Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic i Comercial

Economia Gestiunii ntreprinderii - proiectDiagnoza cultural a firmei !"r#al

$utor % Ma&im Maria-'uliana $nul % ''( zi Grupa % )*)

+ucureti $n universitar )**, -)**-

CUPRINS Capitolul Cultura organizaional de la cultur la practic... 1 Capitolul Caracteristici tipologice ale fir ei..................... 2 Capitolul "#oluia principalilor indicatori econo ico$ 3 financiari %n perioada analizat.............................. Capitolul Identificarea tipului cultural al fir ei..................... & Capitolul Identificarea (i analiza factorilor de influen ..... ' Capitolul *naliza tipului de cultur.................... ! Concluzii.................................................................. +i,liografie .................................................. 3 ! 1& 1! 2) 21 22 23

-iagnoza cultural a fir ei ./0real

Capitolul 1 Cultura organizaional de la cultur la practic
1.1. -efinirea culturii organizaionale

Conceptul de cultur organiza/ional se refer la tot ceea ce 0nseamn standarde colective de g1ndire( atitudini( valori( convingeri( norme i o2iceiuri care e&ist 0ntr-o organiza/ie3 n componenta cultural putem distinge unele elemente vizi2ile cum ar fi% comportamente i lim2a4 comun( ritualuri i sim2oluri( dar preponderent avem componente mai pu/in vizi2ile% percep/ii i reprezentri despre ce e valoare 0n organiza/ie( mituri( standarde empirice despre ce 0nseamn a munci 2ine i a te comporta corect 0n colectivitate( pe ce valori morale se pune accentul i mai ales( ce atitudine se adopt 0n contactul direct at1t cu colegii c1t i cu efii3 Conceptul de cultur organiza/ional face referire la ansam2lul produselor artificiale( a valorilor i concep/iilor de 2az( a modurilor de g1ndire i comportament acceptate general 0ntr-o organiza/ie ca 2az comun de ac/iune3 Este un sistem de reprezentri i valori 0mprtite 0n comun de mem2rii unei organiza/ii i presupune mai ales( ca fiecare meme2ru al organiza/iei% s adere la o viziune comun fa/ de firm i s ai2 o viziune personal fa/ de sine 0n firm3 Componentele culturii organiza/ionele sunt 0mpr/ite din punct de vedere al gradului de percep/ie al acestora( i anume% - partea vizi2il i accesi2il imediat percep/iei% produse artificiale( actori i eroi( perspective individuale - partea invizi2il% ideologia managementului de v1rf concretizat 0n valori( norme( sim2oluri( preluate i transimse 0n timp de anga4a/i3 Partea #izi,il1 $5 6roduse artificiale care cuprind% a5 produse artificiale fizice% ar7itectura i starea cldirilor( mo2ilierului( automo2ilele firmei( vestimentaia anga4a/ilor 25 produse artificiale de co porta ent% ritualuri i ceremonii care au la 2az o2inuin/e( tradi/ii( reguli nescrise ale organiza/iei% -ritualuri integratoare% festivit/i care 0ntresc sentimenetele apartenen/ei la grup -ritualuri de diferen/iere% arat conflictele de roluri sau diferen/ele de statut 8

-ritualuri de marcare a frontierelor organiza/iei% retragerea puterii sau umilirea persoanelor care au 0nclcat regulile organiza/iei c5 produse artificilae #er,ale% lim2a4e( sloganuri( povestiri( mituri( care ve7iculeaz mesa4e esen/iale% - lim2a4ul con/ine cuvinte sau e&presii tipice folosite de personal 0n cadrul organiza/iei - miturile i povestirile roman/eaz i transmit de la o genera/ie la alta fapte i 0nt1mplri prin care pun 0n eviden/ valorile organiza/iei i onoreaz virtu/ile eroilor3 +5 $ctorii i eroii a5 actorii sunt persona4ele care au populat sau populeaz firma la un moment dat cu roluri mai mult sau mai pu/in importante 25 eroii sunt indivizi( care 0n virtutea personalit/ii sau atitudinilor intr 0n memoria colectiv oferind organiza/iei o anumit identitate C5 6erspectivele% idei i ac/iuni 0mprtite de meme2rii organiza/iei care 0i a4ut s ac/ioneze adecvat 0n anumite situa/ii3 a5 perspectivele organiza/iei 9 posi2ilit/ile de dezvoltare ale firmei( pozi/ia ce va fi ocupat 0n raport cu competitorii ei 25 perspectivele individuale 9 generate de organiza/ie i dezvoltate 0n 4urul regulilor privind performan/ele( criteriile de selec/ie i metodele de perfec/ionare a personalului3 6artea invizi2il% $5 Credin/e% convingeri e&primate prin propozi/ii generale privind func/ionarea mediului 0n care evolueaz firma3 +5 :alorile% preferin/e sau atitudini colective fa/ de nevoile sociale i fa/ de idealurile generate de acestea care se impun meme2rilor organiza/iei3 C5 ;ormele% reguli generale de comportament care se aplic tutror meme2rilor organiza/iei i care deriv din valori i credin/e3 D5 Concep/iile de 2az% reprezentri i idei ale managementului de v1rf cu privire la organiza/ie( anga4a/i( parteneri de afaceri Tipuri de culturi organiza/ionale $cestea se 0mpart dup mai multe criterii3 Criteriul <contri2u/ia la performan/ele firmei= a5 culturi pozitive% vallori omogene( perspective care ofer motiva/ie pozitiv( concep/iile de 2az orientate spre consultare( decizie de grup( cooperare3 25 culturi negative% arogan/( 2irocra/ie( lips de ideal( valori orientate spre profit >

