VARIABLES GEOGRÁFICAS.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.

Segmentación de mercados.
 VARIABLES GEOGRÁFICAS.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Son las referentes a las características de la comunidad en que radica el elemento muestral, como son
la raza, clima, condiciones ambientales, ya que el conjunto de éstas afectan e influyen en el
comportamiento del individuo.
Nos permiten establecer características que diferenciarán a los elementos muestrales.

1. Unidad Geográfica.

3. Condiciones
geográficas.

5. Raza.

7. Tipo de población.

Segmentación de mercados.
 UNIDAD GEOGRÁFICA.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Es el lugar físico en que vive el elemento muestral, tiene características iguales para la mayoría de los
residentes como es la forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, valores, creencias, habitat y
clima, nos permite definir de manera analógica como “coordenadas” un lugar físico.

1. Región / barrio.

3. Pueblo / Colonia.

5. Municipio / delegación.

7. Estado.

9. País.

11. Continente.

13. Planeta.

15. Sistema.

17. Constelación.

19. Galaxia. 1. Loca.

2. Nacional.
3. Internacional
Por medio de la unidad geográfica se puede definir tres tipos de mercados: 4. Global.

Segmentación de mercados.
 CONDICIONES GEOGRÁFICAS.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Son las características como temperatura, humedad, velocidad del viento, etcétera.

1. Clima.

3. Topografía.

5. Hidrografía.

7. Flora.

9. Fauna

Segmentación de mercados.
 RAZA.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Son las características fisiológicos diferenciadores que el humano ha tomado, en cada una de las
distintas regiones del mundo, como son el tipo de cráneo, cabello, color de piel, entre otros; dichos
rasgos le han permitido ser más funcionales en las condiciones geográficas en que vive.
La primer clasificación de los humanos, se basa en los aspectos raciales:

Negra o negroide.

Piel blanca o Amarilla o mongoloide.

caucásica. 1. Asiáticos.
2. Latinos.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia se han clasificado en la 3. Chicanos.
influencia que su zona geográfica ha marcado en sus hábitos y 4. Nórdicos.
5. Árabes.
costumbre en el consumo de productos: 6. Afroamericanos.
7. Negros
8. Blancos.

Segmentación de mercados.
 POBLACIÓN.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Son las condiciones de densidad poblacional e infraestructura de las comunidades a las que pertenecen
los individuos; en la actualidad la clasificación tiene cuatro tipos:
Megalópolis.

Alta densidad poblacional, más de 5 millones de

habitantes, cuanta con todos la infraestructura (agua Tiene las mismas

Urbana.
entubada, drenaje, energía eléctrica), cuenta con muchos característica que la
centros de negocios esparcimiento y entretenimiento megalópolis, la
social. diferencia radica en su
extensión geográfica, es
decir su tamaño.
Densidad poblacional de
medio millón a 5
millones de habitantes.

Densidad poblacional media Rural.

(menos de medio millos),
Carece de servicios,
cuanta con gran parte de los
infraestructura pobre y
Suburbana.

servicios urbanos, los

baja densidad
centros de negocios y de
poblacional (menos de
entretenimiento son
100,000 habitantes)
escasos.

Segmentación de mercados.
 VARIABLES DEMOGRÁFICAS.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.

Segmentación de mercados.
 VARIABLES DEMOGRÁFICAS.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Demográfica tiene el origen de dos palabras, =pueblo y =imagen, es decir, son las
características de un pueblo que se pueden expresar de manera gráfica.

Son las únicas que se pueden medir de manera estadística, razón por la cual los primeros criterios
de clasificación son de este tipo, la clasificación más antigua y común es el censo poblacional,
mismo que se aplicaba desde el 2,000 A.C. por lo fenicios, hititas, chinos y tribus milenarias. Las
variables incluidas en este grupo son:

üEdad.
üGénero.
üNivel socioeconómico.
üEstado civil.
üInstrucción.
üReligión.
üTipo de vivienda

Segmentación de mercados.
 EDAD, GÉNERO Y NIVEL

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SOCIOECONÓMICO
Cada variable tiene su tipo de medida y forma de expresarla. . (1/2)

Nivel socioeconómico.
Simplemente hace referencia a
las características biológicas; no
Edad.

al acto sexual, de éste, su

frecuencia y preferencia se
ubicarían en las variables
psicográficas o en las de uso.
Edad, hace referencia al número Hace referencia al ingreso
de años cumplidos, al reportar la Masculino monetario que recibe una
conformación de un grupo, por Femenino familia, sin importar el origen
comodidad se hace en lustros, del mismo y se expresa de
es decir grupos de cinco años manera númerica, por lo
Género.

iniciando con el cero. general se indexa al salario

0a 4 mínimo mensual (SMM).

5a 9 Menos de 1 SMM
10 a 14 De 1 a 3 SMM
15 a 19 De 4 a 6 SMM

Segmentación de mercados.
EDAD, GÉNERO Y NIVEL

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SOCIOECONÓMICO . (2/2)

5.4%

o
fic
ci
pe
es
3.8%

.
o

m
N

s.
10
8.0%

<
X

.
m
s.
10
<
14.1%

.
m
<

s.
5

5
<
17.6%

.
<

m
3

s.
3
<
30.3%

.
<

m
2

s.
2
<
8.8%

.
<

m
1

s.
1
<
3.5%

X
<

:
m
.5

s.
.5
<
8.4%

be
ci
re

10%
15%
20%
25%
30%
35%
0%
5%
o
N
Segmentación de mercados.
 ESTADO CIVIL, INSTRUCCIÓN Y

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
RELIGIÓN
Cada variable tiene su tipo de medida y forma de expresarla. . (1/2)

Referencia a la grado de

Religión.
Estado civil.

aprendizaje logrado indexado al

sistema escolarizado, se debe
indicar si completa o trunca.

