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Social Media Manifest

Social Media Manifest

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09/28/2013

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Wie Werbung heute funktioniert. 17 Empfehlungen.
1. Das Internet ist anders. Es schafft andere \u00d6ffentlichkeiten, andere

Austauschverh\u00e4ltnisse und andere Kulturtechniken.Agenturen m\u00fcssen ihre
Arbeitsweise der technologischen Realit\u00e4t anpassen, statt sie zu ignorieren oder
zu bek\u00e4mpfen. Sie haben die Pflicht, auf Basis der zur Verf\u00fcgung stehenden
Technik bestm\u00f6glichen Kampagnen zu entwickeln \u2013 das schlie\u00dft neue

Verbreitungswegeund Methoden mit ein.
2. Das Internet ist eine Werbekampagne in der Jackentasche. Das Web
ordnet das bestehendeKampagnensystem neu: Es \u00fcberwindet dessen bisherige
Begrenzungen und Oligopole. Ver\u00f6ffentlichung und Verbreitung von
Werbebotschaftensind nicht mehr mit hohen Investitionen verbunden. Das

Selbstverst\u00e4ndnis der Werbetreibenden wird seinem Taktstock beraubt \u2013 zum
Gl\u00fcck. Es bleibt nur dieko mm er zi el le Absicht, dieWe rbu ng von blo\u00dfer
Ver\u00f6ffentlichung unterscheidet.

3. Das Internet ist die Gesellschaft ist das Internet. F\u00fcr die Mehrheit der

Menschen in der westlichen Welt geh\u00f6ren Angebote wie Social Networks,
Wikipedia oder Youtube zum Alltag. Sie sind so selbstverst\u00e4ndlich wie Telefon
oder Fernsehen. WennUnternehmen werben wollen, m\u00fcssen sie die Lebenswelt
der Nutzer verstehen und sich ihrer Kommunikationsformen annehmen. Dazu
geh\u00f6ren die sozialen Grundfunktionen der Kommunikation: Zuh\u00f6ren und
Reagieren, auch bekannt als Dialog.

4. Die Freiheit des Internet ist unantastbar. Die offene Architektur des

Internet bildet das informationstechnische Grundgesetz einer digital
kommunizierenden Gesellschaft und damit desmodernen Marketings. Sie darf
nicht zum Schutz der wirtschaftlichen oder politischen Einzelinteressen ver\u00e4ndert
werden, die sich oft hinter vermeintlichen Allgemeininteressen verbergen.
Internet-Zugangssperren gleich welcher Form gef\u00e4hrden den freien Austausch
von Informationen und besch\u00e4digen das grundlegende Recht auf
selbstbestimmte Informiertheit.

5. Das Internet ist der Sieg der Information. Bishersteuerten, erzwungen
durch die unzul\u00e4ngliche Technologie, AgenturenWerbebotschaften von
Produkten. Nun richtet sich jeder B\u00fcrger seine individuellen Informationsfilter
ein, w\u00e4hrend Suchmaschinen Informationsmengen in nie gekanntem Umfang
erschlie\u00dfen. Der einzelne Mensch kann sich so gut informieren wie nie zuvor.
6. Das Internet ver\u00e4ndert verbessertK a m p a g n e n. Durch das Internet kann
Werbung Ihre umsatzsteigerndenAufgaben auf neue Weise wahrnehmen. Dazu

geh\u00f6rt die Darstellung derWe rbe bo tsc ha ft als sich st\u00e4ndig ver\u00e4ndernder
fortlaufender Prozess; der Verlust der Unver\u00e4nderlichkeit derWe rbe bo tsc ha ft ist
ein Gewinn. Wer in dieser neuen Informationswelt bestehen will, braucht neuen
Idealismus, neuevirale Ideen und Freude am Aussch\u00f6pfen der neuen
M\u00f6glichkeiten.

7. Das Netz verlangt Vernetzung. Links sind Verbindungen. Wir kennen uns
durch Links. Wer sie nicht nutzt, schlie\u00dft sich aus dem gesellschaftlichen Diskurs
aus. Das gilt auch f\u00fcr die Online-Auftritte von klassischen Unternehmen.
8. Links lohnen, Zitate zieren. Suchmaschinen und Aggregatoren f\u00f6rderndi e
Viralit\u00e4t von Kampagnen: Sie erh\u00f6hen die Verbreitung von herausragenden
Inhalten und sind so integraler Teil der neuen, vernetztenKampagnensteuerung.
Die virale Verbreitung durch Verlinkungen und Zitate \u2013 auch und gerade ohne

Absprache oder gar Entlohnung der kampagnensteuernden Agentur \u2013
erm\u00f6glichen \u00fcberhaupt erst die Kultur der Marken- und Produktdiskussion und
sind unbedingt sch\u00fctzenswert.