imediat i fr scrupule Criteriul <grad de sus/ienere i rsp1ndire= a5 culturi forte% partea invizi2il puternic sus/inut i rsp1ndit prin ritualuri( ceremonii( mituri3 25 culturi sla2e% valori( credin/e( norme diferite( neomogene( contradic/ii culturale frecvente care produc insta2ilitate( lips de credi2ilitate i motivare3 Criteriul <configura/ie= a5 p1nz de pian4en% organiza/ii mici( sindicate( organiza/ii politiice3 25 Templu sau rol specializat% organiza/ii 2irocratice de mari dimensiuni3 c5 ?e/ea sau sarcin profesional% firm cae promoveaz creaticitatea i lucrul 0n ec7ip3 d5 ?oi sau persoan individual% firme de design( pu2licitate( avocatur3 Cultura organiza/ional se formeaz datorit interac/iunilor repetate 0ntre mem2rii organiza/iei( a aducerii 0n comun a credin/elor i valorilor indivizilor care o alctuiesc( dei e&ist factori modelatori puternici care o particularizeaz( cum ar fi % stilul de conducere i implicit modul de luare a deciziilor( legtura creat 0ntre efi i su2alterni( nivelul de formalism( structura de organizare( politicile i @noA-7oA-ul i mai toate sistemele care ofer valoare i suport unui anumit tip de munc i unui anumit tip de comportament3 " cultur organiza/ional puternic ar fi aceea 0n care e&ist un aliniament puternic la valorile i principiile organiza/iei3 " organiza/ie cu o astfel de cultur accept necondi/ionat toate caracteristicile definitorii mediului( se supune( le adopt( i mai ales le aplic( nefiind nevoia de 0ndemnuri suplimentare( concretizate prin 0ntiin/ri( memo-uri sau de pedepse aspre( care pot duc la sanc/iuni ma4ore sau c7iar la pierderea locului de munc( de sisteme de control i sisteme 2irocratice3 Din acest motiv( managerii 0n/eleg importan/a managementului culturii organiza/ionale( dar aceasta fiind pu/in tangi2il i dificil de msurat devine o piatr de 0ncercare( care se las prea pu/in influen/at de diversele programe e&istente de modelare a culturii3 Managementul culturii organiza/ionale este considerat de unii teoreticieni( cum ar fi Fom2run( ca fiind un </el copleitor dar nu c7iar imposi2il=3 Un alt cercettor afirma c% <organiza/ia nu are cultur( ea este cultura 0nsi=( din acest motiv este foarte greu s 0ncercm s o manageriem3 Cultura organiza/ional e&ist indiferent de organiza/ie( este cea care leag organiza/ia 0ntr-un lan/ de semnifica/ii tacite care ofer 0n/elesuri specific umane tuturor activit/ilor i proceselor organiza/ionale3 n acelai timp este factorul de rezisten/ cel mai important 0n orice demers de sc7im2are( indiferent de anvergura acestuia3 B

Unii dintre factorii cei mai importan/i( care influen/eaz cultura organiza/ional sunt% particularit/ile interaciunilor dintre anga4a/i( a leadres7ip-ului i a calit/ii comunicrii la nivelul organiza/iei3

Capitolul 2 Caracteristici tipologice ale fir ei

2.1. -enu ire C"real Group D$ Denumire oficial% C"real 2.2. 2ipul de organizaie (i tipul de proprietate C"real este o societate comercial pe ac/iuni din .E8E3 Forma de proprietate este privat3 $c/ionarii principali sunt% +ettencourt FamilF( cu )E(,G( Compania elve/ian ;estle( cu )-(BG( ac/iunile pu2lice av1nd un procent de 8,(,G pe anul )**,3 2.3. Scurt istoric n .E*,( Eugene Dc7uller( un t1nr c7imist francez a creat o formul inovatoare pentru colorarea prului3 Hi-a numit formula <lI$ureale=( nume inspirat de o coafur 0n vog 0n acea perioad3 a 8* iulie .E*E( el 0nfiin/eaz < a Dociete francaise de Teintures 'noffensives pour c7eveu& =- <Docietatea francez de vopsele inofensive pentru pr=( cu a4utorul lui $ndre DperF( conta2il originar din EpernaF3 6rincipiile dup care aveau s se g7ideze( vala2ile i azi au fost <cercetare i inova/ie 0n interesul frumuse/ii3= a 0nceputul secolului al &&-lea( Dc7uller a oferit suport financiar i a prezidat 0nt1lniri pentru < a Cagoule= la sediul central !"real( < a Cagoule=( fiind un grup francez fascist i anticomunist foarte violent 3 !"real a anga4at c1/iva mem2ri ai acestui grup pe posturi e&ecutive dup cel de-al doilea rz2oi mondial3 n .E8J( devine o societate cu rspundere limitat KD? 53 n .E8E( devine o societate pe ac/iuni i ia numele de !"real3 n .E)*( fac primul pas 0n anaga4area a 8 c7imiti3 61n 0n .EB*( ec7ipele de cercetare J