Analfabeta.
Hace referencia al tipo de Primaria. Referencia a la fé expresada
relación de la persona con su Secundaria por la persona. Esta
pareja. Preparatoria. clasificación se puede

Soltero Universidad. subdividir.

Unión libre. Posgrados.

Amaciato. Católicos.
Casado. Cristianos.
Instrucción.

Divorciado. Mahometanos.
Viudo. Budistas.
15 a 19

Segmentación de mercados.
 ESTADO CIVIL, INSTRUCCIÓN Y

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
RELIGIÓN . Superior 13.60%
(2/2)

Media superior 18.50%

Secundaria 26.00%

No
0.26%
especifico Primaria 17.70%
No especifico 0.86%

4.32%
3.52%
Primaria trunca 14.30% Sin religión

Divorciados 0.99%
Sin educación 8.40% Otras 0.31%

2.60%
No específicó 1.50% J udia 0.05%

Unión libre 10.26%

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
No evangélicas 2.07%
29.72%

C. Religioso 2.04% Protestantes 5.20%

12.75% Católica 87.99%

Solteros 37.07% 0.00% 10.00% 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 100.00
% % % % % % % % %

Segmentación de mercados.
0%
5%
%
%
%
%
%
%
%
 TIPO DE VIVIENDA (1/2) .

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Tipo de vivienda.

De todas las variables demográficas, ésta es la más compleja de todas, ya que se deben
considerar muchas variables
Lambrín.
Construcción Tipo de piso. Duela.
Auto construción. Tierra. Laminado.
Desarrollada por Firme. Madera. Parquet.
inmobiliaria. Acabados Lozeta vinílica. Tablón.
Desarrollada por terceros. Vinil. Europarquet
Lozeta asfáltica.
Cerámica.
&

Segmentación de mercados.
 TIPO DE VIVIENDA (2/2) .

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Material del piso.

Material del techo.

N.E. 0.57%

N.E. 0.62%
Cemento 77.76%

Adobe 10.41%
Loza 62.32%
Madera 7.11%

Embarro y
1.47%
bajareque 5.67%
Teja
Carrizo /Bam bú
1.03%
/ palma

As bes to /m etal 0.68% Palma /tejamil 5.15%

Cartón 0.72%

Des echo 0.24% Asbesto /metal 19.66%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Cartón 6.37%

Desecho 0.22%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Segmentación de mercados.
 REQUISICIÓN DEL MATERIAL PARA LA

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SESIÓN # 6
En la sesión cuatro se aplicarán las variables demográficas de segmentación, por lo cual cada
equipo deberá traer:

1.- Fotografía de cinco clientes típicos del negocio.

2.- Cinco encuestas a clientes, dos a trabajadores y una del dueño con los
siguientes reactivos.
Colonia en que opera (si son industriales) o reside (personas).
Edad.
Género.
Último nivel de instrucción
Estado civil.
Creencia religiosa.
Rango de ingreso mensual en la familia.
Características de su vivienda (descripción).
Número de focos y autos en su casa.
Número de personas que trabajan en su casa.
Dos costumbres de su casa.
Dos valores de su casa.

La encuesta la debe hacer alguien del negocio que tenga la confianza suficiente con los clientes a
abordar, se penalizará al equipo que no las lleve o bien las invente.

Gracias.

Segmentación de mercados.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.

Segmentación de mercados.
 Variables psicográficas.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Las variables de segmentación psicográficas hacen referencia a aspectos de la psicología y de la
psicología social; la primera estudia la conducta humana y los procesos psíquicos relacionados con
ella como son el pensamiento, lenguaje, motivación, aprendizaje, percepción y emoción; mientras
que la psicología social estudia la interacción del individuo con los grupos sociales.
Se han definido seis variables demográficas::

1. Cultura.
2. Grupos de referencia.
3. Clase social.
4. Personalidad.
5. Ciclo de vida familiar.
6. Motivos de compra.

Segmentación de mercados.
MAPA MENTAL DE LA CULTURA.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Segmentación de mercados.
 CULTURA.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
“Es la suma de las creencias, valores, costumbres aprendidas y rituales que sirven para dirigir el
comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad determinada”. Ofrece orden, control y
guía; hay que enfatizar que la cultura se conserva mientras satisfacen las necesidades de la sociedad y
está asociada a los deseos aceptables, siempre evoluciona..

Creencias. Son declaraciones Formas abiertas de Costumbres.

verbales o mentales conducta presentes en una
que reflejan el cultura que constituyen
conocimiento y formas aceptables de
evaluación comportamiento en
particular de una situaciones específicas
persona respecto a (formas usuales y
alguna cosa o idea. aceptables de
comportamiento).

Creencias relativamente
perdurables que sirven
como guía para lo que se
Grupo cultural distinto que considera
existe como segmento comportamiento
identificable de una sociedad “apropiado” y que son
más grande y más compleja. ampliamente aceptados
por los miembros de una
sociedad.
Subcultura.
Valores.
Segmentación de mercados.
 LAS 5 CONDICIONES DE LOS VALORES.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
1.- Ser relativamente pocos. 2.- Ser duraderos y difíciles de
cambiar.

3.- Sirven como guía, indican el

comportamiento adecuado.

4.- No estar unidos con objetos o 5.- Ser aceptados por todos los miembros
situaciones. de la sociedad.

