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Marketing Social*

Jaime Manzano Len

En pro de las causas en el siglo XX


La actividad comunicativa de las diversas organizaciones sociales dirigida a promover sus mensajes se ha diversificado, especializado y profesionalizado. La mercadotecnia fue concebida primordialmente como un conjunto de acciones dirigidas a respaldar la actividad empresarial. Estudiaba el mercado, le daba una personalidad a los productos y servicios, fomentaba el deseo de poseerlos entre los consumidores. En el marketing predominaba en la literatura especializada generada en el e tranjero, principalmente en los Estados !nidos enfocados a la promocin de empresas, sus productos y servicios. "roliferaron el uso de met#foras para hacerle frente al mercado$ %emos s&miles de lo mas variado$ las aplicaciones de 'un()zu, respuesta a crisis, ense*anzas de las guerrillas, a la publicidad viral, etc. El objeto de las empresas era vender. Lograr un nicho en el mercado y la fidelidad de los consumidores. La sociedad desde ese punto de vista era un conglomerado al +ue se ten&a +ue seducir para +ue ad+uirieran sus miembros los productos +ue a trav,s de estudios de mercados se desarrollaron para cubrir sus necesidades. -laro +ue como la tecnolog&a avanzaba y nuevos productos surg&an de ello, y la publicidad y los medios de comunicacin influ&an en las masas para fomentar la necesidad de ad+uirirlos. La sociedad era la gran espectadora pasiva cuyo .nico poder de decisin +ue la tornaba en activa era ad+uirir uno u otro de los productos +ue la industria pon&a a su disposicin. /un+ue no todo era color de rosa para la industria. En ocasiones los nubarrones oscurec&an el panorama por lo +ue se tuvo +ue ampliar el concepto de estrategia de forma +ue se pudiera proteger 0el buen nombre de la empresa1. "or decirlo de una manera sencilla, la voracidad industrial +ue no respetaba medidas de seguridad, normatividades ambientales, leyes y disposiciones de operacin, fiscales y laborales, deven&a en crisis, sino en cat#strofes +ue llegaban a cobrar vidas humanas. "ara las eventualidades desarrollaron estrategias de lineamientos de comunicacin a seguir en situacin de crisis +ue se podr&a resumir como +u, decir, +ue sea cre&ble en momentos dif&ciles, como cuando se dieron las e plosiones de gaseras en 'an Juanico, y salir bien librado. "ara ello, las empresas tienen +ue hacer un ejercicio definiendo todo tipo de riesgos +ue les pueden afectar y cmo lo enfrentar#n para salir bien librados. En lo +ue respecta a otras violaciones, las empresas continuaron con estrategias de relaciones p.blicas encaminadas a corromper a congresistas para +ue suavizaran la normatividad +ue les afectaba, cabildear entre funcionarios p.blicos

para +ue orientaran el gasto p.blico a obras +ue les beneficien, los e enten del pago de impuestos y no apli+uen las leyes al pie de la letra. /nte todo esto el consumidor comenz a cuestionar al mercado +ue entregaba productos de mala calidad y no pagaba bien a los trabajadores y por+ue el gobierno los proteg&a e indirectamente los justificaba al tener sumido al pa&s de manera permanente en una situacin de crisis econmica, para los cual el .nico argumento manejado es proteger las fuentes de empleo, l,ase a las empresas y sus ganancias. "or ello las empresas de mayor impacto se preocuparon por desarrollar campa*as de beneficio social para mostrar su inter,s por las carencias sociales. /l principio estas campa*as ten&an un costo, el cual deduc&an de los impuestos, luego encontraron la forma de +ue la asistencia social fuera un negocio m#s lucrativo, surgiendo es+uemas de redondeo en tiendas de autoservicio y teletones. "or otro lado la actividad de difusin del gobierno era considerada un subg,nero dentro de la propaganda. /un+ue los medios de comunicacin le cobraban una tarifa superior en los espacios de los medios impresos y electrnicos. Los momentos electorales era el gran bot&n para los medios, sobre todo electrnicos. 'e daba una relacin definida en contratos ocultos donde los medios se hac&an cmplices de un partido, dependiendo del monto convenido. 2ue hasta +ue la posibilidad de triunfo de la oposicin en los procesos electorales +ue comenz a profesionalizarse la mercadotecnia pol&tica. /nteriormente se hac&a el gasto en medios y productos promocionales 3camisetas, bolsas, regalos, despensas, etc.4, pero no se pensaba en t,rminos de estrategia. La .nica estrategia +ue estaba m#s +ue capacitada era la del fraude o la log&stica de movilizacin partidista 3ratn loco, mapaches, carrusel, urnas embarazadas, etc.4. -on ello comenzaban a aparecer te tos sobre marketing pol&tico +ue b#sicamente se refer&a a la elaboracin de campa*as electorales. Estos materiales eran copias de e periencias norteamericanas y por lo mismo dejaban de lado muchos aspectos como las negociaciones ocultas con los medios de comunicacin +ue cobran hasta por entrevistas en sus noticieros. )ampoco de la forma en +ue los sondeos de opinin eran utilizados como parte de la propaganda lo +ue dista mucho de reflejar el sentir ciudadano. /.n as&, se comienza a emplear el t,rmino estrategia con lo +ue se refleja la confrontacin ideolgica, social y pol&tica +ue se da en el proceso. En lo referente a recursos econmicos, en M, ico no es una preocupacin, pues a diferencia del modelo del cual se e igen recursos privados, los recursos los proporcionan los impuestos de la sociedad. 5ncluso los partidos sin representacin social reciben recursos econmicos por lo +ue los partidos no se sienten obligados a cumplir con una representacin social. En el caso de las organizaciones sociales, tampoco hab&a necesidad de buscar recursos, ,stos les eran y en muchos casos contin.an as&, prove&dos por el gobierno o en ocasiones por corporativos empresariales +ue les permiten evadir el pago de impuestos.