erau .**( apoi au a4uns la .*** 0n .E->( iar azi ating cifra de )***3 !"real a 0nceput ca o companie de vopsele de pr( dar s-a dezvoltat foarte rapid i 0n alte domenii ale industriei frumuse/ii3 $c7izi/ionarea companiei <Monsavon= 0n .E)- sim2olizeaz intrarea !"real pe pia/a produselor de larg consum3 n prezent( de/ine 0n 0ntregime sau prin ac/iuni ma4oritare sau c7iar prin licen/e de produc/ie peste B** de 2rand-uri 0n toate sectoarele industriei frumuse/ii% vopsele de pr( produse pentru permanent( produse stFling( 0ngri4irea corpului sau a tenului( dermatologice i parfumuri3 !"real are B centre de dezvoltare i cercetare 0n 0ntreaga lume% ) 0n Fran/a% $ulnaF i C7eville( . 0n DU$% Clar@( ;eA LerseF( 0n Laponia.% MaAasa@i( ManagaAa 6refecture i din )**B 0n D7an7ai( C7ina3 Domeniul farmaceutic a fost mult vreme /inta companiei( iar prin ac7izi/ionarea DFnt7ela2o 0n .E,8( scopul a fost atins3 DFnt7ela2o a fuzionat cu Danofi 0n .EEE i a devenit Danofi-DFnt7ela2o( acetia s-au unit cu $ventis 0n )**>( devenind Danofi-$ventis3 De-a lungul timpului i sloganul companiei s-a modificat( de la <6entru c merit=( a&at mai mult pe persoana promovatoare( av1nd un aspect un pic egocentrist( la<6entru c meri/i =( cu o adresare direct cumprtorului( facilit1nd oarecum aa-zisa comunicare productorclient( devenind mai desc7is( mai prietenoas( i 0n final( la <Meri/i=3 De/in .J centre de cercetare pentru frumuse/eN o treime a 2ugetului este investit 0n Cercetarea avansat3 Ca rezultat( firma are .)* de molecule create i patentate 0n cei >* de ani de activitate3 Dunt dezvoltate >*** de formule diferite 0n fiecare an3 $u BJE de patente ar7ivate la finele anului )**J3 n prezent( de/in peste .** de cooperri i 0n/elegeri active cu academii i institu/ii de cercetare i dezvoltare din 0ntreaga lume3 2.&. 0,iectul de acti#itate !"real este un grup industrial francez specializat 0n cercetarea( dezvoltarea( produc/ia i comercializarea de produse cosmetice( dermato-cosmetice i farmaceutice3 $ctivit/ile !"real se a&aseaz pe producerea( cercetarea i comercializarea de produse pentru colorarea prului( 0ngri4irea pielii( protec/ie solar( mac7ia4( parfumuri i 0ngri4irea prului3 !"real activeaz at1t 0n domeniul dermatologic( c1t i 0n domeniul farmaceutic3 "rganizat pe circuite de distri2u/ie( grupul !"real dispune de > diviziuni opera/ionale% ,

<6roduse profesionale=( <6roduse pentru pu2licul larg=( < 6roduse de lu&= i <6roduse de cosmetic activ= i de participa/ii i activit/i diverse 0n c7imie( dermatologie( sntate( finan/e( design( pu2licitate i asigurri3 De asemenea( aceast companie se poate luda cu numeroase campanii i activit/i privind societatea( cea mai cunoscut fiind sus/inerea femeilor din domeniul tiin/ei din 0ntreaga lume( 0n special din zonele i /rile defavorizate ale planetei3 n al doilea r1nd( firma este cunoscut ca o sus/intoare fervent a rela/iilor dintre culturi( rase( se&e i na/ii diferite( pun1nd adesea accent 0n anuarele pu2licate pe numrul anga4a/ilor de diferite etnii( i pe procentele care eviden/iaz numrul femeilor anga4ate( mai ales pe pozi/ii superioare( cu un nivel 0nalt de pregtire 0n raport cu 2r2a/ii3 2.'. 3radul de ri e

Compania numra 0n )**J ( J*-B. de oameni( care include pe cei .)J. anga4a/i de la Galderma i staff-ul de -E8, persoane( care s-a alturat ec7ipei grupului !"r#al( prin ac7izi/ionarea T7e +odF D7op3 Conform rezultatelor pu2licate c7iar de companie( cifra de afaceri la finele anului )**,( 0n decem2rie a fost de .,*J8 miliarde euro( rezultatul net fiind de )3JB- miliarde euro3 De asemenea( compania a 0nregistrat o cretere su2stan/ial 0n ultimii > ani3 Cele mai mari venituri au fost o2/inute din cosmetice( urmate de veniturile de la T7e +odF D7op( i 0n cele din urm din dermatologie i studii tiin/ifice3 +ilan/ul conta2il al firmei pe anul )**, K0n mii de euro5 +unuri corporale 9 )JB.*** +unuri incorporale 9 .EBE*** $ctive financiare non-curente 9 ,J*E*** Dtocuri i lucrri 0n curs 9 .B>-*** Crean/e clien/i i conturi 9 )J.-*** Trezorerie i ec7ivalente de trezorerie 9 .*-,*** Din toate cele prezentate mai sus se poate o2serva faptul c !"r#al este o companie gigant( de dimensiuni enorme( fiind cea mai mare companie productoare de cosmetice i dermato-cosmetice din lume la ora actual3 De preconizeaz c cifra de afaceri va fi din ce 0n ce mai mare( mai ales dup ce parte din ac/iuni au fost cumprate de gigantul elve/ian ;#stle3 Dat fiind faptul c aceast companie activeaz i 0n domeniul tiin/ific se poate afirma c -

