran angajailor i un comision destul de mare
pentru a stimula creterea v"nzrilor.
':
8. Marketingul direct
8.1. Defini(ia yi tehnologia de marketing direct
Pentru promovarea produselor multe firme utilizeaz ca te0nic principal publicitatea,
relaiile cu publicul, promovarea v"nzrilor i uneori fora de v"nzare, dar ignor de multe ori
marketingul direct.
Aceste te0nici le combin pe toate celelalte fr a implica n procesul de promovare *
v"nzare anumii intermediari.
Acest tip de marketing este un marketing interactiv care utilizeaz unul sau mai multe
mijloace de comunicaie n vederea obinerii unui rspuns sau pentru realizarea unei tranzacii.
8.2. Principalele tehnologii de marketing direct
a/ D-n$ri pe ba$ de catalo, ! se practic la o multitudine de categorii de produse cum
ar fi# produsele cosmetice, bijuteriile, automobile, produse electronice.
Aceast activitate poate avea succes doar dac ntreprinderea i gestioneaz foarte bine
at"t fiierele de clieni, c"t i stocurile de mrfuri i n acelai timp dac i promoveaz imaginea
foarte bine.
&nele ntreprinderi se disting prin cadourile oferite, printr!o politic de garanii, prin
rambursri sau prin rapiditatea v"nzrilor.
-0iar dac v"nzrile se bazeaz pe coresponden, multe firme i!au desc0is magazine
pentru a atrage noi clieni, magazine n care cataloagele de produse sunt nlocuite cu
videocataloage.
b/ 1ailin,-ul ! se bazeaz pe epedierea sub diverse forme $scrisori, prospecte, casete,
disc0ete, pliante% a unor informaii complete referitoare la firma respectiv, la produsele pe care
le ofer, la modul de ntrebuinare i la serviciile oferite.
+ailing!ul este pregtit pornind de la un fiier intern cu clieni sau de la un fiier etern,
cumprat i pe baza unor criterii de selecie dorite de firm sunt epediate clienilor aceste
materiale. &neori acestea pot fi epediate suplimentar pe baza cererilor fcute de clieni.
c/ Telemarketin,ul .marketin,ul prin telefon/ ! s!a dezvoltat odat cu dezvoltarea reelei
telefonice i prin introducerea n faza iniial a numerelor verzi $apeluri gratuite, la nceput%.
&lterior aceast reea s!a dezvoltat, fiind practicat v"nzarea at"t la produsele de larg consum,
c"t i la cele industriale, comenzile gratuite fiind nlocuite cu apeluri taate care aduc firmelor
profituri substaniale.
d/ Teleshoppin,-ul ! s!a dezvoltat n ultimii ani n sistemul de reele prin cablu i n
prezent se utilizeaz dou procedee#
! firma prezint un spot publicitar cuplat cu un numr de telefon permanent $gratuit% care
permite nregistrarea comenzilor de la clieni)
! o emisiune special n cursul creia sunt prezentate c"teva cataloage de produse ce pot
fi comandate de clieni telefonic sau prin coresponden.
e% D-n$rile prin %nternet ( se bazeaz pe comenzi online, principala form de decontare
este prin intermediul crilor de credit $de unde o oarecare reticen a consumatorilor fa de
aceast form de v"nzare%, mrfurile fiind livrate direct la domiciliul cumprtorilor.
8.3. Marketingul direct integrat
&nele firme au recurs la marketingul direct doar cu scopul de a prospecta segmentul de
clieni, dar o utilizare mai profund a acestei te0nici const n mulimea contractelor i a
mijloacelor de contact cu clientul.
/e apeleaz la marketingul direct integrat care combin mai multe te0nici pentru
atragerea clienilor. 6e eemplu, o firm lanseaz un anun publicitar, simultan se transmite un
'>
mailing, la c"teva zile clientul primete un telefon, iar un reprezentant al firmei i face o vizit la
domiciliu.