Segmentación de mercados.
 VALORES SEGÚN ROCKEACH.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
En 1973 Rockeach definió 36 valores fundamentales del ser humano, mismos que dividió en dos grupos:

Terminales. Instrumentales.
(estados generales deseables). (situaciones personales deseables).

1.- Vida confortable. 1.- Ambicioso.

2.- Vida excitante. 2.- Abierto de espíritu.
3.- Sentimiento de realización. 3.- Eficiente.
4.- Un mundo de paz. 4.- Caluroso (de acogedor).
5.- Un mundo de belleza. 5.- Limpieza.
6.- Igualdad. 6.- Valentía.
7.- Seguridad de la familia. 7.- Indulgente.
8.- Libertad. 8.- Servicial.
9.- Felicidad. 9.- Honesto.
10.- Armonía interior. 10.- Imaginativo.
11.- Plenitud amorosa. 11.- Independencia.
12.- Seguridad Nacional. 12.- Intelectual.
13.- Placer. 13.- Lógico.
14.- Salvación eterna. 14.- Amoroso.
15.- Respeto a sí mismo. 15.- Obediente.
16.- Estatus social reconocido. 16.- Cortes.
17.- Amistad verdadera. 17.- Responsable.
18.- Sabiduría. 18.- Autocontrolado.

Segmentación de mercados.
 VALORES SEGÚN KAHLE.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
En 1983 Khale basado en los trabajos de Rokeach y Maslow desarrollo la lista de valores LOV que se
consideran más asociados al comportamiento del consumidor.

1.- Sentimiento de pertenencia (ser aceptado y necesitado por la familia, comunidad

y amigos).
2.- Excitación (experimentar, estimulación y emociones nuevas).
3.- Relaciones cálidas con otros (tener compañías cercanas y amigos íntimos)
4.- Autorrealización (encontrar la paz consigo mismo y poder hacer uso de los
talentos).
5.- Prestigio social (Ser admirado por otros y recibir reconocimientos).
6.- Diversión y gozo en la vida (tener una vida feliz y placentera).
7.- Seguridad (estar a salvo y protegido de la adversidad y las agresiones externas).
8.- Auto confianza o respeto (estar orgulloso y confiar en uno mismo).
9.- Sensación de logro (tener éxito en lo que uno desea hacer.

Segmentación de mercados.
VALORES Vs CONDUCTA.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Hay expresiones conductuales como la puntualidad que
son consideradas como valores, esto es debido a que
dichas expresiones conductuales engloban uno, dos o
más valores.

La puntualidad es una expresión conductual que aglutina

los valores de:

üRespeto.
üResponsabilidad.
üHonestidad.

Segmentación de mercados.
CARACTERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.

Segmentación de mercados.
 PERSONALIDAD.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
La personalidad está determinada con base a las actitudes que denota, el aprendizaje y las influencias
del medio, a continuación se presentan los rasgos de la personalidad agrupados dicotómiamente según
Raymond B. Cattell.
Franco Vs. Astuto.
Tímido Vs. Atrevido.
Relajado Vs. Tenso.
Práctico Vs. Realista.
Reservado Vs. Abierto.
Humilde Vs. Afirmativo.
Sereno Vs. Despreocupado.
Mente ruda Vs. Mente tierna.
Indisciplinado Vs. Controlado.
Oportunista Vs. Concienzudo.
Dependiente Vs. Autosuficiente.
Conservador Vs. Experimentador.
Seguro de sí mismo Vs. Aprensivo.
Afectado por el sentimiento Vs. Emocionalmente estable.

Cattell teorizó sobre la inteligencia y la personalidad, propuso la existencia de dos inteligencias, la fluida y la cristalizada; su
tabajo más importante fue la definición de 16 factores o rasgos fundamentales que subyacían a la personalidad humana. A
estos factores los llamó factores fuente, pues pensaba que a partir de ellos se creaba la personalidad individual. Esta teoría
de los 16 factores y los instrumentos estandarizados usados para su medida, se conocen colectivamente como 16PF o 16
factores de la personalidad.

Segmentación de mercados.
 Teorías del rasgo.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Un rasgo es un modo específico de comportamiento que indica una disposición a dar una
respuesta semejante en multitud de circunstancias. Permiten pronosticar la conducta de
los demás y la propia ante ellos; un conjunto de rasgos estables dan lugar a un tipo. No
significa “un indivivuo”, sino una clase de individuos caracterizados por rasgos
comunes. Son modelos de comportamiento.

Teorías de los rasgos.

Una de las más importantes es la de Allport, que distingue entre rasgos comunes y
rasgos individuales, y entre rasgos cardinales (determinan toda la conducta de la
persona), rasgos centrales (menos generales) y rasgos secundarios (aparecen de
vez en cuando).
Establece los siguientes rasgos:
1) Pendenciero-suspicaz.
2) Egocentrismo.
5) Independiente-autónomo.
6) Dramático-intenso.
7) Estético-artístico.
8) Agresivo.
9) Cínico-morboso.
10) Sentimental.

Segmentación de mercados.
 Teorías de los tipos.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Son las teorías más antiguas porque remontan al médico griego Galeno quien distinguió
cuatro temperamentos:

1) Sanguíneo.
2) Flemático. La salud del cuerpo supone la armonía
3) Colérico. de los cuatro humores.
4) Melancólico.

H. J. Eysenck ha propuesto una tipología referente a la clasificación de Galeno. describe

cuatro dimensiones de la personalidad que dan lugar a cuatro tipos de los cuales dos
poseen carácter patológico:
1) Estables-introvertidos.
2) Estables-extravertidos.
3) Inestables-introvertidos.
4) Inestables-extravertidos.