!"real este un gigant3 2.!. 2ipul de producie (i tipul produsului Tipul de produc/ie este o stare organiza/ional determinat de nomenclatorul de produse ce urmeaz a fi prelucrat( volumul produc/iei fa2ricate( gradul de specializare al 0ntreprinderii i modul de deplasare a produselor de la un loc de munc la altul3 Tipurile de produc/ie sunt% produc/ie de mas( produc/ie 0n serie( dar i individualKunicate53 !"real produce 0n mas( 0n special produse cosmetice de larg consum pentru pu2licul larg( 2unuri care se v1nd la un pre/ mediu( su2 2rand-uri ca% Garnier( MaF2elline( dar i 2unuri de cosmetic activ( comercuialiazete 0n farmacii( ca cele de la :ic7F( a ?oc7e 6osaF3 $cest tip de produc/ie se caracterizeaz prin% fa2ricarea unei nomenclaturi reduse de produse( 0n mod ne0ntrerupt( 0n cantit/i mari i foarte mariN specializarea 0nalt at1t la nivelul locurilor de munc( c1t i la nivelul 0ntreprinderii3 De asemenea( deplasarea produselor de la un loc de munc la altul se face 2ucat cu 2ucat( 0n mod continuu cu a4utorul unor mi4loace de transport specifice( cu deplasarea continu de felul 2enzilor rulante( conveiere sau planuri 0nclinate3 Din punct de vedere organizatoric( locurile de munc i for/a de munc care le utilizeaz au un grad 0nalt de specializare( fiind amplasate 0n succesiunea opera/iilor te7nologice su2 forma liniilor de produc/ie 0n flu&3 Tipul de produc/ie 0n mas creeaz condi/ii foarte 2une pentru folosirea pe scar larg a proceselor de produc/ie automatizate( cu efecte deose2ite 0n creterea eficien/ei economice a 0ntreprinderii3 Tipul de produc/ie 0n serie este prezent prin faptul c !"real produce o gam foarte larg de produse( e&trem de diferite i variate( de la creme cu un grad foarte mare de ac/iune( p1n la simple ampoane i p1n la cele mai fascinante culori de farduri de pleoape( 0n special ac7izi/ion1nd 2rand-uri sau doar licen/ele de fa2rica/ie3 Deplasarea produselor de la un loc de munc la altul se face cu mi4loace de transport cu deplasare discontinuKpentru seriile mici de fa2rica/ie5 9 crucioare( electrocare sau cu mi4loace cu deplasare continu( pentru seriile mari de fa2rica/ie3 Tipul de produc/ie individual este i el prezent3 !"real fa2ric nomenclaturi foarte largi de produse 0n cantit/i reduse( uneori c7iar unicate( de e&emplu produsele Mie7l!s( multe din acestea sunt unicate( fiind individualizate 0n func/ie de client( de necesitatea pielii clientului3 E

De asemenea( parfumurile fa2ricate su2 licen/a $rmani( sau 6aloma 6icasso( i de ce nu cosmteicele D7u Uemura( toate acestea sunt e&emplul mai mult dec1t elocvent c firma este productoare de 2unuri unicate( sau 0n cantit/i e&trem de reduse( 0n edi/ie limitat( produc/ia av1nd loc la perioade de timp nedetrminate( uneori fa2ricarea acestora put1nd s nu se mai repete niciodat3 2.4. No enclatorul produselor !"real produce conform nomenclatorului produselor i serviciilor vala2il 0n anul )**,( cu denumirea C$E; )**,% )>B.-Fa2ricarea sapunurilor( detergentilor si a produselor de intretinereN )>B)-Fa2ricarea parfumurilor si a produselor cosmetice Kde toaleta5N )>JJFa2ricarea altor produse c7imice n3c3a3N )>>)-Fa2ricarea preparatelor farmaceuticeN B)8.Comert cu amanuntul al produselor farmaceuticeN B)88-Comert cu amanuntul al produselor cosmetice si de parfumerieN B)J.-Comert cu amanuntul prin corespondentaN B)J)-Comert cu amanuntul prin standuri si pieteNB)J8-Comert cu amanuntul care nu se efectueaza prin magazine3 2.5. Rit icitatea produciei ?itmicitatea produc/iei este foarte mare la nivelul produc/iei 0n mas3 a produc/ia de serie este ridicat la produsele cu grad mare de repeta2ilitate( iar la produc/ia individual( ritmicitatea este nedetrminat( dat fiind faptul c sunt pu/ine produse fa2ricate( i mai ales pentru c multe dintre acestea se fa2ric 0n numr limitat( pentru o perioad determinat de timp( i de cele mai multe ori nu se mai revine asupra produc/iei lor( fiin fa2ricate i comercializate la un moment dat su2 aspectul unor ciorcumstan/e speciale( spre e&emplu un parfum edi/ie limitat :i@tor O ?olf sau o crem special( fa2ricat la o ocazie special( ca i Crciunul( de la Pelena ?u2instein3

2.6. -urata ciclului de fa,ricaie a produselor Dat fiind faptul c !"real are o gam at1t de vast de produsei foarte variat( de la ampon la parfum( de la creme dermatologice la mti profesionale de salon pentru pr( durata ciclului de fa2rica/ie difer de la produs la produs3 n plus( T7e +odF D7op i-a pstrat autonomia 0n ceea ce privete modul de ac7izi/ionare a materiei prime i a produc/iei cosmeticelor( diferen/iindu-le de cele produse 0n totalitate su2 conducerea !"real3 .*

Din tipurile de produc/ie putem determina care este i durata ciclului de fa2rica/ie3 $stfel( la produsele de mas( durata este foarte mic( produc/ia este rapid( prin faptul c se utilizeaz aparatur 0nalt( iar materia prim este o2inuit( nepreten/ioas( neav1nd nevoie de tratamente( mod de folosire( stocare i utilizare speciale( de e&emplu% Elseve( Garnier3 a produsele de serie durata este mic3 'ar la produc/ia individual( durata este foarte mare3 6utem s ne g1ndim la produsele profesionale de la ?ed@en( Merastasse( sau cele de la ?alp7 auren( care utilizeaz materie prim de 0nalt calitate( iar procesul de produc/ie este preten/ios( destul de lung( cu metode speciale( i multe dintre acestea sunt fcute de m1n3 2.1). Condiii de apro#izionare (i condiii de desfacere Furnizorii companiei sunt numeroi( peste 8*** la numr3 6rintre cei mai importan/i se numr ?e&am din C7ina( furnizor pentru produse de 0mpac7etat( 0m2uteliatN CCM Te&en din Fran/a3 ?ela/iile privind aprovizionarea i condi/iile de desfacere par avea la 2az 0n primul r1nd principii de natur etic dec1t de natur economic( de e&emplu se 2azeaz pe 0ncredere( respectarea condi/iilor na/ionale i interna/ionale( de la /ri dintre cele mai dezvoltate la cele aflate 0n curs de dezvoltare3 E&ist standarde i condi/ii pe care !"real le impune furnizorilor cu privire la calitatea( modul de pstrare( transportul i creterea sau produc/ia materiilor prime3 - >.G din ingrediente sunt din plante regenera2ile( care nu afecteaz mediul 0ncon4urtor - )** tipuri plante evaluate pentru a avea un standard c1t mai 0nalt3 Un lan/ al produc/iei reprezentativ este redat c7iar de companie 0n anuarul lor( i anume% 7urnizori1 Materii prime Materiale de 0mpac7etat Ec7ipamente industriale +unuri promo/ionale

Producia ,unurilor finite1 ..