Pentru a putea fi pus n aplicare aceste metode combinate de marketing direct este
nevoie ca firmele s apeleze la fiierele de clieni.
&n fiier de marketing direct este o list nominativ de clasare care cuprinde date mai
mult sau mai puin detaliate despre fiecare individ din fiier i este utilizat pentru a ine evidena
contactelor cu acel client, precum i a produselor i serviciilor pe care clientul le ac0iziioneaz.
8.4. Principalele obiective ale marketingului direct
8 operaiune de marketing direct are drept scop obinerea unor rezultate imediate $de
eemplu, o rat de rsp"ndire ntre '!,; este considerat bun pentru aceast te0nic%.
Principalele obiective care se urmresc prin marketing direct sunt#
! creterea notorietii firmei)
! nregistrarea strii de satisfacie a clienilor)
! nregistrarea anumitor observaii fcute de clieni cu referire la firm i la produsele ei.
8.5. intele crora li se adreseaz marketingul direct
Acestea pot fi identificate precis, fie pe baza observrii ultimelor cumprturi ale
clienilor, fie pe baza unor teste fcute n r"ndul clienilor n care acetia specific interesul
pentru un anumit produs i dorina de a!l ac0iziiona n viitor.
.intele pot fi segmentate ca i n alte activiti dup criterii cum ar fi# v"rsta, seul,
nivelul veniturilor, nivelul de educaie, ocaziile de cumprare, stilul de via.
6up ce intele au fost definite, firma va trebui s obin numele potenialilor clieni.
Adeseori firmele elaboreaz liste cu cumprtorii receni care sunt distribuite contra cost ulterior
mai multor firme interesate. 6ezavantajele acestor liste este posibila incorectitudine a
informaiilor, apariia unor date incompatibile, adrese vec0i etc.
8.6. Strategiile marketingului direct
<iecare dintre mijloacele utilizate n marketingul direct poate avea avantaje i
dezavantaje.
6e eemplu, n cazul mailin,-ului ( eist cinci elemente care pot afecta reacia
consumatorului#
! plicul primit de consumator trebuie s aib un aspect eterior plcut, atrgtor)
! s poat fi identificat corect i clar denumirea firmei, adresa ei i modul n care poate fi
contactat firma)
! scrierea trebuie s fie personalizat i s nceap cu un titlu care incit citirea ei)
! 0"rtia trebuie s fie de calitate foarte bun, s fie imprimat cu cerneal de calitate, s
fie lizibil, s fie semnat de un reprezentant de ncredere al firmei)
! scrisoarea s fie nsoit de un cupon i c0iar de un plic timbrat uor de completat i de
trimis.
2n cazul unei con(orbiri telefonice trebuie respectate urmtoarele reguli#
! vocea persoanei cu care se comunic trebuie s fi agreabil i entuziast)
! se pot face improvizaii pe marginea tetului)
! prima fraz este esenial i de aceea trebuie s fie concis i s se nc0eie cu o ntrebare
care s st"rneasc interesul clientului)
! dac clientul pare neinteresat nu se va insista i se vor gsi mijloace plcute pentru
ntreruperea convorbirii)
! momentul convorbirii trebuie ales ntre orele 1F!'1 pentru clienii obinuii i sf"ritul
zilei de lucru pentru afaceri.
'@
8.7. Testarea / testele n marketingul direct
2nainte de lansare pe pia a unei campanii de marketing direct pot fi testate urmtoarele
elemente#
! modul de abordare)
! preurile)
! produsele)
! listele cu clieni)
Goate acestea pot fi ameliorate n timp foarte scurt i doar apoi va fi demarat campanie
propriu!zis de marketing direct. =ezultatul testrii este dat de o rat a reuitei imediate de '!,;
din clienii contactai.
1. -are sunt elementele miului promoional?
'. -e este publicitatea de convingere?
,. -are sunt principalele modaliti de repartizare a forei de v"nzare a unei firme?
7. -e este teles0opping!ul?