Las tipologías más conocidas se basan en el concepto de biotipo, es decir, un tipo de

estructura corporal externa. Es una manifestación de la composición genética de cada
individuo.

Segmentación de mercados.
 Origen de las actitudes.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
La familia

Grupos de iguales
Assael, Henry, Comportamiento del consumidor, Ed. Thomson, 6ªed. ©1999, México, 684

“Las actitudes hacia la higiene personal, las Las normas de un grupo influyen en la actitud
preferencias por los artículos alimenticios, las hacia el producto “Los grupos iguales influencian
actitudes hacia las verduras cocidas o alimentos más en la compra que la misma publicidad”
fritos, así como la creencias en torno al valor Katz y Lazarfeld
medicinal de la sopa de pollo, son adquiridos de
los padres”
Bennett y Kassarjian

Personalidad
Información y experiencia

Según las teorías del aprendizaje las Las características como la agresión, extroversión,
experiencias condicionan el sumisión, autoritarismo influyen hacia las marcas y
comportamiento futuro. los productos.

Segmentación de mercados.
 Función de las actitudes.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Utilitaria

Expresiva del valor

Assael, Henry, Comportamiento del consumidor, Ed. Thomson, 6ªed. ©1999, México, 684

Guía a los consumidores en conseguir los Expresa la autoimagen y la escala de valores de

beneficios deseados, si una marca no satisface los consumidores en relación con un producto
su necesidad, simplemente es ignorada. de alto involucramiento, los anuncios llaman la
atención sobre la naturaleza expresiva del valor
de las actitudes.

Del conocimiento
Defensiva del ego

Protegen a la persona de las ansiedades y Ayuda a organizar toda la información a que se

amenazas, la publicidad capitaliza el miedo y el expone cotidianamente, reduce la incertidumbre
ostracismo social al demostrar mayor y la confusión, valora la publicidad que da
aceptación social con del uso de “x” producto. información suficiente.

Segmentación de mercados.
 ESTILO DE VIDA.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.

Segmentación de mercados.
 TIPOS DE GRUPOS SOCIALES.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
En 1982 Dennis Gilbert y Joseph Kahal definen la orientación del “papel ocupacional, nivel de ingresos,
condiciones de vida, identificación con grupo racial”. Se prestó más atención a la propiedad capitalista y a
la división ocupacional del trabajo, como variable definitoria .

Grupos sociales.

Voluntaria. El individuo decide si pertenece o no a un grupo, por ejemplo un

club o una asociación.
Afiliación
Involuntaria. El individuo no tiene la facultad de decidir, por ejemplo los amigos de
la pareja.

Formal. Cuentan con una estructura y reglas escritas.

Tipo
Informal. No hay estructura estable, las reglas no son escritas y son variables.

Primario Se establecen relaciones estrechas y cercanas, genera

interdependencia, hay conocimiento personal y alto compromiso.
Cercanía
Secundario. Se mantiene un contacto y trato funcional, compromisos bajos,
asociaciones vecinales, salón de clases.

Segmentación de mercados.
 COMPORTAMIENTO DE LOS GRUPOS

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SOCIALES.
Consumo moderado, condensado,
Voluntaria. regularmente para cumplir normas escritas o
no; hay involucramiento, las compras se
Afiliación realizan por la ruta central, hay baja
influencia.

Consumo mínimo, no hay involucramiento,

Involuntaria. compras por ruta periférica, nula influencia.

Consumo de moderado a alto, hay una alta

Formal. influencia en el comportamiento (en el voluntario)
se establecen patrones de comportamiento.
Tipo
Consuma alto, hay mucha libertad y si se influye
Informal.
en la compra, Se hacen normas y se busca
homologar.

Segmentación de mercados.
 GRUPOS DE REFERENCIA.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Son todos los grupos con los que un individuo tiene relación que influyen en su comportamiento,
pertenezcan a ellos o no.
Grupo de anticipación.

Grupo de pertenencia.
Son los grupos a los que el individuo no Son los grupos a los que el individuo
pertenece, pero quisiera hacerlo. pertenece
Grupo de conflicto

Grupo de rechazo.

Son los grupos a los que el individuo pertenece Son los grupos a los que el individuo
muy a su pesar. no pertenece y, no desea pertenecer.

Segmentación de mercados.
 Clase social.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Conjunto o conglomerado de individuos con los mismos prestigios.

Componentes de la clase social.

Prestigio de la ocupación. Ingreso.

Es el valor emocional que se le da al Es el valor de transacción (monetaria o

gusto de hacer algo, permite definir el no) por hacer algo, el poder de compra
poder de influir. es el indicativo de cómo se gasta y no
cuánto gana.

Segmentación de mercados.
 Factores de la Clase social.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Factores que permiten definir la clases social:

Propiedades. Nivel de ingreso.

Hace referencias a la Es la suma de todos los

cantidad, calidad y ingresos mensuales de
características de los las personas, expresadas
bienes inmuebles y en dinero.
muebles de las
personas.

Ocupación. Educación y cultura.

Es el grado de
Hace referencias al instrucción que tiene
tipo de trabajo una persona, con una
físico que relación directamente
desarrolla la proporcional entre
persona para tener grado de estudio y
un ingreso medido clase social.
en dinero.