>* de fa2rici !"real - E>G din produc/ie Du2contractori 9 JG

-istri,uie1 ,* depozite

89nzri1 Magazine( supermar@et-uri( 7ipermar@et-uri( farmacii( saloane specializate( 2outiQ-uri( raioane magazine( parfumerii( etc3 2.11. -ispersia teritorial a unitilor de producie (i:sau desfacere 2otalul #9nzrilor pe zone geografice %n anul 2))!1 Europa de :est 9 J3EE) milioane euro $merica de ;ord 9 83EB> milioane euro ?estul lumii 9 >3*JB milioane euro .ocalizarea produciei pe 2))!1 )**J Europa de :est $merica de ;ord ?estul lumii Total "utput cosmetice B.G )JG )8G .**G :1nzri cosmetice >>3JG )J(8G ),3.G .**G .)

2.12. Caracteristica forei de

unc

!"real a avut un numr de anga4a/i de J*3-B. oameni 0n )**J( care include pe cei .)J. anga4a/i de la Galderma i personalul de -E8, persoane de la T7e +odF D7op3 n ceea ce privete personalul( se pune accent pe diversitate( ceea ce duce la punerea 2azei unui program de instruire a peste -*** de manageri din lumea 0ntreag( 0n Europa( la 0nfiin/area primului forum de anga4are i diversitate pentru cei dezavanata4a/i 0n Fran/a3 $u redus a2senteismul provocat de 2oli al anga4atorilor la )38G3 0mpart profitul cu anga4a/ii pe 2aza unei sc7eme de distri2u/ie a profitului la nivel mondial3 -istri,uia forei de - Fran/a )8G - $merica de ;ord .-G - $sia .JG - $merica atin EG - Europa de est BG - $lte regiuni BG 6ersonalul de mana7!gement este reprezentat de ..) na/ii diferite3 Dintre staff-ul managerial >JG sunt 2r2a/i i B>G sunt femei( iar din comitetele de management JJG sunt 2r2a/i i 8>G sunt femei3 Ca i caracteristici privind personalul acestei companii( putem numra% diversitatea na/iilor( !"real lupt i sus/ine prin campanii diverse integrarea minorit/ilor( a imigran/ilor( de asemenea mare parte a anga4a/ilor sunt imigran/i 0n /rile 0n care sunt anga4a/i( sunt sus/inu/i aceia defavoriza/i de culoarea pielii( dar i de /ara de provenien/3 n plus( este foarte 2ine cunoscut suportul pe care l- a oferit firma femeilor( e&ist un numr considera2il de anga4a/i 0n cadrul companiei( femeiN mai mult( compania sus/ine implicarea femeilor 0n tiin/( oferind anual 0n cadrul unor gale speciale premii acestora pentru aportul adus tiin/ei3 unc pe anul 2))!1 $ Europa de :est( fr Fran/a )>G

Capitolul 3 "#oluia principalilor indicatori econo ico$financiari %n perioada analizat

Cifra de afaceri Cifra de afaceri pe 2))4 a fost de .,3*J8 miliarde euro3 De preconizeaz ca pe )**aceasta s fie mai ridicat( datorit investi/iilor mai mari 0n cercetare i a noii asocieri cu .8

;estle3 *nul Cifra de afaceri ; ilioane euro< 2))& .8J>. 2))' .>B88 2))! .B,E*

"fecti#ele numrau la finele anului )**J( J*3-B.3 Rezultatul net;Profitul net< 0n decem2rie )**J a fost de )3 JB- miliarde euro3 Cifra de afaceri repartizat pe ,ran(e ;%n2))!<1 Cos etic 2=e +od> S=op -er atologie .B3*.. mil euro >8B mil euro 8>> mil euro Cifra de afaceri pe di#izii Produse profesionale Produse pentru consu atori Produse de lu? Cos etic *cti# 2otal ).)Jmil euro ,E*8mil euro 8,,8mil euro ..)- mil euro .B*..mil euro

Cifra de afaceri pe seg ente @ngriAirea pielii @ngriAirea prului Bac=iaA 8opsele de pr Parfu uri *ltele 2otal 8-B* 8J88 8.)8 )>8) .B,) >*) .B*..mil euro

Cifra de afaceri pe fa ilii de produse a. produse cos etice 6'.1C Toate au fost v1ndute su2 mrcile Merastasse( Mie7l!s( Garnier( !"real 6aris i !"real 6rofessionnel( MaF2elline( Matri&( a2oratoarele :ic7F( +iot7erm( ancome( .>

Cac7arel( ?alp7 auren( D7u Uemura( DoftD7een Carson3 Comercializarea produselor a fost asigurat prin intermediul distri2u/iei la nivel mare 9 B)3,G din C$( prin distri2u/ie selectiv - )B3.G( prin saloane de coafur 9 .>3)G( prin farmacii - ,3BG i prin v1nzarea la distan/ 9 .*3BG ,. produse der atologice 2.2C $ctivitatea este asigurat prin a2oratoarele Galderma3 c. produse cos etice naturale $ Kdintre care .8,E francize53 In#estiii 2ipul in#estiiilor "c=ipa ente de producie a cos eticelor; il. uniti< In#estiii %n cos etice;prod.(i distri,uie %n il.euro< )E8 )-),* 2))& >8*, anii 2))' >8,E 2))! >>-> arca 2=e +od> S=op $cestea a fost v1ndut la finele )**J( prin intermediul unei re/ele de ))JB magazine