:. -are sunt principalele forme de promovare la locul de v"nzare?
1. Principalul dezavantaj al publicitii prin televiziune este#
a% lipsa unei audiene largi)
b% costul ridicat de difuzare)
c% reducerea duratei de vizionare a programelor GA de ctre consumatori)
d% publicitatea nu este prezentat ntr!o form atractiv.
'. -are dintre urmtoarele te0nici de promovare nu face parte din categoria marketing direct#
a% v"nzarea cu prim direct)
b% v"nzarea prin 9nternet)
c% v"nzarea pe baz de cataloage)
d% teles0opping!ul.
,. 8ferta gratuit fcut de v"nztori, cumprtorilor cu amnuntul, a unor produse suplimentare
n acelai timp cu produsul cumprat reprezint#
a% cadou gratuit)
b% cupon)
c% prim eantion)
d% prim direct.
7. -are dintre sistemele de salarizare practicate n cazul forei de v"nzare din cadrul unei firme
stimuleaz activitatea angajailor i ofer o stabilitate financiar acestora#
a% sistemul de salarizare fi)
b% sistemul de salarizare bazat pe comision din cifra de afaceri)
c% sistemul de salarizare combinat)
d% sistemul de salarizare plata cu ora.
'I
:. 2n etapa de lansare a ciclului de via al produsului se folosete n principal#
a% publicitatea de convingere)
b% publicitatea de informare)
c% relaiile cu publicul)
d% publicitatea de reamintire.
1. 6intre activitile ce compun miul promoional relaiile cu publicul reprezint activitatea cea
mai costisitoare pentru o firm.
'. Promisiunea fcut unui client, privind obinerea unui c"tig, prin participarea sa la o
competiie, care face apel la calitile de observaie, inteligen i creativitate, se numete ofert
special.
,. /trategia 3pus04 const n utilizarea intensiv a forei de v"nzare i a reelei de distribuie
pentru a promova activ produsul de la productor la consumatorul final.
7. -ea mai eficient modalitate de promovare a serviciilor de asigurri este prin intermediul
forei de v"nzare.
:. 2n cazul utilizrii c0estionarelor de evaluare a publicitii, obinerea unui punctaj final cuprins
ntre 'E i ,E de puncte semnific un anun publicitar foarte bun.
5ucureti, 'EEE
'F
MODULUL III.
ROLUL AGENIILOR DE PUBLICITATE N REALIZAREA
ACTIVITII PROMOIONALE A UNEI FIRME
Obiective:
8biectivul principal al acestui modul este de a arta care este rolul i importana
ageniilor de publicitate n realizarea activitii promoionale a firmelor.
Prin acest modul se urmrete identificarea legturilor ce eist ntre firme i ageniile de
publicitate, a modului n care acestea din urm se implic n realizarea activitilor
promoionale, fiind prezentate aspecte eseniale privind organizarea specific a activitilor
n cadrul ageniilor de publicitate i modul n care acestea interacioneaz cu clienii lor.
Cuvinte cheie:
agenie de publicitate, creaie, plan creativ, copU Vriter, responsabil de proiect
9. Agen(iile de publicitate
Ageniile de publicitate sunt firme specializate n realizarea de servicii de marketing
$crearea de spoturi publicitare, consultan n probleme de publicitate, alegere de suporturi media
etc.%. Ja sf"ritul secolului al W9W!lea ageniile de publicitate lucrau pentru proprietarii de firme
media. 2n /&A ageniile de publicitate funcionau pentru marile publicaii v"nz"nd spaiul de
reclam i primind n sc0imb un comision.
&lterior, pe l"ng v"nztorii de spaii de reclam, ageniile s!au specializat i n scrierea
efectiv a anunurilor publicitare care apreau n acele spaii.
2n prezent activitatea lor s!a diversificat foarte mult, o agenie de publicitate lucr"nd
simultan cu un portofoliu de firme, at"t la imaginea promovrii acestora, c"t i pentru
promovarea produselor, serviciilor oferite de firm.