En lo correspondiente a las organizaciones surgidas de la misma sociedad, con intereses ajenos al gobierno o a las empresas, la comunicacin era casi imposible. 'u presencia en los medios slo era posible si se presentaban como transgresores de la estabilidad social con actos como marchas, blo+ueos de calles, protestas o huelgas. 'us demandas eran diluidas o minimizadas, los medios proteg&an a los anunciantes o al gobierno +ue le permit&a pagar en especie sus impuestos. La presencia popular en los medios ha sido dese+uilibrada e injusta. La incapacidad de acceder a los medios masivos, ahora considerados tradicionales, era imposible por lo +ue la creatividad estaba en buscar o crear 0medios alternativos1, lo +ue no pas de pintas, distribucin de volantes y pe+ue*os peridicos, todos ellos con muy baja penetracin. -on el advenimiento de 5nternet cambiaron muchas cosas. El primer movimiento y parece +ue hasta ahora, el .nico +ue alcanz popularidad fue el del Ej,rcito 6apatista de Liberacin 7acional, +ue cont con la imagen del subcomandante Marcos, +uien de inmediato se convirti en s&mbolo en contra de la globalizacin a nivel internacional. 'u estrategia fue el uso de la virtualidad y la mitolog&a nacional con lo +ue se canalizaron las frustraciones de un pa&s desencantado por la simulacin y corrupcin de sus l&deres.

Tipos de estrategia de mercadotecnia (marketing)


El marketing ahora tiene diferentes vertientes dependiendo de +uien la apli+ue y sus objetivos. /un+ue puede ser +ue una organizacin realice actividades en varios campos, se le ubica en el rubro +ue corresponda a su actividad primordial. !na firma industrial puede realizar acciones de beneficio social, pero su actividad principal es empresarial, por lo +ue se debe considerar en ese rubro. Empresarial. "romocin de productos y servicios, cuidado de imagen p.blica e influencia en decisiones gubernamentales a trav,s de cabildeos. 8ubernamental. 5nformar sobre logros, dar a conocer cambios en disposiciones regulares, disponibilidad de servicios, justificar decisiones, presionar a grupos antagnicos, "ol&tico. Los partidos pol&ticos desarrollan estrategias en campa*as electorales, en la presin a las decisiones gubernamentales, o en el -ongreso para la promocin de una ley. 'ocial. 9rganizaciones de car#cter asistencial +ue buscan sensibilizar a la poblacin sobre una problem#tica concreta y la contribucin de recursos econmicos. 8remial. 9rganizaciones +ue buscan reivindicaciones vinculadas a su actividad. /ctivismo. 9rganizaciones populares, 978s buscan influir en las decisiones y desempe*o gubernamental, fomentar la participacin social,

desarrollar c&vicamente a ciudadanos, fomentar la corresponsabilidad social. 'e avocan al manejo de una causa.

Estructura de la estrategia de mercadotecnia


-on fines pr#cticos se considera +ue las estrategias de mercadotecnia cubren los siguientes rubros, de los cuales, algunos son de consumo interno y no deben aparecer en el documento +ue da cuenta de la estrategia$ !bicacin institucional del responsable de dise*ar y aplicar la estrategia y su relacin con o dentro del organismo. 8rado en la libertad de decisin. :efinicin del organismo +ue representa.

;. "roblem#tica +ue motiva el desarrollo de la estrategia. :efinir el impacto de la problem#tica en el #mbito de inter,s del organismo. 9bjetivos. /lcances institucionales a alcanzar con la estrategia. <. Evaluacin de resultados obtenidos por el organismo en campa*as anteriores. /n#lisis comparativo de estrategias similares de otros organismos. 7o todo se empieza de cero. La e periencia de otros es necesaria para poder determinar el camino a seguir. :e ser posible es recomendable un acercamiento con los responsables de las #reas de mercadotecnia y comunicacin de los organismos para conocer de primera mano su e periencia. =. >ecursos econmicos, profesionales, materiales, e+uipos de apoyo y de infraestructura disponibles. Este permitir# definir el alcance de la estrategia. ?. /ntecedentes y conte to del problema. 8eneralmente este rubro lo desarrolla el organismo +ue propicia el dise*o y aplicacin de la estrategia. Este es necesario pues aporta los elementos necesarios para definir el resto de la estrategia y los contenidos. @. :efinicin de poblacin objetiva. :efinir los sectores involucrados directa o indirectamente con la problem#tica, sea por estar afectados, o relacionado con la problem#tica, o puede influir en la modificacin de la misma, etc.

ALa presente gu&a est# concebida con fines de orientacin para establecer par#metros y definiciones para la elaboracin del protocolo de investigacin +ue incluyen el desarrollo de una estrategia de marketing social, para los estudiantes de la Licenciatura de -omunicacin 'ocial de la !/M(B. AA 'e emplea el concepto 0marketing social1 para designar al dise*o, aplicacin y evaluacin de una estrategia encaminada a promover una causa de inter,s p.blico.

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