.ocalizarea produciei pe 2))!1 2))! "uropa de 8est * erica de Nord Restul lu ii 2otal 0utput cos etice B.G )JG )8G .**G 89nzri cos etice >>3JG )J(8G ),3.G .**G

!"real a avut un nu r de angaAai de J*3-B. oameni 0n )**J3 89nzrile nete 9 .B3,E* milioane euro Costurile;,unuriD atreii pri eD ser#icii cu prate< 9 >BJE mil euro Pro oii (i pu,licitate 9 >,-8 mil3euro 2otal (tate de plat (i ,eneficii 9 8*8B mil3euro -o,9nzi din % pru uturi 9 ..J mil3euro .B

-istri,uirea #enitului la acionari 9 J88 mil3 Euro In#estiii %n cercetare (i dez#oltare 9 B88 mil3euro +ilanul conta,il al fir ei pe anul 2))4 ;%n +unuri corporale 9 )JB.*** +unuri incorporale 9 .EBE*** *cti#e financiare non$curente 9 ,J*E*** Stocuri (i lucrri %n curs 9 .B>-*** Creane clieni (i conturi 9 )J.-*** 2rezorerie (i ec=i#alente de trezorerie 9 .*-,*** ii de euro<

Capitolul & Identificarea tipului cultural al co paniei ./0real

&.1. -escrierea (i analiza produselor artificiale Produsele artificiale fizice sunt reprezentate de cldirile de/inute de compania !"real( 0ncep1nd cu sediul central( situat 0n Clic7F( 6aris( p1n la cele >* de fa2rici de/inute 0n intreaga lume3 Toate fa2ricile sunt certificate 'D" >**.( de la 2ufetele 0n care anga4a/ii 0i iau masa din cadrul companiilor sau din fa2rici la automo2ilele( mo2ilierul 0ntreprinderilor3 +unurile corporale au fost evaluate la )JB.*** mii euro 0n anul )**,3 6rintre alte produse artificiale se numr vestimenta/ia anga4a/ilor3 n cadrul companiei acesta de/ine un loc foarte important( dat fiind faptul c este vor2a de o firm a crei activitate este desfurat pentru i 0n numele frumuse/ii3 a nivel de conducere( se respect o /inut 2usiness( so2r( elegant care s eviden/ieze pozi/ia( dar i 2unul gust i mediul 0n care anga4a/ii 0i desfoara activitatea3 Ca 0n oricare alt companie de mrimi impresionante( /inuta este o2ligatorie3 Produsele artificiale #er,ale1 ottoD sloganeD ituriD po#estiriD li ,aAul folosit Botto$ul s-a modificat 0n timp% de la <6entru c merit=( a&at mai mult pe persoana promovatoare( av1nd un aspect un pic egocentrist( la<6entru c meri/i =( cu o adresare direct cumprtorului( facilit1nd oarecum aa-zisa comunicare productor-client( devenind mai desc7is( mai prietenoas( i 0n final( la <Meri/i=3 .i ,aAul (i sloganurile folosite de aceast companie sunt componente ale culturii organiza/ionale deose2it de importante( cu un impact fa2ulos at1t pentru zecile de mii de anga4a/i c1t i pentru clien/ii !"real din 0ntreaga lume( oferind 0n c1teva cuvinte esen/a activit/ii firmei( iar motto-ul lor nu face altceva dec1t s 0ntreasc legturile dintre clien/i i .J

companie( dar i dintre anga4a/i3 Sloganul intern( dar i totodat e&tern( dat fiind faptul c a fost fcut pu2lic( conceput c7iar de eroul companiei( 0nfiin/atorul Eugene Dc7uller% <cercetare i inova/ie 0n interesul frumuse/ii= pare c a determinat i a influen/at 0ntreaga istorie i e&isten/ !"real( fr a da gre( fiind foarte 2ine tiut faptul c firma se poate luda cu o activitate intens 0n domeniul cercetrii i dezvoltrii3 &.2. Identificarea (i descrierea actorului (i a eroilor n mod cert( eroul acestei companii este c7iar 0nfiin/atorul Eugene Dc7uller( care pare s fie cu adevrat un erou al 0ntreprinztorilor din 0ntreaga lume( un adevrat model( at1t pentru acea perioad( c1nd compania a luat natere( c1t i pentru zilele noastre( c1nd societatea s-a sc7im2at considera2il( iar lumea economic este de nerecunoscut3 De la o simpl idee( o simpl formul de colorare a prului( acesta 0nfiin/eaz o societate comercial simpl( mic( dar care 0n timp record devine o societate de mrimi considera2ile( de la D? ( i mai apoi la D$3 i urmeaz sloganul 0nc de la 0nceput( creeaz( cerceteaz( se dezvolt 0n numele frumuse/ii3 $m2i/iile lui Dc7uller nu s-au oprit doar la inven/ii( formule inovatoare( produc/ie a unui numr foarte mare pentru acea perioad de cosmetice( ci au mers mai departe la ac7izi/ionri de companii3 Dc7uller este un model al succesorilor mai mult dec1t evident( mentalitatea implementat de acesta pare s fie adoptat de to/i cei care conduc sau manageriaz compania( cci( putem o2serva c( azi( firma este gigantul numrul unu al planetei 0n materie de cosmetice( to/i contri2uind 0n mare msur la dezvoltarea acesteia i la activitatea depus 0n domeniul tiin/ei de !"real3 Dei parado&al sau nu( urmaii lui Dc7uller nu ocup func/ii de administra/ie( o2serv1ndu-se clar o implicare relativ a familiei sale 0n activit/ile firmei i( dei( nici mcar nu de/in un procent considera2il al ac/iunilor( doar )E3,G din ac/iuni( firma se dezvolt i se dezvolt impresionant( de/in1nd licen/e de produc/ie( sau 0n totalitate 2rand-uri de renume( mrci de prestigiu ale lumii frumuse/ii3 $adar( putem afirma fr a grei( c cei dinFamilia +ettencourt( ac/ionarii ma4oritari sunt doar actori %n #iaa co paniei. Dac e s vor2im i de eroi mai noi( mai moderni( actuali( am putea s 0l numim pe Lean96aul $gon( directorul general( consideart de mul/i specialiti i c7air de anga4a/i pilonul actualD eroul actualD al ./0realD E#ino#atF de a ploarea ./0real. .,