2n prezent proprietarii de canale mass ( media ofer ageniilor de publicitate recunoscute
un comision standard din timpul * spaiul comercial cumprat de acestea $1E!1:; din valoarea
contractului%.
2n prezent ageniile de publicitate utilizeaz sisteme de plat fie pe baz de comision din
valoarea contractului, fie pe baz de onorarii fie.
-el de!al doilea sistem este mai avantajos n special pentru ageniile de publicitate mai
mici sau proiectele speciale $lansare de produs nou, aciuni caritabile acolo unde nu se aloc
fonduri speciale de publicitate de ctre firm%.
9.1. Avantajele utilizrii agen(iilor de publicitate
Principalele avantaje care apar de pe urma utilizrii serviciilor unei ageni de publicitate
sunt#
! reducerea costurilor firmei prin renunarea la activitile ce implic creare, producere i
plasare a reclamei)
- experiena n publicitate a ageniilor care au angajai specialiti n multe domenii de
activitate i pot oferi rezolvri la problemele dificile sau soluii speciale)
! creati(itatea a,eniilor de publicitate.
,E
/pre deosebire de angajaii firmei, ageniile de publicitate privesc cu detaare produsele
unei companii, oferind un grad mai mare de obiectivitate i de profunzime i de cele mai multe
ori dispun de ideile potrivite i n special de mijloace de a le pune n practic.
9.2. Organizarea agen(iilor de publicitate
+odul n care sunt organizate ageniile de publicitate reflect foarte clar tipurile de
activiti pe care le desfoar. 6intre activitile ce pot fi prestate de o agenie de publicitate pot
fi menionate#
! deinerea de spaii publicitare)
! planificarea i proiectarea strategiilor publicitare, punerea lor n aplicare)
! gestiunea bugetului de publicitate)
! activiti de creaie i producie publicitar)
! alegerea suporturilor media etc.
/tructura organizatoric tip a unei agenii de publicitate n forma clasic este redat n
figura de mai jos.
Fig. 8. Structura organizatoric clasic a unei agen(ii de publicitate
&irectorul ,eneral:
! nc0eie contracte cu diverse firme)
! reprezint agenia n relaiile cu clienii)
! maimizeaz serviciile oferite clientului urmrind profitul ageniei)
! are rolul de a gestiona bugetele de publicitate ale firmelor cu care lucreaz.
&irectorul departamentului de creaie:
! realizeaz o planificare strategic a activitii promoionale ale firmelor cu care lucreaz,
imprim"nd direcia general pe care o va urma activitatea promoional a firmei#
6esponsabilul de proiecte:
! este creierul ec0ipei care g"ndete pe termen lung)
! reprezint clientul)
! ine evidena la zi a informaiilor necesare obinute pe baz de cercetri)
! organizeaz i conduce planul de creaie.
8chipa creaie .are 9n componen directori artistici 0i copE Friteri/:
! se ocup cu realizarea efectiv a spoturilor publicitare)
! propune idei)
! lucreaz tot timpul sub presiune, av"nd o mare importan n cadrul firmei.
6irector 1eneral
6irector 6epartament
de -reaie
=esponsabil
Proiecte
Dc0ipa de
creaie
6epartament
planificare media
6epartament
producie
/ervicii
management
,1
&epartamentul de producie:
! pune n practic munca efectuat de ec0ipa de creaie, fie n cadrul unor studiouri
proprii de nregistrare, fie n studioul de producie consacrat)
! urmrete gsirea de talente pentru ec0ipa de creaie i coordoneaz activitatea acesteia.
&epartamentul de planificare media 0i cumprare de spoturi publicitare:
! administreaz banii clienilor eficient, utiliz"nd canalele i suporturile media cele mai
reprezentative i mai avantajoase)
! negociaz preurile i timpii, spaiul alocat pentru publicitate)
2er(iciile de mana,ement:
! realizeaz activitile de control financiar i gestiune a bugetului ageniei, recrutare,
selectare i formare de personal i activiti de relaii cu publicul.