Segmentación de mercados.
 EL marketing y las Clases sociales.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Mercadológicamente se manejan hasta diez clases sociales según la disciplina en que se aplique:

Tipo de Marketing.
Nivel Político y social Verde Comercial
A P P P
B P P P
C P P P
D P P P
E P P P
F P P
G P
H P
I P
J P

Cada nivel del A hasta el E se subdivide a su vez en alto (+), medio y bajo (-)

Segmentación de mercados.
 NIVELES SOCIOECONÓMICOS.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Educación Trabajo Casas Educ. a hijos Diversiones Auto Enseres Servicios Ingreso Colonias
Grandes o Propia de lujo y Más de 1 x año al Los padres auto del Cheques y tarjetas Bosques de la

A/B
Licenciatura o Escuela privada o Todas las
pequeños tienen casa de casa de campo extranjero y varias año, asegurado decrédito Al menos $48,000 lomas, San Ángel,
mayor extranjero comodidades
empresarios campo en el país cada uno. internacionales. La Herradura.

Porpia o rentada de Todas las

Medianos Algunos tienen Casí toda su 1 x año al Uno o los dos con Cheques y tarjetas Satélite, Del Valle,

C+
Casí todos de 2 ó 3 recm 1ó2 comodidades, de $19,200 hasta
comerciantes o tiempos educación en extranjero y varias auto, no de lujo, decrédito Irrigación,
Licenciatura baños, sala aunqué no las $48,000
Gtes. Ejecutivos. compartidos. escuelas privadas. en el país asegurado nacionales. Nápoles.
comedor últimas tendencias
Casi todos Educación básica
Preparatoría y Pequeños No tienen casa de Cines, eventos Cuentan con Prados del rosario,

C
rentados, con 2 en privadas, Un auto compacto Algunos con De $6,400 hasta
algunos comerciantes, campo ni tiempos músicales, parques algunas Avante, Sta. Ma La
rec., 1 baño, sala profesional en viejo sin seguro tarjetas de crédito $19,200
licenciatura vendedores, etc. compartidos. públicos comodidades. Ribera
comedor. pública.
Primaria Ambulantes,
Propio o rentado, No tienen casa de Toda la educación Si tiene son autos Cuentas de ahorro

D+
secundaria y choferes, ejercen Eventos Básicamente de De $4,000 hasta
de interés social1 ó campo ni tiempos en escuelas muy viejos y sin y débito en bancos Anahuac, Federal
algunos la oficios, delegacionales electrónica $6,400
2 rec. 1 baño compartidos. públicas seguro o tiendas
preparatoria cobradores, etc.
No tienen casa de Fiesta de vecindad,

D
Primaria y algunos Rentada o propia La mayoría con TV De $1,600 hasta Guerreo, Pedregal
Oficios campo ni tiempos Escuela pública van de viaje a casa No tienen ninguno
secundaria por invasión y videocasetera $4,000 de Sta. Úrsula
compartidos. de parientes.
Paracaidistas, y No van para
Analfabeta o quizá No tienen casa de La Garita, El

E
Subempleos y más de una trabajar en Algunos con Tv y
parte de la campo ni tiempos Ver tv y oir radio No tienen ninguno Menos de $1,600 molinito, San
eventuales generación por cruceros y ayudar radio
primaria compartidos. Salvador
casa. al ingreso

Segmentación de mercados.
 Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
NIVELES PSICOGRÁFICOS.
Clasificación iniciada por Chile en 1986, su uso se ha extendido en America Latina por las empresa
internacionales de investigación de mercados, en especial utilizada en estudios cualitativos.

Segmentación de mercados.
 VARIABLES DE USO Y/O

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
COMPORTAMIENTO.

SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.

Segmentación de mercados.
 VARIABLES DE USO O POSICIÓN DEL

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
USUARIO.
Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento de un
producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.

♥Frecuencia de uso. ♥Tasa de uso.

Es el tiempo que hay entre las Es la cantidad
repeticiones de compra del cliente. de piezas y/o
♥Ocasión de uso. producto que el
cliente compra
en cada
ocasión.

♥Lealtad.
Es la conducta que presenta un ♥Disposición de compra
consumidor en el proceso de compra, Es la actitud que tiene el cliente en
intervienen emociones y expectativas. antes del momento de la compra.

Segmentación de mercados.
 LEALTAD.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
•La lealtad del cliente no se logra de un día para otro. La fidelidad se construye (o destruye) con cada
experiencia que una persona vive en su interacción con la empresa y sus productos o servicios.

•Un plan de lealtad no se agota en tácticas de retención, debe incluir: convertir a los clientes
potenciales en compradores, luego en clientes frecuentes y habituales y, por fin, en “predicadores”,
sin olvidar la reconquista de la clientela perdida.

•A diferencia de la satisfacción, que es una actitud, la fidelidad del cliente puede definirse en función
de su comportamiento de compra.

•Un cliente leal repite sus compras regularmente; compra diferentes líneas de productos y servicios;
recomienda la empresa y sus productos a otras personas; demuestra ser inmune a la presión de la
competencia, y puede tolerar un fallo ocasional en la atención que recibe sin abandonar, gracias a la
relación creada por un servicio habitualmente bueno

•Una de las variantes más socorridas para aumentar la participación de mercado es crear programas
de lealtad para los consumidores. Se trata de motivarlos para que utilicen más los productos o
servicios a cambio de otros beneficios.

De beneficio económico.
•Existen tres tipos de programas de lealtad:
De beneficios sociales.

De desempeño.

Segmentación de mercados.
 Programa de beneficio económico.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
De beneficio económico. Incluye descuentos, precios especiales y servicios o productos sin costo

después de un número determinado de compras. La cadena de lavado de autos StarWash ofrece

gratis el quinto servicio de limpieza, acumulado en un mes.