indsaF "Aen 9 Lones( +eatrice Dautresme( aurent $ttal( Losep7 +itton i de cur1nd compania ;estle sunt actori importan/i pentru !"real3 &.3. Identificarea principalelor progra eD orientriD strategii adoptate de fir pe un orizont te poral ediu$lung Dtrategia principal a companiei pare s fi fost eliminarea concuren/ei( i aproape c au reuit( de/in1nd cam cele mai importante companii de cosmetice( de dermato-cosmetice i de parfumuri din lume( ating1nd toate segmentele de pia/( i adres1ndu-se celor cu venituri medii( pu/in peste medie( mari i foarte mari( i clien/ilor cu nevoi dintre ecle mai speciale( de la cei cu pro2leme dermatologice mari( la cei care vor cele mai 2une produse de pr( p1n la cei care vor doar o simpl o4 de ung7ii3 "rientarea companiei pare s fie acum un pic altfel fa/ de ceea ce a fost p1n de cur1nd( av1nd 0n vedere faptul c ;estle de/ine 0n prezent( )-3BG din ac/iuni( acum !"real are un nou slogan( pe l1ng cel vec7i( i anume <C1nd nutri/ia 0nt1lnete frumuse/eaR( lucru ce indic direc/ia 0n care se va indrepta pentru moment( produse de 0ngri4ire a prului i a pielii( pe 2aza de plante( fructe( av1nd de4a noul produs scos su2 Garnier <;utritionistR( crema care pare s fie esen/a noii orientri3 Dtrategiile companiei adoptate pe termen lung sunt numeroase% campanii de prote4are a mediului 0ncon4urtor( de reducere a deeurilor( de reducere a materiilor prime utilizate( pentru salvarea naturii i a reducerii risipei apei( energiei electrice3 Campania cea mai important este sus/inerea femeilor 0n tiin/3 " alt activitate important i pe termen lung este dezvoltarea i cercetarea 0n domeniul tiin/ei( activitate pe care !"real o presteaz de foarte mult timp( i care de la an la an este mult mai 0nfloritoare( dac e s urmrim numrul inven/iilor i patentelor 0nregistrate de companie3 &.&. *naliza perspecti#elor indi#idului $nga4a/ii companiei sunt numeroi3 n rapoartele anuale se su2liniaz 0ntotdeauna procenta4ele pe se&e ale anga4a/ilor( dorind s se eviden/ieze c 0n mare parte( anga4a/ii sunt de se& feminin3 De pare c principiile vizeaz i 0n/elegerea dintre na/ii( rase( imigran/i( refugia/i( cci 0n cadrul companiei e&ist o multitudine de rase i c7iar i campaniile lor pu2licitare arat 0ntr-un mod mai su2til sau mai evident c !"real iu2ete diversitatea de rase i na/ii( aleg1nd ca modele femei i 2r2a/i diferi/i3 6erforman/ele indivizilor sunt recompensate 0n func/ie de marimea acestora( prin .-

0mpr/irea a unei cote din profit cu anga4a/ii3 Delectarea personalului pentru diferite posturi se face 0n func/ie de performan/ele anterioare avute 0n cadrul firmei( dar i 0n func/ie de e&perien/a din afara companiei3 !"real sus/ine faptul c anga4a/ii si evolueaz( progreseaz( aadar avanseaz pe diferite pozi/ii3 De asemenea( compania ofer perioade de traning tuturor managerilor din 0ntreaga lume( pltite c7iar de companie i desfurate 0n loca/ii dintre cele mai diverse3 Durata medie a acestor seminarii este de 8 zile( timp 0n care acetia iau contact cu medii diferite( 0nva/ s reac/ioneze( s confrunte( s com2at( s dezvolte(s se acomodeze( s vin cu noi idei i s fie 0ntr-un progres continuu i niciodat 0n regres3 &.'. *naliza concepiilor de ,az ale anage entului de ni#el superior (i

identificarea #alorilorD nor elor la ni#elul organizaiei Din rapoartele( anuarele i 2rourile !"real( putem constata 0n mod evident care sunt credin/ele( valorile i normele de la nivelul organiza/iei i de la nivelul conducerii( adoptate aproape 0n totalitate de anga4a/i3 Continuitatea strategiilor i a valorilor de4a trasate( i accelerarea creterii companiei sunt valorile pe care Dir $gon( directorul companiei pune accent3 $ccentueaz dinamismul i energia unei ec7ipe tinere( care aduce un suflu nou unui model economic de4a performant3 Grupul !"real( conform lui $gon( nu continu doar modelul economic( ci i valorile pe care companie se 2azeaz3 ?espectul fa/ de mediul 0ncon4urtor( o etic e&igent( diversitatea ec7ipelor( un anga4ament cotidian 0n favoarea comunit/ilor 0n 0nt1mpinarea crora !"real vine( continu fundamentele dezvoltrii firmei3 ?eputa/ia( respectul( dinamismul( etica( valorile morale sunt c7eile pe care managerii 0n frunte cu directorul general le de/in 0n dezvoltarea activit/ii3 Toate aceste concep/ii( implementate de altfel i anga4a/ilor( i c7iar i clien/ilor nu fac altceva s motiveze anga4a/ii( managerii s dezvolte i s se dezvolte3