9. Das Internet ist der neue Ort f\u00fcr den Diskurs. Freie Kaufentscheidungen
lebenvon Informationsfreiheit. Die \u00dcberf\u00fchrung der Diskussion \u00fcber Produkte,
Dienstleistungen und Unternehmenvon den traditionellen Medien ins Internet
und die Erweiterung dieser Diskussion um die aktive Beteiligung der
\u00d6ffentlichkeit ist eine neue Aufgabe derKampagnensteuerung.
10. Die neue Werbefreiheit hei\u00dft Meinungsfreiheit. Artikel 5 des

Grundgesetzes konstituiert kein Schutzrecht f\u00fcr Berufsst\u00e4nde, technisch tradierte
Gesch\u00e4ftsmodelle oder Marken. Das Internet hebt die Grenzen zwischenKunde
undWe rbe r auf. Deshalb muss das Privileg derMe inu ng sf r ei he it f\u00fcr jeden gelten,
der zur Verbreitung vonWe rbe bo tsc ha ften beitragen kann. Qualitativ zu
unterscheiden ist nicht zwischen bezahlter und unbezahlter, sondernzw isc he n

guter und schlechter Werbung.
11. Mehr ist nicht immer mehr \u2013 es gibt ein Zuviel an Information.Es
waren einst Institutionen wie das \u00f6ffentlich rechtliche TV, die der Macht den
Vorrang vor individueller Informiertheit gaben undbei der Einf\u00fchrung des
Privatfernsehens vor einer Flut un\u00fcberpr\u00fcfter Information warnten. Auf der
anderen Seite standen Werbebl\u00f6cke, Talkshows und Shopping-Kan\u00e4le. Diese
bewiesen, dass mehr Informationen f\u00fcr den Zuschauer nicht mehr Nutzen
bringen \u2013 nur f\u00fcr Unternehmen in den Werbebl\u00f6cken und kostenpflichtigen
Telefon-Hotlines. Daran hat sich bis heute nichts ge\u00e4ndert.
12. Tradition ist kein Gesch\u00e4ftsmodell. Im Internet l\u00e4sst sich mit jedem
Bl\u00f6dsinn Geld verdienen. Daf\u00fcr gibt es bereits heute viele Beispiele. Meine Frisur
ist nur eins von vielen. Das wettbewerbsintensive Internet erfordert aber die

Anpassung der Gesch\u00e4ftsmodelle an die Strukturen des Netzes. Niemand sollte
versuchen, sich dieser notwendigen Anpassung durch eine Politik des
Bestandsschutzes zu entziehen.Un ter ne hm en brauchen einen offenen Wettstreit
um die besten L\u00f6sungen der Refinanzierung im Netz und den Mut, in ihre
vielf\u00e4ltige Umsetzung zu investieren.

13. Im Internet wirdM a r k e n s c h u tz zur B\u00fcrgerpflicht. DerMa rke ns ch ut z ist

ein zentraler Eckpfeiler der Informationsordnung im Internet. Das Recht einer
Marke, \u00fcber Art und Umfang der Verbreitung ihrer Inhalte zu entscheiden, gilt
auch im Netz. Dabei darf das Markenrecht aber nicht als Hebel missbraucht
werden, \u00fcberholte Distributionsmechanismen abzusichern und sich neuen
Vertriebs- und Lizenzmodellen zu verschlie\u00dfen. Eigentum verpflichtet.

14. Das Internet kennt viele W\u00e4hrungen. Werbefinanzierte Online-Angebote

tauschen Inhalte gegen Aufmerksamkeit f\u00fcr Werbebotschaften. Die Zeit eines
Lesers, Zuschauers oder Zuh\u00f6rers hat einen Wert. Dieser Zusammenhang geh\u00f6rt
seit jeher zu den grundlegenden Finanzierungsprinzipien f\u00fcrMediennutzung.
Anderemo r al isc h vertretbare Formen der Refinanzierung wollen entdeckt und
erprobt werden.

15. Was im Netz ist, bleibt im Netz. Das Internet hebtWerbung auf eine
qualitativ neue Ebene. Online m\u00fcssen Texte, T\u00f6ne und Bilder nicht mehr fl\u00fcchtig
sein. Sie bleiben abrufbar und werden so zu einem Archiv derProduktgeschichte.
Werbungmuss die Entwicklungen der Information, ihrer Interpretation und den
Irrtum mitber\u00fccksichtigen, also Fehler zugeben und transparent korrigieren.
16. Qualit\u00e4t bleibt die wichtigste Qualit\u00e4t. Das Internet entlarvt

gleichf\u00f6rmige Massenware. Ein Publikum gewinnt auf Dauer nur, wer
herausragend, glaubw\u00fcrdig und besonders ist. Die Anspr\u00fcche der Nutzer sind
gestiegen.We rbu ng muss sie erf\u00fcllen undihr en oft formulierten Grunds\u00e4tzen

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