Este tipo de recompensa es muy

apreciada por la clientela y resulta

económica para el negocio que lo

imparte. Sin embargo, ofrece pocos

elementos para conocer mejor a tu

cliente. Se recomienda su aplicación

como una atención complementaria

para tu clientela o como un elemento

para aumentar la frecuencia de compra.

Segmentación de mercados.
 Programa de beneficios sociales.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
De beneficios sociales.

Se refieren a programas donde se trata de mantener una relación con el cliente en otros ámbitos de su

vida. Ahí están, por ejemplo, las compañías de teléfonos celulares que organizan encuentros deportivos

para sus clientes distinguidos y las casas de bolsa que brindan cocteles y subastas de arte.

Segmentación de mercados.
 Programa de desempeño.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
De desempeño. Estos planes están enfocados en aumentar el potencial de los clientes respecto del

tiempo del que disponen para hacer negocios o para su vida cotidiana. En otras palabras, recompensa

a su clientela con trámites o servicios ágiles.

Construrama, casa de materiales de construcción, ofrece a sus clientes preferentes camiones de

reparto todo el día y en el momento en que lo necesiten, mientras que un cliente estándar debe

programar su pedido con, al menos, un día de anticipación.

Otro ejemplo lo constituyen los mostradores preferenciales de las líneas aéreas en los aeropuertos, en

donde agilizan los trámites a sus clientes frecuentes.

Segmentación de mercados.
 CICLO DE VIDA FAMILIAR.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.

Segmentación de mercados.
 CICLO DE VIDA.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
El ciclo de vida familiar simplemente es la combinación de variables demográficas como son estado
civil, integrantes en la familia (factor familiar), edad, estatus del empleo.

2.- Lunamieleros 4.- Post paternidad.

Combinan el ingreso de (Nido vacío) es volver a

los dos, gastan mucho y encontrarse, hacer cosas
más en el primer hij@. que se dejaron a un lado,
viajan y tienen tiempo de
ocio.

Pagan renta, mobiliario (nido lleno) se divide en

básico, autos, viajes,
diversión, ropa,
accesorios, se permiten
lujos y son muy rentables.
subfases que afectan la
Es la muerte o divorcio.
economía y las relaciones:
preescolar; primaria;
secundaria; preparatoria y
universitaria.

1.- Soltería 3.- Paternidad. 5.- Disolución.

Segmentación de mercados.
 CICLO DE VIDA FAMILIAR EXTENDIDA.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Soltero joven.

Divorciado joven
Casado joven sin hijos sin hijos

Divorciado joven con hijos Casado joven con hijos

Divorciado edad media con Casados de edad Divorciados de

Casado edad media con hijos edad media sin
hijos media sin hijos.
hijos.

Divorciado edad media sin Casado edad media sin hijos que mantener.
hijos que mantener.

Casado maduros

Solteros más maduros.

Segmentación de mercados.
 FAMILIA O NO FAMILIA.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Grupos familiares. Grupos no familiares.

•Parejas casadas sin hijos. •Parejas no casadas.

•Parejas casadas tardías. •Divorciados sin hijos.
•Parejas con un hijo(s). •Solteros.
•Padres solteros 1 (divorciados con hijos). •Viudas sin hijos.
•Padres solteros 2 (con hijos fuera del matrimonio).
•Padres solteros 3 (con hijos adoptados).
•Familia grande (hijos que regresan ya casados).

Segmentación de mercados.
DETERMINACIÓN DE MERCADO META.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.

Segmentación de mercados.
 MERCADO META U OBJETIVO.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Mercado meta.

Mercado Real. Consumidores Mercado

que compran a Potencial,

la competencia. futuros
compradores.
Mercado disponible.

Mercado disponible; Conformado por todos los consumidores que tienen una necesidad
específica y cuentan con las características necesarias para consumir el producto.

Mercado Real; Conformado por todos los consumidores del mercado disponible que compran un
producto específico.

Mercado potenciales; Conformado por los consumidores que no forman parte del mercado real,
pero en ocasiones si pueden formar parte del mercado disponible. No tienen las características del
segmento.

Segmentación de mercados.
 MERCADO PRIMARIO Y SECUNDARIO.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Mercado primario. Mercado secundario.

Son los consumidores directos con decisión de Son los consumidores que, a pesar de tener
compra y que realizan las actividades de contacto con el producto, no tienen la decisión
selección y evaluación del producto. de compra y en ocasiones tampoco realizan las
actividades de evaluación del mismo.

Segmentación de mercados.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
INDUSTRIAL.

SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.

Segmentación de mercados.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
INDUSTRIAL.
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general, para transformarlos o no y, posteriormente revenderlos.
Hay cuatro grupos de segmentación industrial

Son las características censables de la Son las condiciones en las cuales se

empresa. desarrolla el funcionamiento normal de
la empresa

Tecnología.
Operación.

Giro. Tamaño. Ubicación. Tecnología. Condición Capacidad

usuaria. instalada.

Son las políticas, normas, estructuras Es la característica del tipo de

y estilos de realizar las transacciones interacción en sus transacciones
comerciales. comerciales.
Relación.
Compra.

Función. Estructura. Frecuencia. Riesgo. Lealtad. Compra

venta

Segmentación de mercados.
 Variable demográfica Industrial.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Sistema de Clasificación Industrial de América del
Norte, (SCIAN) con base al “qué hacen”.
Ingresos.
1. Agricultura, ganadería, silvicultura, pesca y Empleos*.
caza. Participación de mercado.