Capitolul ' Identificarea (i analiza factorilor de influen

Factorii de influen/ au fost multipli( mai ales 0n cazul acestei companii de propor/ii gigantice( i cu o istorie mai mult dec1t 2ogat( i oarecum controversat( dac e s ne g1ndim la < a CagouleR( organiza/ia politic cu o moralitate 0ndoielnic( pe care Dc7uller a sus/inut-o( 2a mai mult a implicat-o 0n dezvoltarea i activitatea firmei( anaga41nd mem2ri ai organiza/iei( pe pozi/ii 0nalte3 $adar( avem ca factor de influen/ ma4or mentalit/ile celor care au pus 2azele .E

companiei3 7actorii econo ici sunt importan/i atunci c1nd vine vor2a de o societate comercial3 !"real s-a dezvoltat 0n mod considera2il( dup cel de-al doilea rz2oi mondial( c1nd Fran/a era i ea 0n plin dezvoltare3 n zilele noastre( compania se afl 0ntr-un ediu econo ic perfect( nu se confrunt cu sc7im2ri ma4ore le economiei Fran/ei( nu sufer de pe urma tranzi/iilor de nici un fel( cci Fran/a este o /ar sta2il( cu o puternic economie i cu o influen/ foarte mare la nivelul Europei( dar i la nivel mondial3 Cultura naional este i ea un factor ma4or( cultura francez( mereu preocupat de aspectul fizic( de frumuse/e( 0ngri4irea corporal( parfumuri( 6aris( capitala modei3 Toate acestea par s indice cadrul perfect al dezvoltrii celei mai mari companii de cosmetice la nivel mondial3 Compania a avut( iat i un mediu propice de dezvoltare( care a influen/at pozitiv creterea i renumele companiei( cci numele capitalei modei apare c7iar 0n em2lema grupului% < !"real 6arisR3 2e=nica (i te=nologia au influen/at 0n 2ine compania( facilit1nd inven/ia de noi formule i patente 0n domeniul frumuse/ii3 De altfel( !"real sus/ine foarte mult cercetarea( tiin/a( i implicit( te7nologia( fr de care( activitatea firmei ar fi stagnat3 -ispersia teritorial este semnificativ( av1nd centre de dezvoltare importante pe toate continentele( fa2rici( depozite( centre de desfacere( de instruire( 0n aproape toate /rile lumii( !"real a reuit s se afirme( s se impun( i practic s monopolizeze pia/a produselor cosmetice3 7actorii Auridici au fost 2enefici i sunt 0n continuare( cu o constitu/ie 2ine pus la punct i cu un cod al comer/ului eficient( Fran/a este potrivit dezvoltrii unei afaceri3 7ondatorul fir eiD Sc=uller( a fost cel care a avut rolul cel mai important 0n dezvoltarea i motivarea activit/ii firmei( el 4uc1nd rolul principal pentru !"real3 Motenirea lui a fost 0m2unt/it( augmentat( adus la propor/ii imense( dar asta datorit eticii i valorilor pe care acesta le-a promovat 0nc de la 0nceput i pe care i-a 2azat activitatea3 Hi nu 0n cele din urm( clien/ii( i anume( popula/ia( poten/ialii clien/i sunt cei care de fapt( conduc o compania( dict1nd ce se produce( ce se cumpr3 Cererea este cea acre influen/eaz o companie3 !"real a pus mare accent pe poten/ialii clien/i( cucerindu-i i i-a fidelizat pe cei care erau de4a cuceri/i de produse( prin diversificarea( 0m2unt/irea i promovarea gamei produselor3

Capitolul !
)*

*naliza tipului de cultur

Dup contri,uia la perfor anele fir ei( tipul de cultur este poziti#. Dup configuraieD tipul de cultur este reea sau sarcin profesional( cci se promoveaz creaticitatea i lucrul 0n ec7ip3 Dup gradul de susinere (i rsp9ndire cultura este forte( e&ist1nd ceremonii( grupuri omogene( coduri morale interne( motto-uri respectate( mediu de lucru am2iant( care pre/uiete omul i diversitatea3 8iteza de reacie la sc=i ,rile ediului este mare( firma adapt1ndu-se reuind s reziste pentru zeci de ani( 2a mai mult s devin gigant 0n timp relativ scurt3 $spectele forte sunt practic reprezentate de toate principiile i valorile dup care se g7ideaz compania( 0n frunte cu directorul general3 De asemenea( dezvoltarea rapid a companiei( ac7izi/ionarea de numeroase alte firme( ana7il1nd practic concuren/a( creterea impresionant a cifrei de afaceri( dar i a profitului net( i implicit a valorii ac/iunilor reprezentate la 2urs( sunt puncte forte3 Ca i puncte sla2e( am putea aminti c1teva scanadaluri 0n care !"real a fost implicat( 0nc de la constituire( i anume% scandalul provocat de a Cagoule( al c1torva modele implicate 0n campaniile pu2licitare( i nu 0n ultimul r1nd( pierderea unui proces 0n care firma a fost implicat( cu privire la unul din produse3 De pare c s-a folosit reclama mincinoas pentru unul dintre rimelurile firmei3 Cu toate acestea( v1nzrile companiei sunt din ce 0n ce mai mari3

Concluzii
u1nd 0n considerare toate cele men/ionate( analizate i prezentate( compania !"real este un model( iar activit/ile 0n care este implicat( proiectele sus/inute( valorile promovate( etica impus( transformarea 0ntr-un gigant care a 0ng7i/it mrci prestigioase( cu venituri enorme la r1ndul lor nu fac altceva dec1t s dovedeasc faptul c planul pe care l-a avut fondatorul de la 0nceput i dus mai departe de urmai tre2uie sus/inut 0n continuare3

).

Durse% AAA3loreal3com AAA3Ai@ipedia3org

))