9.3. Planul creativ
Planul creativ este o te0nic sistematic care ajut la clarificarea problemelor clienilor i
la gsirea unor soluii adecvate. Acesta const n ntocmirea unui dosar care cuprinde analiza
pieei i sublinierea principalelor caracteristici ale publicului int.
Acest plan poate fi realizat sub form de c0estionare n care sunt epuse urmtoarele
probleme#
1/ Care este oportunitatea Cproblema ce trebuie re$ol(at?
! obiectivele cresc procentele de v"nzri, intrarea pe pia n termen de c"teva zile, cucerirea
segmentului de pia adolescent, etc.
/ Al cui comportament 9ncearc firma s-l schimbe?
! prin activitatea promoional firma fie dorete s modifice comportamentul clienilor si sau s
aduc noi clieni, fie s le readuc n memorie clienilor stabili beneficiile oferite de utilizarea
produsului
!/ Care este cel mai important mesaj pe care firma dore0te s-l transmit prin reclama
respecti(?
Planul creativ va cuprinde i alte informaii suplimentare necesare pentru a obine
rezultate bune cum ar fi#
! sondaje de pia)
! articole din ziare, reviste referitoare la firm i la produsele ei)
! tendinele de sezon * mod)
! preferinele eprimate de consumatori)
! nouti din activitatea concurenei, etc.
6up ntocmirea planului acesta este prezentat clientului de ctre directorul
departamentului de creaie, iar poziia final rm"ne la latitudinea clientului.
6up aprobarea definitiv a planului creativ i ncepe activitatea responsabilul de
proiectare i ec0ipa de creaie care vor formula un set de propuneri, decizia fiind luat de client.
1. -e este o agenie de publicitate?
'. -are sunt principalele activiti realizate de ctre o agenie de publicitate?
,. -e rolul au copU Vriterii n cadrul unei agenii de publicitate?
7. -e rol are responsabilul de proiect n cadrul unei agenii de publicitate?
:. -e este un plan creativ?
,'
1. -are dintre angajaii din cadrul unei agenii de publicitate nu particip n mod direct la
realizarea spoturilor publicitare#
a% copU Vriterii)
b% un membru al departamentului de planificare media)
c% un membru al departamentului de producie)
d% responsabilul de proiect.
'. 2n cadrul unei agenii de publicitate, activitatea de administrare eficient a banilor clienilor i
de negociere a preurilor, a timpilor i a spaiilor pentru publicitate este realizat de#
a% directorul general)
b% departamentul de producie)
c% responsabilul de proiect)
d% departamentul de planificare media.
,. +eninerea relaiilor cu clientul i obinerea de informaii la zi, utilizate n procesul creativ, n
cadrul unei agenii de publicitate este o atribuie a#
a% directorului departamentului de creaie)
b% departamentului de producie)
c% copU Vriter!ului)
d% responsabilului de proiect.
1. 6irectorul departamentului de creaie se ocup cu administrarea eficient a bugetelor de
publicitate ale clienilor ageniei.
'. -opU Vriterul face parte din ec0ipa de creaie a campaniilor publicitare n cadrul unei agenii
de publicitate
,. &tilizarea serviciilor unei agenii de publicitate de ctre o firm conduce, n general, la
reducerea costurilor acesteia.
7. 6epartamentul de planificare media dintr!o agenie de publicitate se ocup cu negocierea
preurilor, a timpilor i a spaiului alocat pentru publicitate.
:. &n plan creativ realizat de ctre o agenie de publicitate pentru un client se bazeaz pe sondaje
de pia i pe studierea comportamentului consumatorilor.
5ucureti, 'EEE
,,
,7

Tehnici Promotionale

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tehnici Promotionale

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI ARAD

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

Fig. 4. Cuplul produs - pia(

You might also like