Tamaño.
2. Minería.
3. Electricidad, gas y agua.
4. Construcción. Micro de 002 a 010 .
5. Manufactura. Pequeña de 011 a 050.
6. Comercio al por mayor. Mediana de 51 a 300.
7. Comercio al por menor. Grande 301 y más.
8. Transportes, correos y almacenamiento.
9. Información en medios masivos.
10. Servicios de financiamiento y seguros.
11. Servicios profesionales, científicos y técnicos.
Giro

12. Dirección de corporativos y empresas.

13. Servicios de apoyo a los negocios, manejo de
desechos y servicios de remediación. La clasificación es en relación a la

Ubicación geográfica.
14. Servicios educativos. cercanía del grupo objetivo.
15. Servicios de salud y asistencia social.
16. Servicios de esparcimiento, culturales,
deportivos y otros recreativos. Local.
17. Servicios de alojamiento temporal y de Foránea.
preparación de alimentos y bebidas. Nacional.
18. Otros servicios, excepto administración Regional.
pública.
19. Administración pública.

Segmentación de mercados.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
INDUSTRIAL.
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general.

Tres son los criterios principales:

Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están
también distribuidas geográficamente.

Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o

institucionales es por tamaño, medido en términos del personal ocupado, tamaño de los activos,
volumen de ventas u otros similares.

Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores,
empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas.

Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas
por las Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industriales:
Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y
plásticos.
Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del pretróleo y del
carbón.

Segmentación de mercados.
 EL PRECIO Y LA TECNOLOGÍA.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
•Artesanal.
Dura.

Desperdicio de materia prima, Producción lenta Se especializan o desarrollan los equipos de

y reducida, no puede optimizar los procesos,
por lo que se resalta “Hecho a mano”
producción lo que conlleva a un ahorro en
materias primas y tiempo, esto propicia una
disminución en el costo de producción, lo que
permite incrementar margen o desarrollar una
ventaja competitiva.

Blanda. Hibrida.

Se invierte en los conocimientos tecnológicos de Combina la especialización y estandarización de

tipo organizacional, administrativo y de métodos y procesos con la producción enserie y
comercialización, excluyendo los aspectos comunicación, por lo que rara vez se presenta el
técnicos. En otras palabras, hace referencia al desperdicio de materias primas, servicios, lo que
know-how, las habilidades y las técnicas. Es conlleva a una gran disminución en los costos
"blanda" pues se trata de información no directos e indirectos del producto.
necesariamente tangible, al no especializarse en
tecnología dura hay merma en el área de
producción, lo que repercute directamente en el
costo del producto.

Segmentación de mercados.
 EL PRECIO VS VARIABLES DE OPERACIÓN (3).

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Capacidad
instalada. Estrategias de crecimiento y comercialización basadas en un sólo

•Actual. producto y/o servicio; Producción artesanal; Distribución geográfica

local; El precio está basada en el costo monetario del mismo.

Estrategias de crecimiento y comercialización basadas en menos de

cinco productos y/o servicios; Producción semi-automatizada;
•Potencial.
Distribución geográfica regional o nacional; El precio supera el costo
monetario; Surge el servicio.

Estrategias de crecimiento y comercialización basadas de seis a diez

•Ex cliente. productos y/o servicios; Distribución geográfica internacional;
Producción automatizada, El precio supera el servicio; Surge la calidad.

Segmentación de mercados.
MARKETING DIFERENCIADO O NO.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.

Segmentación de mercados.
 Diferenciación de segmentos.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Una empresa puede, a partir de la diferenciación de segmentos de mercado establecer tres tipos
diferentes de estrategias de marketing:

Bautizo de la Eli
Indiferenciado. Diferenciado. Concentrado.

La empresa realiza una mezcla
de mercadotecnia para todos
sus productos, mismo canal de
distribución, estrategia de
precios y promociones, sin
diferenciar los diversos
segmentos.
La empresa realiza una mezcla A partir de la misma
de mercadotecnia específica mezcla de mercadotecnia
para cada uno de sus productos, la empresa trata de
mismo canal de distribución, explotar diversos
estrategia de precios y segmentos de mercado.
promociones, reconoce y explota
los diversos segmentos.

Segmentación de mercados.
 Marketing indiferenciado.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
No es muy eficiente, porque a pesar de que se disminuyen los costos , la
empresa no logra establecer una imagen clara y estable del producto.

Debido a un débil posicionamiento la empresa está vulnerable a los ataques

de la competencia.

Es elegida porque no requiere inversión económica.

Esquema Marketing indiferenciado.

Mercado
Mezcla única total

Segmentación de mercados.
 Marketing concentrado

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
La empresa desarrolla una sola
estrategia de mercado con la cual Investigación de mercados.
impactará a cada una de las líneas De producción.
de producto, lo que conlleva una
serie de costos adicionales sobre el
Inventarios.
marketing no diferenciado, sin
embargo debe especializarse en
comprender las necesidades del Administrativos.
consumidor en general, sin modificar
Promoción
precio, canal, medio, producto..

Esquema Marketing Concentrado.

Segmento A

Mezcla única Segmento B

Segmento C

Segmentación de mercados.
 Marketing diferenciado.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Investigación de mercados.

La empresa desarrolla una estrategia de Modificación al producto.

mercado para cada una de las líneas de
producto, adecuando los canales de De producción.
comunicación, distribución, plaza y precio con
base a las variables psicográficas de cada Inventarios.
segmento. Lo que genera una serie de costos
adicionales sobre el marketing concentrado. Administrativos.

Promoción

Esquema Marketing Diferenciado.

Mezcla A Segmento A

Mezcla B Segmento B

Mezcla C Segmento C

Segmentación de mercados.
 POTENCIAL DEL MERCADO.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.

Segmentación de mercados.
 Potencial del mercado

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Es la determinación en piezas y monto
monetario de las ventas posibles de un
producto, con base en un grupo
7 8 9 objetivo del mercado definido por la
10
gerencia de mercadotecnia.

Su importancia radica en que

nos permiten definir qué tanto
esfuerzo se debe destinar a un Depende del estado de la y de las decisiones de
producto o región. economía. mezcla de mercadotecnia.

Segmentación de mercados.
 Potenciales de mercado.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Potencial Máximo: Es el potencial definido por
la idea más óptimista, contempla las
situaciones ideales de la economía.

Potencial Razonable: Aquel que está

basado en una visión más clara ya que
contempla la situación actual del
mercado, conocido también como
potencial de mejor adivinanza.

Potencial garantizado: Es lo mínimo que se puede

esperar del segmento, también se conoce como el
potencial garantizado y se basa en situaciones
adversas de la economía.

Segmentación de mercados.
FÓRMULAS EN PIEZAS Y EN DINERO.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Potencial del mercado en piezas:

# de personas del Grupo Objetivo.

*
# de piezas consumidas al mes
*
12 meses
=
Piezas anuales

Potencial en $:

= potencial en piezas
*
Precio de cada una

Segmentación de mercados.
 POSICIONAMIENTO.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.

Segmentación de mercados.
 METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
La metodología del posicionamiento se resume en 4
puntos:
1 Identificar el mejor atributo de Conocer la posición 2
nuestro producto . de los
competidores
en función
a ese
atributo.

Decidir nuestra
estrategia en
función de las Comunicar el posicionamiento
Ventajas al mercado a través de la
3 competitivas. publicidad. 4

Segmentación de mercados.
 ALTERNATIVA ESTATÉGICAS.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto,
plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a
través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

1. Fortalecer la posición actual en

la mente del consumidor
2. Apoderarse de la posición
desocupada

• Debido a la gran cantidad de información con que la que es bombardeado el consumidor, se crean
"escaleras de productos" en la mente del cliente meta, en donde la empresa que mejor se
recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición (Top
of mind).
• La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser el líder en ella.
• Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
característica que ofrece el producto.
• También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple.

Segmentación de mercados.
 LOS CUATRO ERRORES DEL

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
POSICIONAMIENTO.
Al aumentar los beneficios del producto se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar los siguientes cuatro errores:
Sub-posicionamiento. Sobre-posicionamiento.

La marca se ve como un competidor más Existe una imagen estrecha de la marca.

en el mercado. Los compradores
tienen una idea imprecisa del
producto.

Posicionamiento confuso. Posicionamiento dudoso.

Imagen incierta debido a que se afirman Es difícil para el consumidor creer las
demasiadas cosas del producto y se afirmaciones acerca de la marca debido
cambia de posicionamiento con al precio, características o fabricante
frecuencia. del producto.
Segmentación de mercados.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.

Segmentación de mercados.
 Modelo de Michael Porter.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Ventaja competitiva.

Precio Diferenciación
bajo. .

1. Liderazgo por costos.

(precio bajo) 2. Diferenciación.
Grupo objetivo
estrecho.

Pegado en
el centro.
Grupo objetivo

3A Enfoque en el precio. 3B Enfoque en la diferenciación.

amplio.

Segmentación de mercados.
 Ventajas competitivas.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Basándonos en éste modelo la estrategia competitiva toma acciones ofensivas para crear una posición
defendible en una industria o sector, con la finalidad de hacer frente con éxito a las fuerzas competitivas
y generar un retorno de la inversión; por medio de dos ventajas competitivas:

1
3 2
Liderazgo
Enfoque. Diferenciación.
por costos.

Cuando se acercan o estrechan las dos estrategias anteriores, resulta la tercer estrategia competitiva
viable.

Segmentación de mercados.
Ventaja competitiva tipo 1: Liderazgo por

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
costos.
•Significa que decidimos establecernos como
el productor con el costo más bajo de la
industria o sector.
•Se debe lograr paridad o por lo menos
proximidad en base a la diferenciación, aún
cuando confía en el liderazgo de costos para
consolidar la ventaja competitiva.
•Si más de una compañía intenta alcanzar el
liderazgo por costos al mismo tiempo en el
mismo sector, se genera un desastre ya que
se inicia una guerra de precio.
•El camino más sencillo para lograrlo es por
medio de la economía a escala.

Segmentación de mercados.
Ventaja competitiva tipo 2:

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Diferenciación.
•Significa que una firma intenta ser la única
en su industria en alguna dimensión que son
apreciadas extensamente por los clientes.
•No se puede ignorar el costo en todas las
áreas que no afecten su diferenciación, por lo
que se debe disminuir sus costos.
•En el área de diferenciación los costos
deben ser menores a la percepción del precio
adicional que pagan los clientes por las
características diferenciadoras
•Las áreas de diferenciación pueden ser :
Producto, distribución, comercialización,
promoción, ventas, servicio, imagen,
garantías, &.

Segmentación de mercados.
 Ventaja competitiva tipo 3: Enfoque.

Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Lograr el enfoque significa que una firma se fijó ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos.

Se puede tener dos enfoques, por costos o

por diferenciación.

Pegados en el centro.

•Garantiza una rentabilidad debajo del

promedio de la industria, (margen menor
a la competencia).
•Los beneficios son atractivos y posibles
siempre y cuando la industria en su
totalidad sea atractiva (rentable).
•Es peligrosa para estrategas que han
sido acertados y que después han
descuidado el enfoque.

Segmentación de mercados.